Guia Rapida para Escribir Cartas de Vent

Guía práctica para e-emprendedores
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Un completo y práctico manual para comenzar a

escribir tus cartas de venta, esta misma noche, sin
tener “experiencia previa”...
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-1-
Guía Rápida Para Escribir Demoledoras Cartas De Venta
Manual De Marketing
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Notas Legales y Copyright de esta publicación
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de Talleres, Conferencias y Textos. Tampoco podrá vender o entregar todo
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Si usted está recibiendo estas presentaciones de algún sitio
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Manual De Marketing
Responsabilidad e información legal: La información contenida

en estas presentaciones y sus correspondientes textos representa
el punto de vista del autor en el momento de su edición. Debido a
las condiciones cambiantes del mercado y del entorno, no podemos
garantizarle que las estrategias y tácticas aquí desarrolladas vayan
a funcionar para usted, ya que dependerá de su propia dedicación,
trabajo y entusiasmo, pero deseamos que estas enseñanzas
puedan ayudarle a desarrollar un negocio fuerte y rentable en
internet.
Todas las técnicas, estrategias e ideas expresadas en el presente

documento están bajo el amparo de los derechos de Copyright,
conforme a las leyes internacionales sobre derechos de la
propiedad intelectual.

-3-
Manual De Marketing
Índice
Notas Legales y Copyright de esta publicación.............. 2

Índice..................................................... 4
Introducción............................................... 5
“Dimes y Diretes” sobre las cartas de venta............................6
Algunas razones que avalan el funcionamiento de las cartas
de venta en internet. ..............................................................................9
Capacidades De Una Buena Carta de Ventas.................. 14
Estructura Básica De Una Carta De Ventas Demoledora....... 18
Bloque de encabezado gráfico (Banner de encabezado) ............19
Bloque titular (La promesa) ...............................................................21
Bloque de testimonio o de credenciales........................................62
Bloque de información ............................................................................68
Bloque presentación del producto / servicio .............................68
Bloque de los beneficios......................................................................73
Bloque de llamada a la acción ...........................................................75
Bloque de Garantías.................................................................................76
Bloque resumen para tomar acción.....................................................78
Anexo (I) – Escritura publicitaria........................ 79
Introducción a la escritura publicitaria. .................................79
El conocimiento es la llave del éxito.........................................80
Anexo (II) - 22 tipos de encabezados – titulares - para
atrapar la atención de los prospectos..................... 87
Anexo (III) - 10 Desencadenantes Motivacionales, Que Hacen
Que Tus Prospectos Compren................................ 92
Anexo (IV) – 10 Deseos Psicológicos Para Encajar En Tu
Anuncio................................................... 97
ANEXO (V): 10 Palabras Psico-Activas Que Hacen Que La Gente
Compre................................................... 104
Anexo (VI) - Por qué y cómo compran las personas en internet:
FACTORES CLAVE........................................... 110
Anexo (VII) – Cómo Clasificar A Nuestros Potenciales Clientes
......................................................... 119
Recursos recomendados.................................... 129
Sobre el autor........................................... 131
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Manual De Marketing
Introducción
Como podrás ver en unos pocos minutos esta formula es muy

simple pero extremadamente eficaz, cuando se pone en marcha.
He estado testando diferentes caminos para conseguir mejorar la

efectividad de mis sitios web, para hacer que estos web trabajen y
la formula que te voy a presentar es el resultado de todos los test
realizados y de los conocimientos aprendidos en otros manuales
más amplios, que ahora voy a resumir para ti, de forma que puedas
comenzar a generar resultados muy rápidamente.
Luego, podrás profundizar mucho más en esta estrategia, con

algunos manuales y recursos que yo mismo he seguido y que te
recomiendo al final de esta “Guía Rápida”
Esta sencilla y probada formula te ayudará a cosechar altos niveles

de ventas, con muy pequeñas inversiones en promoción y
publicidad, es decir, te ayudará a conseguir unos retornos de la
inversión muy rápidos.
Conocer y poner en práctica esta formula, no significa que no

tengas que testar nada más. De hecho, hay muchos elementos que
deberías seguir testando, una y otra vez, para conseguir afinar
mucho más los ratios de conversión de visitantes a clientes, para tu
producto o para tu servicio en particular.
Durante los próximos minutos, accederás a una información

resumida pero que contiene los elementos básicos e importantes
para ayudarte a escribir cartas de venta, largas o no tan largas,
pero demoledoras en cualquier caso. Pero antes de comenzar con
la técnica, déjame hacer unas reflexiones previas y explicarte por
qué necesitas una carta de ventas en tu sitio web.
-5-
Manual De Marketing
“Dimes y Diretes” sobre las cartas de venta...
¿Qué es lo que piensan la mayoría de los webmaster sobre las

cartas de venta?
Muchos webmaster no creen que las largas cartas de venta sirvan

para algo, de hecho, afirman rotundamente que la gente no lee en
internet, entonces ¿De qué sirve tener una carta de ventas?
Hay opiniones para todos los gustos... Algunos creen que las cartas
de venta son demasiado largas, en muchos casos muy agresivas,
que son para los americanos, que nadie las lee y además, echan
para atrás a los compradores.
Pero la realidad es que las cartas de venta funcionan y funcionan

muy bien, es decir, que consiguen muchos más resultados que si tu
web tiene ausencia de éstas. Hay muchos ejemplos, pero te daré
algunos que he podido experimentar en mis propios negocios on
line y otro, de alguno de mis clientes.
BoletinesDeNegocios.com: Este web tiene como objetivo

comercial la captación de prospectos y para ello, programé una
campaña en AdWords con diferentes anuncios, donde el 50% de
los casos llevaba al prospecto a la home
(www.boletinesdenegocios.com) y en el otro 50% de los
casos, llevaba al prospecto a una página secundaria, donde se
desarrolla una carta de ventas especialmente diseñada para
poner de relieve aquellos aspectos que él que accedía iba
buscando y por ello, pulsó en el anuncio puesto en Google.
( www.boletinesdenegocios.com/suscripcion_gratuita )
LOS RESULTADOS:
- La home, logró convertir una media de 7,68% de los visitantes
en suscriptores.
- La Carta de Ventas convirtió en el mismo periodo un 19,3% de
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Manual De Marketing
media.
Después, utilizando una táctica adicional a base de “cortinillas de
promoción”, el ratio de la carta de ventas aumentó hasta un 29%
en el caso de la carta de ventas y a un 17% en el caso de la
home, ratio que conserva en el momento de escribir estas líneas.
En Infonos.com, se promueven varios productos, uno de ellos,

tecnología para desarrollar sitios web. Estaba consiguiendo un
ratio de solicitudes de información adicional de un 3% de los
visitantes que llegaban a esa presentación del producto, con una
pequeña presentación del mismo y ninguna venta.
Pero en un momento dado, decidí cambiar esa presentación y

desarrollar una carta de ventas de más de 9 páginas (una larga
carta de ventas)... El mismo día que subí la carta de ventas, el
ratio de solicitudes de información ascendió al 11,4% .
Uno de nuestros clientes, fersay.com, había tardado un año

completo en conseguir 1.200 prospectos registrados. Hicimos un
pequeño cambio en su página principal y colocamos una carta de
ventas de 3 folios para motivar a sus posibles clientes a
registrarse en el web. En menos de 11 meses, el número de
personas registradas en su web en el momento de escribir estas
líneas, supera las 5.900. Lo que evidencia el poder que ha tenido
esta carta de ventas en conseguir casi 5 veces más de registros
en un periodo similar.
En www.exitoenlared.com se convierten en suscriptores el 46%

de los visitantes que llegan al web, evidentemente gracias a la
carta de ventas que hay en la página principal.
En este mismo sitio web pero esta vez en la carta de ventas que
promociona un determinado producto (La Guía Tiempo Para El
Éxito – www.exitoenlared.com/tiempo-para-el-exito ), después
de testar varias opciones, titulares diferentes y de operar algunos
cambios, de cada 240 personas que llegan hasta allí, 1 de ellas
-7-
Manual De Marketing
realiza una compra del producto que se promueve, es decir, un

0,41% de conversión a ventas.
Déjame tomar este ejemplo para mostrarte la rentabilidad de esta

carta de ventas. Comenzamos una campaña en Google
AdWords por diferentes palabras clave para atraer prospectos
con los problemas que resuelve la Guía. Después de un par de
semanas de probar diferentes anuncios y optimizar el racimo de
palabras clave a mantener, no todas las palabras tienen los
mismos ratios de conversión, hemos conseguido que con 240
clics, se produzca una venta (hay días que con 40 clics se
produce una venta y otros, se va a 300 clics, pero la media está
en 240). También hemos optimizado el posicionamiento de los
anuncios y la media del coste está en 0,06 centavos de $ cada
clic, es decir, que cada venta tiene un coste de promoción de
14,4 u.s.$, lo que representa un 25,26% del precio de venta (57
us.$, en este momento), una operación totalmente rentable.
Hasta el punto de ser una operación mucho más rentable que
vender a través de un programa de afiliados, cuyas comisiones
implican hasta un 40% del precio de venta.
Estos son algunos ejemplos, aunque evidentemente no los únicos.

He podido hablar con algunos comerciantes on line que están
consiguiendo ratios mucho más sorprendentes utilizando
estrategias de marketing por e-mail, donde diriges a los prospectos
a una carta de ventas, pero creo que es suficiente para avalar que
la utilización de cartas de ventas, no es una falacia y que aunque
muchas personas “opinen” que nadie las lee, que son aburridas o
que echan para atrás a los compradores, son únicamente
opiniones. Hasta ahora nadie me ha podido dar unos ratios
testados, de lo contrario.
Pero aunque hayamos visto ejemplos de funcionamiento, existen

unos argumentos y razones por las cuales las cartas de venta
mejorarán tus ratios de venta desde internet.
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Manual De Marketing
Algunas razones que avalan el funcionamiento de las

cartas de venta en internet.
En mi libro “Los 16 Mitos Que Ahogarán Tu Negocio En Internet”,

se descubren la mayoría de las causas que hacen fracasar los
negocios en la red, pero entre esas causas, una de las
fundamentales es pensar que internet, desde el punto de vista de
su capacidad de promocionar productos y servicios, funciona de la
misma forma que funciona la publicidad en televisión, radio o
prensa escrita.
Asumir que esto es cierto fue uno de los mayores errores, que llevó
al traste a la mayoría de las punto.com que fallecieron a finales del
siglo pasado, después del boom de principios de los noventa.
La realidad es que internet, desde el punto de vista promocional,

funciona mucho más parecido al marketing directo que a otras
herramientas de impulsión que pueda utilizar el marketing.
Y tanto es así, que la mayor capacidad que vas a tener de generar

ventas y por lo tanto ingresos, será si utilizas a fondo las
estrategias de e-mail marketing, una variedad del marketing directo,
similar, pero con sus propias reglas.
Y en este punto es donde entran en juego las cartas de venta.
Pero veamos los argumentos:
⌦ Barreras de la venta on line
Una de las principales barreras de la venta on line es “la

desconfianza”, no me refiero a la desconfianza del miedo a dar tus
datos de tarjeta de crédito on line, sino a la desconfianza que
genera el vendedor.
-9-
Manual De Marketing
Evidentemente, me estoy refiriendo a pequeñas y medianas

empresas y negocios en internet, no a las grandes compañías de
todos conocidas.
Evidentemente, Nike, Ibm, Microsoft, McDonals o Coca-Cola, por

poner sólo algunos ejemplos, pueden permitirse el lujo de poner en
su sitio web lo que quieran, diseñarla como quieran, que venderán
de igual forma. Seguramente Nike, para vender unas zapatillas de
deporte de alto rendimiento, no necesitará más que poner la
fotografía de las mismas, las características y un pequeño mensaje
motivador, para conseguir la venta on line de las mismas.
Pero si tu eres un fabricante de calzado deportivo llamado

“SOCOTUCA, Soc. Ltdª” (SÓlo COnocido en TU Casa, Soc. Ltdª.),
será muy difícil que consigas vender una sola zapatilla en internet si
no desarrollas una amplia carta de ventas que te dé la oportunidad,
de establecer al menos, tu propia credibilidad, desbancando la
desconfianza del potencial comprador.
Si no eres conocido mundialmente, cuestión que es común en el

95% de las PYMES, es decir al 90% de las empresas, vas a
necesitar fundamentalmente establecer tu credibilidad y escribir tus
avales, tus garantías... ¿Y cómo haces eso con una imagen, con
una fotografía?... ¡ Necesitas texto motivador ¡ es decir, una carta
de ventas.
⌦ La venta en internet: una experiencia íntima
Efectivamente, a diferencia de ir a la compra al supermercado, el

acto de tomar una decisión de compra en internet es una
experiencia íntima entre el comprador y la carta de ventas del
vendedor.
En este sentido nuestro comprador se enfrenta solo en su

despacho o en su casa, ante un vendedor silencioso que será tu
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Manual De Marketing
carta de ventas y por lo tanto, ésta deberá tener la capacidad de

resolver todas las dudas del comprador de una sola vez.
El comprador entonces podrá experimentar todas las sensaciones

que no nos atrevemos a expresar cuando estamos en frente de un
vendedor humano o en un centro comercial, donde hay personas
alrededor.
Por ello tu carta de ventas podrá utilizar mucho más el recurso

publicitario de la exageración, evidentemente con la prerrogativa de
que dicha hipérbole, siga siendo suficientemente creíble sin que el
cliente rechace ese estilo.
Cuando el que visita la carta de ventas es un comprador de verdad,

es decir, una persona que quiere resolver un problema en ese
mismo momento o por el contrario, quiere satisfacer un deseo, no
importará que la carta de ventas sea larga, al contrario, en la
mayoría las ocasiones es mucho mejor que sea larga porque con
ello, puedes resolver todas las dudas del comprador y le das la
oportunidad de que pueda tomar una decisión de compra en ese
momento.
⌦ El mejor vendedor es el que es capaz de hacer soñar
Desde que el mercado se hizo competitivo, allá por el final del siglo
XIX (1870), los mejores vendedores de todo tipo de productos y
servicios, se han distinguido por su capacidad de conectar
perfectamente con el potencial cliente y su habilidad para hacerle
soñar, dándole los argumentos racionales suficientes para basar
su decisión de compra.
Efectivamente, casi cualquier persona en el fondo compra por

impulso, es decir, por emoción, sobre todo si además de ser el
comprador, es el usuario del producto o del servicio. No en vano,
en las grandes compañías, para maximizar la racionalidad de una
compra, utiliza dos personas con intereses diferentes en el proceso
- 11 -
Manual De Marketing
de compra. Si en una fábrica hay que comprar una maquinaria es el

ingeniero (el usuario de la máquina), el encargado de seleccionar
las características y funcionalidades de la maquinaria que adquirir y
en muchos casos, se encarga de la selección de varios
proveedores que puedan suministrarla, descansando en otra
persona diferente (los compradores del departamento de compras),
los encargados de la negociación final con los proveedores. Es
decir, personas que no están involucradas en la utilización de esas
máquinas, profesionales de las compras, fríos y calculadores. Pero
aun así, a lo largo de mi carrera profesional he participado de la
venta de bienes de equipo (muebles de laboratorio y en una
ocasión, mientras desarrollaba la consultoría de marketing de un
fabricante de revestimientos exteriores de construcción, tuve varias
oportunidades de participar directamente en los procesos de
compra a grandes compañías). Pues bien, estos fríos, racionales y
calculadores profesionales de la compra de estas grandes
compañías, también son personas con emociones y el vendedor,
había uno muy bueno en una de las compañías para las que
realizaba la consultoría en los años 80, era capaz de emocionar y
hacer “soñar” a estos compradores profesionales.
En este sentido tu carta de ventas, sobre todo si tu producto va

dirigido al consumidor final, aunque también al consumidor
corporativo, deberá ser emocional y deberá tener la capacidad de
despertar emociones y hacer soñar a tu potencial cliente. Las
buenas cartas de ventas, es decir, aquellas que consiguen buenos
ratios de venta, no las que les gustan más o menos a tus amigos y
parientes, sino las que consiguen vender aunque a tus amigos les
parezcan muy largas..., son capaces de hacer soñar, de emocionar
al cliente, de hacerle sentir disfrutando del producto o del servicio
ya en sus manos.
⌦ Sobrepasar las objeciones y resolver las dudas
En todos los manuales que he leído y en los cursos que he podido

seguir sobre técnicas de venta, se ha insistido mucho en que el
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Manual De Marketing
vendedor, tiene que tener la habilidad de reconocer cuando un

potencial comprador está poniendo alguna objeción y cuando
plantea una duda.
En el primer caso, estos manuales y cursos ofrecen técnicas a base

de preguntas, para soslayar esa objeción y si es realmente una
duda del comprador, asegurarse de que la información que se le
trasmite es captada en toda su dimensión por el comprador.
En el proceso de venta por Internet, no hay un vendedor humano

en la web que sea capaz de detectar esto y por lo tanto, tomar
acciones en consecuencia. Así que tu presentación vendedora
tendrá que ser capaz de prever de antemano, las posibles dudas y
objeciones y ofrecer la información correcta, de tal forma expuesta,
que garantice que el comprador captará e interpretará
correctamente dicha información. ¿Y cómo puedes hacer esto? De
varias formas, pero el recurso que más posibilidades te dará para
llevar a cabo esta misión, son las palabras escritas o las palabras
locutadas (audio). Evidentemente si es en formato texto, es decir,
palabras escritas en tu carta de ventas, necesitarás algún espacio y
esto alargará tu carta de ventas. Pero no te preocupes, si el
comprador está interesado y tu carta de ventas ha logrado llamar
su atención correctamente, leerá tu carta de ventas, aunque ésta
sea muy extensa.
UN PEQUEÑO TRUCO: Algunos de tus potenciales

compradores que estén leyendo tu carta de ventas, no
necesitarán leerla entera, porque en algún punto de
ella, ya estarán suficientemente convencidos de que lo
que estás ofreciendo es para ellos y por lo tanto,
querrán tomar inmediatamente la decisión de compra, sin
necesidad de leer toda la extensa presentación.
Un truco que usan muchos expertos en marketing por

internet es colocar enlaces para realizar la compra, en
diferentes partes de la carta de ventas, de forma que
así se facilita un camino rápido para aquellos
compradores que no necesitan ser sobre-convencidos.
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Manual De Marketing
Capacidades De Una Buena Carta de Ventas
Antes de comenzar a desgranar cada una de las partes que deberá

tener tu carta de ventas y como desarrollarlas, me gustaría analizar
contigo las capacidades básicas que deberá tener tu carta de
ventas, es decir, aquellas cosas que tendrás que tener en cuenta a
la hora de escribir tus cartas de venta, haciendo un pequeño
resumen de las partes mínimas que entrarán en juego en tus
presentaciones vendedoras.
Así, una buena carta de ventas deberá tener las siguientes

capacidades mínimas, aunque no las únicas:
⌦ Deberá ser capaz de atrapar la atención del prospecto
En tu carta de ventas es esencial que tenga la capacidad de atrapar

la atención de tu prospecto, de tu cliente potencial.
La desventaja que tienes en internet, frente a otros medios de

promoción, es que en la red tan sólo tienes entre 5 y 10 segundos...
“SÓLO 10 SEGUNDOS”, para captar la atención del potencial
comprador.
En este sentido, como verás después, el TITULAR o

ENCABEZADO tiene una función primordial en tu carta, ya que
será éste el encargado de realizar esta función.
Olvídate de gráficos o presentaciones multimedia para captar la

atención. Un “DEMOLEDOR” encabezado que centre
correctamente la información “llamativa”, de lo que va buscando el
comprador, tendrá una eficacia 1.000 x 1.000 veces mayor que
cualquier otro recurso...
- 14 -
Manual De Marketing
⌦ Deberá ser capaz de hacer soñar al prospecto
Esto es muy importante. Tal como esbozábamos un poco más

arriba, venderás si eres capaz de emocionar al comprador y ¿cómo
se emociona a una persona? HACIÉNDOLE SOÑAR...
Para argumentar esta afirmación hay que irse a analizar, aunque

sea brevemente, como funciona nuestra mente, nuestra forma de
pensar y de sentir.
Básicamente, los seres humanos no pensamos en palabras, sino

que nuestros pensamientos se desarrollan en imágenes, lo que los
científicos llaman imágenes mentales. Hagamos una prueba. Voy a
proponerte a continuación que leas MUY ATENTAMENTE un
pequeño texto:
“El pasado fin de semana, coincidiendo con las vacaciones estivales, más
de 4 millones de vehículos salieron de Madrid. Los atascos fueron tan
grandes que los conductores estuvieron parados hasta cuatro y cinco
horas. Un grupo de conductores sacaron la mesa portátil del camping y
estuvieron jugando a las cartas. Mientras, un avispado vendedor de un
pueblo cercano a la autopista hizo el agosto vendiendo bebidas
refrescantes, mientras iba paseando en su bicicleta...”
¿Cuántas imágenes has visto mientras leías este párrafo?
Mientras estabas leyendo el párrafo anterior en tu mente se habrá

construido una película rica en imágenes, donde se reproducía la
escena que se describía en el texto. Dependerá de tu imaginación,
para crear una película más rica o más pobre en imágenes.
¿No te ha pasado alguna vez, que has leído un determinado libro y

luego has ido al cine a ver la película que hicieron en Hollywood
sobre ese libro y saliste defraudado? ¿Por qué?
Porque mientras leías el libro, tu mismo produjiste tu propia

película, seguramente mucho más rica en imágenes que la que los
productores de Hollywood fueron capaces de crear.
- 15 -
Manual De Marketing
Bien, pues atendiendo a este principio fundamental de cómo

funciona nuestra mente, si tu carta es capaz de hacer soñar, es
decir, hacer que el prospecto “cree su propia película de imágenes”
con “Él de Protagonista”, mientras lee tu carta de ventas, habrás
conseguido que haga suyo el producto y se vea disfrutando de él,
habrás conseguido que se mire en su propia película, disfrutando
del “paquete de vacaciones” que estás ofertando en tu sitio web, a
través de tu carta de ventas, por poner un ejemplo. Si consigues
esto, tendrás ganado más de un 60% de la venta.
Lo cierto es que cuando una carta de ventas es capaz de hacer

soñar, de hacer que el prospecto, cree su propia escena; estarás
despertando en él muchos sentimientos, puesto que cuando
imaginamos, “cuando soñamos despiertos” con una situación,
donde nos visualizamos con el problema solucionado o donde nos
visualizamos disfrutando de los beneficios del producto que se nos
está ofertando, se desarrollan muchos sentimientos, muchas
emociones y la ventaja que tiene internet, al igual que el marketing
directo, es que el potencial cliente, está solo ante tu carta de
ventas, es una experiencia íntima, donde es mucho más fácil
emocionarse al no sentirse cohibido por la presencia de otras
personas que le observen experimentar esas emociones. Esta
cuestión se agudiza más en las sociedades occidentales y en
especial en Europa, donde a las personas no nos gusta mostrar en
público nuestras emociones.
Evidentemente, después tendrás que darle algunos argumentos

racionales para que pueda justificar su compra.
Algunos magníficos redactores de cartas de venta, como Alejandro

