Dra.

Magda Rivero Hernández1

Profesora-Investigadora
Universidad La Salle Cancún, México

Responsabilidad Social y Comunicación en las Organizaciones.

“Las personas querrán enterarse de las políticas de ciudadanía de una empresa para saber

si está haciendo las cosas correctamente, tanto en lo social como en lo económico y lo ambiental”.

Mike Clasper, Business Development, Procter and Gamble (Europa).

Introducción

La Responsabilidad Social Corporativa o Empresaria (RS, RSC o RSE) se

encuentra entre los temas que han cobrado fuerza a nivel internacional en los últimos

años, hasta el punto de que es posible encontrarse hoy entidades que ya cuentan con un

área dedicada a la práctica de la misma.

La empresa, que tradicionalmente ha basado sus pilares en la consecución

de la rentabilidad económica y en su oferta comercial, ha ido experimentando una

evolución hacia la definición de la organización como un agente social que debe

contribuir al desarrollo de la sociedad en la que está inmersa. Una empresa que no

solamente es generadora de riqueza sino también constructora de sentidos y realidades.

En el caso de las organizaciones del sector público, ellas como

organizaciones estatales que son, están sujetas a leyes y reglamentos que no pueden
1
Licenciada en Economía del Comercio Exterior (1984), Master en Marketing y Gestión Empresarial de
la Escuela Superior de Estudios de Marketing (ESEM) de Madrid, España en 1997 y Master en
Marketing y Comunicación (1997) y Doctora en Ciencias de la Comunicación Social (2010), ambas
titulaciones por la Universidad de La Habana, Cuba. Actualmente imparte docencia en la Universidad
La Salle Cancún, México, donde se desempeña como profesora-investigadora de las carreras
Licenciatura en Ciencias de la Comunicación e Idiomas y Relaciones Públicas.
desatender. Su razón de ser es la satisfacción del bien común, de tal forma que todas

sus acciones podrían catalogarse como manifestaciones de responsabilidad social; si

bien lo hacen por obligación y no exactamente por elección. No obstante a ello, estas

tienen en la Responsabilidad Social además de una exigencia ética, la necesidad de

colaborar con la construcción de relaciones con todos los actores sociales en aras de

contribuir a un diálogo que permita encontrar soluciones sustentables para afrontar las

circunstancias que hoy amenazan al planeta sin afectar las de las generaciones futuras.

Por su parte, para las organizaciones del tercer sector, la responsabilidad

social no es más que un ejercicio de coherencia entre sus fines como entidad y su

acontecer cotidiano. Una coherencia que es necesaria para la construcción de confianza

y así poder ser reconocidos como verdaderos actores sociales y no solamente como

organizaciones “que hacen el bien”.

A lo anterior súmese que los públicos, cada vez más, les exigen a empresas

y organizaciones con las que se relacionan comportamientos socialmente responsables,

pues existe una sensibilidad mayor con respecto a temas como la ecología, el medio

ambiente y otras causas sociales. Por todo ello, las empresas y organizaciones

comenzaron a entender que la implementación de políticas y acciones de

responsabilidad social se relacionaba directamente con una mejora de su imagen

corporativa y el fortalecimiento de la reputación, una mayor atracción y retención de

colaboradores así como altos niveles de pertenencia, la creación de mejores productos,

además de un perfeccionamiento en sus procesos de toma de decisiones y gestión de

riesgos; por lo que comenzaron a considerarla seriamente.

Definiciones
 Como ocurre con otros tantos conceptos, no hay acuerdo tácito sobre qué

es Responsabilidad Social y a menudo se confunde el concepto con filantropía, ética

de la empresa y marketing con causa, entre otros. Muchos apuestan por la definición

dada por la Unión Europea en el año 2001, contenida en el Libro Verde de la RSC. En

ella se expresa que RSE es “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las

preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus

relaciones con sus interlocutores”.

Otra muy considerada es la que brinda el Instituto Ethos de Empresas y

Responsabilidad Social de Brasil2:

Es la forma de gestión definida por la relación ética y transparente de la

empresa con todos los públicos con los cuales se relaciona, y por el

establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo

sustentable de la sociedad, preservando recursos ambientales y culturales

para las futuras generaciones, respetando la diversidad y promoviendo la

reducción de las desigualdades sociales.

