Misión corporativa y alineamiento del cambio de marca con ella.

En este caso la marca Starbucks tiene una frase que resume la forma en como hacen las cosas y es
“todo importa”, la calidad del café, los colores, la música, la atención, etc. Todo lo que muestra
una tienda refleja lo que se ha pensado para que sea un lugar agradable para el cliente; en
Starbucks no solo importa la calidad del café, sino, lo que busca la marca es proporcionar un lugar
donde las personas puedan ir a descansar, tener un “tercer lugar”, un espacio cómodo, donde
poder tomar un buen café y estar tranquilamente. Esa es la visión hacia los clientes, ahora, la
marca busca expandirse, en todos lo sentidos, tanto a nivel comercial en otros mercados, como
ser ligado a algo mas que un café. “La empresa dice que no quiere limitarse al café”, esto resalta
en el cambio del logo cuando quitan el nombre de la marca Starbucks Coffe y dejan el clásico logo
de la sirena en él, sin embargo, concuerdo con los detractores en que no era necesario, ya que el
café es sin duda algo característico de la empresa, en sí, es lo los representa, y tal vez, maneja
inconsistencia con lo primeramente mencionado del tercer lugar, ya que, el café es sinónimo de
tranquilidad y espacio para relajarse, ahora, la empresa quiere que no se encasille en el café como
único producto, y por esa razón hace el cambio del logo, pero veo dos problemas en ello, el
primero es que en realidad la mayoría de las personas no saben que el logo es una sirena, y
segundo; considero que no tomaron en cuenta los puntos fuertes, que en mi juicio son el color
verde, y el nombre, porque no solo retirar el “coffe” del nombre y hacer mas hincapié en la marca
Starbucks con el logo respectivamente, es más, porque no tratar de hacer la sirena un logo más
comprensible para los clientes, como el caso de Juan Valdez en Colombia, donde todo el mundo,
viva o no en Colombia, sabe que en logo de la marca, esta un caficultor con una mula llevando
bultos de café, y aunque, lleva mas elementos que la sirena, es fácilmente reconocible.

Además, debemos tener en cuenta según Ferrell & Hartline que:

“En las organizaciones que solo tienen una unidad de negocios la estrategia corporativa y de
negocios son la misma”

Lo que en el análisis de Starbucks se sale un poco de lo congruente, porque en mi análisis, no

supieron destacar sus puntos fuertes.

Defina las características del producto/servicio.

El producto es el café, y el servicio es tener ese tercer lugar para descansar en el momento del día
que lo necesite, debido a que cuando la mayoría de las personas buscan descansar, igualmente,
buscan tomar algo que los llene de energía y les permita relajarse. Entonces, la mayoría de las
personas piensan en un café, en alguna de sus presentaciones, sea frio o caliente, pero es una las
bebidas en las que todo el mundo piensa, ya que un café en un lugar relajante refleja tranquilidad.

Competidores actuales.

Eso es variable ya que depende del país en cuestión, por ejemplo, en el caso de Colombia esta
Juan Valdez, que representa la cultura colombiana de los caficultores y es insignia, además cuenta
con un numero más alto de tiendas dentro del país, lo que deja a Starbucks con posibilidades
pocas de expandirse y sumergirse profundamente en el mercado colombiano o al menos más
complicado, además, algo que afirma mas lo menciono en el punto de la misión corporativa, es
que, Juan Valdez, si visitas su página, no menciona Café en su logo, aunque si en algunos
productos mostrados en el sitio web, sin embargo, por lo general el texto esta en otra letra, y
hasta más pequeño, lo que para mi refleja que el café es solo una unidad de negocio y la marca
Juan Valdez existe por si misma.

¿Cómo la empresa se diferencia de la competencia?

En el caso del mercado colombiano, considero que un punto que tienen a favor es la calidad del
café, ya que, es bien sabido que la calidad del café que se consume dentro del país es inferior a la
que se exporta hacia otros países, principalmente el Norte Americano, entonces, Starbucks en
respuesta al dominio que tiene Juan Valdez dentro de Colombia, lo que muestra es una variedad
de café de mas calidad, igual al que llega a EEUU, además, la atención al cliente y la muestra a los
detalles, son aspectos llamativos de la marca.

¿Cuál es su opinión, fundamentada, sobre la efectividad potencial del cambio de marca?

Los cambios suelen traer consigo consecuencias, la realidad es que la percepción sobre la entrada
en otros mercados como el de Asia o el de Latam, donde son poco explorados, genera novedad y
con un cambios distintivos por parte de una marca que se ha expandido globalmente, puede
generar expectativa dentro de los clientes y llegar a tener un alto impacto, sin embargo, en
mercados tan arraigados como el de EEUU, la cosa puede ser diferente, porque ya Starbucks es
una marca representativa de la cultura norte americana, esta adherida a la sociedad, como más o
menos sucede con Apple, que se asocian con estatus, estilo de vida, etc. Entonces puede ser un
mercado, por ejemplo, donde no se toman bien los cambios tal vez, puedan generar una idea
equivocada.

Referencia

Ferrell & Hartline. (2014). Estrategia de marketing. Editorial Cengage Learning. Recuperado de:
https://bookshelf.vitalsource.com/reader/books/9786075264172/pageid/2

Díaz, D. Rodríguez, N. (2005) Teoría Dinámica de Mercadotecnia Aplicada al Caso Starbucks Coffee,
capitulo 4: Caso Starbucks Coffee Company. Recuperado de:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/diaz_a_d/