Pagliari, desde mi punto de vista, un maestro en el arte de escribir
cartas de ventas, recomiendan contar historias en tus cartas de
venta, puesto que contando un relato, multiplicas las posibilidades
de ayudar a las personas a soñar, a que creen sus propias
películas mentales.
- 16 -
Manual De Marketing
Esta es otra de las razones por las que el texto es mucho más
efectivo para vender tus productos y servicios que otros recursos,
como las imágenes o los gráficos. Evidentemente, como verás en la
parte más práctica de esta guía, las imágenes también jugarán un
papel importante en tu carta de ventas, pero siempre como apoyo
al texto de tu relato vendedor.
⌦ Deberá ser capaz de aprovechar la oportunidad
Sí, tu carta de ventas tendrá que estar desarrollada de tal forma,

que sea capaz de aprovechar la oportunidad de tener a tu
prospecto emocionado y como se dice en el argot publicitario,
“caliente” para cerrar la venta en este preciso instante, no dejando
que se marche a otro lugar de la red, sin haber terminado la compra
del producto o del servicio.
Por ello, una buena carta de ventas tendrá que tener especial
atención al cierre de la venta, aprovechando la oportunidad de
tener “caliente” al prospecto. En este sentido, como luego verás, los
bloques de GARANTIA y BONOS, jugarán un papel decisivo para
conseguir este aspecto tan fundamental.
NOTA: En los anexos finales de esta guía podrás encontrar una serie
de artículos complementarios, que te ayudarán a entender mejor,
cómo y por qué compran las personas.
Con la atenta lectura de estos anexos finales, entenderás mucho
mejor la psicología de las personas a la hora de enfrentarse a los
procesos de compra y sin duda alguna, te ayudarán a enfocar y
construir, mejores y más efectivas cartas de venta.
- 17 -
Manual De Marketing
Estructura Básica De Una Carta De Ventas

Demoledora
Ahora es el momento de comenzar tu aprendizaje rápido para

escribir las cartas de venta, que convertirá a los visitantes de tu sitio
web, en prospectos identificados o en clientes, dependiendo de los
objetivos que traces para las mismas...
La imagen siguiente es una presentación de cómo quedará tu carta

de ventas web una vez esté construida. Cada una de las partes que
marco en los recuadros, son partes esenciales, que deberá
contener tus presentaciones vendedoras.
Representación esquemática de la composición de una carta de ventas.
Bloque ENCABEZADO GRAFICO

Bloque TITULAR
Bloque de TESTIMONIO
Bloque de INFORMACION
Imagen
producto Bloque de
PRESENTACION
Bloque de BENEFICIOS
Bloque LLAMADA A LA ACCIÓN
Bloque GARANTIAS
Bloque RESUMEN
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Manual De Marketing
Bloque de encabezado gráfico (Banner de

encabezado)
Este bloque tiene tres propósitos fundamentales:
1. La primera función es llamar la atención de los visitantes en el

menor tiempo posible, haciendo que su vista se clave en esta
imagen. Esta imagen normalmente tendrá algunos elementos
como son:
+ El logotipo de tu sitio web o de tu empresa
+ Una buena fotografía o ilustración sobre tu negocio
+ Y si se necesita, los enlaces a las diferentes partes de tu

sitio web, para facilitar al visitante localizar la información
complementaria que le ayude, para tomar una decisión de
compra.
2. La segunda función de este cuadro es funcional:

NAVEGABILIDAD. Insertar los links de tu web en este bloque
es una brillante idea que hará que tus visitantes se hagan una
idea rápida de cómo está estructurado tu sitio web. Esto te da
una ventaja considerable, porque tu puedes hacer que los
visitantes de tu web, no estén invirtiendo el tiempo indagando
como se navega por tu sitio, sino en lo que tienes de bueno que
decirles.
3. Y finalmente, la tercera función de este bloque y posiblemente

la más importante de las tres, es obligar al visitante a leer el
texto de tu encabezado. Si tu bloque de encabezado gráfico no
está diseñado profesionalmente, tu tienes el riesgo de perder al
visitante que llegue hasta tu web... Invierte el tiempo suficiente
en pensar, crear y diseñar este bloque gráfico o bien contrátalo
a algún diseñador gráfico experimentado, pero no te saltes este
paso.
- 19 -
Manual De Marketing
Ejemplos de Encabezado Gráfico:
Algunos ejemplos de encabezado gráfico que yo mismo utilizo en

mis sitios web y los de algunos clientes nuestros:
- 20 -
Manual De Marketing
Bloque titular (La promesa)
El 50% del éxito o fracaso de tu carta de ventas, dependerá de este

bloque TITULAR... ¡ Sí ¡. El titular es el responsable de al menos el
50% de la efectividad de una carta de ventas.
De hecho, por ejemplo, simplemente cambiando el titular de una de

mis cartas de venta más antiguas, multipliqué por 11 el ratio de
ventas por visitante...
“Uno de los primeros productos que lancé por

internet allá en el año 1999, fue nuestra
primitiva versión de la tecnología IECM TECH,
que consiste en un gestor de páginas web
dinámico para el desarrollo de éstas Esta
tecnología iba destinada a Diseñadores y
Programadores de sitios web.
Pues bien, en aquella época el titular de la
carta de ventas rezaba así:
“¿Quieres diseñar páginas web dinámicas?

Ahora tienes la oportunidad de hacer sitios
web muy rápidamente con iECM Tech”
Aunque la carta de ventas que promocionaba
esta tecnología, conseguía algunas ventas, no
eran suficientes como para estar satisfecho
con ello. Por lo que fui mejorando toda la
carta de ventas y con cada mejora, conseguía
también, mejorar el numero de ventas que se
producían respecto al número de visitas de
dicha carta de ventas...
Pero después, coincidiendo con el lanzamiento
de una de las versiones, realicé una
innovación en la carta de ventas, que disparó
los resultados... “Cambié el titular”
Después de hacer algunas pruebas al final
llegué a un Titular que consiguió multiplicar
el ratio de ventas 11 veces más...
- 21 -
Manual De Marketing
“AHORRA Hasta Un 71% En El Diseño

De Tus Páginas Web”
Descubre Ahora Como hacer Páginas Web
Dinámicas Sobre Base De Datos En Tiempo
Record, Ahorrando Cientos De Horas De
Programación...
La clave aquí fue que el titular, hacía
referencia exactamente a lo que en esa época
los diseñadores iban buscando, ahorrar...
Pero esta misma carta de ventas se mejoró
notablemente con el siguiente titular:
¡ATENCIÓN: Webmaster y Diseñadores Web!
"Sí Hace Usted Diseño Web Y No Lee

Esta Información Puede Estar
Perdiendo Mucho Dinero $$$"
---
En este caso, es el titular que obra en estos
momentos en la carta de ventas, se consiguen
dos cosas... A) Centrar la atención mucho más
en el público objetivo... (DISEÑADORES
PROFESIONALES WEB)
B) Y la segunda diferencia es que PERDER
DINERO, duele más que NO AHORRAR... Ya que el
problema del mercado no es otro que conseguir
mejores ingresos, con menos trabajo.
¿Cuál es la razón por la que el titular tiene tanta

responsabilidad en la efectividad de una carta de ventas?
¿De qué sirve una maravillosa carta de ventas si la gente no la

lee?. El titular es tan importante puesto que es el responsable de
conseguir que el visitante siga leyendo la carta de ventas o se
marche a buscar lo que quiere en otro sitio web. Y todo ello se tiene
que hacerlo en menos de 15 o 20 segundos, que es el margen de
- 22 -
Manual De Marketing
tiempo en el que los visitantes de tu carta de ventas toman la

decisión de seguir en tu web o marcharse, con un clic de ratón.
Si el TITULAR, con mayúsculas, de tu carta de venta no llama

poderosamente la atención de tus prospectos, no conseguirás que
sigan leyendo tu carta de ventas y se marcharán
irremediablemente, para muy posiblemente, no regresar jamás...
¿Entiendes ahora por qué es tan importante este titular?...
Veamos un ejemplo de TITULAR que consiguió, en sólo 5 días,

que 1.294 prospectos se interesaran por un producto, logrando
ventas por valor de 3.498 u.s.$.
A D V E R T E N C I A: Demasiados negocios en internet,

fracasan en el primer año por no tener una estrategia correcta
para generar ingresos desde el primer mes. Lee ahora esta
página para descubrir como puedes evitarlo.
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Que Inviertas Un Céntimo Más?
¡AVISO: Esto No Es Lo Que Te Estás Imaginando !
- 23 -
Manual De Marketing
Veamos otro ejemplo que transforma en clientes uno de cada

365 visitantes del sitio web:
"Descubre El Poder De Sentir

Que Controlas Los Acontecimientos..."
A
h • ¿Cuantas veces has sentido que los
o acontecimientos te desbordan?
• ¿Cuantas veces te da la sensación de que el día no
r
te cunde?
a
• ¿Cómo te sientes cuando las actividades diarias y
el trabajo te sobrepasan...?
¿
Si Quieres Cambiar Esto En Tu vida... Has Llegado Al
C
Lugar Adecuado, Porque Aquí Vas A Encontrar...
u
á ... Un Método Práctico Y Sencillo
l Para Sentir El Placer Y El Sosiego, De Controlar
Tu Tiempo, Tu Vida, ...
Pero los titulares no solo sirven para captar visitantes, de hecho, tu

puedes desarrollar cartas de ventas cuyo objetivo sea captar
suscriptores para tu boletín o personas que quieran seguir tu curso
por e-mail gratuito...
Veamos seguidamente el titular de una carta de ventas para vender

suscripciones a 8 boletines a la vez que convierte el 29% de las
visitas en suscriptores, enfocado a personas interesadas en temas
de marketing...
.../...
- 24 -
Manual De Marketing
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De Marketing, Gestión,
Comunicación Y Negocios, Mejor
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e Que Funcionan y Los Secretos que harán multiplicar
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Veamos ahora el mismo caso, para personas que están

buscando información de cómo hacer negocios:
¿Qué ideas de negocio funcionan y

cuáles no?
¿Qué saben sus competidores que
usted desconoce?
¿Qué está fallando en su empresa?
"Si usted no tiene las respuestas correctas
a estas preguntas, su negocio puede estar
comenzando a hacer aguas ..."
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- 25 -
Manual De Marketing
Quizás uno de los titulares más efectivos que he colocado en una

web, para conseguir suscriptores, centrado en atraer personas
emprendedoras que están buscando iniciar un negocio en internet,
sea el siguiente:
En Menos De Tres Años, Habrá Más De

5.800.000 Nuevos Negocios Basados En
Internet, Que Proporcionarán A Sus
Propietarios Un Estilo de Vida De Calidad ...
¿Serás Tu Uno De Ellos?

• SI estás pensando en iniciar un negocio a través de
Internet y NO SABES por donde comenzar
• SI te asaltan las dudas, te sientes solo y necesitas un
apoyo, una dirección ...
• SI las cosas van tan rápidas, que no te da tiempo a
analizarlas correctamente, para poder tomar una
decisión?
• DEFINITIVAMENTE, SI lo que estás buscando es: UN
APOYO firme, UNA GUÍA adecuada y UNA
DIRECCIÓN correcta que te ayude a encontrar y
tomar una decisión de ÉXITO...
¡ ENHORABUENA !, Has Llegado Al Lugar

Indicado ... Porque Lo Que Estás A Punto
De Leer, Posiblemente Sea La Información
Más Importante Que Hayas Tenido En Tus
Manos Este Año...
- 26 -
Manual De Marketing
¿Qué objetivo tiene EL TITULAR en tu carta de ventas?

Fundamentalmente, EL OBJETIVO con letras mayúsculas, es
conseguir que el visitante de tu sitio web SE PARE y SE VEA
FORZADO A LEER tu carta de ventas... ESTA ES TU MISIÓN.
Por eso, tu titular tendrá que cumplir las siguientes prerrogativas:
1. Que el prospecto se identifique con tu TITULAR:

Por ejemplo, si tu producto es un kit para construir tu mismo
los muebles para la habitación de los niños que han
superado la etapa de bebe, tu TITULAR podría decir algo
así... Papá y Mamá, ¿Os Gustaría Redecorar La
Habitación De Vuestros Hijos Adolescentes, Sin Tener
Que Gastar Cientos De Euros?
Es decir, fíjate como las palabras subrayadas, identifican
perfectamente al potencial cliente que estoy buscando.
Cuando uno de estos papás o mamás, con hijos que ya no
son bebes y no les gusta su habitación infantil, encuentran
tu carta de venta, se sentirán rápidamente identificados con
vuestro titular... Y como tienen un problema y quieren
resolverlo, les forzará a PARARSE y seguir leyendo.
2. El TITULAR, deberá reflejar el mayor de los beneficios

de tu producto:
En el ejemplo anterior, nada más conseguir que el
prospecto se identifique con el titular, reflejamos el mayor
beneficio del producto. Así, uno de los mayores motivantes
para comprar muebles en kit, es que son más económicos
que los muebles ya terminados y por ello, reflejamos
rápidamente el beneficio en nuestro titular.
3. El formato del TITULAR: Tu titular deberá estar resaltado

de forma que sea rápidamente visible por tus prospectos.
Para ello, deberías utilizar una tipografía más grande que la
utilices para el resto de los textos de tu carta de ventas y
- 27 -
Manual De Marketing
además, en negrita. Cuidado con el tamaño, porque

tampoco deberá ser excesivamente grande, que rompa el
estilo de tu página o pueda dar la idea de poco profesional.
Un tamaño del tipo “size=4” o como mucho “size=5”, sería
suficiente.
Pero también puedes cambiar el color del texto de tu titular,
así el color rojo es uno de los más utilizados porque es
rápidamente visible y llama mucho la atención. Fíjate que
las señales de tráfico, cuando indican peligro o prohibición,
son rojas. ¿Por qué? porque son mucho más visibles con
luz diurna y hacen que los ojos las vean mucho antes.
4. Colocación del Titular: El titular de tu carta de venta

deberá estar colocado en la parte superior de tu página
web, justo debajo del bloque de encabezado, tal y como has
visto en el diagrama expuesto anteriormente, de forma que
sea perfectamente visible en el primer pantallazo, sin que el
visitante tenga que bajar el scroll.
Esto es muy importante ya que como te he dicho en varias
ocasiones, sólo cuentas con 15 segundos para llamar la
atención de tu prospecto, por lo que el titular deberá ser
visto nada más cargar tu página web.
¿Cuáles son los pasos para crear TITULARES DEMOLEDORES,

que llamen la atención de tus prospectos?
Como ya te he comentado, de todas las partes de la carta de
ventas, EL TITULAR es el bloque más importante. EL TITULAR
será el responsable del triunfo o fracaso de toda tu carta de ventas,
por ello, deberás poner especial atención en su creación.
De hecho, de todo el tiempo que invertirás en crear tu carta de

ventas, el 50% de éste, lo dedicarás a crear y mejorar esta parte
tan importante. Para traducir a cifras lo importante que es EL
TITULAR, si tuvieras una carta de ventas con un titular “flojito” que
hace 600 $ en ventas al mes y cambias ese titular mejorando, como
- 28 -
Manual De Marketing
te contaba al principio 11 veces ese ratio, estarías obteniendo, la

friolera de 6.600 $ mensuales en ventas, sin cambiar
absolutamente nada más... ¿No crees que merece la pena
dedicarle tiempo y creatividad a preparar este bloque de tu carta de
ventas?
Entonces ¿Cuál es la técnica?
Escribir encabezados tiene muy pocos secretos, no es cuestión de

talento, sino más bien de duro trabajo y esfuerzo.
Para escribir un buen encabezado primero deberás hacer un

ejercicio de investigación, para descubrir qué es lo que busca,
preocupa y motiva a tu potencial cliente, a ese prospecto que
llegará a tu sitio web, para ENCONTRAR ALGO QUE VA
BUSCANDO...
Una de las formas más populares para descubrir este aspecto es

simplemente analizar cuales son los beneficios de tu producto o de
tu servicio. Pero cuidado, nunca confundas características con
beneficios...
UNA CARACTERÍSTICA, es algo que hace tu producto o tu

servicio: como está configurado, que color tiene, de qué materiales
está hecho, ...
UN BENEFICIO. es lo que esa característica: color, configuración,

prestaciones o materiales, puede hacer por ayudar a tu prospecto a
resolver su problema o a conseguir placer (es decir, a conseguir
disfrutar de algo).
Te sugiero, que antes de seguir, leas atentamente los anexos VI y

VII de este manual, para hacerte una idea más clara, de cómo y por
qué compran las personas en internet.
- 29 -
Manual De Marketing
Ahora te propongo un ejercicio que te ayudará a descubrir los

beneficios de tus productos o de tus servicios, de una forma
sencilla:
⌦ EJERCICIO PRÁCTICO...
PRIMER PASO: Coge una hoja de papel y un lápiz. Ahora divide la

hoja por la mitad trazando una línea vertical.
En el centro de la parte izquierda de la hoja dividida escribe

CARACTERÍSTICAS y en el centro y arriba de la parte derecha
escribe BENEFICIOS.
Ahora de lo que se trata es de que pienses en tu producto y en la

parte izquierda – CARACTERISTICAS - escribas cada una de las
cualidades de tu producto o tu servicio: prestaciones, cualidades,
materiales, procesos, contenidos, etc., etc.
Separa cada cualidad o característica en una línea horizontal

diferente.
Una vez terminado esto, lee cada característica y piensa como esa
cualidad proporciona un beneficio a tu potencial cliente. Cómo esa
cualidad, ayuda a tu prospecto a resolver un problema o cómo esa
característica, permite a tu prospecto a conseguir placer, a
conseguir una satisfacción, a disfrutar, ....
A partir de aquí, realiza este ejercicio con cada una de las

características, una por una.
Tómate tu tiempo, no tienes que hacerlo todo en una hora. Como

ya te dije, EL TITULAR te llevará el 50% del tiempo que dediques a
preparar tu carta de ventas.
Una vez que hayas terminado, deja guarda esa hoja en un cajón y
olvídate de lo que has estado haciendo. Dedica tu tiempo a
- 30 -
Manual De Marketing
cualquier otra cosa que no tenga que ver con la promoción de ese
producto, al menos hasta el día siguiente.
## IMPORTANTE: Hagas lo que hagas, después de este ejercicio,

en las próximas 48 horas, procura tener a mano siempre una libreta
de papel y un lápiz.
De la misma forma, cuando te vayas a dormir esa noche, pon esa

libreta de papel y el lápiz en tu mesilla de noche. Si no duermes
solo o sola, procúrate una pequeña linterna o luz tenue, para no
despertar a tu pareja en medio de la noche...
¿Por qué te cuento esto? Durante la noche, tu mente trabaja,

aunque tu no seas CONSCIENTE de ello. Tu subconsciente no
descansa y mucho menos, en los momentos del sueño, ya que la
parte CONSCIENTE de tu cerebro, le deja tranquilo y tiene toda su
atención en dedicarse a sus cosas: “LOS SUEÑOS”.
Bien, muy posiblemente vas a soñar con tu carta de ventas, vas a

soñar con tu producto, con tu próxima promoción y es muy probable
que en medio de un sueño, te despiertes con una idea sobre un
beneficio de tu producto o de tu servicio. ES MUY, MUY
IMPORTANTE, que en ese momento en que te despiertes,
ANOTES – ESCRIBAS, la idea que estabas soñando, la idea con la
que te has despertado. SI NO LA ANOTAS, te garantizo que no la
vas a recordar al día siguiente y puede que fuera una idea brillante,
porque date cuenta que tu SUBCONSCIENTE tiene más
información que tu consciente. Graba en su disco duro, detalles a
menudo insignificantes y desapercibidos por el consciente, pero
seguramente muy relevantes...
Entonces, si te despiertas soñando con algo relacionado con tu

producto, con tu promoción o con tu cliente disfrutando del
producto, anota una descripción de ese sueño, según lo estás
recordando en ese momento... Anota esa idea o esa frase que
tienes en la mente, en ese mismo momento, cuando te has
- 31 -
Manual De Marketing
despertado... El recuerdo de esto se desvanece muy rápidamente,

a no ser que conscientemente rememores la idea o el sueño y lo
mejor de todo es tomar nota de ello.
Luego vuélvete a dormir...
### NOTA: también es posible que no te despiertes en toda la

noche, esto no siempre sucede, pero la idea es que si sucede
puedas aprovechar la situación, porque tienes a mano papel y lápiz
para anotarlo.
Te despiertes o no te despiertes en mitad de la noche, cuando

suene el despertador por la mañana y abras los ojos, intenta
recordar que estabas soñando y si tiene relación con la tarea de la
que estamos hablando, anótalo también.
.-.-.-.-.-.-.-.-.
### OTRA PRÁCTICA INTERESANTE y también si quieres poco

habitual, que yo practico cada mañana, esté involucrado en el
proceso de crear una carta de ventas o no, es la siguiente:
- Por las mañanas, después de un buen sueño reparador, me

levanto tranquilamente y antes de meterme en la ducha (cosa que
me despejaría) preparo mi desayuno, un vaso de leche y algunas
galletas y me siento en un sillón cómodo, a desayunar
tranquilamente...
(Para hacer esto, tienes que levantarte con tiempo suficiente ¡está
claro!)
En esos momentos, procuro que la luz sea tenue. Si no ha

amanecido todavía, enciendo una lámpara que tiene un reostato
que gradúa la intensidad de la luz y dejo la estancia en penumbra.
Esto es muy importante para mantener ese estado somnoliento, es
decir, para no estar completamente despierto y despejado...
- 32 -
Manual De Marketing
Pues bien, por supuesto tengo mi cuaderno y mi lápiz al lado del

vaso de leche y mientras lo tomo, reflexiono y pienso en aquel
trabajo en el que estoy involucrado. Especialmente, cuando escribo
mis cartas de venta, este ratito matinal, lo dedico a pensar en ella.
Por supuesto que anoto cualquier idea en la que esté pensando,

por descabellada que sea, cualquier frase que me venga a la
mente,... Todo queda reflejado en esa libreta.
(Te cuento que la mayoría de las veces la generación de ideas es

tal, que no me da tiempo a anotarlas todas, por lo tanto, lo que
hago es tomar apuntes de ellas, como cuando iba a la
universidad...)
El tiempo que dedico a esta actividad se lleva entre 15 y 30 minutos

aproximadamente y es muy importante que en esos momentos,
estés lo más solo posible. Por lo tanto, si en tu casa la costumbre
es levantarse a las 8:00, ahora tu deberás levantarte media hora
antes, para tener esos momentos de silencio e intimidad... Tú con
tu carta de ventas ☺
Te garantizo que con un poco de práctica, las mejores estrategias,

las mejores ideas de marketing, los mejores titulares, aparecerán
en estos momentos o en momentos como este. ¡ GARANTIZADO ¡
-.-.-.-.-.-.-
- 33 -
Manual De Marketing
Es posible que esto te pueda sonar algo

esotérico, pero tiene una base
científica, ampliamente probada por la
psicología y la medicina...
El cerebro tiene cuatro estados básicos de
actividad, que los científicos los han
denominado: Beta, Alfa, Gamma y Theta... El
primero de ellos, Beta, es el estado del
consciente, del raciocinio, es decir, el
estado en el que pasas el 70% del día,
fundamentalmente, en tu trabajo o en tus
quehaceres diarios. Es el modo en el que tu
cerebro trabaja cuando estás despierto.
Esto es medible, ya que en estado Beta tus
neuronas oscilan en una frecuencia que va
desde 8 a 14 ciclos por segundo y con un
electroencefalograma, se puede medir.
El estado Gamma, es en el que tu cerebro
trabaja mientras duermes o estás soñando. Como
sabes, durante 8 horas de sueño puedes llegar
a tener 4 o 5 sueños diferentes que son
interrumpidos, por periodos, en los que no
sueñas. Pues bien, cuando estás soñando, tu
cerebro está en lo que se ha denominado,
estado Gamma.
El estado Theta se produce en esos periodos de
sueño profundo, es decir, en los periodos en
los que estás dormido pero no estás soñando.
Y por fin, el estado Alfa. Este es el estado
más interesante y se produce, cuando las
neuronas de tu cerebro oscilan en un entorno
de 7 ciclos por segundo... Es la fase de la
intuición, un estado perfecto en el que las
conexiones de tu CONSCIENTE, con tu
SUBCONSCIENTE están más accesibles y por lo
tanto, en el estado en el que eres capaz de
“extraer”, más cantidad de información de tu
cerebro.
Con algo de práctica, las técnicas y el
entrenamiento adecuado, puedes llegar a
controlar de forma consciente y cuando tu lo
- 34 -
Manual De Marketing
desees, el que tu cerebro trabaje en Alfa en

