Un texto de Juan Carlos Alcaide

Estrategia Magazine

He realizado diversos trabajos en el ámbito del marketing funerario desde 2003. Y he podido
comprobar las rápidas transformaciones que se están produciendo muy rápidamente en este
sector.

Voy a tratar de condensar, con intención divulgativa, las características más importantes del
mercado y las acciones de marketing que en él se pueden realizar, identificando tendencias de
futuro que están llegando.

Algunas particularidades relevantes

La oferta de servicios funerarios depende del número de fallecimientos, variable que no es

controlable ni por la empresa ni por los propios consumidores. La oferta se ajusta a la
demanda, asemejándose en su caracterización con ella.

La oferta de servicios funerarios presenta la particularidad de operar en un sector en el que la

demanda está garantizada, es aparentemente creciente (debido al envejecimiento de la
población) y está sujeta a la supervisión administrativa de las condiciones de prestación y de
los precios.

El mercado y su entorno

La primera y básica característica del mercado funerario es su reciente liberalización. Si bien

ésta comenzó hace doce años, ha sido más reciente cuando se han acometido las mayores
reformas legales que afectan al sector: véase el Cuadro 1.

Tan radicales son las transformaciones que se están produciendo en este sector en España
que, según algunos expertos, nuestro país lidera, con Estados Unidos, la lista de países con
los servicios funerarios más avanzados, con grandes empresas funerarias que innovan en
productos y servicios. Se ha producido, sin duda, gracias a la liberalización del sector, una
mejora de la calidad del servicio y una mejora de la profesionalización de las aproximadamente
4.000 empresas funerarias que operan en el país (incluyendo a los 1.500 proveedores de las
empresas funerarias propiamente dichas, que en 2006 eran 2.500).

El futuro del sector funerario español, no obstante, pasa por la concentración de los operadores
del sector, lo que ha de facilitar la innovación de instalaciones, productos y servicios.

En cuanto al número de empresas funerarias por Comunidades Autónomas, existen diferencias

destacables, tal y como mostramos en el Cuadro 2.

En España existen varios grupos empresariales que operan en más de una Comunidad
Autónoma.
Cuadro 1: Evolución legislativa del proceso de liberalización del sector de
los servicios funerarios

1.- 1996: liberalización (R.D.- ley 7/1996)

Art. 22. Liberalización de los servicios funerarios.

«Se liberaliza la prestación de los servicios funerarios.

Sin perjuicio de lo anterior, los Ayuntamientos podrán someter a autorización la prestación

de dichos servicios. La autorización tendrá carácter reglado, debiéndose precisar
normativamente los requisitos objetivos necesarios para obtenerla y se concederá a todo
solicitante que reúna los requisitos exigidos y acredite disponer de los medios materiales
necesarios para efectuar el transporte de cadáveres.»

- Además se suprime la reserva de los servicios mortuorios que la Ley 7/1985 concedía
a las Entidades locales (art. 86.3 LBRL 7/1985) -

2.- 2005: Proyecto de Ley de Reformas para el impulso a la Productividad.

Art. 22. Liberalización de los servicios funerarios

«Se liberaliza la prestación de los servicios funerarios.

Sin perjuicio de lo anterior, los Ayuntamientos podrán someter a autorización la prestación

de dichos servicios. La autorización tendrá carácter reglado, debiéndose precisar
normativamente los requisitos objetivos necesarios para obtenerla y se concederá a
todo solicitante que reúna los requisitos exigidos y acredite disponer de los medios
materiales necesarios para efectuar el transporte de cadáveres. La autorización concedida
en cualquier Ayuntamiento habilitará para la prestación de servicios funerarios en todo el
territorio español.»

3.- Texto aprobado tras el primer pase por el Congreso (14 de julio de 2005)

Art. 22. Liberalización de los servicios funerarios

«Se liberaliza la prestación de los servicios funerarios.

