Introducción al Revenue Management

Cronograma Detallado
Prueba Descripción # de Prueba Fecha PESO %
PC Práctica Calificada 1 Se 5 12.5
PA Participación en 1 Se 7 7.5
Clase
TA Tareas Académicas 1 Se 7 10
EA Evaluación Parcial 1 Se 8 20
PC Práctica Calificada 2 Se 12 12.5
TA Tareas Académicas 2 Se 15 10
PA Participación en 2 Se 15 7.5
clase
EB Evaluación Final 1 Se 16 20

Participación:
• Comentarun artículo o noticiarelativa al pricinga la clase
• Daropinionesfundamentadas.
• Voluntariosparaactividades en clase
Bibliografía
BÁSICA
DIEZ DE CASTRO, Enrique Carlos (2008) Gestión de precios. Madrid : ESIC.
BÁSICA
DIEZ DE CASTRO, Enrique Carlos (2008) Gestión de precios. Madrid : ESIC.
(658.816 DIEZ 2008)
GOÑI AVILA, Niria (2008) El precio: variable clave en marketing. Lima : CENTRUM :
Pearson
Educación de México.
(658.816 GOÑI)
NAGLE, Thomas T. (2011) The strategy and tactics of pricing : a guide to growing more
profitably.
Boston : Prentice Hall.
(658.816 NAGL/S 2011)
YEOMAN, Ian (2011) Revenue management : a practical pricing perspective. Houndmills,
Basingstoke,
Hampshire ; New York : Palgrave Macmillan.
(658.1554 YEOM)658.816 NAGL/S 2011)
YEOMAN, Ian (2011) Revenue management : a practical pricing perspective. Hampshire ; New
York : Palgrave Macmillan.
(658.1554 YEOM)
Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
• Comportamiento del Consumidor
Al parcial • Conociendo la Demanda
• Canales de distribución
• Ciclo de vida
• TAREA ACADÉMICA

• Costos
• Dinámica Competitiva
Al final • Análisis financiero
• Segmentación
• TRABAJO FINAL
Logro de la sesión

El alumno examina el rol de los precios en la empresa

¿Qué es el Precio?
Precio
Para Philip Kotler y Gary Armstrong,
el precio es "la cantidad de dinero
Según la RAE el que se cobra por un producto o
Precio(Del lat. pretĭum), es el
servicio. En términos más amplios,
valor pecuniario en que el precio es
la suma de los
se estima algo. valores que los
consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto
o servicio".

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define

el precio como
"la proporción formal que indica las cantidades
de bienes de dinero o servicios necesarios para
adquirir una cantidad dada de bienes o
servicios"
¿Por qué es importante la
determinación de los precios?
¿Por qué es importante la
determinación de los precios?
¿Por qué es importante la
determinación de los precios?
¿Por qué es importante la
determinación de los precios?
Estudio de McKinsey & Company en 1992:
una mejora en
• Analizando 2,400 empresas concluyó que
el precio de 1% redundaba en un aumento de la
utilidad de la operación del 11.1%.
• En contraste, una mejora del 1% en los costos
variables, el volumen y los costos fijos provocaban
aumentos en las utilidades de tan sólo el 7.8%, 3.3% y
2.3% respectivamente
No saber manejarlos te pueden
llevar a la cárcel

¿COLUSIÓN?

http://www.bbc.co.uk/mundo/noticias/2014/08/140811_colombia_cartel_panales_aw.shtml
Revenue Management & Pricing

Es el arte de “vender bienes o servicios a

los clientes correctos a los precios
correctos en el momento y lugar
correcto”.
El concepto está basado en el supuesto que los diferentes

clientes están dispuestos a pagar

diferentes precios por el mismo producto
y que por diferenciación de precios, de acuerdo
a las características del cliente, el ingreso puede ser maximizado.

Catherine Cleophas, Ian Yeoman, Una McMahan-Beatie and Enre Veral @ Revenue Management (2011)
Elementos que inciden en la toma
de decisión de precios

• https://www.zomato.com/toro
nto/starbucks-2-yorkville/menu
Elementos que inciden en la toma
de decisión de precios
Costos
Mercado (Competencia,
demanda, industria) Entorno

Tecnología
Información

Características de la oferta Circunstancias

(producto, precio, distribución, de la empresa
comunicación)
¿Quién determina los precios?
Según el nivel de desarrollo de la empresa, los precios se determinan de
diferentes maneras y por personas o equipos diferentes

Director Directores Áreas

General Funcionales Especializadas

MKT Pricing
Pequeña FFVV Management
Empresa Producción Revenue
FInanzas Management

Nivel de desarrollo de la Estrategia de Precio

Proceso de fijación de precios

1. Estudio de factores
fundamentales
• Demanda
• Costos
• Competencia
2. Establecimiento de los
“Objetivos de la política de
precios”.
FASES 3. Generación de la “Estrategia de
precios.”
4. Elección del precio
Proceso de fijación de precios
Fase 1 – Factores fundamentales (Demanda)
Elasticidad Demanda/Precio
• La curva de demanda muestra el volumen de compra probable ante distintas
alternativas de precios y constituye la suma de las reacciones de varios individuos
• Diferentes segmentos tienen diferentes sensibilidades ante el precio.

