INTELIGENCIA DE MERCADOS

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S1 ACERCAMIENTO AL CONCEPTO
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ÍNDICE

►ACERCAMIENTO AL CONCEPTO 3

►CONCEPTO DE INTELIGENCIA DE MERCADO. 4

►COMPONENTES DE LA INTELIGENCIA DE MERCADOS 5
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ACERCAMIENTO AL CONCEPTO

Para dar inicio a nuestro curso, me gusta hacer un ejercicio de comparación de la

importancia de la inteligencia de mercados, con un vuelo comercial de pasajeros.

Imaginemos que como usuarios compramos un tiquete aéreo para disfrutar de

nuestras vacaciones y vamos con destino a un lugar que no hemos visitado antes.

Normalmente como pasajeros del vuelo somos conscientes de una parte de este
proceso, nos preocupamos por llegar a tiempo al counter de la aerolínea, registrar
nuestro equipaje y cumplir con los procedimientos de abordaje, una vez estamos en
nuestras sillas esperamos con ansias llegar a nuestro destino y ocasionalmente nos
incomoda que el itinerario no se llegue a cumplir, incluso por condiciones ajenas a la
aerolínea. Esto que acabo de contar es lo que la mayoría de los pasajeros observan
del proceso de vuelo.

Detrás de bambalinas suceden muchas ► Revisión de condiciones climáticas en

acciones de apoyo claves en las que, sin ellas aeropuerto de salida y en aeropuerto
simplemente no se podría cumplir con este de destino.
vuelo. No les voy a explicar con detalle el pro-
ceso porque no soy ingeniero aeronáutico, ► Ruta previamente diseñada: el avión
ni piloto, pero creo que lo que mencionaré tiene una trayectoria que implica nivel
a continuación, hace parte de lo necesario de elevación velocidad, descenso, rutas
para que nuestro vuelo se cumpla: alternas, etc.
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►Revisión de aeronave: ► Proceso de desembarco

►Instrumentos de control en orden. ► Etc.

►Combustible.

►Funcionamiento de tren de aterrizaje. Lo que acabamos de evidenciar en el

►Alerones en funcionamiento. vuelo anterior es una serie de procedimien-

►Equipajes registrados, revisados y tos y tareas previas que se deben contemplar
abordo. para cumplir con un vuelo comercial sin

►Insumos y equipamiento de contratiempos, el pasar por alto cualquiera
seguridad y primeros auxilios. de los anteriores pasos pondría en riesgo la

►Etc. seguridad de los pasajeros.

►Tripulación entrenada y en óptimas De igual forma una compañía requiere
condiciones. planear previamente toda la ejecución de
un plan, esto se ajustaría en el lanzamiento

►Pasajeros a bordo. de un producto nuevo, pero y si el objetivo
de la compañía es más ambicioso porque
► Comunicación con torre de control para lo que quiere, es mantenerse en el aire. Así,
instrucciones de despegue. tanta información debe estar analizada
para que le permita sostener su vuelo y

►Salida aprobada y despegue. estar vigente en el mercado. Pues eso, es
lo que yo llamo inteligencia de mercado.

►Cumplimiento de Ruta de acuerdo a la
trayectoria trazada previamente. El ejemplo anterior es para situarnos en
la importancia que conlleva la inteligen-

►Llegada de la aeronave al aeropuerto cia de mercados, pero veamos desde los
destino. autores su definición.

CONCEPTO DE INTELIGENCIA DE MERCADO.

Desde sus inicios: La inteligencia de mercado según Kotler (1974) se entiende como:

“El diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y des-

cubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se
enfrenta la empresa” (Kotler, 1974: 112)

No he conocido el primer concepto en marketing que no evolucione y este

concepto tampoco ha sido la excepción para muchos autores, consultores y expertos
en marketing. Tienen varias posturas, sin embargo, les mostraré las que considero 4
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más relevantes y que nos permitirán y logrando la fidelización de sus con-

direccionar este módulo por el camino sumidores/buyers a través de generar
que he seleccionado, para su formación. experiencias memorables.