Sin perjuicio de lo anterior, los Ayuntamientos podrán someter a autorización la prestación

de dichos servicios. La autorización tendrá carácter reglado, debiéndose precisar
normativamente, de acuerdo con los criterios mínimos que, en su caso, fijen el Estado
y las Comunidades Autónomas en desarrollo de sus competencias, los requisitos objetivos
necesarios para obtenerla y se concederá a todo solicitante que reúna los requisitos
exigidos y acredite disponer de los medios materiales necesarios para efectuar
el transporte de cadáveres. Las normas que regulen los requisitos de las autorizaciones
para la prestación de estos servicios no podrán establecer exigencias que desvirtúen
la liberalización del sector. Los prestadores de servicios funerarios que obtengan de
cualquier Ayuntamiento la autorización a que hace referencia el párrafo anterior, conforme
a los criterios en él expresados, podrán realizar en todo el territorio español la actividad
asociada a sus funciones principales consistente en el traslado de cadáveres, cumpliendo
 en cada caso los requisitos establecidos en las normas de policía sanitaria mortuoria
aplicables. »

(Basado en Observatorio de Política de la competencia, “Análisis del entorno competitivo del

Sector Funerario español” del IE, dirigido por Francisco Marcos)

Cuadro 2: Número de empresas funerarias por Comunidades Autónomas

2.000.000
40 empresas funerarias por cada 100.000
Galicia: habitantes aprox.800
habitantes
empresas funerarias

8.000.000
6,2 empresas funerarias por cada 100.000
Andalucía: habitantes aprox.500
habitantes
empresas funerarias

6.000.000
1,1 empresas funerarias por cada 100.000
Cataluña: habitantes aprox.65
habitantes
empresas funerarias

40.500.000
habitantes 6,2 empresas funerarias por cada 100.000
ESPAÑA:
aprox.2.500 habitantes
empresas funerarias

Fuente: THANOS (Internacional Federation of Thanalogistis Association). Datos de 2005.

Entre estos grupos destacan:

 FUNESPAÑA: Propietaria del 49% de las acciones de la Empresa Mixta de Madrid y

que actúa en Cataluña, Andalucía, País Vasco y Castilla y León.
 MÉMORA (comprada por 3i a finales del 2008): Tiene el 49% de la Empresa de
Barcelona (Serveis Funeraris de Barcelona) y actúa en Sevilla, Valencia, Zaragoza,
Gerona y otras poblaciones.
 SERVEIS FUNERARIS INTEGRALS: Esta empresa catalana facturó 34 millones de
euros en 2008 y realizó 10.6000 servicios. Fruto de diversas funciones y adquisiciones
y, a nuestro juicio, está liderando claramente los procesos de innovación y
modernización del sector. Está participada por las familias Ventura, Fenés y Viñas, y
por el grupo ALBIA (Santa Lucía).

El sector funerario y las compañías de seguro

Una característica a destacar es que España constituye un mercado muy peculiar dado que
más del cincuenta por ciento de la población tiene contratada alguna póliza de seguro de
deceso, una cifra muy elevada si la comparamos con cualquier país del mundo. En Estados
Unidos, sólo el 7% tiene un seguro de deceso y en Europa la media es del 20%.

A juicio del “Observatorio de Política de la Competencia del Instituto de Empresa, es urgente

propiciar mayores niveles de liberalización, debido, precisamente, a la característica que
acabamos de señalar. Así:
Alrededor de 23 millones de españoles cuentan con un seguro de deceso; de modo que las
compañías aseguradoras canalizan alrededor del 60% de la demanda de servicios funerarios
en España y gozan, por tanto, de un importante poder de negociación frente a las empresas de
servicios funerarios.

Si tomamos en cuenta que tres compañías aseguradoras (Santa Lucía, Ocaso, MAPFRE)
concentran alrededor del 75% de las pólizas de seguros de decesos y dado el envejecimiento
de sus carteras, se puede concluir que estas tres grandes aseguradoras de decesos controlan
alrededor del 50% de las prestaciones anuales de servicios funerarios en España.

Por otra parte, dos de las tres compañías cuentan, además, con su propia empresa funeraria
(la funeraria de Ocaso es SERVISA y la de Santa Lucía es ALBIA), de modo que el fuerte
poder de negociación derivado de su cuota de mercado en seguros de deceso y su integración
vertical en el mercado de servicios funerarios les otorga una gran capacidad de influencia del
comportamiento del sector funerario.

Ante esta situación, deben destacarse dos importantes cuestiones que podrían dar lugar a
comportamientos anticompetitivos por parte de las aseguradoras de decesos o que, incluso,
pudiera requerir una mayor intervención regulatoria para evitar problemas en un sector que, por
la amplia base de población asegurada, tiene una enorme trascendencia social:

1. Existe una clara deficiencia en la regulación de los seguros de deceso,

que tiene, entre otras, las siguientes manifestaciones relevantes:

El régimen vigente no indica con suficiente claridad la existencia de una prohibición de

integración vertical consistente en la prestación de servicios funerarios a terceros (no
asegurados) por parte de las compañías aseguradoras, o los organismos reguladores y de
control no velan estrictamente por su cumplimiento. La actual regulación prohíbe a las
compañías aseguradoras el ejercicio de cualquier actividad comercial distinta de la actividad
aseguradora y exige que las compañías limiten su objeto social a la actividad aseguradora, con
exclusión de cualquier otra actividad comercial y, sin embargo, las compañías aseguradoras de
decesos se encuentran en un claro proceso de integración vertical hacia delante.