Por su parte, ya se puede encontrar desde las Normas ISO; la ISO 26000,

presentada el 1° de noviembre de 2010 en Ginebra, Suiza, que a diferencia de otras, no

es una norma de sistemas de gestión ni tiene propósitos de certificación o uso

regulatorio o contractual, sino que pretende ser una guía hacia la redefinición de una

empresa socialmente responsable.

Según la ISO 26000:

2
El Instituto Ethos de Empresa y Responsabilidad Social, en Brasil, es una organización no
gubernamental creada en 1998, con la misión de movilizar, sensibilizar y ayudar a las empresas a
administrar sus negocios en forma socialmente responsable, volviéndolas aliadas en la construcción de
una sociedad sostenible y justa. (www.ethos.org.br)
 La característica esencial de la responsabilidad social es la voluntad de las

organizaciones de incorporar consideraciones sociales y ambientales en su

toma de decisiones y de rendir cuentas por los impactos de sus decisiones

y actividades en la sociedad y el medio ambiente. Esto implica un

comportamiento transparente y ético que contribuya al desarrollo

sostenible, cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la

normativa internacional de comportamiento, esté integrado en toda la

organización y se lleve a la práctica en sus relaciones y tenga en cuenta

los intereses de las partes interesadas.

RSE en México

En el caso de México, existe un organismo: el Centro Mexicano para la

Filantropía (CEMEFI), que a su vez es promotor y miembro fundador de Fórum

Empresa, que es una alianza hemisférica de organizaciones nacionales que comparten

la visión de promover la Responsabilidad Social Empresarial en América.

CEMEFI también es promotor y miembro fundador de la Alianza por la

Responsabilidad Social Empresarial en México (AliaRSE), junto con otros cinco

organismos. AliaRSE, primera de su tipo en el país, agrupa a 19 organizaciones con

importantes antecedentes de trabajo en la promoción del tema en la nación. La

Alianza pretende "lograr que la empresa sea y se perciba como creadora de valor y

generadora de un bienestar que promueve el bien común, por medio del ejercicio de

su responsabilidad social, apalancando, coordinando y facilitando la sinergia de los

esfuerzos de las organizaciones en beneficio del país y en particular de sus

miembros".

Para AliaRSE, la RSC es:

 El compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la

finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo,

considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de

todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores

éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la

construcción del bien común. (Cajiga, s.f.)

Desde el 2001, CEMEFI y AliaRSE, han otorgado anualmente el

distintivo Empresa Socialmente Responsable (Distintivo ESR®). En su primer año lo

obtuvieron sólo ocho empresas pero el interés por adoptar la RSE ha ido creciendo en

el país. La obtención de este reconocimiento se realiza a través de un auto diagnóstico

sobre más de un centenar de indicadores sobre la operación de la empresa y debe ser

renovado anualmente.

La RSE no es sólo una práctica de moda

A pesar de la innegable importancia que tiene la Responsabilidad Social

para empresas, organizaciones y para la sociedad en su conjunto, todavía hoy para

muchas entidades el tema constituye sólo una moda más, un cambio de nombre para

designar de otro modo las acciones de filantropía o beneficencia de siempre, o peor

aún, la utilización de actividades supuestamente dentro del marco de la RSC, pero que

buscan como fin último exenciones fiscales.

Sin embargo, en esta disertación nos estamos refiriendo a que las

organizaciones que llevan a la práctica una gestión “socialmente responsable”, lo

deben materializar a través de una voluntad de diálogo y transparencia con todos sus

públicos de interés, compromiso de responsabilidad por las consecuencias no deseadas

de sus actuaciones, interés de servicio a la sociedad, cumplimiento de la legalidad

vigente, e ir más allá; avanzando voluntariamente hacia cotas más altas de exigencia,

entre las que destacan: su comportamiento ético y el de su equipo directivo, la buena

relación con los trabajadores, el respeto al medio ambiente, el desarrollo de técnicas

sustentables en la producción y el uso de los recursos naturales así como el

compromiso de contribuir con el desarrollo económico y social de la comunidad.

