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2
F UNDAMENTOS DE ADMINISTRACIÓN
Y GESTIÓN

Francisco M. Pinilla Más

Ana Gil Cid
Cristina Hernando Polo
Isabel Lázaro Polo
Ignacio Martínez Beorlegui

Revisión técnica:
Jose Morales Litrán

MADRID – BOGOTÁ – BUENOS AIRES – CARACAS – GUATEMALA – MÉXICO

NUEVA YORK – PANAMÁ – SAN JUAN – SANTIAGO – SÃO PAULO

AUCKLAND – HAMBURGO – LONDRES – MILÁN – MONTREAL – NUEVA DELHI – PARÍS

SAN FRANCISCO – SYDNEY – SINGAPUR – ST. LOUIS – TOKIO – TORONTO

 2 ÍNDICE
Unidad 1. La idea, el emprendedor
y el plan de negocio ................................. 4 de la empresa ..........................................
1. La idea de negocio .............................................. 5 1. El concepto económico de la empresa
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2. La innovación ...................................................... 9 y del patrimonio ..................................................
3. El emprendedor................................................... 11
4. El análisis del entorno ......................................... 13
5. El plan de negocio o proyecto de empresa ........... 21
Mapa conceptual..................................................... 24
Test de repaso......................................................... 25
Ejercicios ................................................................ 26
Consejos para tu examen......................................... 28
Simulación .............................................................. 29
Unidad 2. La organización interna de la empresa.
Forma jurídica y recursos ......................... 30
1. Finalidad de la empresa....................................... 31
2. Responsabilidad Social Corporativa ...................... 35
3. Tipos de empresas .............................................. 38
4. Funcionamiento de una sociedad ......................... 40
5. Las formas jurídicas ............................................ 42
6. Localización ........................................................ 46
Mapa conceptual..................................................... 48
Test de repaso......................................................... 49
Ejercicios ................................................................ 50
Consejos para tu examen......................................... 52
Simulación .............................................................. 53
Unidad 3. Documentación y trámites para la puesta
en marcha de la empresa ......................... 54
1. Organismos e instituciones.................................. 55
2. Trámites de constitución ...................................... 59
3. Trámites de puesta en marcha ............................. 61
4. Gestión de los plazos .......................................... 66
Mapa conceptual..................................................... 68
Test de repaso......................................................... 69
Ejercicios ................................................................ 70
Consejos para tu examen......................................... 72
Simulación .............................................................. 73
Unidad 4. Introducción a la contabilidad
74
75
2. Las masas patrimoniales ..................................... 79
3. La contabilidad: concepto, objetivo y fines............ 81
4. Las cuentas ........................................................ 82
5. El sistema de partida doble ................................. 85
6. Los libros contables: estructura,
características y uso ........................................... 86
7. El Plan General de Contabilidad ........................... 90
Mapa conceptual..................................................... 92
Test de repaso......................................................... 93
Ejercicios ................................................................ 94
Consejos para tu examen......................................... 96
Simulación .............................................................. 97
Unidad 5. El plan de aprovisionamiento .................... 98
1. El plan de aprovisionamiento:
la gestión de compras, de almacén y de stocks .... 99
2. La negociación con los proveedores ..................... 115
3. La operación de compraventa .............................. 116
4. El Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) ............... 118
5. El proceso de compra .......................................... 126
6. El proceso de pago ............................................. 132
7. Contabilidad de las operaciones
de aprovisionamiento .......................................... 137
Mapa conceptual..................................................... 146
Test de repaso......................................................... 147
Ejercicios ................................................................ 148
Consejos para tu examen......................................... 150
Simulación .............................................................. 151
Unidad 6. Gestión comercial y de marketing
en la empresa .......................................... 152
1. Proceso de comercialización ................................ 153
2. Gestión comercial ............................................... 155
3. Investigación de mercado .................................... 159
4. Marketing ........................................................... 165
5. Política de marketing para la gestión comercial ..... 167

6. Plan de medios ................................................... 171
7. Contabilidad de las operaciones
de comercialización ............................................. 176
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Mapa conceptual..................................................... 184
Test de repaso......................................................... 185
Ejercicios ................................................................ 186
Consejos para tu examen......................................... 188
Simulación .............................................................. 189
Unidad 7. Gestión de los recursos humanos ............. 190
1. El proceso de selección de personal: planificación,
reclutamiento, selección y formación ................... 191
2. Legislación laboral básica .................................... 200
3. El contrato de trabajo: tipos ................................. 204
4. Las nóminas: liquidación de seguros sociales
e IRPF................................................................. 207
5. Registro contable de las operaciones
de personal ........................................................ 212
Mapa conceptual..................................................... 214
Test de repaso......................................................... 215
Ejercicios ................................................................ 216
Consejos para tu examen......................................... 218
Simulación .............................................................. 219
Unidad 8. Gestión de la contabilidad de la empresa .. 220
1. Otros gastos e ingresos ...................................... 221
2. La amortización del inmovilizado .......................... 224
3. Las liquidaciones periódicas del IVA ..................... 227
4. El proceso de regularización contable
y el cierre del ejercicio......................................... 229
5. Las cuentas anuales ........................................... 242
6. Las cuentas anuales de las pymes ...................... 249
ÍNDICE 3
7. Aplicaciones informáticas
en la gestión contable ......................................... 250
Mapa conceptual..................................................... 258
Test de repaso......................................................... 259
Ejercicios ................................................................ 260
Consejos para tu examen......................................... 262
Simulación .............................................................. 263
Unidad 9. Gestión de las necesidades de inversión
y financiación. Viabilidad de la empresa ... 264
1. Financiación........................................................ 265
2. Fuentes de financiación ....................................... 266
3. Apoyo al emprendimiento .................................... 271
4. El coste de financiación ....................................... 273
5. Intermediarios financieros ................................... 274
6. El Departamento Financiero ................................. 277
Mapa conceptual..................................................... 292
Test de repaso......................................................... 293
Ejercicios ................................................................ 294
Consejos para tu examen......................................... 296
Simulación .............................................................. 297
Unidad 10. Exposición pública del desarrollo
de la idea de negocio ............................. 298
1. Presentación del plan de empresa ....................... 299
2. Técnicas de comunicación verbal y no verbal ........ 303
3. Utilización de herramientas multimedia
en la presentación de proyectos empresariales .... 306
Mapa conceptual..................................................... 314
Test de repaso......................................................... 315
Ejercicios ................................................................ 316
Consejos para tu examen......................................... 318
Simulación .............................................................. 319
 1
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LA IDEA, EL EMPRENDEDOR
Y EL PLAN DE NEGOCIO

La idea de negocio Una idea de negocio es una descripción de un producto o servicio que
La innovación un emprendedor se plantea ofrecer al mercado. El origen de la idea es
variado, desde la observación casual de ciertos fenómenos, por asocia-
El emprendedor
ción mental, a través de la reflexión, por imitación, mediante una téc-
El análisis del entorno nica creativa, etc. Antes de poner en marcha la idea, se suele concretar
El plan de negocio o proyecto de empresa y describir en un plan de negocio; un documento que detalla todos los
cálculos y previsiones que se han realizado para iniciar el negocio con
ciertas posibilidades de éxito.
Concretar la idea y describirla de la forma más precisa posible en un
plan de negocio o proyecto de empresa permite que se pueda evaluar
su viabilidad y rentabilidad. Del mismo modo, atrae a posibles inverso-
res interesados en implicarse en este negocio.
 UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO 5

1. La idea de negocio
Una idea es el punto de partida de todo proyecto empresarial. Ahora bien, ¿cómo generar
buenas ideas?, ¿qué es una buena idea?, ¿por qué fracasan unas ideas y otras alcanzan un
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éxito imprevisto?
Una idea de negocio es una descripción concreta de una actividad empresarial que se quiere
Reflexiona
iniciar. Esta reflexión incluye no solo la descripción del producto o servicio que se va a ofrecer
al mercado, sino también la oportunidad que ello representa, en la medida en que cubre una «El hombre inteligente no es el que tie-
necesidad insatisfecha en algunos potenciales clientes y se diferencia de la oferta de la ne muchas ideas, sino el que sabe sa-
competencia. La justificación de la idea de negocio permite inferir que hay un hueco de mer- car provecho de las pocas que tiene.»
cado aún por cubrir. Anónimo
La concreción posterior de la idea en un plan de negocio permite determinar los recursos
necesarios y las acciones y estrategias para desarrollarlo, así como anticipar el beneficio
económico que se puede obtener.

1.1. El origen de las ideas de negocio

Las fuentes de inspiración para generar ideas de negocio son variadas. Lo importante es
observar y tener una mentalidad abierta para ser capaz de detectar huecos de mercado.
Como decía Einstein: «Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo».
Un hueco o nicho de mercado alude a un reducido segmento de la población que tiene alguna
necesidad que no está del todo cubierta por la oferta general del mercado. Por ejemplo, las
personas con intolerancias alimentarias aún no tienen una oferta variada y asequible de pro-
ductos aptos para ellas.

Ejemplo 1

Los fundadores de Hawkers, unas gafas de sol espejadas que causan furor, son cuatro
jóvenes de Elche, menores de 30 años y de perfil variado (programación, diseño y empre-
sa). Basando la publicidad en Facebook y otras redes sociales, esta empresa alicantina ha
colocado sus gafas de colores en medio mundo. En menos de tres años, han conseguido
facturar un millón y medio y el negocio ya cuenta con 38 empleados.
Comenzaron vendiendo online las gafas Knockaround americanas. A continuación, conside-
raron que era más rentable fabricar ellos mismos el producto. Su hueco de mercado son
jóvenes a los que les gusta ir a la moda, pero que cuentan con poco poder adquisitivo.
Como se trata de un colectivo familiarizado con la compra online y las redes sociales, ven-
dieron las gafas a través de una tienda virtual y la promocionaron en Facebook. Los prime-
ros ingresos se reinvirtieron en fabricar más gafas e incrementar la publicidad en esta red
social, una estrategia que el tiempo ha demostrado que era acertada.

Las ideas de negocio pueden surgir de diferentes maneras. Estas son algunas:
• Renovar un producto existente en el mercado.
• Mejorar un modelo de negocio.
• Localizar necesidades sin satisfacer de algunos colectivos.
• Detectar cambios del entorno que generan nuevas necesidades.
• Descubrir nuevos usos de un producto o servicio.
• Aplicar tecnologías recientes a nuevas situaciones.
• Desarrollar una afición personal.
• Copiar ideas de negocio exitosas en otros países.
• Aplicar los conocimientos adquiridos en los estudios realizados.
 6 UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO

Reflexiona 1.2. Características de las buenas ideas

«El hombre no puede descubrir nue- La idea de negocio puede referirse a productos tangibles o intangibles.
vos océanos a menos que tenga el
Dos características favorecen, aunque no garantizan, el éxito de una idea empresarial: que la
coraje de perder de vista la costa.»
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idea sea útil y que sea innovadora.
André Gide

A. Idea útil

Una idea útil es aquella que satisface necesidades en el consumidor.

Estas necesidades no tienen por qué ser reales; basta con que sean sentidas o percibidas
como necesarias por el cliente. Incluso la propia compañía puede hacer sentir esa necesidad
en el consumidor. Así lo sintetizaba Steve Jobs, uno de los creadores de Apple: «La gente no
sabe lo que necesita hasta que se le muestra».

La observación y, más especialmente, un estudio de mercado determinarán si esto se cumple.

B. Idea innovadora
Sin embargo, no todo depende de la idea. Algunas cualidades del emprendedor pueden au-
mentar las posibilidades de éxito de esta.

Una idea innovadora es aquella que introduce un cambio en el mercado, es decir, un

elemento diferencial novedoso, tanto en el producto como en el modo de fabricarlo, ven-
derlo o promocionarlo.

Fig. 1.1. Los cambios en el entorno

pueden ser la clave del éxito de una
idea. El palo selfie se consideró un
«invento estúpido» en 1995, pero los
smartphones relanzaron con éxito el
invento.
Así, parte del éxito de Apple se debía a las capacidades comunicativas de Steve Jobs. Igual-
mente, cambios en el entorno pueden influir en el éxito o fracaso de una idea. Es el caso del
palo selfie, que aparecía en un libro japonés sobre inventos inútiles en el año 1995; el surgi-
miento de los smartphones y las redes sociales que permiten compartir fotos cambió la
suerte de dicha invención.

