La Planificacion de Medios y Soportes Publicitarios

La planificación de
medios y soportes
publicitarios
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Salvador del Barrio García
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Índice
Introducción............................................................................................... 5
Objetivos....................................................................................................... 10
1. La planificación de medios y soportes......................................... 11

1.1. Concepto y naturaleza de la planificación de medios y
soportes ........................................................................................ 11
1.2. Origen de la disciplina ................................................................ 14
1.3. La planificación de medios hoy día: importancia y perfil del
planificador ................................................................................. 15
2. Las fuentes de información para la investigación de

audiencias............................................................................................. 19
2.1. Fuentes relativas a la difusión y venta de medios impresos ....... 23
2.2. Fuentes relativas a la investigación propiamente dicha ............. 27
2.3. Fuentes relativas a la actividad publicitaria de las marcas .......... 43
3. Las variables de planificación de medios y soportes................ 44

3.1. Variables relativas al análisis poblacional ................................... 44
3.2. Variables relativas al análisis de medios o soportes
individuales ................................................................................. 45
3.3. Variables relativas al análisis de varios soportes ......................... 51
3.4. Variables relativas al análisis de resultados de un plan de
medios y soportes ....................................................................... 54
3.5. Variables relativas al análisis de rentabilidad de un plan de
medios y soportes ....................................................................... 59
4. El proceso de desarrollo de un plan de medios y soportes...... 60

4.1. Análisis de antecedentes: el briefing............................................. 63
4.2. Definición de objetivos y target................................................... 65
4.3. Recomendación de medios ......................................................... 66
4.4. Fijación de periodos de actividad y descanso ............................. 67
4.5. Selección y recomendación de soportes ..................................... 68
4.6. Elaboración del calendario de inserciones .................................. 73
4.7. Presentación de un resumen del plan de medios ....................... 75
4.8. Seguimiento y control del plan de medios ................................. 76
5. La planificación de medios y soportes en la práctica. El

programa Tom Micro de ODEC...................................................... 77
Resumen....................................................................................................... 90
Actividades.................................................................................................. 91
Ejercicios de autoevaluación.................................................................. 91
Solucionario................................................................................................ 93
Glosario........................................................................................................ 95
Bibliografía................................................................................................. 97
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Introducción
El papel que juegan las herramientas de comunicación de marketing (publici-

dad, promociones, patrocinio, relaciones públicas, fuerza de ventas, marketing
directo e interactivo) dentro de la estrategia de marketing y, por ende, dentro
de la estrategia de comunicación de las empresas e instituciones ha cambiado
significativamente en las últimas décadas. Si en el pasado tomaban el prota-
gonismo la publicidad a través de los medios de comunicación de masas, con
el objetivo de informar y persuadir a los clientes acerca de los beneficios su-
periores de nuestra oferta sobre las de la competencia, en la actualidad este
protagonismo debe ser compartido con otras herramientas de comunicación
below the line y con los medios digitales, que son ya una realidad tanto en tér-
minos de penetración en la sociedad como de inversión publicitaria por parte
de las empresas.
En este sentido, la gestión de la publicidad se ha vuelto hoy día una tarea

mucho más compleja dentro de la empresa, dado que tiene que compartir
protagonismo y presupuestos con otros instrumentos de comunicación, a la
vez que es mayor la exigencia de eficacia y retorno de la inversión efectuada.
Esta situación se ha trasladado a su vez a dos de los principales actores del
mercado publicitario: las� agencias� de� publicidad y los propios medios� de
comunicación.
Figura�1. Pirámide de las herramientas de comunicación de

marketing.
Fuente: Elaboración propia a partir de Bigné (2003).
Durante los años de crisis económica, la actividad publicitaria cayó de manera

significativa y esto afectó a buena parte de las agencias de publicidad y agen-
cias de medios, aunque en los años 2014-2015 la actividad de las agencias ha
vuelto a repuntar ligeramente (MarketingDirecto.com, 2015). Si bien no existe
ningún estudio actual sobre el sector de las agencias de publicidad que permita
conocer de manera fiable cuántas agencias de publicidad existen en España,
según estimaciones llevadas a cabo por Reason Why el número podría rondar
entre las 15.000 y 20.000. Como se señala en el Informe Técnico sobre el Sector
Publicitario Español (Benavides, Alameda y Fernández, 2011), con estimaciones
efectuadas a partir de datos del INE, el 59,1% de las empresas del sector care-
cerían de asalariados, el 39,4% tendrían menos de 20 empleados y solo el 1,5%
tendría más de 20 empleados. Estos datos ponen de manifiesto que estamos
ante un mercado muy atomizado y diversificado que responde a la situación
actual de agotamiento del modelo publicitario convencional y que trata de
evolucionar hacia una nueva realidad más centrada en la publicidad a través
de medios interactivos, con agencias más flexibles y especializadas.
Estos cambios están afectando a las cuatro funciones tradicionales de las agen-
cias de publicidad propuestas por Tellis y Redondo (2002) (gestión de cuentas,
creatividad, investigación, medios), complicándolas sobremanera. Las cuentas
que hay que gestionar están cada vez más fragmentadas y requieren una aten-
ción más personalizada, especializada e integrada; la creatividad se enfrenta al
importante reto de evitar que un anuncio no pase desapercibido entre tal sa-
turación publicitaria; la investigación se está convirtiendo en un requisito im-
prescindible para los anunciantes en la actualidad, obsesionados con la medi-
da del retorno de su inversión, y a la vez se está convirtiendo en una tarea que
requiere gran nivel de especialización, con la entrada en el terreno de juego
de los medios digitales; finalmente, en los últimos años se ha producido una
auténtica revolución en los medios publicitarios que ha complicado sobrema-
nera la tarea de los planificadores. El aumento de la oferta de soportes (espe-
cialmente en el medio televisión), la eclosión de los medios digitales (especial-
mente las redes sociales), la fragmentación de las audiencias y la necesidad de
integrar todos ellos de una manera armoniosa y consistente ha motivado que
la disciplina de la planificación de medios y soportes haya adquirido una gran
relevancia en la actualidad, a la vez que la ha complicado en gran medida.
La relación entre la inversión publicitaria y el crecimiento de la economía
Tradicionalmente, se ha dicho que la actividad publicitaria era un reflejo de la salud eco-

nómica de un país. Si la economía está en crecimiento, la mayor actividad económica
se traslada al mercado de la publicidad en forma de mayor inversión publicitaria, ya sea
en medios convencionales o no convencionales. En cambio, en épocas de crisis, cuando
la economía se retrae y el PIB decrece, las empresas suelen reducir por lo general sus pre-
supuestos de marketing y, más concretamente, reducen significativamente su inversión
publicitaria.
La figura siguiente muestra claramente este efecto durante la crisis económica que co-
menzó en el 2008. Durante los años de bonanza económica (2005-2007), el crecimiento
interanual de la inversión publicitaria fue ligeramente superior al del PIB. En cambio, a
partir del 2008, con el inicio de la crisis la tasa de variación interanual de la inversión
publicitaria cayó de manera importante hasta situarse en el 2009 en -14,8%.
Figura�2. Pérdida de eficacia de la publicidad en TV (GRP/spot).
Fuente: Benavides, Alameda y Fernández (2011). Informe técnico sobre el sector publicitario español (http://
www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_6263_20110706.pdf)
Además de cambios en las agencias, también la crisis económica profunda

que hemos vivido en los últimos años ha afectado especialmente a los medios
de comunicación, lo que unido a otros factores como la eclosión de las TIC,
la aparición de nuevos soportes publicitarios y actores, la fragmentación de
las audiencias o los cambios de hábitos de los consumidores ha hecho que el
panorama de los medios en España sea en la actualidad bastante complejo. Sin
duda, este panorama ha complicado la tarea de los planificadores, que deben
enfrentarse a retos importantes como las exigencias crecientes de los clientes
por planes más eficaces y eficientes; un exceso y disponibilidad de datos difícil
de gestionar y no siempre lo bastante precisos y fiables para los objetivos que
se les plantean; y un clutter o saturación publicitaria que no para de crecer y
que es el principal enemigo de la eficacia publicitaria y el principal quebradero
de cabeza de creativos y planificadores.
Figura�3. Saturación por cadenas de TV.
Cuota de audiencia GRP Saturación
Total día Prime time Total día Prime time Total día Prime time
La1 10,0 11,8 1,3 1,3 0,9% 0,9%
La2 2,8 2,4 0,3 0,1 0,7% 0,9%
T5 14,5 15,4 21,3 20,7 14,09% 18,9%
A3 13,6 13,1 19,4 19,9 11,3% 19,7%
Cuatro 6,7 6,2 9,4 8,7 12,7% 20,7%
La Sexta 7,2 8,4 9,1 10,1 10,5% 16,9%
C. Sur 1,9 1,6 1,6 1,3 6,9% 10,4%
Fuente: Zenith-Optimedia (2015).

Cuota de audiencia GRP Saturación
Total día Prime time Total día Prime time Total día Prime time
TV3 2,1 2,1 2,5 2,7 7,7% 14,0%
ETB1 0,1 0,1 0,0 0,0 1,4% 13,7%
ETB2 0,5 0,5 0,4 0,5 8,1% 14,8%
TVG 0,6 0,6 0,5 0,6 5,8% 10,0%
Telemadrid 0,6 0,5 0,6 0,5 8,5% 13,6%
CMT 0,2 0,2 0,2 0,2 6,4% 12,0%
Aragón TV 0,3 0,3 0,4 0,3 7,7% 11,7%
TPA 0,1 0,1 0,0 0,0 2,1% 2,4%
IB3 0,1 0,2 0,1 0,1 6,% 10,3%
TVCAN 0,3 0,3 0,4 0,5 11, 2% 15,1%
FDF-T5 3,5 3,2 5,6 5,1 13, 8% 17,9%
Neox 2,6 2,6 3,4 3,4 9,6% 16,0%
Nova 2,5 2,4 3,1 3,5 10,0% 17,3%
Disney Channel 1,5 1,2 1,8 1,3 7,5% 10,7%
AXN 0,3 0,4 0,4 0,5 8,9% 17,0%
FOX 0,3 0,3 0,4 0,4 8,2% 17,4%
Comedy Central 0,1 0,1 0,1 0,1 9,0% 17,0%
FOX 0,3 0,3 0,4 0,4 7,9% 17,9%
GOLT 0,1 0,1 0,0 0,0 1,2% 1,9%
Paramount Co- 0,2 0,2 0,2 0,2 8,8% 16,6%

medy

Figura�4. Pérdida de eficacia de la publicidad en TV (GRP/spot).
Todos estos cambios están afectando a la disciplina de la planificación de me-

dios y soportes. En primer lugar, esta disciplina está quedando restringida prác-
ticamente a las centrales de medios y no a las agencias de publicidad conven-
cionales, que han orientado sus esfuerzos a la creatividad y otras acciones de
marketing. En segundo lugar, se ha vuelto mucho más compleja por la inmen-
sa cantidad de fuentes de datos que existen y la necesidad de una alta especia-
lización y conocimiento de técnicas estadísticas, manejo de software especia-
lizado y bases de datos. Sin embargo, a la vez, se ha convertido en un potente
instrumento para competir en el mercado, del que se valen las empresas para
tratar de resolver sus problemas de conocimiento e imagen de marca (Gonzá-
lez y Carrero, 2008).
Por todo ello, en este módulo didáctico se abordará el estudio de esta disciplina
desde una orientación muy práctica que permite al estudiante entender cuál es
la naturaleza y funciones de la planificación de medios y soportes, qué papel
juega dentro de la estrategia publicitaria, cuáles son las principales fuentes de
investigación de audiencias que existen y los datos que proporcionan, qué
variables e indicadores debe manejar hoy día un planificador, cuál es el proceso
de desarrollo de un plan de medios y soportes y cómo se diseña y evalúa un
plan de medios y soportes en la práctica.
Objetivos
Los objetivos generales que hay que lograr en este módulo son:
1. Conocer la naturaleza de la panificación de medios y soportes y su papel

dentro de la estrategia publicitaria.
2. Comprender la importancia actual de la planificación de medios y sopor-

tes.
3. Examinar las características que debe tener un buen planificador de me-

dios y soportes.
4. Entender la importancia que tienen las fuentes de investigación de au-

diencias dentro de la planificación de medios y soportes.
5. Analizar las principales fuentes de investigación de audiencias que existen

en nuestro país.
6. Conocer el vocabulario que rodea a la planificación de medios y soportes.
7. Suministrar los términos y conceptos habituales que se manejan a la hora

de seleccionar medios y soportes, así como para evaluar un plan de me-
dios.
8. Describir las diferentes etapas por las que se pasa a la hora de elaborar un
plan de medios y soportes.
9. Diseñar un plan de medios y soportes en la práctica a través del programa

Tom Micro.
10. Saber interpretar los resultados que se obtienen de un plan de medios y

soportes.
1. La planificación de medios y soportes
En este primer apartado, abordaremos el concepto y naturaleza de la planifi-

cación de medios y soportes como paso previo a profundizar más en su desa-
rrollo. A continuación, examinaremos brevemente el origen de la disciplina y
su evolución hasta nuestros días. Seguidamente, expondremos las razones de
por qué la planificación de medios y soportes se ha convertido en una pieza
clave dentro de la estrategia de comunicación y publicidad de las empresas.
Finalmente, abordaremos las funciones que tiene que hacer un planificador
de medios y soportes y cuáles deben ser las características que ha de tener para
llevar a cabo con éxito tales funciones.
1.1. Concepto y naturaleza de la planificación de medios y

soportes
La publicidad ha jugado siempre un papel de enorme importancia dentro de

las estrategias de comunicación de las empresas, ocupando una posición de
hegemonía en sus presupuestos de marketing y comunicación. Su papel den-
tro del plan de marketing ha variado en las últimas décadas en paralelo a la
evolución de la propia comunicación de marketing. Ha pasado de ser una he-
rramienta con unos objetivos meramente persuasivos, y estar alejada en gran
medida del resto de los instrumentos de comunicación (perspectiva funcional
de la comunicación), a una herramienta que forma parte de la estrategia de
comunicación integrada de las empresas y que debe estar coordinada con el
resto de los instrumentos para generar mensajes consistentes en la misma di-
rección, y así alcanzar sinergias de comunicación (perspectiva integral y rela-
cional de la comunicación).
Comunicación integrada de marketing
«La coordinación estratégica de todos los mensajes y medios utilizados por una organi-
zación para influir en el valor de marca percibido.»
Duncan y Everett (1993).
Esta nueva perspectiva de gestión de la comunicación, basada en el principio

de que «todo comunica», busca alcanzar sinergias de comunicación planifi-
cando de manera coherente todas las acciones de comunicación (entre estas la
publicidad), fijando los objetivos que hay que alcanzar y delimitando los pú-
blicos a los que se dirigen (stakeholders). En este contexto, la publicidad com-
parte el protagonismo con otros instrumentos de comunicación y dentro de
esta, la planificación de medios y soportes se configura como una disciplina de
enorme importancia para asegurar una eficaz selección de los canales (medios
y soportes) más adecuados para transmitir los mensajes a los públicos desti-
natarios de la manera más eficaz y eficiente y cumpliendo con los objetivos
corporativos, de marketing, de comunicación y publicitarios (Perlado, 2006).
Por tanto, como puede observarse en la figura 5, la planificación de medios

forma parte de la estrategia publicitaria de las empresas que, a su vez, se incluye
dentro de la estrategia de comunicación integrada de marketing; y esta, en úl-
timo término, forma parte de la propia estrategia de marketing de la organiza-
ción. La estrategia publicitaria trata de dar respuesta a tres grandes preguntas:
1) ¿Qué decir?
2) ¿Cómo decirlo?
3) ¿A través de qué medios decirlo?
La primera se refiere a la definición de la copy strategy de la campaña; la segun-

da, a la estrategia creativa y a la producción de los anuncios; por último, la
tercera es la que se relaciona con la planificación de medios.
Figura�5. La planificación de medios y soportes dentro de la estrategia de comunicación.
Fuente: Elaboración propia a partir de Rodríguez Ardura (2007).
Son varias las definiciones que pueden darse de la planificación de medios

y soportes. La mayoría de ellas la entienden como un proceso formado por
una serie de fases secuenciales en las que hay que tomar importantes decisio-
nes basadas en análisis rigurosos de datos procedentes de distintas fuentes y
en la experiencia del planificador para seleccionar los medios y soportes más

adecuados para alcanzar los objetivos propuestos por el anunciante al menor
coste posible (Bogart, 1995).
Planificación de medios y soportes
«Proceso de designación de las acciones que muestran cómo los espacios y tiempos en
los medios deberán ser utilizados para contribuir a los objetivos publicitarios y de mar-
keting.»
Barban, Cristol, Kopec (1993).
«Proceso de selección eficiente de medios y soportes que van a utilizarse en una campaña
de publicidad, la distribución de recursos entre ellos y la determinación del esquema
temporal de las inserciones, siempre de acuerdo con los objetivos generales del plan de
comunicación y de manera que se maximice las difusión del mensaje entre la población
objetivo.»
Bigné (2003).
«Proceso de trabajo que consiste en decidir, a partir de los datos provenientes de la in-
vestigación y de la experiencia acumulada, cuáles son los mejores medios o contenidos
específicos para insertar en ellos un determinado mensaje publicitario y, posteriormente,
invertir el presupuesto disponible para comprar tiempo o espacio en dichos medios o
contenidos.»
Izco (2007).
«Técnica que enseña a seleccionar los medios y soportes y a colocar los anuncios en los
mismos de manera que colaboren eficazmente en la difusión de una campaña y en la
consecución de unos objetivos publicitarios previamente establecidos.»
González y Carrero (2008).
Sissors y Bumba (1997) señalaron que la planificación de medios consiste úni-

camente en tomar una serie de decisiones «con el objetivo de responder a la
siguiente pregunta: ¿cuáles son los mejores medios para dirigir anuncios a los
compradores potenciales de mi marca o servicio?». Esta pregunta puede pa-
recer en teoría fácil de responder, pero en la práctica es muy difícil hacerlo
de manera acertada. Son muchos los «depende» que pueden argumentarse:
el producto, el público destinatario del mismo, el presupuesto disponible, el
ámbito geográfico, la duración de la campaña, los objetivos de cobertura que
se quieran alcanzar, la creatividad utilizada, etc.
Siguiendo a González y Carrero (2008), las características que definen la natu-

