CÓMO FACILITAR EL COMERCIO ELECTRÓNICO

Pamela es consultora. Tiene la experiencia de haber colaborado con empresas en el uso de

la conectividad de Internet de banda ancha para poder resolver problemas dentro de estas.
El señor Flores es un empresario que tiene varias lavanderías. Su empresa está en actividad
desde hace mucho tiempo, pero, últimamente, las ventas disminuyeron y los costos
aumentaron.

Acompañe al señor Flores y a Pamela mientras investigan las maneras en las que Internet
puede ayudar al señor Flores con su empresa. En esta búsqueda, el señor Flores hará lo
siguiente:

 Aprenderá cómo las aplicaciones de banda ancha pueden usarse en la empresa.

 Definirá un problema empresarial.
 Identificará, evaluará y elegirá soluciones de comercio electrónico.
 Preparará un plan de implementación.
 Evaluará la empresa mediante indicadores de negocios.

Señor Flores. —Hola, Pamela. Mi sobrina, María Casares, me contó sobre su empresa de
consultoría.

Pamela. —María habla muy bien de usted, señor Flores. ¿En qué puedo ayudarlo?

Señor Flores. —Como sabes, tengo tres lavanderías. Todas iban bien, hasta hace poco.
Las ganancias bajaron, y los gastos subieron. Últimamente, algunos de mis clientes van a
una lavandería nueva del pueblo. María me dijo que podrías ayudarme.

Pamela. —Hay muchas maneras innovadoras de usar la tecnología de banda ancha en

beneficio de una empresa como la suya. Puede conectarse con clientes actuales, clientes
nuevos, e incluso reducir los costos.

Señor Flores. —María también mencionó la banda ancha, pero debo confesarte que...¡no
sé qué es!

Pamela. —¡Bien, por eso vine!

DEFINICIÓN DE LA BANDA ANCHA

Pamela le informó al señor Flores que las aplicaciones de banda ancha pueden ser de
utilidad en la empresa. El señor Flores sabe que la banda ancha tiene que ver con Internet,
pero no comprende exactamente lo que es.

La definición técnica del término "banda ancha" es la tecnología de señalización de las

comunicaciones que divide las frecuencias disponibles en varios canales, a fin de transmitir
diferentes flujos de datos simultáneamente con el mismo medio. En el uso común, el
término "banda ancha" significa tener una conexión de Internet siempre activa y de alta
velocidad. Antes, la mayoría de los usuarios se conectaba a Internet con un módem a través
de la línea telefónica. Estas conexiones generalmente eran lentas. Con frecuencia, las
empresas alquilaban líneas de comunicaciones más veloces, como las T1 o E1, a fin de
obtener la velocidad y la capacidad que necesitaban. Estas líneas alquiladas podían ser muy
costosas, en particular, en las áreas rurales. Con el cambio de la tecnología, los proveedores
de telecomunicaciones mejoraron tanto los equipos electrónicos como las infraestructuras
de cableado para brindar una conectividad más veloz a viviendas y empresas usando el
cableado existente de teléfono o de televisión por cable.

La velocidad de la transferencia de datos es particularmente importante para las empresas.

Hoy en día, los usuarios exigen conexiones rápidas. Imagínese tener que esperar cinco
minutos para que descargue el sitio web de una empresa. Asimismo, muchas aplicaciones
actuales, como videos, audio, software y juegos en línea, contienen archivos de mayor
tamaño que requieren que el usuario posea conexión de banda ancha para descargar el
contenido con rapidez.

La conexión de Internet de banda ancha utiliza uno de los siguientes tipos de distribución:

Por cable: una conexión de banda ancha por cable conecta al usuario a Internet a través de
los mismos cables coaxiales que transmiten la señal de televisión. Se instala un equipo que
divide la banda ancha disponible en el cable para suministrar la señal de televisión y los
datos de Internet en forma simultánea.

Satelital: las conexiones de banda ancha por satélite se usan principalmente en las áreas
rurales donde los usuarios no tienen acceso a DSL ni al servicio de cable. Una pequeña
antena parabólica que recibe y transmite datos de Internet a través de un relé satélite se
instala en la vivienda o la oficina del usuario.

DSL: como sucede con las conexión de acceso telefónico, en la conexión DSL de banda
ancha se utiliza el cable telefónico de cobre que ya está instalado en la mayor parte de los
hogares. A fin de mejorar la claridad de las transmisiones de voz (analógicas), los
proveedores de servicio telefónico restringieron originalmente el intervalo de frecuencia
utilizado. El equipo DSL abre todo el intervalo de frecuencias que está disponible a través
de los cables y separa los datos de voz, los datos por cargar y los datos por descargar, lo
que permite al usuario conectarse a Internet sin interferir con el servicio telefónico habitual.

Inalámbrica: en la conexión de banda ancha inalámbrica, se usa un router inalámbrico

para enviar ondas de radio de corto alcance a otros equipos dentro de un intervalo limitado.
Los equipos receptores deben tener instalada una tarjeta adaptadora inalámbrica. Esta
tarjeta adaptadora actúa como transmisor y receptor de radio, y permite a cada equipo tener
acceso a Internet a través del router.

El señor Flores entiende ahora que la conexión de banda ancha permite a los usuarios de
Internet cargar y descargar información rápidamente. Pero ¿de qué manera una conexión
rápida ayuda a la empresa a aumentar las ventas y reducir los costos?

Pamela comparte algunas maneras en las que usa Internet para simplificar sus actividades
empresariales diarias. Pamela revisa algunas actividades para mostrarle al señor Flores
cómo las aplicaciones de Internet la ayudan en su empresa.

Por ejemplo, tiene una reunión con Pedro, un cliente de su empresa consultora, a través de
un servicio de reuniones en línea. Tanto Pamela como Pedro ahorran tiempo y dinero, ya
que evitan el viaje hacia el lugar de la reunión.