2. Necesidad de defensa de la competencia en los mercados conexos de

seguros de decesos y de servicios funerarios

Por otra parte, y como consecuencia de la posición de importancia (o, incluso, de

preeminencia) de las compañías aseguradoras frente a las empresas de servicios funerarios,
cabe plantearse la adopción de medidas de defensa de la competencia para corregir algunas
posibles distorsiones que las compañías aseguradoras de decesos pueden estar generando en
el mercado de los servicios funerarios.

Estas características especiales del mercado español hacen que se pueda hablar de un
mercado “cautivo” en el que las familias no toman, en la práctica, las decisiones.

Se observan nuevas dinámicas de mercado, con implantación de grupos empresariales, y se

aprecian claros indicios de su evolución hacia la profesionalización y customización de los
servicios ofertados, mediante nuevas fórmulas en la prestación.
La demanda

La característica más importante del servicio funerario es que es un mal necesario y nunca
buscado. No se demanda por iniciativa de los clientes.

En otro orden de cosas, cualquier decisión está tamizada y condicionada por el afectamiento
psicológico de las familias.

Podemos hablar de algunas pautas generales en lo que se puede denominar “modernización

de la demanda”. A saber:

 Ya casi no hay “velatorios” en los hogares.

 La mayor parte de las defunciones se produce en hospitales y geriátricos.
 Hay una diferente, más “suave” y más anglosajona, relación con la muerte, lo que
permite la innovación en producto, como veremos posteriormente.

Las diferencias geográficas en cuanto a preferencias por un determinado tipo de servicio

funerario son manifiestas en España. Por ejemplo, en Galicia predomina el enterramiento en
tierra con un bajo porcentaje de cremación, mientras en Andalucía triunfa esta modalidad, y las
inhumaciones tienen lugar en nichos y similares. Estas diferencias se traducen también en la
organización, tipología de empresa funeraria y de los servicios prestados. Tomando el mismo
ejemplo, Galicia ofrece una estructura del sector atomizada con 40 empresas por cada 100.000
habitantes, paralela a la distribución dispersa de la población rural.

Desde el lado de las preferencias sociales, los ritos funerarios han evolucionado en su forma y
contenido, dando lugar a una mayor diversidad relacionada con:

 Las creencias individuales, apareciendo nuevos servicios ceremoniales de carácter

civil,
 desplazando el velatorio a instalaciones profesionalizadas: los tanatorios, siendo éste
un hecho diferencial de nuestro país en relación a Europa,
 y observándose una creciente tendencia a la cremación (23% de media en nuestro país
llegando a significar el 35% en las ciudades y el 50% en Sevilla y Cádiz), siguiendo la
tendencia de los países europeos de influencia anglosajona, y por delante del resto de
países de predominio católico.

Cómo se indicó, aquellos velatorios en las casas, tantas veces retratados en la literatura
española, han dado paso a una cultura de tanatorio más elevada que en el resto de Europa,
pues mientras en nuestro país hay casi 800 tanatorios, en Francia, con el doble de población,
no llegan a 300. Portugal comienza a hacerlos ahora y en Italia no existen. «Hoy la cultura de
tanatorio –asegura Ricardo Molina, presidente de Mémora, (antigua Intur) primera empresa de
servicios funerarios de España- se está imponiendo, y lo está haciendo incluso de una forma
más “acogedora” en barrios y pueblos, a fin de dar a la muerte un tono íntimo y familiar.» La
idea es americana y viene de los «funeral home». Como nuestro país es muy diverso, la
realidad mortuoria también lo es. Mientras en el País Vasco y Galicia la familia obsequia (desde
tiempo ha) a los asistentes al entierro, en otras regiones cada uno se “busca la vida” (comida y
hospedaje) como puede, llegando al final del sepelio muertos de hambre y de cansancio.
(extraído de www.abc.es/…/abc/Domingos/la-muertetiene-un-precio-y-unas-
tendencias_1523967519528.html).
El marketing de las Empresas Funerarias