raleza de la planificación de medios serían:
• Se trata de un proceso de toma de decisiones secuencial para seleccionar los

mejores medios y soportes que den respuesta a los objetivos publicitarios,
de marketing y corporativos.
• La problemática relativa a los medios es una problemática de marketing

que debe ser entendida y abordada dentro de la estrategia de marketing
de la empresa.
• En este sentido, la disciplina de la planificación de medios no es algo ais-

lado que ocupa a los planificadores dentro de las agencias y centrales de
medios, sino que debe estar integrada dentro del plan de marketing y exa-
minada en el contexto de su interrelación con el resto de las variables.
1.2. Origen de la disciplina
El origen de la planificación de medios y soportes podría fijarse en el siglo XIX

en Estados Unidos, cuando Volney B. Palmer (considerado el primer publicista
o agente de publicidad) se dedicaba a comprar espacio en los periódicos para
después revenderlo a los anunciantes. En esa época, las agencias de publici-
dad operaban como agentes de medios, sin prestar mucha atención a la parte
creativa y focalizando sus esfuerzos en la contratación de espacios publicita-
rios (Donnelly, 1996). No será hasta finales del s. XIX cuando la creatividad
comienza a ganar espacio a la compra de medios y empiezan a parecerse más
a lo que conocemos hoy día como una agencia de publicidad. No obstante, la
compra de medios seguía teniendo un protagonismo importante (Pérez-Latre,
1995).
Esta situación de convivencia entre la creatividad (actividad apasionante y

muy valorada) y la planificación de medios (actividad sencilla y poco apasio-
nante) en el mundo publicitario permaneció así hasta los años setenta, cuando
comenzó a tomar fuerza el medio televisivo. Aumentaron los presupuestos de
las empresas a este medio, la proliferación de soportes y la fragmentación de
las audiencias. Esto hizo que la labor de la planificación se complicara sobre-
manera, dado que la oferta de medios y soportes al servicio de los anunciantes
era mucho mayor, y las posibilidades de captar a los públicos objetivos, cada
vez menor. A partir de entonces, la planificación de medios comenzó a ocupar
un puesto privilegiado dentro de las agencias de publicidad, y los planificado-
res ganaron en importancia (Donnelly, 1996).
Otro hecho significativo que revolucionó la disciplina fue el desarrollo en la

década de los setenta-ochenta de los estudios de investigación de audiencias,
lo que permitió a los planificadores justificar mucho mejor sus decisiones ba-
sándolas en datos y no tanto en intuiciones, y de este modo la disciplina ad-
quirió un barniz de ciencia (Izco, 2007). A partir de esos momentos, comen-
zaron a desarrollarse también la informática y la estadística, lo que permitió
a los planificadores disponer de datos y herramientas de análisis para apoyar
sus decisiones en datos contrastables a través de la investigación y alcanzar la
combinación de medios y soportes óptima para el presupuesto disponible, el
target seleccionado y los objetivos marcados.
El padre de la publicidad moderna
Volney B. Palmer es considerado como el padre de la publicidad moderna. Comenzó en

Filadelfia (Pensilvania) en 1841 de agente publicitario, llevando a cabo labores de inter-
mediación entre los medios de comunicación (periódicos y revistas) y los anunciantes.
A diferencia de otros profesionales que actuaban en ese momento en los medios, Palmer
ofrecía asesoramiento gratuito a los anunciantes sobre los mejores espacios en los que
colocar sus anuncios, a la vez que les ayudaba a redactar los mismos. También negociaba
con los medios para comprar espacio donde luego colocaba los anuncios de los anun-
ciantes. Surge así el negocio básico de las agencias de publicidad: selección, negociación
y compra de medios.
Fuente: http://pabook2.libraries.psu.edu/palitmap/AdCo.html
Esta evolución de la disciplina no ha variado mucho en un ámbito español.

El desarrollo de la investigación, la informática y la estadística a partir de la
década de los sesenta-setenta en España permitió el crecimiento de la impor-
tancia de la planificación de medios. A finales de la década de los sesenta,
se produce en España el punto de inflexión en el desarrollo de la disciplina,
con la aparición del Estudio General de Medios (EGM), que fue ampliándose
y desarrollándose posteriormente. Otro hito importante en esta evolución fue
la aparición en la década de los noventa del sistema de audimetría por parte
de Sofres-TNS para el medio televisión, que permitió desarrollar este medio y
que contribuyó a convertirlo en el rey de la comunicación desde el punto de
vista de la inversión publicitaria.
En la actualidad, el mundo de la planificación de medios se ha consolidado

como una disciplina de gran importancia en el sector y se ha complicado de
forma creciente con la entrada en escena de los medios y soportes digitales
que han cambiado los pilares de la planificación de medios tradicional, con
nuevos actores (Google, Yahoo, Apple, Facebook, Twitter, etc.), nuevas fuentes
de datos (comScore, Nielsen, OJD interactiva), y nuevas métricas (impresiones,
clics, CTR, CPC, tasa de rebote, fans, followers, menciones, sentimientos, etc.).
1.3. La planificación de medios hoy día: importancia y perfil del

planificador
Como se ha comentado anteriormente, la planificación de medios ha cambia-

do mucho desde su concepción inicial como mera intermediación y asesora-
miento entre anunciantes y medios hasta la actualidad, cuando estamos ha-
blando de una disciplina científica que requiere de amplios conocimientos en
marketing, estadística y tecnología. Hasta mediados-finales del siglo XX la fun-
ción de planificación de medios era considerada como un elemento secunda-
rio en las agencias, por detrás de la creatividad y producción de los anuncios.
Hoy día, la realidad es muy distinta y la investigación y la planificación de
medios han adquirido un papel relevante dentro del mundo de la publicidad.
Entre las razones que están detrás del auge de la planificación de medios en las
últimas décadas y de su importancia actual, podemos destacar las siguientes
(González y Carrero, 2008):
1) Los medios de comunicación han adquirido una gran relevancia dentro de

la sociedad en su conjunto y dentro del ámbito empresarial. Tanto los medios
de comunicación convencionales (TV, prensa, radio), como los medios me-
ramente publicitarios (publicidad exterior) o los medios relacionados con el
desarrollo de las TIC (internet, redes sociales, móvil, aplicaciones), conforman
un mix mediático que impregna toda la sociedad y que ha cambiado la forma
en la que las personas y consumidores interactúan. Por ello, desde un punto
de vista publicitario, la gestión integrada de todos estos medios es condición
necesaria para lograr la deseada eficacia. Los planificadores, como expertos de
este ecosistema mediático, son los que conocen las claves y los que permiti-
rán, mediante la investigación, la experiencia y el uso de las fuentes de datos
alcanzar los objetivos de los anunciantes al menor coste posible.
2) La proliferación de medios y soportes en las últimas décadas ha tenido co-

mo principal consecuencia la fragmentación de las audiencias, hasta tal punto
que hoy día es cada vez más difícil localizar un determinado target a través de
los medios convencionales. Medios como la TV, que ha pasado de tener 4 ca-
nales de TV en abierto a principios del presente siglo a más de 40 en la actua-
lidad, son un claro ejemplo de lo que comentamos. Podemos encontrar desde
canales tan focalizados en un target concreto, como Boing o TDP, a otros algo
más generalistas, como Andalucía TV o Neox. Estos cambios están haciendo
que cada vez sea más complicado que las empresas hagan llegar los mensajes a
sus públicos objetivos, de ahí que la labor del planificador sea crucial para en-
contrar la combinación de medios y soportes más adecuados para hacer llegar
los mensajes del anunciante a sus targets de la manera más eficaz y eficiente
posible.
3) El entorno económico, tecnológico y competitivo en el que actúan las em-

presas es cada vez más complejo, y esto hace que los gestores sean cada vez
más exigentes con la inversión publicitaria que llevan a cabo y necesiten jus-
tificar la misma con pruebas y datos acerca del retorno de la inversión que
han hecho. Esto ha supuesto una presión añadida a los planificadores que les
fuerza a tener que justificar todas las decisiones que toman y a valorar muy
detalladamente los planes que proponen y los beneficios comunicacionales
que generarán a la marca.
4) La competencia entre las marcas se ha vuelto cada vez más feroz, y ya no

solo la batalla tiene lugar en el mercado sino que se ha extendido a los medios
de comunicación, luchando ferozmente por una mayor visibilidad y una po-
sición más privilegiada en los medios. Dominar un medio o soporte, ocupar
los mejores emplazamientos y conseguir precios más competitivos en el uso

del espacio es otro de los grandes objetivos que buscan las empresas y que
trasladan a las agencias de medios y al planificador, en particular.
Figura�6. Medios frente a soportes.
Fuente: Elaboración propia.
Por lo dicho anteriormente, se puede concluir que la labor que desarrollan hoy
día los planificadores es de enorme importancia y responsabilidad, por cuanto
en sus manos está el reparto de enormes presupuestos de la manera más eficaz
para el cumplimiento de los objetivos de la campaña publicitaria. Por tanto,
esto requiere que los planificadores tengan unas determinadas aptitudes, co-
nocimientos y características que González y Carrero (2008) resumen en los
siguientes puntos:
• Saber interpretar adecuadamente los problemas de marketing.
• Ser capaz de analizar adecuadamente las necesidades de comunicación,

considerando el aspecto creativo para saber potenciarlo a través de la es-
trategia de medios.
• Dominar el mundo de los medios de comunicación: sus características, sus

valores y limitaciones.
• Desarrollar su juicio crítico, su perspicacia y capacidad de anticipación y

de previsión del futuro.
• Poseer agilidad suficiente para presentar sus trabajos, argumentar sus de-
cisiones.
A estas características, hoy día, con el boom de la publicidad programada en

línea (programmatic advertising) y la publicidad en redes sociales (social media
marketing), los planificadores han tenido que añadir otras aptitudes y habili-
dades para dar respuesta a la demanda creciente por parte de los anunciantes
de campañas publicitarias en el ámbito en línea, que se rigen por métricas,
procedimientos y software muy distintos a los de la planificación de la pu-
blicidad convencional. Deben tener conocimientos de SEO (search engine opti-
mization), SEM (search engine marketing), SMO (social media marketing), mobile
marketing, etc.
2. Las fuentes de información para la investigación de

audiencias
La disciplina de la planificación de medios y soportes requiere de fuentes de

información que proporcionen datos relativos a la exposición y consumo de
los distintos medios por parte de los individuos, junto con datos sobre sus ca-
racterísticas sociodemográficas y estilos de vida, área geográfica en la que es-
tán presentes, equipamiento que tienen en un ámbito individual y del hogar y
consumo de productos y marcas. Con esta información, los planificadores van
a poder seleccionar la mejor combinación de medios y soportes para cumplir
con los objetivos propuestos por el anunciante en el briefing y de acuerdo con
el presupuesto disponible.
Por tanto, la investigación de audiencias, junto con el desarrollo de software y

algoritmos necesarios para gestionar estos datos, se han hecho imprescindibles
en la disciplina ya que no sólo van a ayudar a corregir errores, sino también a
evitarlos. La investigación nos sirve en bandeja la oportunidad de no equivo-
carnos (Bassat, 1994). Su fin último es la determinación de las características
de los individuos que están expuestos a la influencia de los medios y sopor-
tes de comunicación, con la finalidad de obtener información sobre distintos
aspectos relacionados con los medios que permitan maximizar la eficacia pu-
blicitaria para el anunciante. En definitiva, el interés por analizar la audiencia
parte de la necesidad que tienen las empresas de conocer las características y
el número de personas que frecuentan los diferentes medios y soportes para
llevar a cabo su planificación de medios y crear mensajes que impacten efec-
tivamente en sus públicos objetivos.
«Los profesionales publicitarios que ignoran la investigación y los datos son tan peligro-
sos como los generales que se despreocupan de decodificar las señales del enemigo.»
Fuente: http://www.talkativeman.com/david-ogilvy-on-how-to-write/
Siguiendo a Bigné (1992) y Perlado (2006), podemos concretar los objetivos

que persigue la investigación de audiencias en los siguientes:
1) La información que aporten los distintos estudios sobre audiencias debe ser
relevante para los distintos usuarios de la misma, es decir, ha de ayudar a los
planificadores de medios y a los propios medios de comunicación a tomar de-
cisiones acordes a las necesidades y gustos de los individuos. Esto exige que el
nivel de desagregación de los datos sea lo bastante amplio como para permitir
el conocimiento tanto cualitativo (características de las personas expuestas)
como cuantitativo (número de personas expuestas) de la audiencia.
2) Conocer las duplicaciones de audiencia que se producen entre los distintos

medios de comunicación, o incluso dentro de un mismo medio de comunica-
ción. Es decir, el número de personas que tienen contacto con varios medios
o soportes a la vez. Este concepto adquiere especial relevancia en la planifica-
ción de medios y soportes ya que, si no se tiene en cuenta, puede llegarse a
conclusiones erróneas sobre la audiencia de los distintos medios y soportes,
con la influencia que esto tendría sobre el propio proceso de planificación. Así
pues, lo realmente interesante es conocer el número de personas distintas a
las que hacemos llegar nuestro mensaje a través de un soporte concreto (co-
bertura neta).
3) Conocer las características sociodemográficas de los individuos que han

sido expuestos a un medio o soporte, así como su equipamiento, sus hábitos
de compra y sus estilos de vida. Todo esto nos va a proporcionar un perfil de
la audiencia que es la base de la planificación de medios y soportes.
4) Conocer otro tipo de información como por ejemplo la actitud, la acepta-

ción, la credibilidad y la imagen de los medios.
Existen diferentes métodos de investigación aplicados al estudio de los medios

y sus audiencias. Se puede proceder a su clasificación en función de varios
criterios. En este apartado, comentamos brevemente los más usuales.
Según el procedimiento de investigación empleado, podemos distinguir:
• Entrevista: la muestra se selecciona siguiendo determinados criterios esta-

dísticos y mediante una entrevista personal, telefónica o en línea se ob-
tiene información acerca de las características, hábitos, frecuencia de ex-
posición, preferencias de los individuos, etc. Este sería el caso del Estudio
General de Medios (EGM), el estudio AIMC Marcas o el Estudio de Nave-
gantes en la Red, todos ellos llevados a cabo por la Asociación para la In-
vestigación de los Medios de Comunicación (AIMC).
• Panel: en este caso, la muestra permanece constante a lo largo del tiempo,

con las lógicas renovaciones que son necesarias. Los sujetos que compo-
nen la muestra suministran información a la empresa de investigación so-
bre sus hábitos y consumo de medios. La participación de los individuos
puede ser totalmente directa, respondiendo a un cuestionario después de
la exposición a los medios y remitiéndolo por vía postal, telefónica, etc.;
o puede ser indirecta: el sujeto prácticamente no interviene en el proceso
y lo único que debe hacer es exponerse con normalidad a los medios y
seguir para ello unas normas previamente comunicadas. Dentro de este
tipo de estudios, encontramos la audimetría de Kantar Media o los paneles

de internautas de comScore.
• Observación: consiste en estudiar el comportamiento de la audiencia fren-

te a los medios a través de la mera observación o el control de los sujetos.
En este caso, vamos a tener información del comportamiento real de la
audiencia sin que se vea afectado y modificado por el efecto de la medi-
ción. Un ejemplo de este tipo sería el control de la tirada y difusión de
publicaciones periódicas en papel o en digital que hace la Oficina de Justi-
ficación de la Difusión (OJD) o los estudios Geomex, Geometro y Geotrans
que lleva a cabo Cuende Infometrics.
En función del número de medios que se investiguen:
• Estudios multimedia: en ellos se obtiene información sobre una amplia

variedad de medios a la vez. Presenta como ventaja que se dispone de in-
formación sobre varios medios a través de una misma fuente, pero tiene el
inconveniente de que el procedimiento de captura de información puede
ser demasiado largo para el entrevistado. Este es el caso del EGM.
• Estudios monográficos: se obtiene información solo y exclusivamente de

un medio, lo que facilita el proceso de recogida de información y permite
diseñar cuestionarios más acordes a las características del medio. Este sería
el caso del estudio de audimetría de Kantar Media en TV, o Geomex para
publicidad exterior.
En función del objetivo de la investigación:
• Estudios específicos de medios: la investigación únicamente se centra en

recoger información sobre la exposición de la audiencia a los diferentes
medios, sin tratar de abarcar otros campos de estudio. Es el caso de la OJD
o los estudios de inversión publicitaria que hace Infoadex.
• Estudios de medios-productos: en los que se pretende conocer el compor-

tamiento de la audiencia frente a los distintos medios, así como el consu-
mo y los hábitos de compra de productos y marcas y estilos de vida de los
sujetos. La mezcla de los dos conduce a una rica información para el pla-
nificador de medios, al poder cruzar datos sobre exposición a los medios
con información sobre comportamiento de compra. En España, el EGM
ha sabido conjugar el estudio de los diferentes medios de comunicación
con el análisis del consumo de determinados bienes y del nivel de equipa-
miento de los hogares españoles, lo que hace que sea la investigación más
importante de nuestro país.
En función del momento en el que se lleva a cabo la investigación:

• Estudios de coincidencia: son aquellos que se hacen en el momento en el

que se produce el contacto de los sujetos con los medios. Pretenden ana-
lizar si este contacto se ha producido de manera eficaz. El caso más típico
es la audimetría, que permite registrar mediante el audímetro el compor-
tamiento del telespectador ante la programación de TV en el momento en
el que se produce.
• Estudios a posteriori: se analiza el comportamiento de la audiencia una vez

que se ha producido. Se actúa en este caso sobre variables tales como el
recuerdo y el reconocimiento de las marcas, productos, programas, anun-
cios etc. aparecidos en los distintos medios. Sería el caso del EGM o del
Estudio de Navegantes en la Red.
A lo largo de las décadas de desarrollo de la planificación de medios en Espa-

ña, han sido muchos los estudios de investigación de audiencias que se han
llevado a cabo; unos ya no existen, como el estudio general de audiencias
(EGA), patrocinado por la Fundación Complutense, o el estudio de audiencias
de medios para Euskadi y Navarra de CIES; otros muchos permanecen pero
han evolucionado a lo largo de los años, incluso cambiando de nombre, como
el panel de Kantar Media; y otros son más recientes, como MMX comScore
para el análisis de las audiencias en internet.
En este sentido, vamos a clasificar las fuentes de investigación de audiencias

existentes en la actualidad en España en tres grandes categorías: fuentes re-
lativas a la difusión y venta de medios impresos, fuentes relativas a la inves-
tigación de audiencias propiamente dichas y fuentes relativas a la actividad
publicitaria de las marcas.
Tabla�1. Clasificación de las fuentes de investigación de audiencias en España.
Fuentes�relativas�a�la�difu- Fuentes�relativas�a�la�in- Fuentes�relativas�a�la

sión�de�medios�impresos vestigación�de�audiencias actividad�publicitaria
• OJD • EGM • Infoadex

• PGD • AIMC Marcas
• OJD Interactiva • Navegantes en la Red
• Panel audimetría Kantar
Media
• Geomex, Geometro, Geo-
trans
• Google Display Planner
• MMX comScore
• AIMC Q Panel
Fuente: Elaboración propia.
La�investigación�de�audiencias�en�la�actualidad�en�el�medio�TV:�medir�al�usuario,
no�el�medio
El comportamiento del consumidor hacia la TV ha cambiado mucho en los últimos años.