Pamela también solicita suministros de oficina mediante la función de compras del sitio
web del proveedor. Ella ahorra tiempo y dinero usando su descuento de pedidos en línea.
Los pedidos en línea reducen los costos de suministros de la tienda, porque permiten
coordinar mejor la venta de productos, el inventario y el envío.

La lista diaria de tareas de Pamela ofrece más ejemplos como este.

Cuando una empresa usa las aplicaciones de Internet como una parte de sus operaciones de
la empresa, participa en el comercio electrónico. El comercio electrónico es, simplemente,
el uso de la tecnología de Internet para realizar una actividad empresarial.
La lista de tareas de Pamela contiene otras maneras en las que los propietarios de empresas
pueden utilizar las aplicaciones de comercio electrónico para comunicarse con las partes
interesadas, si bien existen muchas más aplicaciones en línea que pueden serles de utilidad.

CÓMO LAS EMPRESAS USAN BANDA ANCHA

La comunicación con los clientes es una prioridad para cualquier empresa. Actualmente,
muchas empresas usan aplicaciones de comercio electrónico para aumentar y mejorar la
comunicación con sus clientes.

Un plan de marketing por Internet es un documento escrito que ayuda a los propietarios de
empresas a organizar las comunicaciones en línea con sus clientes. Un buen plan define los
siguientes puntos:

Cómo una empresa usa actualmente los recursos de Internet

Qué quiere lograr la empresa mediante el marketing por Internet
Cómo medirá el éxito de su plan de Internet

Muchos planes de marketing por Internet comienzan con la creación de un sitio web de la
empresa. El sitio web es una ubicación central donde los clientes aprenden sobre los
productos y los compran a una empresa. Los sitios exitosos suelen presentar las siguientes
características:

Una clasificación alta en un motor de búsqueda Un motor de búsqueda es un servicio en

línea que les permite a los usuarios buscar información Algunos motores de búsqueda
conocidos son Google, Yahoo! y Bing. Existen muchas estrategias que permiten que los
motores de búsqueda ubiquen y mencionen un sitio web dentro de los primeros lugares de
las respuestas de búsqueda.
Una página de inicio que destaque las actividades de la empresa, las ofertas especiales o las
novedades de interés para el cliente La página de inicio también debe incluir fichas
identificables donde un cliente pueda hacer clic para buscar áreas de interés dentro del sitio.
Un sistema de compras fácil de utilizar A menudo se denomina a estos programas "carro de
la compra".
Formas simples de que un cliente se comunique con la empresa Estas pueden incluir un
enlace de correo electrónico, un formulario de comentarios, una sección de suscripción por
correo electrónico y la ficha de información de contacto.
Una manera de analizar quién visita el sitio La empresa debe poder definir quién visita el
sitio, cuántos visitantes encontraron el sitio, cuánto tiempo permanecieron allí y qué hacen
dentro del sitio.

Aunque, en principio, un sitio web es el elemento más importante del plan de marketing por
Internet, otras estrategias de comercio electrónico también pueden permitir que la empresa
se ponga en contacto con los clientes. Estas pueden incluir comunicación por correo
electrónico, grupos de debate en línea, programas de afiliación y socios, y blogs.

Tanto la comunicación como las operaciones de ventas con los clientes son importantes
para la venta y el marketing, pero cada empresa también posee un lado operativo. Las
funciones operativas de una empresa generalmente incluyen lo siguiente:

 Administración de las instalaciones: ubicación y mantenimiento del edificio donde la

empresa realiza sus actividades, los equipos y el sitio de Internet.
 Compras: administración de proveedores para que la empresa tenga las piezas y los
equipos necesarios para fabricar el producto.
 Recursos Humanos: administración de los empleados de la empresa.
 Gestión del flujo de trabajo: determinación de la mejor manera de procesar o fabricar el
producto de la empresa.
 Envíos: determinación de la mejor manera de entregar el producto al cliente.

Las aplicaciones de comercio electrónico también pueden ayudar a los propietarios de

empresas con las funciones operativas de su negocio. Entre los ejemplos de aplicaciones
operativas de comercio electrónico, se incluyen los siguientes:

Control automatizado de inventario: una empresa puede compartir datos del inventario
con un proveedor en forma directa. Si el inventario de la empresa alcanza un nivel
predeterminado, se envía automáticamente un pedido al proveedor.
Administración de costos de servicios públicos: se puede supervisar el uso de los equipos
y programar la operación de estos de estos para las horas de menor actividad.
Envío, recepción y seguimiento de pedidos: un gerente de operaciones puede saber de
inmediato el estado de cualquier pedido de suministros o pedido del cliente.
Hay muchos artículos y libros que tratan los tipos de aplicaciones de comercio electrónico
disponibles. Las empresas deben investigar y elegir qué herramientas se aplican a sus
objetivos específicos de Internet.

Las aplicaciones de comercio electrónico a menudo requieren que la empresa y las partes
interesadas intercambien información por Internet. Cuando las empresas comparten datos
con los clientes, proveedores y demás partes interesadas, deben asegurarse de que la
información confidencial no llegue a cualquier persona que tenga acceso al sitio web de la
empresa. Para asegurar estos datos, algunas empresas establecen redes de intranet y
extranet.

Una intranet es una red privada dentro de una organización. A diferencia de Internet, que le
da acceso a cualquier persona que tenga un equipo, una intranet hace posible que una
organización comparta información con sus empleados sin que dicha información esté
disponible para el público.

Una extranet es una red privada que conecta a una empresa con partes interesadas que no
sean empleados de la empresa.

Estas redes requieren que los usuarios inicien sesión con un nombre de usuario designado y
una contraseña registrada y aprobada por la empresa. De esta manera, la empresa controla
el acceso a los datos de intranet y extranet.

