MÁSTER EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Módulo 8
Caso Práctico – Modelo de Dirección Comercial
Profesor: Joaquín Danvila

Caso Práctico: RETAIL TEXTIL SL

Para implantar un “estilo comercial” en las 50 tiendas, vamos a tener 6 empleados por tienda (con un gerente
de tienda):
¿Qué considera que es más adecuado, abrir las 50 tiendas al mismo tiempo o es mejor abrirlas de forma
paulatina? Justifica brevemente la respuesta.
Considero que, dada la situación actual, a pesar de que el mercado está volviendo a un ritmo prepandemia es
muy importante ser muy cauteloso con las altas inversiones y con la agresividad. Es clave identificar el segmento
del mercado objetivo y en que lugares se encuentra el mayor volumen de visitas de este mercado. En el caso
de ropa casual, el mercado debería ser personas jóvenes entre los 20 y los 35 años, que tiene capacidad
adquisitiva, prefieren salir a quedarse en casa y necesitan adquirir estos productos a un precio razonable. Al
identificar estos lugares, abrir tiendas en la zona paulatinamente y así hacer ruido en el mercado, llegando al
punto de equilibrio antes de abrir el siguiente grupo de tiendas.
¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿Por vendedor? ¿Por tienda? ¿Por zona? Dé alguna idea del objetivo
que pondría y su periodicidad.
Mi objetivo de ventas la pondría por tienda, para el gerente de tienda, y por vendedor por sección, en caso de
que se tenga ropa para caballero, dama y niños, asigno dos vendedores por sección y cada uno de ellos tendría
un % de las ventas de la tienda, dependiendo del valor y volumen de ventas de prendas de cada sección. Cada
uno de estos objetivos deberán medirse de manera semanal en principio, durante los primeros 3 meses de la
tienda, posterior quincenal hasta los 6 meses y a partir de ahí mensualmente. Estableciendo auditorias anuales.
¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para poder reaccionar ante
contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo para no cambiar el enfoque de venta
constantemente? En esta pregunta piense que podría darse la situación de que pasados dos meses de
año tengamos todas las tiendas cumpliendo el 900% de los objetivos marcados, o podemos tener que,
tras dos meses, ninguna de las 50 tiendas alcanza el 10% de los objetivos marcados. ¿Qué hacemos
para evitar esta situación?
A mi concepto el mercado de ropa casual tiene una estacionalidad definida, definitivamente en verano, así como
en diciembre y al inicio de universidades (febrero-marzo) el volumen de ventas es más alto en comparación con
los demás meses del año. Por tanto, los objetivos de ventas deberían definirse teniendo en cuenta dicha
estacionalidad. Sin embargo, es importante definir metas a largo plazo como es el caso de ventas por persona
en la tienda, beneficio de la tienda y volumen de ventas por sección. Para identificar que sección tiene más
fuerza y así definir planes de marketing que ayuden a impulsar las ventas de las secciones más débiles.
En este orden de ideas el monitoreo frecuente de los indicadores de ventas establecidos en la pregunta anterior
son claves para evitar situaciones donde no se cumpla el plan de ventas y sus objetivos. Así mismo, por mi
experiencia es indispensable tener la flexibilidad de adaptar estrategias establecidas, especialmente cuando se
inicia un proyecto desde cero, sin estadística y con un mercado “nuevo” con tendencias al e-commerce y a
culturas cambiantes.
En resumen: ¿Objetivos grupales o individuales? ¿Fijación de objetivos iguales para todo el año, para
cada mes, corregibles a lo largo del año y adaptables…?
Ambos objetivos son claves, grupales para las tiendas zonificadas y para el gerente de tienda, e individuales
para los vendedores. Como lo mencione al principio el monitoreo constante nos mostrara si los objetivos son
razonables o no, al final del año la tienda debe dejar beneficios al menos para pasar el punto de equilibrio. Por
eso es importante establecer objetivos ambiciosos e ir modificándolos para no perder la motivación del equipo,
pero al mismo tiempo no perder la sensación de reto de cumplir estos objetivos.
Cordialmente,

Alumno: Cesar Jabba Mejia