La audiencia en este medio está hiperconectada y es multipantalla, lo que está afectan-
do tanto a la forma en la que las cadenas llevan a cabo su programación e interactúan
con los telespectadores, como al modelo de medición de audiencias. Hoy día, los espec-
tadores, mientras ven un programan de TV, están con sus móviles inteligentes o tabletas
compartiendo y comentando el contenido que están viendo, por lo que la participación
del usuario en la programación ha dejado de ser activa para ser más activa que nunca,
forzando incluso a las cadenas de TV a veces a alterar el desarrollo o contenido de un
programa según la respuesta que van obteniendo en tiempo real de los usuarios en las
redes sociales. Esto implica plantearse si las métricas y procedimientos clásicos de medi-
ción de las audiencias en TV, como los reportados por el EGM y especialmente por el
audímetro, siguen siendo válidos o no para medir este nuevo comportamiento. Como
señala Marta Rojo, directora de investigación de audiencias de Atresmedia, «las métricas
tradicionales siguen siendo válidas pero son insuficientes». Están orientadas a medir el
medio y no tanto al usuario, que es quien tiene el protagonismo hoy día.
Actualmente, junto con los datos del número de personas que han visto un determinado
programa de televisión o anuncio, hay empresas que aportan datos y métricas de lo que se
conoce con el nombre de audiencias sociales, que no son más que métricas relacionadas
con el número de tuits en los que se ha mencionado un determinado programa, número
de comentarios, total de impresiones de esos tuits, etc. La propia empresa propietaria del
panel de audimetría Kantar Media tiene un producto en este sentido, de medición de
audiencias crossmedia de TV e internet.
Figura�7.
Fuente: http://prnoticias.com/television/audiencias-sociales
2.1. Fuentes relativas a la difusión y venta de medios impresos
Información�y�Control�de�Publicaciones�(OJD)
Información y Control de Publicaciones, S. A., o como tradicionalmente se la

conoce, Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), se encarga del control
de la tirada y difusión de los diarios, revistas y publicaciones profesionales en
España tanto en papel como en soporte electrónico. Se constituyó en el año
1964 por anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación y
empezó a publicar sus primeros controles en junio de 1965, siendo más de
una treintena los periódicos inscritos, y en el mismo año apareció el primer
número del Boletín OJD. A finales de la década de los noventa, se introduje-
ron algunas modificaciones importantes, entre ellas la aprobación del control
de la difusión de los medios electrónicos como consecuencia directa de su au-
ge creciente. Desde entonces, la OJD no solo controla la difusión de los me-
dios impresos (número de ejemplares vendidos en un determinado periodo de
tiempo), sino también de sus versiones en internet.
Figura�8. Página web de la OJD.
Fuente: http://www.introl.es
Cuenta con tres divisiones distintas, cada una de las cuales oferta unos ser-
vicios de control diferentes, en función de las distintas características de los
grupos de publicaciones.
1) Oficina de Justificación de la Difusión (OJD):
• Control y emisión de actas de difusión.

• Consulta de datos a través de internet.
• Servicio en línea de descarga de base de datos.
• Control mensual de diarios.
• Servicio de certificación de difusión calificada.
2) Publicaciones gratuitas ejemplares distribuibles (PGD):
• Control y emisión de acreditaciones de control.

• Consulta de datos a través de internet.
• Servicio en línea de descarga de base de datos.
• Control mensual de publicaciones.
En sus actas de control, suministra información relativa al tipo de difusión

(pago o gratuita), periodicidad (diaria, semanal, quincenal, mensual, etc.), la
tirada (número de ejemplares impresos), la difusión (número de ejemplares
vendidos en circulación) y el periodo de tiempo controlado.
Figura�9. Datos de difusión de medios impresos.
Fuente: http://www.introl.es/medios-controlados/
3) OJD interactiva:
• Audiencia de medios de internet.

• Control de listas de correo.
• Consulta de datos de recuento en línea (usuarios únicos, visitas y páginas
vistas).
• Cifras auditadas.
• Estándares internacionales (www.ifabc.org).
• Contraste con la información del ad server.
La OJD interactiva lleva a cabo la labor de certificación sobre datos de recuento

suministrados por distintos medidores, y ofrece garantía de su adecuación a
los estándares y prácticas admitidas en el mercado. La lista de medios en línea
auditados es pública. La tecnología que utiliza para llevar a cabo el control es
a través de los marcadores tag.
Figura�10. Datos de difusión de medios electrónicos impresos.
Fuente:http://www.ojdinteractiva.es/medios-digitales
Figura�11. Acta de certificación de la audiencia del portal RTVE.es.
Fuente: OJD.
2.2. Fuentes relativas a la investigación propiamente dicha
Estudio�General�de�Medios�(EGM)
El nacimiento del EGM data de 1968, cuando un grupo de 22 empresas, en-

tre las que se incluían agencias de publicidad, anunciantes y algún medio de
comunicación, encargaron un estudio de audiencias de cierta envergadura al
instituto ECO. Durante los primeros años, una comisión gestora se encargaba
de dirigirlo y sacar a concurso la ejecución del trabajo de campo. En 1975,
los copropietarios deciden darle al estudio entidad jurídica propia en forma
de sociedad anónima, y surge entonces el Estudio General de Medios, S.A. Es
a partir de entonces cuando el EGM empieza a adquirir importancia, lo que
facilita que los medios de comunicación se interesen en mayor grado en par-
ticipar en la elaboración del estudio (Perlado, 2006).
Es definitivamente el 20 de julio de 1988 cuando se funda la Asociación para

la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), con lo que la estructura
jurídica de la entidad propietaria del EGM queda más adecuada a sus objetivos
que son, precisamente:
«La investigación de las audiencias de los diferentes medios de comunicación, y la distri-

bución de sus informes entre los asociados, sin ánimo de lucro y respondiendo a princi-
pios democráticos en su organización y funcionamiento.»
Méndez (1996).
En el 2002, se produce un trascendente cambio en la historia del EGM con

la implantación del sistema CAPI (computer assisted personal interviewing) de
recogida de información, es decir, la sustitución del cuestionario en papel por
su implementación en un ordenador tipo tableta, que se constituye en su mo-
mento como el primer estudio de audiencia en el mundo que introduce la
tableta en la medición. En el 2008, coincidiendo con la celebración del 40
aniversario del EGM y del 20 de la AIMC, se pone en marcha un nuevo modelo
de investigación EGM consistente en la combinación de un estudio multime-
dia de 30.000 entrevistas con los estudios monomedia.
Figura�12. Página web de la AIMC con información relativa al EGM.
Fuente: http://www.aimc.es/-Que-es-el-EGM-.html
El EGM es, sin duda, el estudio más importante de audiencias de nuestro país
y uno de los más importantes en un ámbito mundial. Se caracteriza por ser
poblacional (no se trata de representar a los lectores, o a los oyentes, o a los
espectadores, sino que busca una representación adecuada de la población),
multimedia-monomedia (combina distintas fuentes de información) y anual,
dado que el diseño muestral se hace anual aunque el trabajo de campo se di-
vida en tres oleadas de igual tamaño y composición. Esto último es importan-
te que se tenga en cuenta, ya que la verdadera representatividad de los datos
es para el total anual y no para cada oleada concreta. El universo lo forman
individuos de 14 o más años residentes en hogares de la España peninsular,
Baleares y Canarias. El tamaño muestral es de 32.500 individuos, que son con-
tactados face to face mediante entrevistas personales en el hogar y selecciona-
dos de acuerdo a criterios aleatorios y de proporcionalidad territorial. Esto se
denomina EGM Multimedia, y se pregunta a los sujetos por su exposición a
la radio, prensa, revistas y TV. Para algunos medios, se hacen también amplia-
ciones muestrales mediante encuestas personales o telefónicas.
Tabla�2. Muestra del EGM (2015).
Medio EGM Mul- Ampliación Ampliación Total

timedia Monomedia Monomedia
Cataluña
Radio 32.500 37.000 (telf.) 9.600 (telf.) 79.100
Prensa 32.500 42.500 (telf.) --- 75.000
Revistas 32.500 20.000 (pers.) 3.800 (pers.) 56.300
Fuente: AIMC.
Medio EGM Mul- Ampliación Ampliación Total

timedia Monomedia Monomedia
Cataluña
Televisión 32.500 10.500 (telf.) --- 43.000
Fuente: AIMC.
Una de las características más interesante del EGM es que no solo recoge infor-
mación acerca de la exposición a los distintos medios y soportes –lo que per-
mitirá conocer sus audiencias–, sino también información acerca de los usua-
rios como datos de clasificación sociodemográfica, de equipamiento en el ho-
gar, de consumo de más de 90 productos de consumo individual y del hogar e
información sobre estilos de vida de los consumidores tales como banca/segu-
ros, datos de la vivienda, ocio/vacaciones, desplazamientos, compras, etc. Esto
hace del EGM uno de los estudios más importantes para los planificadores en
su trabajo diario. Aunque el EGM está focalizado al estudio de las audiencias
de los cuatro medios publicitarios clásicos (radio, prensa, revistas y televisión),
también aporta datos interesantes sobre el medio exterior o internet. Concre-
tamente, el EGM es utilizado como referencia para definir el universo en el
panel de medición de audiencias en línea en España que hace ComScore, y
sirve de referencia para conocer la evolución y penetración del medio internet
en la población española.
Figura�13. Evolución de la penetración de internet en España.
Fuente: EGM.
AIMC�Marcas
El EGM, a pesar de su potencia estadística y de la gran cantidad de datos que

recoge, presenta como principal limitación que no incluye información acerca
del consumo de marcas específicas, salvo algunas excepciones para determina-
dos sectores. Para la disciplina de la planificación de medios, es realmente in-
teresante disponer, junto con los datos de audiencias, perfiles sociodemográ-
ficos y estilos de vida, del consumo de marcas específicas por sectores. Por esta
razón, en el 2003 la AIMC lanzó un estudio «media-producto» que suministra
amplia información sobre consumo de marcas y productos en relación con la
audiencia de medios. El estudio denominado AIMC Marcas es de periodicidad
anual y los resultados se basan en, aproximadamente, 10.000 entrevistas con
una afijación proporcional por zonas geográficas, hábitat, rol familiar, sexo,
edad, clase social y tamaño de hogar. El universo lo constituyen individuos
de 14 o más años residentes en hogares de España, a excepción de Ceuta y
Melilla. El método de captación de información se hace mediante cuestiona-
rio autoadministrado en papel, entregado y devuelto vía postal y mediante
cuestionario en línea autoadministrado.
Figura�14. AIMC Marcas.
Fuente: http://www.aimc.es/-AIMC-Marcas-.html
Se establecen unas secciones fijas en el cuestionario relativas a los sectores de

actividad que hay que examinar, si bien el número de marcas que se incluyen
en cada sector varían de un año a otro por razones de espacio y tiempo. Se
mantienen todos los años una serie de marcas a criterio de la AIMC, y el resto
se van rotando cada dos años.
Estudio�de�Navegantes�en�la�Red
A pesar de que el EGM incluye bastantes cuestiones respecto al medio internet

como el lugar de acceso, servicios utilizados o los sitios webs más visitados ayer,
últimos 7 días y últimos 30 días, al tratarse de un estudio multimedia ya de por
sí bastante amplio y pesado en cuanto al número de cuestiones y el tiempo de
respuesta, desde la AIMC se planteó la necesidad de hacer un estudio específico
para el medio internet y dirigido a conocer el perfil del internauta, así como sus
hábitos en la utilización de internet. Nace así en 1996 el Estudio de Navegantes
en la Red, del que ya se han efectuado 18 ediciones y que se ha convertido en
todo un clásico dentro del ámbito de los medios de comunicación en España.
Figura�15. Estudio de Navegantes en la Red.
Fuente: http://www.aimc.es/-Navegantes-en-la-Red-.html
En este estudio, el universo lo constituyen los usuarios de internet que visitan

sitios webs españoles. El cuestionario es autoadministrado a través de internet
por el propio usuario, por lo que la muestra final varía según la edición. Ha
habido ediciones en las que el total de usuarios encuestados superó los 50.000,
mientras que en otras no alcanzó los 20.000. En cualquier caso, es un tama-
ño muestral bastante significativo para sacar conclusiones fiables acerca del
comportamiento de los internautas y las páginas que más visitan. Según el
último informe disponible (2015), el ranking de los sitios webs más visitados
y, por tanto, con mayor audiencia en España lo encabezaron Google, Face-
book, Youtube, elpais.com, marca.com, live.com, elmundo.es, Twitter, Ama-
zon y as.com. Aunque la planificación de medios digitales hoy día se hace con
herramientas mucho más sofisticadas y basadas en datos reales de servidores y/
o paneles de internautas (Google Adwords, MMX comScore, etc.), este estudio
proporciona información de interés en cuanto al comportamiento y actitudes
de los internautas que no está disponible en estos estudios mencionados y que
proporciona una visión cualitativa valiosa del medio que es de gran utilidad
para los planificadores.
Figura�16. Sitios web con mayor audiencia en España.
Fuente: Estudio de Navegantes en la Red, 2015.
Panel�de�audimetría�de�Kantar�Media
La televisión ha sido, y sigue siendo, el medio de comunicación que ha gozado

de una mayor penetración en la sociedad, lo que la ha convertido en el «rey de
la publicidad». Se trata de un medio que, a pesar de la evolución y los cambios
que se han producido en la escena mediática mundial en las últimas décadas,
sigue gozando de una alta cobertura y de la confianza de las empresas a la hora
de diseñar sus planes de comunicación y campañas publicitarias. Muestra de
ello son las cifras de inversión publicitaria proporcionadas por Infoadex, que
señalan cómo en el año 2014 la TV representaba el 40% del total de inversión
en medios tradicionales, con un total de 1.703 millones de euros. No obstante,
también hay que mencionar que estas cifras de inversión en TV han caído
en los últimos años de manera significativa como consecuencia de distintos
factores, entre los cuales cabe destacar la crisis económica o la aparición con
fuerza de los medios digitales.
Para medir la audiencia de televisión, existen diferentes métodos que varían en

función de la metodología y tecnología empleada. Entre estos, cabe destacar:
• El recuerdo de la víspera, que mediante encuesta (personal o telefónica)

interroga al individuo sobre el consumo de televisión en un periodo de
tiempo cercano. Este es el método que precisamente utiliza el EGM.
• Las audiencias sociales, que tienen que ver con la medida de las conversa-
ciones que se generan en las redes sociales en el momento en que se emiten
los programas de televisión. Sería el caso de Kantar Twitter TV Ratings, que
proporciona en tiempo real datos sobre la audiencia social de programas
y anuncios teniendo en cuenta la actividad que se produce en Twitter.
• El panel de audímetros consiste en analizar el comportamiento de la au-

diencia mediante una muestra de individuos que permanece más o menos
fija a lo largo del tiempo. Para ello, se emplea un aparato electrónico deno-
minado audímetro que va conectado a los televisores y vídeos del hogar y
que recoge al instante los programas y cadenas que ve cada miembro de la
familia, enviando toda esa información vía telefónica el mismo día al cen-
tro de procesamiento. Es el caso del panel de audimetría de Kantar Media.
Figura�17. Medición de audiencias de televisión de Kantar Media.
Fuente: http://www.kantarmedia.com/es/soluciones/medicion-de-audiencias/television-y-video
El sistema de la audimetría posee importantes ventajas respecto a otros méto-

dos ya mencionados, dado que recoge con precisión (al segundo) el compor-
tamiento del individuo frente al televisor, y todo esto con una gran rapidez,
ya que los resultados sobre las audiencias están disponibles al día siguiente.
Estos beneficios han hecho de la audimetría el sistema más utilizado en la ac-
tualidad en un ámbito mundial para investigar la audiencia en este medio. El
audímetro es el eje sobre el que se desarrolla todo el sistema. Consiste en un
dispositivo electrónico que se coloca en los televisores y vídeos de las familias
que componen el panel, apoyándose en la red eléctrica y telefónica. Además,
consta de un mando a distancia para que tanto los miembros del hogar como
los invitados aporten información relativa a las características de la audiencia.
Este dispositivo registra de manera electrónica todos los usos del receptor de
televisión (programas de TV, satélite, videojuegos, sistemas de grabación y re-
producción de vídeo, etc.). La identificación de la persona del hogar que está
usando la televisión se lleva a cabo por medio de un código personal que se
introduce a través del mando cada vez que se comience a usar la televisión.
La historia del panel de audimetría en España data de finales de la década de

