Ssible Chapter 8.

Marketing Research: From Customer Insights to Actions

Capítulo 8. Investigación de mercado: Del conocimiento del cliente a las
acciones

THE ROLE OF MARKETING RESEARCH

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
What Is Marketing Research?
Marketing research is the process of defining a marketing problem and
opportunity, systematically collecting and analyzing information, and
recommending actions.
¿Qué es la investigación de mercados?
La investigación de mercados es el proceso de definir un problema y una
oportunidad de marketing, recopilar y analizar información sistemáticamente y
recomendar acciones.

The Challenges in Doing Good Marketing Research

Whatever the marketing issue involved—whether discovering consumer tastes or
setting the right price—good marketing research is challenging.
Los desafíos de hacer una buena investigación de mercados
Cualquiera que sea el problema de marketing involucrado, ya sea descubrir los
gustos de los consumidores o establecer el precio correcto: una buena
investigación de mercado es un desafío.
Marketing research must overcome these difficulties and obtain the information
needed so that marketers can assess what consumers want and will buy.
La investigación de mercados debe superar estas dificultades y obtener la
información necesaria para que los mercadólogos puedan evaluar lo compraron o
no los consumidores.
Five-Step Marketing Research Approach
Enfoque de investigación de mercados de cinco pasos
A decision is a conscious choice from among two or more alternatives.
Una decisión es una elección consciente entre dos o más alternativas.
Managers and researchers try to get results by using systematic and better formal
methods for decision making, the act of consciously choosing among options. In
the systematic approach to making marketing decisions, described in this chapter,
five steps are used:
Los gerentes e investigadores tratan de obtener mejores resultados al utilizar
métodos sistemáticos y formales para la toma de decisiones, acto de elegir de
manera consciente entre las opciones. En el método sistemático para tomar
decisiones de marketing, que se describe en este capítulo, se utilizan cinco pasos:

STEP 1: DEFINE THE PROBLEM

PASO 1: DEFINIR EL PROBLEMA

Set the Research Objectives

In setting research objectives, marketers have to be clear on the purpose of the
research that leads to marketing actions.
Establecer los objetivos de la investigación
Al establecer los objetivos de la investigación, los mercadólogos deben ser claros
sobre el propósito de la investigación que conduce a las acciones de marketing.

The three main types of marketing research are as follow

Los tres tipos principales de investigación de mercados son los siguientes:
1. Exploratory research provides
La investigación exploratoria aporta ideas sobre un problema más o menos
impreciso.

2. Descriptive research
La investigación descriptiva intenta hallar la frecuencia con la que ocurre algo
mediante el grado de relación entre dos factores.
 3. Causal research intenta determinar el grado en el que el cambio en un factor
modifica otro.
La investigación causal

Identify Possible Marketing Action

Identificar una posible acción de marketing
Effective decision makers develop specific measures of success, which are
criteria or standards used in evaluating proposed solutions to the problem.
Los tomadores de decisiones efectivos desarrollan medidas de éxito, que son
criterios o estándares utilizados para evaluar las soluciones propuestas al
problema.

Para el problema de Fisher-Price, si la medida del éxito fue el tiempo total que los niños juegan
con cada uno de los dos diseños de teléfono, los resultados obtenidos al observarlos conducirían a
acciones como las siguientes:

Una prueba de la necesidad de una investigación de mercados es el caso en el que

diferentes resultados conducirán a distintas acciones de marketing.
Los desafíos
Por ejemplo: una empresa desarrolla un producto nuevo que nunca han visto los
consumidores. ¿Es posible que ellos compren un producto en el que no habían
pensado antes?
La investigación de mercados debe superar estas dificultades y obtener la
información necesaria para que los mercadólogos puedan evaluar si lo compraran
o no los consumidores.

PASO 1
Por ejemplo, los diseñadores de juguetes de Fisher-Price realizan investigaciones
de mercado para descubrir cómo juegan los niños, cómo aprenden y con qué les
gusta jugar, lo que ayuda a la empresa a crear mejores productos.
El modelo original de un juguete clásico de Fisher-Price, es el teléfono rodante que
era tan solo un teléfono de madera con un disco de marcación que hacía sonar
una campana.
los observadores notaron que los niños sujetaban el auricular para arrastrar el
teléfono, de modo que un diseñador agregó ruedas, una manija para arrastrar el
teléfono y ojos que se abren y se cierran.
Un cuidadoso examen hecho a la investigación de mercados de los juguetes de
Fisher-Price muestra los dos elementos clave para definir un problema: establecer
los objetivos de investigación e identificar las posibles acciones de marketing

Los tres tipos principales de investigación de mercados son los siguientes:

1. La investigación exploratoria aporta ideas sobre un problema más o
menos impreciso.

2. La investigación descriptiva intenta hallar la frecuencia con la que ocurre

algo mediante el grado de relación entre dos factores.

3. La investigación causal intenta determinar el grado en el que el cambio en

un factor modifica otro.

Identificar una posible acción de marketing

Para el problema de Fisher-Price, si la medida del éxito fue el tiempo total que los niños
juegan con cada uno de los dos diseños de teléfono, los resultados obtenidos al
observarlos conducirían a acciones como las siguientes:
 Una prueba de la necesidad de una investigación de mercados es el caso en el que
diferentes resultados conducirán a distintas acciones de marketing
Preguntas
1. ¿Qué es la investigación de mercados?
Es el proceso de definir un problema y una oportunidad de marketing, recopilar y analizar
información sistemáticamente y recomendar acciones.
2. ¿Cuáles son los tres tipos principales de investigación de mercados?
Exploratoria, descriptiva y causal