Investigación de mercados…Un enfoque diferente 1 2 Investigación de mercados…Un enfoque diferente

La sesión de grupo queda así enfocada en analizar las

reacciones y opiniones de los participantes a los diferentes
estímulos y preguntas hechas por el moderador.

Todo este proceso de discusión es registrado en grabadora o

en video para posteriormente, interpretar y analizar la información.

Un aspecto muy atractivo e interesante de esta técnica es que

el cliente contratante o el usuario final de la investigación puede
observar este tipo de dinámicas en tiempo real por medio de un
circuito cerrado o un espejo de dos caras, e interactuar con el
moderador respecto a los cuestionamientos que se hacen a los
participantes de la sesión.

Las sesiones de grupo forman parte de la investigación

cualitativa que tiene como fin el detectar, explorar y
Capitulo 4
analizar actitudes, opiniones y sentimientos sobre variables e
Las sesiones de grupo interrogantes, de una manera más -profunda- que un estudio
cuantitativo o por encuesta. Suelen llevarse a cabo en una
Una técnica que está teniendo mucha demanda por parte de sala llamada cámara gesell, en este lugar, los participantes
las empresas son las sesiones de grupo o focus groups. de la sesión y la dinámica en general son visualizadas por
Esta dinámica consiste en que el -entrevistado- forma parte de los clientes a través de un vidrio de doble lado o en circuito

un grupo de personas donde se exponen por medio de un cerrado.

moderador a una serie de cuestionamientos, dinámicas o

Aunque el uso de esta técnica no está limitado a algún tipo o
situaciones, por ejemplo se puede someter a los participantes a
giro de empresas en particular, normalmente son las organizaciones
estímulos y preguntas que generen comentarios y discusión sobre
del ramo de consumo e industriales son las que acostumbran
un nuevo producto o servicio, que vean un spot comercial para
contratarla, ya que permite tener información fresca y confiable del
conocer sus percepciones o bien que prueben u opinen sobre un
mercado con una inversión mínima.
nuevo producto que todavía no sale al mercado.
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Usos prácticos de las sesiones de grupo: Ventajas y desventajas del uso de esta técnica

• Validación de etiquetas y elementos visuales. Ventajas: Desventajas:

• Desarrollo de nuevos productos o servicios.
•Dinámica ideal para evaluar con •En algunos casos la información
• Identificar problemas y oportunidades un enfoque práctico campañas recopilada en las sesiones de
• Generación de lluvia de ideas y diagnósticos de promoción o publicidad antes grupo debe complementarse o
• Cambios de imagen e identidad corporativa. de sacarlas -al aire- y para validarse con investigación
• Evaluación de campañas publicitarias. prueba de productos o cuantitativa.
• Conocimiento de hábitos de consumo y motivos de compra. conceptos.
•Dependiendo de los objetivos
• Detección de opiniones de candidatos a elección popular.
•Son útiles para generar de la investigación y segmentos
• Identificar nuevas tendencias o modas.
rápidamente diagnósticos, lluvia de mercado será necesario
de ideas o enfoques creativos realizar más de una sesión de
Para desarrollar una sesión de grupo es recomendable tomar sobre productos o servicios. grupo para tener resultados con
como base los siguientes puntos: mayor confiabilidad.
•Precisan y analizan aquellos
1. ‐Desarrollo de la guía de discusión. puntos o interrogantes que no •Existe dificultad de encontrar y
(Temas, preguntas, dinámicas, metodología) fueron identificados plenamente reclutar a los perfiles o -targets-
2. ‐La moderación del grupo. a través de una investigación que participarán en la sesiones.
(Moderador, características deseadas, ensayo) cuantitativa o por encuesta.
•El éxito de una sesión de grupo
3. ‐La cantidad de sesiones y número de integrantes
•Proveen información de depende mucho de las
(Número de grupos, integrantes)
profundidad debido a la habilidades del moderador y de
4. ‐El reclutamiento de los participantes y filtros.
interacción con los participantes la capacidad de organización de
(Características del reclutado y búsqueda)
de la sesión por medio del los responsables de las sesiones.
5. ‐Lugar donde se llevará a cabo la dinámica.
moderador.
(Cámara gesell, hotel, características del lugar) •En el -ambiente empresarial- no
6. ‐El desarrollo de la sesión de grupo. •Proporciona información rápida conocen o bien tienen dudas
(Moderación, seguimiento del guión, dinámicas) del mercado a un costo más sobre la funcionalidad y ventajas
7. ‐La presentación y reporte final al cliente económico que el de realizar una de las sesiones de grupo.
(Reporte escrito y presentación oral) investigación cuantitativa o por
encuesta.