los ochenta, cuando la empresa Ecotel creó un panel de escucha que tenía
como objetivo la medición de la audiencia de las cadenas de TV, divididas en
soportes de media hora. Posteriormente, en 1992 esta sociedad fue adquirida
por el grupo Sofres y años más tarde, en 1998, Sofres se fusionó con el grupo
Taylor Nelson, pasando a denominarse TNS. Finalmente, en el 2010 TNS pasa a
denominarse Kantar Media, que es la empresa líder en medición de audiencias
de televisión en el mundo, presente en más de 40 mercados y contribuyendo
con sus sistema a decidir el reparto de 200.000 millones de dólares de inversión
publicitaria en TV.
El audímetro: ¿quién está ahí?
Detrás del sistema de audimetría, ha habido tradicionalmente muchos mitos relativos al

número de personas que verdaderamente tenían un audímetro, su funcionamiento y la
representatividad del panel en términos poblacionales. En el 2010, la productora Argucia
elaboró un documental, desde la crítica, sobre el funcionamiento real del audímetro y su
significado dentro de la investigación de audiencias en televisión. Las cuestiones que se
analizaban tenían que ver con el reparto aleatorio de los audímetros, su confidencialidad,
su funcionamiento en la práctica, los incentivos del panelista, las dudas acerca de su
representatividad o el control de las audiencias fuera del hogar.
Figura�18.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=6R9Sopo9wfg
Kantar Media tiene instalados un total de 4.625 audímetros en los hogares

españoles (excepto Ceuta y Melilla). Estos aparatos representan los gustos de
una muestra de 11.242 individuos, quienes a su vez representan a un univer-
so de 44.519.000 individuos de 4 y más años del territorio español. De este
modo, a partir de una determinada cifra de medición, los datos comienzan
a repetirse una y otra vez, con lo cual, midiendo solo la muestra, es posible
obtener un resultado bastante aproximado de la tendencia y, por lo tanto, los
datos se obtendrían extrapolando esta muestra a toda la población. El margen
de error de estas mediciones está entre el 1 y el 5%. Se intenta que la muestra
sea bastante estable, si bien se procede periódicamente a su renovación.
Para seleccionar los hogares, se procede a entrevistas con los responsables del
hogar, de modo que si dicho hogar cumple las condiciones requeridas y está
dispuesto a colaborar, se firma un contrato y se instalan los audímetros. Con
anterioridad a su inclusión en la muestra, tienen un periodo de aprendizaje de
unos dos meses hasta que los miembros del hogar se acostumbran al uso del
aparato. Como contrapartida, los panelistas reciben trimestralmente una serie
de puntos canjeables por regalos. La audimetría, por su complejidad técnica y
la importancia de los datos que proporciona, requiere de un elevado grado de
control. Este control es efectuado tanto por parte de la propia empresa (control
interno) como por determinados organismos externos, como la AIMC, que
lleva a cabo pruebas de existencia y verificación de panelistas y coincidentales
externos sobre el reparto de audiencia.
Figura�19. Reparto de la muestra de audímetros por comunidad autónoma (año 2015).
Ámbito Univ. (000) Individuos Hogares
España 44.519 11.242 4.625
Andalucía 8.062 1.344 530
Cataluña 7.087 1.276 430
Madrid 6.103 1.038 175
Resto 2.535 421 380
Com. Valenciana 4.761 901 350
Galicia 2.653 860 350
País Vasco 2.081 812 350
Canarias 2.056 885 350
Castilla-La Mancha 1.996 888 220
Murcia 1.398 573 220
Aragón 1.281 522 220
Asturias 1.024 491 220
Castilla y León 2.405 701 300
Baleares 1.077 530 220
Fuente: Kantar Media.
Geomex,�Geometro�y�Geotrans
El medio exterior (vallas, mobiliario urbano, carteles, lonas, postes, transporte,

etc.) es uno de los medios publicitarios más antiguos que existen, y presenta la
característica de que es estrictamente publicitario, es decir, nació con una cla-
ra función de servir de soporte publicitario para los anunciantes en las calles.
Sin embargo, al contrario de otros medios como la radio, TV, prensa o incluso
internet, la medición de su impacto publicitario en términos de audiencia re-
sultó más tardía. El criterio utilizado para medir la audiencia en el medio ex-
terior fue el de pasar por delante del soporte, creando así una oportunidad de
ver el anuncio. Los primeros intentos llevados a cabo para medir la audiencia
en este medio fueron a través de la metodología de reconstrucción de rutas,
según la cual, mediante entrevistas a los sujetos y con la ayuda de un mapa
digital, se reconstruía la ruta que hacía un individuo durante un periodo de

tiempo determinado. Estos datos, unidos al inventario y la localización de los
distintos emplazamientos publicitarios, permitían conocer la oportunidad de
ver un anuncio (impacto publicitario) (Perlado, 2006).
En España, fue la empresa Cuende Infometrix quien desarrolló en 1999 Geo-

mex y llenó el vacío existente en cuanto a la medida de la audiencia del me-
dio exterior en nuestro país. El estudio Geomex abarca más de 33 ciudades y
6 áreas metropolitanas de grandes ciudades, lo que supone una cobertura de
más de 600 municipios que representan al 80% de la población española. El
universo de estudio lo componen individuos de 14 a 75 años residentes en los
municipios de referencia, y la muestra total está compuesta por 21.436 sujetos.
La obtención de la información se lleva a cabo mediante dos procedimientos

alternativos. Una parte de la muestra (7.200 individuos) está equipada con un
dispositivo GPS que registra el recorrido que hace el individuo cuando está fue-
ra del hogar. Otra parte de la muestra (14.236 individuos) es entrevistada para
que sobre un mapa digital registren sus recorridos habituales fuera del hogar.
Esta información acerca del recorrido efectuado por los panelistas se cruza con
los datos de posicionamiento GPS del inventario de emplazamientos publici-
tarios que tiene controlado Cuende. Esto permite calcular la audiencia de cada
emplazamiento, teniendo en cuenta una fórmula de visibilidad óptima que
considera la distancia del panelista al emplazamiento y el ángulo de visión.
Figura�20. Cuende Infometrics.
Fuente: http://www.cuende.com
Figura�21. Esquema gráfico del cálculo del contacto (audiencia) por parte de Geomex.
Fuente: Cuende Infometrics.
El desarrollo del medio exterior ha sido tan amplio en los últimos años, y su
importancia es tal para la industria publicitaria, que ha llevado a los planifi-
cadores a la necesidad de conocer también datos acerca del impacto de los
emplazamientos publicitarios en estaciones de tren y metro de las principales
ciudades. Surge así Geometro, un estudio lanzado por Cuende Infometrics en
el 2006 para dar respuesta a esta necesidad. Basado en la misma filosofía de
medida y criterios de Geomex, en este caso se centra en una muestra de 8.756
individuos de las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona, cuyos movi-
mientos por las estaciones de metro y tren durante los últimos 7 días se regis-
tran a través de un dispositivo GPS. Geometro tiene registrado en su base un
total de 274 estaciones, 730 entradas a la estación, 4.328 corredores internos
y 6.453 soportes publicitarios. Teniendo en cuenta las entradas y salidas de los
sujetos a las estaciones, los recorridos obligatorios que pueden hacer dentro y
la situación y orientación de los emplazamientos publicitarios, Cuende calcu-
la el contacto o la audiencia de los distintos soportes.
Figura�22. Esquema gráfico del cálculo del contacto (audiencia) por parte de Geometro.
Junto con el medio exterior y la publicidad en las estaciones de metro y tren,

otra forma de publicidad que ha alcanzado un auge importante en los últimos
años ha sido la que incluyen los autobuses urbanos. Estos autobuses se con-
vierten en auténticos anuncios móviles que van impactando secuencialmente
a todas aquellas personas que se cruzan con ellos por las calles de las ciudades.
Con este objetivo en mente, Cuende lanzó en el 2004 Geotrans, que propor-
ciona medidas de las audiencias alcanzadas por estos anuncios publicitarios
emplazados en los buses.
Actualmente controla más de 120.000 paneles publicitarios. La metodología

es muy parecida a la del resto de los emplazamientos externos, si bien en este
caso las suposiciones que deben hacerse para definir cuándo una persona ha
sido contactada son algo más complejas. Los datos de movimiento de los in-
dividuos por las calles se obtienen de Geomex, y se cruzan con los datos de
movimiento de los autobuses proporcionados por la propia empresa y obteni-
dos vía GPS. De manera sencilla, se trata de buscar la oportunidad de contacto
en una localización concreta (por ejemplo, una parada de autobús) y en un
intervalo de tiempo específico.
Figura�23. Esquema gráfico del cálculo del contacto (audiencia) por parte de Geotrans.
Google�Display�Planner
El crecimiento de internet en un ámbito mundial es incuestionable en todos

los países, lo que ha convertido a este medio en uno de los más deseados por
parte de las empresas para hacer inversiones millonarias de publicidad. Inter-
net ocupa el segundo puesto en España por inversión publicitaria, con un total
de 1.259 millones de euros en el 2015 y un crecimiento interanual del 16,1%.
Si tenemos en cuenta que en el 2008 solo representaba un total de 610 mi-
llones y ocupaba el cuarto lugar en inversión publicitaria, podemos hacernos
una idea de lo que representa este medio en la actualidad en el ámbito de la
publicidad. Por tanto, la consideración de internet en los planes de medios de
las empresas es incuestionable.
Dentro de la publicidad en línea, es preciso distinguir por un lado la publici-

dad de búsqueda (search), que tiene que ver con la publicidad en forma de
anuncios patrocinados asociada a la búsqueda de palabras clave en buscado-
res, y la publicidad de display relacionada con la aparición de formatos gráficos
integrados dentro de los sitios webs o aplicaciones móviles. Tradicionalmen-
te, el display ha ocupado un lugar privilegiado dentro de los presupuestos de
publicidad en línea en las empresas, si bien en la actualidad la mayor parte
del esfuerzo inversor se ha trasladado hacia la publicidad de búsqueda (en una
proporción 60-40). La planificación del display se lleva a cabo a través de las
redes publicitarias, que son uno de los agentes principales del complejo eco-
sistema publicitario digital. Se trata de unas compañías que basan su actividad
en la compra y venta de publicidad de terceros, bien bajo la fórmula de repre-
sentación en exclusiva o mediante la adquisición directa de impresiones en
nombre de un tercero (IAB Spain, 2013). Son muchas las redes publicitarias
a las que se puede acudir para diseñar un plan de medios en línea (Fox, Ad-
conion, Cyberclick, Atres Advertising, Weborama), si bien, por el volumen de
negocio que mueve, la más importante es la red publicitaria de Google.
Figura�24. El papel de las redes publicitarias en la publicidad en línea.
Google, que desde sus comienzos se orientó a la comercialización de la publi-

cidad de búsqueda, comenzó a darse cuenta de lo importante que era también
controlar el negocio del display. En el 2008, Google compró DoubleClick, líder
mundial en publicidad en línea, por más de 3.000 millones de dólares. Tras va-
rios cambios de nombre y de funcionalidades, finalmente Google implemen-
tó las funciones de DoubleClick dentro del ecosistema Google Adwords, pla-
taforma de comercialización de publicidad del gigante tecnológico. Hoy día,
a través de la herramienta Google Display Planner (planificador de la red de
display) de Google Adwords, cualquier planificador puede llevar a cabo seg-
mentaciones muy precisas y seleccionar aquellos soportes web más afines a
estos segmentos.
Los datos que proporciona sobre los distintos soportes son el tipo de formato
publicitario que permite cada soporte (texto, banners de diferentes tamaños,
botones, versión móvil, videos), relevancia del soporte para ese segmento, in-
tervalo de coste por clic (CPC) recomendado, o la audiencia del soporte medi-
do por número de impresiones por semana.
Figura�25. Planificador de la red de display de Google Adwords.
Fuente: Google Adwords.
MMX�ComScore
Frente a los datos que proporcionan las redes publicitarias como Google Dis-
play Planner, centradas en el servidor (server centric) y que dependen única-
mente de datos de cookies, en la industria publicitaria en línea se han desa-
rrollado otras soluciones centradas más bien en el usuario (user centric) que
superan las limitaciones de las primeras, en el sentido de que proporcionan
datos de acceso a los sitios web desagregados por variables sociodemográficas
tales como edad y género. En este sentido, ComScore es líder mundial en me-
dición de audiencias y planificación de medios en línea. Conocer el tamaño
de la audiencia de los sitios web ya no es suficiente. MMX de ComScore pro-
porciona una visión completa de los hábitos de consumo de la audiencia de
más de 250.000 sitios web de más de 40 países con perfiles sociodemográficos
e información sobre visitas cruzadas.
Los datos se obtienen de una combinación de paneles de internautas y de da-

tos procedentes de servidores, con lo que se aúna la fiabilidad y objetividad de
los datos de servidor con la riqueza sociodemográfica y de comportamiento
que proporcionan los individuos que forman parte del panel. Entre los benefi-
cios que aporta esta solución para los anunciantes y planificadores, cabe des-
tacar: conocer qué sitios tienen un resultado más efectivo en relación con la
audiencia objetivo; analizar las tendencias de medios emergentes para identi-
ficar nuevas oportunidades que permitan llegar a la audiencia deseada; evaluar
el resultado del propio sitio web y su sitio dentro de su categoría o entorno
de competencia y a lo largo del tiempo; y comparar el resultado de medios
en línea frente a tradicionales, usando indicadores tradicionales de cobertura,
frecuencia y GRP.
Figura�26. Datos de audiencias de MMX ComsCore.
AIMC�Q�Panel
En la línea de otras soluciones de medición de audiencias en línea centradas

en el usuario, la AIMC, en el 2013, inició la constitución de un panel de in-
ternautas propio con el que llevar a cabo sus encuestas de manera regular y
empezar a utilizar esta metodología de captación en sus estudios de audiencia.
El universo de referencia son los internautas en general, y los componentes
del panel son individuos con acceso a internet que han respondido anterior-
mente a alguna de las encuestas del EGM y han accedido a unirse al panel.
Actualmente el panel cuenta con 1.600 individuos, aunque la intención de la
AIMC es dotarlo de más medios para convertirlo en un referente de la medi-
ción de audiencias en línea en España.
Figura�27. Datos de AIMC Q Panel.
Fuente: AIMC.
2.3. Fuentes relativas a la actividad publicitaria de las marcas
Infoadex
Aunque esta fuente concretamente no proporciona datos de audiencia, sí que

es una fuente de datos de obligado conocimiento por parte de cualquier pla-
nificador de cara a entender la realidad actual de los medios de comunicación
y la industria de la publicidad y el marketing. InfoAdex es el referente en el
control de la actividad publicitaria en España, pues hace un seguimiento ex-
haustivo y diario de la misma y proporciona información sobre inversiones,
inserciones, ocupación y creatividades publicitarias.
Entre la amplia oferta de servicios y software que ofrece la empresa, sin lugar a
dudas el de mayor interés para la planificación es el estudio de inversión pu-
blicitaria que permite conocer el reparto de la inversión publicitaria por anun-
ciante, medios, soportes y formatos a lo largo del tiempo. Esta información
desagregada es muy rica de cara al diseño de la estrategia de medios de los
anunciantes, ya que permite conocer no solo la inversión que hace la compe-
tencia, sino los formatos y emplazamientos que utiliza.
Figura�28. Ejemplo de datos de inversión publicitaria mediante la aplicación Info XXI de

Infoadex.
Fuente: Infoadex.
3. Las variables de planificación de medios y soportes
Una vez examinadas las principales fuentes de investigación de audiencias, el

siguiente paso consiste en analizar los principales términos y conceptos que
se manejan en la disciplina de la planificación de medios y soportes. Estos
conceptos son, en parte, resultado de la propia disciplina de la planificación
de medios y, por otra parte, consecuencia de la aplicación de la estadística a
los datos procedentes de las fuentes analizadas. En la mayoría de los casos, al
ser una disciplina originaria de Estados Unidos, la industria ha conservado la
terminología anglosajona, aunque en otros casos se ha traducido al español.
Trataremos de utilizar para su denominación el término original en inglés, así
como su traducción al español, para acostumbrar al lector al conocimiento de
estos conceptos tal y como se manejan en la industria.
A su vez, distinguiremos los términos que tienen que ver con la eficacia de un
plan de medios de aquellos otros más relacionados con el coste.
3.1. Variables relativas al análisis poblacional
Población�o�universo�(universe)
Se define como el número de personas que potencialmente pueden exponerse

a un medio o soporte en función de sus posibilidades y según sus preferencias.
No es más que el alcance que dicho soporte tiene en el ámbito geográfico
donde opera. Varía según las fuentes de información que estemos manejando.
Por ejemplo, para el EGM la población sería definida como individuos de 14

o más años residentes en hogares de la España peninsular, Baleares y Cana-
rias. En el 2014, este universo lo formaban 39.680.191 personas en España.
En cambio, para Kantar Media la población se define como individuos de 4 y
más años residentes en hogares de la Península, islas Baleares y Canarias, que
suponían un total de 44.519.000 personas en el 2015.
Muestra�(sample)
En el ámbito de las ciencias sociales en el que nos movemos, el estudio de po-

blaciones amplias requiere necesariamente echar mano de la teoría del mues-
treo. A través de la selección de muestras representativas y aleatorias y me-
diante la aplicación de los principios de la estadística, es posible conocer las
características y el comportamiento de la población por medio de estas mues-
tras. No obstante, para ello se deben cumplir los siguientes requisitos:
• La muestra debe ser representativa de la población que hay que estudiar.