el momento que lo desees. De hecho, hay cursos
para aprender estas técnicas, normalmente
denominados “Cursos de Control Mental”, que no
tiene nada que ver con la hipnosis o la
sofrología... Si resides en España, mi buen
amigo Federico Villegas, uno de los mejores
entrenadores que conozco de control mental
desde el año 83 y con quien aprendí estas
técnicas, puede ayudarte en estos aspectos. En
todo caso, uno de los cursos de control mental
más extendidos a nivel mundial es: “The Silva
Mind Control System” de José Silva (USA),
posiblemente, el padre de estas técnicas.
Volviendo a nuestro ejemplo, fíjate que es
precisamente en ese momento de la mañana,
cuando te despiertas de forma tranquila y
estás en ese estado de somnolencia, tu cerebro
está precisamente en ese estado Alfa.
Igualmente que cuando te despiertas, en medio
de la noche, porque estabas soñando y algo del
sueño te ha despertado...
Y son estos momentos, tus momentos MÁS
CREATIVOS... Este estado dura poco tiempo,
pero de la forma que te he comentado que hagas
al despertar, lo que estás haciendo es
alargando más tiempo ese estado Alfa y por lo
tanto, aprovechando mucho más ese recurso de
acceso a la información... ¡APROVÉCHALO AHORA,
para buscar BENEFICIOS de tus productos o de
tus servicios!
Continuando con nuestro ejercicio... Después de haber dejado el

trabajo para el día siguiente y en algún momento de este, cuando
estés plenamente despierto y despejado, revisa de nuevo las
características y beneficios que anotaste en tu hoja y además,
amplíalo con las notas que tomaste en tu libreta...
Habrás conseguido una amplia lista de beneficios y ventajas que te

servirá más tarde, no sólo para construir EL TITULAR de tu carta
de ventas, sino para escribir el bloque dedicado a definir los
beneficios de tu producto para el potencial cliente.
- 35 -
Manual De Marketing
(Ver Hoja de trabajo en la página siguiente...)
- 36 -
Manual De Marketing
CARACTERÍSTICAS BENEFICIOS
1,. Escribe aquí la primera característica... 1.- Escribe aquí el beneficio asociado a la característica 1.
2.- 2.-
3.- 3.-
4.- 4,.
5.- 5.-
6.- 6.-
- 37 -
Manual De Marketing
SEGUNDO PASO: El siguiente paso, una vez que hayas hecho tu

lista de cualidades (características) y beneficios, jerarquizad esos
beneficios por orden de importancia, por lo que en tu hoja, pondrás
delante del número que precede cada beneficio una letra de la A, a
la Z, siendo la letra A, la que corresponde al mayor de los
beneficios que tu producto aporta al cliente.
NOTA IMPORTANTE: A la hora de jerarquizar tus

beneficios tendrás que tener en cuenta, no
sólo lo que más motiva al prospecto, sino
también, aquel beneficio que te diferencia de
la competencia y hace tu producto único en el
mercado.
Así, un determinado beneficio puede ser el que
más motive a tus prospectos, pero si este
beneficio lo aportan todos tus competidores,
no debería tener la mayor jerarquía.
De todas formas, no hay una ciencia exacta
para esto y lo mejor que puedes hacer es
realizar algunos test previos antes de lanzar
tu producto, para determinar cual es el
beneficio que mejor funciona. (Lo veremos un
poco más detalladamente al final de este
apartado)
TERCER PASO: El siguiente paso es coger cada uno de los

beneficios que has anotado en la parte derecha de la hoja y
construir dos o tres titulares por cada uno de los beneficios. Sí, dos
o tres, de forma que si tienes 10 beneficios habrás escrito 20 o
treinta titulares diferentes para tu carta de ventas.
Puedes pensar que es una pérdida de tiempo escribir tantos

titulares, si sólo vas a utilizar uno en tu carta, pero déjame decirte
que ni mucho menos es perder el tiempo, ya que los buenos
titulares, no son fuente de la inspiración, sino fruto de un
concienzudo trabajo y encontrarás un buen titular para tu carta de
ventas, cuando hayas escrito al menos 50.
- 38 -
Manual De Marketing
Además, esos titulares escritos sobre cada uno de los beneficios, te

van a servir para el apartado de tu carta de ventas donde presentas
tu producto, con todos y cada uno de sus beneficios y cualidades.
CUARTO PASO: Ahora ya tienes 30 titulares escritos pero todavía

te falta escribir al menos, 20 más. Por lo tanto, cogerás los dos o
tres mayores beneficios y volverás a escribir tres o cuatro titulares
más, sobre esos beneficios más importantes.
Algunos de los mejores expertos en redacción publicitaria nos

hablan de que no paran de escribir titulares, hasta que no han
llegado a redactar al menos 100. Yo te estoy proponiendo
solamente la mitad, pero si pasas de ese número, tanto mejor.
A partir de aquí deberás revisar ahora todos los titulares, uno por
uno, para elegir dos o tres que te permitan realizar el quinto y último
paso.
QUINTO PASO: Con esa cantidad de titulares redactados, vas a

encontrar algunos de ellos, que son especialmente llamativos e
interesantes.
Tal como te dije más arriba, la escritura de tu titular no es una

ciencia exacta y no hay reglas magistrales que garanticen la
efectividad del titular para la carta de ventas de tu producto, por lo
tanto, no te quedará más remedio que realizar algunas pruebas
reales, antes de realizar el lanzamiento de tu producto.
Podrás hacer este test de dos formas:
La primera y mucho mas completa, es testar dos o tres de los

mejores beneficios de tu producto o tu servicio. Para ello, cogerás
los mejores titulares de los tres mejores beneficios y construirás
una carta de ventas por cada uno de esos titulares. Cada una de
estas cartas de ventas se diferenciará de las otras, puesto que
- 39 -
Manual De Marketing
estará centrada sobre el beneficio principal tomado como

referencia.
Para realizar este test podrías enviar cada carta de ventas a un

grupo distinto de 100 o 200 suscriptores de tu lista, rastreando cual
es el grupo que consigue un mayor número de ventas. Así tendrás
tu carta de ventas ganadora.
Pero el test todavía no ha terminado. Ahora la carta de ventas

ganadora centrada en uno de los beneficios, el cual, ha conseguido
motivar mucho más a tus prospectos, deberá ser nuevamente
testada para maximizar las ventas sobre este beneficio que ya has
comprobado que es el ganador.
Este nuevo test es lo que denominaremos la segunda forma de

testar, ya que de lo que se trata es de chequear, cual de los
diferentes titulares que puedes tener sobre este beneficio, funciona
mejor.
Podrías saltarte el test anterior y pasar directamente a realizar

solamente este último, sobre los titulares del beneficio que crees
que es el más vendedor, pero si realizas primero el test anterior, te
estarás garantizando una mayor capacidad de generar ventas.
Este segundo test se basa en coger la carta de ventas completa,

desarrollada sobre un beneficio concreto.
Para ello. cogerás y realizarás tres versiones diferentes de la carta

de ventas cambiando nada más que el titular. Cada una de estas
versiones se la enviarás a un grupo diferente de entre 100 y 200
suscriptores y chequearás, cual de las tres cartas de venta,
consigue mayor número de ventas. La ganadora, será entonces la
carta de ventas que utilices para promocionar tu producto o servicio
a toda tu base de datos de prospectos.
- 40 -
Manual De Marketing
UNA FORMA ADICIONAL DE REALIZAR EL TEST:

Podrías realizar los test de tu carta de
ventas, en vez de sobre tu base de prospectos,
sobre visitantes anónimos que lleguen a tu
página web.
Como esta carta de ventas es nueva y por lo
tanto, no tendrá mucho tráfico, podrías
preparar una campaña de testeo utilizando
Google AdWords, ya que este tipo de anuncios
llevará rápidamente prospectos cualificados
hacia tu sitio web, en apenas unas horas,
después de que tus anuncios estén on line.
Para ello, realizarás el mismo test que te
proponía anteriormente, con diferentes
anuncios, que estén basados en motivar a tus
prospectos, por el beneficio principal que
estás testando.
La ventaja que tiene Google AdWords es que si
no tienes un sistema para rastrear la
procedencia de las ventas en tu sitio web,
AdWords, te proporciona este sistema de
rastreo, de manera que sabrás que porcentaje
de ventas realiza cada diferente carta de
ventas.
La desventaja es que en la mayoría de las
ocasiones, vas a necesitar más de 500 o 900
visitas a tu carta de ventas para conseguir
que el test sea efectivo y a un coste medio de
0,10 Euros por visita, tendrás que invertir
unos 100 Euros, sólo para hacer el test.
Una vez analizadas estas cuestiones, vamos a ver que tipo de

titulares puedes utilizar dentro de tus cartas de venta.
- 41 -
Manual De Marketing
Diferentes tipos de titulares
⌦ Titular Simple:
Sustancialmente este tipo de titular está basado en la exposición de

un beneficio. En especial, el beneficio principal que tiene tu
producto o tu servicio para el potencial cliente.
Para construir este tipo de titular deberás ser específico, indicando

a tus prospectos exactamente lo que van a conseguir. No utilices
términos genéricos. Veamos un ejemplo de este tipo de titular:
“Descubre Ahora Como Conseguir 14.756

Dólares Extras, Con Tu Propio Negocio On Line,
Sin Invertir Un Céntimo En Publicidad”
⌦ Titular de Garantía:
Una de las mayores barreras para la venta en internet es la

desconfianza, y a menos que seas una empresa ampliamente
conocida y reconocida en el mercado, para la mayoría de los
visitantes que lleguen a tu sitio web, serás un perfecto desconocido.
Por este motivo, uno de los titulares que funcionan muy bien, son
los que están basados en revelar una sólida y potente garantía.
Esto te ayudará a quitar el miedo de los visitantes a ser estafados.
Tomando el titular anterior como ejemplo, podríamos hacer un

titular del tipo garantía de la siguiente forma:
“Consigue Ahora 14.756 Dólares Extras, En

Menos De 90 Días o Te Devolvemos Tu Dinero
Sin Hacerte Preguntas, 100% Garantizado”
Otro ejemplo podría ser el siguiente:
- 42 -
Manual De Marketing
“Descubre Ahora Una Forma 100% Garantizada,

Para Conseguir 14.750 Dólares Extras, En Menos
De 90 Días, Sin Invertir Un Céntimo En Publicidad
o Te Devolvemos El 100% De Tu Dinero”
A la hora de construir este tipo de titulares es bueno que coloques

el principal beneficio primero, puesto que, éste es el que llamará la
atención de tus prospectos y luego, el texto para comunicar la
garantía. Si te fijas en el segundo ejemplo, es una buena
combinación en la que, rápidamente, se inserta el beneficio
principal del producto enfatizado con la garantía y luego,
terminamos el titular explicando más ampliamente la sólida
garantía.
⌦ Titular del tipo Problema Vs. Solución:
Como ya hemos dicho, el principal objetivo que tendrá el titular de

tu carta de ventas es, llamar la atención de tu prospecto para
forzarle a pararse allí y seguir leyendo toda tu carta de ventas.
Pues bien, una de las formas más poderosas que tenemos para
conseguir este objetivo, es poner al prospecto frente al problema
que le angustia, frente a la situación que quiere resolver. Por lo
tanto, nuestro titular deberá en los primeros párrafos exponer, si
quieres de forma un poco exagerada, el problema que tiene el
prospecto y que tu producto soluciona. Pero también, rápidamente,
hay que decirle la solución para completar el efecto que queremos
conseguir.
Veamos un ejemplo utilizando la misma temática de los titulares

planteados en las anteriores tipologías:
- 43 -
Manual De Marketing
“¿Qué Pasaría Si La Próxima Semana Perdieras

Tu Trabajo?. ¿Cómo Harías Frente A Tus Pagos
En Los Próximos Tres Meses?... Descubre Aquí
La Fórmula Para Conseguir 14.750 Dólares
Extras, Mes Tras Mes Y Todo, En Menos De 90
Días”
Para construirlo, verás que he utilizado un tipo de titular basado en

una pregunta que plantea un problema - que tienen en mente la
mayoría de los trabajadores por cuenta ajena - sobre todo, en
aquellos países donde no hay subsidio de desempleo y que
rápidamente, le he puesto delante la solución a dicho problema,
empleando un tipo de titular, del tipo “simple”. De forma, que utilizo
el recurso del miedo: “miedo a perder la fuente de ingresos”, “miedo
no poder pagar las letras del coche, del televisor, del...” , para
recordar a mi prospecto que esta amenaza está, como la espada
de Damocles, suspendida sobre su cabeza. Pero luego, y esto es
muy importante, le brindo la solución perfecta para que le ayude a
tener la seguridad de poder hacer frente a sus pagos, a mantener
su estilo de vida si esta amenaza, se convirtiera en realidad.
⌦ Titulares basados en “Cómo”:
Este tipo de encabezados son muy efectivos a la hora de

promocionar productos o servicios de formación e información.
También son efectivos para promover la suscripción a tu boletín o a
un mini curso por e-mail, o para promover la construcción de una
base de datos de prospectos cualificados, utilizando un informe o
reporte “viral” gratuito.
Un ejemplo de un titular de este tipo, para promover la venta de

este e-manual, podría ser algo así como:
- 44 -
Manual De Marketing
“Cómo Escribir Rápida y Fácilmente, Cartas De

Venta Demoledoras Que Hagan Saltar Las Ventas
De Tus Productos O De Tus Servicios...”
O también, siguiendo la línea del ejemplo utilizado en los anteriores

tipos de titulares, podríamos construir un titular del tipo “cómo”, de
la siguiente forma:
“Cómo Conseguir 14.750 Dólares Extras, En

Menos De 90 Días, Sin Invertir Un Céntimo En
Publicidad Y Sin Cambiar De Negocio...”
Veamos otro ejemplo de titulares basados en cómo. Supongamos

que tu producto informacional, es un manual dirigido a los
propietarios de inmuebles que quieren vender su casa. Podrías
construir un titular, similar al que tenía en su carta de ventas un
emprendedor, para vender un manual de estas características y
que le hizo ganar miles de dólares...
“Cómo Evitar Tener Que Pagar 6.000 Dólares A

La Agencia Inmobiliaria, Para Vender Tu Casa... ”
⌦ Titular del tipo Noticia:
Algo a lo que la mayoría de los humanos que vivimos en

sociedades desarrolladas estamos acostumbrados, es a estar al
tanto de las noticias que se producen en el mundo o sobre los
temas relacionados con nuestros intereses. Todos queremos estar
actualizados e informados sobre las cosas que ocurren en nuestros
entornos de interés y por este motivo, las noticias nos llaman
poderosamente la atención.
- 45 -
Manual De Marketing
La mayoría de las personas, independientemente cuales sean sus

deseos o sus necesidades, estamos muy pendientes de la
actualidad y cualquier cosa “NUEVA” nos llama la atención.
Por este motivo, si vas a lanzar un producto nuevo o has

modificado el servicio que tienes o vas a lanzar una oferta, hasta
ahora inédita, construir un titular del tipo noticia para tu carta de
ventas, será una muy buena opción.
Es decir, un titular del tipo noticias lo podrás utilizar siempre y

cuando, tengas algo digno y novedoso que informar...
Este tipo de encabezados se construye como si se tratara de un

titular de la noticia de un periódico o de una revista y para ello,
podrás utilizar palabras como:
“Nuevo...”
“Revolucionario...”
“Novedad...”
“Descubierto...”
“Inédito...”
“Aparece...”
“Por fin...”
”Hallado un ...”
Pongamos un ejemplo siguiendo nuestra línea de titulares

anteriores..
“Una Revolucionaria Técnica De Marketing En

Internet Está Haciendo, Que Pequeños
Empresarios, Consigan Más de 14.756 Dólares
Extra, Sin Tener Que Invertir en Publicidad... ”
- 46 -
Manual De Marketing
Veamos otro ejemplo similar:
¡ NOVEDAD ¡
”Por Fin, Los Pequeños Comerciantes Podrán
Hacer Suculentos Ingresos En Internet, Sin Tener
Que Invertir En Publicidad, Con Una
Revolucionaria Técnica De Marketing En Internet”
Otro ejemplo:
“Emprendedor: Aparece En El Mercado Un

Inédito Manual, Que Te Ayudará Definitivamente,
A Promover Tus Productos Y Servicios En
Tiempo Record, Sin Tener Que Poseer
Conocimientos Previos De Marketing”
Una variante de este tipo de titular es aprovechar alguna noticia

aparecida en los medios de comunicación y que esté avalada por
alguna institución u organización de prestigio, para utilizarla como
elemento que te permita llamar la atención de tus prospectos.
Aunque si utilizas este tipo de variante de titular del tipo noticia,

necesitarás incluir un subtítulo, es decir, un titular menos importante
que explique mejor el titular principal. Veamos un ejemplo de esto,
para entenderlo mejor:
- 47 -
Manual De Marketing
“El 90% De Las Empresas Madrileñas Con Página

Web No Consiguen Hacer Negocio En Internet”
“Según la Cámara De Comercio de Madrid, sólo un 10% de las
empresas madrileñas con página web, realiza ventas en
internet”
“Sí Estás Entre Ese 90% Que No Consiguen

Hacer Negocio Desde Internet, Ahora Tienes Una
Solución Definitiva, Para Ingresar En El Club De
Las Empresas Que Hacen Suculentos Negocios
En La Red”
Veamos otro ejemplo de un titular del tipo noticia con variante,

dirigido al nicho de mercado de emprendedores en la red:
“En Menos De Tres Años, Habrá Más De

5.800.000 Nuevos Pequeños Negocios, Basados
En Internet, Que Proporcionarán A Sus
Propietarios Un Estilo de Vida De Calidad,
Conforme A Un Estudio de La Prestigiosa
Forrester Research”
¿Serás Tu Uno De Esos Comerciantes On Line?
En este titular, se combina un titular del tipo noticia con variante,

con un 2º titular del tipo pregunta, que veremos más adelante. En el
se llama la atención, sobre UNA TENDENCIA que se impondrá en
el mercado, avalada por una prestigiosa compañía de investigación
de mercados, de todo el mundo conocida. Después, se pone al
prospecto ante la posibilidad de aprovechar una oportunidad. Esto
tiene la ventaja de que la afirmación primera, que se da por certera
y creíble, transmite la credibilidad de forma sutil e implícita al
- 48 -
Manual De Marketing
segundo titular, que psicológicamente, se lee con la misma

predisposición, al igual que el resto de la carta de ventas.
⌦ Titular basado en Testimonios:
Como veremos más adelante en esta guía rápida, los testimonios

son una parte esencial de tu carta de ventas, pues transmiten la
credibilidad sobre tu producto o tu servicio, de la mano de clientes
satisfechos que dan “fe” y “prueba” de lo que tu producto o servicio
puede hacer también por tus prospectos, es decir por las personas
o las empresas, que al igual que tus clientes, tienen un deseo o un
problema que resolver.
Pues bien, uno de los titulares más efectivo que podrás colocar en
tu carta de ventas, es un testimonio de algún cliente satisfecho.
Si tienes un testimonio “DEMOLEDOR” que algún cliente te haya

hecho y por supuesto, te haya autorizado a publicar, en el que se
incluyan resultados y beneficios que obtuvo con la utilización de tu
servicio o tu producto, puedes usarlo directamente como
encabezado...
Veamos un ejemplo:
“En Apenas 45 Días De Aplicar Esta Revolucionaria

Estrategia De Marketing En Internet, Mis Ingresos Se Han
Disparado Por Encima De Los 14.756 Dólares Que Me
Prometían Al Adquirir El Manual.
Gracias Por Poner En Mis Manos Esta Innovadora

Estrategia”
Fulano de Tal
www . fulanodetal .com
Madrid - España
- 49 -
Manual De Marketing
Para que este tipo de titular sea realmente efectivo y trasmita

credibilidad, es necesario. que nada más terminar el “testimonio
titular”, coloques: el nombre, la ciudad y el país de la persona que
te envió el testimonio. Es muy importante que tu prospecto entienda
que es un testimonio real, dado por una persona real y no, que tu lo
has inventado y colocado allí. Por ello, si además puedes poner
una forma en la que tu prospecto pueda ponerse en contacto con
él, para preguntarle directamente, mucho mejor. La mayoría de la
gente no se tomará la molestia de enviar un e-mail o contactar con
la persona que dio el testimonio, aunque eventualmente, algunos si
lo harán, pero lo que es más importante, es que el prospecto tiene
una forma de poder contrastar esa afirmación y por lo tanto, en la
mayoría de los casos, será suficiente para percibir como creíble la
afirmación.
Como te decía al inicio, los testimonios son básicos para establecer

la credibilidad, pero si además, ese testimonio es ofrecido por una
persona conocida, importante o relevante en el segmento de
mercado en el que te mueves, la credibilidad hacia tu producto o tu
servicio está garantizada.
⌦ Titular tipo Pregunta:
El titular tipo pregunta tiene dos objetivos básicos: El primero de

ellos, es llamar la atención de tu prospecto, al igual que el resto de
las otras tipologías de titulares, pero esté tipo además, tiene un
segundo objetivo, también MUY IMPORTANTE, que es hacer que
tu prospecto, mentalmente, dé el PRIMER “SÍ”, a lo largo del
proceso de ventas.
El titular tipo pregunta, como ya te estás imaginando, se basa en

formular una pregunta que tenga que ver con el beneficio o el
problema que tiene tu prospecto y con ello, llamar su atención.
Pero además, si el titular del tipo pregunta está bien formulado, tu

prospecto - que tiene ese problema o que tiene ese deseo –
- 50 -
Manual De Marketing
mentalmente, ya contestará un ROTUNDO “sí”, con lo que le estás

obligando, a seguir leyendo tu carta de ventas por inducción.
Veamos un ejemplo:
¿Te Gustaría Conseguir 14.756 Dólares Extras En

Los Próximos Meses, Sin Tener Que Invertir Un
Solo Céntimo Más y Utilizando Tan Sólo Un Par
De Horas De Tu Tiempo Al Día?
Si el prospecto está dentro del público objetivo para el que está

diseñado el producto que responde a esta pregunta ¿qué
contestará mentalmente? ... UN ROTUNDO “SÍ”
Por lo tanto, no le quedará otro remedio que seguir leyendo la carta

de ventas para averiguar como conseguir esos 14.756 dólares
extra... ¿No te parece?
Veamos el mismo titular del tipo pregunta pero un poco más

sofisticado...
¿Qué Te Parecería Si Te Enseñara A Conseguir

14.756 Dólares Extras En Los Próximos Meses,
Sin Tener Que Invertir Un Solo Céntimo Más y
Utilizando Tan Sólo Un Par De Horas Al Día?
La respuesta, seguramente, sería... “PUES ME ENCANTARÍA”. Lo

que igualmente llevaría a seguir leyendo tu carta de ventas.
[Nota: Este segundo ejemplo de titular, fue utilizado en una

promoción hace muy poco tiempo y consiguió, sobre una lista de
12.000 prospectos, que 1.274 se apuntaran a una pre-lista y se
consiguieran ingresos de 3.900 dólares, por la venta de un
- 51 -
Manual De Marketing
producto, cuyo precio no superaba los 50$, en tan SÓLO 48

HORAS.]
⌦ Titular tipo Oferta:
Este tipo de titular está basado en anunciar la promoción de venta

que estás realizando, centrando tu atención no sobre el beneficio
principal del producto, sino sobre “la ventaja” de aprovechar una
promoción determinada que pones en oferta en ese momento.
Esto puede ser utilizado, sobre productos o servicios que no son

nuevos en el mercado, es decir, no sobre productos de nuevo
lanzamiento, sino sobre aquellos que ya llevan tiempo en tu
catálogo.
Uno de los elementos más utilizados para realizar estas ofertas es

el descuento del precio normal o la entrega de algún regalo
espectacular por la compra de otro producto. Veamos un ejemplo:
¡ ATENCIÓN EMPRENDEDOR ¡ ...