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• Guía de discusión Debe tener habilidad para captar los aspectos importantes que
van surgiendo, transformarlos en estímulos y volver a introducirlos
El listado de los tópicos o guía de discusión es básicamente
en la discusión, por lo que será de suma importancia que el
el esquema o bosquejo de los temas a tratar en la sesión y que se
moderador se gane la confianza de los participantes y al mismo
desarrollarán por medio del moderador. Este esquema debe estar
tiempo mantenga una sana distancia, con la finalidad de no
validado antes de empezar las sesiones por el cliente contratante
condicionar o sesgar las respuestas.
del estudio y por el investigador o moderador que desarrollará
el -focus group-. El moderador juega el rol más importante en el desarrollo de
esta técnica, debe seguir la dinámica establecida en la guía de
Para desarrollar la guía de discusión: discusión para que al término de la sesión se obtengan los
resultados esperados.
• Debe tomarse como base los objetivos de la investigación, así como
las hipótesis planteadas en la propuesta de estudio. El responsable de la sesión o moderador no tiene que ser
forzosamente un psicólogo o mercadólogo, la profesión no da la
• Buscar retroalimentación con -el cliente- respecto a tópicos
específicos que quisiera conocer o preguntar a los asistentes. pauta a que pueda moderar sesiones de grupo. Al contratar a un
moderador se deben tener en cuenta la experiencia, el conocimiento
• Detallar los procesos que se llevarán a cabo en la sesión de grupo,
de la técnica y la capacidad de análisis.
por ejemplo: la presentación de filminas o videos, tiempos de
duración, la aplicación de entrevistas o la metodología para degustar Un buen moderador debe:
productos. • Ser agradable con los participantes de la sesión.
• Capaz de motivar y generar discusión.
La guía resultante deberá ser un documento escrito donde se
• Orientar el debate y ser neutral a la vez.
incluya a detalle las preguntas, temas y dinámicas que se abordarán
• Proyectar entusiasmo.
al desarrollarse la sesión de grupo.
• Estar atento a las respuestas de los participantes.

• La moderación • Cantidad de sesiones y número de integrantes

El moderador es la persona responsable de llevar a cabo la El número de sesiones o -focus groups- que deben realizarse
sesión y discusión, debe ser hábil en el manejo de las es complicado de determinar, ya que no existe un estándar o
intervenciones y sensible a la dinámica de lo que está pasando. fórmula que valide un número específico.
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Por lo general se recomienda realizar al menos dos sesiones Para que no peligre el desarrollo de la sesión por poca
por cada target o segmento de mercado, con una duración asistencia es preciso reclutar el doble de personas de las que se
mínima de una hora y máxima de dos horas. tengan planeado, por ejemplo, si la sesión se contempla desarrollar
con 9 participantes, debe invitarse por lo menos a 19, ya que
Es aconsejable que el tamaño del grupo sea pequeño, para
muchos reclutados cancelarán a -última hora- su asistencia o
permitir una verdadera comunicación e intervención entre todos los
simplemente no asistirán. Es necesario resaltar que se tendrán
integrantes y para que el moderador pueda orientar y controlar la
mejores resultados al ofrecer un obsequio atractivo de acuerdo al
dinámica satisfactoriamente. El número de participantes
perfil, a la duración de la sesión y al cliente contratante.
recomendable es entre 8 y 10 personas (sin incluir al moderador).

• El lugar de reunión
• Reclutamiento y filtros
La cámara gesell es el lugar donde tradicionalmente se realiza
Uno de los aspectos fundamentales es tener el control sobre
las sesiones de grupo, existen pocas cámaras disponibles, por lo
las características de los participantes/reclutados que estarán en
que rentar un local o salones de hotel será lo ideal.
las sesiones de grupo. Dependiendo del proyecto se deberán
controlar variables demográficas, de consumo o psicográficas, las El salón deberá tener una buena iluminación, no ser muy
cuales se determinan según las necesidades o los objetivos del grande, tener asientos confortables dispuestos en semicírculo y
estudio. contar con una sala cercana para instalar el circuito cerrado donde
el cliente visualizará la sesión.
Es necesario aplicar filtros para confirmar si cada prospecto a
participar en la sesión verdaderamente reúne los requisitos para Es necesario confirmar un día antes de la realización de la
formar parte de la dinámica, por ejemplo, que sean tomadores de sesión: el salón, la grabación de video/audio, el circuito cerrado, el
café o de leche de galón, con determinado nivel socioeconómico o funcionamiento óptimo del internet, proyector y del clima.
vivan en zonas específicas de la ciudad.
Para lograr que los invitados/reclutados se sientan más
Para invitar a participar a una sesión de grupo es importante cómodos y relajados se les pueden ofrecer café, sodas o un
mencionar al -prospecto- el tema que se desarrollará (sin entrar a ambigú. Asimismo, dependiendo de la dificultad de reunir a los
detalles), la duración de la dinámica, el lugar y el obsequio que se participantes ya sea por el horario, ocupación o por el -NSE-, será
otorgará por participar. conveniente organizar un desayuno o comida.