Ac t i v i d a d e s
1> Piensa cuál o cuáles de todas las causas estudiadas están
en el origen de estos negocios:
a) Rapimoto es una empresa que ofrece chófer temporal
para conducir el vehículo del cliente cuando este no está
en disposición de hacerlo (por ejemplo, por haber consu-
mido alcohol en exceso). Se desplazan al lugar en una
moto, que luego guardan plegada en el maletero. Este
servicio existía en Londres, pero en España no.
b) Un día que Luis Ortega acompañaba a su padre a los
campos de cultivo, observó que los tomates de los
extremos —con más estrés hídrico— tenían un color
diferente y un sabor personal. Entonces se le ocurrió
cultivar un tomate de auténtico e intenso sabor, de color
diferente, que dio lugar al tomate Kumato®.
c) En los viajes en avión, un alto número de maletas son
extraviadas; de ahí surgió la idea de Wimbag, un
pequeño dispositivo que se sitúa en el equipaje y nos
manda información a nuestro móvil sobre la maleta:
dónde está, si ha sido abierta, etc.
d) Los productores de Lamejornaranja.com se dieron
cuenta de que resultaba más rentable si repartían la
fruta a domicilio, eliminando así a los intermediarios y el
incremento en el precio final para el cliente.
e) La plataforma web Enviroo detectó las dificultades para
que emprendedores ecológicos presentaran sus pro-
puestas. Así surgieron los Green Drinks madrileños,
unos encuentros mensuales para promocionar el desa-
rrollo sostenible.
f) David Calle, ingeniero de telecomunicaciones, decidió
crear una academia para dar clases particulares. Los
alumnos escaseaban, de ahí que se le ocurriera crear
Unicoos, un canal de YouTube donde aloja vídeos de
matemáticas, física, química y tecnología, dirigidos a
estudiantes de secundaria y bachillerato.
2> ¿Te parecen buenas ideas los negocios del ejercicio ante-
rior? Justifica tu respuesta.
3> Piensa en negocios de tu barrio que hayan cerrado y
explica por qué. Luego, trata de generalizar distintos moti-
vos por los que puede fracasar un negocio.
 UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO 7

1.3. Ideas que fracasan

Las causas de un fracaso empresarial son variadas. Cuando un negocio original y distinto
fracasa, es fácil atribuirlo al hecho de que la idea no era buena. Sin embargo, la realidad es
que el fracaso se explica en base a una multitud de factores, tales como la falta de planifica-
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ción, la mala gestión económica, la carencia de un estudio de mercado, la inhabilidad de los
promotores para gestionar la empresa, la ubicación inadecuada, unos gastos excesivos, un
marketing ineficaz, etc.

Ejemplo 2

Hace años, Speedo lanzó al mercado un bañador innovador: el LZR Racer. Pensado para
nadadores de élite, su fabricación se había realizado en colaboración con la NASA. Sus
creadores lo bautizaron como el bañador más rápido del mundo. Y así quedó demostrado
meses después en los Juegos Olímpicos de Pekín: los récords del mundo de natación se
habían batido 93 veces gracias a los LZR.
Con el éxito, llegó la polémica. La Federación Internacional de Natación lo prohibió, por
considerarlo un «dopaje tecnológico» y por dejar en desventaja a los países más pobres,
ya que su precio era elevado.

Tener ideas no supone ningún coste, más allá del tiempo y del esfuerzo dedicado a ello. Tam-
Vocabulario
poco conlleva ningún beneficio personal ni contribuye al desarrollo de la sociedad. Solo cuan-
do la idea se transforma en un proyecto empresarial se está en disposición de alcanzar esos Segmento de mercado es un grupo
objetivos. relativamente grande y homogéneo
de consumidores, con intereses y
Poner en marcha una idea es un proceso complejo y costoso. Nada garantiza el posible éxito hábitos de compra similares, de
o fracaso del negocio, aunque una reflexión previa concienzuda y exhaustiva ofrece una cier- manera que reaccionarán de modo
ta garantía. Solo podemos evitar los riesgos si los vemos venir y nos anticipamos a ellos. parecido ante una campaña de mar-
keting.
El análisis de un proyecto empresarial debe valorar la idea y el contexto, al menos, en lo que
Nicho de mercado hace referencia
se refiere a clientes, competencia y características económicas, políticas, legales y sociocul-
a una parte de un segmento de
turales. Igual de importante es evaluar a los promotores del negocio, su capacidad y compe- mercado en la que los individuos
tencia para desarrollar esa idea hasta hacerla fructífera. poseen características y necesida-
des homogéneas que no están del
todo cubiertas por la oferta general
1.4. Evaluación de la idea del mercado.

Los emprendedores que inician un negocio se encuentran en una encrucijada. Por un lado, se
les anima a creer en su proyecto y en su capacidad personal para ponerlo en marcha y, por
otro lado, se les avisa del peligro de enamorarse de su propia idea y de volcar todo su esfuer-
zo en ella. La solución es hallar un equilibrio entre el entusiasmo y la implicación que requie-
re un proyecto empresarial, junto con una capacidad crítica para valorarlo y detectar sus de-
bilidades.
La objetividad es necesaria a la hora de evaluar una idea y, por ello, hay que contar con ins-
trumentos de análisis que permitan medir y cuantificar la viabilidad de la idea. Los cuestiona-
rios, con preguntas abiertas, pueden facilitar esta tarea. En ellos, se trata de evaluar varios
aspectos:
• La idoneidad del producto o servicio que se ofrece, en la medida en que resulte innovador
y útil para un segmento de la población.
• Las capacidades personales de los promotores para desarrollar la idea.
• El conocimiento del entorno inmediato y futuro en el que se va a desenvolver la empresa.
En concreto:
– Los clientes potenciales y sus necesidades.
– La competencia, sus estrategias de venta y sus puntos fuertes.
– La situación económica, sociocultural, legal y tecnológica.
 8 UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO

1.5. Proteger la idea

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¿Sabías que...?
El Registro de la Propiedad Inte-
lectual permite inscribir varios ele-
mentos:
• Una patente, para proteger una
invención única, original y que
agregue cierto valor a la técnica
de fabricación. Por ejemplo, el
destornillador.
• Un modelo de utilidad, para
proteger ideas que mejoran una
patente. Por ejemplo, un destor-
nillador con punta en forma de
estrella, punta fina, etc.
• Un diseño industrial, para prote-
ger la apariencia externa de un
producto. Por ejemplo, un destor-
nillador con mango de silicona.
Un emprendedor necesita contar su idea para recibir apoyos económicos y asesoramiento.
Sin embargo, el miedo a que alguien le «robe» su proyecto le paraliza. No obstante, hay me-
canismos que protegen los derechos del autor y que son amparados por la justicia.
Si la idea de negocio tiene que ver con un invento, lo mejor es patentarlo. Las patentes repre-
sentan un derecho exclusivo para la comercialización de un producto o proceso industrial
durante un periodo de tiempo que se puede renovar. Se consiguen en el Registro de la Pro-
piedad Intelectual, dentro de la Oficina de Patentes correspondiente del país o los países
donde se quiere proteger. Igualmente, es posible una protección con las licencias gratuitas
Creative Commons. Estas licencias permiten la copia, la reproducción y la modificación del
elemento según decida el dueño de esa propiedad intelectual.
Aunque las ideas no se pueden patentar, sí que es posible darles una cierta protección. Me-
diante un documento denominado «acuerdo de confidencialidad», las personas participantes
en una reunión o encuentro se comprometen a no difundir lo que allí se hable. No obstante,
ni inversores ni empresas grandes están interesados en plagiar ideas. Los primeros prefieren
apoyar al emprendedor con capital y compartir los beneficios; las grandes compañías espe-
ran a que el negocio sea viable y tratan de adquirirlo.
Ejemplo 3
El creador de Facebook, Mark Zuckerberg, ha estado
envuelto en una batalla legal varios años, al ser de-
mandado por plagio de la idea. Él se defendió argu-
mentando que lo que genera valor y beneficio no es la
idea en sí, sino el desarrollo que se haga de ella. Algo
que a nivel popular se ha generalizado en la frase:
«Los inversionistas no invierten en ideas, invierten en
personas que puedan ejecutar dichas ideas».

Fig. 1.2. Mark Zuckerberg creó la comunidad virtual

Facebook en 1998. Los hermanos Winklevoss han estado
décadas acusándole de haberles robado la idea cuando
fueron compañeros en la Universidad de Harvard.

Ac t i v i d a d e s
4> Reflexiona sobre cuál fue la causa del fracaso de estos pro-
ductos:
a) McSpaghetti. Hace años, los establecimientos McDo-
nald’s lanzaron unos espaguetis para aumentar la diver-
sidad de su oferta. Como sabemos, no llegó a triunfar.
b) Platos precocinados Colgate. La compañía lanzó una
gama de platos precocinados, pero no ha sobrevivido
ninguno.
c) Thirsty-Dog, agua embotellada para mascotas, que se
ofrecía con diferentes sabores como «Ternera crujiente»
o «Pescado agrio».
f) Yogur Cosmopolitan. La popular revista Cosmopolitan es
distribuida en más de cien países y en 36 idiomas.
Cuando trataron de diversificar el negocio con la venta
de yogures, algo falló.
g) Donuts variados. En el verano de 2011, Panrico amplió
su oferta de Donuts a sabores inusuales: Fondant,
Flower Power, Cebolla y Donuts Fresquito, con sabor a
lima-limón. Algunos de ellos han perdurado hasta nues-
tros días, pero la mayoría duraron pocos meses.

d) El Caserío de fresa y plátano. La marca de quesitos
probó a lanzarlos con sabor a fresa y plátano, pero no
duraron mucho tiempo en el mercado.
e) Champú para cabello grasiento. Gillette sacó a la venta
un champú especial para cabello graso, en el que, con
letras grandes, hacía alusión a este problema: for oily
hair only.
h) Fruitopia y Radical Fruit Company. Tanto Coca-Cola
como Pepsi trataron de incorporar marcas propias a la
oferta de refrescos sin gas que estaba liderada por
TriNa. Ninguna de las dos compañías tuvo éxito.
Puedes ver las fotos de estos productos y más ejemplos en
la entrada «El museo de los productos fracasados», del
blog Cooking ideas.
 UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO 9

2. La innovación
La innovación, aplicada al mundo empresarial, consiste en adaptar una invención al mercado,
esto es, en transformar un invento en un producto práctico, bien sea un producto o servicio
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nuevo, una mejora en los existentes, cambios en la fabricación, comercialización u organiza-
ción de la compañía, modificaciones en el modelo de negocio, etc.
En otras palabras, una empresa puede incorporar diferentes formas de innovación. Aquellas
¿Sabías que...?
compañías que resultan más competitivas y mantienen una posición fuerte en el mercado
son las que incorporan más tipos de innovación. Esto las lleva a mejores resultados y dificul- Además de contribuir al desarrollo
ta a la competencia el replicar la innovación. social, con nuevos y mejores pro-
La innovación tiene tanta trascendencia para no quedar obsoleta y fuera de mercado que las ductos, la innovación permite crear
empresas tratan de contar con un departamento destinado a este ámbito. Es el Departamen- empleo, un empleo de calidad que
to de I+D+i (Investigación, Desarrollo e Innovación). Estos tres conceptos provienen de tres contribuye al desarrollo económico
campos diferentes, la ciencia, la economía y la tecnología. En el mundo empresarial, su inter- y al prestigio del país.
dependencia es clara: la investigación invierte dinero para obtener conocimiento, mientras
que la innovación invierte conocimiento para obtener dinero.
Dado que el I+D+i implica un alto coste y una gran incertidumbre sobre su rentabilidad, pero
es una gran fuente de riqueza y desarrollo social, los Gobiernos procuran potenciar estas
actividades, a través de políticas de apoyo, mediante medidas económicas como subvencio-
nes, deducciones, préstamos, etc.

Ejemplo 4

La compañía 3M es muy conocida por algunos de sus inventos universales, como los Post-
it, la cinta celo o el papel de lija. Sin embargo, eso no es más que una pequeña muestra
de todo su hacer. La empresa está dedicada a la investigación y comercialización de artí-
culos de oficina, imagen gráfica, industria electrónica, servicios públicos, comunicaciones,
salud, medicina, industria, seguridad personal, seguridad vial y transporte.