Ahora Puedes Conseguir “La Guía Rápida
Para Escribir Cartas De Venta
Demoledoras”, cuyo precio es de 150,00 $
Por Tan Sólo 57 $, Si Eres De Los 30
Primeros Que Aprovecha Esta Promoción
Para Emprendedores.
Somos conscientes de las dificultades económicas que tienen
todos los emprendedores que inician su negocio, ya que en
muchos casos no les es posible invertir 197,00$ y sabemos
que para disparar sus ingresos en internet, necesitan una
información como la que proporciona esta guía. Por ello,
queremos dar la oportunidad a 30 emprendedores para que
puedan conseguir esta valiosa información para multiplicar
sus ventas, ofreciéndoles esta guía por tan sólo 57 $.
- 52 -
Manual De Marketing
A la hora de utilizar esta técnica, es muy importante que tengas en

cuenta algunos aspectos que no podrás obviar, para conseguir que
realmente funcione para ti:
► La oferta tendrá que ser importante, es decir, que si utilizas el

descuento para promocionar un producto, deberá ser un
descuento sustancial, que refleje una verdadera oportunidad
que tu prospecto deberá aprovechar.
► La oferta tendrá que tener limitaciones, bien en el número de

productos a vender o bien en tiempo límite para poder
aprovechar esta oferta.
► El descuento o el beneficio especial de esta oferta, tendrá que

tener un motivo creíble, para realizarla.
► Deberás, inmediatamente después del titular, explicar por qué

estás haciendo esa oferta tan espectacular. Esto lo podrás
hacer utilizando un subtítulo a modo de explicación, tal y como
se plantea en el ejemplo expuesto en la página anterior.
Pequeños Tips, Para Mejorar La Eficacia De Tus Titulares

Permíteme unos consejos adicionales que deberás tener en cuenta
para mejorar la efectividad de los titulares de tus cartas de venta,
ya vendas productos, servicios o simplemente la suscripción a tu
boletín.
► CAPITALIZAR LAS PALABRAS: Una buena técnica para

mejorar la capacidad de llamar la atención de tus prospectos
con el titular, es capitalizar cada una de las palabras que
componen el párrafo o los párrafos del titular. La idea es que
cada palabra comience por letra mayúscula, aunque
ortográficamente hablando esto sea una verdadera aberración,
estamos en publicidad y sacrificaremos el correcto español en
aras de mejorar nuestro objetivo de marketing.
- 53 -
Manual De Marketing
Esto no es caprichoso, ya que miles y miles de pruebas reales

nos han convencido de que capitalizando dichas palabras
aumentan los ratios de ventas y es una cuestión que se ha
dado siempre en todas las pruebas que se han realizado, no
solo pro mi, sino por los más prestigiosos redactores
publicitarios en todo el mundo.
► EL COLOR DEL TITULAR: Aunque no existe una regla fija y el

color va a depender del estilo general de diseño del sitio web
donde coloques la sala de venta, es bueno tener en cuenta que
uno de los colores que más llaman la atención es el ROJO, en
sus diferentes tonalidades (cuanto más vivo mejor)
Este color tiene algunas propiedades cognoscitivas en la
mayoría de los casos derivadas de la experiencia. En otras
palabras, las señales de tráfico que se colocan en las
carreteras y autopistas indicando peligro: SON ROJAS. El
semáforo que nos “OBLIGA A PARAR” en el cruce de dos
calles es de color ROJO, etcétera, etcétera.
Además del significado que por la experiencia hemos atribuido
al color rojo, también este color por si solo, genera o ayuda a
generar estados psicológicos, que nos ayudan a conseguir que
las personas, nuestros prospectos fijen mucho más la atención
en algo escrito en ese color.
En resumen, si puedes utilizar un color rojo, completamente
rojo, para tus titulares comprobarás como mejoran tus ratios de
conversión.
► COLOCAR EL TITULAR ENTRE COMILLAS: He comprobado

una y otra vez, que entrecomillando el titular – siempre que no
sea una pregunta –, se consiguen mejores resultados. El
entrecomillado, es decir la colocación de comillas al inicio y al
final del titular, mejora su capacidad de llamar la atención y por
lo tanto, hace que más personas se paren frente a tu web y
sigan leyendo la carta de ventas... Cuanto más personas
- 54 -
Manual De Marketing
consigas que se paren ante tu carta de ventas, mayores serán

las ventas que consigas.
► TIPOGRAFÍA Y TAMAÑO DEL TEXTO DE TU TITULAR: El

tamaño y la tipografía del texto de tu titular también son un
factor importante, a la hora de conseguir los efectos deseados y
por ello te sugiero seguir unas pequeñas reglas básicas:
- Tamaño: Deberá ser lo suficientemente grande para resaltar

sobre el resto de la letra de tu carta de ventas, pero sin
embargo, no deberá ser exageradamente grande. Si tu carta de
ventas tiene una tipografía media de tamaño 10 [font size=2] o
12 [font size=3] tu titular podría estar situado en una tipografía
de tamaño 18 [font size=5]. Aunque también dependerá de lo
extenso que sea el titular ya que algo muy importante es que,
todo el titular, deberá poderse leer sin necesidad de hacer
scroll, es decir, sin necesidad de tener que bajar en la pantalla,
para una resolución de monitor de 800x600 pixels.
- Tipografía: Aunque no existe, al menos que yo conozca, una

regla fija que nos indique que se producen mejores resultados
con un tipo de letra que con otro, podemos establecer, que
sería bueno que la tipografía (la fuente) también sea diferente y
suficientemente diferenciada, de la del resto de la carta de
ventas. Por ejemplo, si estamos utilizando un tipo de letra
Verdana en nuestra carta de ventas, una buena idea sería
utilizar TimeNewRoman, para el titula, puesto que si utilizamos
un tipo Arial, aún siendo diferente tipo de letra, su aspecto no
difiere mucho de la otra fuente. En todo caso la tipografía de tu
titular deberá ser una fuente con un cuerpo que en negrita,
resulte suficientemente legible.
NOTA: Desafortunadamente en internet no tenemos muchas

opciones de tipografías de letra, puesto que aunque nuestro
ordenador tenga 3000 fuentes instaladas y casi pudiéramos
maquetar nuestro titular, con cualquier tipo de fuente, la
- 55 -
Manual De Marketing
mayoría de nuestros prospectos no sabemos si tendrán esa

fuente especial instalada en su ordenador, por lo que si no la
tienen, su navegador, trasformará dicha fuente por la estándar
que ellos tengan predeterminada en su equipo, con lo que
perderemos todo el efecto. Por lo tanto solo tenemos unas
pocas opciones para garantizarnos que los prospectos ven
nuestra titular, tal y como lo hemos preparado y estas opciones
pasan por confeccionar nuestro titular en alguna de las fuentes
que tienen instaladas el 90% de los ordenadores Windows por
defecto: Arial, Verdana, TimesNewRoman, Tahoma, Courrier,
NewCourrier, Impact.
► ALINEACION DEL TEXTO DEL TITUALR: En general los

titulares tienen mejor impacto si están alineados al centro, que
a la izquierda y mucho más que si los alineamos a la derecha.
Esto está basado en que estamos mucho más acostumbrados
a encontrarnos con este tipo de alineación al centro, en
aquellos mensajes importantes. Por lo que nuestro cerebro
tiene ya asignada esta neuro-asociación basada en la
experiencia y subliminalmente nos está diciendo que aquello
que tenemos frente a nuestros ojos es muy importante y que
debemos prestarle atención.
En cualquier caso, como has podido observar en los ejemplos
que he colocado más arriba, se componen de elementos
adicionales, que llamaremos ante-tíulo y subtítulo. En este tipo
de titulares compuestos, podríamos establecer una buena regla
si utilizamos una alineación como se muestra en el siguiente
ejemplo:
Ante-Título Ante-Título Ante-Título

TITULAR TITULAR TITULAR TITULAR
Subtítulo Subtítulo Subtítulo Subtítulo
► ELEMENTOS RESALTADOS EN EL TITULAR: Resaltar una

palabra o conjunto de palabras básicamente consiste en
colocar un color de fondo en esas palabras diferente del color
- 56 -
Manual De Marketing
de fondo (BLANCO) de tu carta de ventas. Siendo el color de la

fuente en todos los casos, el NEGRO.
En general se pueden utilizar varios colores para resaltar las
palabras o grupo de palabras, pero los más utilizados son:
- El Color Amarillo (Codigo html #FFFF00)

- El Color Azul (Codigo html #00FFFF)
- El Color Verde (Codigo html #00FF00).
La utilización de este tipo de palabras resaltadas es muy

interesante, puesto que hace que los ojos se vayan derechos
allí en un primer vistazo, pero es muy importante NO ABUSAR
de este tipo de resaltado, puesto que si lo utilizamos en exceso,
perderá su eficacia, e incluso conseguirá el efecto contrario. Es
mucho mejor que peques por defecto en la utilización de este
recurso, que por exceso.
En síntesis, sirve para llamar mucho más la atención sobre un

aspecto concreto de alguno de los componentes del titular,
especialmente en el Ante-Título o en el Subtítulo. En todo caso
como el titular irá en color ROJO, no podrás utilizar este
recurso dentro del mismo, ya que como antes te dije el color de
la letra resaltada deberá ser el negro, para forzar el máximo
contraste. Para resaltar alguna palabra dentro de tu titular
maquetado en color rojo, puedes utilizar el recurso de subrayar
ese grupo de palabras... Veamos un ejemplo en el que se
utilizan varios tipos de resaltados:
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Demoledoras”, cuyo precio es de 150,00 $,
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Primeros Que Aprovecha Esta Promoción
Para Emprendedores.
- 57 -
Manual De Marketing
► UTILIZACIÓN DE SUBRAYADOS: Aunque tal y como has

visto en el ejemplo anterior, el recurso de utilización de
subrayar, palabras o frases puedes utilizarlo en tu carta de
ventas, has de tener alguna precaución.
La principal es que por regla general y desde el inicio de la

World Wide Web, el subrayado se venido utilizando para
resaltar las palabras o frases que constituyen un enlace (link) o
salto alguna otra página web, por lo tanto tendrás que tener en
cuenta que nunca deberás subrayar una palabra o frase, que
hayas maquetado en color AZUL e intentar no utilizarlo en
palabras o frases que estén escritas en color negro. Para evitar
la frustrante situación de que tus prospectos, se afanen
intentando pulsar sobre ese subrayado, pensando que es un
enlace y concentren su atención en eso, distrayéndoles del
objetivo principal que es la idea que se proyecta en tu titular.
Por ello, tal como has visto en el ejemplo de arriba, solo utilizo
este recurso, sobre textos escritos en color rojo.
Resumiendo
Permíteme que te cuente algo antes de resumir este capítulo
dedicado al tratamiento del titular en tu carta de ventas.
UNA ANÉCDOTA CURIOSA SOBRE LOS TITULARES:
Una vez un suscriptor de mi boletín me envió un mensaje de

correo, a propósito de una recomendación que hacía, en un artículo
al respecto de los titulares: rezaba así...
”... he realizado cambios en el titular de mi

anuncio conforme lo que usted comentaba en el
artículo y créame que estoy totalmente
desilusionado con sus enseñanzas, porque no he
conseguido mejorar mis ventas. Antes de los
cambios no había conseguido vender mi producto
- 58 -
Manual De Marketing
desde internet, pero lo más frustrante, es que

después de 15 días de haber cambiado el
titular y seguir las demás recomendaciones,
sigo sin vender... Usted decía que esos
cambios aumentarían al menos un 100% mis
ventas. Usted ha perdido para mi, toda la
credibilidad. [...]”
Cuando leí este mensaje no puede menos que echarme a reír.

Veamos: es muy importante que entiendas que si tus ventas son
igual a cero (Ventas = 0) y después de cambiar el titular, no
aumentas tus ventas, no es cuestión de que el titular no funcione y
yo no le mentí al suscriptor, puesto que le dije que podría aumentar
sus ventas 100%, es decir que podría multiplicar sus ventas al
menos por dos. Pero ¿Cuánto es 0 ventas multiplicado por dos? 0 x
2=0
Por un principio de matemática elemental, cualquier número

multiplicado por 0, da como resultado siempre 0.
Fuera de bromas, el titular es un elemento básico para aumentar la

capacidad de tu anuncio de vender más, pero no es MILAGROSO
ni MÁGICO. Si tu carta de ventas no consigue vender nada,
deberás revisar otros aspectos como:
- El producto ¿Resuelve las necesidades que el prospecto tiene?
- ¿Comunicas claramente que tu producto resuelve esos deseos o

problemas?
- ¿Te estás dirigiendo al público objetivo correcto?, en otras

palabras, los visitantes de tu web, ¿Son personas de tu público
objetivo?
- ¿Tiene tu carta de ventas, al menos todos y cada uno de los

componentes que se describen en esta guía?
- 59 -
Manual De Marketing
- ¿Estás vendiendo a un precio adecuado, es decir, un precio que

tu prospecto puede pagar?
Hay muchos factores que influyen en la venta de un producto o un

servicio y deberás observarlos todos y cada uno de ellos. Ahora
bien, LA BUENA NOTICIA es: que si tu ya estás vendiendo en este
momento, es decir que hay prospectos comprando tus productos o
servicios, si cambias el titular, conforme a los consejos y normas
que te he comentado anteriormente, notarás como tus ventas
aumentan.
La mala noticia es, que tendrás que probar varias veces, hasta
encontrar un titular que consiga que ese aumento sea espectacular.
Resumiendo este bloque tan importante de tu carta de ventas,

al que le he dedicado más de 20 páginas:
Tienes que tener en cuenta que todo el tiempo que inviertas en

preparar y confeccionar tu titular, será recompensado con las
ventas que consigas con tu carta de ventas. Por eso este apartado,
conforme a la opinión de los mayores expertos en marketing por
internet y de aquellos comerciantes de éxito en la red, supone la
diferencia entre que tu carta de ventas sea un éxito o un rotundo
fracaso.
Dedícale tiempo y creatividad a desarrollar el titular de tu carta de

ventas, tal como ya has aprendido a lo largo de estas páginas.
Por otro lado, solo me queda resaltar un aspecto muy importante a

la hora de confeccionar el titular de tu carta de ventas, el titular para
tu anuncio o para tu correo electrónico de promoción... TIENES
QUE SER DIFERENTE... Es decir, el titular de tu carta de ventas,
de tu anuncio, deberá diferenciarse suficientemente de tus
competidores. Al igual que tu producto tiene que tener un beneficio
o ventaja diferencial, también tu titular deberá ser diferente de los
titulares que utiliza tu competencia para promocionar productos o
- 60 -
Manual De Marketing
servicios similares. Por lo tanto, analiza y estudia los titulares y las

cartas de venta de tus competidores y diferénciate de ellos todo lo
que puedas, sin perder el poder de llamar la atención de tus
prospectos.
- 61 -
Manual De Marketing
Bloque de testimonio o de credenciales
En este bloque deberás colocar los testimonios que otros clientes

satisfechos o usuarios, te hayan enviado. Si todavía no tienes
testimonios, envía un mensaje de correo electrónico a tus clientes
actuales para solicitárselo o envía un producto, a alguno de tus
prospectos mejor cualificados, gratuitamente, a cambio de su
testimonio y siempre que vendas un producto, pídele a tus nuevos
clientes su testimonio sobre el mismo.
En este bloque de texto podrás también incluir tus credenciales,

pero sólo aquellos que estén relacionados directamente con el
producto o servicio que estas promoviendo desde tu sitio web.
Antes de seguir ahondando en lo que los testimonios representarán

para tu carta de ventas, déjame contarte una pequeña vivencia
para que veas como está técnica, que no es propia del marketing
por internet, lleva operando en el marketing tradicional de los
pequeños negocios durante muchos años.
“Durante los fines de semana, suelo retirarme a una finca alejada

una hora de Madrid, para desconectar del trabajo semanal (allí no
tengo internet) y una de las actividades que realizo los fines de
semana es coger mi “Quad” y recorrer los caminos y senderos que
transcurren por las montañas y ríos de la zona. Pues bien en esas
salidas de los sábados o domingos por la mañana, suelo parar en
algún pueblo a tomar un “te con leche”, mi bebida caliente
preferida, en alguna localidad que me encuentre en el camino.
Pues bien, hace unos días, comentaba con mi mujer donde ir a

cenar el siguiente sábado. Habíamos probado varios restaurantes
de la zona, pero ninguno nos había convencido. En ese momento
recordé un pequeño pero muy coqueto restaurante que en el que
paré a tomar un te el fin de semana anterior y comenté con mi
mujer que deberíamos ir allí, por que seguro que podríamos
- 62 -
Manual De Marketing
disfrutar de una excelente gastronomía, en esto los dos somos muy

exigentes...
¿Cómo estaba yo tan seguro de esto? Y así se lo argumenté a mi

pareja... Pues y aquí viene lo importante de esta anécdota para el
tema que estamos tratando, ¡POR LOS TESTIMONIOS!...
Si porque en el restaurante, mientras el fin de semana anterior

disfrutaba de ese maravilloso té con leche a media mañana, me fijé
que el restaurante tenía colgadas en la pared unas fotografías de
personas famosas e importantes de la vida social madrileña. Entre
ellas había algún torero muy conocido, un antiguo presidente del
gobierno, dos ministros y un presidente del Real Madrid de hace
unos cuantos años.
Algunas de esas fotografías eran en blanco y negro y tenían ya un

cierto tono sepia, sin duda por el tiempo que hacía que llevaban allí
colgadas. Pero lo más importante de eso es que aquellas
fotografías de gente importante que yo había reconocido y que por
supuesto estaban hechas con el propietario del negocio y en el
mismo restaurante, dijeron a mi “subconsciente”, que si esas
personas iban allí a comer, sería porque el sitio merecía la pena.
En el momento de tomarme aquel té no pensé en ello, simplemente

ví las fotografías, pero el mensaje quedó grabado en mi mente y
cuando mi cerebro necesitó la información, en el momento que
estábamos preguntándonos donde ir a cenar, apareció y fue lo que
me ayudó a convencer a mi mujer y tomar la decisión de ir allí a
cenar.
Evidentemente, luego la gastronomía de aquel restaurante no

defraudó mis expectativas y he repetido varias veces mi paso por
allí.”
La moraleja de todo esto es que veas la gran importancia que

tienen los testimonios para tu carta de ventas, pues de la misma
- 63 -
Manual De Marketing
forma que fueron, sin tener casi ninguna información adicional de

aquel restaurante lo que operó correctamente para que tomara la
decisión de “comprar” sus servicios de restauración por primera
vez. En pocas palabras: “esos testimonios gráficos fueron los que
me vendieron”. Pues bien, en las ventas por internet, los
testimonios cobran si cabe, una mayor importancia y trascendencia,
como operadores para establecer la credibilidad de tu producto o tu
servicio y por ello, dedicamos una especial atención a ellos y
constituyen por si solos, uno de los bloques fundamentales de tu
carta de ventas.
Este bloque de texto sirve para dos propósitos fundamentales. El

primero se fundamenta en qué después de la gran promesa
realizada a través del Bloque Titular, es muy probable que tus
prospectos tengan dudas al respecto de tu capacidad de
entregarles lo que les prometías en el titular. Por eso, los
testimonios de clientes satisfechos y tus propias credenciales,
demostrarán que la promesa que les hacías hace un momento es
fiel y alcanzable para cualquiera.
Esta técnica reduce las barreras de la desconfianza hasta el suelo.
El segundo propósito de este bloque es poner en disposición al

prospecto para que pueda aceptar cualquier cosa que siga en tu
carta de ventas. Después de eliminar cualquier duda que haya
tenido el prospecto, deberás ganarte su confianza.
No deberás contarle nada más, hasta que no hayas eliminado sus

barreras, a partir de ahí, cualquier cosa la aceptará como verdad.
Colocar los testimonios, nada más terminar con tu gran promesa

(Bloque titular), justo en frente, es crucial. Lo que quieres es colocar
al prospecto en el estado y lugar adecuados emocionalmente, lo
antes posible. Si tu estas haciendo muchos poderosos reclamos y
no presentas tus testimonios o tus credenciales hasta el final,
posiblemente sea demasiado tarde. Lo que habrás conseguido es
- 64 -
Manual De Marketing
acumular muchas más dudas en el prospecto y aún teniendo

fuertes testimonios, será difícil que las puedas derrotar.
Este punto es esencial, voy a repetirlo:
El éxito de una carta de ventas descansa en colocar los testimonios

de tus clientes satisfechos y tus credenciales, lo más arriba posible
de tu presentación vendedora.
⌦ Veamos un ejemplo de presentación de testimonios
Estimado Roberto:
Te escribe Jordys González de Lanzateya.com
He leído, escrutado y absorbido con mucha

avidez tu nueva herramienta y desde mi
particular punto de vista, quiero decirte que
es una información muy reveladora y de GRAN
VALOR.
Sin embargo, hay algo que a mi me gustaría

resaltar y que se me ha hecho evidente.
En todo momento, hablas de que poner en práctica

tu método ayudará, al que lo aplique, a GANAR
interesantes ingresos extras, de lo cual no tengo
la más mínima duda, pero lo que verdaderamente me
ha llamado más la atención, al menos a mi, es que
esta estrategia que hoy nos compartes, es también
un excelente y enriquecedor recurso para nuestros
clientes y visitantes, siempre y cuando se
desempeñe con un enfoque coherente al propósito de
cada sitio.
Lo que quiero decir, es que en este material, se

me ha revelado una poderosa herramienta GANAR /
GANAR, que ten por seguro aplicaré en breve. No
sólo lo veo como un nuevo recurso para incrementar
ventas y suscriptores, también he visto en el, una
nueva posibilidad de ayudar a mis suscriptores a
“Conquistar sus Sueños”
Otro aspecto que me sorprendió, es que a lo largo

de toda su refrescante lectura, tuve la sensación
de estar hablando contigo; de que me estabas
asesorando de manera interactiva, y no de estar
leyendo un documento “aparentemente frío”, lo cual
es un excelente resultado.
- 65 -
Manual De Marketing
Gracias por el detalle de revelarnos tus secretos

de forma tan acertada y simple.
Jordys R. González
www.lanzateya.com
De Alvaro Mendoza
------------------
Director de MercadeoGlobal.com
y Presidente Del Club De Marketing CMMG.
Roberto,
"Cómo Editar Un Mini-Diario Online" es una

verdadera GUÍA para todo emprendedor que quiera
conseguir más suscriptores, cientos de ventas y
miles de dólares para sus negocios en Internet SIN
INVERTIR UN SOLO CÉNTIMO.
Sí, eso fue lo que más me sorprendió.
Tu guía paso-a-paso le permitirá a cualquier

emprendedor "serio" tomar ventaja de los mini-
diarios, aún sin tener experiencia escribiendo, ni
tener que ser periodistas.
Me encantó tu lenguaje sencillo, directo y

sobretodo la forma en que nos das un plan de
acción paso-a-paso. Sencillamente GENIAL. En
especial, me gustó el capítulo que dedicas a cómo
rentabilizar el mini-diario.
De todos los libros que tengo en mi biblioteca

virtual, este será un material de consulta
permanente, pues ni siquiera en Inglés hay títulos
similares.
Y, todo lo que tú nos hablas está basado en tu