En este sentido, la RSC debe tener como principios la construcción de

información sobre bases éticas, veraces y confiables y la disposición de la empresa a

someterse al escrutinio público para evitar prácticas erradas y consecuencias no

deseadas.

Se trata de entender la RSC como herramienta que permite tomar

conciencia del papel que juega la institución en la sociedad, e instrumento esencial en

el diálogo con los grupos de interés o stakeholders; y es que para que una organización

(de cualquier tamaño o sector de actividad) sea considerada socialmente responsable,

tiene que satisfacer tanto a las partes interesadas como a la sociedad en su conjunto.

Gestión de la RSE

Tan importante es determinar la responsabilidad de cada organización –de

acuerdo a su naturaleza, actividad, objetivos-, a partir de las obligaciones y

responsabilidades frente a sus stakeholders, como la forma de gestionarla en sus

decisiones cotidianas.

Por tanto no es algo que deba basarse en la buena voluntad ni en la ética y

principios de cada una de las personas que forman la organización, sino que se trata de

incorporar criterios de responsabilidad social que condicionarán el gobierno y la

gestión de la entidad.

Para ello en primer lugar, la Responsabilidad Social debe estar apoyada por

los altos mandos, considerarse transversal a todas las actividades y decisiones que
toma la entidad, por lo que debe ser compartida por todos los niveles que integran las

organizaciones y se relacionan con ella a nivel interno y externo. Por ello debe existir

una implicación real de todos los departamentos o áreas, al tiempo de que debe estar

sustentada en valores y pautas de actuación de todos en la entidad; por lo que se afirma

que la Responsabilidad Social es un elemento de la cultura organizacional.

Cuando la mayoría de los empleados estén formados en el tema y se

comporten desde dentro como líderes vigilantes de las iniciativas, la

Responsabilidad Social se volverá ya no un lujo, una excepción, sino lo

“normal”, “lo que la gente hace”, es decir el Ethos común de las

organizaciones. (Vallaeys, s.f.)

En segundo lugar, la RSE debe quedar recogida en un conjunto integral de

políticas, prácticas y programas a través de las que se pueda materializar, pues de lo

contrario, sólo estaríamos en presencia de operaciones puntuales y “epidérmicas”, o

acciones altruistas esporádicas sin impactos significativos para la empresa y su

público; también conocidas como maquillaje corporativo o greenwash, las que han

demostrado fracasar pues sólo generan descrédito y desconfianza.

Es fundamental que las entidades tengan en cuenta dentro de sus

estrategias al menos los siguientes aspectos relacionados con la RS:

– ética y gobernabilidad empresarial en su actuación,

– cuidado del medio ambiente,

– interés e implicación en los problemas de las comunidades o grupos que

están en su entorno,

– compromiso y responsabilidad en las relaciones con los colaboradores y

sobre la organización de la calidad del trabajo y vida de su público

interno o colaboradores,
 – la perenne evaluación de los riesgos que determinarán su supervivencia a

largo plazo derivados del incumplimiento de compromisos adquiridos,

falta de transparencia informativa o por el simple hecho de no tener en

cuenta a tiempo, o lo que es lo mismo, de no tener una actitud proactiva

ante las demandas de sus públicos y de la sociedad toda.

– Un compromiso para rendir cuentas de sus decisiones, acciones e

impactos a las partes interesadas o stakeholders, con transparencia.

Evaluación de resultados

Se han creado índices de evaluación para comprobar que –

efectivamente- se cumplen los criterios establecidos para un comportamiento

socialmente responsable de una forma homogénea y universalmente comparable.