• La muestra debe ser seleccionada de manera aleatoria (por rutas o por cuo-
tas).
• Debe tener un tamaño suficiente para que el error muestral sea asumible
y los datos, extrapolables.
• Es muy importante tener en cuenta las consideraciones relativas a la in-

terpretación de los datos para el total de la muestra o parte de la misma
que pueden comprometer seriamente la fiabilidad de los resultados.
Figura�29. Muestras del EGM y del estudio de TV de Kantar Media.
Fuente: Kantar Media.
Público�objetivo�(target�group)
Se trata de una variable de gran importancia en la planificación de medios y

soportes, puesto que de su correcta definición dependerán el éxito y la eficacia
del plan. Se define como el conjunto de personas a las que va específicamen-
te dirigida la campaña publicitaria. La forma más común de definir el públi-
co objetivo es identificarlo con los compradores potenciales del producto que
se quiere anunciar, pero no siempre la definición del target que hace el anun-
ciante es apropiada para la planificación de medios, ya que es común que no
contemple variables incluidas en los estudios de investigación de audiencias.
En estos casos, será tarea del planificador «traducir» este target definido por el
anunciante a un target apropiado en términos de variables de planificación.
Target�definido�por�un�anunciante
Jóvenes urbanos amantes de la tecnología y preocupados por el cuidado personal y la

alimentación sana.
Target�de�planificación
Individuos entre 16 y 35 años que residen en ciudades de más de 50.000 habitantes, que
han practicado algún tipo de actividad deportiva en los últimos 30 días, que poseen móvil
inteligente y/o tableta y que acceden a internet todos los días con mucha frecuencia.
3.2. Variables relativas al análisis de medios o soportes

individuales
Penetración�del�medio�(media�penetration)
Se define como el número de personas que potencialmente pueden exponerse

a un medio o un soporte en función de sus posibilidades y según sus preferen-
cias. No es más que el alcance que este soporte tiene en el ámbito geográfico
donde opera, y depende de la accesibilidad del medio y de las preferencias del
público. La penetración está referida al universo considerado cada año.
En España, el medio que tiene una mayor penetración es la televisión, seguido

del medio exterior, internet y la radio. La televisión ha sido tradicionalmente
el medio que ha presentado unos porcentajes de penetración superiores, si
bien en los últimos años ha descendido ligeramente.
Figura�30. Penetración de los medios según EGM (2015).
Fuente: AIMC.
Audiencia�bruta�(audience)
Es, sin duda, la variable de planificación más importante, pues constituye la

base de cualquier análisis que se haga en la disciplina y de otras métricas. Se
define como el número de personas que frecuentan habitualmente un medio
en un periodo de tiempo concreto. El matiz del tiempo es importante en la
definición de la audiencia, y dependerá de cada medio y de cada fuente de
datos que se maneje. Así, por ejemplo, el EGM considera el día como unidad
temporal para la medida de la audiencia en los diarios, la radio, la televisión
o internet. En cambio, la semana es la unidad temporal que utiliza para las
revistas (semanales), suplementos, cine o exterior.
Otras fuentes de datos como el panel de audimetría de Kantar Media utilizan

diferentes referencias temporales para referirse a la audiencia: audiencia media
de un programa, audiencia media diaria, audiencia media del cuarto de hora
en el que ha aparecido el spot, audiencia del minuto con mayor audiencia del
programa, etc.
Figura�31. Audiencia media del medio prensa según EGM (2015).
Fuente: AIMC.
Perfil�de�audiencia�(audience�profile)
Supone la presentación de la audiencia de un medio o soporte de manera des-

agregada en función de uno o varios criterios sociodemográficos y psicográfi-
cos (edad, nivel de estudios, sexo, clase social, estilos de vida, etc.). Se expresa
en porcentaje respecto a la audiencia total del medio. Es muy útil para describir
y diferenciar unos medios y soportes de otros y es clave a la hora de decidir si
un determinado soporte es considerado dentro del plan de medios. Los plani-

ficadores seleccionarán, entre otros criterios, aquellos soportes cuyo perfil de
audiencia sea afín al público objetivo de la marca que se quiere promocionar.
Son enormes las posibilidades de segmentación de la audiencia de un medio o

soporte que existen en la actualidad, como consecuencia de la gran cantidad
de variables de clasificación que tienen en cuenta los estudios de investigación
de audiencias.
Figura�32. Perfil de audiencia del diario El Mundo según nivel de instrucción del entrevistado
(2015).
Fuente: EGM.
Audiencia�útil�(target�audience)
La audiencia útil es la parte de la audiencia bruta que forma parte de la pobla-

ción objetivo. Dicho de otra forma, sería el número de personas que forman
parte de la audiencia del medio y a la vez son público objetivo de la marca.
Desde el punto de vista de la planificación de medios, este término es más in-
teresante que el de audiencia bruta, pues en realidad nos interesa dirigir nues-
tro mensaje a aquellas personas que frecuentan el medio/soporte y que son
compradoras potenciales de la marca.
Figura�33. Representación gráfica de la

audiencia útil.
Ponderación�del�target�(weighting�target)
Muestra el interés que para el anunciante tienen los diferentes segmentos que
conforman el público objetivo de la campaña de comunicación. La escala de
ponderación va de 0% (ningún interés para el anunciante) al 100% (máximo
interés para el anunciante). Son varios los métodos de ponderación que se
pueden establecer a la hora de ponderar el target:
• Definir el target y asignar 100% al segmento de mayor interés. Al resto se

le asigna un peso inferior en función de las prioridades del anunciante.
• Se utiliza como criterio de ponderación la penetración que tiene el seg-

mento en el universo. A la máxima penetración obtenida se le asigna el
100%, y al resto se le asigna como peso el cociente entre la penetración
del segmento y la máxima penetración alcanzada.
En la figura 34, podemos ver un ejemplo de este segundo criterio de pondera-

ción para un target definido en términos del sexo y clase social.
Figura�34. Ejemplo de cálculo de ponderación del target.
Variables seleccionadas Univer- Target (B) Penetra- Ponderación

so (A) ción (B/A)
Sexo
Hombre 1.400 120 0,08 19%
Mujer 1.600 680 0,42 100%
Total 3.000 800 0,26
Clase�social
Alta / media alta 1.100 610 0,55 100%

Variables seleccionadas Univer- Target (B) Penetra- Ponderación

so (A) ción (B/A)
Media alta / alta 1.600 170 0,1 18%
Baja 300 20 0,06 10%
total 3.000 800 0,26
Coeficiente�de�afinidad�(affinity)
Indica en qué medida un soporte es idóneo al público objetivo. Se trata del

porcentaje sobre la audiencia total del soporte que representa la audiencia del
target. Permite conocer en qué grado consume nuestro target cada medio o
soporte comparado con la población total, indicando qué soporte tiene me-
nor «desperdicio» de contactos respecto al target de la campaña. La figura 35
muestra un ejemplo de cómo se calcularía la afinidad dado un target formado
por 2.950.000 personas, una audiencia del soporte de 1.940.000 personas y
una audiencia útil de 323.100 individuos.
Figura�35. Ejemplo de cálculo del coeficiente de afinidad.
Audiencia�en�porcentaje�(rating)
Es el porcentaje de individuos que frecuentan un soporte o medio determinado

en relación con el total de personas que componen el universo de estudio o el
público objetivo, es decir, no es más que la audiencia en porcentaje. Presenta
la ventaja de expresar de manera sencilla y rápida el valor de la audiencia.
No obstante, debe valorarse teniendo en cuenta la magnitud de la audiencia
total. Se suele utilizar con mucha frecuencia el concepto rating point (‘punto
de rating’) para referirse al 1% de la audiencia útil alcanzada. Por lo general se
refiere al target, si bien también se puede calcular en función del universo.
Figura�36. Ejemplo de cálculo del rating.
3.3. Variables relativas al análisis de varios soportes
Duplicación�de�audiencias�(duplicated�audience)
Este concepto surge cuando se hacen dos o más inserciones en uno o varios me-
dios/soportes. Hablamos de duplicación (triplicación, cuadruplicación, etc.)
para referirnos al número de impactos que recaen en personas ya contactadas.
A medida que se aumentan las inserciones, la probabilidad de alcanzar a per-
sonas diferentes es menor. Puede llegar un punto en el que las nuevas inser-
ciones no incrementen la audiencia neta, al producirse los nuevos impactos
entre personas ya alcanzadas.
La duplicación de audiencias puede darse entre dos soportes diferentes; ha-

blamos entonces de duplicación entre soportes, pero también dentro de un
mismo soporte cuando se hagan varias inserciones en el mismo (duplicación
intrasoporte). En la figura 37 se pueden observar las duplicaciones para varios
diarios nacionales según datos del EGM 2014.
Figura�37. Duplicación de audiencia entre dos soportes.

Figura�38. Duplicaciones de audiencia entre diarios.

Nota
En el capítulo 5 se tratará
el programa Tom Micro de
ODEC.
Fuente: Elaboración propia con Tom Micro a partir de los datos del EGM acumulado 2014.
Audiencia�acumulada�(cumulative�audience)
Cuando el concepto de audiencia es aplicado a una campaña en la que se ha-

cen varias inserciones en distintos soportes, hablamos entonces de audiencia
acumulada. Sería la audiencia obtenida por un medio o soporte después de
más de una inserción en el mismo. En definitiva, se trata de la suma de todos
los individuos alcanzados por un medio sin eliminar las posibles duplicacio-
nes que podrían generarse entre ellos. Por tanto, debe tenerse en cuenta que
cabe la posibilidad de que la audiencia acumulada en un periodo de tiempo
para un conjunto de medios y soportes podría superar al universo.
En el ejemplo de la figura 39, observamos que se han hecho tres inserciones

en un mismo soporte y que cada una de ellas ha alcanzado a 210.245, 125.987
y 85.150 personas, respectivamente. La suma de las tres cantidades daría un
total de 421.382 personas, que sería la audiencia acumulada alcanzada. Debe
hacerse notar que seguramente habrá personas que hayan recibido varias veces
el anuncio, es decir, que se hayan duplicado. Sin embargo, en el concepto de
audiencia acumulada no se descuentan tales duplicaciones.
Figura�39. Ejemplo de cálculo de la audiencia acumulada.
Audiencia�neta�(net�audience)
Si en lugar de contar (acumular) los sujetos que se duplican, se eliminan, ha-

blamos entonces de audiencia neta. Este concepto se refiere al número de in-
dividuos que se han expuesto a una combinación de soportes al menos una
vez, teniendo en cuenta las duplicaciones que se producen entre ellos. El mé-
todo más sencillo para calcular la audiencia neta es restar a la audiencia total
acumulada las duplicaciones que se han producido. Permite comparar planes
alternativos detectando si la combinación de soportes es la óptima o existen
otras combinaciones más adecuadas.
En el ejemplo de la figura 40, tenemos un plan de soportes compuesto por

tres soportes A, B y C. La audiencia neta del mismo se calcularía restando
a la audiencia acumulada mediante los tres soportes 3.911.000 (802.000 +
1.169.000 + 1.940.000) las duplicaciones generadas 457.300 (DA-B: 116.500,
DA-C: 114.600, DB-C: 226.200), lo que daría lugar a 3.453.700 individuos.
Figura�40. Ejemplo de cálculo de la audiencia acumulada.
Soportes A B C
A 802.000
B 116.500 1.169.000
C 114.600 226.200 1.940.000
Cuota�de�pantalla�(share�of�audience)
El share se define como el porcentaje de audiencia de un soporte respecto a

la audiencia total del medio en un mismo periodo de tiempo. Aunque puede
aplicarse a cualquier medio, es una métrica muy utilizada en el medio televi-
sión; de ahí que se le denomine cuota de pantalla. Es un claro indicador del
éxito de un programa de televisión y sirve para establecer rankings de audien-
cia de programas de televisión en las distintas franjas horarias.
No debe confundirse el rating con el share. El primero se calcula sobre el tar-

get, mientras que el segundo se calcula sobre la audiencia total del medio en
ese mismo periodo. El primero nos da información sobre la aceptación de un
programa, y el segundo, sobre el volumen total de individuos del target alcan-
zados con el soporte.
Figura�41. Ejemplo de cálculo del rating y share para un conjunto de soportes del medio TV.
Soporte Audiencia Rating (%) Cuota (%)
TVE1 1.700.000 4,62 24,73
La 2 607.000 1,58 8,48
Antena 3 TV 1.658.000 4,33 23,17
Tele 5 1.461.000 3,82 20,42
Cuatro 173.000 0,45 2,42

Soporte Audiencia Rating (%) Cuota (%)
Autonómicas 1.280.000 3,34 17,88
La Sexta 207.000 0,54 2,89
Total 7.156.000 18,69 100
Figura�42. Datos de cuota de pantalla (share) de las televisiones generalistas en España.
Fuente: Kantar Media (diciembre, 2015).
3.4. Variables relativas al análisis de resultados de un plan de

medios y soportes
Impactos�o�contactos�(impacts/contacts)
Cada vez que un sujeto entra en contacto con una persona del target, se pro-
duce un impacto. Los impactos de un plan de medios son el número total de
veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto por personas del
target. Los impactos dependen del número de inserciones (presupuesto), de la
definición del target y de los soportes seleccionados.
Si definimos el target de una manera muy genérica como individuos que viven
en núcleos urbanos de más de 50.000 habitantes, de clase media y que traba-
jan por cuenta ajena, el número de impactos que hay que obtener con un plan
de medios y soportes será muy alto. En cambio, si se define de manera muy
estricta como individuos que trabajan por cuenta propia, que hablan perfec-
tamente inglés y que viajan con frecuencia en avión, el número de impactos
será significativamente menor.
Frecuencia�media�de�impacto�u�OTS�(oportunity�to�see)
El hecho de que una persona del target lea un periódico, vea la televisión o
escuche la radio no es garantía de que el impacto se haya producido y haya
recibido el anuncio. No obstante, la probabilidad de que lo reciba será mayor
que para otra persona del target que no haya estado expuesta a esos medios.
Por esta razón, en planificación de medios y soportes, en lugar de hablar de
impactos, es preferible hablar de «oportunidad de ver» u OTS. Aunque en la
evaluación global de un plan se cuantifican los impactos totales alcanzados,
debe tenerse en cuenta esta apreciación.
Se utiliza expresamente el término OTS para referirnos a la frecuencia media

de impactos de un plan de medios. Así pues, un plan de medios con un OTS
de 3,5 indicaría que por término medio cada individuo del target recibiría 3,5
veces el anuncio. Es una variable clave dentro del proceso de evaluación que
hacen los planificadores de un plan de medios, pues por una parte deben ase-
gurar un mínimo de frecuencia de impacto o repeticiones para conseguir que
el individuo retenga en su memoria la campaña, pero por otra deben evitar
que estas repeticiones no sean excesivas y lleguen a saturar al público objeti-
vo. El número de OTS ideal dependerá de los objetivos de la campaña. Si se
trata de campañas de lanzamiento de un nuevo producto, interesarán planes
con un mayor número de repeticiones (OTS); en cambio, si se trata de una
campaña de un producto conocido, no serán necesarias tantas repeticiones.
Cobertura�(reach�o�cover)
Es un concepto muy relacionado con la audiencia neta, ya que se refiere al

número de personas netas, distintas, alcanzadas por un plan de medios y so-
portes. Frente a los impactos que recogen el número total de personas alcan-
zadas por un plan de medios, la cobertura hace referencia a personas distintas
alcanzadas.
En definitiva, la cobertura se refiere al total de personas distintas del target

alcanzadas por el plan de medios. Se puede referir, en términos absolutos, a
número de personas o en porcentaje respecto al target. Expresa el alcance total
de la campaña, siendo preferible a igualdad de presupuestos aquel plan con
mayor cobertura. Es uno de los indicadores o métricas más importantes para
tener en cuenta a la hora de evaluar la eficacia de un plan de medios y sopor-
tes, dado que los objetivos de la campaña se suelen plantear en términos de
cobertura. En la práctica, se calcularía como la audiencia neta alcanzada con
el plan dividido por el target.
5.1
Figura�43. Ejemplo de cálculo de la cobertura de un plan con dos soportes.
Cobertura�máxima�(maximum�reach/cover)
La cobertura máxima sería aquella que se alcanzaría para un número infinito

de inserciones. Por ejemplo, si la cobertura máxima de un plan de medios es
de 100.000 individuos para un público objetivo de hombres de clase media,
estaremos seguros de que no podremos alcanzar a más individuos por muchas
inserciones adicionales que contratemos. Este concepto se puede aplicar tanto
a un soporte como a un plan de medios y soportes. Es un concepto interesante
que aporta al planificador información relevante para determinar el número
de inserciones ideales que hay que hacer en cada soporte y no llevar a cabo un
gasto extra que únicamente consiga repeticiones.
Figura�44. Cobertura máxima para algunos diarios nacionales.
Fuente: Elaboración propia con Tom Micro a partir de los datos del EGM 2014.
Fidelidad�(Fidelity)
El índice de fidelidad se define como el cociente entre la cobertura y la cober-

tura máxima. Cuanto mayor resulta este índice, más fácil es aproximarnos a
la cobertura máxima con una sola inserción en un soporte.
5.2
Frecuencia�(frecuency)
La frecuencia sería el número de veces que los individuos están expuestos al

mensaje. Se puede expresar como un promedio (frecuencia media de impacto)
y se habla de OTS, o como una distribución y se habla de distribución de
frecuencias del plan. La distribución de frecuencias aporta muchos datos de
valor acerca de la eficiencia de un plan de medios, ya que indica el número
de personas alcanzadas, así como el grado en que los valores de la variable se
concentran alrededor de la media.
Generalmente, la distribución de frecuencias de un plan de medios presenta

cifras elevadas para pequeños valores de la variable que van descendiendo a
medida que aumentan estos. En la figura 45, podemos ver un ejemplo de un
plan de medios en el que la mayor cobertura se alcanza con el primer contacto
(23,2%), a partir del cual se va reduciendo de manera significativa.
Figura�45. Ejemplo de curva de frecuencia para un plan de medios.
Fuente: Elaboración propia con Tom Micro a partir de los datos del EGM 2014.
Puntos�de�rating�bruto�-�GRP�(gross�rating�points)
Frente a la cobertura, que representaría el número de individuos alcanzados,

y la frecuencia, que señalaría el número de veces que se verá un anuncio y
su evolución conforme aumentan las inserciones, los GRP representan única-
mente un valor numérico que indica el número de exposiciones a un plan

por cada 100 individuos del target. En el cálculo de los GRP no se excluyen las
duplicaciones y, por tanto, es un valor global que representa el total de ratings
producidos por una campaña con independencia de a quién vayan dirigidas.
Es un indicador cuya principal aplicación se orienta a la compra de medios.