EXPERIENCIA y no en teorías que poco o nada
sirven.
¡Felicitaciones!
ALVARO MENDOZA
www.AlvaroMendoza.com
Aquí Diego Repetto de GerentesVirtuales.com

desde Argentina.
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Manual De Marketing
Recién termine de leer tu Guía Práctica para

e-emprendedores "Cómo Editar Un Mini-Diario
ON LINE".
Realmente es un trabajo muy detallado,

práctico, y fácil de implementarlo.
Como editor de dos newsletter puedo afirmar

-por experiencia propia- que lo que comentas
en tu Guía es 100% aplicable para conseguir
suscriptores. Nosotros aumentamos en un 38%
nuestra respuesta de suscripción siguiendo
tus pasos.
Te felicito por este nuevo producto, y estoy

seguro de que será una herramienta muy útil
para los e-emprendedores.
Abrazo,
Diego Repetto
IT Executive Consultant, CEO de
www.GerentesVirtuales.com
De Daniel Bugiafredo
Director NegociosVirtuales
--------------------------
Roberto:
Roberto, gracias por los conocimientos que me das

en cada libro tuyo que adquiero, este no solamente
me enseño como utilizar esta novedosa estrategia
de marketing electrónico, sino que además me dio
ideas para utilizarlos en otras estrategias de
marketing. Indudablemente será una de las
publicaciones fundamentales para mi desarrollo
profesional.
Daniel Bugiafredo
www.negociosvirtuales.net
Alicia - 5949
Argentina
Te. 54-03533-496346
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Manual De Marketing
Bloque de información
En este bloque hablarás a tus prospectos sobre tu área de negocio

en la que está descansando tu producto o tu servicio. Pero no les
digas nada sobre el producto o el servicio todavía. Este parte
deberá servirte como una pequeña introducción sobre los aspectos
que cubrirá tu producto o tu servicio, poniendo en la mente de los
prospectos, los problemas con los que se encuentran y que por
supuesto, tu producto o servicio soluciona.
Es extremadamente importante que intensifiques la frustración que

ellos sienten con esos problemas y como tú, también te has sentido
en la misma situación que ellos. Deberás empatizar con ellos y para
eso, nada mejor que ponerte en sus zapatos.
Dales unas pocas pistas sobre los problemas en los que se

encuentran inmersos, como una cosa del pasado y cierra este
bloque diciéndoles que tienes la solución y que podrás acabar son
sus problemas.
El propósito de este bloque de texto es posicionarte a ti mismo,

como alguien que ha profundizado en el conocimiento sobre el
negocio, sector o el asunto sobre el que se está tratando y sobre
los problemas que existen con él. La idea es que este bloque de
texto te permita posicionarte como experto en el área.
Bloque presentación del producto / servicio
Este bloque se estructura en dos elementos. El primero de ellos es

la introducción de tu producto o tu servicio, como la solución de los
problemas que el prospecto tiene en estos momentos o que va a
tener muy pronto. El segundo elemento es una presentación gráfica
de tu producto o de tu servicio.
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Manual De Marketing
Presentar tu producto de forma visual a los prospectos es

extremadamente importante, especialmente si tu estás vendiendo
productos digitales o info-productos. Pero la representación visual a
la que me estoy refiriendo es el empaquetado virtual de tus
productos o tus servicios, como estos que te presento
seguidamente.
Paquete de software: Realmente no se vende con la caja, porque los programas son
descargados directamente desde la red, pero esto le da al producto una apariencia real y lo
hace deseable... ¡ ÉSTA ES LA IDEA ¡
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Manual De Marketing
Ejemplos de empaquetado de productos virtuales...
Empaquetado de la newsletter o boletines electrónicos...
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Manual De Marketing
Empaquetado de cursos, seminario y workshops virtuales.
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Manual De Marketing
El empaquetado gráfico de tu producto o de tu servicio deberá ser

de gran calidad y a ser posible, creado por un experto, no cualquier
diseñador gráfico, sino un diseñador que comprenda y tenga
experiencia en los conceptos que se deben manejar para hacer que
tu producto o tu servicio sea deseable, con esa representación
gráfica.
Existen algunas empresas, que pueden hacer este trabajo para ti y

podrás encontrar precios muy baratos, desde unos 25$, pero
realmente quién te da estos precios, seguramente no te hará un
trabajo como tu producto o servicio necesita. Las cajas y
empaquetados de los productos tendrán que ser lo más realistas
posibles, para dar la impresión de que es un producto real y creíble.
Algunas empresas y diseñadores que pueden hacer esto para ti, de
forma seria y profesional, con garantías, tienen unos costos que
van desde los 87$ hasta los 127$, dependiendo de la complicación
del empaquetado.
No caigas en la trampa de contratar un empaquetado barato, esto

puede hacer que tus ventas sean heridas de muerte y al final, lo
barato te saldrá bastante caro.
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Manual De Marketing
Bloque de los beneficios
Este bloque es muy simple, es el bloque donde tu explicarás como

tu producto puede solventar cada uno de los problemas que tienen
tus prospectos. Háblales sobre todos los beneficios que obtendrán
con tu producto o contratando tus servicios, y desarrolla estos
puntos de la forma más explícita y seductora posible.
Lleva a tus prospectos a que se vean ellos mismos disfrutando de

los beneficios de usar el producto o servicio que estés vendiendo,
cualquiera que sea éste.
El simple propósito de este bloque es crear el deseo por tu

producto o servicio y no te dejes nada en el tintero, dales toda la
información que necesitan para tomar una decisión inmediata e
impulsiva.
Usa listas con viñetas para expresar cada uno de los beneficios e
intercala éstas, con párrafos de texto que expliquen más
detenidamente, aquellos puntos más complejos. También puedes
intercalar algún testimonio concreto que haga expresa referencia a
ese beneficio que estás explicando, esto hará que lo que tu dices,
se perciba como certero porque no eres tu quien lo dice, sino un
cliente satisfecho que lo ha probado y está disfrutando de ese
beneficio.
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Manual De Marketing
⌦ Un ejemplo de beneficios...
Si tu deseo es conseguir desarrollar un negocio en internet que produzca

buenos ingresos, ahora voy a revelarte una estrategia, que yo mismo he
desarrollado y que te permitirá conseguir ingresos nada despreciables,
sin que tengas que invertir un céntimo más y solo con un pequeño esfuerzo.
Lo que voy a proponerte es:
• Una estrategia muy sencilla de poner en marcha en menos de dos días.

• Una estrategia que, independientemente de cual sea tu negocio, podrás
aplicar de forma inmediata para conseguir ingresos desde el primer
mes.
• Un conjunto de trucos y técnicas, que yo mismo llevo utilizando durante
más de tres años y que podrás hacer funcionar, tu también para tu
negocio en internet.
• Una completa guía paso a paso, con todos los detalles, que te permitirán
implementarla en tu sitio web para que funcione correctamente para ti.
• Te desvelaré los secretos e ideas, que muy poquita gente está
aplicando, incluso nadie aplica, para convertir algo que mucha gente
hace, en una verdadera fuente de ingresos, con la que podrás
conseguir 14.000 $ extras al año o más...
¡ Dedica HOY 3 minutos a leer completamente está página, y

pon a funcionar esta estrategia, antes que otros se te
adelanten y pierdas la oportunidad ser el primero que golpee
en tu mercado!
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Manual De Marketing
Bloque de llamada a la acción
El único propósito de este bloque es hacer a tus prospectos una

oferta que les haga apresurarse a coger su cartera y realizar la
orden de compra.
En referencia a crear una irresistible oferta, deberás desarrollar la

formula que yo estoy usando en mis sitios:
UN REGALO + EL MAYOR DE LOS BENEFICIOS + UNA FECHA LÍMITE

Esto será igual a:
⌦ UNA IRRESISTIBLE OFERTA QUE NADIE PUEDE RECHAZAR
1.- UN REGALO. En esta parte ofrecerás BONOS de VALOR a tus

prospectos. Estos bonos necesitan estar relacionados con el mayor
de los beneficios sobre el que está basada tu oferta. De esta forma
,harás que tus BONOS sean percibidos como algo de mucho valor,
que de otra forma no será así.
2.- TU MAYOR BENEFICIO. Un simple párrafo recordándoles cual

es el mayor beneficio que obtendrán con la compra de tu producto
o la contratación de tu servicio. Este es el camino para reforzar
mentalmente su deseo por tu producto e incrementar el valor de lo
percibido con tus bonos de regalo.
3.- UNA FECHA LÍMITE. Colocando un periodo de tiempo limitado

a tu oferta creas una sensación de escasez, lo que sin duda
aumenta el ratio de personas que compran, por la sensación de
quedarse sin el producto o el servicio.
En este punto tendrás que ser honesto y efectivamente enviar los

bonos que prometes y el precio de tu oferta, únicamente a los que
compren antes de la fecha límite. En el caso de que no planees
hacerlo, es mejor que no pongas fecha límite para adquirir esta
oferta.
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Manual De Marketing
Bloque de Garantías
Difícilmente, a menos que seas una empresa de reconocido

prestigio, podrás vender tus productos o conseguir que te contraten
tus servicios, si no ofreces una POTENTE GARANTÍA, que libere
de riesgos a tu prospecto y ya casi comprador de tu producto o
servicio.
Se trata de ofrecer una garantía en la que todo el riesgo descanse

sobre tus espaldas y no sobre las del prospecto. Esto hará que se
venza la última barrera que todo potencial comprador tiene a la
hora de ordenar su compra, el riesgo de que las promesas
realizadas no las cumplas.
La práctica diaria de las ventas por internet nos dice, que cuanto
mayor sea la cobertura de tu garantía, mayor número de ventas
conseguirás y además, menor riesgo tendrás que te soliciten el
cumplimiento de la misma.
Un año de garantía de satisfacción para devolver el 100% del

dinero, es mejor que los escasos 30 días que marca la ley.
Entonces ¿Qué pasa si ofreces una garantía de resultados 100%?
¿Crees qué eso trabajará bien?. Apuesta a que ellos también.
Por supuesto, tu necesitas tener un excelente producto o servicio y

estar seguro de las afirmaciones que haces, antes de poner una
declaración así en tu sitio web. Si tus afirmaciones no están bien
respaldadas con los hechos, modifica tu garantía o mejor aún,
mejora tu producto o tu servicio para que así lo haga. La gente
tiene un sexto sentido cuando tu eres honesto con tus
proposiciones y afirmaciones. Sé honesto con ellos si quieres tener
un futuro rentable con tus clientes.
Recuerda que cuando un cliente te ha comprado una vez, es muy

fácil que vuelva a hacerlo, si le ofreces productos o servicios que él
pueda desear en el futuro.
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Manual De Marketing
Ejemplo de presentación de la garantía de satisfacción de

www.HospedajeGloblal.com
DOBLE GARANTÍA
100% SATISFACCIÓN TOTAL
¡ No tienes nada que perder !
Si en el plazo de 90 días, NO estás

completamente satisfecho con el servicio, TE
DEVOLVEREMOS EL 100% del dinero
invertido... "SIN HACER PREGUNTAS..." y te
podrás quedar con TODOS los bonos de regalo
valorados en 296 $...
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Manual De Marketing
Bloque resumen para tomar acción
Este es de lejos, el más importante de todos los bloques que

hemos visto. Es donde harás que tu sitio funcione o que falle, es el
CIERRE DE LA VENTA.
Toda tu carta de ventas fue creado con un sólo propósito: hacer

que los visitantes tomen una acción inmediata y éste, es el sitio
donde ellos lo harán.
Finalmente para culminar, una vez más, deberás colocar aquí tu

mayor beneficio y cómo este ayudará a tu prospecto a solventar
sus problemas, para terminar pidiéndole que realice la orden de
compra. ¡No te puedes imaginar que cantidad de personas olvidan
este concepto en sus cartas de venta!, ¡si no pides a la gente que
realice la compra, ésta no lo hará!
Pónselo muy fácil y lógico para que ellos puedan comprar.

Recuerda esto: ¡Nunca lo harás suficientemente fácil!. El proceso
de realizar una orden de compra en línea para tu producto o tu
servicio, puede ser algo obvio para ti, pero no es así para todo el
mundo. Haz este proceso lo más sencillo y lógico que puedas para
ellos y estos, realizarán la orden de compra. Si este proceso es un
poco complicado, tus visitantes, tus prospectos, no culminarán la
compra.
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Manual De Marketing
Anexo (I) – Escritura publicitaria
Introducción a la escritura publicitaria.
El maestro Claude Hopkins definió el arte de la escritura publicitaria

como “El arte de vender de forma impresa”. Judith Charles define a
un escritor publicitario como “Un vendedor detrás de una máquina
de escribir”. Estas dos definiciones son, en mi opinión, las mejores
que he escuchado nunca.
Las definiciones son fantásticas puesto que ninguna usa términos

como: divertido, complaciente, entretenido, ... y esas, son las líneas
maestras que la mayoría de los escritores publicitarios siguen hoy
por hoy.
El objetivo de escribir anuncios publicitarios de texto no es que

gusten o no gusten, el objetivo es que vendan más productos y
servicios.
El anunciante no debería estar preocupado por si a la gente le

gustan o no le gustan sus anuncios o si son entretenidos. Si esto
ocurre, fantástico, pero los anuncios tienen como objetivo
incrementar las ventas y los beneficios del anunciante.
Hacia cualquier lado que mires vas a encontrar inesperadamente

anuncios muy bellos, excelentes catálogos y presentaciones e
impresionantes comerciales de televisión, que incluso ganan
premios en los festivales... Pero piensa sobre ellos un minuto.
¿Realmente te persuaden para comprar sus productos, el que
estos anuncios sean tan bellos?
Algunas veces, anuncios muy económicos, escritos de una forma

simple y directa, sin mucha suavidad, hacen un buen trabajo de
ventas. Graba a fuego esta última línea en tu mente como si tu vida
- 79 -
Manual De Marketing
dependiera de ella, porque en un sentido esto es así: La vida de tu

negocio está en directa relación con ese concepto.
Esta idea es la que aplicarás en cada anuncio, en cada carta de

ventas que tu escribas, ya sean catálogos, presentaciones, cartas
de marketing directo, postales publicitarias o sitios web.
A fin de vender más productos y servicios, tu deberás hacer tres

cosas al escribir tus anuncios:
Captar la atención de tus prospectos.
Comunicar los beneficios de tus productos y servicios.
Persuadirles para que tomen la acción deseada.
Durante este pequeño manual descubrirás exactamente como

lograr cada uno de estos tres pasos cruciales, para hacer que tus
anuncios traigan los resultados que esperas.
El conocimiento es la llave del éxito.
De acuerdo con Joseph Sugarman (uno de los escritores

publicitarios de más éxito en el mundo), la preparación que todo
escritor publicitario debe tener, pasa por dos clases de
conocimiento: Conocimiento General y Conocimiento Específico.
¿Cuál es la diferencia entre ambos?
Conocimiento General:
Los mejores escritores publicitarios del mundo son personas que
son curiosas por naturaleza, les gusta leer, tienen muchas
aficiones, les gusta viajar, tienen una larga variedad de intereses y
habilidades, que rápidamente les aburren y marchan en busca de
aprender nuevas cosas que dominar. Son personas que tienen
hambre por aprender de la experiencia y conocimientos y
- 80 -
Manual De Marketing
encuentran a la mayoría de la gente interesante. Son muy buenos

escuchadores.
Si tu no entras dentro de esta categoría de persona, deberías

comenzar ahora mismo a interesarte por cualquier cosa que
encuentres en la calle.
Conocimiento Específico:
Tu necesitas convertirte en un experto en el producto o en el
servicio que vas a vender. Convertirte en un experto significa,
aprender bastante sobre el producto obteniendo el suficiente
conocimiento que te permita comunicar la verdadera naturaleza del
mismo. Hay siempre un camino específico por el que cada producto
debería ser presentado a los prospectos. En resumen, el producto
tiene su propia naturaleza y tu deberías descubrir cual es el
carácter que está en la mente de tus consumidores. David Ogilvy
hablaba de esta naturaleza “un producto tiene un drama
inherente”...
Aparte de tener ambos conocimientos, el general y el específico,

necesitas tener una clave extra... Un conocimiento profundo de tu
público objetivo. Tu mercado objetivo es el grupo de individuos a
los que estarás intentando vender tu producto o servicio, en otras
palabras, tus prospectos.
Necesitas convertirte en un experto sobre cómo piensa tu mercado

objetivo. Necesitas envolverte con ellos y encontrar exactamente
que es lo que hace que deseen comprar lo que tu vendes. Si te
saltas este paso crucial, ellos no te darán su dinero. Punto.
La importancia del diseño gráfico en los anuncios y el

marketing en internet
Las palabras diseño gráfico suenan como algo inaccesible y
misterioso para la mayoría de los seres humanos de a pie, pero la
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Manual De Marketing
realidad es que todo el mundo está envuelto en el mundo del

diseño cada día. Diseñar un buen esquema de diseño (layout) para
mostrar tus productos o servicios no debería ser algo tan duro de
hacer. Permíteme comenzar por definir que es un “esquema de
diseño” (layout), lo cual, es la base de todo el diseño gráfico.
Un “esquema de diseño” (layout), no es otra cosa que la

configuración de la tipografía, el arte y los elementos interactivos,
fotos, ilustraciones, películas, etc., que aparecerán luego en tu
presentación (en el caso que nos ocupa, en la página web).
¿Qué es un buen esquema de diseño?. No hay una respuesta

correcta a esta pregunta, pero hay tres criterios que deberías
seguir, cuando vayas a diseñar o encargar el diseño de tu sitio web,
o cualquier elemento publicitario que sea.
Un buen esquema de diseño: Trabaja, organiza y atrae a los que lo

ven. Las tres cosas al completo, no sólo alguna de ellas.
Para que un esquema de diseño trabaje, debe hacer entender

rápida y apropiadamente el mensaje que quieres transmitir. Cuanto
menos tiempo y espacio necesite para conseguirlo mucho mejor.
En el mundo internet no tienes mucho tiempo para conseguir esto,
te lo garantizo.
Deberás organizar tus ideas y conceptos a fin de que el lector

pueda moverse por ellos de forma suave y fácil. Y finalmente,
deberás diferenciarte suficientemente de tus competidores para
conseguir atraer y atrapar muchos más prospectos para tu negocio.
Pero sobre todo, tu esquema de diseño deberá enfocarse en un

objetivo, en un sólo objetivo. Esto es crucial que lo grabes a fuego
en tu mente. El simple objetivo que tu esquema de diseño tiene que
- 82 -
Manual De Marketing
tener, es hacer que el visitante de tu sitio web lea tu frase de

encabezado.
De todos los elementos de tu anuncio o de tu carta de ventas, el

más importante, es siempre el texto de tu encabezado. Si tu
prospecto no lee el encabezado, es muy probable que no lea el
primer párrafo de tu anuncio. Entonces, si él no lee este primer
párrafo, será muy difícil que lea el segundo y así sucesivamente.
Entonces se marchará de tu sitio web o dejará tu carta postal
encima de la mesa y se ocupará de otra cosa, olvidando tu oferta
para los restos. Habrás perdido la oportunidad de satisfacer sus
deseos...
El elemento más importante del anuncio es tu encabezado.
Tal y como te mencioné justo hace un momento, el principal

objetivo de todo esquema de diseño es hacer que el lector lea tu
encabezado.
No hay mayor valiosa habilidad que tu podrías adquirir como

comerciante, que la habilidad de conseguir crear encabezados
magnéticos. Es una habilidad, que una vez adquirida, puede ser
usada todo el tiempo y en cualquier lugar, para atraer más
prospectos, incrementar tus ventas, mejorar tus ingresos e
incrementar tus beneficios.
Tu encabezado es la única gran oportunidad para interesar e influir

sobre una selecta audiencia con tu mensaje de ventas. Si quieres
que tus mensajes sean advertidos, si quieres que sean
escuchados, si quieres causar sensación en el mercado, necesitas
- 83 -
Manual De Marketing
tener encabezados no sólo que trabajen, sino, que trabajen

extremadamente bien.
Como punto de entrada, como punto de contacto, los encabezados

son a menudo, tu única oportunidad para atraer la atención del
prospecto y estimular el interés de la gente que deberías alcanzar
para conseguir los resultados que quieres. Fijan el escenario para
la audiencia y consiguen llamar la atención de los prospectos o no.
Esto es lo mismo para una larga carta de ventas, un pequeño

anuncio clasificado o un completo libro. Los encabezados son la
máxima autoridad.
Los grandes encabezados crean excitación, expectación y

entusiasmo. Un simple encabezado tiene el poder de lanzar un
negocio multimillonario.... o transformar una empresa en quiebra,
en rentable. Cuando tu encabezado tiene éxito, tu has vencido el
mayor obstáculo con el que se encuentran todos los comerciantes,
conseguir que el prospecto se interese por la propuesta comercial y
sea receptivo hacia ella.
Cuando hayas adquirido la habilidad de escribir encabezados

triunfadores, también habrás adquirido la capacidad de crear
completos anuncios y toda clase de material de marketing que
necesites. Escribir encabezados es la esencia de un buen escritor
publicitario. Es todo, sobre generar poderosos y empaquetados
elementos que enciendan el interés y el deseo. ¿No es éste el
espíritu de las mejores cartas de venta y piezas de marketing
directo?
Encabezados, subtítulos, bullets, y posdatas, ... todos estos

componentes son, de hecho, encabezados. De forma que, cuando
- 84 -
Manual De Marketing
aprendas a hacer esto correctamente, no sólo habrás aprendido a

escribir encabezados, habrás adquirido la valiosa habilidad que
transformará tus esfuerzos de marketing a lo largo de tu vida.
Las cuatro funciones de un encabezado

Cada encabezado que escribas deberá lograr cuatro funciones
diferentes:
1. Conseguir atención. Cuando lees una revista o un periódico,

normalmente pasas por alto la mayoría de los anuncios y
solamente lees unos pocos. A pesar de eso, muchos de los
anuncios que has pasado por alto están vendiendo productos
sobre los que tu podrías estar interesado. La razón de que no leas
estos anuncios es muy simple: hay demasiados anuncios
compitiendo a la vez por tu atención y no tienes el tiempo de
leerlos todos. Esto es por lo que un escritor publicitario, deberá
trabajar extremadamente duro en conseguir captar la atención del
prospecto.
2. Seleccionar la audiencia. Si estás vendiendo un seguro a

personas mayores de 65 años no tiene sentido escribir un anuncio
que genere la atención de la gente joven. El encabezado puede
seleccionar la audiencia correcta para tu anuncio y dejar fuera a los
que no sean tus potenciales clientes. Por ejemplo: “Para hombres y
mujeres mayores de 65, que necesiten la cobertura de un seguro
de vida accesible”.
3. Entregar un mensaje completo. De acuerdo con David Oglivy,

cuatro de cada cinco lectores que leerán el encabezado, pasarán
por alto el resto del anuncio. Si este es el caso, entonces deberás
hacer una completa declaración en tu encabezado. De esta forma,
puedes hacer algo para vender al 80% de los lectores que sólo
leen los encabezados. “Cogiéndolo a tiempo, las caries pueden ser
reparadas por Colgate”
- 85 -
Manual De Marketing
4. Derivar al lector dentro del cuerpo del mensaje. Muy pocos

productos pueden ser vendidos solamente con imágenes. La
mayoría de ellos (especialmente en internet), requieren que el
lector tenga bastante información de ellos, antes de tomar una
decisión de compra. Esta información, aparecerá en el cuerpo del
mensaje de la carta de ventas y para que esta sea efectiva, el
titular debe despertar la suficiente curiosidad cómo para que el
lector lea el mensaje completamente. Para despertar la curiosidad
del prospecto, lo puedes hacer utilizando el humor o la intriga.
Puedes hacer una pregunta o una sugerencia provocativa. Puedes
prometer una recompensa, noticias o información útil. Ejemplo:
¿Qué hacen los empresarios japoneses para mantener a los
europeos fuera del mercado?
E-mail del autor: gallir _ARROBA_ uib.es. Podrás encontrar este

artículo e información adicional en:
http://bulma.net/body.phtml?nIdNoticia=720
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Manual De Marketing
Anexo (II) - 22 tipos de encabezados – titulares - para

atrapar la atención de los prospectos.
Eventualmente, cualquier método de comunicación de marketing

puede ser sustancialmente realizado con el desarrollo de fuertes
encabezados. De hecho, me aventuraría a decir, que cualquier tipo
de comunicación (personal o de negocios), podría ser más dura,
más directa, con un poderoso puñetazo y mucho más efectiva,
atrayendo una audiencia con un demoledor encabezado.
El poder de las palabras en los encabezados de tus cartas de venta

serán decisivos para conseguir atraer, más o menos, la atención de
tus prospectos.
Tomando un ejemplo de Jim Eduardo, que gestiona un negocio en

línea basado en info-productos y enfocado en el nicho de mercado
de personas que quieren vender sus hogares actuales, Jim, cuenta
su experiencia con los encabezados y cómo el cambio de una
simple palabra en él, duplicó desde el día siguiente, el número de
ventas.
Después de testar varios encabezados, llegó a uno que

maximizaba sus ratios de visitas a la carta de ventas, con el
siguiente titular (traducido): “Como Ahorrar $6,823... 9,128...
$12,912 o más, en la comisión de la agencia inmobiliaria,
vendiendo sin un agente”
Este titular ya le proporcionaba buen número de ventas, pero

realizó un último cambio en él y desde el día siguiente, se
duplicaron sus ventas. El nuevo titular era: “Cómo Evitar Pagar
$6,823... 9,128... $12,912 o más, en comisiones a la agencia
inmobiliaria, vendiendo sin un agente”
Un simple cambio: de “Cómo Ahorrar” a “Cómo Evitar Pagar”...