IM Inteligencia de Mercados Aaker y ¿Cuál es la diferencia entre la inteli-

Day (1989) gencia de mercado y la investigación de
mercados?
“La IM vincula la organización con su
medio ambiente de mercado, a la vez IM se centra en contribuir a la empresa
que involucra la recolección, el análisis y en aumentar la productividad y la com-
la interpretación de la información obte- petitividad, situación que se fortalece
nida para ayudar a la administración a mediante procesos informativos internos
entender el medio ambiente en el cual se y externos, conducentes a la atención, de
desempeña, como también a identificar una manera significativa las necesidades
problemas y oportunidades de mercado de los clientes y las expectativas cam-
en un mundo globalizado, para ello la biantes del mercado.
mercadotecnia influye con el desempeño
de las actividades comerciales que dirige La investigación de mercados con-
el flujo de bienes y servicios del productor sidera solo los factores externos de la
al consumidor”. (pág.56) compañía, las expectativas del cliente, los
comportamientos del mercado, las accio-
Cabe resaltar, que la inteligencia de nes de la competencia, pero deja de lado
mercados forma parte de la estrategia de la mirada interna de la compañía.
la compañía y es la forma de conocer el
desempeño de la misma. Es una disci- Según mi postura, la IM, contiene la
plina donde involucra la competencia, lo investigación de mercados, sin embargo,
que quiere la empresa y lo que espera de es mi intención desarrollar más la diferen-
sus usuarios, enfocándose en estrategias cia que nos aporta la IM, para no caer en
orientadas a mantener los clientes satis- el desarrollo de esta materia como una
fechos, buscando clientes de alto valor extensión de investigación de mercados.

COMPONENTES DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADOS

Revisemos ahora cuales serían los principales componentes que permiten que la
Inteligencia de Negocios sea tan completa y útil para la adecuada toma de decisiones.

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Figura 3

Componentes de la inteligencia de Mercados.

Fuente: Elaboración Propia.

Estos tres componentes permiten entender aspectos internos y externos de la

compañía para guiar la toma de decisiones. No podemos afirmar que siempre serán
las correctas, escenario que sería ideal. Hemos visto a lo largo de nuestra formación en
mercadeo que, a mayor información, se minimiza el riesgo de incertidumbre; recuerden
el ejemplo que daba al inicio de esta unidad sobre el vuelo comercial, la información
que requiere este y todos los procesos no elimina los riesgos totalmente, solo los
minimizan. Ahora que identificamos los componentes de la Inteligencia de Mercados
entendamos el aporte de cada uno de ellos.

Inteligencia de Negocio o Business Inteligence: Es

definida como
“Es una herramienta gerencial cuya función es facilitar a las administraciones el
cumplimiento de la misión de sus organizaciones, mediante el análisis de la información
relativa a su negocio y su entorno; agregan además que desde el punto de vista
del manejo de la información, ella compila, reúne y analiza datos e información, cuyo
resultado disemina en la organización, todo lo cual permite obtener de modo sistemático
y organizado, información relevante sobre el ambiente externo y las condiciones
internas de la organización, para la toma de decisiones y la orientación estratégica.
Asimismo, describe o prevé hechos y procesos tecnológicos, de mercado, sociales
y presenta tendencias. De igual modo usa bases de datos, redes, información de 6
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archivos, herramientas informáticas y matemáticas y todo lo necesario para captar,

evaluar, validar, analizar información y llegar a conclusiones” (Oviedo, 2016, pág. 92)

Rojas Oviedo, Libia (2007), expresa acorde a la experiencia en el sector empresarial,

que es

“Una herramienta gerencial que desarrolla el proceso de planear, diseñar, obtener

información, procesar, analizar, construir y comunicar estrategias para la obtención
del conocimiento interno y externo de una corporación, de manera ética y legal que
contribuye a la toma de decisiones gerenciales efectivas”. (Oviedo, 2016, pág. 95)

Considero que este aspecto es el más relevante frente al desarrollo de la materia,

aunque veremos los otros dos, daremos especial atención a todas las herramientas y
aportes que veremos sobre este.