Se trata de una media útil para analizar la fuerza y presión publicitaria de las
campañas en relación con su tiempo de permanencia en los medios y compa-
rarlas con las de la competencia. No obstante, no aporta información sobre la
calidad del impacto publicitario.
Entre las ventajas que tiene el GRP para los planificadores, cabe destacar las
siguientes (González y Carrero, 2008):
• Mezclan varios conceptos importantes en la planificación de medios: im-

pactos, rating y frecuencia.
• Proporcionan de manera rápida una idea de la presión publicitaria de una

campaña.
• Permiten hacer rápidas comparaciones entre marcas, ayudando a estable-

cer objetivos de competitividad en cuanto a la presión publicitaria.
• Permiten evaluar los resultados al tiempo que se introducen cambios en

un plan.
• Se aplican cada vez más a la compra de medios, al homogeneizarse los

criterios sobre los que se establecen los acuerdos en la negociación con los
medios y soportes.
• Conociendo el precio de compra de cada punto de rating en un medio,

se puede calcular de manera rápida el presupuesto necesario para obtener
una determinada cantidad de GRP.
Se puede calcular de diferentes maneras:
5.3
5.4
5.5
La figura 46 incluye un ejemplo de cálculo de los GRP para un plan de medios

compuesto por tres soportes de radio y un total de 10 inserciones. El número
total de GRP alcanzado sería de 92,42.
Figura�46. Ejemplo de cálculo de GRP.
Soporte Audiencia Población Rating (3) = Insercio- GRP (5) =

útil (1) objetivo (2) (1) : (2) x 100 nes (4) (3) x (4)
Cadena 2.100.000 15.100.000 13,91 3 41,73

Ser
Cadena 1.490.000 15.100.000 9,87 2 19,74

Cope
Onda Ce- 935.000 15.100.000 6,19 5 30,95

ro
Total 10 92,42
3.5. Variables relativas al análisis de rentabilidad de un plan de

medios y soportes
Coste�por�mil�–�CPM�(cost�per�thousand,�CPT)
Junto con los indicadores de eficacia de un plan de medios, es preciso tener

en cuenta también una serie de indicadores de coste o rentabilidad. En este
sentido, el CPM es un indicador de la rentabilidad de la campaña y permite
al planificador evaluar planes alternativos teniendo en cuenta aquellos con
un mayor alcance (cobertura) al menor precio. Es interesante conocer el CPM
total de un plan, pero siempre se deberá evaluar el CPM de cada soporte indi-
vidual, para eliminar los menos eficientes. En principio, se elegirá aquel plan
que tenga un menor CPM por ser el más rentable.
El CPM se calcula como la relación entre la tarifa o suma de tarifas de los

soportes del plan y la audiencia o suma de audiencias de los soportes del plan,
todo ello multiplicado por 1.000. Se toma como referencia a 1.000 individuos
para que los valores que hay que manejar sean más altos y fáciles de comparar.
5.6
Coste�por�GRP�–�c/GRP�(cost�per�GRP)
Sería el coste de impactar a un 1% del target. Suele utilizarse como referencia

en el proceso de contratación de medios. Se calcularía dividiendo la tarifa de
los soportes del plan por los GRP del plan de medios.
5.7
4. El proceso de desarrollo de un plan de medios y

soportes
Una vez que se ha llevado a cabo la delimitación conceptual de la planifica-

ción de medios y soportes y su situación dentro del plan de marketing, se han
analizado las principales fuentes de investigación de audiencias que existen
en nuestro país y se ha abordado el análisis de las variables de planificación,
el siguiente paso es analizar las fases de desarrollo de un plan de medios y
soportes. Existen diferentes formas de desarrollo de un plan de medios en la
práctica, y así es recogido por la literatura académica, que establece diferentes
fases y procedimientos. Sin embargo, todos los autores coinciden en señalar la
importancia de la investigación como fase previa a cualquier desarrollo de un
plan de medios y soportes, si bien algunos la incluyen como una fase propia
del plan de medios, mientras que otros la consideran una etapa previa, sepa-
rada e independiente dentro de la misma agencia.
Como señala Izco (2007), es preciso investigar con el fin de obtener una idea
clara y completa de todos los aspectos de la marca anunciante, de sus compe-
tidores y de lo que se desea que la publicidad consiga. Priemer (1989) indica
que la investigación es un proceso anterior a la propia planificación, en el que
han de participar los representantes de marketing, los ejecutivos de cuentas e
incluso los creativos. Este autor plantea doce cuestiones básicas iniciales, que
deberían responderse antes de iniciar el desarrollo del plan de medios.
Figura�47. Preguntas básicas para responder en toda planificación de medios.
1. ¿Qué se espera que haga el consumidor como consecuencia de su exposición al anuncio?
2. ¿Quién es el consumidor que llevará a cabo esta acción?
3. ¿Qué debe ocurrir en la mente del consumidor para que este lleve a cabo la acción desig-
nada?
4. ¿Qué estímulos creativos provocarán algo positivo en la mente del consumidor?
5. ¿Cuál es el valor relativo de la ejecución creativa de cada medio para esta campaña?
6. ¿Cómo se supone que va a funcionar la publicidad de la marca?
7. ¿Qué patrón de exposición representa mejor esa teoría de cómo funciona la publicidad?
8. ¿Existen diferencias entre los consumidores de los distintos targets que puedan afectar al
plan?
9 ¿Cuál es el plazo de los efectos publicitarios?
10. ¿Cuál es el presupuesto de medios?
11. ¿Es ese presupuesto mayor de lo que se necesita o menor de lo que sería óptimo?
Fuente: Izco (2007), a partir de Priemer (1989).

12. ¿Cómo y cuándo se medirá el funcionamiento de la publicidad?
Fuente: Izco (2007), a partir de Priemer (1989).
El proceso de desarrollo de un plan de medios implica una serie de fases se-

cuenciales, que según los autores que se analicen pueden ser más detalladas
o menos. Así, por ejemplo, Davis (1992) establece ocho fases en el desarrollo
de un plan de medios:
1) Investigación.
2) Estrategia publicitaria.
3) Establecimiento del presupuesto.
4) Preparación de las propuestas publicitarias.
5) Aprobación de las propuestas.
6) Ejecución de las propuestas.
7) Seguimiento.
8) Evaluación de resultados.
Por su parte, Barban, Cristol y Kopec (1993) agrupan las fases de la planifica-
ción en cinco grandes categorías:
1) Investigación.
2) Objetivos.
3) Definición del target.
4)�Mix de medios.
5) Calendario.
Izco (2007) propone seis fases durante el desarrollo del plan:
1) Investigación.
2) Definición de los objetivos.
3) Elaboración de una estrategia de medios.
4) Diseño de una táctica de medios.
5) Redacción, ejecución y seguimiento del plan.
6) Evaluación del plan.
A nuestro juicio, la propuesta de González y Carrero (2008) es la más completa

y didáctica. Estos autores plantean 9 pasos y 2 grandes fases para el desarrollo
de un plan de medios y soportes (véase figura 48). Estos autores plantean que
el punto de partida de todo plan de medios es el briefing entregado por el
anunciante a la agencia. A partir de ahí, la tarea del planificador consta de
dos grandes fases: una de información (briefing) y otra de acción (desarrollo
del plan de medios).
Figura�48. Pasos para el desarrollo de un plan de medios y soportes.
Fuente: González y Carrero (2008).

4.1. Análisis de antecedentes: el briefing
El briefing es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un

cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización, y en el
que se definen las competencias de la agencia. Proporciona información pre-
cisa a la agencia de publicidad para que pueda desarrollar su proceso creativo
y de planificación de medios de la manera más eficaz y satisfactoria posible.
El planificador tiene que analizar detenidamente el briefing en todos sus ex-
tremos, y mantener reuniones con el anunciante al objeto de aclarar dudas y
completar información.
Son varios los modelos de briefing que podemos encontrar, y su contenido de-
penderá mucho del anunciante y de la agencia de medios. No obstante, a tí-
tulo informativo, en la figura 49 se incluye el modelo de briefing recomendado
por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación Española de
Agencias de Publicidad (AEAP). Incluye nueve apartados acerca de las caracte-
rísticas del anunciante y del producto que hay que anunciar; los objetivos para
alcanzar el target; el posicionamiento que se le quiere dar a la marca a través
de la campaña; los mensajes que deben comunicarse; el timing y presupuesto
disponible; las responsabilidades de cada uno; cuestiones legales y sociales de
interés; y cualquier otra información que pueda resultar de interés. El briefing
será útil no solo para el planificador, sino también para el creativo, de ahí la
necesidad de trabajar de manera integrada agencia y cliente a lo largo de todo
el proceso.
Figura�49. Modelo de briefing.
Fuente: AEA y AEAP (http://www.anunciantes.com/descargas/AP1_SeleccionAgencia.pdf)

Desde un punto de vista de planificación de medios, suele ser bastante habitual

que el briefing del anunciante tenga algunas carencias y lagunas. Por ello, el
planificador deberá mantener reuniones con el anunciante para completar la
información y matizarla. Asimismo, será necesario «traducir» el briefing del
anunciante a un briefing de planificación que contenga las claves necesarias
para el desarrollo del plan.
Figura�50. Briefing para medios.
Fuente: González y Carrero (2008).
Esta primera fase es de investigación, y además de revisar la información con-

tenida en el briefing requerirá que el planificador investigue, con la ayuda del
propio cliente, usando fuentes secundarias o primarias, aspectos como la acti-
vidad publicitaria llevada a cabo por la competencia, al objeto de conocer la
ocupación de medios y espacio de los competidores, la inversión que hacen
en los distintos medios, los formatos y duración (información proporcionada

por Infoadex), o los GRP, cobertura alcanzada y tipo de campaña llevada a ca-
bo (EGM, Kantar Media, AIMC Marcas). Asimismo, en esta fase el planificador
deberá examinar a fondo la estrategia de comunicación del anunciante y de
la competencia, revisando el material publicitario elaborado y los informes de
eficacia y resultados si están disponibles.
4.2. Definición de objetivos y target
Esta es una fase fundamental en el proceso de elaboración del plan de medios.

Se trata de decidir qué objetivos son más importantes de cara a encontrar la
estrategia más adecuada y definir el público al que irá dirigida la campaña.
Una correcta definición de los objetivos conducirá a un plan eficiente. Con-

siste en afirmaciones dirigidas a la acción, y deben ser una extensión de los
objetivos de marketing y comunicación (Surmanek, 1982). A la hora de defi-
nir los objetivos, hay que tener en cuenta que estos deben estar conveniente-
mente cuantificados y han de ser claros, mensurables y realistas. Los objetivos
de planificación deben ser traducidos por el planificador en términos de co-
bertura, frecuencia y GRP. Así, por ejemplo, un objetivo del tipo «aumentar el
grado de conocimiento de la marca entre nuestros compradores potenciales»
sería demasiado genérico y poco útil en términos de planificación. En cambio,
«alcanzar una cobertura del 75% del público objetivo» sería un objetivo que
cumpliría con los requerimientos de la planificación de medios.
La definición de los objetivos de planificación puede formularse atendiendo

a los siguientes aspectos (Perlado, 2006):
• La distribución geográfica de la campaña.

• La distribución temporal de la campaña.
• La competencia.
• Requerimientos creativos.
• Determinados niveles de cobertura y frecuencia.
• Determinados niveles de presión publicitaria (GRP) y de recuerdo.
• Nivel de rentabilidad en términos de CPM o GRP.
Junto con los objetivos, otra decisión importante que hay que tomar es la
relativa a la definición del público objetivo. En el briefing, el anunciante llevará
a cabo una descripción más o menos detallada del público objetivo (clientes
actuales y potenciales) al que se quiere dirigir. Sin embargo, lo normal es que
esta definición sea muy genérica y deba ser «traducida» por el planificador en
términos de variables de planificación. Este es un paso crítico que determinará
el éxito de la campaña, por lo que se le debe prestar una gran atención. Por
tanto, será responsabilidad del planificador traducir en términos medibles para
los estudios de audiencia disponibles el público objetivo del anunciante.
Target�definido�por�el�anunciante
Mujeres de mentalidad moderna y activa que no consideran imprescindible dedicar mu-

cho tiempo a las labores domésticas y que viven en grandes urbes.
Target�definido�por�el�planificador
Mujeres de entre 24 y 45 años de clase social alta y media, que residen en ciudades de más
de 250.000 habitantes y que consumen en el hogar productos preparados y envasados.
4.3. Recomendación de medios
En esta fase, se seleccionan los medios publicitarios que se incluirán en el plan

de medios. Esta decisión vendrá determinada unas veces por el propio anun-
ciante, quien querrá incluir un medio o medios concretos en su campaña pu-
blicitaria, mientras que otras veces dependerá del criterio del planificador, te-
niendo en cuenta los objetivos, el presupuesto y el target.
Un primer análisis que habrá que hacer de cara a tomar esta decisión será exa-
minar, de acuerdo a alguna de las fuentes de datos de audiencias que maneje
el planificador, el consumo que nuestro público objetivo hace de los medios.
En la figura 51 podéis observar los porcentajes de audiencia útil de los diarios,
radio y televisión para tres targets diferentes. En los tres casos, es la radio el
medio que presenta un mayor porcentaje de audiencia, seguida de la televisión
y la prensa. Esta información servirá al planificador para decidir si es conve-
niente emplear en el plan soportes de los tres medios o centrar sus esfuerzos
en la radio o radio más televisión.
Figura�51. Ejemplo de evaluación del consumo de medios por parte del target.
Fuente: Elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2014.
Además, el planificador deberá apoyarse en otros factores cuantitativos y cua-

litativos para tomar la decisión final sobre los medios que hay que considerar.
Entre los factores cuantitativos, cabe destacar:
• Penetración y afinidad del medio.

• Tiempo medio de contacto del individuo con el medio.
• Audiencia.
• Coste de inserción.
• Flexibilidad de contratación.
• Características técnicas del medio: color, sonido, calidad de emisión.

• Saturación publicitaria del medio.
Los factores cualitativos que se pueden considerar serían:
• Credibilidad del medio.

• Prestigio y capacidad de influencia del medio para el target.
• Tipo de exposición al medio (pasiva frente a activa).
• Tipo de producto (introducción de producto o de producto maduro).
• Tipo de campaña (mantenimiento, de recuerdo, promocional, de reacti-
vación, de expectación).
Asimismo, el planificador debe determinar a partir de qué momento la utili-

zación de un medio resulta aconsejable, lo que supone valorar la cobertura
máxima que hay que alcanzar con cada uno de los medios y la presión publi-
citaria que se puede ejercer. Finalmente, habrá que decidir cómo se reparte el
presupuesto disponible entre los distintos medios seleccionados. En principio,
es aconsejable emplear cuantos más medios mejor, con el objetivo de conse-
guir sinergias de comunicación y generar presencia de marca en los medios,
si bien esto dependerá del presupuesto disponible. Si este es escaso, segmen-
tarlo en varios medios puede generar el efecto contrario: pasar desapercibido
en cada uno de ellos.
4.4. Fijación de periodos de actividad y descanso
En esta fase, el planificador deberá decidir si el plan de medios se reparte entre

varios periodos o se hace en un solo periodo. Otra decisión importante es la
intensidad de la campaña, que tiene que ver con la distribución de frecuencias
del plan. Se debe optar por concentrar las inserciones en poco tiempo (cam-
paña intensiva) o extenderlas en un periodo mayor (campaña extensiva). Hay
planificadores que defienden que las inserciones deben hacerse a intervalos
regulares, sin periodos de carencia para evitar la percepción y olvido de los
consumidores, mientras que otros planificadores piensan que una campaña
con intervalos regulares puede resultar monótona y se pierde el factor sorpresa
que supondría inserciones de manera irregular e inesperada.
Para ayudar a tomar la decisión, se pueden analizar las curvas de cobertura y

memorización.
Figura�52. Ejemplo de evaluación de las curvas de cobertura y memorización para un plan con
8, 12, 16 y 20 semanas de duración, respectivamente.
4.5. Selección y recomendación de soportes
Podría decirse que este paso constituye el núcleo central del proceso de plani-
ficación de medios, pues implica una serie de decisiones que tienen que ver
con la selección de soportes, creación de planes alternativos con ellos, evalua-
ción de esos planes y elección del mejor.
La primera fase dentro de esta etapa es la elaboración de una serie de rankings

de soportes y evaluarlos en términos de variables de eficacia y coste. Para ello,
el planificador utilizará alguna de las fuentes de datos analizadas en apartados
anteriores y un software de planificación (por ejemplo, Tom Micro).
La figura 53 muestra un ejemplo de ranking de soportes de televisión efetuado

con Tom Micro para un target concreto. Este programa permite llevar a cabo
un ranking de soportes para cualquiera de los indicadores o métricas exami-
nados anteriormente. Si el foco del análisis lo ponemos en la cobertura, se
observa que sería Antena 3 la cadena que ocuparía los primeros puestos en
dicho ranking.
Figura�53. Ejemplo ranking de soportes de TV.
Lógicamente, son muchos los soportes con los que cuenta un planificador a
la hora de hacer un plan de medios, y no todos ellos resultan adecuados para
el target definido, de ahí que sea necesario filtrarlos previamente. Para ello, el
planificador se valdrá de criterios tanto cuantitativos como cualitativos. Res-
pecto a los primeros, Tom Micro proporciona una serie de herramientas gráfi-
cas y de análisis de datos para llevar a cabo esta tarea de una manera bastante
fácil. Una de ellas es el diagrama de Christie, que posiciona los distintos so-
portes en un plano combinando la cobertura, la afinidad y la rentabilidad. La
idea será seleccionar aquellos soportes que cumplan con la condición (a veces
difícil de cumplir) de que tengan una alta cobertura, afinidad y rentabilidad.
Otro elemento de gran ayuda para el filtrado de los mejores soportes es la