2.1. La tecnología como factor de innovación

En función del grado de transformación que se produzca y, con ello, del grado de impacto que
genere en el panorama empresarial, se distingue entre dos tipos de innovación:
Fig. 1.3. Las nuevas tecnologías han
• Innovación incremental o evolutiva. Supone mejorar gradualmente lo que ya existe en el evolucionado el transporte urbano,
mercado. Es la de menor riesgo y es practicada de manera habitual por las empresas lí- permitiendo solicitar un servicio de taxi
deres del mercado, cuando modifican gradualmente sus productos o modelos de negocio desde la misma calle, en lugar de en
para incrementar sus beneficios. el domicilio.
• Innovación disruptiva. Implica lanzar productos o modelos de negocio rompedores, es
decir, que se introducen cambios que, si son aceptados por los consumidores, sacan del
mercado a otros productos o empresas. La innovación disruptiva transforma por completo
una industria y genera otra, totalmente nueva, a través de una propuesta de valor alterna-
tiva bien diferenciada que sobrepasa en aceptación a las alternativas tradicionales. Con-
lleva un riesgo alto y, por ello mismo, la posibilidad de obtener grandes beneficios, al
crear un hueco en el mercado y ocupar la posición de liderazgo. Está claramente vinculada
al desarrollo tecnológico.

Ejemplo 5

Añadir o eliminar distintos componentes a la leche para crear leche desnatada, con calcio,
con omega3, leche de soja, bebida de arroz… es un tipo de innovación incremental o evo-
lutiva, que también practica una empresa de taxis al permitir a sus usuarios solicitar un
vehículo por teléfono, mail o web.
La aparición de los móviles supuso la eliminación progresiva de las cabinas telefónicas en
las calles y de los teléfonos fijos en los hogares. El comercio electrónico puede eliminar el Fig. 1.4. El e-commerce ha permitido
comercio tradicional basado en tienda física. Las cámaras digitales produjeron la quiebra una innovación incremental en algunos
de Kodak y de todos los negocios que tenían que ver con la impresión de fotos en papel. comercios físicos, pero también ha
supuesto una innovación en los
Todos ellos son ejemplos de innovación disruptiva.
procesos de distribución.
 10
Otra manera de analizar la innovación es enfocando hacia el elemento que se modifica. En
función de ello, las empresas cuentan con tres grandes formas de innovar:
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• Innovación en producto. Nuevos bienes o servicios, o modificación de los existentes.
• Innovación en los procesos. Nuevos procedimientos (en la fabricación, la venta o la distri-
• Innovación en la gestión. Mejoras en el resto de las actividades empresariales: logística,
Fig. 1.5. Las impresoras 3D permiten
reproducir estructuras físicas. Su
desarrollo ha permitido innovar en el
mundo de la restauración, con diseños
sorprendentes, y en el sector sanitario,
con la impresión de partes del cuerpo
humano.
UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
2.2. Tipos de innovación
bución) o mejora de los existentes, para incrementar el nivel de eficiencia de la empresa.
administración, marketing, almacén, etc.
Ejemplo 6
En muchas ocasiones, la innovación es tan revolucionaria que afecta a todos los ámbitos
de la empresa, creando innovaciones de producto, de proceso y de gestión a la vez, como
sucede con las impresoras 3D que, además, han creado oportunidades de negocio en
muchos sectores, como:
• Moda. Permiten imprimir ropa, zapatos, complementos… personalizados.
• Restauración. Se pueden degustar pizzas, hamburguesas, galletas, raviolis y bizco-
chos.
• Salud. Ya se han trasplantado vejigas y otros órganos impresos con células madre y se
están creando prótesis a medida, con poca posibilidad de rechazo.
• Construcción. Se imprimen materiales según se necesita, reduciendo tiempos y costes.
Ac t i v i d a d e s
5> Enumera todos los riesgos que supone para una empresa innovar.
6> Elige uno de los sectores en los que se estén aplicando con éxito las impresoras 3D y
explica cómo ha generado innovación de producto, de proceso y en la gestión.
7> Indaga sobre algunos de los proyectos innovadores surgidos en nuestro país: Privalia,
Softonic, eDreams, GetApp, El tenedor.es, Wallapop, Minube, Cabify, Tutellus, Toprural
y Panoramio. Ofrece tu opinión sobre por qué estos negocios han tenido éxito.
8> Identifica si estos ejemplos consisten en innovación de producto, de procesos o de la
gestión:
a) Un refresco lanza un nuevo sabor a lima con un toque picante.
b) Una marca de bebidas con gas decide cambiar el formato de sus latas para hacer-
las más altas y estrechas.
c) Hamburguesería que ha comenzado a ofertar variedades vegetarianas.
d) Colchón de la cama que incorpora una caja fuerte disimulada.
e) Un restaurante prohíbe a sus clientes hablar y usar el móvil para que nada les dis-
traiga de la experiencia gastronómica.
f) Una marca de corbatas las cuelga como agarraderos en los autobuses para hacer
publicidad.
g) Un cine vende entradas «a ciegas», de manera que los compradores no saben qué
película van a proyectar.
h) Una película a punto de estrenarse sobre magos sorprende a los transeúntes de
una calle comercial muy transitada realizando inesperados trucos de magia.
i) Un centro comercial ha incorporado carritos con escáner para agilizar la compra.
j) Un supermercado de barrio ha instalado cajas de autopago.
k) Una compañía instala toboganes y mesas de pimpón en su oficina para crear un
ambiente de trabajo más ameno y relajado.
l) Una empresa incorpora pelotas de fitness y pedales estáticos para que sus emplea-
dos puedan realizar ejercicio físico mientras están sentados.
 UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO 11

3. El emprendedor
Una persona emprendedora es aquella que muestra decisión e iniciativa para realizar accio-
nes difíciles o que entrañan riesgo. Aplicado al mundo empresarial, un emprendedor es una
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persona que identifica oportunidades de negocio y organiza los recursos necesarios para
aprovechar estas circunstancias favorables.
Esta figura tiende a confundirse con la de empresario, aunque se trata de dos conceptos di-
Recuerda
ferentes que no deberían utilizarse indistintamente. Un empresario es la persona que fija
objetivos y toma decisiones estratégicas en la administración de la empresa, de forma indivi- En la figura del empresario, se fu-
dual o en colaboración con otros. sionan tres funciones distintas:
Por su parte, el emprendedor es relevante en el momento de crear una empresa, mientras • La de propietario o capitalista, al
que el empresario es imprescindible para hacerla crecer. La gestación de una idea de negocio ser quien aporta la financiación.
es producto de un emprendedor; entre los emprendedores, los que se atrevan a crear su • La de gerente o administrador,
propia empresa se convertirán en empresarios. Pero ¿qué define a un emprendedor? ¿Son ya que marca los objetivos es-
rasgos genéticos o aprendidos? En otras palabras, un emprendedor ¿nace o se hace? tratégicos.
• La de emprendedor, al plantear
cambios y asumir los riesgos de
3.1. Cualidades de un emprendedor tales decisiones.

El análisis de los rasgos de varios emprendedores arroja un perfil tipo con todas estas carac-
terísticas:

Tolera
Con inquietudes Observador Previsor Automotivado
la frustración

Acepta riesgo e incertidumbre EMPRENDEDOR Organizado, planificador

Confía en él Constante, Atento a la

Con iniciativa Resolutivo
y en su idea tenaz competencia

Fig. 1.6. Cualidades de un emprendedor.

Podrían citarse más cualidades aún o mencionarse la importancia de su cualificación, como

Vocabulario
la formación específica en el sector profesional, conocimientos de gestión, de contabilidad y
de dirección de personal, etc., pero nada de eso es imprescindible. Los conocimientos siem- La resiliencia o alta tolerancia a la
pre se pueden adquirir y, si no, se puede contratar a un experto en quien delegar esas fun- frustración es la capacidad de so-
ciones. Ni siquiera todas las características reseñadas en la figura anterior son necesarias. portar situaciones adversas.
Los expertos coinciden en que lo único que es común a todos los emprendedores que triunfan
a la hora de forjar un negocio es: pasión por lo que hacen, tener iniciativa, capacidad de ob-
servación, carácter innovador y resiliencia.

Ejemplo 7

La anécdota sobre Thomas Alva Edison y el descubrimiento de la bombilla ilustra la impor-

tancia de la resiliencia.
Tras más de mil intentos fallidos, uno de sus ayudantes le preguntó si no se desanimaba.
Edison respondió: «¿Fracasos? No sé de qué me hablas. En cada ensayo, descubrí un
motivo por el cual una bombilla no funciona. Ahora ya sé mil maneras de cómo no hacer
una bombilla. Muchos fracasos de la vida han sido de hombres que no supieron darse
cuenta de lo cerca que estaban del éxito cuando se rindieron».
En realidad, muchos de los inventos atribuidos a Edison proceden del serbio Nikola Tesla,
un genio de principios del siglo XX que llegó a registrar más de 700 patentes. Preguntado
si no le importaba que le plagiaran sus inventos, comentó: «No me preocupa que me roben
las ideas. Me preocupa que ellos no las tengan».
 12
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Vocabulario
Un intraemprendedor es un emplea-
do que genera ideas y propone
iniciativas que incrementan las
oportunidades de negocio para su
organización.
Fig. 1.7. El intraemprendimiento es
una cualidad de aquellas personas
que, sin asumir riesgos, innovan, como
trabajadores, dentro de una empresa.
La popular consola Playstation es fruto
del intraemprendimiento en la empresa
nipona Sony.
UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
3.2. Los intraemprendedores
No siempre las personas con cualidades emprendedoras crean una empresa y se convierten
en empresarios. Los llamados intraemprendedores son empleados de gran valía para las
empresas, por su iniciativa, capacidad creativa, tenacidad…
Tal es así, que muchas empresas han comenzado a identificarlos para fomentar todo su po-
tencial.
Aunque puede parecer que ser intraemprendedor no es una opción interesante, puesto que
merecería más la pena implantar la idea por uno mismo, es decir, decidirse a emprender, no
siempre es así.
En primer lugar, algunas personas tienen una cierta aversión al riesgo. Les desagrada la in-
certidumbre, la inseguridad de unos ingresos irregulares, dirigir trabajadores o enfrentarse de
manera continua con obstáculos y retos. Por el contrario, emprender desde dentro les ofrece
la posibilidad de desarrollar su talento con poco riesgo y coste económico, con el respaldo de
una compañía y toda la infraestructura que eso conlleva e, incluso, con la opción de ofrecer
sus propuestas a otras compañías en las que prefieran trabajar.
Esto también lo tienen en cuenta las grandes firmas, razón por la cual se esfuerzan, cada vez
más, por identificar el talento dentro de su empresa, retenerlo y potenciarlo.
Ejemplo 8
Algunos productos famosos han sido fruto del intraemprendimiento, es decir, pensados y
desarrollados por empleados de una compañía. Tal es el caso de la PlayStation de Sony,
el lenguaje de programación Java de Sun Microsystems o el iPod de Apple.
Las estrategias que usan las empresas para fomentar el talento interno son variadas:
• Google permitía a sus trabajadores disponer de un 20 % de su tiempo laboral en pro-
yectos personales, incluso aunque no tuvieran una relación con las líneas de negocio
de la compañía, lo que dio lugar a productos tan interesantes como Adwords de Google
o Google Earth.
• Hackaton es un concurso de la red social Facebook que premia las mejores ideas de
sus trabajadores.
• Telefónica tiene dos líneas abiertas: Idealab y Equipo Emprendedores, a los que ofrece
un 15 % de tiempo libre durante cuatro meses, además de concederles premios econó-
micos por sus ideas y la posibilidad de participar en su implementación.
• Orange creó una web en la que cualquier empleado podía lanzar sugerencias. Cada
paso de la cadena de innovación, desde que se lanza la idea hasta que se pone en
marcha, conlleva una cantidad de puntos que se canjean por dinero si el proyecto va
superando las distintas etapas. La implantación de la idea, por ejemplo, supone 20
puntos o, lo que es lo mismo, 200 €.
Ac t i v i d a d e s
9> Realiza en tu cuaderno una tabla con las ventajas e inconvenientes de emprender.
10> Busca información sobre un emprendedor cualquiera.
a) Elabora un resumen sobre su biografía, sus características de personalidad y los
motivos que le llevaron a emprender.
b) Tendrás que exponerlo delante de tus compañeros en menos de cinco minutos. Pre-
para tu discurso para que resulte fluido y ameno.
 UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO 13

4. El análisis del entorno

La empresa desarrolla su actividad en un contexto cambiante, complejo y dinámico que pue-
de resultarle beneficioso u hostil. Con frecuencia, no son las condiciones en sí mismas las
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que favorecen o dificultan el proyecto empresarial, sino que es la forma de abordar estas
circunstancias la que fortalece a la compañía o la arroja fuera del mercado.
Todo entorno presenta oportunidades y amenazas. Los gerentes de una compañía que saben
prever los cambios pueden anticiparse a ellos y, en consecuencia, conseguir beneficios cuan-
do otras firmas sufren pérdidas. Esta previsión abarca dos focos:
• El análisis del contexto general o macroentorno.
• El estudio del contexto específico o microentorno. Y, más en concreto, las tendencias de
mercado y las estrategias de la competencia.