Las empresas funerarias que operan en el mercado de los servicios funerarios presentan
características propias que las diferencian frente a otras empresas que actúan en otros
sectores de actividad económica:

 Son empresas de servicios, los cuales son requeridos por una familia (auténtico
cliente del servicio funerario, obviamente) una sola vez cada doce o quince años,
según las estadísticas existentes. El servicio que prestan es intensivo: se concentra
durante un periodo largo de tiempo, de al menos veinticuatro horas, a lo largo del que
las compañías están sujetas a la evaluación (objetiva y subjetiva, consciente y
emocional) por parte de sus clientes (las familias).
 Son empresas, que con independencia de su pertenencia o no a un grupo empresarial
más amplio, prestan sus servicios en un ámbito geográfico muy reducido y
localista.
 Son empresas que precisamente por su ámbito de actuación reducido y localista están
sujetas a unos usos y costumbres muy arraigados en el ámbito que trabajan, y
distintos de unos lugares a otros, aunque la distancia entre esos puntos geográficos
sea pequeña, teniendo además gran importancia en el desarrollo de la actividad el
componente de creencias religiosas, que debe ser en todo caso respetado.
 Son empresas que realizan servicios que tienen un componente sanitario al que
hay que prestar gran atención y sobre el que existe igualmente una regulación distinta
según unos ámbitos geográficos mucho más reducidos como sucede en España,
donde al producirse la transferencia de las competencias sanitarias a las comunidades
autónomas, las mismas han procedido a dictar normas dispares que afectan según
cada región.
 Son empresas que hacen servicios irrepetibles. El cliente es único y demanda el
servicio una sola vez. El servicio que no se hace en un determinado momento ya no
podrá realizarse nunca, y además la impresión que quede de la labor realizada durante
ese servicio puede marcar de forma importante la futra actividad, ya que se está sujeto
a examen de mucha gente al mismo tiempo, que son todos los asistentes a un sepelio
concreto.
 La especialidad de la demanda no radica exclusivamente en su carácter necesario. Esa
necesidad del servicio se encuentra muy vinculada al carácter ocasional de la
demanda: no hay consumidores frecuentes de servicios funerarios. Es difícil que se
repita en el consumo voluntariamente. Nos encontramos ante prestaciones que uno
contrata en ocasiones muy puntuales, como mucho unas pocas veces a lo largo de una
vida (Young, 1994). En general, la contratación se produce de manera imprevista e
inesperada; y aunque nada impide una programación o anticipación de esta
contratación, no suele ocurrir así en la práctica.
 En muchos casos, la demanda no es fruto de un comportamiento activo ni de la
iniciativa del consumidor, sino que tiene carácter reactivo. Salvo en los casos de
contratación anticipada de la prestación por el propio difunto antes de morir, es la
empresa funeraria la que toma la delantera y se aproxima para ofertar sus servicios
una vez que se ha enterado del fallecimiento, sin que a penas el consumidor tenga
tiempo para reaccionar.
 Se trata de una demanda sin información. En efecto, la ignorancia y falta de
experiencia del consumidor sobre las prestaciones funerarias y sobre su coste suele
ser considerable. La familia sabe que ha de disponer del cadáver, pero no sabe qué es
correcto hacer, a qué prestaciones complementarias está obligado por la Ley, ni
conoce sus derechos.
Política de productos

Es importante diferenciar, aunque a efectos de las familias y de la sociedad sea un “todo”, entre
“empresas funerarias” y “empresas de cementerios”.

Las tendencias del mercado son marcadamente innovadoras, de manera que el portafolio de
una empresa funeraria, como servicios “normales” incluye:

 Organización de la totalidad del servicio funerario. Una idea-fuerza recurrente en el