Ahora que el señor Flores vio algunas aplicaciones diferentes del comercio electrónico, está
listo para ver si este puede
ayudarlo a resolver sus problemas
empresariales.

PREPARACIÓN DE LA EMPRESA PARA USAR BANDA ANCHA

Se ha dicho que Albert Einstein una vez dijo que, si le daban una hora para salvar al
mundo, tardaría cincuenta y cinco minutos para definir el problema y cinco minutos para
encontrar la solución. El señor Flores debe definir los problemas que hay en la lavandería
antes de decidir si el comercio electrónico puede resultarle útil.
Veamos el primer problema en la lista del señor Flores:

"Abrió una nueva lavandería, y algunos de mis clientes están yendo allí ahora".

Este no es un problema que pueda solucionarse. El señor Flores no puede evitar que una
nueva lavandería abra en el pueblo. Pero ¿la nueva lavandería es realmente su problema, o
sus clientes están dejando de ir por otros motivos?

Por lo general, redactar el enunciado del problema ayuda a los propietarios de empresas a
definir los problemas de una manera que permita resolverlos. Los pasos incluidos en la
redacción del enunciado del problema incluyen los siguientes:

Definir el objetivo comercial

Definir qué es lo que impide alcanzar el objetivo
Investigar la situación para responder las siguientes preguntas: ¿Cuándo ocurre el
problema?, ¿dónde ocurre? y ¿en qué medida ese problema afecta a la empresa?
Escribir el problema e incluir todos los detalles posibles

Mediante los pasos para enunciar el problema, el señor Flores lo redefine:

El objetivo es que la lavandería mantenga la base de clientes existente (objetivo comercial).

Un competidor que abrió su negocio y está atrayendo parte de los clientes de la lavandería
(lo que impide que se alcance el objetivo). La mayor parte de los clientes habituales que
dejaron de ir a la empresa del señor Flores son los que iban por las noches y los fines de
semana, cuando la lavandería estaba llena, y tenían que esperar. Dejaron de ir alrededor del
10% de los clientes habituales que concurrían los fines de semana y el 5% de los clientes
que iban por las noches (investigación).

Señor Flores. —Ahora que entiendo qué significa la banda ancha, puedo comprender por
qué las empresas que usan Internet prefieren la conexión de banda ancha. Me enseñaste
algunos usos prácticos de esta tecnología, pero aún no entiendo cómo la banda ancha
puede ayudarme a mantener los clientes, o a encontrar nuevos para hacer crecer mi
empresa.

Pamela. —Empecemos por analizar los problemas específicos que tiene su empresa. De
esta forma, podremos ver si existe alguna manera en que Internet y la banda ancha puedan
ayudarlo.
A medida que redefinió los problemas de la lista, el señor Flores se dio cuenta de que los
inconvenientes que creía tener eran apenas síntomas de los problemas reales.

Con frecuencia, un empresario confunde el síntoma del

problema con el problema en sí. Por ejemplo, el síntoma "los
clientes se están yendo", llevó al señor Flores a creer que el
problema era un nuevo competidor. Después de
escribir su propio enunciado de problemas, se dio cuenta de
que el problema era su incapacidad de mantener la
fidelidad de los clientes. Pasó, entonces, de un problema sin
solución (un nuevo competidor) a un problema con
solución (aumento de la fidelidad de los clientes).

Con los problemas definidos, Pamela y el señor Flores ahora

pueden enfocarse en buscar soluciones.

CÓMO DECIDIR UNA SOLUCIÓN

Pamela y el señor Flores están listos para comenzar con el primer paso para encontrar una
solución a los problemas empresariales. Buscar una solución suele implicar un proceso de
cuatro pasos comúnmente conocido como el proceso de toma de decisiones:

Identificar soluciones posibles

Investigar cada solución posible
Evaluar la investigación
Tomar una decisión

En el primer paso, Pamela y el señor Flores hacen una lista de todas las posibles soluciones
a un problema. Hacer una lista de ideas sin tomar ninguna determinación respecto de si la
idea es factible a menudo se denomina "tormenta de ideas".

La tormenta de ideas apela al pensamiento creativo de los participantes y, generalmente, da

lugar a una gran cantidad de ideas. En el próximo paso, Pamela y el señor Flores
investigarán estas ideas para encontrar la que mejor se adapte a la empresa del señor Flores.

La investigación del entorno comercial es una tarea importante para el emprendedor. Sin
investigar las posibles soluciones, el señor Flores corre el riesgo de implementar una
solución que no coincida con su mercado. Por ejemplo, si el señor Flores eligiera
desarrollar una aplicación de programación en línea, pero la mayoría de sus clientes no usa
computadoras, su solución fracasaría.

El señor Flores puede comenzar su investigación haciéndose las siguientes preguntas:

¿Quiénes son mis clientes actuales?

¿Qué clientes quiero atraer a la empresa?
¿Qué capacidades tecnológicas tienen?
¿Qué servicios desean?
¿Qué ofrecen mis competidores?

Los propietarios de empresas pueden usar diferentes tipos de herramientas y métodos para
investigar su mercado:

Investigación por Internet: investigar en línea para obtener información sobre los
competidores y estadísticas sobre clientes de lavanderías.
Encuestas: pedirles a proveedores, competidores, y clientes potenciales y actuales que
respondan una lista de preguntas específicas.
Entrevistas personales: realizar una encuesta cara a cara o por teléfono.
Medios sociales: utilizar medios sociales para reunir información sobre los clientes y los
competidores.

El señor Flores decide hacerles una encuesta a sus clientes para averiguar más sobre sus
necesidades y preferencias. También investigará a su competencia para ver de qué manera
sus servicios se comparan con los de ella.