4.1. Macroentorno o entorno general

Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva o, al menos, no pierda su posición
en el mercado, debe rastrear de manera continua y regular los cambios que acontecen en su
entorno.

El entorno hace referencia a todo aquello que rodea a la empresa, tanto los elementos
cercanos como aquellos que escapan a su control. En base a esta distinción, se habla de
macroentorno o entorno general y microentorno o entorno específico.

El macroentorno o entorno general se refiere a aquellos factores externos que influyen en la

Factores económicos
empresa y escapan a su control. Esta influencia afecta a todas las empresas de una misma
área geográfica, pero no en la misma medida; todo depende de cómo sepan adaptarse a los
cambios o, incluso, adelantarse a ellos. Así, la crisis afecta a todos los restaurantes, pero Factores socioculturales
favorece a los que tienen precios más asequibles o a los que lanzan ofertas y descuentos
para atraer a los clientes. En un contexto adverso, la competencia es mayor, por lo que saber
Factores político-legales
anticiparse al futuro inminente ayuda a reducir su impacto negativo.

A. Influencia del macroentorno en la empresa Factores tecnológicos

Los factores que definen el macroentorno son: económicos, socioculturales, político-legales,

tecnológicos y medioambientales. Todos ellos pueden ejercer un efecto positivo o negativo Factores medioambientales
en las empresas.
• Económicos. Coyuntura económica y laboral de cada país: tasa de crecimiento económi- EMPRESA
co, capacidad adquisitiva, nivel de desempleo… El sistema capitalista genera crisis perió- Fig. 1.8. Macroentorno de la empresa.
dicas que afectan a todo el mundo debido a la globalización, generando serias dificultades
a empresas y consumidores, pero también creando oportunidades, tales como la compra-
venta de objetos de segunda mano.
• Socioculturales. Características de la población: valores, hábitos, intereses, nivel educa-
tivo, inquietudes, modas… Así, en los países nórdicos se tiende a una vida familiar en
torno al hogar, mientras que en los países mediterráneos, de clima más benigno, se esti-
la salir y relacionarse con los amigos.
• Políticos y legales. Aspectos regulatorios y normativos del país: requisitos legales, prohi-
biciones, controles… Conocer las leyes de cada país es necesario para no infringir ningu-
na norma legal.
• Tecnológicos. Innovaciones que mejoran la eficiencia de la empresa. Son fuente de opor-
tunidad, al abaratar costes, mejorar la productividad, reducir errores…, pero también in-
crementan los gastos y obligan a realizar cambios que pueden no ser aceptados por los
clientes. No incorporar estas novedades técnicas hace que la empresa se quede obsoleta
y no sea competitiva.
• Medioambientales. Sostenibilidad y cuidado del medioambiente. Están muy ligados al fac-
tor político-legal, mediante las leyes medioambientales que fijan límites a las compañías.
 14
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Fig. 1.9. Los restaurantes de comida
rápida son negocios que se ven
afectados tanto de forma positiva
como negativa por los factores
macroeconómicos. Por un lado, los
precios reducidos favorecen el
aumento de clientes, pero un contexto
de crisis económica puede producir un
descenso de estos.
UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
Ejemplo 9
Un negocio de comida rápida se verá afectado positiva y negativamente por el macroentorno.
Factores macroeconómicos. Imaginemos un contexto de crisis económica para poder con-
cretar. La crisis beneficiará al restaurante, porque atraerá a consumidores que han perdido
poder adquisitivo, abaratará el precio de los locales, reducirá el coste laboral al bajar los
salarios, a la vez que será fácil encontrar trabajadores más cualificados por el alto nivel de
desempleo, reducirá la competencia, porque algunas empresas cerrarán, etc.
Pero también ejerce un efecto negativo, ya que será más difícil conseguir financiación. Por
la falta de liquidez del sistema, habrá menos consumidores y, aunque también se reducirá
la competencia, esta será más agresiva: todos los restaurantes bajarán precios y lanzarán
ofertas.
Factores socioculturales. Este tipo de restaurantes se ven favorecidos por la amplia acep-
tación entre la gente joven a la comida rápida y a los bajos precios. También atrae al pú-
blico familiar con niños pequeños y a trabajadores con jornada partida que tienen poco
tiempo o poco dinero para comer. Otros aspectos que favorecen la proliferación de estos
restaurantes son el estilo de vida rápido, la necesidad de celebrar cumpleaños infantiles,
el hábito de ir al cine y cenar fuera de casa...
Por el contrario, hay un rechazo social a este tipo de comida poco saludable y su califica-
tivo de «comida basura» no ayuda. Los pediatras y nutricionistas alarman sobre la ingesta
excesiva de grasas, lo que puede provocar el rechazo de familias o gente joven preocupada
por engordar.
Factores legales. En un contexto de crisis, las leyes laborales flexibilizan el despido y re-
ducen los salarios mínimos, al mismo tiempo que se bajan los impuestos o se conceden
ayudas económicas para activar la economía.
Por el contrario, la normativa sociosanitaria impone controles y certificados de garantía; la
protección de la salud infantil obliga a incorporar fruta o lácteos en los menús infantiles,
así como la obligación de indicar a los clientes la información nutricional de sus alimentos.
Factores tecnológicos. El desarrollo de móviles, tabletas e Internet permite realizar pedidos
a domicilio e incorporar nuevos medios de pago, como tarjetas de crédito o pago por móvil.
Aunque mejora la imagen de la empresa, incorporar estas novedades incrementa el gasto
y los cambios que deben efectuarse, con los riesgos que ello conlleva de falta de adapta-
ción de los clientes o de los trabajadores. No obstante, el coste de no incorporar estas
novedades es mayor, ya que la empresa se queda obsoleta y no resulta competitiva frente
a sus rivales.
Factores ambientales. La mentalidad ecológica que parece dominar nuestro mundo favo-
rece la incorporación de una decoración más «verde» y de ensaladas, que se consumen
poco, pero dan la imagen de un menú saludable. Además, el cuidado del medioambiente
permite abaratar los gastos de envasado en la comida para llevar.
En cambio, la mayor concienciación ciudadana ha influido en la gestión de residuos, como
el reciclaje del aceite industrial, la reducción de plásticos, la sustitución de envases de car-
tón por envoltorios de papel, el uso de las energías renovables para mejorar la eficiencia, etc.
Ac t i v i d a d e s
11> En grandes superficies comerciales, está comenzando a imponerse la tendencia de
cajas de autopago o de carritos de la compra con escáneres que facilitan los cobros.
Piensa cómo han influido las diferentes variables del macroentorno al nacimiento de
esta nueva realidad.
12> Reflexiona el sentido de estas frases e indica si estás de acuerdo con ellas:
a) «El secreto del éxito en los negocios está en detectar hacia dónde va el mundo y
llegar ahí primero» (Bill Gates, creador de Microsoft).
b) «Si quieres saber cómo va a ser el futuro, invéntalo» (Steve Jobs, fundador de Apple).
 UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO 15

B. Influencia de las empresas en el macroentorno

Del mismo modo que los cambios en el entorno afectan a la actuación y la supervivencia de
las compañías, las actividades empresariales ejercen un efecto sobre el contexto que las ro-
dea que puede ser positivo o negativo, lo que se conoce con el nombre de externalidades.
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Una externalidad es el efecto negativo o positivo de la producción, por los cuales no se reali-
za ningún pago o cobro. En otras palabras, son actividades que afectan a otros sin que estos
paguen por ellas o sean compensados.
Existen externalidades cuando los costes o los beneficios privados no son iguales a los cos-
tes o los beneficios sociales, de manera que los costes y los beneficios de la producción y
del consumo no se reflejan en su precio de mercado.
Así, las empresas son fuente de riqueza al generar empleo, pagar impuestos y favorecer el
desarrollo de la localidad, con la aparición de negocios complementarios, de infraestructuras
para el transporte, cambios en los estilos de vida, etc.
A su vez, las compañías también ejercen un efecto negativo en su entorno, como daños
medioambientales, lo que obliga a un desarrollo legal que limite estas prácticas y a que las
empresas traten de compensar estos daños con acciones que generen un bienestar de la
comunidad; son las acciones de Responsabilidad Social Corporativa.
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), también conocida como Responsabilidad Social
Empresarial (RSE) o ética empresarial, se refiere a todas las acciones que desarrollan las
empresas para contribuir al bienestar económico, social o medioambiental de la sociedad,
más allá de la prescripción impuesta por las leyes y normas, con la intención de mejorar la
imagen de la empresa y diferenciarse de la competencia.

Ejemplo 10

Las compañías modifican hábitos y estilos de vida en la sociedad. Así, la empresa Inditex,
con su marca Zara, ha contribuido a democratizar la moda.

Fig. 1.10. La estrategia de Zara, creada en 1974 por Amancio Ortega, es una oferta de moda
a precios asequibles.
Zara comenzó imitando los diseños de las pasarelas de moda para crear ropa con estilo a
precios asequibles. Y se mantiene así, imita y adapta a su capacidad productiva las colec-
ciones de diseñador en tiempo récord. Aunque sus competidores han imitado esta forma de
hacer, Zara siempre ha sido el mayor exponente de la «fast fashion» o «moda rápida».
La oferta de prendas de vestir a un precio asequible hizo variar la costumbre de comprar
ropa solo cuando se rompiera la que estabas usando. Aún más, ha creado el «vicio» de
salir de compras de manera periódica para estar a la moda.
 16
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Clientes Proveedores
Competencia Distribuidores
EMPRESA
Fig. 1.11. Microentorno de la empresa.
Fig. 1.12. Tradicionalmente, los clientes
de la empresa LEGO –abreviatura de
las palabras danesas leg god (jugar
bien)– eran un segmento de público
infantil, pero a finales de la década de
los noventa, una vez consolidado su
mercado natural, se abrieron a otros
segmentos, como el público adulto,
con productos como LEGO Star Wars.
UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
4.2. Microentorno
El microentorno o entorno específico representa el entorno inmediato de la empresa, sobre el
que esta tiene una capacidad de influencia más clara y directa. Sus principales componentes
son:
• Clientes.
• Competencia.
• Proveedores.
• Distribuidores.
A. Clientes
La empresa analiza a sus consumidores con el fin de poder acercar la oferta a la demanda.
Para ello, diseña sus estrategias de venta para un determinado segmento de mercado, que
comparten unas características comunes, tales como edad, sexo, nivel económico, ocupa-
ción, valores culturales, hábitos de compra, etc.
Una vez que el segmento seleccionado se convierte en clientes, la empresa buscará otro
segmento al que atraer de entre todos los posibles consumidores.
Ejemplo 11
Los productos de la empresa LEGO han estado tradicionalmente enfocados a un segmento
de población muy concreto: niños en edad escolar que comparten estas características.
• Edad: de 6 a 14 años.
• Sexo: masculino.
• Clase socioeconómica: cualquiera, ya que su oferta incluye construcciones más mo-
destas y otras más caras.
• Ámbito geográfico: mundial, con mayor incidencia en zonas urbanas, donde los niños
pasan menos tiempo en la calle y necesitan actividades entretenidas y tranquilas en
casa.
De esta manera, encontramos una gran variedad de vehículos para construir, como ambu-
lancias, coches de carreras, coches de policías, grúas, helicópteros… Si su segmento
fuera una población rural o el sector femenino, las propuestas serían diferentes.
Cuando la compañía tenía consolidado este mercado, pasó a enfocar su estrategia en
otros clientes potenciales. De entre ellos, se marcó como público objetivo a las niñas y a
los adolescentes y adultos varones que, de pequeños, jugaron con LEGO. De ahí que se
lanzaran dos líneas nuevas de productos: la gama LEGO Friends, para el sector femenino,
y las construcciones inspiradas en la película La guerra de las galaxias.
B. Competencia
En unos mercados saturados de productos y servicios, la necesidad de diferenciarse es esen-
cial para ganar terreno frente a la competencia.
La competencia hace referencia al conjunto de empresas con las que se rivaliza por los mis-
mos clientes, debido a que ofrecen productos similares o sustitutivos.
Un producto sustitutivo es aquel que puede ser consumido en lugar de otro, como sucede con
el aceite, la margarina y la mantequilla.
 UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO 17

C. Estudio de mercado

Antes de crear una empresa, lanzar un producto nuevo, modificar los existentes, variar las
estrategias empresariales o abrirse a nuevos mercados, las compañías realizan un estudio
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de mercado. De esta manera, se reduce el riesgo de fracaso.