¿Por qué?
- 87 -
Manual De Marketing
Porque a la gente le interesa más, cómo evitar tener que pagar

algo, que el hecho de ahorrar...
Analicemos esto un poco más profundamente. Aunque las dos

frases emplean el mismo concepto, la percepción psicológica de
ellas es diferente, veamos:
Cuando alguien escucha la palabra “ahorrar”, inmediatamente es

asociada con conceptos como: “apretarse el cinturón”, “privarse de
comprar cosas que uno quiere para no gastar”, etc, etc... Esto
transmite unas connotaciones de privación, de estrechez y a nadie
le gusta privarse de nada o pasar estrecheces.
Sin embargo, el otro juego de palabras, “Cómo Evitar El Pago”,

viene asociado, inmediatamente, con conceptos más positivos y
placenteros. Al oír esto, la mayoría de las personas piensan
rápidamente en cosas como: “Si puedo evitar pagar esto, quiere
decir, que tendré dinero disponible para comprar esto otro”...
Estas nuevas palabras sugieren abundancia, frente a las anteriores,

que transmiten exactamente todo lo contrario. Por ello, a la hora de
utilizar palabras en tus encabezados, fundamentalmente,
selecciona muy bien los conceptos que transmiten, en base a las
asociaciones de ideas que estas palabras despiertan en las mentes
de los potenciales compradores. ¡No olvides que las personas no
pensamos con palabras, pensamos en imágenes¡... Ahora busca
palabras que evoquen imágenes positivas.
Aquí te propongo 22 tipos de encabezados que despiertan la

atención, con un ejemplo de cada uno de ellos, para comprender
mejor como usarlos.
1. Encabezado de declaración directa:
“Levanta un 125% tus ingresos y consigue tu independencia

financiera, rápidamente”
- 88 -
Manual De Marketing
2. Encabezado en forma de pregunta:

¿Qué harías si tuvieras el dinero ya?
3. Encabezado testimonial:
“Negocios-Inteligentes.com ha elevado mis ventas un 357% en

sólo tres meses”
4. Encabezado asertivo:
¡Esta es tu oportunidad de llevar tu negocio al éxito. No lo pienses¡
5. Encabezado en formato “Cómo...”:

“Cómo convertirte en un seductor en menos de 30 días”
6. Encabezado indirecto:
“100.000 nuevas visitas para tu web están esperando al final de
este mensaje”
7. Encabezado de garantía:
“PM software, te garantiza que terminarás siempre tus proyectos a

tiempo y dentro de presupuesto”
8. Encabezado en formato problema o frustración:
“Si un suceso imprevisto hiciera que los archivos de tu ordenador

se borraran ¿Podrías mañana continuar con tu negocio?... Aquí
encontrarás la forma, 100% garantizada, de que esto nunca te
ocurra”
9. Encabezado con descuento:

“4 libros por sólo 4 euros. Sin compromiso, sin bromas... Si te gusta
leer, no puedes rehusar esta oferta”
10. Encabezado personalizado, únicamente, si tienes los nombre de

las personas en tu lista:
“Juan, por fin, aquí está como puedes usar 534 de los secretos
mejor guardados de los mayores cocineros españoles, con los que
impresionar a tus invitados este fin de semana...”
11. Encabezado centrado en el beneficio:

”65 Caminos Testados Para Hacer Dinero En Internet”
12. Encabezado basado en “Razones”:
- 89 -
Manual De Marketing
”7 Razones Por Las Qué Deberías Hacer Tu Nueva Web Antes Del
Verano”
13. Encabezados cortos:

¡ Se Busca Emprendedor Con Garra ¡
14. Encabezados basados en una historia:
”Con Una Deuda De Más de 30,000 Dólares.... Una Mujer

Divorciada consiguió, en menos de tres años, ganar más de un
millón de dólares... En este libro, ella te explicará como lo
consiguió, dándote los principios y las técnicas que también podrán
funcionar para ti”
15. Encabezado basado en NOTICIAS.
”Los Más Prestigiosos Cardiólogos Han Concluido Que El Ejercicio

Regular Y Una Dieta Sana Basada En Alimentos Naturales,
Reducen Un 80% El Riesgo De Infarto De Miocardio”
16. Encabezado basado en cantidades específicas.

”Los 16 Mitos Que Ahogarán Tu Negocio En Internet”
17. Encabezados basados en la fórmula “Ni esto, Ni lo otro ... Sólo

aquello...”
”Ni los horóscopos, Ni el tarot, te servirán para garantizar el
futuro... Sólo Un Probado Método De Organización De Tus
Finanzas, Garantizarán Tu Futuro Financiero...”
18. Encabezado sobre la formula “Si... Entonces...”
¡Si Calificas... Tú y 5 De Tus Mejores Amigos Podrán Disfrutar De

Un Fin De Semana En Playa Blanca!
19. Encabezado de invitación
”Ahora Estás Invitado A Ser Uno De Los 50 Emprendedores Que

Puedan Disfrutar De Esta Inigualable Oferta”
20. Encabezado de oferta

¡Este Libro Es Invalorable... Indispensable... Y Es Gratis!
21. Encabezado con elementos adjuntos

(Esto te servirá si en tu e-mail envías un fichero adjunto)
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Manual De Marketing
”Siéntate, Ponte Cómodo y Disfruta Ahora De Esta Conferencia

Que Te Mostrará Como Vender Más Esta Misma Tarde...”
22. Encabezado combinado.
Este tipo de encabezado, no es otra cosa, que la combinación de

alguno de los 21 tipos arriba indicados, para obtener como
resultado, una nueva forma de atrapar toda la atención de tu
prospecto sobre tu carta de ventas.
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Manual De Marketing
Anexo (III) - 10 Desencadenantes Motivacionales,

Que Hacen Que Tus Prospectos Compren
Uno de los grandes secretos de las ventas y del marketing por

internet residen en desarrollar la forma de llegar al interior de las
personas y motivarlas a la compra.
Los mejores y más expertos publicistas defienden la idea de que la

publicidad, ha de llegar “al corazón” y debe despertar emociones
que motiven a nuestros Prospectos, para ayudarlos a tomar una
decisión de compra.
Y una de las mejores herramientas que tenemos para hacer esto,

es NUESTRA CARTA DE VENTAS.
Independientemente de que tu producto sea el mejor del mercado,

si no eres capaz de enfocar correctamente tu carta de ventas, no
conseguirás grandes beneficios desde tu marketing por internet. Y
para ello, es básico que conozcas, “Cuáles Son Los Principales
Motivadores” que desencadenarán los procesos de compra de tus
prospectos...
La mayoría de los comerciantes on line, que no son expertos en

redactar “Cartas de Ventas Que Vendan”, cometen siempre los
mismos errores.
Estoy harto de ver páginas web donde se ofrecen productos y

servicios con paupérrimas cartas de venta, que enfocan toda su
atención en hablar de las características de sus productos, dejando
a un lado, el punto de vista y lo que de verdad interesa a los
prospectos, “Lo que ellos van a conseguir”
Ahora te propongo 10 cuestiones que la gente en general quiere

conseguir. Son los desencadenantes motivacionales que te
ayudarán a disparar las ventas de tus productos y servicios.
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Manual De Marketing
A la luz de estas ideas piensa y reflexiona cómo tu producto o

servicio puede ayudar a una persona: ”Tu Prospecto” – Potencial
Cliente –, a conseguir, alguno de estos deseos...
DESENCADENANTES MOTIVACIONALES PARA LAS

VENTAS...
⌦ 1.- Las personas quieren ganar más dinero.
La mayoría de las personas quieren mejorar su posición económica

y obtener mayores ingresos. A muchos les gustaría iniciar su propio
negocio, otros quieren conseguir un trabajo mejor pagado o invertir
en la bolsa para obtener rendimientos.
Ellos querrán sentirse personas de éxito.
⌦ 2.- Las personas quieren ahorrar dinero.
En general, a la mayoría de las personas, independientemente de

su actividad o de su posición, les gustaría AHORRAR DINERO y
pueden querer invertir en el futuro o ahorrar dinero en sus compras.
Esto les hará sentirse más seguros.
⌦ 3.- La gente quiere ahorrar tiempo.
Este es otro de los principales motivadores de compra: ”El Ahorro

de Tiempo”. Sí, a la mayoría de las personas nos gustaría trabajar
menos y tener mucho más tiempo para disfrutar del ocio.
Esto les hará sentirse mucho más relajados.
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Manual De Marketing
⌦ 4.- Las personas quieren tener mejor aspecto
Muchas personas están interesadas en perder peso, en

mantenerse en forma, en tener un cuerpo “bello” o mejorar el
aspecto de su rostro.
Estas cuestiones les harán sentirse más atractivas.
⌦ 5.- La gente quiere aprender algo nuevo.
Quieren aprender un gran número de cosas: como cambiar el

aceite al coche, como construir un armario para la habitación de los
niños, como hacer un invernadero para las plantas exóticas, etc.
Estas cuestiones les harán sentirse más inteligentes.
⌦ 6.- La gente quiere vivir más años.
La mayoría de las personas quieren vivir el mayor tiempo posible y

por ello, desearán hacer cosas que les permitan estar en mejor
forma o tener más energía.
Cualquier cuestión que vaya en torno a conseguir estos objetivos,

hace sentirse a las personas más saludables.
⌦ 7.- Las personas quieren estar más cómodas.
La mayoría de las personas desearían que su vida, que su

existencia, fuera mucho más cómoda. Quieren estar más
confortables en su casa, quieren tener un sillón más cómodo, una
cama para dormir mejor, etc.
Esto les hará sentirse más desahogados, más liberados.
⌦ 8.- La gente quiere ser querida.
Las personas no queremos estar solas otra vez. Nos puede gustar
la soledad e incluso, de cuando en cuando, necesitamos nuestro
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Manual De Marketing
propio espacio vital íntimo y personal, pero únicamente en aquellos

momentos que lo deseamos. Precisamos de la compañía de otras
personas, de mantener relación con otros, por eso, siempre
tendemos a formar una pareja, incluso, aunque hayamos tenido
malas experiencias en el pasado.
Esto nos hace sentirnos queridos.
⌦ 9.- La gente quiere ser popular.
A la mayoría de las personas nos encanta ser populares, aunque,

también es cierto, que muy pocas personas se atreverán a
reconocerlo públicamente.
Lo cierto es que una gran mayoría de personas, por no decir todas,

nos gustaría ser una celebridad, nos gustaría ser famosas o al
menos, ser más populares en la escuela, en el trabajo, en el grupo
de amigos o en la iglesia, por poner algunos ejemplos.
Quieren sentirse alabadas y admiradas.
⌦ 10.- La gente quiere obtener placer.
Como ya he comentado en alguna otra ocasión, la gente sólo

compra por dos motivos: por solucionar un problema o por obtener
placer.
Pues bien, la mayoría de las personas pueden querer satisfacer su

apetito, sentir el placer de degustar una excelente comida o
conducir un coche deportivo sintiendo la velocidad o quieren
satisfacer sus deseos sexuales.
Quieren sentirse más satisfechas.
Ahora, vuelve a analizar la presentación de tus productos o

servicios. Analiza la carta de ventas que utilizas para promover la
compra de los mismos, a la luz de estos motivadores, y evalúa,
- 95 -
Manual De Marketing
desde el punto de vista del cliente, si tu carta de ventas, es lo

suficientemente explícita y comunica correcta, clara e
inequívocamente, la consecución de alguno de estos deseos a tus
clientes.
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Manual De Marketing
Anexo (IV) – 10 Deseos Psicológicos Para Encajar En

Tu Anuncio
Tal y como hemos tratado en un artículo publicado en la edición 97

de InfonoNews, uno de los grandes secretos de las ventas y del
marketing por internet, reside en desarrollar la forma de llegar al
interior de las personas y motivarlas a la compra.
Tal y cómo siempre me comenta Luis Almeida, posiblemente una

de las personas de más éxito en los negocios por internet del
mundo de habla hispana: “Lo Importante No Es El Producto,
Sino Cómo Vendes Ese Producto”.
De ahí, la necesidad que tienes de conectar con tu prospecto, con

tu visitante en tus anuncios o en tus cartas de venta.
Esta serie de artículos que comenzamos en la edición nº 96 de

InfonoNews (que encontrarás en tus bonos de regalo), pretenden
ayudarte a encontrar las formulas que te permitan conectar,
rápidamente con el “corazón”, con los deseos y anhelos de los
visitantes a tu sitio web, para que lean tu carta de ventas, o bien,
para que pulsen en tu anuncio de AdWords o en tu Banner y
finalmente, compren tus productos y tus servicios.
Para conseguir mejorar tu ratio de ventas, deberás analizar

cuidadosamente cada uno de estos consejos, en especial, los que
te presento aquí, a la luz de tus propios productos y servicios, para
conseguir un efecto multiplicador de tus ventas, pero es muy
importante que tengas en cuenta un “Principio Fundamental”: “Si En
Tu Sitio Web, NO TIENES UNA CARTA DE VENTAS, Despídete
De Hacer Grandes Ingresos Por Internet”.
Mi objetivo es conseguir que tus ventas se disparen, que tu negocio

multiplique sus ingresos y por esto, si te fijas, todos los artículos
que van en los bonos de regalo, van encaminados a eso: a darte
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Manual De Marketing
las claves para que comprendas los motivos y como enfocar tus
presentaciones comerciales, convertir tu sitio web, tu oferta, tu carta
de ventas y tu negocio on line, en un lugar ¡Pegajoso, del que la
gente no pueda despegarse!
A lo largo de los 10 deseos psicológicos que estas apunto de

descubrir, encontrarás, argumentos y elementos de reflexión para
que conviertas tus anuncios y tus presentaciones comerciales en
elementos que potencien tu capacidad de multiplicar tus ventas y
tus ingresos...
Ahora lee atentamente estos 10 deseos y aplícalos inmediatamente

en tus anuncios. Nada de esto te servirá si no lo aplicas...
Los 10 deseos. ¿Qué Es Lo Que La Gente Quiere?
⌦ 1.- A la mayoría de la gente le gusta que le sorprendan:
La prueba de que a la mayoría nos gusta que nos sorprendan, claro

que siempre de forma agradable, es el momento que abrimos los
regalos en nuestras onomásticas, que emoción y que nervios para
ver las sorpresas que nos han preparado nuestros familiares y
amigos por nuestro cumpleaños.
Pues ahora esta misma emoción puedes trasladarla al marketing en

tus anuncios: “Háblale a tu prospecto que tienes preparado un bono
sorpresa para él, si ordena tu pedido hoy mismo”...
Después de enumerar tus beneficios y algunos bonos interesantes,

guárdate un buen bono, para entregarlo como bono sorpresa. Esto
te ayudará a multiplicar por 100, el grado de satisfacción de tu
cliente.
⌦ 2.- Nos gustan las cosas fáciles.
¿Sabías que el 50% o más, de las personas que llegan a tu página

de pago, se marchan sin comprar tu producto?.
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Manual De Marketing
Es muy importante que en tu proceso de ventas le pongas las

cosas fáciles a tu prospecto, con ello ganarás algunas ventas
adicionales. Ofrece a tus prospectos una forma sencilla de comprar
tus productos, unas instrucciones claras y por supuesto, del
proceso de compras. Advierte a tu prospecto cuales serán los
pasos a seguir y que ocurrirá, desde este momento, hasta que
reciba el material comprado, de forma sintética, pero clara.
Un ejemplo que te servirá: Ahora 2checkout ha cambiado el

aspecto de la plataforma de pago y el proceso de compra; aunque
es una plataforma básicamente en inglés, tiene la opción de colocar
todo el aspecto externo en español.
Pero tiene un problema, y es que en el formulario que rellena el

cliente en el proceso de compra, en el campo PROVINCIA /
ESTADO, sólo tiene indexados los Estados de Canadá y Estados
Unidos, por lo que algunas personas no encuentran su Estado o
provincia y lo dejan en blanco, dando el error correspondiente y el
pedido no se procesa. En este listado hay una opción, que aunque
es la primera, siempre se despliega arriba de la pantalla, esta
opción es “Outside Usa & Canada”, que es la opción a elegir si uno
no vive en Canadá o Estados Unidos. Pero, al estar en inglés,
mucha gente la obvia y después de dos o tres intentos, mucha
gente se irá de allí, sin comprar tu producto.
Sería muy bueno, en este caso, colocar antes de pasar a la

plataforma, unas pequeñas instrucciones con el encabezado ###
MUY IMPORTANTE ###, antes de hacerles pasar a la plataforma
de pago 2checkout.
⌦ 3.- Nos gusta sentirnos seguros y a salvo:
A la mayoría de la gente nos gusta sentirnos seguros y a salvo, por

ello, es fundamental que le cuentes a tus prospectos que estarán
haciendo su pedido, dentro de un servidor seguro de toda garantía.
- 99 -
Manual De Marketing
Por eso es importante que uses plataformas de pago de sobrado

reconocimiento o prestigio. Si vendes productos en todo el mundo,
estas plataformas deberán ser lo más internacionales posible, ya
que esta cuestión, les da confianza.
Por ejemplo, yo que resido en España, si pongo una plataforma de

pago del banco “La Caixa” y el cliente es español, reconocerá
sobradamente este banco puesto que es conocido en España, pero
para los clientes de otra parte del mundo, “La Caixa”, es un banco
que no les suena de nada, por lo tanto, tendrán recelos de hacer
operaciones y dar su número de Visa o MasterCard, a través de
esta plataforma desconocida para ellos.
Otro consejo a tener en cuenta es colocar en tus páginas la política

de privacidad, aunque raramente la gente lee estos textos largos,
legales y por ello tediosos, será muy importante que al lado de tu
botón de pago, hagas un pequeño resumen de tu política de
privacidad e incluyas un enlace, que abra en una ventana nueva o
en una pop-up, donde detalles todo el texto de esta política.
⌦ 4.- El uso de las felicitaciones y los cumplidos
La mayoría de la gente quiere recibir felicitaciones por sus acciones

o logros.
Por eso será muy interesante que des a tus prospectos, a tus
clientes, suficientes felicitaciones o cumplidos por el hecho de
considerar adquirir tu producto o tu servicio.
⌦ 5.- Curiosidad y estilo de vida
Muchas personas son curiosas por naturaleza o bien por

educación. Ahora tu puedes aprovechar esta circunstancia en tus
anuncios y en tus cartas de venta.
En especial, la mayoría de las personas somos curiosas en las

cosas que podrían afectar a nuestro estilo de vida, para ello,
- 100 -
Manual De Marketing
podrías usar palabras que tienen cierto magnetismo y atraen dicha

curiosidad.
Palabras como: “Secreto o Secretos”, “Confidencial” o frases como:

“Lo Que Normalmente NO Cuentan Los Expertos”, “La Verdad
Sobre...” o bien, “Toda La Verdad Sobre...”
Busca la forma de encajar estas frases o palabras en tu anuncio, en

tu carta de ventas.
⌦ 6.- Invertir en tu futuro
El futuro es algo que nos preocupa y la mayoría de las personas

estamos más favorables a invertir en nuestro futuro que a gastar.
Invertir significa sembrar, y sembrar, tiene directamente anexo el

concepto de recoger. Es precisamente “la cosecha”, la “recogida”,
lo que tu prospecto podrá conseguir, lo que realmente le motivará a
la compra.
Por esto es muy importante que en tus anuncios y en tus cartas de

venta, hables siempre de invertir y nunca de gastar o comprar.
Háblales a tus prospectos de “Invertir en tu producto” y no de
“Comprar tu producto”...
⌦ 7.- Lo nuevo
Este es un poderoso atractivo, la mayoría de las personas estamos

muy interesadas en todo aquello que es nuevo, que es novedoso.
Estamos pendientes de incorporar a nuestro estilo de vida las

últimas cosas, la última moda, el último modelo de coche o el
teléfono móvil de última generación que hace 1.234 cosas
diferentes de las que tienen la mayoría, luego, sólo utilizamos 3 o 4,
pero, como se dice en mi tierra: “mola mucho poseer el último
teléfono móvil” o el último ordenador, o el último _ _ _ _ _ _ _ _
(pon en estas líneas cualquier producto o servicio)
- 101 -
Manual De Marketing
Usa palabras como: “Nuevo”, “Lanzamiento Inminente”, “Recién

Lanzado”, etc., en tu anuncio o carta de ventas.
⌦ 8.- Solución de problemas
La mayoría de las personas quieren resolver sus problemas y esto

constituye uno de los mayores motivadores de ventas.
Por eso, es importante que en tus anuncios o en tus cartas de

venta, hables a tus prospectos de los problemas que ellos tienen,
poniéndoles en la escena y recordándoles aquellas situaciones que
les causan un determinado problema, para luego, hablarles de
cómo tu producto y tu servicio, pueden ayudarles a solucionarlo de
una forma definitiva.
Más en las cartas de venta que en los anuncios, en especial, por el

espacio disponible de las primeras frente a los segundos; relatar
una historia concreta y a ser posible real, que trate una
determinada situación, la cual pone de manifiesto un determinado
problema, tiene una fantástica repercusión en los ratios de
conversión de tu anuncio. A las personas nos encantan las
historias, los cuentos, las historietas y si está correctamente
redactada, engancha al prospecto en su lectura, “todos sentimos
curiosidad por saber como terminará la historia”... De forma, que
prepara al prospecto para que continúe leyendo la carta de ventas,
siempre y cuando, la historia haya sido capaz de conectar con el
prospecto.
⌦ 9.- La felicidad en nuestro círculo social
La mayoría de la gente le gusta hacer que la gente que está a su

alrededor esté feliz y contenta.
Si tu producto o tu servicio puede ayudar a que esta situación se

desarrolle, dile enfatizadamente a tu prospecto en el anuncio o en
tu carta de ventas, cómo al adquirir tu producto o tu servicio, su
familia, sus amigos, se sentirán felices y contentos.
- 102 -
Manual De Marketing
Este condicionante psicológico se utiliza mucho en los anuncios de

automóviles, en especial en la gama de coches familiares, vans y
mono volúmenes. En todos ellos, casi siempre se habla o se
muestra (si es un comercial de televisión), cómo la familia se siente
feliz y contenta cuando todos viajan en el nuevo automóvil familiar.
Utiliza este condicionante en tus anuncios o en tus cartas de venta,

si tu producto o tu servicio, puede repercutir en estos ambientes del
potencial comprador. Busca en tu servicio o en tu producto, como
puede ayudar a que los entornos sociales, familia y amigos del
comprador se sientan felices y contentos y diséñalo en tus textos
publicitarios.
⌦ 10.- Superar los obstáculos
En la medida que todo el mundo es consciente de que para

prosperar hay que superar los obstáculos, bueno casi todo el
mundo (algunos pretenden coger atajos por donde el camino es liso
y llano y no hay que esforzarse para prosperar), si puedes enfocar
a tus prospectos sobre cómo tu producto les ayudará a superar
esos obstáculos, utilizando el esfuerzo inteligentemente, estarás
utilizando un argumento psicológico que ayudará a que el
prospecto se decida a comprar tu producto o tu servicio.
Háblales a tus prospectos de forma creíble y con argumentos

sólidos, cómo con la adquisición de tu producto o tu servicio, ellos
pueden superar los obstáculos y conseguir sus objetivos.
En este aspecto funcionan muy bien los testimonios, en especial,

aquellos que se enfocan en pequeñas historias de personas como
ellos, clientes satisfechos con tu producto o tu servicio y han
conseguido sus objetivos, gracias a la ayuda que les prestó.
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Manual De Marketing
ANEXO (V): 10 Palabras Psico-Activas Que Hacen Que