El señor Flores utilizará los datos de la investigación para determinar cuáles de las posibles
soluciones son razonables en función de su mercado. Sigue un proceso de evaluación que le
permite comprender los datos:

Revisar los resultados de la investigación: una revisión incluye, generalmente, organizar

la investigación en categorías específicas. El señor Flores puede categorizar los datos por
información de precios, datos demográficos de los clientes, nuevas solicitudes de servicios,
quejas de los clientes y servicios de los competidores.
Identificar los resultados significativos: si la mayor parte de los datos sugiere una
necesidad específica del mercado, estos resultados significativos pueden ayudar a aclarar la
solución.

Llegar a una conclusión: los procesos de investigación, revisión y evaluación conducen a

una decisión fundada. Si bien no hay nada garantizado en las actividades empresariales,
tomar decisiones respaldadas en la investigación de mercado permite reducir el riesgo de
fracasar.

Los datos obtenidos a partir de la encuesta a los clientes y del análisis competitivo
indicaron que la mayor parte de los clientes del señor Flores son usuarios de Internet y que
pagarían los servicios por anticipado a cambio de un descuento. La investigación también
indicó que el competidor del señor Flores ya utilizaba aplicaciones de comercio electrónico.

ANÁLISIS COMPETITIVO

¿Quién es la competencia?
Lavanderías locales
Lavadora/secadora doméstica
Servicios de retiro y entrega

¿Qué servicios ofrece la competencia?

¿Utilizan aplicaciones de comercio electrónico en ventas y en marketing?

¿Utilizan aplicaciones de comercio electrónico en las operaciones?

¿Cuál es su estrategia de marketing?

¿Cómo es su publicidad?

¿Qué
precios,
horarios comerciales
y calidad del producto tienen?

¿Cuántos empleados tienen? ¿Están contratando o reduciendo personal?

ENCUESTA AL CLIENTE

¿Usa Internet?

¿Posee una lavadora o secadora?

¿Qué servicios de lavandería utiliza?

Retiro Lavado en seco Lavadora/secadora Carga grande

¿Pagaría por anticipado los servicios de lavandería si se le ofreciera un descuento?

Pamela y el señor Flores vuelven sobre la lista de problemas, revisan los resultados de la
investigación y deciden usar una combinación de aplicaciones de comercio electrónico.
Cada aplicación apunta a un área problemática diferente para el señor Flores:

 Programa de administración de carga de servicios públicos: esta aplicación aborda la

necesidad del señor Flores de reducir los costos. La empresa local de servicios públicos
ofrece un descuento del 3% a los clientes que se inscriban en el programa de administración
de carga. El programa utiliza una aplicación basada en Web para modificar en forma
automática la configuración de termostato del cliente y apagar el equipo eléctrico cuando
está inactivo.
 Tarjeta de fidelización para los clientes: esta aplicación aborda la necesidad del señor
Flores de aumentar la fidelidad de los clientes. El cliente pasa la tarjeta al cargar una
máquina o al comprar suministros. El software hace un seguimiento de las compras, y el
cliente recibe incentivos una vez que alcanza los niveles de gastos. La tarjeta de
fidelización, que el señor Flores denomina tarjeta de "calidad", también funciona como una
tarjeta de crédito prepagada. Esto permitirá al señor Flores resolver su problema de ingresos
irregulares e impredecibles. Los clientes reciben un descuento (diez lavados por el precio
de ocho) cuando compran la tarjeta.
 Sitio web: el sitio del señor Flores incluirá cupones imprimibles para las horas de menor
actividad para mejorar la administración de los costos de los servicios públicos y los
ingresos irregulares.
 Función de programación automática: los clientes pueden elegir la hora de entrega o retiro
de las opciones disponibles. Esto contribuirá a que el señor Flores prevea el personal y los
equipos necesarios.

Pamela y el señor Flores creen que esta combinación de aplicaciones de comercio

electrónico se adecua a la empresa del señor Flores. Una de las características más
atractivas del comercio electrónico es la capacidad de personalizar aplicaciones para
cumplir con las expectativas específicas de un propietario de empresa.

Señor Flores. —Los resultados de nuestra encuesta realmente me sorprendieron. No tenía

idea de que tantos clientes estuvieran familiarizados con Internet y las tecnologías de
banda ancha.

Pamela. —No es raro que los propietarios de empresas descubran que sus clientes han
estado usando estas tecnologías durante años.

Señor Flores. —Creo que la combinación de aplicaciones que estamos implementando

mejorará considerablemente la actividad comercial de las tres lavanderías.

Pamela. —Estoy segura de eso, pero es importante que recuerde que todos sus clientes
están acostumbrados a tratar con su empresa de una manera determinada. Tenemos que
integrarlos en los cambios que estamos planificando.

Señor Flores. —Entiendo. Tenemos que comunicar los cambios antes de implementarlos y
continuar comunicándolos durante toda la implementación y...

Pamela. —Solo siga comunicándose con sus clientes, empleados, proveedores y

prestamistas; y todos estarán felices.

IMPLEMENTACIÓN DE LA DECISIÓN

Pamela y el señor Flores deben administrar la implementación de aplicaciones de comercio

electrónico para tener más posibilidades de prosperar. Una vez implementadas las
aplicaciones, Pamela y el señor Flores deben poder demostrar que las aplicaciones ayudan a
que sus lavanderías mantengan sus clientes y reduzcan los costos.

El primer paso para administrar un proyecto, como la implementación de aplicaciones, es

establecer objetivos. Una forma conocida de establecer objetivos es el método SMART:
  S = Específico (Specific): un objetivo debe escribirse con los datos suficientes
como para explicar quién, qué, dónde, cuándo y cómo se logrará.

 M = Mensurable (Measurable): el aspecto más importante de la fijación de

objetivos es la medición de resultados. Las preguntas "¿Cómo sabremos que se
logró el resultado deseado?" y "¿cómo les mostramos a los demás que se alcanzó el
resultado deseado?" exigen un sistema para realizar un seguimiento del efecto del
proyecto en la empresa y registrarlo.