El estudio de mercado es un proceso sistemático de recolección y análisis de datos e

información acerca de los clientes, de los competidores y del entorno. Engloba el análisis
de aspectos del microentorno (clientes y competencia) y del macroentorno (análisis del
contexto global en el que se desarrolla la actividad empresarial).

Elementos de un estudio de mercado

El estudio de mercado puede realizarse con diferente intención; en función de ello, se centra-
rá más en analizar un aspecto u otro.

• El estudio de los consumidores permite conocer la aceptación que el bien o servicio tendrá
entre los potenciales clientes, así como identificar la imagen de marca que tiene el mer-
cado. Es un análisis que se realiza una vez se haya definido el segmento de consumidores
más apropiado y su poder de compra.

• El análisis de la competencia buscará identificar sus puntos fuertes y sus carencias, para
elegir la mejor estrategia empresarial que permita ganar una ventaja competitiva. Estas
estrategias se reducen a dos: liderazgo en costes o diferenciación.

• El estudio del entorno pretende identificar amenazas y oportunidades del momento y del
Vocabulario
lugar elegidos para lanzar el producto o iniciar el proyecto empresarial.
Un segmento de mercado es un gru-
Fuentes de información po de clientes con similares deseos
y preferencias de compra, de mane-
El estudio de mercado se puede basar en datos recogidos a propósito o en analizar informa- ra que se espera que respondan de
ción de la que ya se dispone. En función de ello, diferenciamos entre: forma similar a las acciones de mar-
keting que desarrolle la empresa.

Información primaria Datos nuevos y originales reunidos para fundamentar la toma de

decisiones.
• Por ejemplo, preguntar a los consumidores por sus preferencias en
un champú.
• Las herramientas habituales empleadas para ello son encuestas,
observación o experimentación; en la actualidad, el desarrollo
tecnológico ha permitido introducir nuevas técnicas, como cookies
apps que geolocalizan al cliente...

Información secundaria Datos no generados a propósito para el estudio de mercado. Es una

información que ha sido recogida previamente con algún otro
propósito.
• Por ejemplo, las estadísticas publicadas por el INE (Instituto
Nacional de Estadística) sobre la población del país objeto del
estudio.
• La procedencia de esta fuente de datos establece una distinción
entre:
– Información interna, procedente de la empresa, como estudios
de mercado previos, estadísticas propias, investigaciones…
– Información externa, generada en otros organismos o
instituciones, como censos oficiales, estudios de sector…

Tabla 1.1. Información primaria y secundaria.

 18
¿Sabías que...?
Donuts® es una marca registrada que
solo puede utilizarse por la empresa a
la que pertenece: Bakery Donuts Ibe-
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ria. Por eso, el mismo producto de la
competencia no puede denominarse
así.
Inicialmente, comenzaron a llamarse
berlinas, por su semejanza con este
postre tradicional alemán. No obs-
tante, dada la fortaleza de la marca
Donuts® en la mente de los consumi-
dores, la competencia buscó fórmulas
alternativas que lo imitaran.
Una berlinesa, berlina o bola de Berlín
es una masa dulce en forma de bola,
frita en aceite y rellena de mermelada
o crema.
Fig. 1.13. Una de las señas de
identidad de los Donuts® fue durante
mucho tiempo el reparto diario,
mediante un envase de cartón. El
cambio a un envase más higiénico
provocó un cambio de identidad del
producto y un descenso en las ventas
en un entorno de crisis que cambió los
hábitos de consumo de la población
desplazándolos hacia productos de
menor calidad y menor precio.
UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
Ejemplo 12
Bakery Donuts Iberia (antes Panrico) es la compañía que comercializa los productos de
la marca Donuts®. En el año 2009, la empresa trató de ganar ventaja frente a las marcas
blancas –marcas de distribuidor– que comercializaban un producto similar.
Para ello, quiso diferenciar su producto, presentándolo en un envase rígido, con atmósfera
protectora. El nuevo empaquetado resultaba más higiénico, cómodo y práctico, y permitía
mantener el Donuts® tierno durante más tiempo. Precisamente, los eslóganes tradiciona-
les incidían en este aspecto: «Donuts®, fresco y tierno cada día». Además, se reducían los
gastos de distribución, al no necesitar reponer la mercancía a diario. Esta estrategia se
enmarcaba en un intento de mantener el diferencial de precios respecto de los productos
de la competencia en un entorno de profunda crisis económica.
Sin embargo, el resultado fue inesperado. Debido principalmente al entorno económico,
la demanda castigó a los productos premium y se desplazó hacia los productos de menor
precio de la competencia, especialmente hacia las marcas blancas. Las ventas bajaron y
la inversión de 35 millones no se recuperó.
Las razones de todo ello son variadas y complejas, pero se pueden simplificar en varios
factores:
• La crisis económica. Los consumidores compraron productos sustitutivos más baratos.
• Un rechazo al cambio. Los consumidores afirmaban que se habían modificado el tama-
ño y el sabor.
• Una pérdida de la seña de identidad del producto. El Donuts® dejó de reponerse a
diario, ya no podía percibirse como fresco y tierno, a pesar de que el empaquetado
mejoraba este aspecto.
• Un rechazo al envase. El mercado veía el Donuts® ahora como bollería industrial, en
vez de producto casero, que es como se percibe la bollería sin envasar, como los bizco-
chos, magdalenas o cruasanes.
• Tendencias sociales. Creciente rechazo a los productos industriales y envasados, fo-
calizado en los productos de bollería y pastelería, que, sin embargo, no afectó tanto al
mercado de las galletas. Sensibilidad de las madres hacia los problemas de obesidad
infantil y diabetes.
• Incremento del precio. Se vendieron más caros para recuperar la inversión efectuada,
tanto en adquisición de maquinaria y cambios en el proceso productivo, como en las
campañas de marketing creadas para promocionar el nuevo producto, con anuncios
en televisión y otros medios, reparto de muestras gratuitas y precios especiales de
lanzamiento.
Finalmente, tres años después y coincidiendo con la celebración de su 50 aniversario, la
compañía lanzó la campaña: «Vuelve el Donuts® de siempre, el original». A partir de ese
momento, los dos formatos coexisten en el mercado ya que el formato empaquetado re-
sulta más atractivo para la venta en el canal moderno y el formato original se mantiene en
el canal tradicional. En la actualidad, Panrico forma parte del Grupo Bimbo.
21 18 29
700 645 50 5
590 631
584 563
600 551 562 0
524
509 553 -5
-40
500 -64
-50
400
-100
300
-150 -149
200
-200
100 -229
-279
0 -250
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fig. 1.14. Evolución de las ventas y el resultado neto de Panrico durante el periodo 2002-2011.
 UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO 19

D. Análisis DAFO
Las conclusiones del entorno, de las características de la empresa y del estudio de mercado
se suelen reflejar de forma esquemática en un análisis DAFO, que es una manera, gráfica y
sencilla, de representar las ventajas y los obstáculos que tiene ante sí una empresa, diferen-
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ciando entre lo que son elementos internos (Debilidades y Fortalezas) y elementos externos
(Amenazas y Oportunidades).

Internos Externos

D A
Negativos

Debilidades Amenazas

F O
Positivos

Fortalezas Oportunidades

Fig. 1.15. Modelo de tabla de análisis DAFO.

Sirve como herramienta de diagnóstico, pero también de cambio, al posibilitar la reflexión

sobre aquellos aspectos que perjudican a la empresa. Esta tiene cierta capacidad de control
sobre los aspectos internos (Debilidades y Fortalezas) que podrán ser modificados por la
empresa. Sin embargo, los aspectos externos (Amenazas y Oportunidades) identificados es-
capan a nuestro control, por lo que solo se podrá intentar reducir su impacto negativo.

Ejemplo 13

En cualquier instituto de secundaria, hay un servicio de cafetería. Aunque unos y otros se

diferencian en varios aspectos, podemos establecer un análisis DAFO común a todos ellos.

Elementos internos Elementos externos

Debilidades Amenazas
Negativos

• Dificultad de incrementar su clientela: • Negocios similares cercanos: bares,

no es habitual el acceso de personal ajeno panaderías, etc.
al centro. • Crisis económica: las familias
• Mucha demanda en poco tiempo (media hora prefieren ahorrar dinero y preparar un
del recreo) que dificulta la calidad en el trato. bocadillo casero.

Fortalezas
• Oferta variada: bocadillos, productos
industriales, snacks, bebidas, etc.
• Oferta de productos que los alumnos no
Positivos
Oportunidades
• Clientes asegurados: al no poder salir
del instituto los alumnos y tener poco
tiempo los profesores para ir a un bar.

pueden traer de casa, como café caliente
o refresco frío.
• Oferta de comida casera.
• Gastos de mantenimiento (luz, agua,
calefacción, etc.) a bajo coste.
• Comodidad para las familias: dar
dinero a los hijos es más cómodo que
prepararles un bocadillo.
• Comodidad para los profesores: si
van a un bar exterior hace frío, llueve,
pierden más tiempo, etc.

Tabla 1.2. Análisis DAFO de la cafetería de un IES.

 20
Ac t i v i d a d e s
13> Cuando un cliente llama al teléfono de asistencia de su
operador, es habitual que, al finalizar la llamada, se le rea-
licen unas preguntas sobre su satisfacción. ¿Es esto un
www.mheducation.es
estudio de mercado?
14> Reflexiona sobre qué información pueden obtener las
empresas que les resulte de interés con estos productos
que comercializan:
a) Algunos wearables para deportistas graban datos sobre
la actividad física o la alimentación del usuario.
Fig. 1.16. Los wearables o dispositivos vestibles son
aparatos electrónicos que, colocados en el cuerpo, pueden
monitorizar la actividad física y el ritmo cardiaco del usuario.
b) Las listas de la compra de un supermercado pueden
guardarse para ser utilizadas la siguiente vez que los
consumidores quieran comprar.
c) Los frigoríficos inteligentes registran el consumo diario
de alimentos para enviar una orden de compra online al
supermercado conectado cuando se necesite reponer
algunos alimentos.
d) Algunas aplicaciones móviles, juegos o programas infor-
máticos se ofrecen gratis, ya que el beneficio lo consi-
guen con la publicidad que insertan las empresas que
se anuncian en esas plataformas.
e) Las tiendas de ropa que tienen muchos locales de venta
al público ofrecen al cliente descargarse una aplicación
para móvil con un sistema de geolocalización que le
envía información sobre ofertas y descuentos de las
tiendas de las que pase cerca.
f) Las redes sociales o los navegadores tienen una gran
cantidad de datos sobre los gustos e intereses de sus
usuarios.
15> Identifica en tu cuaderno si estas características pueden
considerarse Debilidad, Fortaleza, Amenaza u Oportunidad.
Todas ellas están referidas a Zara y han sido obtenidas de
la web Modarápida.
UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
a) Moda con los últimos diseños a unos precios muy razo-
nables.
b) Saturación del mercado. Al tener productos de buena
calidad y precios competitivos, los posee mucha gente,
por lo que hay que variar la moda cada poco tiempo.
c) Debido al precio de las viviendas en las ciudades, la
población se está desplazando a municipios periféricos
que van creciendo poco a poco. Son lugares en los que
se pueden abrir nuevas tiendas.
d) Existencia de leyes diferentes en los distintos mercados
en los que Inditex abre una tienda, de manera que se
deben respetar todas estas leyes y adaptarse a ellas.
Por ejemplo, en el País Vasco los empleados tienen que
saber euskera para atender a los clientes, lo que exige
trabajadores más preparados.
e) Fuerte presencia internacional. Inditex ha exportado su
modelo de negocio a más de 70 países, de manera que
la empresa sigue creciendo en otros mercados que no
están saturados.
f) Creación de outlets donde se vende ropa de otras tem-
poradas a precios más bajos. Es una posibilidad de lle-
gar a más gente y tratar de vender productos no tan
consumidos.
g) Diversidad climática: cada país, e incluso cada región,
tiene un clima diferente, por lo que las empresas de
moda deben conocer las diferencias y adaptarse a
ellas.
h) Minicolecciones todo el año, con gran variedad de mode-
los y todos adaptados a los gustos y climas del
momento. Evitan así tener productos que no se vendan.
i) Débil política de personal: empleo poco motivador, con
sueldos bajos, muchas horas de trabajo, contratos tem-
porales, sin posibilidad de ascender ni formación.
j) Escaparates atractivos, que muestran los nuevos pro-
ductos e incitan a los consumidores a entrar y comprar.
k) Ley de unificación de las tallas, que favorece a Inditex
por tener diversas marcas y encontrarse en diferentes
países.
l) Preocupación por el medioambiente. El cambio climático
es un problema real y, por ello, la población está muy
concienciada. Obliga a las empresas a implantar políti-
cas ecológicas y muchas de ellas suponen un gran
gasto.
m) Mundo globalizado, lo que hace que sea más fácil crear
filiales a lo largo de todo el mundo.
n) Publicidad basada en el boca a boca, en los escapara-
tes, en las bolsas de compra… con poco gasto en accio-
nes de marketing directo.
o) Los «ojeadores» de Inditex tienen la entrada prohibida a
muchos de los desfiles de moda, ya que en estos se
ven los diseños para la próxima temporada e Inditex es
capaz de imitarlos y ponerlos a la venta mucho antes.
 UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO 21