La Competencia:
En este aspecto se incluyen todas las
formas de competencia directa o indirecta
que pueda tener una organización. Cuando
hablamos en clase sobre que nos gustaría
saber sobre la competencia suelo siempre
registrar aspectos que mis alumnos comien-
zan a mencionar: nos interesa, conocer sus
productos, sus precios, sus estrategias
de mercadeo, sus canales, su publicidad,
etc. Entonces concluimos que nos inte-
resa conocer todo. Sin caer en aspectos
de espionaje industrial o derechos de autor
sobre patentes, o procesos muy técnicos
que pueden acarrear consecuencias judi-
ciales. Ejemplo por más que quisiéramos
entender de una compañía como COCA
COLA, llegar a conocer su fórmula de pre-
paración estaríamos incurriendo en una
transgresión de propiedad industrial.
Raymundo San Nicolás, socio director y
consultor senior en QL Consulting & Web
Services de México. “el benchmarking es
una herramienta estratégica relacionada
con la búsqueda acelerada de la
competitividad de la organización mediante
la comparación de lo que hacemos y
cómo lo hacemos, contra lo que hacen
los mejores en su clase y cómo lo hacen”.
(Barragan, 2015). En un artículo colgado
en el portal web de la Confederación
Granadina de Empresarios explican que
este vocablo puede definirse como un
procedimiento para obtener información
útil que ayude a la empresa a mejorar sus
procesos. Matizan que benchmarking “no
significa espiar o copiar” sino que más
bien alude al “ejercicio de aprender de los
mejores”. (Barragan, 2015)

Para conocer más de este aspecto Las posibilidades que ahora se tienen
citaremos el concepto BENCHMARKING a nivel de información han permitido
el cual explicaremos a continuación. explorar las buenas practicas a todo
7
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nivel, vemos como antes las empresas
guardaban celosamente sus métodos,
formas o estrategias. Ahora el mundo
está conectado y es más fácil construir el
conocimiento entre todos.
Los diferentes sectores industriales
han jugado un papel muy importante en
la evolución y aplicación del BENCHMAR-
KING, por ejemplo: Invitan a compañías
exitosas en diferentes procesos a ense-
ñarle a otros que pertenecen al mismo
gremio. Como desde su experiencia han
podido superar las situaciones que hasta
ahora ellos enfrentan. El aporte para las
pequeñas empresas es de gran impacto,
les permite ahorrar tiempo, recursos y en
muchas ocasiones permite establecer
alianzas estratégicas para que varios que
tengan la misma situación puedan unirse
y superarla. En términos más sencillos es
cuando un adulto (experto) enseña a un
hijo (inexperto) a superar varias situacio-
nes que se le presentaran en la vida.

Investigación de Mercados:
La Asociación Americana del Marketing (AMA), plantea “La investigación de mercados
es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante
la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas
del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; Para
monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso.
Naresh, Malhotra (2009). Otros autores la definen como “Es el conjunto de pasos
que define las tareas que deben cumplirse al realizar una investigación de mercados.
Incluye definición del problema, formulación del diseño de investigación, trabajo de
campo, preparación y análisis de los datos, y presentación del informe final”. (Oviedo,
2016, pág. 101).

La investigación de mercados será de las herramientas más usadas, por los

profesionales de mercadeo y les permitirá afrontar las diferentes situaciones. Citare a
continuación algunos de sus usos:

►Para el desarrollo de un nuevo producto o servicio.

►Para conocer mi grupo objetivo.

►Para desarrollar una nueva campaña.

►Para cambiar la imagen de un producto o de mi compañía.

►Para identificar y conocer a mis competidores.

►Para introducirnos en un nuevo país o región. 8
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►Para ampliar mi portafolio de productos.

para investigar todo lo que llegue a necesitar.

►Y

Hemos abordado en nuestra formación varios tipos de investigación conocemos la

investigación Cualitativa: aquella que se enfoca en conocer opiniones, percepciones
acerca de una situación. La investigación Cuantitativa: que muestra sus resultados
en cifras con relación a una situación. Y como la mezcla de las dos metodologías se
complementa y aporta.

Como lo mencione anteriormente este aspecto no lo considero de ninguna forma

menos importante, pero creo que en lo correspondiente a esta materia no abordaremos
conceptos de este componente en particular.