sector es la posible organización “integral” de todo el servicio.
 Atención a domicilio si la familia lo prefiere. Incluyendo asistencia médica y
sicológica para familiares.
 Recogida del difunto, traslado a las dependencias funerarias y preparación del
difunto.
 Salas velatorio con todos los servicios que puedan precisar. Se incluyen
tendencias de servicios y alojamiento gestionados por la compañía.
 Oferta completa de flores y coronas, con tienda y exposición en las propias
instalaciones.
 Gama completa de ataúdes y urnas, existiendo una rica variedad y una cierta
sofistificación de la demanda. La muerte de Paquirri marcó un antes y un después en
los modelos, pues según los servicios funerarios, su caja fue solicitada hasta el punto
de que se la conoce como «modelo Paquirri». Lo mismo ha sucedido con el ataúd del
Papa Juan Pablo II, llamado modelo «abadía», aunque en lugar de en cedro (es muy
caro), lo hacen en pino. Y ya puestos, saquemos a colación un precedente
insospechado: Franco rompió moldes. Su féretro semirredondo – hasta ese momento
inusual-, tantas horas en pantalla generó una demanda que no ha terminado (aunque
ya no se vincule con él).
 Gama completa de coches funerarios.
 Servicio de tanatopraxia.
 Contratación de esquelas.
 Contratación de música, en directo o grabada, para la ceremonia, bien en el
tanatorio, bien en el cementerio.
 Ceremonias religiosas y laicas, con todo tipo de sofisticaciones ceremoniales, incluso
recordatorios digitales, historias de vida, o cualquier “rareza” customizada.
 Atención al duelo. Los servicios funerarios deben ampliar sus servicios más allá de la
atención que se da en el momento de la pérdida y esta atención debe extenderse a la
familia y ofrecer a la persona que sufre un duelo complicado la ayuda de un
profesional.
 Servicio de recogida y traslado de familiares y acompañantes.
 Gestión del servicio funerario para otras funerarias (si fuera necesario).
 Servicio de traslado de restos mortales dentro y fuera de España.
 Servicio de cremación gestionado en instalaciones propias.
 Gestión y venta de tumbas, panteones y columbarios en cementerios asociados.
 Organización del servicio de inhumación y de cremación en otros cementerios.
 Tramitación completa de todas las actividades administrativas “post mortem” si
la familia lo desea.
 Tramitación de documentación en cementerios, parroquias, ayuntamientos,
entidades bancarias y juzgados.
 Tramitación de últimas voluntades, pensiones SS, herencias…
 Posibilidad de financiación de los servicios contratados según las necesidades
de las familias.
Existe en el momento actual una “pugna” por comprobar quién “innova” más rápido.


o Tanatorios acogedores y funcionales, cómodos y construidos desde una lógica
“experiencial” que hace a la familia más llevadero el momento.
o Productos muy modernos: el abanico de urnas funerarias de que dispone el
mercado abarca desde las ánforas más tradicionales de cerámica, madera o
metal, pasando por recipientes de cerámica con relicarios a juego, es decir,
recordatorios de pequeño tamaño para repartir entre los más allegados al
difunto. Los “cuadros-urna” son los recipientes más innovadores y funcionales
que se ofertan en el sector. Se trata de pebeteros con las cenizas del fallecido
y que, estéticamente recubiertos por un marco, diseño a elegir, pueden
encuadrar la foto del finado.
o Se venden urnas personalizadas, lápidas de porcelana, urnas de diseño
vanguardista (con forma de pirámide o de barco velero, a voluntad del finado o
su familia), biodegradable o, incluso, se puede contratar el envío al espacio
(Space Service) o al mar (elultimoadios.com).
o Se puede convertir al ser querido en un diamante por 3.700 euros, que se
podrá engarzar en un anillo, en un colgante…
o Es posible la conservación y custodia del ADN del difunto, (alianza estratégica
entre PARCESA y ADF Tecnogen) y llegan las nuevas tecnologías.
o Ya existen servicios de condolencia online (tanatoriosirache.es)

Las empresas de cementerios también corren y buscan la innovación:


o Panteones, tumbas, columbarios bonitos, innovadores y accesibles a todos los
bolsillos (en función del tiempo de “alquiler” o “propiedad” del espacio).
o Ceremonias con o sin música en el cementerio.
o Ceremonias civiles en el cementerio
o Preparación de historias digitales de vida con fotografías del finado como
recuerdo del mismo para sus íntimos.
o Cementerios especiales. Es destacable el Cementerio Parque Rocas Blancas
que promete un Bosque de la Calma que permite conservar las cenizas de los
incinerados en una urna biodegradable que se entierra para plantar encima un
árbol que llevará una placa con el nombre del fallecido; con vistas al mar o a la
montaña. En un parque en el que reina la clama y corren las ardillas.
o Es posible poner un monitor de plasma con la historia de vida del difunto
(www.funeralonline.com) ¡En la tumba!

Incluso existe un canal (www.Etos.tv) de televisión en Alemania.

Precios

A cada español la muerte le cuesta en promedio unos 2.230 euros.