5. El plan de negocio o proyecto de empresa

Un plan de empresa es el documento donde se desarrolla de manera resumida, aunque ex-
haustiva, la idea de negocio. A su vez, está integrado por otros planes como el estudio de
www.mheducation.es
mercado, el plan de producción, el plan de marketing o el plan financiero.
El proyecto de empresa es una herramienta imprescindible cuando se quiere poner en marcha
un proyecto, pero también se suele realizar cuando se va a lanzar una nueva línea de negocio
o la empresa quiere expandirse a un nuevo mercado.

Un plan de negocio (también conocido como proyecto de negocio o plan de empresa) es

un documento en el que se explica de manera exhaustiva y resumida el negocio que se
va a realizar. En él, se identifica y analiza una oportunidad de negocio, valorando su via-
bilidad.

5.1. Utilidad de un plan de negocio

El proyecto de empresa tiene varios objetivos:
a) Planificar. Un plan de negocio ayuda a reflexionar sobre los recursos necesarios, la situa-
ción del sector, los potenciales clientes, el marco legal, los huecos de mercado y las es-
trategias de penetración, el estado de la competencia, etc. De esta manera, se pueden
corregir las debilidades y reducir las amenazas, a la vez que se potencian las fortalezas y
se aprovechan las oportunidades del mercado.
b) Reducir riesgos. Un plan de negocio incluye un análisis contable de los riesgos espera-
dos, para prever la viabilidad técnica y la rentabilidad de la idea. De esta manera, se redu-
ce la incertidumbre y se minimiza el riesgo de embarcarse en un proyecto ruinoso.
El análisis de la viabilidad intenta predecir el eventual éxito o fracaso del proyecto, me-
diante la recogida de datos empíricos (que pueden ser contrastados). Por ejemplo, a tra-
vés de un estudio previo de mercado podemos determinar si el producto o servicio tendrá
una buena aceptación entre los consumidores.
El estudio de la rentabilidad analiza los beneficios que
arrojará el proyecto, a través de una previsión lo más re-
alista posible de los ingresos y los gastos. Siempre que
7 razones para escribir
un plan de negocios
¿Por qué escribir un business plan?
las entradas de dinero sean superiores a los costes, el
negocio resultará atractivo en términos de rentabilidad.
c) Facilitar la gerencia. El plan de negocio guía a los promo- 1 Sirve como hoja de ruta
y análisis estratégico
tores, al establecer las acciones estratégicas y los resul-
tados esperados, así como las acciones que debe reali-
zar cada departamento, según lo fijado en los planes
Permite conocer el sector
y la competencia 2
financieros, de RR. HH., de marketing, etc. También es un
elemento de control y evaluación, ya que permite compa- 3 Comprueba la coherencia
interna del proyecto
rar los resultados obtenidos con los previstos. Cualquier NEG
desviación servirá para fijar nuevos objetivos y estrate- Comunica la idea a posibles
4
取引
inversores, proveedores,
gias. clientes, socios, etc.
d) Búsqueda de financiación. El plan de negocio es el docu-
mento que una entidad bancaria, un inversor o un poten-
cial socio analizarán para conocer la idea al detalle. Un
5 Estudia la viabilidad técnica
y económica

mal proyecto de empresa o unos cálculos excesivamente Cohesiona al equipo humano

optimistas harán desconfiar a las fuentes de financiación. respecto a la marcha del
proyecto 6
Por ejemplo, en caso de querer obtener un préstamo, el
plan de negocio permite presentar, a través de cálculos
económicos basados en previsiones, que el negocio será 7 Sirve para visionar el
futuro a corto plazo
rentable y que seremos capaces de pagar la deuda con-
traída. Fig. 1.17. Por qué es necesario un plan de negocio.
 22 UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO

5.2. Elementos de un plan de negocio

Los proyectos de empresa o planes de negocio tienen todos una estructura común que inte-
gra diferentes elementos.
• Resumen ejecutivo: síntesis de todo el plan de negocio, que funciona a modo de introduc-
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ción. Incluye una breve descripción del negocio, las razones que justifican su puesta en
marcha, el equipo de trabajo, la inversión requerida y la rentabilidad esperada del proyecto.
• Definición del negocio: presentación de las señas de identidad del negocio: nombre, logo-
tipo, eslogan, ubicación y enumeración de los productos o servicios que se van a ofrecer.
• Estudio de mercado: análisis del público objetivo y de su predisposición favorable al ne-
gocio, estrategias de la competencia y plan de comercialización.
• Plan de producción: estudio técnico sobre los requerimientos del proceso productivo: in-
fraestructura, local, capacidad de producción, canales de distribución, etc.
• Plan de marketing: presenta los medios de promoción, la frecuencia de acciones promo-
cionales, el mensaje publicitario y los canales para la relación con los clientes, todo ello
ajustado a un presupuesto determinado.
• Plan de recursos humanos: previsión de puestos de trabajo, competencias esperadas,
áreas o departamentos, jerarquía interna y gastos de personal.
• Plan económico financiero: inversión requerida, fuentes de financiación, previsión de in-
gresos y gastos, beneficios esperados proyectados a varios años y viabilidad económica
y financiera.

Resumen
ejecutivo
Definición
del negocio

PLAN DE NEGOCIO Estudio

de mercado

Plan de
producción

Plan de
marketing
Plan económico Plan de recursos
financiero humanos

Fig. 1.18. Las siete etapas del plan de negocio.

Ac t i v i d a d e s
16> Guillermo Ruiz, Sunil Mahtani y Antonio Huerta son los promotores de la empresa
Beroomers, dedicada a alquilar habitaciones para estudiantes y jóvenes profesionales.
Comenzaron abriendo en Barcelona, Madrid, Sevilla y Granada, continuaron con Roma,
Florencia, Berlín y Londres y ya están en Boston y Nueva York. Han conseguido captar
más de 40 000 viviendas.
Imagina que eres uno de los socios que dio vida a esta start-up. Puedes leer más sobre
la empresa en su web (roomers.es), pero no es necesario para realizar esta tarea, ya
que tú vas a desarrollar la idea de negocio a tu gusto. Realiza un esbozo de las diferen-
tes partes del correspondiente plan de negocio.
Puedes ver otros ejemplos de negocios exitosos que están lanzándose en España
en el artículo «Lista Emprendedores: las 50 start-ups con más futuro», en la web
www.emprendedores.es.
 UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO 23

5.3. Lean canvas y elevator pitch

En la actualidad, están apareciendo nuevos formatos de planes de empresa, caracterizados
por ser muy breves y visuales. El más popular es el lean canvas.
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A. Lean canvas
El lean canvas es un documento de una sola hoja utilizado para volcar toda la información de
una idea empresarial. Su popularidad se debe a que es una herramienta útil para innovar Vocabulario
sobre el modelo de negocio, al tener que plantear todo el desarrollo de la idea de una forma
sintética pero coherente, es decir, donde se advierta la relación y la interdependencia de to- Start-up es un término que se co-
dos los elementos. menzó aplicando a empresas emer-
gentes apoyadas en la tecnología y
Por otra parte, al ser un soporte tan esquemático y visual, está siendo utilizado por empresas de las que se espera un crecimiento
en distinto grado de desarrollo, esto es, tanto por firmas consolidadas que quieren lanzar una rápido en poco tiempo.
nueva línea de negocio o un nuevo producto como por emprendedores que inician una start-up.
En la actualidad, se utiliza para refe-
rirse a cualquier empresa naciente
Problema Solución Propuesta de Ventaja Segmento de e innovadora, con gran potencial
Top 3 Top 3 valor única Que no se clientes de crecimiento. En la mayoría de
problemas características Un claro, pueden copiar Clientes los casos, se trata de tecnologías
convincente o comprar potenciales de desarrollo web, donde los gas-
y persuasivo fácilmente a los que
mensaje que
tos de constitución son bajos y los
te diriges trámites de constitución sencillos,
explique por
qué eres Canales por lo que pueden ofrecer rentabi-
Métricas clave diferente y Camino lidades en muy poco tiempo. En el
Actividades por qué vale la hacia los mundo tecnológico, esta rapidez
clave pena prestarte consumidores es importante para ganar ventaja
que mides atención
competitiva.

Estructura de costes Fuentes de ingresos

Costes de aprovisionamiento € Modelo de ingresos
Costes de distribución Tiempo de vida esperado del producto
Servidores Ingresos
Empleados Margen bruto

PRODUCTO MERCADO
Fig. 1.19. Modelo de lean canvas.

B. Elevator pitch
Junto con la documentación escrita, los emprendedores deben exponer y «vender» su idea de
negocio a otras personas: colaboradores, inversores, entidades de crédito, potenciales so-
cios... La presentación debe captar la atención a la vez que hacer atractivo el modelo de ne-
gocio. El entusiasmo y el dinamismo son vitales, sobre todo a la hora de buscar inversores,
porque no se invierte en ideas, sino en personas.
El elevator pitch es un anglicismo utilizado para referirse a un discurso de presentación breve,
pero ameno, sobre un proyecto empresarial ante potenciales inversores o socios. Las ideas
se exponen de manera clara y concisa en menos de dos minutos, que es el escaso tiempo
que dura un viaje en ascensor.

Ejemplo 14

En Internet, encontrarás varios ejemplos de experiencias reales. Te aconsejamos:

a) Un capítulo del programa Tu oportunidad, donde diferentes personas exponen sus pro- Fig. 1.20. Un elevator pitch es un
yectos empresariales ante un grupo de cinco potenciales inversores (búscalos en la web discurso para vender la idea a un
de RTVE). grupo de inversores. Se trata de una
b) Buscar en YouTube: «elevator pitch ejemplos». Encontrarás distintos ejemplos de un pro- presentación breve, pero atractiva, que
grama de TV en el que emprendedores reales tratan de vender su idea de negocio a un se realiza en reuniones organizadas
entre inversores e innovadores de
inversor privado en el tiempo que dura un viaje en ascensor.
diferentes sectores.
 24 UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO

Mapa conceptual
Copia en tu cuaderno el esquema y realiza las siguientes actividades:
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a) Completa el esquema con los siguientes conceptos: clientes, competencia, entorno, entorno global, entorno específico.
b) Define los términos que se señalan a continuación: licencias Creative Commons, innovación evolutiva, innovación disruptiva, lean
canvas, elevator pitch.
c) Escribe tres circunstancias que pueden dar origen a nuevas ideas de negocio y tres factores que pueden hacer fracasar una idea.

