¿Qué es el proceso de decisión de compra?

Autor Concepto
Se refiere a las etapas de toma de decisión
que un consumidor atraviesa antes, durante y
Kotler y Armstrong después de realizar la compra de un producto
o servicio.

El proceso de decisión del comprador consta

de cinco etapas: reconocimiento de la
necesidad, búsqueda de información,
John Dewey evaluación de alternativas, decisión de
compra, y comportamiento posterior a la
compra.

Concepto y características de la Disonancia Cognoscitiva.

La disonancia cognitiva es una teoría en la psicología social. Se refiere al conflicto mental que
ocurre cuando los comportamientos y creencias de una persona no concuerdan.

También puede suceder cuando una persona tiene dos creencias que se contradicen entre sí.

La disonancia cognitiva causa sentimientos de intranquilidad y tensión, las personas intentan aliviar
esta molestia de diferentes maneras. Los ejemplos incluyen “explicar las cosas” o rechazar
información nueva que contradice sus creencias existentes.

Características que afectan al nivel de Disonancia Cognoscitiva:

Tipo de creencias: Las creencias que son más personales llevan a una disonancia más
significativa.

El valor de las creencias: Las creencias a las que las personas les tienen alto respeto tienden a
causar mayor disonancia.

El tamaño de la desigualdad: Una disparidad sustancial entre las creencias contradictorias y

armoniosas causará más disonancia.

Investigar las Etapas del proceso de decisión de compra de Philip Kotler, y el

de John Dewey.
Identificación de la necesidad/problema

Esta es la primera y la etapa más importante del proceso de decisión del cliente. Una compra no
acontece sin la detección de la necesidad. En el negocio asegurador, promover una comunicación
(mailing, e-mailing, posts en redes sociales, feed de noticias en la app, …) sobre factores de riesgo
comunes y sus consecuencias puede realzar necesidades/problemas.
Búsqueda de soluciones

Identificado el problema o la necesidad, el cliente inicia el proceso de búsqueda de información a

fin de descubrir cuáles son las soluciones posibles. En este proceso, el cliente obtendrá
información de varios orígenes: consulta directa a proveedores, lectura de folletos, búsqueda en
internet y a través de comentarios de familiares, amigos y colegas. Dar a los clientes el acceso a
una plataforma de apoyo y de información sobre la oferta de seguros, desde luego que puede
garantizar nuestra presencia en su abanico de opciones.

Evaluación de las soluciones

En esta etapa, el cliente evalúa diferentes productos/marcas en base a sus atributos variables y la
forma en como dichos productos/marcas pueden ofrecerle los beneficios buscados. Incluso si su
empresa se destaca entre los competidores, esto no significa que el cliente le vaya a comprar a
usted. Más que nunca, los clientes quieren tener la certeza de que realizan una búsqueda completa
antes de realizar una compra. Aunque el cliente pueda estar seguro de lo que desea, va a querer
comparar otras opciones para garantizar que su decisión será acertada. Si el mediador
disponibiliza un tarificador comparativo de seguros para sus clientes, la comparación de opciones
que el cliente puede requerir puede ser resuelta sin que tenga que ir a otro sitio.

Decisión de compra

Phillip Kotler, reconocido como la mayor autoridad en términos de Marketing, afirma que la decisión
final de la compra de un cliente puede ser “interrumpida” por dos factores: el feedback negativo de
otros clientes o su grado de motivación para aceptar el feedback. Teniendo una plataforma de
tarificación y cotización que registre los diversos procesos de evaluación de los clientes, es posible
mantener un proceso de comunicación con el cliente reforzando los beneficios de nuestra oferta y
dándole la confianza necesaria para avanzar en la decisión de compra.

Comportamiento después de la compra

Los clientes tenderán a comparar el producto que adquirido con las expectativas anteriores a la
compra y quedarán satisfechos o insatisfechos. Por tanto, estas etapas son críticas para retener
clientes dado que pueden afectar mucho al proceso de decisión de compras similares o futuras,
teniendo un efecto indirecto en las etapas de búsqueda de información y de evaluación de
alternativas. Si el cliente está satisfecho con la compra que hizo, eso resultará en lealtad a la
marca, y la búsqueda de información y la evaluación de alternativas será más acelerada en un
futuro o ignorada.

El comportamiento del consumidor y los tipos de compra.

Factores que influyen en el comportamiento de compra

Factores personales: Es cuando los intereses y opiniones del consumidor son influenciados por la
demografía (edad, género, cultura, etc.).

Factores psicológicos: La respuesta de un individuo a un mensaje de marketing dependerá de sus

percepciones y actitudes.
Factores sociales: Cuando elementos como la familia, amigos, nivel educativo, redes sociales,
ingresos, influyen en el comportamiento del consumidor.

Factores económicos: Estos factores juegan un papel importante en el comportamiento de compra,

ya que hacen que el consumidor se sienta seguro y dispuesto a realizar la transacción
independientemente de sus responsabilidades financieras.

Factores relacionados con el marketing: Las campañas de marketing influyen mucho en las
decisiones de compra. Si se hace correctamente, incluso pueden persuadir a los consumidores
para que cambien de marca.

Tipos de compra
1- Compra compleja. La compra compleja se da en productos de alto valor económico, en la que el
consumidor se asegura y se informa muy bien de las características del producto antes de tomar la
decisión de compra. Es una decisión basada en el conocimiento.

2- Compra impulsiva. Como su propio nombre indica, esta compra se realiza por impulso, con
escasa o nula premeditación, por ejemplo cuando se va a pagar en la caja.

3- Compra por descarte. La compra por descarte se realiza a partir del descarte de las diferentes
características del producto. Por ejemplo, podemos descartar por el precio, por las marcas o
ambas a la vez, hasta que nos decantamos por una.

4- Compra habitual. La costumbre y la inercia son las que guían las compras de los consumidores.
No se trata de un comprador exigente, sino de una persona que va al supermercado y escoge
aquello que les es más familiar, bien por haberlo visto en televisión o en casa de un amigo. Suelen
ser producto de uso cotidiano donde apenas hay diferencia entre las diferentes marcas.

5- Compra Variada. La compra variada es aquella en la que el consumidor prueba entre diferentes
marcas para no caer en la monotonía, sin implicarse demasiado en ese tipo de compra.

¿Cuál es el comportamiento del consumidor posterior a la compra?

El sentimiento del comprador después de la adquisición del producto puede influir en la repetición
de las ventas y sobre lo que él les diga a otros respecto al producto adquirido.

Un fenómeno que se suele producir después de la compra del producto o servicio es el de la:
disonancia cognoscitiva.

Cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado tiene ventajas y limitaciones es
decir cuando al fin se toma la decisión de compra, el producto seleccionado tiene ciertos
inconvenientes mientras que cada una de las alternativas rechazadas posee algunas
características atractivas.