aplicación del denominado criterio de clasificación mixta, que es un número
índice que se calcula como combinación del peso que el planificador otorga
a los tres criterios mencionados (cobertura, afinidad y rentabilidad). El mejor
soporte en esta clasificación recibirá el valor 100, y a partir de ahí el resto de
los soportes se ordenarán en relación con el mismo.
Figura�54. Diagrama de Christie.
Figura�55. Clasificación mixta.
Además de estos factores de carácter cuantitativo, los planificadores también

tienen en cuenta otros de carácter más cualitativo para la selección de los so-
portes, entre los cuales cabe destacar:
• En el caso de la televisión, es importante tener en cuenta el programa en

el que se emiten los bloques publicitarios que determinará el tamaño de
la audiencia y su perfil.
• En la radio, es importante asimismo el programa o el locutor que hagan

la mención publicitaria.
• En la prensa, es importante tener en cuenta aspectos como la calidad del

papel o la orientación de la publicación (política, prensa rosa, deportes,
etc.).
Una vez que se han seleccionado los soportes de cada medio, la siguiente etapa
será llevar a cabo varios planes alternativos para poder evaluarlos y decidir so-
bre la mejor opción. Para ello, ayudándonos de Tom Micro y proporcionando
presupuestos diferentes, generaremos tantos planes como se deseen.
Figura�56. Planes alternativos.
A continuación, habrá que proceder a analizar estos planes alternativos en

función de las variables de planificación. En el ejemplo de la figura 57, pode-
mos observar las distintas métricas que se obtienen para los seis planes defini-
dos. Si se tuviera en cuenta el criterio de cobertura, el mejor plan sería el 6,
dado que con el mismo se alcanzaría al 63,27% del target.
Sin embargo, además de la cobertura, la evaluación de un plan de medios

y soportes deberá incluir el criterio de la rentabilidad o coste necesario para
alcanzar esta cobertura. Si el plan 6 cuesta 252.000 euros y el plan 5 cuesta
201.000 euros, la decisión acerca de qué plan elegir ya se complica, pues habrá
que analizar si merece la pena gastar 50.000 euros más por la ganancia que se
obtiene de 3,5 puntos porcentuales entre el plan 6 respecto al 5. Para ello, un
simple análisis de eficiencia podría resultar de ayuda. Pasar de una cobertura de
59,78 a 63,27 supone un incremento del 5,84%, mientras que para conseguir
este incremento de cobertura el incremento que necesitamos de presupuesto
es del 25,37%. Por tanto, a menos que el anunciante no tuviera problemas de
presupuesto, el plan 5 sería preferible al plan 6.
Figura�57. Evaluación de planes alternativos.
Un análisis que ayudará al planificador a decidir cuál es el presupuesto ideal

en función de la cobertura sería examinar la curva de cobertura que resultaría
de esta combinación de soportes y target para varios presupuestos. Esta curva
sería fácil de representar con los datos que proporciona el proceso de optimi-
zación iterativa de Tom Micro. La figura 58 muestra un ejemplo de curva de
cobertura para una serie de planes alternativos que van desde los 7.785 euros
hasta los 252.495 euros. La curva se ajustaría perfectamente a una curva poli-
nómica en la que se observa cómo al principio, a medida que se aumenta el
presupuesto, la cobertura crece más que proporcionalmente, mientras que al
final de la misma el crecimiento de cobertura es menos que proporcional al
del presupuesto. Lo ideal sería buscar el punto de inflexión de la curva, en el
que pasamos de tener ganancia creciente de cobertura a ganancia decreciente.
Figura�58. Curva de cobertura en función del presupuesto.
4.6. Elaboración del calendario de inserciones
Una vez seleccionado el mejor plan para esta combinación de soportes y target,
el siguiente paso será presentar la distribución de inserciones y las métricas
alcanzadas entre los distintos soportes. Asimismo, es habitual desagregar la
cobertura alcanzada con el plan entre las distintas áreas geográficas en las que
se va a llevar a cabo la campaña, para analizar la eficacia del plan en cada
territorio.
Figura�59. Distribución de inserciones entre soportes.
Figura�60. Distribución de la cobertura del plan entre regiones.
Por último, será necesario presentar el calendario de inserciones y el reparto del

presupuesto total por semanas, con el objetivo de que el anunciante visualice
de manera clara el desembolso que tendrá que hacer por periodos y la eficacia
que debe alcanzar en cada uno de ellos.
Figura�61. Calendario de inserciones y reparto del presupuesto entre semanas.
4.7. Presentación de un resumen del plan de medios
En esta fase, se trataría de presentar de manera resumida y gráfica todo el pro-

ceso de planificación seguido y los resultados alcanzados al cliente. Tom Micro
dispone de una herramienta de generación de informes que resume de manera
gráfica en una presentación los principales resultados.
Figura�62. Ejemplo de presentación gráfica del plan.

4.8. Seguimiento y control del plan de medios
El último paso del proceso de planificación de medios consiste en el segui-

miento y control del plan. La planificación de una campaña publicitaria no
termina con la elaboración del plan y presentación al anunciante, sino que
debe hacerse posteriormente un seguimiento de la misma. Puede haber inci-
dencias relacionadas con el propio anunciante o con los propios medios que
afecten al desarrollo de la campaña tal y como se había planificado.
Durante la duración de la campaña, es obligación del planificador la constante

vigilancia de su entorno. Se debe hacer un control a posteriori del plan, com-
probando que los anuncios aparecen en los medios, soportes, horarios, empla-
zamientos y en las condiciones en las que se planificaron y contrataron. Para
ello, los planificadores cuentan con herramientas específicas de seguimiento
como las proporcionadas por Kantar Media o Infoadex.
5. La planificación de medios y soportes en la

práctica. El programa Tom Micro de ODEC
En este apartado, examinaremos desde una visión más práctica la disciplina

de la planificación de medios en su concepción más tradicional o clásica. La
idea es mostrar un ejemplo práctico de cómo se diseñaría una campaña real
de medios y soportes haciendo uso de una de las herramientas más utilizadas
por los planificadores: el programa Tom Micro de Odec.
Tom Micro es uno de los softwares más antiguos y utilizados dentro de la dis-
ciplina de la planificación de medios y soportes. Fue desarrollado por ODEC
hace varias décadas, y pone a disposición de los planificadores de medios to-
das las herramientas necesarias para llevar a cabo con éxito planes de medios.
Entre sus funciones, cabe destacar las siguientes:
• Creación o modificación de rankings de soportes.

• Evaluación de distintos planes de medios.
• Optimización de planes de medios.
• Tablas y mapas para la selección de los soportes que conformarán el plan
(tablas de duplicaciones, tablas de acumulación de coberturas y diagrama
de Christie).
• Generación y cuantificación de públicos objetivos.
• Segmentación de variables, para obtener segmentos o grupos homogéneos
que podrán utilizarse posteriormente como públicos objetivos.
• Creación de variables de usuario.
• Análisis de cruces de variables.
• Otros análisis específicos para televisión.
La pantalla del programa se divide en varias zonas diferentes:
• El menú con opciones generales, que se encuentra en la parte superior.

• La barra de botones de acceso directo, que se encuentra en la parte derecha
inicialmente, y que el usuario puede situar en la zona de la pantalla que
desee.
• La zona o barra de información, que se encuentra en la parte inferior.
• La ventana de trabajo, que es el resto de la ventana de la aplicación Tom
Micro.
Las herramientas de las que dispone son de generación de targets, tabulación

de variables, análisis de datos (segmentación jerárquica y análisis clúster), aná-
lisis de franjas de televisión, gestión de variables y soportes, gestión de tarifas
publicitarias y diseño de ranking de soportes y planes. Por tanto, Tom Micro
no es solo un software de planificación sino que incluye, además, herramien-
tas estadísticas potentes de análisis univariante, bivariante y multivariante. En
definitiva, proporciona al planificador todas las herramientas que este requie-

re para poder diseñar y evaluar planes de medios. Presenta, además, la ventaja
de que permite trabajar con distintas fuentes de datos: EGM, Kantar Media,
Geomex, AIMC marcas, etc.
Figura�63. Programa Tom Micro.
Fuente: http://www.odec.es/c/document_library/get_file?uuid=9520ee98-5a1b-4737-9d27-15dfb09bb912&groupId=10137
Elaboración�de�un�plan�de�medios�y�soportes�con�Tom�Micro
En este apartado, vamos a proceder a elaborar un caso práctico de planificación

de medios con Tom Micro, utilizando algunas de las herramientas que este
incluye. La fuente de investigación de audiencias que utilizaremos será el EGM
acumulado del 2014.
Una empresa dedicada a la formación de idiomas en línea pretende lanzar una

campaña de publicidad dirigida a aquellos usuarios sin conocimiento en inglés
o con un conocimiento básico, para animarlos a mejorar su nivel de inglés a
través de un revolucionario curso en línea que incluye videoclases interactivas
con películas sobre situaciones reales, gramática, ejercicios y asistencia de pro-
fesores. No conoce demasiado el mercado español, por lo que ha encargado
la planificación de la campaña a una agencia de medios. Tras la lectura del
briefing, se pueden destacar los siguientes aspectos clave:
• Objetivo: dar a conocer la marca al menos al 60% del público objetivo.
• Target: no se tiene muy clara una definición detallada. El producto iría

dirigido a individuos que no disponen de muchos conocimientos de inglés
o cuyo conocimiento es básico.
• Medios para utilizar: en principio, no se tiene muy claro los medios que
hay que utilizar, aunque la preferencia de la empresa es mayor por los
medios que permiten desarrollar una buena creatividad como la televisión

o las revistas.
• Presupuesto: la empresa dispondría de hasta un máximo de 1.000.000 de

euros, si bien establece como criterio relevante de planificación la renta-
bilidad.
• Ámbito geográfico: toda España.
• Calendario: se plantea un horizonte temporal de 2 meses para la duración

de la campaña.
Dado que la descripción que ha dado el anunciante del target es muy impre-
cisa, el planificador, como primer paso, va a examinar el perfil de la pobla-
ción española que tiene algunos conocimientos de inglés en un nivel básico e
intermedio. Para ello, lleva a cabo una segmentación jerárquica teniendo en
cuenta las siguientes variables como explicativas de tal comportamiento: sexo,
edad, estado civil, nivel de instrucción del entrevistado, clase social, actividad
actual e ingresos en el hogar (véase figura 64). En definitiva, se quiere conocer
qué perfiles son los que mejor representan a los sujetos con nivel básico e in-
termedio de inglés de cara a definir el target.
Figura�64. Segmentación jerárquica Chaid.
Tras ejecutar el análisis, se obtiene un dendograma o árbol de segmentación

con los distintos segmentos y con las variables explicativas que resultan signi-
ficativas. La interpretación del árbol de segmentación y la respuesta a la cues-
tión planteada se hace examinando la tabla de resultados que nos aporta el
programa. En esta tabla aparecen los nodos o segmentos finales y sus estadís-
ticos principales. Tendremos que fijarnos en el estadístico «media» que repre-
senta el porcentaje de sujetos que en este segmento entienden algo de inglés o
se defienden con el mismo (la característica que nosotros estamos buscando).
Los segmentos que presentan una media más elevada (por encima del 40%)
son los que en principio nos interesarán más: nodo 9 (0,50), nodo 15 (0,45),
nodo 17 (0,41) (véase figura 65).
• Nodo 9: solteros de 14 a 19 años.
• Nodo 15: solteros de 20 a 44 años de clase media alta y media media.
• Nodo 17: no solteros, con ingresos de 1.321 euros en adelante, de clase

social alta y media alta.
Estos resultados llevan al planificador a seleccionar como base para la defini-

ción del target estos segmentos, dado que son los que presentan un mayor
porcentaje de individuos con conocimiento nulo o bajo de inglés.
Figura�65. Resultado de la segmentación jerárquica Chaid.
Por tanto, desde el módulo target importaremos esos tres nodos para constituir
nuestro público objetivo. Dado que el nodo 9 es el que presenta un mayor
porcentaje de individuos del target, se le asignará un peso de 100, mientras
que a los otros dos nodos se les asignará un peso de 50. El target así definido
estaría formado por 5.925.399 (una vez aplicadas las ponderaciones), lo que
supondría el 15,1% de la población.
Figura�66. Determinación del target.
El paso siguiente que lleva a cabo el planificador es examinar la audiencia de

los distintos medios para ese target, con el objetivo de ver qué medios podrían
ser más interesantes para incluirlos en el plan. La figura 67 muestra los resul-
tados: se puede observar que la televisión es el medio que mayor penetración
alcanza en este target, con un 85,94%, seguido de la radio con un 61,53% y
las revistas, con el 48,59%.
Asimismo, se lleva a cabo un análisis factorial de correspondencias entre los

medios y las regiones que ayuda al planificador a entender el impacto de los
distintos medios entre las diferentes comunidades autónomas. Por ejemplo,
se observa que los diarios son especialmente seguidos por los individuos del
target de Navarra, Galicia o La Rioja. El cine es espacialmente frecuentado por
los sujetos del target de Baleares. En cambio, la televisión, la radio y las revistas
son más frecuentadas en general por todos los individuos del target con inde-
pendencia de la comunidad en la que vivan (se trata de puntos muy cercanos
a la media que representa el eje 0,0).
Figura�67. Análisis de tabulación y análisis factorial de correspondencias.

Dado que el anunciante ha manifestado en el briefing que desea utilizar para su

campaña medios que permitan una gran creatividad, el planificador, en fun-
ción de los resultados anteriores, ha decidido seleccionar la TV y las revistas.
El siguiente paso consiste en desarrollar un ranking de soportes para esos dos

medios. Ayudándose del criterio de clasificación mixta y del diagrama de
Christie, el planificador finalmente selecciona un total de 38 soportes candi-
datos a formar parte del plan de medios final. Como podéis observar, en tér-
minos de clasificación mixta los cinco mejores soportes para el target definido
serían: Top Music & Cine, Revista Oficial Nintendo, Antena 3 los sábados a las
15.00, PlayMania, Pelo Pico Pata. No obstante, no son los que más cobertura
presentan, pero sí los que mejor combinación de los tres criterios de planifi-
cación presentan (cobertura, afinidad y rentabilidad).
Figura�68. Ranking de soportes.

Dado que el presupuesto máximo disponible por parte del anunciante es de

1.000.000 de euros, el planificador va a generar tantos planes de medios alter-
nativos como sean posibles con este presupuesto, con el objetivo de examinar
la curva de cobertura y decidir finalmente el plan óptimo. Para ello, previa-
mente es necesario especificar el número mínimo y máximo de inserciones
que hay que hacer en cada soporte. Dado que el anunciante ha manifestado
que la duración de la campaña debería ser de unos 2 meses, el número máxi-
mo de inserciones en las revistas mensuales sería 2, en las revistas semanales
8 y en la televisión, 8 (ved figura 69).
Figura�69. Delimitación del número máximo y mínimo de inserciones por soporte y definición
del presupuesto.
Con el presupuesto, combinación de soportes y target disponible, Tom Micro

genera un total de 85 planes de medios alternativos en los que la cobertura es
del 8,29% del primero al 80,45% del último. La cobertura máxima se sitúa en
torno al 85% y las OTS del plan, con 85 inserciones, se sitúan en 6,09. Lógica-
mente, el análisis de la evolución de la cobertura permite concluir que agotar
el millón de euros disponibles no sería una decisión muy acertada, dado que
se estaría muy cerca de la cobertura máxima y lo único que estaríamos consi-
guiendo sería aumentar la frecuencia de impacto. Para decidir qué presupuesto
sería recomendable gastar, el planificador se apoya en la curva de cobertura
que pone en relación el presupuesto con la cobertura alcanzada. La figura 70
mostraría el intervalo en el que la curva cambia la pendiente, pasando de cre-
cer más que proporcionalmente a menos que proporcionalmente. Finalmen-
te, el planificador se quedaría con un plan en el que se harían 22 inserciones

consiguiendo una cobertura del 63,04%, unos OTS de 2,41 y un presupuesto
de 224.805 euros.
Figura�70. Planes alternativos y curva de cobertura.

Las 22 inserciones se repartirían tal y como se muestra en la figura 71, en

Antena 3 los sábados a las 15:00 horas; 5 en Tele5 los jueves a las 22.30 horas;
3 en Antena 3 los sábados a las 22.30 horas; 1 en ANT3 los sábados a las 14:30;
2 en la revista Pelo, Pico, Pata; y 1 en las revistas Cuore, Muy Interesante, National
Geographic, Tevista Oficial Nintendo y PlayMania.
Figura�71. Reparto de inserciones entre soportes.
La evaluación del plan en términos de variables de planificación permite con-

cluir que con este plan se conseguiría alcanzar a 1.599.00 individuos del pú-
blico objetivo, lo que supondría el 63,04% del total. De esta forma, cumpli-
ríamos sobradamente el objetivo de cobertura marcado por el anunciante del
60%. Las OTS serían 2,41, es decir, un individuo del target vería por término
medio cerca de dos veces y media la campaña publicitaria. Alcanzaríamos el
79,66% de la cobertura máxima posible con un coste de 58.325,4 euros por
cada mil sujetos del target.
Los soportes que más cobertura proporcionan serían Antena 3 los sábados a
las 15:00 con el 27,53%, Tele5 el jueves a las 22:30 con el 26,38% y Antena 3
el sábado a las 22:30 con el 19,84%.
Figura�72. Evaluación del plan de medios.
Teniendo en cuenta un coeficiente de memorización o recuerdo del 10%, se-

gún los datos de tracking que maneja el anunciante, tras las ocho semanas de
actividad la campaña generaría actividad o recuerdo prácticamente hasta la
semana 35, tal y como puede desprenderse de la curva de memorización que
presenta Tom Micro (ved figura 73).
Figura�73. Evolución temporal de la cobertura. Curva de memorización.
Un examen del plan de medios en función de la región desvela que en 10 de

las 17 comunidades autónomas se alcanzan cifras de cobertura por encima del
objetivo marcado del 60% (ved figura 74).
Figura�74. Plan de medios desagregado por áreas geográficas.
Finalmente, la figura 75 muestra el calendario de la campaña y el reparto de

inserciones por semanas. Debéis notar que aunque el plan ha sido diseñado
para un horizonte temporal de 8 semanas, sin embargo las 22 inserciones se
agotan en tan solo 6 semanas.
Figura�75. Calendario del plan y distribución de inserciones por semanas.