Origen

Características: útil e innovadora

Fracaso

Idea
Evaluar la idea: valorar

Propiedad intelectual

Proteger la idea Licencias Creative Commons

Acuerdo de confidencialidad

Incremental o evolutiva
Según grado de transformación
Disruptiva
Innovación
En los productos

Según elemento que modifica En los procesos

En la gestión

Cualidades
Emprendedor
Intraemprendedor

Macroentorno o entorno

Clientes
Análisis del entorno
Competencia
Microentorno o entorno

Estudio de mercado

Análisis DAFO

Utilidad

Plan de empresa Elementos

Lean canvas

Elevator pitch
 UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
Test de repaso
1. Un hueco de mercado es:
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a) Un negocio que se enfoca a un reducido número de perso-
nas con necesidades sin cubrir.
b) Una nueva línea de negocio que pretende completar la
oferta de la compañía.
c) Un negocio que se crea para satisfacer la necesidad de la
mayoría del mercado.
2. Una idea tiene más posibilidades de triunfar si:
a) Es barata y puede ser adquirida por una mayoría de clien-
tes con poco poder adquisitivo.
b) Resuelve necesidades sin cubrir de la sociedad.
c) Crea productos originales e inusuales que se convierten
en objetos de culto.
3. Las causas del fracaso de una idea empresarial hay que bus-
carlas en:
a) La gestión de los emprendedores.
b) Una multitud de factores.
c) Una idea no apropiada al mercado.
4. El análisis de un proyecto empresarial debe valorar, ante
todo:
a) La idea, el contexto y los emprendedores.
b) La idea, los emprendedores y la situación económica.
c) La idea, la situación económica y las tendencias sociales.
5. Un nicho de mercado es:
a) Un hueco de mercado creado cuando una empresa rival
quiebra y deja sin cubrir una necesidad de mercado.
b) Una oportunidad de negocio enfocado en un segmento de
clientes.
c) Una oportunidad de expulsar fuera del mercado a la com-
petencia.
6. En España, una empresa puede patentar:
a) Un producto, un diseño y una idea.
b) Un producto, una marca y un diseño.
c) Un producto, una idea, un logotipo y un diseño.
7. La innovación en el mundo empresarial consiste en (señala la
respuesta errónea):
a) Transformar un invento en un producto práctico.
b) Adaptar una invención al mercado.
c) Crear un producto totalmente diferente a los que existen
en el mercado.
8. Las siglas I+D+i corresponden a estos conceptos:
a) Investigación, Desarrollo e Innovación.
b) Innovación, Desarrollo e Inversión.
c) Investigación, Desarrollo e Inversión.
25
9. La innovación que habitualmente practican las empresas se
conoce con el nombre de (señala la respuesta errónea):
a) Innovación incremental.
b) Innovación disruptiva.
c) Innovación evolutiva.
10. La posibilidad de pedir comida a domicilio constituye:
a) Una innovación de producto.
b) Una innovación de proceso.
c) Una innovación en la gestión.
11. La flexibilidad en el horario laboral, la ausencia de jerarquías
y promocionarse en las redes sociales son ejemplos de inno-
vación:
a) En los procesos.
b) En la gestión.
c) Disruptiva.
12. Un emprendedor es una persona que:
a) Identifica oportunidades y organiza los recursos precisos.
b) Constituye una empresa y la gestiona.
c) Las dos respuestas son correctas.
13. Los intraemprendedores son:
a) Empleados con iniciativa, que detectan oportunidades de
negocio en las empresas para las que trabajan.
b) Empleados con buenas ideas que, con el tiempo, acaba-
rán constituyéndose como trabajadores por cuenta propia.
c) Empleados que generan ideas de negocio y las ofrecen a
la empresa para la que trabajan a cambio de un beneficio
económico.
14. Los factores externos que influyen en la empresa y escapan
a su control son denominados:
a) Entorno inespecífico o macroentorno.
b) Entorno general o macroentorno.
c) Entorno hostil o macroentorno.
15. El microentorno está integrado por:
a) Clientes, competencia, proveedores y distribuidores.
b) Clientes, competidores, proveedores y suministradores.
c) Clientes, competencia, vendedores y distribuidores.
16. El estudio de mercado:
a) Analiza el macroentorno y parte del microentorno.
b) Queda reflejado en un análisis DAFO.
c) Las dos respuestas son correctas.
17. Un plan de negocio es útil para (señala la respuesta errónea):
a) Buscar financiación y guiar la estrategia empresarial.
b) Reducir riesgos y cohesionar al equipo de trabajo.
c) Validar la competencia de los socios promotores.
 26
Ejercicios
Identifica los diferentes aspectos de la innovación empresarial
y explica su relevancia en el desarrollo económico y la creación
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de empleo.
1. Lee la entrada “Innovar: la transgresión creativa” en el blog
aulaempresa.wordpress.com y explica qué tipo de innovación
te parece más importante para el desarrollo económico de
un país.
https://aulaempresa.wordpress.com/2015/09/14/
innovar
2. Realiza una comparación entre ventajas e inconvenientes de
lanzar un producto nuevo o de modificar uno ya existente en
el mercado.
3. Busca información sobre la situación de España en el ámbito
de la innovación. En la web MarcaEspaña, podrás encontrar
distintos sectores productivos y una exposición de la situa-
ción de nuestro país en relación con otras economías.
4. ¿Qué opinas de esta frase: «La gente exitosa tiene ideas; los
demás, opiniones»?
5. El reciente desarrollo de robots y máquinas autónomas con
capacidad de aprendizaje ha abierto el debate sobre si estos
destruyen empleo o lo desplazan. Expresa tu opinión al res-
pecto. Puedes leer primero el artículo del periódico elconfi-
dencial.es titulado: «¿Nos quitarán los robots los trabajos en
2025?» y el artículo de elmundo.es: «¿Qué harán los huma-
nos si trabajan los robots?».
www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/2014-08-11/
nos-quitaran-los-robots-el-trabajo-en-2025-el-veredicto-de-
los-principales-expertos_173890
y www.elmundo.es/economia/2016/01/20/
5697cf8b268e3e82078b46aa.html
Reconoce diversas experiencias de innovación empresarial y
analiza los elementos de riesgo que llevan aparejadas.
6. Indaga sobre algunos de los proyectos más exitosos sur-
gidos en nuestro país: Tuenti, Privalia, Softonic, eDreams,
GetApp, PasswordBank, Wallapop, Minube, SpotAtHome, Ca-
bify, Tutellus, Redbooth y Packlink.
a) Resume a qué se dedican y quiénes los fundaron.
b) Razona qué riesgos tuvieron que afrontar los promotores
de cualquiera de esas ideas.
7. Busca información sobre las licencias Creative Commons y
expresa tu opinión sobre la existencia de estas licencias.
8. Localiza una noticia sobre una empresa que haya tenido que
pagar una indemnización por plagio a otra empresa y razona
si la compañía que recibió la compensación económica ha
tenido algún gasto. Como ejemplo, puedes leer «Samsung
indemnizará a Apple con 548 millones».
www.silicon.es/samsung-indemnizara-a-apple-con-548-
millones-de-dolares-por-infringir-sus-patentes-119326
9. Localiza una web en la que se puedan realizar compras y
ventas de patentes.
UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
Valora la importancia de la tecnología y de Internet como facto-
res clave de innovación y relaciona la innovación con la interna-
cionalización de la empresa.
10. Lee en la revista online del MIT el artículo «Innovadores me-
nores de 35. España» del año correspondiente.
www.technologyreview.es/tr35espana
Elige uno de los proyectos mencionados y explica qué impor-
tancia tuvo el desarrollo de la tecnología y de Internet en esa
idea de negocio.
11. Un negocio escalable es aquel con un potencial de crecimiento
muy fuerte, que se puede internacionalizar, porque es un pro-
ducto de consumo de gusto universal, y que genera beneficios
en poco tiempo, porque no requiere invertir en infraestructuras.
• Piensa si es escalable el negocio que seleccionaste en la
pregunta anterior.
• Cita ejemplos de negocios escalables.
12. ¿Qué sabes de Silicon Valley? Indaga por qué es un sitio tan
conocido y qué circunstancias favorecieron que haya tenido
tanta importancia.
13. Averigua qué es un parque tecnológico y qué un parque cien-
tífico.
• Define esos dos conceptos.
• Localiza cuántos hay en España.
• Averigua qué instituciones promocionan estos complejos
de innovación y explica las razones que las mueven a ello.
14. Los drones son un producto novedoso que está irrumpiendo
con fuerza en la sociedad.
• Busca información sobre las aplicaciones que pueden dár-
seles.
• Indica qué riesgos conlleva su uso, tanto para las empre-
sas que los utilicen como para la sociedad.
• Analiza cómo el entorno político-legal puede influir en el
desarrollo o la paralización de esta innovación.
Analiza el sector empresarial en el que se desarrolla la idea de
negocio.
15. Averigua qué sectores empresariales tienen buenas perspec-
tivas de progreso en un futuro cercano.
16. Busca un artículo de prensa actual donde se mencionen los
puestos de trabajo con mejores perspectivas laborales para
los próximos años. ¿Coincide con los sectores productivos
que has mencionado en la pregunta anterior?
17. En la web de RTVE, encontrarás el programa Fábrica de ideas.
www.rtve.es/television/fabricadeideasdetve
Elige una temporada y luego una de las ideas de negocio que
se presentan.
• Reflexiona sobre qué perspectivas presenta ese sector
profesional.
• En base a ello, predice qué futuro crees que puede tener
el negocio presentado.
18. Averigua qué significa el término long tail aplicado a los nego-
cios. Cita tres ejemplos de negocios que se ajusten a este
concepto.
 UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
Realiza un análisis del mercado y de la competencia para la
idea de negocio seleccionada.
www.mheducation.es
19. El servicio eyeOS es un escritorio en la nube, es decir, una
plataforma online privada con una interfaz de escritorio. Fue
desarrollada en 2005 por dos jóvenes españoles, Pau Gar-
cía-Milà y Marc Cercós, dos años antes de que surgiera Drop-
box y siete años antes de Google Drive. Responde:
• ¿Qué ventaja competitiva tiene la primera empresa que
inicia un modelo de negocio inusual?
• ¿Entraña algún riesgo ser el primero?
• ¿Por qué crees que eyeOS no es tan conocida como sus
rivales?
• ¿Es negativo que exista competencia para la sociedad?
Explica las diferentes perspectivas de la figura del emprendedor
desde el punto de vista empresarial.
20. Lee el artículo «La evolución histórica del empresario» de
elblogsalmon.es, en:
www.elblogsalmon.com/historia-de-la-economia/
la-evolucion-historica-del-empresario
y responde:
• Por qué se modifica el concepto de empresario y si eso
corresponde a una evolución de la empresa.
• Los empresarios actuales ¿se ajustan al perfil que se des-
cribe en el artículo de empresario del siglo xx?
21. Aceros de Hispania es una empresa que comercializa online
todo tipo de espadas, cuchillos y navajas. Averigua quién la
fundó y analiza si se corresponde con la descripción dada en
el artículo anterior sobre el empresario del siglo XX.
22. ¿Tienes madera de adivino? Haz una previsión de cómo crees
que serán las empresas del siglo XXI.
• Para ayudarte a ello, lee e indaga sobre el concepto de
«economía colaborativa».
• ¿Qué relación guarda con la idea de «empresas sociales»
que se mencionó en la unidad?
Evalúa las repercusiones que supone elegir una idea de ne -
gocio.
23. Muchos emprendedores tienen argumentos paralizantes que
les impiden lanzarse a poner en marcha sus ideas. A continua-
ción, te presentamos algunos de estos pensamientos nocivos.
Trata de encontrar un argumento contrario que los neutralice y
que, por tanto, anime a iniciar un negocio por cuenta propia.
• «Si no se le ocurrió a nadie hasta ahora, es porque no
debe ser una buena idea».
• «Si funcionara, a alguien ya se le habría ocurrido».
• «No es rentable».
• «El mercado ya está copado por grandes empresas. No
hay posibilidad de hacerse un hueco».
• «No tengo experiencia».
• «Me falta dinero».
• «Mi familia no lo entendería y no me apoyarán».
• «Prefiero un trabajo estable y seguro, aunque gane menos
y no siempre haga lo que me guste».
27
Analiza las ventajas e inconvenientes de diferentes propuestas
de ideas de negocio realizables.
24. Mira el vídeo de YouTube: «Conferencia Mago More: Pasión e
Ilusión», donde presenta razones de peso para emprender.
www.youtube.com/watch?v=dneHp-M2pho
25. Lee el artículo «Mejores ideas de negocios» en la revista on-
line emprendedores.es, en:
www.emprendedores.es/ideas-de-negocio/mejores-ideas-
negocio-2016
Elige uno de ellos y explica:
• Cómo contribuye al desarrollo económico y social y a la
creación de empleo.
• Qué características tienen en común todos los emprendedores.
Expón tus puntos de vista, mantén una actitud proactiva y de-
sarrolla iniciativa emprendedora.
26. Visualiza el vídeo «10 cosas sorprendentes hechas con im-
presoras 3D» en YouTube.
www.youtube.com/watch?v=eXhe5uhcLXA
• Indica qué sectores económicos se ven más afectados por
estos avances tecnológicos.
• Analiza si hay mercado para cada uno de estos desarro-
llos. En otras palabras, indica qué tipo de clientes estarían
interesados en adquirir los productos que se citan.
• Analiza la competencia. Busca en Internet qué empresas
se dedican actualmente a proporcionar ese tipo de produc-
tos impresos en 3D.
• Razona si los competidores que utilizan otros procedimien-
tos de fabricación más tradicionales pueden verse afecta-
dos positiva o negativamente por este avance.
Trabaja en equipo manteniendo una comunicación fluida con tus
compañeros para el desarrollo del proyecto de empresa.
27. Trata de hacer una exposición sobre la evolución de la figura
del trabajador desde la Edad Media hasta la actualidad.
• Para ello, repasa los conocimientos históricos que tienes
sobre cómo se organizaba la sociedad en épocas pasadas.
• Relaciona todo eso con la idea de «trabajador del conoci-
miento» que hemos abordado en esta unidad.
• Enumera qué requisitos son necesarios para ajustarse a
este nuevo modelo de trabajador.
28. La globalización supone tanto un riesgo como una amenaza
para las empresas y los trabajadores. Debate con tus compa-
ñeros las ventajas e inconvenientes de esta tendencia, si-
guiendo estos pasos:
• Agrupaos en dos grupos, según estéis a favor o en contra
del proceso de globalización.
• Cada grupo dará argumentos que apoyen su perspectiva y
tratará de rebatir los del equipo contrario, teniendo en
cuenta que habrá dos moderadores (uno de cada grupo)
que decidirán el turno de palabra y garantizarán que el
debate se desarrolle de forma armónica.
• Finalizad con el documental: La globalización es buena, en
www.youtube.com/watch?v=hBhMCtNaP9Y
 28
Consejos para tu examen
Vamos a repasar los conceptos importantes vistos en esta uni-
dad didáctica. Para ello, cada epígrafe está resumido en una pre-
www.mheducation.es
gunta clave y, dentro de él, se plantean otros interrogantes. Trata
de responder por ti mismo a estas cuestiones antes de leer su
contenido.
1. ¿Cómo reconocer una buena idea de negocio?
Una idea es el punto de partida de todo proyecto empresa-
rial. Ahora bien, ¿cómo podemos tener buenas ideas?
¿Cómo generar ideas?
El origen de la idea es variado, desde la observación casual
de ciertos fenómenos, por asociación mental, a través de la
reflexión, por imitación, mediante una técnica creativa, etc.
Lo importante es observar para detectar huecos del merca-
do, es decir, segmentos de la población con necesidades sin
satisfacer.
¿Y qué es una buena idea?
Dos características influyen: que la idea sea útil (satisfaga
necesidades) y que sea innovadora (introduzca mejoras).
Las ideas útiles se detectan con la observación y el estudio
de mercado.
La innovación se consigue mejorando algo existente (innova-
ción incremental o evolutiva) o creando algo totalmente nue-
vo (innovación disruptiva). Asimismo, la innovación puede
aplicarse al producto (bien o servicio), al proceso (procedi-
miento aplicado en la fabricación, venta o distribución) o a la
gestión empresarial (logística, administración, marketing, al-
macén, etc.). El departamento encargado de innovar es deno-
minado I+D+i.
Pero, ¿por qué fracasan unas ideas y otras son exitosas?
Las causas de un fracaso empresarial son variadas, como
falta de planificación, mala gestión, carencia de un estudio
de mercado, etc.
2. ¿Cómo lanzar una idea de negocio?
Solo podemos evitar los riesgos si nos anticipamos a ellos.
Para ello, hay que valorar la idea, así como protegerla de po-
sibles plagios. Luego, hay que redactar las conclusiones en
un plan de negocio.
¿Cómo valorar la idea?
Se evalúan tres aspectos básicos: el producto o servicio, los
promotores y el entorno, lo que se conoce como estudio de
mercado. Para garantizar la objetividad, hay que contar con
instrumentos de análisis que permitan medir y cuantificar la
idea.
El estudio de mercado determina la idoneidad del producto,
así como su aceptación por los clientes, en la medida en que
satisface sus necesidades. También se analiza la competen-
cia, con sus estrategias de venta y sus puntos fuertes, así
como el entorno.
UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
¿Qué hay que valorar del contexto?
La empresa desarrolla su actividad en un contexto cambian-
te, complejo y dinámico que puede resultarle beneficioso u
hostil, aunque no son las condiciones en sí las que favorecen
o dificultan el proyecto empresarial, sino la forma de abor-
darlas. Por ello, es necesario conocer el entorno, para antici-
parse a los riesgos y aprovechar las oportunidades.
Entorno es todo lo que rodea a la empresa, tanto el macroen-
torno o entorno general como el microentorno o entorno es-
pecífico.
El macroentorno son los factores externos que influyen en la
empresa y escapan a su control, como económicos, sociocul-
turales, político-legales, tecnológicos y medioambientales. A
su vez, las empresas ejercen un efecto sobre el contexto que
les rodea que puede ser positivo o negativo; son las externa-
lidades.
Con el fin de compensar las externalidades negativas, las em-
presas realizan acciones de Responsabilidad Social Corporati-
va (RSC), también llamada Responsabilidad Social Empresarial
(RSE) o ética empresarial. Estas medidas contribuyen al bien-
estar económico, social o medioambiental de la sociedad.
El microentorno representa el contexto inmediato de la em-
presa, sobre el que tiene cierta capacidad de influencia. Sus
principales componentes son: clientes, competencia, provee-
dores y distribuidores.
¿Qué caracteriza a un emprendedor de éxito?
Un emprendedor es una persona capaz de identificar oportu-
nidades de negocio y organizar los recursos necesarios para
aprovechar estas circunstancias favorables, a diferencia del
empresario, que es la persona que fija objetivos y toma deci-
siones estratégicas en la empresa.
El análisis de los rasgos de varios emprendedores arroja un
perfil tipo con unas características determinadas, algunas de
las cuales se pueden desarrollar y aprender. Sin embargo, no
siempre las personas con cualidades emprendedoras crean
una empresa; en ocasiones, prefieren trabajar como emplea-
dos por cuenta ajena; son los intraemprendedores, muy valo-
rados por las empresas, por su iniciativa, su capacidad crea-
tiva, su tenacidad…
¿Cómo proteger la idea?
Los emprendedores evitan que les copien sus ideas mediante
una patente o un acuerdo de confidencialidad.
La patente es un derecho exclusivo para la comercialización de
un producto o proceso industrial durante un tiempo.
El acuerdo de confidencialidad es un contrato que firman los
participantes en una reunión de negocios, en el que se compro-
meten a no difundir la información abordada en ese encuentro.
¿Qué es un proyecto empresarial?
Un plan de empresa es el documento donde se desarrolla de
manera resumida, aunque exhaustiva, la idea de negocio. A
su vez, está integrado por otros planes como el estudio de
mercado, el plan de producción, el plan de marketing o el plan
financiero.
 UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO 29