La Gente Compre
Algunas palabras, más que otras, despiertan sentimientos y

trasfieren mensajes muy concretos. Mensajes que tu podrás utilizar
en tus presentaciones vendedoras, en tus cartas de venta, en tus
anuncios.
Dependiendo en que parte del anuncio las insertes, en que parte de

la carta de ventas las coloques, surtirán un efecto beneficioso para
mejorar tus ratios de conversión de visitantes o prospectos, a
clientes de hecho.
Aquí tienes las 10 palabras psico-activas, que te ayudarán a

mejorar tus presentaciones vendedoras. Tenlas muy en cuenta
a la hora de escribir tus cartas de venta o tus anuncios...
⌦ 1. “RÁPIDO”
Utiliza la palabra “RÁPIDO”, “RÁPIDA”, “RÁPIDOS”

“RÁPIDAMENTE” en tu anuncio.
La gente quiere resultados “RÁPIDOS”, entrega “rápida”, material

rápido, ... Hoy en día, valoramos más nuestro tiempo, que incluso
nuestro dinero...
⌦ 2. “GARANTIZADO”, “GARANTÍA”…
Usar las palabras GARANTÍA o GARANTIZADO en nuestro

anuncio, en nuestra carta de ventas, provee buenos resultados,
puesto que agrega la confianza necesaria para que un prospecto
realice su compra, sobre todo, si es la primera.
La gente quiere estar segura de que ellos no tienen ningún riesgo

con la compra de tu producto o de tu servicio o esperan conseguir
las promesas que les haces en tu presentación vendedora.
- 104 -
Manual De Marketing
⌦ 3. “LIMITADO”
Usa siempre que puedas la palabra “LIMITADO” en tu anuncio:
”OFERTA LIMITADA A”
”... POR TIEMPO LIMITADO”
”LIMITADO A LOS 100 PRIMEROS...”
La gente quiere ser exclusiva, quiere recibir cosas únicas, que sólo
unos pocos pueden llegar a tener; esto les hace sentirse más
importantes y distinguidos, por ejemplo: si estuvieras vendiendo un
curso o una información sobre técnicas, sobre consejos, sobre ...,
la gente tiene la sensación de que, si SÓLO hay unos pocos que
acceden a ello, tendrán una ventaja competitiva sobre los demás...
Esto confiere al producto o al servicio un mayor valor en la mente

del prospecto y con ello, se evade una de las barreras de la
compra...¡El Precio!
⌦ 4. “FÁCIL” – “SENCILLO”
Nadie quiere comprar cosas liosas o que les compliquen la

existencia. Todo el mundo quiere las cosas fáciles y sencillas,
FÁCIL de usar, FÁCIL de conseguir, con instrucciones SENCILLAS,
FÁCIL de pagar, ...
Usa siempre que te sea posible estas palabras en sus diferentes

combinaciones dentro de tus cartas de venta o de tus anuncios.
⌦ 5. “TESTIMONIO” - “TESTIMONIOS”
Esta es una palabra de gran fuerza puesto que las personas

quieren ver que tu producto y tu servicio, es creíble o digno de
crédito y necesitarán una prueba de ello antes de realizar su
- 105 -
Manual De Marketing
compra. Evidentemente esta prueba deberá ser refutable y

específica de tu producto.
La mayoría de los redactores profesionales de cartas de venta y los

expertos en marketing, utilizan y recomiendan de forma vehemente,
la utilización de los testimonios en las presentaciones comerciales
para vender cualquier producto o servicio. De hecho, apuntan que
los testimonios deben estar al menos, los más creíbles e
irrefutables, casi al principio de la carta de ventas, de forma que
transfiramos de forma muy rápida la credibilidad del producto o del
servicio.
Utiliza esta palabra en tus anuncios y en tus cartas de ventas y por

supuesto, las pruebas también.
⌦ 6. “DESCUENTO”
Usar la palabra descuento en tu anuncio o en tu carta de ventas,

tiene un poder de atracción mágico.
A la inmensa mayoría de las personas les encanta conseguir

“gangas”, comprar a precio más bajo que el vecino, ...
Esta palabra la puedes utilizar, especialmente, cuando realizas

ofertas de un determinado producto, y combinada con un “Tiempo
Límite”, transfiere un sentido de urgencia que aumentará, sin duda,
tus ratios de conversión.
Otras variables que puedes utilizar con este mismo concepto,

podrían ser: “Rebajado”, “... con la primera compra”, “... hasta fin de
existencias”, “últimas plazas con descuento”, ...
⌦ 7. “GRATIS”, “GRATUITO”, “REGALO”
Estas tres palabras atraen la atención de muchas personas en

Internet, ya que la gente sabe, que en la red, se pueden conseguir
mucha información y recursos de forma gratuita.
- 106 -
Manual De Marketing
Por lo tanto, utilizar estas palabras, sobre todo en tus anuncios,

mejorará tus ratios de Click Through (CR), aunque esto no
garantiza mayores ventas a no ser que:
Con tu oferta de ventas entregues algún “REGALO”, en

especial, los “REGALOS” en tus ofertas tienen un efecto muy
positivo, ya que ofrece la visión de conseguir más cantidad de
productos o servicios vendidos, incluso en algunas ocasiones, la
gente compra más por conseguir el regalo, que les motiva más que
el propio producto...
En este caso, una muy buena técnica para conseguir que tu

anuncio de texto obtenga altos ratios de CR es anunciar el regalo...
Por Ejemplo:
*******************************************
* ¿ Quieres Saber Cómo Conseguir Un *
* ________ Completamente GRATIS ? *
* *
* CLIC AQUÍ PARA DESCUBRIRLO... *
* http://www.tu_web.com *
* *
*******************************************
⌦ 8. “TU” ó “USTED” … (EN SINGULAR)
No importa que la mayoría de la gente sepa que tu e-mail

promocional (siempre a tu lista opt-in) se está enviando a miles de
personas.
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Manual De Marketing
No importa que todo el mundo conozca que tu carta de ventas en el

Web la verá todo el mundo, no sólo ellos...
Escribir tus anuncios y tus cartas de ventas, dirigiéndote a una

persona, tiene un efecto psicológico inconsciente, que te ayudará a
“establecer una relación” con el visitante de tu web, con el receptor
de tu e-mail.
Usa siempre la palabra - TU o USTED - aunque en español el

sujeto podríamos obviarlo explícitamente, es bueno que en tu
redacción publicitaria esté presente y por supuesto, siempre en
singular... Nunca en Plural: cuando te diriges a las personas para
las que escribes, hablándoles a ellas mismas, el impacto es mayor.
Esto hace que la gente se sienta importante aunque

conscientemente sepan que te diriges a miles, a la vez que a ellos;
inconscientemente, ellos sienten lo contrario y esto, ayuda
muchísimo a establecer la necesaria confianza para favorecer la
venta.
⌦ 9. “IMPORTANTE”
Usa la palabra “IMPORTANTE” en tu anuncio, en tu carta de

ventas.
La gente NO QUIERE PERDERSE algo que sea importante:

información importante, noticias importantes, eventos importantes,
etc., es decir, que las personas no quieren perderse algo que sea
“importante” y pueda afectar en sus vidas...
Cuando alguien lee la palabra importante hace un alto para leer

aquello que puede afectar a su vida, a su negocio, a su existencia.
Esta palabra tiene una especial utilidad en los envíos por e-mail,
pues al ser colocada en el asunto del mensaje, generará el efecto
- 108 -
Manual De Marketing
de aumentar el ratio de apertura y lectura del mensaje “importante”

que está recibiendo.
⌦ 10. “NUEVO”, “NOVEDAD”, …
¿A quién no le interesa lo nuevo?… Si te gustan los coches ¿No es

verdad que estás pendiente de los nuevos modelos que salen al
mercado?. Si te engancha la moda ¿A que no te pierdes los nuevos
desfiles, las pasarelas?...
Todo lo nuevo, lo novedoso, genera mucha expectativa puesto que

las personas queremos nuevos productos, nuevos servicios, que
nos permitan enriquecer nuestro estilo de vida. Nos gusta saber las
cosas antes que nadie, conocer los nuevos impuestos y como nos
afectarán, la nueva tecnología, los nuevos resultados que podrás
obtener con esto o con aquello.
La novedad atrae siempre la atención de todos, sea cual sea: la

disciplina, tópico, hobby o tipo de interés particular.
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Manual De Marketing
Anexo (VI) - Por qué y cómo compran las personas en

internet: FACTORES CLAVE
Autor: Roberto R. Cerrada
A lo largo de muchos artículos del boletín InfonoNews, he

mencionado y repetido varias veces, y espero que esté
suficientemente claro, que tu mercado será un pequeño nicho de
consumidores, un pequeño grupo que tendrá una serie de
características afines e inquietudes comunes, muy similares entre
si. Bueno, tu mercado no tiene por qué ser un unico "pozo de peces
hambrientos", pero ten en cuenta que cuanto mayor número de
"pozos" encuentras, mayor número de recursos y acciones
diferentes, tendrás que realizar.
Por lo tanto, te sugiero que vayas paso a paso, primero un nicho y

después otro nicho; primero un "pozo de peces hambrientos" y una
vez que esté rentabilizado, buscar otro "pozo" diferente.
Ahora vamos a analizar como son esos "peces de tu pozo", que

características tienen y porque actúan, es decir, porque compran
que es lo que a ti te interesa.
La psicología humana funciona, al menos hasta que alguien

demuestre lo contrario, por una jerarquía de necesidades. ¿Has
oído hablar alguna vez de Maslow? Maslow ha sido uno de los
eminentes psicólogos de la era moderna, lo que en particular nos
interesa de su teoría, es la jerarquización que hizo de las
necesidades humanas, trasladando gráficamente las mismas, a una
pirámide dividida en cinco partes longitudinales.
Maslow, colocó en la primera parte y base de la pirámide, las

necesidades básicas, es decir, aquellas que el ser humano cubre
- 110 -
Manual De Marketing
en primera instancia. Estas están relacionadas con las necesidades

biológicas: el comer, el vestir, ...
En el segundo escalón, colocaba las necesidades de seguridad: la

protección, la vivienda, el transporte, etc. Por encima de estas,
vienen las necesidades de estima, es decir, la necesidad que
tenemos las personas de sentirnos estimados y queridos.
El siguiente estadio, estamos ya en el cuarto, están las

necesidades de pertenencia, es decir, las necesidades que
experimentamos de sentirnos importantes, de sentirnos
pertenecientes a un grupo o a una "comunidad". Resalto éstas,
porque tienen mucho que ver con todo lo que estamos hablando.
Por último, Maslow, colocó en la cúspide de la pirámide, las

necesidades de autorrealización de satisfacción personal y de
trascendencia.
Por otra parte, Maslow, también resaltó un detalle importante, que

nos afecta directamente, para mejorar nuestro conocimiento del
consumidor. Este se centraba en que ninguna necesidad de rango
superior, es decir, ninguna necesidad encuadrada en el apartado
superior de la pirámide, aparecía con suficiente fuerza, mientras no
estaban cubiertas las necesidades de las divisiones inferiores.
Ahora debemos distinguir entre dos palabras cuyos significados,

son complementarios en la mayoría de los casos: NECESIDAD y
DESEO.
Por una parte, NECESIDAD se podría definir como la carencia de

algo, es decir, el estado de falta.
Por otra, DESEO, del verbo desear y que podemos decir que
significa: Aspiración vehemente al conocimiento, posesión o
disfrute de algo.
- 111 -
Manual De Marketing
Partiendo de esta base, veamos porque compran los

consumidores, que no lo olvides, son personas, seres humanos con
necesidades que cubrir.
### NOTA CLAVE ###
Los clientes "NO" compran lo que necesitan, los

clientes compran lo que "DESEAN" y en muchas
ocasiones, esos deseos no van emparentados con
"las necesidades aparentes" que muestran, sino
con necesidades más profundas y ocultas. Para
traducir esto a un lenguaje más entendible,
las personas compran por "EMOCION" y luego,
justifican sus compras con "LA RAZÓN".
⌦ TEORÍA DE LA DECISIÓN RAZONADA:
La Teoría de Acción Razonada, establece que la intención de

realizar o no realizar una conducta, es una especie de balance
entre lo que uno cree que debe hacer, y la percepción que tiene de
lo que los otros creen que uno debe de hacer.
Veamos esto más claramente con un ejemplo:
Piensa un momento en los coches Mercedes Benz o BMW. La

gente compra estos coches por lo importante que les hace parecer
ser, por el estatus que estos coches proporcionan a sus
propietarios: Esto es emocional; luego, justifican sus compras a
través de la razón: "por seguridad, fiabilidad, comodidad, porque
duran mucho". ¿Has escuchado alguna vez la expresión "un
Mercedes, es un coche para toda la vida"?
Y yo me pregunto, ¿Por qué si es un coche para toda la vida, los

propietarios de este tipo de coches, cambian con tanta frecuencia
de coche? ¿No te parece esto un contrasentido?
- 112 -
Manual De Marketing
La Mercedes y la BMW, cada una en su estilo, saben esto y

manejan perfectamente su comunicación. Analiza por un momento
los anuncios de Mercedes o de BMW, los comerciales de televisión
por ejemplo. Fíjate como combinan perfectamente en sus
mensajes, las claves de EMOCION y RAZÓN. Por un lado, nos
hablan en todo momento de sus prestaciones, de su comodidad, de
su robustez o de la seguridad que proporcionan y por otro, analiza
las imágenes que nos muestran, Chalets con verdes jardines,
chicos y chicas de "treinta y tantos.." guapos y bien vestidos,
ambientes de negocios, etcétera, etcétera ... Es decir: estatus,
representación y poder.
¿Por qué te cuento esto? Estos principios de combinación de

EMOCIÓN y RAZÓN, van a ir directamente ligados a la raíz de la
estrategia y a las técnicas de venta en línea, que utilizaremos para
conseguir nuestros objetivos, ya que usaremos estos principios,
tanto en nuestra página web, como en el resto de los elementos
comerciales. Por lo tanto, grava en tu mente este principio básico,
ya que te proporcionará buenos beneficios en el futuro.
En el mundo virtual, los potenciales clientes no son diferentes de

los consumidores del mundo físico, de hecho, son los mismos.
Detrás de cada conexión a internet hay una persona o varias, son
personas de carne y hueso, no entes virtuales. Pero eso sí, en
Internet, las cosas no funcionan de la misma forma que en el medio
físico. El entorno es diferente, los elementos son diferentes y eso
hace que estos influyan de forma también diferente sobre los
comportamientos, la sensibilidad y las reacciones de los individuos
ante los estímulos comerciales.
Así, lo que funciona bien en el mundo físico, no tiene la misma

eficacia y los mismos resultados en el entorno virtual. Aunque las
bases y principios básicos son los mismos: emoción y razón, los
estímulos no funcionan de misma forma.
- 113 -
Manual De Marketing
Por poner un ejemplo, en el entorno de internet las "imágenes" no

tienen los mismos resultados, que el "texto", a diferencia de lo que
ocurre con la publicidad impresa o audio visual, en Internet, la
mayor eficacia se centra en el texto, no el la imagen.
Profundicemos algo más sobre los motivadores esenciales, la

emoción y la razón. La mayoría de los investigadores encuentran
dos tipos de motivos para llevar a cabo una compra, los cuales se
manifiestan conjuntamente en los clientes: emocionales y
racionales
1.Motivos emocionales: Básicamente estos motivos son aquellos

que se originan en los instintos, en las emociones humanas
(alegría, tristeza, congoja, amor, etc.). Representan por lo general
sentimientos irracionales, impulsivos, inconscientes, es decir, que
no sufren el filtro de la razón. Investigadores como Loudon y Della,
concluyen que: "un motivo es inconsciente cuando el consumidor
no se da cuenta de que está siendo influido por un determinado
estímulo”.
En numerosas ocasiones las personas no son conscientes de

determinados impulsos de compra, porque no quieren reconocer
cual es la verdadera razón su compra. (Recuerde el ejemplo
anterior cuando nos referíamos a la compra de vehículos de lujo).
En ese caso, los motivos emocionales de compra estarían

vinculados a elementos como:
+ Distinción
+ Competencia
+ Rivalidad económica
+ Orgullo
+ Deseo de pertenencia a una categoría social
+ ...
- 114 -
Manual De Marketing
2.Motivos racionales: En este caso, la motivación del

consumidor siempre pasa por el filtro de la parte derecha del
cerebro que es la de la razón, la del consciente.
En este sentido el consumidor, necesitará filtrar dicha información y

encontrar argumentos y motivos que justifiquen esa compra a partir
de los conceptos ampliamente aceptados por la sociedad y
perfectamente aprendidos, que se argumentan como lógicos o
cuerdos.
Has oído a alguien alguna vez la expresión "¡Estás loco! Como te

has comprado eso, ¿No sabes la cantidad de combustible que
gasta?. Seguramente al igual que yo, esta frase o parecida la has
dicho alguna vez a alguien cuando nos ha mostrado una compra.
Algunos de estos motivos racionales podrían ser:
+ Eficiencia
+ Robustez, durabilidad
+ Confianza en su uso
+ Calidad garantizada
+ Aumento de beneficios o ganancias
+ Incremento de productividad
+ Seguridad
+ ...
Avancemos un poco más y veamos ahora cómo se comportan los

consumidores antes unos determinados estímulos y aprendamos
de algunas teorías, sobre como desarrollar esos estímulos para
generar los comportamientos que queremos de nuestros
consumidores potenciales ... ¡LA ACCION DE COMPRA!
Según los investigadores Shiffman y Kanuk: "Las actitudes son una

expresión de los sentimientos internos que reflejan si una persona
está favorable o desfavorablemente predispuesta hacia algún
objeto".
- 115 -
Manual De Marketing
Estas actitudes se entienden como predisposiciones no innatas,

sino aprendidas, para responder a favor o en contra de un objeto. Y
estas actitudes se forman como consecuencia de una experiencia
directa con un producto o por la información que se adquiere de
otras personas, prescriptotes, referentes o testimonio de otros
usuarios del producto o del servicio. También estas actitudes son
construidas a partir de que el consumidor sufra una exposición
suficiente a los impactos masivos o selectivos de la "publicidad". No
obstante tiene que tener en cuenta que esta actitud no es
permanente y pueden cambiar como consecuencia de los mismos
factores que la han creado.
En internet, ya hemos apuntado anteriormente que los "textos"

funcionan mejor que las imágenes (aunque con el avance de la
banda ancha los elementos multimedia están consiguiendo una
mejor cuota de impacto - Voz e imagen -), se hacen críticos los
elementos generadores de una actitud positiva hacía algún
producto, así por ejemplo algo que funciona extraordinariamente
bien, son las recomendaciones de otras personas que han usado el
producto, es decir los testimonios. Pero no solo eso, ya que una
buena construcción bien organizada y estructurada, que combine
en la secuencia correcta los elementos emocionales con los
racionales, es crítica a la hora de conseguir diferencias notables en
los resultados finales, es decir en la consecución de acciones de
compra. Me estoy refiriendo fundamentalmente a las "cartas de
ventas"
En este sentido existen tres modelos esenciales que establecen las

estrategias para organizar y estructurar los elementos en pos de
conseguir un efecto favorable en las actitudes de los consumidores
hacia los productos que se venden.
1.- EL MODELO STARCH: Este modelo concluye que una carta de

ventas, debe buscar gradualmente la consecución de una serie de
elementos para conseguir una actitud favorable del individuo hacia
el producto que finalizará con la acción de compra.
- 116 -
Manual De Marketing
Estos elementos, según el modelo STARCH, deberán seguir un

orden establecido:
1.- SER VISTO. 2.- SER LEÍDO. 3.- SER CREIDO. 4.-
SER RECORDADO.
2.- MODELO A.I.D.A..: Este modelo establece que la Carta de

Ventas debe conseguir de forma gradual y sistemática:
a. Atraer la atención del consumidor

b. Despertar el interés
c. Provocar el deseo
d. Desencadenar la acción de compra.
Pero en este modelo establece también que , entre el paso a y el

paso b, se produce generalmente un percepción selectiva, es decir,
que le consumidor atendrá a partir de ahí, únicamente a aquellos
elementos que desea percibir.
3.- Modelo D.A.G.M.A.R.: El interés de este modelo se centra

en valorar la eficacia del mensaje esgrimido por la Carta de Ventas.
Así este mensaje, debe conseguir un cambio de la actitud mental

en el consumidor, de forma que transforme su actitud NO
COMPRADORA en una ACTIDUD COMPRADORA.
Esto se produce por:
a.- El conocimiento de la marca, que desarrolla la confiabilidad (ya

sea anterior a la exposición del mensaje, o generada a partir de
este mismo mensaje: testimonios, referencias, recomendación).
b.- La comprensión del producto (características) y del beneficio

que puede aportar.
c.- La convicción
- 117 -
Manual De Marketing
d.- La acción de compra.
El estudio de las motivaciones de compra de los consumidores ha

generado la preocupación de numerosos investigadores y analistas
de la conducta humana. Estos han resuelto en el establecimiento
de ciertas normas y reglas que la mayoría de los consumidores
siguen en sus procesos de búsqueda, decisión y compra de
productos, para satisfacer sus necesidades, conscientes o
subconscientes.
En la mayoría de los casos estas investigaciones están

desarrolladas a partir del estudio de casos empíricos a partir de las
exposiciones a los medios de comunicación tradicionales,
comerciales de TV, anuncios en prensa, vallas publicitarias, etc.
Sin embargo para internet no existen tantas investigaciones y las

más fiables parten de las experiencias sobra la base de prueba y
error, de testeos realizados sobre promociones reales, de algunos,
en su gran mayoría americanos, de los expertos de marketing por
internet tras años de experiencia, experimentación y rastreo de los
resultados.
Lo fundamental de todas estas investigaciones, teorías y prácticas

nos deben de llevar a aprender a construir nuestros mensajes de
promoción, nuestros mensajes de venta en internet. Pero este tema
lo analizaremos más adelante.
- 118 -
Manual De Marketing
Anexo (VII) – Cómo Clasificar A Nuestros Potenciales