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• Desarrollo de una sesión de grupo 5. Conclusión general tomando como base los objetivos e
hipótesis planteados.
1. Confirmar que los participantes de la sesión cumplen el perfil
6. Recomendaciones finales.
de mercado establecido.
2. El moderador se presenta ante los invitados. Para la presentación oral es recomendable desarrollar un
3. Exponer a detalle el objeto de la reunión. buen diseño de filminas en -Powerpoint- o -Keynote-, con los
4. Dicta las reglas del juego: participación, duración de la sesión, hallazgos más importantes detectados en la sesión de grupo.
temas y ambigú.
5. Se presentan los participantes -Rompehielos-
6. Comienza la dinámica con un tema introductorio.
Toma nota
7. Da seguimiento a la guía de tópicos desarrollada.
8. Se retroalimenta con el cliente para dudas o preguntas. -Muchas veces, las sesiones de grupo se implementan por la
9. Al finalizar se agradece y despide a los participantes. rapidez de obtener datos frescos del mercado, dado lo anterior,
10. Cada participante recibe el obsequio prometido. es necesario que el cliente o usuario final de la investigación esté
presente en las sesiones y escuche de -viva voz- los comentarios
de los participantes.
• El reporte final
-Es recomendable desarrollar este tipo de investigaciones
Después de haber concluido la sesión de grupo el
cuando se requiera: generar o validar nuevas ideas o creatividad,
moderador/investigador deberá de escuchar las grabaciones, tomar
probar nuevos productos o profundizar en estudios
anotaciones e identificar los comentarios más relevantes y
desarrollados por medio de encuestas.
agruparlos por temas, así la información será mucho más fácil de
analizar. -Realizar este tipo de dinámicas no es siempre sencillo, se
debe tener especial cuidado en el reclutamiento y el análisis de
El reporte escrito deberá incluir los siguientes aspectos:
la información.
1. Portada.
2. Antecedentes, objetivos e hipótesis. -Dada la importancia del moderador, antes de plantear la
3. Metodología y procedimiento desarrollado. realización de una sesión de grupo se debe considerar quién será
4. Análisis de cada uno de los puntos explorados en la guía de y cuánto cobrará por sus servicios.
tópicos.
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-Los aspectos que normalmente deben de cotizarse para la -Al desarrollar las sesiones de grupo el moderador debe
realización de un -focus group- son: tener la pericia de poder controlar -al clásico- participante -
-Renta de la cámara gesell o salones de hotel. experto- que busca ejercer un liderazgo o que influye
-Instalación de circuito cerrado y grabación indebidamente a los demás integrantes de la sesión; y por otra
-Ambigú y -coffee break- parte, motivar a los que no estén expresando debidamente o a
-Reclutamiento de los participantes. detalle una opinión.
-Compra de obsequios.
-Pago a moderador. -Dado que las investigaciones por encuestas son más comunes

-Papelería y materiales. y requeridas que este tipo de técnica, es necesario sensibilizar

-Logística del evento. muy bien al cliente de las características y alcances de la

-Otros: Internet, traducción simultánea, proyector. investigación, ya que en el reporte final no encontrará números,
gráficos, ni estadísticas de ningún tipo.
-Los lugares frecuentes para reclutar personas a participar
a una sesión de grupo son: centros comerciales, escuelas y
universidades, zonas de afluencia, o bien por -conocidos- o
anuncios clasificados.

-Dependiendo del segmento de mercado a reclutar, es

necesario dar un regalo como una botella de vino, vales de
despensa, productos para el hogar o algún detalle acorde al
perfil y características del participante.

- Un día antes de la sesión, se debe tener a los invitados

filtrados y confirmados (recordarles lugar, fecha y hora). No
olvidar mencionarles que no es objeto de la sesión de grupo
venderle algún producto o servicio.

-Con la finalidad de que los invitados a la sesión no se

limiten a participar y realizar comentarios, es recomendable que
el moderador fomente un ambiente relajado e informal.
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