Simulación
En estas sección de Simulación, vas a dar los pasos para constituir una empresa. En algunas unidades didácticas, como esta, las
propuestas estarán abiertas para que apliques tu creatividad a la tarea de emprender; en otras, las actividades estarán cerradas para
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facilitar su finalidad didáctica. En cualquier caso, trata de implicarte en el desarrollo de estas actividades. Aunque no tengas intención
de emprender, tu vida laboral va a ser larga y variada. El mercado laboral actual exige también que los empleados sean personas
polivalentes, creativas, resolutivas y flexibles; todos estos rasgos puedes potenciarlos en la realización de estas simulaciones. Y
quién sabe si, al finalizar este libro, no te sentirás tentado para iniciar tu propio negocio, aunque debes saber que muchos emprende-
dores de éxito llegaron a esa situación sin haberlo previsto, como fue el caso de los creadores de Mr. Wonderful. Puedes leer su his-
toria en este enlace:
http://www.elconfidencial.com/tecnologia/2017-01-23/mr-wonderful-startups-javier-aracil-angela-cabal_1317327

A. Generar ideas B. Evaluar ideas

Esta actividad está vinculada a la siguiente. Puede ser realizada
de manera individual o en grupos reducidos. Tiempo estimado:
uno o dos periodos lectivos.
1. Todo el mundo tiene buenas ideas. Son el motor del mundo,
del crecimiento económico y fuente de desarrollo personal.
Pero las ideas no tienen valor si no transforman la realidad.
Para ello, deben dar respuesta a los problemas y necesida-
des de la sociedad, lo que implica, de manera indirecta, que
deben ser propuestas originales y diferentes a los bienes y
servicios que ya están presentes en el mercado.
Despliega tu creatividad y piensa en una idea que mejore la
vida de las personas. Puedes reflexionar sobre productos
que se ajusten a tus necesidades (nunca has pensado aque-
llo de: «¿por qué no lo habrán inventado?») o sobre proble-
mas cotidianos de colectivos específicos, como los niños o
la tercera edad. También puedes pensar en mejorar produc-
tos que ya se comercialicen o en ideas que funcionen en
otros países y que aquí aún no se hayan implantado. Esto
debería suscitarte varias ideas. De momento, no las juzgues.
Solo deja que fluyan. Cuantas más te surjan, mejor.
2. Elige una de tus ideas, la que te parezca más viable, y dale
forma como proyecto empresarial: se trata de diseñar un pro-
ducto o servicio que satisfaga esa necesidad. Piensa cómo
sería, todas sus características y propiedades: forma, tama-
ño, color, materiales… Dibuja un prototipo que ilustre ese
objeto que tienes en mente.
Si, en lugar de un producto tangible, has pensado en un ser-
vicio, trata de representarlo también mediante un dibujo, un
esquema o una representación gráfica. Ya sabes, una ima-
gen vale más que mil palabras.
3. Prepara la presentación de la idea ante tus compañeros, con
una intención claramente comercial. Piensa bien lo que dirás,
porque solo dispondrás de dos minutos.
La presentación debe captar la atención del resto de tus
compañeros, a la vez que describir el producto o servicio y
resaltar sus ventajas. Inventa un eslogan sencillo, pero pega-
dizo, imitando los eslóganes de tus anuncios preferidos. En-
saya la presentación de la manera más dinámica y atractiva
que se te ocurra: puede que quieras hacer un rol-playing,
utilizar el humor o contar una anécdota personal que ilustre
lo buena que es tu idea. Pero cuida siempre la imagen que
ofrezcas; debe ser una imagen seria y profesional.
Actividad a desarrollar en gran grupo, como continuación de la
anterior. Tiempo estimado: uno o dos periodos lectivos.
1. Prepara una tabla similar a la que te presentamos con tantas
columnas como ideas se vayan a presentar en clase. Debes
puntuar cada idea en todos los criterios con 0 o 1, según
cumpla el criterio o no. Cuando puntúes, sé objetivo, recuer-
da que valoras ideas, no al amigo de clase que las presenta.
2. Cuando sea tu turno, presenta tu idea como la hayas prepa-
rado. Recuerda que el profesor no te dejará exceder los dos
minutos y que solo una de todas las ideas que se presenten
en clase será la ganadora.
3. Finalizadas todas las presentaciones, es el momento de su-
mar puntos. Cada uno comunicará sus puntuaciones al com-
pañero que tiene delante y, así, las puntuaciones finales se-
rán transmitidas al profesor, que sumará todos los puntos y
declarará qué idea ha sido la vencedora.
Idea 1 Idea 2 Idea 3
Idea útil: satisface necesidades
Idea innovadora: novedosa en el
mercado
Hueco de mercado: se ajusta a
necesidades de algunos colectivos
de consumidores
Expectativas de rentabilidad:
buenas perspectivas económicas
Escasa competencia: pocos rivales
en el mercado
Reducida inversión inicial: gastos
asumibles en cuanto a local,
medios materiales y personal
Negocio escalable: es fácil de
implantar en otros mercados, por
ejemplo, en otros países
Puntuación total
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