Marketeros: ¿En qué Están Pensando?

Leopoldo Arias, Profesor de CENTRUM Católica, advirtió sobre el fracaso de los productos
en la etapa de lanzamiento.

En el marketing de consumo masivo se pueden encontrar diversas historias de productos

que salieron mal.  En el New Product Showcase & Learning Center en Ithaca, New York,
se encuentran alrededor de 65,000 productos de supermercado que han fracasado en su
etapa de lanzamiento y comercialización en el mercado estadounidense.  Su valor
acumulado es nada menos que 13,000 millones de dólares en inversión perdida, además
de por supuesto el inminente despido o pérdida de imagen del ejecutivo responsable de
cada uno de esos fracasos.  No en vano, la disciplina del marketing es tristemente célebre
por ser el área funcional con la mayor tasa de rotación de personal.

Frente a este escenario dantesco, me pregunto en qué estaban pensando estos

marketeros para equivocarse y contribuir a este registro histórico, del cual no se salvan ni
las grandes marcas.  Todas aportan con su granito de arena, a pesar de haber realizado
estudios de mercado, análisis de bases de datos, inteligencia de negocios, Customer
Relationship Management (CRM) y otras técnicas que prometen el paraíso para las
marcas.  Todas sin embargo han fracasado en varias ocasiones.  No hay excepciones.

Las razones del fracaso se pueden explicar de muchas maneras.  Gurúes como Philip
Kotler y Michael Porter revelan en sus escritos que hay varios errores comunes cometidos
por los ejecutivos: mala ejecución de algunas de las 4Ps (producto, precio, plaza,
promoción), sobreestimación de la demanda, falta de acceso a la góndola en el
supermercado (el valor de derecho de piso es enorme), mal timing, costos más altos de lo
esperado  y por supuesto, una ausencia de valor y diferenciación percibida por el
consumidor (demasiados productos “me too”—“yo también”), Basta incurrir en cualquiera
de los anteriores para que el producto se vaya a la tumba.

A lo anterior, me permito agregar una razón de peso, la cual nadie menciona: existe un
enamoramiento casi platónico del ejecutivo de marketing con el producto a ser lanzado. 
Al acercarse el momento del lanzamiento al mercado de la nueva marca o de la
innovación, existe una presión en los hombros del ejecutivo de marketing para sacar
adelante esa marca, que a lo mejor ya trae defectos de nacimiento y de los cuales están
conscientes, pero que no quieren aceptar.  “El amor es ciego”, dice el viejo adagio.  Pocos
tienen el coraje y la fuerza de decir…”el producto no sale al mercado…”.

El amor producido hacia la marca no lo refrenda el mercado.  En el caso del Perú, si

ejercitamos la memoria, aparecen nombres como gaseosa La Moradita, helados Bresler,
Cerveza Cuzqueña Light, Cerveza Club, Jugos Hugo, Drinky Milky, Chocomel, etc. 
Podríamos nombrar también una serie de servicios como restoranes, pubs, discotecas o
malls.  Por lo anterior, tal vez deberíamos crear un museo (con registro histórico), de
productos que hayan fracasado en el Perú, para que los nuevos ejecutivos que se
incorporan a la empresa sepan y no repitan, los errores que sus antecesores realizaron.