 A = Factible (Achievable): el objetivo tiene una buena probabilidad de éxito.

 R = Realista (Realistic): para ser realista, un objetivo debe guardar una relación
adecuada con los recursos de la empresa. No es posible establecer un objetivo que
requiera recursos que superen la capacidad que tiene la empresa para adquirirlos.

 T = Tiempo (Time): los propietarios de empresas deben establecer un plazo (fecha

de inicio y fecha de finalización) para implementar el proyecto y medir su éxito.

Señor Flores. —Pamela, más pienso en ello y más me convenzo de que esta combinación
de aplicaciones de banda ancha de comercio electrónico será de gran utilidad para mi
empresa.

Pamela. —Yo también creo lo mismo, señor Flores. Pero mejor que pensar en ello es
demostrarlo. Tenemos que tener la certeza de que estos cambios aumentaron la
rentabilidad.

Señor Flores. —¿No deberíamos darnos cuenta de ello con solo observar los resúmenes de
cuenta?

Pamela. —El resumen de cuenta es un buen indicador, es cierto. Pero muchas cosas
pueden afectar su resumen de cuenta. Quizá los clientes que iban a la nueva lavandería
empezaron a ir a la suya de nuevo. O quizá la cuenta de agua tuvo un importe menor que
el habitual. Lo que quiero averiguar específicamente es si las aplicaciones de banda ancha
afectaron la rentabilidad en forma positiva o negativa.

El paso siguiente en el proceso de administración de proyectos es la preparación para un

plan de implementación. Un plan de implementación es un documento escrito en el que se
describen las tareas, los recursos y el cronograma necesarios para alcanzar los objetivos del
proyecto. La mayoría de los planes incluyen las siguientes secciones:

Definición del proyecto: describe la importancia del proyecto, sus objetivos y las
mediciones de éxito.

Cronograma: define las diferentes tareas necesarias para realizar el proyecto y cuándo se
llevarán a cabo.

Asignación de responsabilidades: permite responder las preguntas "¿Quién realizará cada

tarea?", "¿qué recursos se necesitan para cada tarea?", "¿cuánto tiempo llevará cada tarea?",
"¿las tareas deben realizarse en un orden determinado?" y "¿es necesario terminar una tarea
antes de comenzar otra?".

Informe del plan: por lo general, en esta sección se utilizan dos cuadros. El primer cuadro
es un resumen de tareas que se usa para mantener el desarrollo del proyecto según lo
previsto y dentro del presupuesto. El segundo cuadro se utiliza para hacer el seguimiento y
medir el éxito. Por ejemplo, el objetivo del señor Flores es reducir los costos de los
servicios públicos en un 10% en un período de un año. Primero, registra cuáles son los
costos al principio del proceso de implementación. Luego, registra los costos en forma
trimestral. Puede comparar la fecha de inicio y la fecha de finalización para ver si alcanzó
su objetivo. Debido a que el señor Flores registró datos durante diferentes intervalos,
también puede ver si hay patrones
en su uso del servicio público.

INFORME DE SEGUIMIENTO

MEDICIONES DE ÉXITO
Pamela y el señor Flores investigaron el mercado y decidieron implementar varias
aplicaciones de comercio electrónico. Usan el método SMART para fijar objetivos y
preparar un plan de implementación escrito para cada aplicación. Ya casi están listos para
emprender la aventura del comercio electrónico.

Antes de que Pamela y el señor Flores implementen sus planes, deben comunicarse con las
partes interesadas en la empresa: clientes, proveedores, empleados y otros. Debido a que las
partes interesadas, por lo general, se sienten cómodas con la forma en la que una empresa
realiza sus actividades, pueden resistirse a los cambios. El propietario de una empresa
puede reducir el riesgo de resistencia comunicándose con las partes interesadas.

Las partes interesadas desearán saber lo siguiente:

¿Qué está cambiando?

¿Por qué está cambiando?
¿Cuándo cambiará?
¿De qué manera les afectará el cambio?

Una vez que se implementen los planes, el señor Flores debe contar con una manera de
determinar que los proyectos tuvieron éxito. Dentro de la empresa, puede utilizar los
objetivos de la empresa para determinar el éxito haciéndose esta sencilla pregunta: "¿El
proyecto cumplió con las expectativas?".

Las partes interesadas externas a la empresa no están siempre al tanto de los objetivos
específicos de un proyecto. Por lo general, miden el éxito de una empresa usando
indicadores de negocios estándar. Los indicadores de negocios son herramientas de
medición que se usan para evaluar el rendimiento de la empresa. Por lo general, se expresan
en formato numérico, como un porcentaje o un coeficiente.

Los indicadores de negocios tradicionales se centran en el rendimiento financiero. Miden la

eficacia con que una empresa gestiona los niveles de ingresos, gastos, ganancias,
inversiones, inventario y ventas. Los indicadores de negocios tradicionales incluyen los
siguientes:

Retorno de la inversión: este indicador, también conocido como ROI, compara los
resultados de una inversión en relación con su costo. Responde la pregunta "¿fue una buena
decisión comercial invertir en este proyecto o en este equipo?".

Coeficiente de liquidez a corto plazo: este indicador determina qué tan bien puede
responder una empresa a sus obligaciones financieras a corto plazo. Responde la pregunta
"¿tiene la empresa suficiente efectivo y cuentas por cobrar para pagar sus cuentas
actuales?".

Rotación de inventario: este indicador mide la eficacia con la que una empresa utiliza su
inventario. Responde la pregunta "¿se utilizan rápidamente los suministros y se desperdicia
poco?".

Coeficiente de endeudamiento: este indicador mide cuán bien gestiona una empresa sus
obligaciones financieras a largo plazo. Responde la siguiente pregunta: si una empresa
vendiera todos sus activos, "¿tendría suficiente dinero para pagar sus deudas?".

