Maestría en Comunicación y Cultura

Teorías de la Cultura y la Comunicación

Matias Fernandez

Pensar desde Marx y Coca Cola

La introducción a "Teoría de la cultura. Un mapa de la cuestión"1 de Schröder y Breuninger

sostiene la inclusión de ensayos desde distintas perspectivas justificando que se trata de
una conversación. En una conversación, uno llega y de querer ingresar, no domina el
sentido de la misma ni de las significaciones, sino que la conversación lo va llevando, como
a los otros interlocutores. El punto en común entorno al cual gira es el o los temas
abordados. Haciendo el parangón con el libro, los temas giran entorno a conceptos en crisis
actualmente, como el caso de modernidad y cultura, y los interlocutores representan no solo
distintos puntos de vista sino perspectivas.
En una zona de esta breve introducción, hay unas lìneas que me parecen interesantes.
Porque la forma en que da cuenta de lo que el autor define “una exageración” y sus
consecuencias, sin embargo dispara el comienzo de las reflexiones acerca de un tema.
“Si,para exagerar, afirmamos que el concepto de cultura abarca ciencia y religión, verdad y mentira,
Marx y Coca-Cola, entonces el valor cognitivo del concepto ya no es ninguno. De otro modo; con la
crisis de los grands recits sobre la historia se produce la crisis de los "grandes conceptos" como
cultura, teoría y modernidad. La discusión contemporánea oscila entre la propuesta de renunciar
totalmente a estos conceptos y los intentos de definirlos nuevamente para salvar la perspectiva de la
observación y de la distancia crítica, trasladando la discusión al interior de la cultura.” 2 (el subrayado
es propio)
Ante el crecimiento del concepto sin embargo plantea la posibilidad de trabajarlo al interior.
(En parte una salida necesaria, porque necesitamos de cultura para estudiar qué sucede,
qué transcurre, qué significaciones emergen … al interior de la cultura)
En el abordaje de la lectura, me detuve especìficamente al subrayado “Cultura abarca Marx
y Coca Cola” . Podríamos vincular rápidamente el marxismo, su crítica a la forma de
relación social capitalista y ejemplificar el fetiche de la mercancía con el mundo de las
marcas y Coca Cola como un exponente de ello.Si, podría ser el comienzo de un análisis.
Pero me dispara reflexionar en otro sentido. Porque Marx y Coca Cola, que en apariencia
son dos “cosas” muy distintas, sin embargo “conviven” dentro de un mismo “espacio” de
significaciones. En este sentido, si bien no refiero específicamente en Marx y Coca Cola,
pienso en las relaciones estéticas que veo (pero que aún no encuentro cómo sistematizar y
darle forma de tesis) entre algunas producciones audiovisuales, gráficas y las piezas de
campaña de la alianza “Cambiemos” que significó un cambio de gobierno luego de 12 años
y la asunción del actual presidente. En este sentido observo que ciertas producciones
audiovisuales del entretenimiento comparten caracterìsticas comunes con la campaña del
candidato electo. Estas producciones remiten a diversos géneros. Por ejemplo, las letras,
los sonidos, la constitución del mensaje, genera cierto clima que podría relacionarse con “la
felicidad”, uno de los conceptos de campaña, entendida, a su vez, de determinada manera,
en aquellos meses.
Como consecuencia podríamos afirmar que las regularidades en las marcas de producción
de estas producciones, se corresponden con cierta sensibilidad de época. O a la cultura.
Este es el camino que quiero desandar en mi tesis.

1 Schröder, Gerhart y Breuninger, Gerda (comp.). Teoría de la cultura. FCE, México, 2005.
2 Ibídem P.9