“Los españoles enterramos a nuestros difuntos con sobriedad, sin excentricidades”, afirma
Jesús Pozo, portavoz de Funespaña. Según el Grupo Mémora, el entierro medio en Italia y
Portugal se sitúa en los 3.500 euros, mientras que en Estados Unidos supera los 6.000.
Asimismo, la compañía asegura que por 900 euros se puede obtener este servicio en España”
(El Mundo, 30 de octubre de 2007)
Con la sofistificación de la oferta de producto es de prever un incremento en el rango (la
distancia entre el servicio más barato y más caro) de precios.

Por lo que atañe a los consumidores, en la práctica se constata que existe una tendencia
mayoritaria a contratar servicios de precio medio (ni muy alto, ni muy bajo), con una pérdida de
importancia del féretro y una relevancia creciente de otros accesorios funerarios.

Finalmente, respecto al pago del servicio funerario, tradicionalmente ha imperado el pago al

contado, pero últimamente se han desarrollado múltiples sistemas de previsión que pretenden
contrarrestar la incertidumbre del momento y cuantía del gasto funerario, bajo el nombre de
pre-necesidad. Se puede contratar, así, el servicio antes de necesitarlo, estando disponible,
aunque comercializado muy discretamente, en la mayoría de las empresas funerarias
consultadas en internet.

En España, esta incertidumbre se ha resuelto mayoritariamente a través de los seguros de

deceso, cuya contratación gozan de una implantación muy destacable entre la población.

Procesos, Prestación y Pruebas físicas: la experiencia

La incorporación de políticas de calidad y estandarización fue un gran avance durante los años
1995 al 2005.

Sin embargo a nuestro juicio, los procesos del sector se van a ver condicionados por los
siguientes elementos:

 Marketing cross-cultural, adecuando los procesos y procedimientos a culturas y

religiones que van cobrando importancia reciente en nuestro país. En el 2007 un 2,7%
de los fallecidos en España fueron extranjeros. El problema está impulsando la
creación de 1.000.000 de tumbas para musulmanes (aunque los reglamentos de
salubridad y salud pública vigentes prohíben el entierro de cadáveres sin féretro (El
Mundo, 27 de febrero de 2007).
 La repatriación de cadáveres a sus lugares de origen es una fuente de negocio para las
empresas funerarias, en relación con la inmigración.
 Veremos ritos funerarios adaptados a las tradiciones cristianas ortodoxas (importante
entre búlgaros y rumanos).
 Marketing experiencial/emocional. No cabe ninguna duda de que el momento vital
(nunca mejor dicho) que vive la familia del difunto es crítico. Por eso veremos una
creciente preocupación por mimar a los vivos, a los familiares.
o Aplicando la inteligencia emocional en la prestación.
o Aplicando procesos más empáticos y de enriquecimiento del servicio, desde el
inicio del servicio (llamada para notificar que hay, en algún lugar, un cadáver)
hasta la finalización del servicio en cementerio o incineradora.
o Trabajando con psicólogos y otros profesionales que hagan más llevadero el
momento a los familiares.
o Valorizando los entornos físicos, mas funcionales, más acogedores, más
cómodos (con más comodidades, incluyendo alojamientos en tanatorios, etc.) y
cuidando al máximo las sensaciones que se emiten mediante el uso de:
 Colores: parece que el “negro riguroso” ya no se lleva.
 Olores: ¡es fundamental cuidar a qué puede y no puede oler un
servicio funerario!, como tampoco puede oler demasiado a
desinfectante.
 Pensamientos generados: intento de no negativizar aún más la muerte.
Es destacable que crece una demanda que invita a “lo experiencial” de servicios atípicos y
novedosos en los que suele haber una participación muy activa de la familia en ceremonias
“tailor made”u organizadas a la medida.

Debe llamarse la atención sobre la creciente tendencia al abandono de los aspectos rituales
derivados de la muerte, que constituye una muestra de la simplificación e inhibición del
fenómeno funerario, con ocultación de la muerte y desaparición de su manifestación pública: se
abandonan las prendas y signos de luto para superar cuanto antes el período de duelo. La
principal prueba de ese fenómeno de secularización y desritualización de la muerte se
materializa en la incineración, que se consolida como manifestación de una nueva conciencia
social que ahorra el sufrimiento y la angustia de la inhumación, desocializando la relación entre
vivos y muertos. Se asiste a una evitación del pésame y a una transformación de los ritos y
liturgias fúnebres, que se destinan a los vivos; el decoro prohíbe las referencias a la muerte, a
la que se desplaza fuera de la vida cotidiana.

