El contenido es el rey.

La nueva forma de mercadotecnia

En estos tiempos de profunda competencia y de vertiginosos cambios tecnológicos que

obligan a las empresas a estar día a día atentas a encontrar la mejor manera de atraer a
sus clientes, la información valiosa se ha vuelto crucial. Esos tiempos en los que la
publicidad se restringía a costosos spots de televisión y radio en los que lo más
importante era repetir una y otra vez las bondades de un producto o servicio, se han
quedado atrás.

¿Qué tanto?: 58% de los usuarios utiliza bloqueadores de anuncios cuando navegan en
la web y más de la mitad no dan clic a ningún anuncio, en al menos una semana, de
acuerdo con un estudio realizados con marketing. La gente cada vez quiere ver y escuchar
menos a una marca hablando de sí misma sin ofrecer ningún valor a cambio.

Con la resistencia creciente a la mercadotecnia que interrumpe, está claro que los
consumidores están hartos de la mercadotecnia de poco valor y mucho ruido. De hecho,
elementos como anuncios en el móvil, búsqueda pagada y envío de correos que
busquen la venta tienen una influencia negativa en las decisiones de compra de los
usuarios, según esta misma investigación.

Así, los clientes aprecian a las marcas por el valor que le ofrecen, y este, en una gran
medida, se ofrece a través de información. Una marca es importante para el consumidor
en la medida no sólo de que ofrezca un producto o servicio de buena calidad, sino del
contenido valioso que aporte y que permita informarlo y ganar su confianza a través de
este.

Esto, además de transformar la manera de vender y de aproximarse al cliente, reduce el

costo de los presupuestos dedicados a publicidad y de lo que le significa atraer a cada
consumidor. De acuerdo con Hubspot, las técnicas de mercadotecnia interna implican un
ahorro de 13% por lead (este es el registro de una persona que empieza a formar parte
de la base de datos).

Pero, ¿qué es la mercadotecnia interna? La multinacional Hubspot acuñó el término en

2006 para referirse a la metodología que se enfoca en crear contenido de calidad y que
empuja a la gente hacia la compañía y el producto.

De manera paralela, otro concepto relacionado ha tomado importancia durante los

últimos años: mercadotecnia de contenido, el cual ha sido usado más o menos como
sinónimo, aunque en la actualidad los especialistas en este tema hacen sus diferencias.

De acuerdo con una encuesta realizada por Hubspot, más de la mitad de los especialistas
en mercadotecnia entiende a la mercadotecnia de contenido como una subsección de la
mercadotecnia interna. La mercadotecnia de contenido es la sangre en las venas del
interno. Es decir, el contenido es el combustible de una serie de técnicas -optimización
de SEO, envío de boletines, manejo de redes sociales- que componen a la mercadotecnia
interna.

Así que a la hora de decir que el contenido es el rey, es porque es esencial para que una
estrategia publicitaria funcione. Hay varias definiciones sobre qué es la mercadotecnia de
contenido pero hay una que puede resumirlo muy bien: la mercadotecnia de contenido es
la creación estratégica de texto, imagen, audio o video que entrega un mensaje relevante
e interesante al cliente o a un prospecto de cliente mientras, al mismo tiempo, allana el
camino para una venta. Se trata de generar contenido valioso a través de blogs, redes
sociales, boletines, publicaciones en medios, el cual convierta a la marca, por su calidad,
en un referente en su industria en específico.

Tienes que usar técnicas como el humor o contar historias, o usar la frustración de tu
audiencia con los problemas que se le presentan día a día con relación a tu tema. El
contenido debe ser capaz de mover a tu audiencia y de ganarse su atención.

Entre los beneficios que trae a una marca la mercadotecnia de contenido está un aumento
en la conciencia de marca de sus clientes. Para entenderlo, una cifra. Más de 80% de los
consumidores utilizan una búsqueda en línea para conocer más sobre una marca, de
acuerdo con un estudio realizado.

Es decir: las personas van a un buscador cuando desean comprar un producto o buscan un
servicio, y si el blog de tu marca está ahí para darles esa información valiosa que están
buscando, ellas muy probablemente van a recordarte y adquirirán conciencia de que
existes como empresa, lo cual generará una confianza en ti que va a distinguirte del
resto de competidores y hará que tu audiencia comparta tus contenidos de manera
orgánica.

Esto es precisamente uno de los objetivos de la mercadotecnia de contenido y en general,

de cualquier estrategia de mercadotecnia interna: que tu audiencia comparta a
información por su calidad y su utilidad, lo cual lleva emparejado una disminución en el
gasto en publicidad.

No es que publicitar un contenido esté mal, sino que esto hará que el costo disminuya y
que los recursos puedan gastarse de manera más eficiente. De esta manera también es
posible conocer cuál es el contenido que tiene más impacto en la audiencia y, en
consecuencia, cual merece ser pautado de esta forma.

Pero es importante no quedarse ahí ni olvidar uno de los aspectos esenciales: la venta.
Tener miles de compartidos, favoritos y likes en las redes sociales y el blog si bien es
bueno para la marca en cuanto a conciencia que se tiene de esta, es necesario dar el paso
siguiente, convertir los leads en ventas.
De acuerdo con el Content Marketing Institute, 88% de los mercadólogos usa
mercadotecnia de contenido y otro 76% asegura que va a producir más contenido este
año con respecto al pasado, según documenta Nick Westergaard, autor de Obtenga
deshilvanando: mercadotecnia digital más inteligente para       grandes y pequeñas
empresas, en un texto para la Harvard Business Review. Sin embargo, producir más
contenido no es suficiente.

Es necesario guiar esta producción con una estrategia de marketing digital que esté
orientada a alcanzar resultados, y esto, asegura el especialista, no tiene que ser
complicado. Westergaard asegura que una excelente manera de empezar es la de
plantearse tres preguntas: Por qué, quién y qué. En cuanto a la primera, se refiere a la
razón de hacer algo y esta tiene que quedar clara antes de empezar.

“La mercadotecnia de contenido puede lograr uno de los seis objetivos comerciales:
creación de marca, desarrollo de la comunidad, relaciones públicas, investigación de
mercado, servicio al cliente y generación de leads/ventas”, asegura el especialista. Es
necesario escoger uno y utilizarlo como guía para comenzar.

Lo siguiente para elaborar esta estrategia será preguntarse ¿quién? Quién es tu audiencia,
qué es importante para ella y qué problemas tiene, para que de esta manera puedas
generar información orientada a solucionarlos.

Al tener resueltos estos dos aspectos, ahora sí es posible contestar: Qué, es decir, qué
contenido vas a crear y a través de qué formatos, para que pueda funcionar mejor para
atacar estos dos objetivos.