Margen de ganancias brutas: este indicador mide cuán rentable es una empresa.
Responde la pregunta "¿la empresa genera dinero con sus productos?".

Cada indicador se calcula mediante una fórmula matemática. Por lo general, los
profesionales contables de la empresa preparan informes que destacan estos y otros
indicadores de negocios tradicionales.

FÓRMULAS DE INDICADORES DE NEGOCIOS

La mayoría de los indicadores de negocios se expresan en porcentajes o en índices. Estos

índices se pueden calcular a partir de la información suministrada en los estados contables
de la empresa.

Los siguientes índices se usan con frecuencia para medir el desempeño de una empresa:

Retorno de la inversión:
Ganancia de la inversión - Costo de inversión
Costo de inversión

Coeficiente de liquidez a corto plazo:

Activo corriente – Inventario
Pasivo corriente

Rotación de inventario:
Costo de la mercancía vendida
Promedio de inventario
Coeficiente de endeudamiento:
Total de la deuda
Total del patrimonio

Margen de ganancias brutas:

Ventas – Costo de la mercancía vendida
Ventas

El comercio electrónico creó un nuevo conjunto de indicadores que se centran en el uso por
parte de los clientes.

Índice de frecuencia: este indicador mide cuántas veces visita el sitio web un usuario
específico. Responde la pregunta "¿cuántos visitantes del sitio web son clientes
continuos?".

Índice de conversión: este indicador mide cuántos visitantes del sitio web le compran
productos o servicios a la empresa. Responde la pregunta "¿cuántos visitantes se necesitan
para alcanzar determinado nivel de compras?".

Cobertura: este indicador compara los usuarios activos en un período definido con el
número total de personas que visitaron el sitio. Responde la pregunta "¿nos mantenemos en
contacto con todas las personas que visitaron nuestro sitio web?".

Duración: este indicador mide cuánto tiempo dedica un usuario promedio a ver el sitio web
y qué contenido ve. Responde la pregunta "¿qué contenido les resulta útil a nuestros
clientes?".

¿Cuántas personas visitaron el sitio web?

¿Cuántos visitantes nuevos tuvimos?
¿Cuántos visitantes hicieron compras?
¿Usaron los visitantes los cupones que descargaron?

EVALUACIÓN DEL RENDIMIENTO DE LA EMPRESA

EXPLICACIÓN DE LOS ESTADOS CONTABLES

A las empresas, por lo general, se les exige publicar informes financieros para permitir que
las partes interesadas evalúen la empresa. Los cuatro informes principales son el estado de
resultados, el balance general, el estado de flujo de caja y el estado de resultados no
asignados.

En el estado de resultados, se registra el dinero que recibe una empresa por la venta de sus
productos y el que destina a la producción, el soporte y la venta de esos productos. Las
partes interesadas revisan las siguientes cifras del estado de resultados:
Ventas netas: cantidad de dinero que recibe la empresa por la venta de sus productos una
vez que se deducen todos los retornos y descuentos.

Costo de la mercancía vendida: a menudo abreviado COGS, muestra cuánto dinero gasta
una empresa en la fabricación de sus productos.

Ganancia bruta: también conocida como margen bruto, indica cuánto dinero queda
después de restar el COGS de las ventas netas.

Gastos operativos: el dinero que una empresa empleó para llevar adelante la producción
del producto. Incluye los salarios del personal administrativo, la investigación, el marketing
y otras funciones que no están directamente relacionadas con la fabricación del producto.

Ingresos operativos: el dinero remanente de la empresa una vez que se le restaron los
gastos operativos a la ganancia bruta.

Ingresos netos: también se lo conoce como "ganancia neta" y es, literalmente, la última
línea del informe. Le indica a las partes interesadas si la empresa generó ganancias.

Las empresas también deben informar a las partes interesadas si pagaron intereses por el
dinero prestado o los recibieron por el dinero invertido. Por supuesto, también se deben
pagar los impuestos. Estos se registran en las últimas dos secciones del estado de
resultados.

FORMATO DE ESTADO DE RESULTADOS

Señor Flores. —Hace solo unas pocas semanas aprendí lo que era una conexión de
Internet de banda ancha; y ahora, Pamela, estamos ocupados fijando las metas para las
nuevas aplicaciones de comercio electrónico de mis lavanderías. ¡Es sorprendente!

Pamela. —Recorrimos un largo camino, señor Flores. Me alegra que aceptara mis ideas.
Y es bueno que entienda la importancia de fijar metas específicas.

Señor Flores. —Es verdad. Aprendí mucho de ti, Pamela. Pero soy propietario de una
empresa desde hace mucho tiempo, y tuve que proporcionarles información a mis clientes,
empleados, proveedores y prestamistas en todo momento. Quizá yo pueda enseñarte algo
sobre las formas tradicionales en que las empresas comunican su desempeño a las partes
interesadas.

Pamela. —Se que podría, señor Flores. Estoy lista para aprender.

EXPLICACIÓN DE LOS ESTADOS FINANCIEROS

El balance general muestra el patrimonio y las deudas de la empresa en un punto específico

en el tiempo.

En la primera sección del balance general, se muestran los activos de la empresa. Los
activos son las cosas de propiedad de la empresa que tienen valor. Los activos que se
pueden convertir en dinero en efectivo en el plazo de un año o que son fáciles de vender se
enumeran primero. Estos se denominan "activos circulantes". Los activos que posee la
empresa pero que no planea vender o convertir en dinero en efectivo en el plazo de un año,
se denominan "activos fijos".

En la segunda sección del balance general, se enumera el pasivo de la empresa y las

acciones de los accionistas.