Gráfico 1: Agentes que participan en la prestación del servicio funerario

integral

Fuente: Price Waterhouse: “Los Servicios Funerarios Integrales en España – Claves de un

sector en transformación”

Y en este contexto, veremos ceremonias musicales, encuentros de amigos, comidas-homenaje

y todo tipo de ceremonias experienciales.

Es fundamental la apariencia de calidad (de la empresa funeraria y sus empleados), ya que la

dificultad de evaluar la calidad del servicio está relacionada con la ambigüedad relativa del
resultado: aunque el cliente quisiera, salvo que se produzcan negligencias o errores flagrantes
por parte de la empresa funeraria, es incapaz de medir el resultado del servicio o evaluarlo
exactamente.
Por ello es fundamental trabajar en torno a la experiencia integral, como ya se comentó,
cuidando el nivel de calidad de todos los agentes que intervienen: véase el Gráfico 1.

La situación emocional del consumidor constituye, sin lugar a dudas, el condicionante más
importante de la decisión de consumo del servicio funerario. Por lo general, el consumidor no
quiere (ni la situación emocional y afectiva lo permite) entrar en una negociación con la
empresa funeraria sobre los diversos aspectos del servicio. No contrata en condiciones
emocionales normales y la empresa funeraria lo sabe y sabe que la debilidad emocional no es
indefinida.

En este sentido y según avance la liberalización será previsible un posicionamiento de mercado

de algunas empresas en torno a valores como el “amparo” a la familia y la honestidad en el
servicio prestado al precio adecuado.

Cuadro 3: Los Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs)

EXPERIENCIAS EXPERIENCIAS EXPERIENCIAS

EXPERIENCIAS EXPERIENCIASDE
DE DE DE
SENSORIALES RELACIONES
SENTIMIENTO PENSAMIENTO ACTUACIÓN

1 2 3 4 5

PERCIBIR SENTIR PENSAR ACTUAR RELACIONARSE

- Colores - Estados de - Pensamiento - Conductas - Grupos de amigos

ánimo analítico y - Percepciones y familiares
- Figuras razonamientos personales viviendo una
- Emociones positivos positivas en experiencia en
- Formas Optimistas en lo cada interacción torno al no vivo.
posible. con la empresa - Identidad de
- Sonidos funeraria grupo o familia
reforzada
- Olores - Interacciones
con la familia
- Táctiles

- cuidar NO
apariencia
lúgubre.

HACER
HACERNOTAR
PENSAR
AMPARO TRANSMITIR INTEGRARSE
HACER SENTIR EN EL
ACOGIDA DINAMISMO EN TORNO A
CARIÑO DIFUNTO DE
HIGIENE Y AYUDA QUIEN SE VA
FORMA
EMPATÍA
POSITIVA

Cobran importancia capital palabras como tranquilidad, seguridad, dignidad y otras similares,
en el marco de una experiencia integral que valore la amabilidad y cercanía del personal, la
información transparente, la comunicación informal y empática y las atenciones y comodidades
prestadas. Estas variantes toman en consideración los conocidos como Módulos Estratégicos
Experienciales: ver Cuadro 3.
Personas

En el marco descrito es claro que cobra una gran importancia el perfil de las personas
empleadas de la empresa y su profesionalidad cobrando relevancia estratégica la formación del
personal.

• La competencia (liberalización) hará que la capacitación sea un factor crítico de éxito.

• La capacitación en habilidades sociales técnicas de atención personal e inteligencia
emocional se tornan fundamentales en la relación con la empresa funeraria.
• La sociología y la antropología son factores críticos en los campos directivos.
• Será fundamental avanzar en el desarrollo de habilidades específicas y sectoriales como la
tanatopraxia y tanatoplastia.
• En un entorno crecientemente competitivo será fundamental que la amabilidad y
profesionalidad de los empleados sea diferenciador.

La universidad Rey Juan Carlos I ya ofrece un máster en técnicas y ciencias mortuorias, y

empiezan a existir algunas empresas especializadas en programas formativos
(www.fusemba.com) y en diferentes técnicas y habilidades mortuorias.

En nuestra experiencia, existe una cierta endogamia de los puestos de trabajo en el sector; no
siendo fácil atraer personal con las cualidades requeridas, es más sencillo que empleados
actuales atraigan a familiares y amigos. Sin embargo, será necesario trabajar en añadir
atractivos al sector, positivizando y profesionalizando la actividad.