Clientes
Autor: Roberto R. Cerrada
En el último anexo estuvimos hablando sobre cuales eran las

motivaciones de compra de los consumidores en internet,
atendiendo a su perfil psicológico, desde el punto de vista de las
necesidades y los deseos. Hoy completaremos el análisis de los
consumidores desde otro punto de vista, quizás este mucho más
interesante: Desde la perspectiva de tu estrategia de negocio en la
red.
¿Qué tipo de potenciales clientes te vas a encontrar en

internet?
Voy a diferenciar tres tipologías de "ciber-consumidores":
⌦ El primero, es el que denominaremos "El busca gangas"
Esta tipología de "ciber-cliente" se suele dar bastante a menudo en

el mundo de internet, fundamentalmente su perfil está marcado por
su incansable búsqueda de "duros a peseta" (expresión española.
Duro era una moneda de 5 pesetas); permíteme esta expresión del
siglo pasado, pero todavía no he encontrado una tan creativa con el
euro.
Esta tipología, estarás pensando, se nos da también en el mundo

físico. Pero la diferencia, es que en internet la labor de búsqueda
incansable del mejor precio, del chollo, de la ganga, es mucho más
fácil, ya que el tiempo que se tarda en internet en saltar de tienda
en tienda, no sobrepasa los 15 o 20 segundos, y el esfuerzo, no es
mayor que mover un ratón y darle con el dedo a un botoncito.
Este tipo de consumidor únicamente va a comprar, cuando tu

tengas una oferta de precio más bajo que la competencia, y te
- 119 -
Manual De Marketing
garantizo, que seguramente será mucha, o en el caso que ofrezcas

más bonos que nadie.
Si tu vas a vender a través de internet directamente o vas a

incentivar la "venta de mostrador" desde la red, te vas a encontrar
con este tipo de consumidor, y en alguna ocasión, cuando hagas
algún tipo de oferta especial, te comprará y para ti, se convertirá en
un cliente. Pero a menos que tu estrategia sea la de desarrollar su
negocio en internet sobre la base de este tipo de ofertas, cosa que
desde ahora mismo te desaconsejo, este cliente no volverá a
comprarte, y te adelanto, que para ti, lo interesante es que tus
clientes te compren una y otra vez, de manera constante.
Este tipo de consumidor no es rentable para ti, aunque se

aproveche de tus ofertas especiales, tu objetivo será otro muy
diferente que venderle a este tipo de consumidores, que no
constituirá parte del "pozo de peces hambrientos" que estás
buscando. De hecho, en algunas ocasiones, no ganarás nada o
muy poco con tus ofertas especiales, y si todo tu negocio en
internet se va a basar, en este tipo de clientes, deberás plantearte
una estrategia muy diferente de la que estamos hablando en estas
páginas.
Esto no quiere decir que no se pueda realizar negocio en internet

sobre una estrategia de ofertas especiales, hay empresas que así
lo hacen y obtienen resultados positivos. Pero aquí la verdadera
cuestión, es que los márgenes son muy bajos y tendrás la
necesidad de "generar economías de escala", es decir, generar
muchas ventas para que bajen los costes de adquisición y la
repercusión de los gastos generales, se reparta en muy pequeño
porcentaje, entre la gran cantidad de ventas que realizas. Esto
requiere una inversión alta y mucho riesgo, ya que en cualquier
momento, una empresa financiera y estructuralmente más potente
que la tuya, te puede barrer literalmente del mercado, antes
siguiera, de que hayas amortizado mínimamente la inversión. En
- 120 -
Manual De Marketing
este caso estarías compitiendo con las empresas mas potentes de

internet.
Creo que ha quedado bien claro, cual es el perfil de este tipo de

clientes y por qué a ti, no le interesan en absoluto.
⌦ El siguiente perfil que analizaremos, es el que denominamos "El
cliente desesperado".
Esta morfología de consumidor no responde a ningún caso de

patología psicológica congénita, nos estamos refiriendo, a aquel
consumidor que en un momento de necesidad llega hasta tu tienda,
te compra un producto o servicio, pero que difícilmente le volverá a
comprar, a no ser que tenga otra necesidad perentoria y no
encuentre un sitio más cómodo y cercano para acudir.
Tampoco este es el tipo de cliente que necesitas, ni que el que te

interesa, puesto que, captar a este tipo de consumidor y fidelizarlo,
te llevaría un esfuerzo mucho mayor del rendimiento que te va a
dejar. No obstante, si pasa por tu tienda y quiere comprar, por
supuesto que le venderás y además, le atenderás correctamente,
estoy hablando ahora de su tienda en línea, pero no te frustres
porque no repita, este perfil tampoco encaja dentro de tu "especial
pozo de peces hambrientos". A no ser, que seas capaz de
convertirlo en el tercer tipo de cliente.
Por fin llegamos a un tercer perfil de consumidores, prospectos o

clientes. Lo he dejado para el final, porque al igual que en la
gastronomía, el postre, siempre viene al final, y este tipo de clientes
constituyen los postres, es decir la flor y nata, en definitiva, "los
miembros de su pozo de peces hambrientos" ....
- 121 -
Manual De Marketing
⌦ A este perfil lo denominaremos "CLIENTE CULTURAL"
Y el nombre no es caprichoso, como verás a lo largo de los

siguientes párrafos, CULTURAL, es la palabra clave para definir lo
interesante que este tipo de clientes, tiene para ti.
¿Cómo es un Cliente Cultural?
Fundamentalmente un cliente cultural, a diferencia de los perfiles

anteriormente citados, responde a estímulos diferentes, no es de
los que utiliza su tiempo en buscar las mejores ofertas, aunque no
por ello se le pueden cobrar precios abusivos, es un consumidor
inteligente, que valora elementos adicionales como la calidad, el
servicio y el valor añadido en general. Por supuesto que le atraen
las ofertas, a nadie le amarga un dulce y a todos nos gusta
ahorrarnos un céntimo si podemos. Pero eso no quiere decir, que
su motivación de compra esté centrada fundamentalmente en el
precio de las cosas, por lo tanto no es tan sensible a las ofertas de
precio, aunque si a los bonos, siempre y cuando estos, tengan
suficiente valor para él. Fíjate bien, digo valor no precio, porque hay
cosas que con un bajo precio, pueden tener mucho valor en un
momento dado, todo depende de las motivaciones y deseos que
uno tenga.
Por lo general, es un cliente que tiene renta disponible y

seguramente, aunque esto no es una regla fija, ni siquiera sucede
siempre, está situado en la parte media - alta de la pirámide de
necesidades de Maslow que hablábamos en el boletín nº 86, es
decir, entre el tercer y cuarto estadio de la jerarquía de
necesidades.
Y esto es algo muy interesante para ti: Es un tipo de consumidor
que está en pos de satisfacer sus necesidades de pertenencia y
esto nos va a facilitar mucho la labor de captarlo y de fidelizarlo
después. De hecho, este es el ingrediente esencial de este tipo de
consumidores, que nos dará la oportunidad de venderle una y otra
vez, una y otra vez.
- 122 -
Manual De Marketing
Por lo general, es un tipo de consumidor impulsivo, pero necesita

más que otros, encontrar razones suficientes que justifiquen sus
decisiones de compra. Aun así, es más sensible a razones
intangibles y de valor añadido, que a las propias derivadas de las
estructuras físicas de los productos y servicios. Aunque es un
consumidor impulsivo, es también inteligente y nos comprará una y
otra vez, siempre que mantengamos el nivel de satisfacción a la
altura de sus expectativas. Digo esto, respecto a la expresión de
"venderle una y otra vez", que he repetido en varias ocasiones,
cuando digo venderle no significa "colarle los productos", de hecho,
realmente no le vamos a vender, sino que él es, quien nos va a
comprar. Lo más que se puede hacer, es motivarle lo suficiente
para que compre y satisfaga sus deseos con nuestros productos.
En este punto juega un papel muy importante nuestra capacidad

de realizar una correcta presentación de nuestros productos y
servicios.
Realmente, ya sea a través de tu sitio web o de tu oferta desde un

mensaje de correo electrónico, se hace extremadamente crítico que
sea capaz de redactar una buena carta de ventas.
Aquí quiero introducir un elemento básico que todo empresario

deberá entender, ya sea en internet o en el mundo físico, este
ingrediente funciona de la misma forma en los dos entornos.
Alguien va a comprar fundamentalmente por dos razones:
Para resolver un problema
Para obtener placer con la compra
Estos son, los dos únicos motivos por los que un cliente nos va a
comprar, independientemente de la tipología de ese consumidor.
- 123 -
Manual De Marketing
Para nuestro objetivo, tan solo nos interesa analizar esto a la luz
del tercer tipo de consumidores, que son los que formarán nuestro
"grupo de clientes objetivo", nuestro "nicho".
Si nuestra oferta, no le resuelve el problema o con ella no obtiene

placer, no nos comprará. Esto si te lo puedo garantizar.
⌦ ¿Por qué el Cliente Cultural?
Este tipo de clientes es el que nos ayudará a crecer en la red, de

hecho, es alguien que nos entiende y comprende nuestra filosofía,
por ello comulga con ella y se mantiene fiel a nuestro sitio web.
Este cliente, nos promocionará y nos brindará una de las mejores

herramientas de comunicación y ventas que podamos tener, su
testimonio. Este testimonio, que con su debida autorización,
utilizaremos para motivar a otros consumidores a unirse a su
especial grupo de clientes, a su COMUNIDAD.
Para ilustrarte mejor el perfil de este tipo de cliente y por qué es

interesante, me voy a permitir contárselo con un ejemplo.
Imagina por un momento que tu negocio tradicional, tu tienda es

una pescadería, si una pescadería, y que tu, siguiendo los
principios fundamentales que rigen el éxito en internet, has decidido
poner tu sitio web en internet, ¡no te asustes!, una pescadería
puede tener un sitio web realmente rentable en internet.
Para que alguien se pare en tu sitio web y comience a formar parte

de tu COMUNIDAD, te explicaré más adelante por qué resalto esta
palabra, deberás ofrecerle algo de valor adicional desde tu web
en línea, además, tendrá que ser algo con cierto grado de
exclusividad.
Te pongo un ejemplo: En cierta ocasión invité a un matrimonio

amigo a cenar a mi casa y sabiendo que él es un entusiasta del
- 124 -
Manual De Marketing
pescado al horno, aunque yo no soy buen cocinero, decidí que le

iba a agasajar con este plato.
Como no soy ducho en las artes culinarias, rápidamente, me fui a

internet a buscar "desesperadamente" recetas para preparar
pescados al horno, y ciertamente, encontré varias páginas web en
castellano, que tenían diferentes recetas para preparar esos guisos.
Estuve leyendo algunas, y me decidí por aquella cuya preparación

era más sencilla, pescado horneado a la sal. Con lo cual, como de
tiempo andaba escaso, imprimí la receta y me fui a la pescadería
de un centro comercial.
No soy comprador habitual de pescado, me gusta, pero como no lo

sé preparar bien, suelo tomarlo en los restaurantes o consumo
pescado congelado.
Cuando llegué a la pescadería del centro comercial, que por cierto,

estaba "de bote en bote", cogí mi numerito y esperé a que me
tocara el turno. Cuando llegó mi turno, detrás de mi, había un buen
montón de personas, y mas mujeres que hombres. Como yo de
pescados entiendo poco, pregunté al dependiente, en tono
perfectamente audible, si tenían rodaballos. El empleado de la
pescadería, me miró con cara risueña y me contestó: "Los tiene
usted ahí delante, ¿de que tamaño lo quiere?"... ¿Te imaginas que
cara de "tonto" se me quedó, después de preguntar y de ver, que
delante de mis narices había un montón de hermosos rodaballos?.
Soy incapaz de distinguir una merluza de una pescadilla y cosas

así. No te cuento, como fue la cena después porque no quiero
hacerte llorar.
Volvamos a nuestro caso, ¿qué pasaría si tu pescadería en línea,

me ofreciera un lugar donde descargarme recetas de cocina
con pescado?.
- 125 -
Manual De Marketing
Y si además de esto, en algún sitio muy visible de la página de

entrada, me mostrara un anuncio, en el que me dijera algo así
como:
"Suscríbase a nuestro boletín electrónico gratuito

y recibirá cada semana una interesante receta de cocina"
O algo similar a:
"Aprenda a conocer el pescado, pulse aquí y le

enviaremos un curso por e-mail, en siete lecciones
y además, tendrá acceso a nuestro área reservada
donde encontrará información de las diferentes
clases de pescado"
Quizás podría tener otro anuncio que dijera:
"¿No sabe que preparar para la cena del sábado?

suscríbase aquí GRATUITAMENTE y le enviaremos a su
correo electrónico, cinco suculentas ideas para su cena
del sábado" ...
¿No crees que si yo el miércoles, hubiera encontrado una página

así, me hubiera suscrito a alguno de estos anuncios?
Además, imagínate que has montado un servicio de entrega a

domicilio. Si me has aconsejado, que es lo mejor que puedo
preparar para mi cena del sábado, me has dado una receta, pero
no una receta cualquiera con los ingredientes y ya está, sino una
"receta comentada" y además, me puedes traer el pescado a casa,
el sábado por la mañana. ¿Dónde crees que compraría el
pescado para la cena con mis amigos?
- 126 -
Manual De Marketing
Por el momento, yo hubiera sido para ti un "cliente desesperado",

pero ya me tendrías en tu base de datos de suscripción voluntaria.
Fíjate, a mi me gusta el pescado, de hecho lo como habitualmente

en los restaurantes, incluso el congelado, ese que sacas y lo echas
en la freidora. Si no compro pescado fresco, es porque no sé
cocinarlo, no lo entiendo y además, tengo poco tiempo para ir de
compras.
Ahora bien, tu con tus recetas y tu pequeño curso de cocina, más

su servicio de consultas por e-mail, hasta ahora todo gratis, me
estás enseñando a preparar exitosamente ese pescado, además,
me lo traes a casa...
¿No cree usted que yo repetiría la compra en tu pescadería en

línea? y probablemente más de una y dos veces.
Acabas de convertirme en un Cliente Cultural.
¿Entiendes ahora a que me estoy refiriendo con lo de cliente

cultural y por qué es interesante para nuestros propósitos?
Pero de este ejemplo podemos aprender algo más. ¿Recuerdas en

el anexo anterior, cuando te hablaba del perfil del "cliente
desesperado?.
En aquel momento, te comentaba que este tipo de cliente no es

interesante para ti, a no ser, que seas capaz de convertirlo en
cliente cultural.
Pues si te fijas en este ejemplo, yo hubiera acudido a tu tienda en

línea como "un cliente desesperado", pero gracias a tu estrategia
de marketing, me habría convertido, sin ninguna duda, en un cliente
cultural, muy rápidamente. De hecho, todavía estoy buscando una
pescadería en mi ciudad que quiera convertirme en cliente cultural
suyo, te aseguro que no dudaría ni un minuto.
- 127 -
Manual De Marketing
El desarrollo de este caso te ayudará a entender mucho mejor lo

que se convertirá en la estrategia fundamental a seguir, para tener
un desarrollo rentable de tu presencia en internet. Convertir
VISITANTES en SUSCRIPTORES y éstos EN CLIENTES
CULTURALES ...
Estamos en la "era de la información", como la llamó Alvin Toffler

en 1985 "la tercera ola". Pues bien tu forma de dar valor añadido a
los productos y servicios que vendas, deberá estar centrada en
aportar información, en aportar al cliente el valor del conocimiento y
que más rápido, económico y flexible, que utilizar internet para
suministrar este conocimiento. Claro está que a esta motivación
únicamente responderán los "Clientes Culturales", aquellos que
precisan de otros elementos adicionales que los propios ofrecidos
por el producto o servicio. Pero estos serán los más rentables ya
que, al valorar lo que se les ofrece de añadido, no serán tan
sensibles al precio del producto, lo que te permitirá competir en el
mercado con los "Chicos Grandes" de tu sector ya que ellos no
pueden ofrecer la personalización que tu estarás ofreciendo a tus
clientes culturales. Este es tu nicho de mercado, tu pozo de peces
hambrientos ... Localízalo y aprovecha todas las ventajas, antes de
que llegue otro a hacerlo por ti ...
Recibe un cordial saludo y no te olvides: ¡Nos vemos en la cumbre!.
Roberto R. Cerrada
- 128 -
Manual De Marketing
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- 129 -
Manual De Marketing
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- 130 -
Manual De Marketing
Sobre el autor
Roberto R. Cerrada nació en Madrid en

1963 y es Licenciado en marketing,
Master MBA en comercio exterior,
Diplomado en Relaciones Públicas por
la Cámara de Comercio de Madrid y
Auditor de Calidad por AENOR.
Desde 1985, Roberto R. Cerrada, ha

desarrollado su carrera profesional en el
entorno de la Pequeña y Mediana
empresa a través de las áreas de marketing y gestión empresarial.
En 1995 inicia su aventura empresarial con la Compañía Europea
de Comercio Exterior que se desarrolla en el campo de la
importación y exportación de productos, pionera en la utilización de
internet y generadora de una división que desembocará en la
creación en el año 2001 de Infonos e-consultores, S.L..
Es socio fundador de Infonos e-consultores, empresa

especializada en la creación de tecnología para el desarrollo de
negocios por internet, es presidente y director general de la misma
y también, pertenece a los consejos de administración de
Soluciones Eficaces, S.L., Fénix Media S.L. y Naves Industriales
Frigo Alimentarias, S.A.
A lo largo de su carrera, Cerrada, ha combinado su labor

profesional con la docencia como profesor de Marketing
internacional en ECADE y la Escuela Europea de Negocios de
Madrid. Así mismo, ha sido colaborador habitual en diversas
publicaciones de negocios y prensa especializada. También ha
participado como contertuliano habitual de la cadena SER y dirigió,
en 1999, su propio programa de radio, "EL MURO DE CRISTAL",
magazín semanal sobre economía, política y sociedad centrado en
la comarca del Este de Madrid.
- 131 -
Manual De Marketing
Cerrada es miembro de la Comisión Asesora en Nuevas

Tecnologías de la Cámara de Comercio de Madrid - CEIM.
Además, colabora directamente con la Asociación Española de
Empresas de Internet en diversos grupos de trabajo para la
vigilancia del desarrollo de las T.I.C. y de la Sociedad de la
Información.
Palacio de La Moncloa – Presidencia del Gobierno Madrid – Marzo 2004

Recepción ofrecida por el Presidente del Gobierno D. José María Aznar a los
miembros del Comité Ejecutivo de AEDHE
Durante los últimos 5 años ha asesorado personalmente a más de

un centenar de pequeñas y medianas empresas en estrategia para
el posicionamiento en la red, entre las que se encuentran
compañías de diversos sectores como: componentes electrónicos,
laboratorios farmacéuticos, sector inmobiliario, sector metal-
mecánico, empresas de servicios profesionales, ...
Colaborador habitual de diversas publicaciones

especializadas en nuevas tecnologías de la
información y comunicación: ArmasdeVenta.com,
Marketing-Eficaz.com, OpinionVirtual.com,
M@rketiniano.com, Sapiens.com o Noticias.com.
Edita InfonoNews: (www.infononews.com)

Internet & Marketing Newsletter, una publicación electrónica de
carácter quincenal dirigida a PYMES y especializada en nueva
economía y sociedad de la información. Es autor de La guía de
- 132 -
Manual De Marketing
internet para el comercio minorista, un completo manual práctico

que muestra como las pequeñas tiendas y el comercio tradicional
pueden aprovechar la red como fuente de ingresos, que les ayude
a competir en un mercado globalizado. Un manual encargado por la
Cámara de Comercio de Madrid (Marzo 2005). Además, entre otros
títulos, también ha publicado diferentes manuales y cursos de
marketing y negocios en internet como: “Los 16 Mitos Que
Ahogarán Tu Negocio En Internet”, “Work-Shop: Como
Multiplicar Tus Ventas Con Un Mini-Diario On Line” o los
manuales “Cómo Promocionar Tu Sitio Web, Sin Apenas
Inversión”, “Fidelizar Clientes Con Una Comunidad On Line” y
reportes confidenciales como: “Info Tendencias 2005”
También, durante los últimos dos años ha pronunciado más de 40

conferencias para empresarios y emprendedores, a lo largo de toda
la geografía española y ha impartido varios seminarios y cursos
monográficos sobre negocios en internet, para emprendedores y
empresarios de Madrid.
⌦ Referencias en internet:
Presidente de www.infonos.com
Editor de www.infononews.com
Editor de www.exitoenlared.com
Director de www.boletinesdenegocios.com
Consejero Delegado de: www.solucioneseficaces.com
Consejero de: www.fenix-media.com
Mi sitio web: www.RobertoCerrada.com
Socio de Novedades En Red: www.NovedadesEnRed.com
Socio de Negocios-Inteligentes:
www.Negocios-Inteligentes.com
Director de HospedajeGlobal.com
www.HospedajeGlobal.com
- 133 -
Manual De Marketing
⌦ Bitácoras - Blogs:
Marketing de Nichos Blog:

www.marketingdenichos.blogspot.com
E-Mail Marketing Blog:
www.boletines-electronicos.blogspot.com
InfonoNews Internet & Marketing Tips Blog:
www.infononews.blogspot.com
⌦ Nuevos sitios web:
www.Marketing-Inteligente.com
www.MarketingDeNichos.com
www.MarketingDeBlogs.com
www.ClubDeProtocolo.com
www.RegalosConEstilo.com
www.selfresponder.com
- 134 -

Guia Rapida para Escribir Cartas de Vent

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Guia Rapida para Escribir Cartas de Vent

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Guía práctica para e-emprendedores

Un completo y práctico manual para comenzar a

Notas Legales y Copyright de esta publicación

Usted no tiene los derechos de reventa o de reimpresión de este Conjunto

Por favor, ayude a parar la piratería en internet, que solo

Responsabilidad e información legal: La información contenida

Todas las técnicas, estrategias e ideas expresadas en el presente

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Como podrás ver en unos pocos minutos esta formula es muy

He estado testando diferentes caminos para conseguir mejorar la

Luego, podrás profundizar mucho más en esta estrategia, con

Esta sencilla y probada formula te ayudará a cosechar altos niveles

Conocer y poner en práctica esta formula, no significa que no

Durante los próximos minutos, accederás a una información

“Dimes y Diretes” sobre las cartas de venta...

¿Qué es lo que piensan la mayoría de los webmaster sobre las

Muchos webmaster no creen que las largas cartas de venta sirvan

Pero la realidad es que las cartas de venta funcionan y funcionan

BoletinesDeNegocios.com: Este web tiene como objetivo

En Infonos.com, se promueven varios productos, uno de ellos,

Pero en un momento dado, decidí cambiar esa presentación y

Uno de nuestros clientes, fersay.com, había tardado un año

En www.exitoenlared.com se convierten en suscriptores el 46%

realiza una compra del producto que se promueve, es decir, un

Déjame tomar este ejemplo para mostrarte la rentabilidad de esta

Estos son algunos ejemplos, aunque evidentemente no los únicos.

Pero aunque hayamos visto ejemplos de funcionamiento, existen

Algunas razones que avalan el funcionamiento de las

En mi libro “Los 16 Mitos Que Ahogarán Tu Negocio En Internet”,

La realidad es que internet, desde el punto de vista promocional,

Y tanto es así, que la mayor capacidad que vas a tener de generar

Y en este punto es donde entran en juego las cartas de venta.

Pero veamos los argumentos:

⌦ Barreras de la venta on line

Una de las principales barreras de la venta on line es “la

Evidentemente, me estoy refiriendo a pequeñas y medianas

Evidentemente, Nike, Ibm, Microsoft, McDonals o Coca-Cola, por

Pero si tu eres un fabricante de calzado deportivo llamado

Si no eres conocido mundialmente, cuestión que es común en el

⌦ La venta en internet: una experiencia íntima

Efectivamente, a diferencia de ir a la compra al supermercado, el

En este sentido nuestro comprador se enfrenta solo en su

carta de ventas y por lo tanto, ésta deberá tener la capacidad de

El comprador entonces podrá experimentar todas las sensaciones

Por ello tu carta de ventas podrá utilizar mucho más el recurso

Cuando el que visita la carta de ventas es un comprador de verdad,

⌦ El mejor vendedor es el que es capaz de hacer soñar

Efectivamente, casi cualquier persona en el fondo compra por

de compra. Si en una fábrica hay que comprar una maquinaria es el

En este sentido tu carta de ventas, sobre todo si tu producto va

⌦ Sobrepasar las objeciones y resolver las dudas

En todos los manuales que he leído y en los cursos que he podido

vendedor, tiene que tener la habilidad de reconocer cuando un

En el primer caso, estos manuales y cursos ofrecen técnicas a base

En el proceso de venta por Internet, no hay un vendedor humano

UN PEQUEÑO TRUCO: Algunos de tus potenciales

Un truco que usan muchos expertos en marketing por

Capacidades De Una Buena Carta de Ventas

Antes de comenzar a desgranar cada una de las partes que deberá

Así, una buena carta de ventas deberá tener las siguientes

⌦ Deberá ser capaz de atrapar la atención del prospecto

En tu carta de ventas es esencial que tenga la capacidad de atrapar