Pasivo es otra palabra para deuda. Es dinero que la empresa les debe a otros. Las deudas
generalmente se enumeran según la fecha de vencimiento. El pasivo circulante se debe
pagar dentro del lapso de un año. El pasivo de largo plazo son las deudas que no vencen
dentro del lapso de un año.

Las acciones de los accionistas son la combinación de la cantidad de dinero que invirtieron
en la empresa los propietarios y la proporción de ganancias que retuvo la empresa.

Las dos secciones deben estar equilibradas o ser equivalentes. El activo total equivale a la
combinación del pasivo y las acciones de los accionistas.

FORMATO DE BALANCE GENERAL

El estado de flujo de caja muestra el modo en que una empresa recibió efectivo y cómo lo
gastó. Registra el dinero en efectivo recibido y gastado en las operaciones, las inversiones y
la financiación.

El estado de flujo de caja es importante para las partes interesadas porque muestra si una
empresa tiene suficiente dinero para pagar las cuentas.

Por lo general, las partes interesadas analizan el estado de resultados para determinar la
rentabilidad de una empresa. Sin embargo, es posible que en el estado de resultados se
muestren ganancias netas y que, aun así, la empresa no tenga dinero en efectivo para pagar
las cuentas.

Las reglas de los estados de resultados permiten que una empresa cuente como ingresos
todo el dinero que espera recibir pero que aún no tiene en su cuenta. Por ejemplo, al señor
Flores pueden asignarle un contrato para el lavado de toda la ropa de cama de un hotel
local. Aunque no haya recibido todavía ningún pago, en el estado de resultados puede
tomar el valor del contrato como ingresos.

Las reglas de los estados de flujo de caja requieren que las empresas registren el dinero en
efectivo cuando lo reciben, no antes.

FORMATO DE ESTADO DE FLUJO DE

CAJA
Por lo general, el estado de resultados y el balance general comparan el rendimiento de una
empresa con el rendimiento del año anterior. Cuando se producen cambios significativos, la
empresa los explica en una nota al pie que se incluye en el informe.

El estado de resultados no asignados es un informe separado donde se explican los cambios

en los resultados no asignados que se muestran en el balance general. En este informe se le
indica al inversor qué parte de los ingresos reservó una empresa, ya sea para reinvertir en
ella o para pagar a los accionistas. Cuando una empresa utiliza parte de las ganancias para
pagarles a los titulares de las acciones de la empresa, se dice que paga dividendos.

EVALUACIÓN DE OTROS NEGOCIOS PARA LAS PARTES INTERESADAS

Las partes interesadas utilizan los estados contables de muchas maneras diferentes:

 Los prestamistas evalúan si una empresa puede pagar la deuda.

 Los inversores evalúan si una empresa tiene los recursos necesarios para crecer.
 Los empleados actuales o posibles determinan si la empresa es estable desde el
punto de vista financiero.
 Las autoridades fiscales se aseguran de que se pagaron los impuestos
correspondientes.
 Los competidores comparan el desempeño con el de su propia empresa.
  Los proveedores verifican que la empresa tenga suficiente dinero para pagar sus
cuentas.

Los indicadores de negocios que definen el rendimiento financiero son la base de la

evaluación de las partes interesadas. También se utilizan indicadores de rendimiento no
financieros para completar una evaluación comercial:

Índices de satisfacción del cliente

Índices de satisfacción del empleado
Conversaciones en las redes sociales
Datos de participación en el mercado
Informes de calidad

El comercio electrónico también cambia la manera en la que las partes interesadas evalúan
una empresa. En el entorno comercial actual, las partes interesadas quieren saber cómo se
utiliza la tecnología en provecho de la empresa.

Voz femenina en off. —Queremos brindar la mejor experiencia a los visitantes de la ópera.
Durante el festival Wexford Opera, en octubre, esta tarea se torna más difícil. El festival
Wexford Opera es nuestro evento más grande e importante del año: ofreceremos más de
200 eventos en solo 15 días. Esto significa que nuestro equipo a tiempo completo pasa de
16 a más de 200 artistas y personal de soporte, lo cual es, desde luego, un gran desafío.
Uno de los elementos clave del éxito es la buena comunicación, y es allí donde nuestra red
Cisco entra en acción.

David McGloughlin. —El teatro anterior estaba justo en el mismo lugar en el que estamos
ahora. Eran gradas construidas en 1860, que fueron de gran utilidad para el festival
durante la gran cantidad de años que en los que estuvimos aquí. Llegó un punto en el que
decidimos realizar una renovación total de las gradas que estaban allí y construir un
nuevo edificio cuatro veces más grande en el mismo lugar. Tenemos un edificio de última
generación, multifuncional y con un sistema de varias plataformas que es... varios
periodistas destacados lo describieron como la mejor ópera pequeña del mundo. Desde un
punto de vista tecnológico, es muy moderno. Desde el punto de vista de la producción y
desde el punto de vista de la comunicación, es probablemente uno de los teatros más
avanzados, no solo en Irlanda, sino en toda Europa.

Voz femenina en off. —Una producción exitosa, depende por completo del tiempo. En las
horas de mayor actividad, puede haber cientos de integrantes del elenco y del equipo
entrando y saliendo de la ópera. Todos ellos tienen distintos papeles para interpretar, pero
deben mantenerse en contacto todo el tiempo. Por ese motivo, instalamos 50 teléfonos IP
en todo el edificio, en el café, en las áreas de audición y de actuación, y también tras
bastidores. También recibimos miles de consultas del público, no solo durante el festival,
sino durante todo el año. Por lo tanto, como decía, poder manejar todas estas llamadas
correctamente es absolutamente clave, tanto para reducir nuestros costos como para
brindar la mejor atención al cliente. Pero también queríamos que nuestros visitantes
pudieran utilizar nuestra red. Por eso, instalamos WIFI en el café, lo que anima a las
personas a venir y disfrutar del edificio aún cuando no tenemos una producción en
cartelera.