Percepción de valor:
Se altera por variables:
• De motivación: Reconocimiento social, consistencia cognitiva, comodidad de compra
• Cognitivas: Habilidad para comparar, confianza en el vendedor, lealtad.
• De situación: Forma de pago, forma de presentar el precio, complejidad de la
compra, situación financiera del consumidor, imagen del establecimiento
Proceso de fijación de precios
Fase 1 – Factores fundamentales (Costos)
La demanda determina el límite superior de los precios, mientras que los costos
determinan el límite inferior…

Tipos de costos
❖ Costos Fijos
❖ Costos Variables
❖ Costos Totales
❖ Costos Promedio
Producción acumulada
Reducción de costos promedios por acumulación de experiencia productiva. (ECONOMIA DE ESCALA)

Costeo basado en actividades

Identifica los costos reales asociados a cada cliente.

Costeo objetivo
Se define el precio y atributos del producto a partir de la investigación de mercados
y luego de establecer el margen de ganancia esperado, se alinean los factores
productivos para ver si es posible alcanzar el costo objetivo de producción.
Proceso de fijación de precios
Fase 1 – Factores fundamentales (Costos)
Proceso de fijación de precios
Fase 1 – Factores fundamentales (competencia)

¿Competencia?

¿Pepsi o agua?
Proceso de fijación de precios
Fase 1 – Factores fundamentales (competencia)
Dentro de los límites planteados por la demanda y los costos, debemos tener
en cuenta: los costos, los precios, la posición competitiva y las posibles
acciones de la competencia.
Posición Competitiva
Industria Detergentes / 5 formatos

• ¿Qué competidor tiene la ventaja 2.50

Detergente A
en costos? 2.00

• ¿Qué competidor tiene una marca 1.50

Detergente B
5%
10%

más fuerte (menos sensible)? Precio S/.

20%

• ¿Qué competidor tiene más 1.00 15%

espalda financiera? 0.50 50%

-
0 200 400 600 800 1000 1200 1400
Cantidad de gr

(*) El ancho de la burbuja es la participación de mercado de cada uno de los 5 productos

Proceso de fijación de precios
Fase 2 - Objetivos de la política de precios
Financieros
• Rentabilidad de las ventas,
• Flujo de efectivo
• Maximización de beneficios

De mercado
• Conquista o mantenimiento de una participación de mercado.

De competencia
Evitar enfrentarse a la competencia
• Estabilización de precios (mantenimiento de las relaciones entre los
precios de productos existentes en el mercado)
• Situarse en el nivel de la competencia
Elección: ser líder de precios o seguidor.
De imagen
Proceso de fijación de precios
Fase 2 - Objetivos de la política de precios
Proceso de fijación de precios
Fase 3 – Estrategia de precios
• Precio de descremado
• Precio de penetración
• Defensiva / Ofensiva
• Flanqueo
• Diferenciación de precios
✓ Por cliente: adultos vs niños
✓ Por producto: presentación individual vs familiar
✓ Por tiempo: temporada baja vs alta
✓ Por el lugar: recojo en almacén vs entrega
• Discriminación de precios
✓ Dscto por cantidad
✓ Dscto funcional
✓ Dscto por efectivo
✓ Dscto estacional
✓ Dsco promocional
• Precio conjunto
Proceso de fijación de precios
Fase 4 - Elección del Precio Final
Para completar la selección debemos
tomar en cuenta factores adicionales…

1) Impacto de otras actividades de

marketing
El precio final debe tener en cuenta la calidad de la
marca y la publicidad, respecto a los competidores

2) Impacto del precio en terceros

Se deben considerar las reacciones de terceros ante
los cambios de precios:
❖ Distribuidores / Vendedores
❖ Gobierno
❖ Proveedores, etc.
Conclusiones

El precio es "la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio”;

01 también puede ser “la suma de los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".

El impacto que genera en la utilidad el precio, es mucho mayor que el de las

02 otras variables (costos, volumen). Si los costos aumentan, vendamos a mayor
precio para no perder dinero.
Pricing & Revenue Management “vender bienes o servicios a los clientes
03 correctos a los precios correctos en el momento y lugar correcto”.

El proceso de fijación de precios tiene 4 fases: 1) Estudio de factores fundamentales, 2)Establecimiento de

04 los objetivos de la política de precios, 3) Generación de la Estrategia de Precios y 4) Elección del precio.
Objetivos de la política de precios: 1) Financieros, 2) De imagen, 3) De Mercado
y 4) De Competencia.
Trabajo grupal

Reglas:
Word: Arial 11 Espacio 1.15
Mínimo 4 hojas incluyendo carátula
A más investigación, información y ejemplos adicionales; mayor nota para el grupo.

1) ¿Qué tipo de colusión de precios conocen en el

Perú?
2) Escoger un producto (bien o servicio) y explicar el
proceso de fijación de precio.
3) Asignación de 3 de los 9 efectos a desarrollar en la
segunda clase.
Bibliografía

Nagle, T. & Holden, R. (2002). Estrategias y tácticas de precios.

Madrid: Pearson.
Capítulo 1
 Gracias

Introducción al Revenue Management