Resumen
En este módulo didáctico, se analizan las principales claves de la disciplina de

la planificación de medios y soportes, desde su naturaleza y concepción, hasta
las fuentes de investigación de audiencias que se manejan y las variables de
planificación que se utilizan, pasando por las distintas fases que sigue el pla-
nificador para el desarrollo de un plan de medios y soportes. Todo esto desde
una orientación eminentemente práctica, con ejemplos y casos prácticos para
que el estudiante pueda llegar a entender cuál es la naturaleza y funciones de
la planificación de medios y soportes y sus principales claves.
Un valor adicional del presente módulo es la visión práctica, que se ha dise-

ñado muy cercana a la práctica real de la planificación de medios y soportes
que se hace en las centrales de medios y agencias de publicidad. Se han utili-
zado fuentes de investigación de audiencias reales que se emplean en la disci-
plina, como el EGM, y herramientas informáticas de planificación como Tom
Micro de ODEC. De esta manera, el estudiante podrá comprender en toda su
dimensión la complejidad actual que supone esta disciplina y podrá acercarse
al diseño paso a paso de un plan de medios y soportes.
Actividades
1. Lectura, resumen y comentario del artículo siguiente:
Toro,�J.�M.;�Oliver,�X. (1998). «Planificación de medios: Pieza clave en la estrategia de co-

municación publicitaria». Dosier IESE: El Impacto de la Publicidad En Las Ventas (núm. 940,
julio/agosto, págs. 43-49). Disponible en: http://www.contenidos.campuslearning.es/CON-
TENIDOS/376/curso/pdf/PLDC-DOCUMENTO%20DE%20APOYO-1.pdf
2. Lectura, resumen y comentario del artículo siguiente:
Papí,�N. (2009). «El plan de medios: principales respuestas a la eficacia publicitaria». Cuestio-
nes Publicitarias (núm. 14, vol. 1, págs. 130-144). Disponible en: http://www.maecei.es/pdf/
n14/articulos/A9_El_plan_de_medios_principales_respuestas_a_la_eficacia_publicitaria.pdf
Ejercicios de autoevaluación
1. Señalad si la proposición que se indica es verdadera o falsa. En caso de que consideréis
que es falsa, razonad por qué:
1.1. Las empresas no solo compiten en el mercado con sus productos, sino también por la
presencia en los medios de comunicación.
1.2. El panorama actual que vive el mundo de los medios de comunicación y de la publicidad
hace más fácil la tarea del planificador, dado que tiene acceso a más datos.
1.3. Entre las características que debe tener todo buen planificador, no está el aspecto crea-
tivo.
1.4. Los últimos años se han caracterizado por una caída sostenida del número de spots en
televisión y, por tanto, de su eficacia.
1.5. Las audiencias sociales tienen que ver con la medida de las conversaciones que se generan
en las redes sociales en el momento en el que se emiten los programas de televisión.
1.6. El EGM es un estudio muestral media-producto.
1.7. La audiencia es el número de personas que potencialmente pueden exponerse a un medio

o un soporte en función de sus posibilidades y según sus preferencias.
1.8. El sistema de la audimetría posee importantes ventajas respecto a otros métodos ya men-
cionados, dado que recoge con precisión (al segundo) el comportamiento del individuo fren-
te al televisor.
1.9. Hoy día, en la inversión publicitaria en línea predomina la publicidad de búsqueda frente
al display.
1.10. La penetración de un medio se define como el número de personas que frecuentan

habitualmente un medio en un periodo de tiempo concreto.
1.11. Los GRP no aportan información sobre la calidad del impacto publicitario.
1.12. El share es el porcentaje de audiencia de un medio respecto a la cobertura total del

medio en un mismo periodo de tiempo.
1.13. Entre los servicios que presta la OJD, no está el análisis de audiencias de las revistas.
1.14. La cobertura máxima sería aquella que se alcanzaría para un número infinito de inser-
ciones.
1.15. La audiencia acumulada nunca puede ser mayor que el universo.
1.16. Si un plan de medios y soportes tiene 850 GRP y una cobertura del 85%, las OTS del
plan serán 8,5.
1.17. Si en el momento t las tres principales cadenas de televisión tienen las siguientes cifras
de audiencia: cadena A, 250.000 espectadores; cadena B, 1.000.000 de espectadores; y cadena
C, 1.250.000 espectadores, la cuota de pantalla de la cadena A será el 10%.
1.18. Conociendo que el target está formado por 2.500.000 personas, la audiencia útil del
soporte S es de 1.000.000 y la audiencia bruta del soporte S es 2.000.000, se puede afirmar
que el soporte S tendrá una afinidad de 0,5.
1.19. Entre los criterios cualitativos que debe tener en cuenta todo planificador a la hora de
seleccionar los medios que hay que incluir en el plan, no está la saturación del medio.
1.20. En campañas de publicidad que cuentan con un presupuesto holgado, se aconseja dis-
tribuir el mismo entre varios medios, ya que el efecto psicológico de ver la campaña en mu-
chos lugares distintos puede resultar beneficioso al aumentar la sensación de presencia de
la marca en los medios.
2. Si la audiencia de un soporte A es de 350.000 personas y la audiencia de un soporte B es

de 500.000 personas, el número de personas que frecuentan ambos soportes es de 75.000 y
el target está compuesto por 1.500.000 personas, calculad:
2.1. Audiencia total alcanzada si se hace una inserción en cada soporte.
2.2. Audiencia neta alcanzada.
2.3. Cobertura.
3. Justificad de manera conveniente cuál de los planes siguientes seleccionaríais bajo el cri-
terio de la eficiencia.
Solucionario
1.
1.1. Verdadero
1.2. Falso. Aunque es cierto que en la actualidad el planificador dispone de gran cantidad de
datos, hoy en día el mundo de los medios de comunicación se ha vuelto más complejo con
continuos cambios, la irrupción de los medios digitales y la fragmentación de las audiencias.
Todo esto ha complicado sobremanera la labor del planificador.
1.3. Falso. El planificador actual no solo debe tener buenas cualidades analíticas y conoci-
miento de los medios de comunicación, sino que también requiere de ciertas dotes creativas
para buscar la mejor solución posible ante las posibilidades a las que se enfrenta.
1.4. Falso. Los últimos años se ha producido un crecimiento sostenido en el número de

spot en televisión como consecuencia del aumento de la oferta de espacio publicitario en
las cadenas y la caída del precio de los spot. Esto ha llevado a una pérdida en la eficacia de
los spots.
1.5. Verdadero
1.6. Verdadero
1.7. Falso. Este sería el concepto de penetración.
1.8. Verdadero
1.9. Verdadero
1.10. Falso. Esta sería la definición de audiencia.
1.11. Verdadero
1.12. Falso. Porcentaje de audiencia de un soporte respecto a la audiencia total del medio en
un mismo período de tiempo.
1.13. Verdadero
1.14. Verdadero
1.15. Falso. Puede ocurrir que en un plan de medios y soportes con mucho presupuesto la
audiencia total acumulada generada por el plan supere el universo objeto de estudio.
1.16. Falso. Los OTS se calculan como el cociente entre los GRPs y la cobertura. Por tanto,
los OTS del plan sería 10.
1.17. Falso. Eso sería correcto si solo existiesen esas tres cadenas de televisión. Al existir más
cadenas de televisión para el cálculo de la cuota de pantalla de la cadena A habría que tener
en cuenta el total de la audiencia del medio de televisión en el momento t.
1.18. Verdadero
1.19. Verdadero
1.20. Verdadero
2.
2.1. La audiencia total alcanzada por una inserción en ambos soportes vendría dada por la
suma de la audiencia del soporte A (350.000) más la audiencia del soporte B (500.000), en
total 850.000 personas.
2.2. La audiencia neta sería igual a la audiencia total (850.000) menos los individuos que se
han duplicado en ambos soportes (75.000): 775.000 personas.
2.3. La cobertura neta se calcularía como el cociente entre la audiencia neta (775.000) y el
target (1.500.000) y por 100: 51,66%.
3.
Se presentan 4 planes de medios alternativos con presupuestos que van desde 105.335 euros a
803.107 euros. La cobertura de esos planes varía desde el 57,28% hasta el 91,12%. La decisión
acerca de cuál es el mejor plan de los 4 dependerá de los objetivos que se haya planteado
el anunciante. Suponiendo que el objetivo fuese alcanzar la máxima cobertura el plan 4
sería el mejor. No obstante, un objetivo así definido no sería del todo adecuado por cuanto
que debiera tener en cuenta el presupuesto disponible además de otros indicadores como
la frecuencia media de impacto (OTS). Si se analiza la variación relativa de la cobertura y el
presupuesto entre planes se observa que el incremento en cobertura del plan 1 al 2 es de 26%,
del 2 al 3 es del 16,5% y del 3 al 4 es del 8,3%. En cambio, el presupuesto prácticamente se
incrementa en un 100% de un plan a otro. Es decir, los incrementos de la cobertura son muy
inferiores a los necesarios en presupuesto. Por tanto, en términos de eficiencia, y a no ser
que el anunciante requiera cifras elevadas de cobertura, la decisión acerca del plan a escoger
sería el 1 o el 2. La diferencia entre ellos estaría en que el 2 tiene un porcentaje de cobertura
mayor (72,20%) y un OTS de 2,48. Dado que asegurar una frecuencia mínima de impacto es
otro objetivo interesante, finalmente una buena opción podría ser el plan 2.
Glosario
afinidad f Grado de idoneidad del soporte al público objetivo.
audiencia f Número de personas que frecuentan habitualmente un medio en un periodo

de tiempo concreto.
audímetro m Aparato electrónico conectado a los televisores y vídeos del hogar y que
recoge al instante los programas y cadenas que ve cada miembro de la familia y envía toda
esta información vía telefónica el mismo día al centro de procesamiento.
briefing m Documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo

y coherente de la situación de la comercialización, y en el que se definen las competencias
de la agencia.
c/GRP m Coste de impactar a un 1% del target.
cobertura f Número de personas netas, distintas, alcanzadas por un plan de medios y

soportes.
comunicación integrada de marketing f Coordinación estratégica de todos los men-

sajes y medios utilizados por una organización para influir en el valor de marca percibido.
CPM m Coste de alcanzar a 1.000 individuos del target.
curva de cobertura f Gráfico que recoge la evolución de la cobertura de un plan de

medios y soportes en función del número de inserciones y/o presupuesto del plan.
difusión f Número de ejemplares de una publicación puestos en el mercado.
fuente de información de audiencias f Datos relativos a la exposición y consumo de

los distintos medios por parte de los individuos, junto con datos sobre sus características
sociodemográficas y estilos de vida, área geográfica y equipamiento.
GRP m Valor numérico que indica el número de exposiciones a un plan por cada 100
individuos del target.
impacto m Momento en el que un anuncio tiene la oportunidad de ser visto por personas
del target.
medio publicitario m Canal de comunicación que sirve para interactuar entre un emisor
(empresa) y un receptor (cliente).
OTS f Frecuencia media de impactos de un plan de medios.
penetración f Número de personas que potencialmente pueden exponerse a un medio o

un soporte en función de sus posibilidades y según sus preferencias.
perfil de audiencia m Presentación de la audiencia de un medio o soporte de manera

desagregada en función de uno o varios criterios sociodemográficos y psicográficos.
plan de medios y soportes m Disciplina que enseña a seleccionar los medios y soportes y
a colocar los anuncios en los mismos, de manera que colaboren eficazmente en la difusión de
una campaña y en la consecución de unos objetivos publicitarios previamente establecidos.
población f Número de personas que potencialmente pueden exponerse a un medio o

soporte en función de sus posibilidades y según sus preferencias.
público objetivo o target m Conjunto de personas a las que va específicamente dirigida la
campaña publicitaria.
red publicitaria f Compañías que basan su actividad en la compra y venta de publicidad

de terceros, bien bajo la fórmula de representación en exclusiva, o mediante la adquisición
directa de impresiones en nombre de un tercero.
share m Porcentaje de audiencia de un soporte respecto a la audiencia total del medio en

un mismo periodo de tiempo.
soporte publicitario m Subcanales existentes en cada medio para comunicarse con los
públicos objetivo.
Tom Micro m Programa informático desarrollado por ODEC para el diseño y la evaluación
de planes de medios y soportes.
Bibliografía
Barban, A. M.; Cristol, S. M.; Kopec, F. J. (1993). Essentials of Media Planning. A marketing
viewpoint. Lincolnwood (Illionois): NTC Business Books.
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Donnelly, W. J. (1996). Planning media. Strategy and imagination. Nueva Jersey: Prentice Hall,
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Duncan, T. R.; Everett, S. E. (1993). «Client perceptions of integrated marketing commu-

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González, M. A.; Carrero, E. (2008). Manual de planificación de medios. Madrid: Esic.
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de febrero del 2016.] <http://www.injuve.es/sites/default/files/1-%20la%20disciplina%20de
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Pérez-Latre, F. J. (1995). Centrales de compra de medios. Pamplona: EUNSA.
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Priemer, A. B. (1989). Effective Media Planning: A guide to help advertisers and agencies develop
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Sissors, J. C.; Bumba L. (1997). Advertising media planning. Lincolnwood (Illinois): NTC
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Surmanek, J. (1982). Una guía fácil y rápida para la planificación de medios. Madrid: Editorial
Eresma.
Tellis, G. J.; Redondo, I. (2001). Estrategias de Publicidad y Promoción. Madrid: Addison

Wesley.
Zenith-Optimedia (2015). «Los medios en España y Portugal» [documento en línea]. [Fe-

cha de consulta: 10 de febrero del 2016.] <http://blogginzenith.zenithmedia.es/estudio-ze-
nith-los-medios-en-espana-y-portugal-el-ano-del-cambio>

La Planificacion de Medios y Soportes Publicitarios

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La planificación de

Salvador del Barrio García

Tiempo mínimo de dedicación recomendado: 8 horas

1. La planificación de medios y soportes......................................... 11

2. Las fuentes de información para la investigación de

3. Las variables de planificación de medios y soportes................ 44

4. El proceso de desarrollo de un plan de medios y soportes...... 60

5. La planificación de medios y soportes en la práctica. El

El papel que juegan las herramientas de comunicación de marketing (publici-

En este sentido, la gestión de la publicidad se ha vuelto hoy día una tarea

Figura�1. Pirámide de las herramientas de comunicación de

Fuente: Elaboración propia a partir de Bigné (2003).

Durante los años de crisis económica, la actividad publicitaria cayó de manera

La relación entre la inversión publicitaria y el crecimiento de la economía

Tradicionalmente, se ha dicho que la actividad publicitaria era un reflejo de la salud eco-

Figura�2. Pérdida de eficacia de la publicidad en TV (GRP/spot).

Además de cambios en las agencias, también la crisis económica profunda

Figura�3. Saturación por cadenas de TV.

Cuota de audiencia GRP Saturación

La1 10,0 11,8 1,3 1,3 0,9% 0,9%

La2 2,8 2,4 0,3 0,1 0,7% 0,9%

T5 14,5 15,4 21,3 20,7 14,09% 18,9%

A3 13,6 13,1 19,4 19,9 11,3% 19,7%

Cuatro 6,7 6,2 9,4 8,7 12,7% 20,7%

La Sexta 7,2 8,4 9,1 10,1 10,5% 16,9%

C. Sur 1,9 1,6 1,6 1,3 6,9% 10,4%

Fuente: Zenith-Optimedia (2015).

Cuota de audiencia GRP Saturación

TV3 2,1 2,1 2,5 2,7 7,7% 14,0%

ETB1 0,1 0,1 0,0 0,0 1,4% 13,7%

ETB2 0,5 0,5 0,4 0,5 8,1% 14,8%

TVG 0,6 0,6 0,5 0,6 5,8% 10,0%

Telemadrid 0,6 0,5 0,6 0,5 8,5% 13,6%

CMT 0,2 0,2 0,2 0,2 6,4% 12,0%

Aragón TV 0,3 0,3 0,4 0,3 7,7% 11,7%

TPA 0,1 0,1 0,0 0,0 2,1% 2,4%

IB3 0,1 0,2 0,1 0,1 6,% 10,3%

TVCAN 0,3 0,3 0,4 0,5 11, 2% 15,1%

FDF-T5 3,5 3,2 5,6 5,1 13, 8% 17,9%

Neox 2,6 2,6 3,4 3,4 9,6% 16,0%

Nova 2,5 2,4 3,1 3,5 10,0% 17,3%

Disney Channel 1,5 1,2 1,8 1,3 7,5% 10,7%

AXN 0,3 0,4 0,4 0,5 8,9% 17,0%

FOX 0,3 0,3 0,4 0,4 8,2% 17,4%

Comedy Central 0,1 0,1 0,1 0,1 9,0% 17,0%

FOX 0,3 0,3 0,4 0,4 7,9% 17,9%

GOLT 0,1 0,1 0,0 0,0 1,2% 1,9%

Paramount Co- 0,2 0,2 0,2 0,2 8,8% 16,6%

Fuente: Zenith-Optimedia (2015).

Figura�4. Pérdida de eficacia de la publicidad en TV (GRP/spot).

Fuente: Zenith-Optimedia (2015).

Todos estos cambios están afectando a la disciplina de la planificación de me-

1. Conocer la naturaleza de la panificación de medios y soportes y su papel

2. Comprender la importancia actual de la planificación de medios y sopor-

3. Examinar las características que debe tener un buen planificador de me-

4. Entender la importancia que tienen las fuentes de investigación de au-

5. Analizar las principales fuentes de investigación de audiencias que existen

6. Conocer el vocabulario que rodea a la planificación de medios y soportes.

7. Suministrar los términos y conceptos habituales que se manejan a la hora

9. Diseñar un plan de medios y soportes en la práctica a través del programa

10. Saber interpretar los resultados que se obtienen de un plan de medios y

1. La planificación de medios y soportes

En este primer apartado, abordaremos el concepto y naturaleza de la planifi-

1.1. Concepto y naturaleza de la planificación de medios y