David McGloughlin. —La tecnología es fundamental para esos fines en especial, ya que la
tecnología desempeña un papel cada vez más importante con respecto a lo que hacemos
dentro del edificio, y también a cómo presentamos lo que sucede dentro del edificio al
mundo exterior...en particular, mediante el uso de la videoconferencia, de Internet y de la
difusión web en particular.

Donal Berry. —Por lo tanto, el componente clave de esa plataforma era obviamente una
red del switch con una alimentación de 100 Mbps en Ethernet en todo el edificio. También,
una red inalámbrica que, esencialmente, controla el acceso a los invitados, artistas y
también a usuarios corporativos en la malla; y mantiene a esos usuarios completamente
separados mediante el controlador de acceso inalámbrico centralizado de Cisco.

David McGloughlin. —Es de esperarse que el futuro de Wexford sea convertirse en uno de
los festivales de ópera más importantes del mundo, y continuar desarrollando Wexford
Opera House como uno de los centros de espectáculos de avanzada, no solo en Irlanda,
sino en toda Europa.

Voz femenina en off. —Somos un equipo pequeño y ocupado; trabajamos con un

presupuesto ajustado, pero la tecnología de Cisco nos alivia el trabajo en gran parte. Hace
que el equipo parezca más grande de lo que es en realidad, y nos ayuda a cumplir con la
tarea.

Las nuevas aplicaciones de comercio electrónico que recomendó el Servicio de Consultoría

de Pamela contribuyeron al crecimiento de la lavandería del señor Flores.

Estas nuevas aplicaciones utilizan las nuevas capacidades de banda ancha que ofrece el
proveedor de servicios de Internet del señor Flores. ¿Recuerda cuando el señor Flores no
sabía qué significaba banda ancha? Comenzó por aprender que el término "banda ancha"
tiene una definición técnica y una definición de uso corriente. La definición técnica del
término "banda ancha" es la tecnología de señalización de las comunicaciones que divide
las frecuencias disponibles en varios canales, a fin de transmitir diferentes flujos de datos
simultáneamente con el mismo medio. En el uso común, el término "banda ancha" significa
tener una conexión de Internet siempre activa y de alta velocidad.

Una vez que el señor Flores comprendió las ventajas de una conexión de banda ancha,
Pamela le mostró las diferentes maneras en que esta tecnología se usa para ayudar a las
empresas a conectarse con las partes interesadas. Cuando una empresa usa las aplicaciones
de Internet como una parte de sus operaciones de la empresa, participa en el comercio
electrónico. El comercio electrónico es, simplemente, el uso de la tecnología de Internet
para realizar una actividad empresarial.

Tanto Pamela como el señor Flores notaron que había aplicaciones de comercio electrónico
que podían ser útiles para su empresa. Pero no estaban seguros de qué aplicaciones eran las
mejores para su empresa. Antes de decidir qué aplicación implementar, el señor Flores tuvo
que definir primero los problemas de su empresa en el formulario de enunciado de
problemas. También tuvo que investigar el mercado para asegurarse de que sus clientes
aceptarían las aplicaciones que escogiera. El señor Flores usó el proceso de toma de
decisiones para reunir información, evaluar los datos y decidir qué aplicaciones se
ajustaban mejor a su empresa.

Una vez tomada la decisión, Pamela y el señor Flores prepararon un plan de

implementación para el proyecto de comercio electrónico. Un plan de implementación es
un documento escrito que describe las tareas, los recursos y el cronograma necesarios para
alcanzar los objetivos del proyecto.

Establecer objetivos es una parte importante de cualquier proyecto. Sin objetivos, no hay
manera de determinar si un proyecto es exitoso. Sin embargo, las partes interesadas
externas a la empresa no están siempre al tanto de los objetivos específicos de un proyecto.
Por lo general, miden el éxito de una empresa usando indicadores de negocios estándar.

Los indicadores de negocios tradicionales se centran en el rendimiento financiero. Miden la

eficacia con que una empresa gestiona los niveles de ingresos, gastos, ganancias,
inversiones, inventario y ventas. El comercio electrónico creó un nuevo conjunto de
indicadores que se centran en el uso por parte de los clientes.

Con esta nueva comprensión del comercio electrónico, el señor Flores tiene otra
herramienta que contribuye a mantener y hacer crecer su empresa.
Pamela. —Oiga, señor Flores, leí en el sitio web algunas de sus sugerencias para quitar
manchas. Derramé salsa sobre el mantel anoche y me alegró saber dónde podía encontrar
consejos para limpiarlo.

Señor Flores. —El blog de sugerencias tiene una buena respuesta. Algunas personas
publicaron sugerencias que ni siquiera yo conocía.

Pamela. —El ratio de conversación subió un 3 % con respecto al último trimestre.
Estamos cerca de conseguir nuestro objetivo.

Señor Flores. —Sí, la empresa está mejorando, pero es un desafío cumplir con los plazos
de nuestros clientes. ¿No hay alguna aplicación de comercio electrónico que nos ayude a
coordinar los cronogramas de los empleados con las solicitudes en línea de retiro y la
entrega?

Pamela. —¡Es una excelente idea! Averigüémoslo.

¡Felicitaciones! Ha completado el estudio de caso Cómo facilitar el comercio electrónico.

La provisión de servicios de consultoría de banda ancha continúa creciendo en importancia
a medida que más empresas descubren las ventajas de las intranet y de las redes sociales.

Esperamos que haya disfrutado del derrotero de Pamela y que desee aprender más acerca de
los personajes de la Academia mientras estos descubren la importancia de los servicios de
banda ancha en el entorno comercial actual.

Envíenos sus comentarios sobre este estudio de caso. Para ello, haga clic en uno de los
enlaces de la encuesta que aparecen a continuación. Si es estudiante, haga clic en el enlace
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