Es necesario formar al personal, en aspectos como los siguientes:

- Gestión de cementerios
- Marketing funerario
- Formación del entorno funerario
- Los nuevos productos del sector: ataúdes ecológicos, nuevos columbarios
- La organización del sector marmolista
- Los trámites jurídico-registrales ligados a las defunciones
- La disparidad normativa en materia de policía sanitaria-mortuoria
- Inteligencia Emocional
- Ritos funerarios y culturas
- Atención psicológica básica
- Técnicas comerciales respetuosas.

Conclusiones

Veremos una mayor liberalización y la presión social, mediática, y de las compañías funerarias
(cada día más profesionales y grandes) forzar una transparencia y exhibición de honestidad por
parte de todo el sector (especialmente los seguros de decesos).
1. Más laicidad y ceremonias y rituales más experienciales, con productos y servicios más
sofisticados, para quien los quiera.
2. Calidad percibida y marketing experiencial. Calidad y calidez en la atención integral a las
familias.
3. Adaptación a rituales propias de la tradición cultural de “los nuevos españoles”.

También veremos el uso de tecnologías y pautas relacionales con las familias, como son
Internet, Call Center y similares.
Lo último en el sector

En un sector como el funerario que está en constante evolución podemos ver avances que a
veces pueden parecer sofistificaciones pero que son claros síntomas o tendencias sobre el
futuro del sector. Veamos algunos casos.
- El sector no es ajeno a las tendencias sociales de respeto por el medio ambiente. A parte de
la discusión del nivel de contaminación que producen la propia incineración y el esparcimiento
de las cenizas fruto de la cremación, el sector debe dar respuesta a cuestiones tan actuales
como la emisión de gases de sus vehículos. De esta forma el grupo ASV Servicios Funerarios
dispone ya del primer coche fúnebre eléctrico; se trata del “Fúnebre Eléctrico Compacto ION”.

- En el ámbito de la cremación, se están comercializando ataúdes ecológicos bajo

concepciones distintas, pero todas ellas interesantes, como son:

 La firma Eurocoffin fabrica un ataúd que permite reciclar un 70% de la madera que
normalmente se quema en las incineraciones. La caja está contruida por módulos
desmontables de forma que en caso de incineración, los módulos superior y laterales
se separan introduciéndose en el horno únicamente la base y el cuerpo del difunto. La
madera que no se quema se recicla, con un proceso de trituración y de compactación,
y se puede usar para fabricar nuevos féretros.
 La marca Austíaca Arcum ha creado los ataúdes Flamea que son de un material
llamado Fibratec, un compuesto de cartón que consiste en un 100% de celulosa libre
de caolina. A pesar de ser cartón, los Arcum son tan estables que soportan
aproximadamente 140 quilos. Son una alternativa ecológica a los tradicionales ataúdes,
y la ventaja está probada: comparados con la cremación de los féretros de madera se
reduce el CO2 un 75%.
- La moda entra en el sector funerario de la mano de Marcs Urnas Bach quien ha encargado a
Antonio Miró el diseño de un par de ataúdes que seguro marcarán una etapa en los servicios
funerarios. Todo en busca de la personalización.

- Mémora, primer grupo español de servicios funerarios, ha presentado su plataforma Mémora

Internacional que dará servicio en toda la Península Ibérica a los operadores internacionales de
gestión de repatraciones y cuyos principales actores son: colectivos de extranjeros, embajadas,
compañías aseguradoras extranjeras, operadores turísticos y plataformas internacionales,
entre otros. Esta plataforma, que cuenta con un call center con personal cualificado para
atender llamadas en varios idiomas, centraliza traslados internacionales de forma que un único
interlocutor gestionará todos los trámites tanto en origen como en destino, facilitando toda la
logística necesaria.

- La ley de dependencia hará cambiar algo el servicio funcionario. Las consecuencias

inmediatas serán:

 Habrá más fallecimientos en los hogares. Esto supone que se deberá aumentar el
personal ya que la preparación de un servicio en un tanatorio puede durar una hora y
media mientras que si se hace en un hogar se tarda el doble (más miembros de la
familia opinando, decisiones más lentas y tiempo de desplazamiento).
 Más dificultades y lentitud en la prestación inicial del servicio debido a que muchos
hogares no están preparados para mover con agilidad las cajas de traslado de féretros.