Sólo por mencionar alguno, ETHOS ha desarrollado los “Indicadores

ETHOS de Responsabilidad Social Empresarial”; un instrumento de auto evaluación y

aprendizaje, de uso esencialmente interno, que está dividido en siete grandes temas:

1. Valores y transparencia

2. Público interno

3. Medio ambiente

4. Proveedores

5. Consumidores y clientes

6. Comunidad

7. Gobierno y sociedad

Se evalúan estos temas por dos tipos de indicadores. El primer tipo permite evaluar el

nivel actual de las prácticas de responsabilidad social en la empresa. El segundo tipo

de indicadores está compuesto de cuestiones binarias (con respuestas sí o no)

relacionadas al primer grupo. Además, contiene elementos de validación y

profundización del nivel de responsabilidad social identificado. (Correa, Flynn y Amit,

2004)

La Responsabilidad Social y su relación con la Comunicación y las

Relaciones Públicas

La gestión de las relaciones con los stakeholders, está tanto en el corazón

de la RSE como en las de Relaciones Públicas, y más recientemente, en el hermano

campo de la Comunicación Estratégica. “Comunicación Estratégica es la práctica que

tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural,

social, y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus

intereses y objetivos” (Tironi y Cavallo, 2004, p. 27).

Como afirma Tarrés: “Compartir las estrategias de RSC con los

interlocutores de las organizaciones es el modo de generar vínculos, compartir el

compromiso y tener el reconocimiento social que la RSC demanda. (2016)

Además, la comunicación de la RSC puede servir no sólo para informar

sino hasta para educar a los consumidores sobre los retos a los que se enfrenta la

sociedad y las diferentes formas en que estos pueden desempeñar su papel, haciendo

de este modo un aporte importante a la consolidación de una cultura responsable en la

sociedad.

En cualquier caso, la decisión de comunicar o no y la estrategia elegida

para ello (también el “silencio” debe gestionarse), constituyen una

herramienta de gestión de la relación con los grupos de interés que hace

posible trasladarles de un modo creíble y transparente las principales

actuaciones de la empresa en el ámbito de la RSE. Como resultado de esta

relación surge el valor intangible de la reputación, con la consecuente

contribución a la consolidación de una marca interna sólida que cruce los

 límites de la empresa para convertirse en una atractiva marca como

empleador. (Azuero, 2014, p. 19)

La comunicación de la RSC tiene una serie de ventajas importantes en el

rendimiento de las organizaciones, quizás la más importante es que la entidad sea

percibida como una institución responsable, proactiva, comprometida, de confianza,

lo que le permite obtener mayor credibilidad ante la sociedad.

Por tanto, las empresas y organizaciones están interesadas en dar a conocer

sus acciones de RSC ya que, de esa manera, ganan en legitimidad, reputación e

incluso en creación de valor. Pero todo ello tiene una condición previa: la información

debe ser transparente, precisa, confiable, verídica y verificable. La omisión de algunos

de estos principios implica el desplome y/o deterioro de la imagen, y por ende, un

daño a la larga de la reputación de la organización.

Comunicando la RSE

Lo más importante a tener en cuenta es que la comunicación de RSE debe

ser parte integrante de la estrategia corporativa y esté en coherencia con la visión,

misión y valores de la empresa u organización, y de preferencia, estar integrada a la

estrategia general de comunicación de la organización, que a su vez involucre la

estrategia de Comunicación Externa y de Comunicación Interna.

A partir de esta realidad, se deben promover mensajes y acciones que

proyecten a la sociedad, la naturaleza, logros y objetivos de la organización, y

especialmente los resultados que tienen que ver con el carácter de institución

eminentemente social, por ejemplo, mensajes donde la entidad comunique su

compromiso con la Responsabilidad Social a los diversos stakeholders, acciones e

inversiones en la comunidad, acciones para mitigar efectos sobre el medio ambiente

 así como las relacionadas con el desarrollo de buenas prácticas y relaciones laborales,

entre otras.

La RSC debe ser comunicada a través de diversos canales y herramientas,

tanto digitales como tradicionales, formales e informales, pero todos estos canales y

soportes que se escojan y/o diseñen, tienen que ser responsables.

Además se deben elegir teniendo en cuenta los grupos de interés que

fueron previamente identificados y jerarquizados, y después de haber realizado un

diagnóstico del estado de la relación actual de la entidad con cada uno de ellos.

De acuerdo a las principales conclusiones del estudio Latin American

Communication Monitor 2016-17 (LCM)3, el 83% de los profesionales consideran que

el canal más importante para la gestión de la comunicación son las redes sociales y el

principal reto que afronta este colectivo es enfrentarse a la revolución digital y la web

social, al tiempo que aseveran que más del 40% de la gestión de la comunicación se

dedica a la comunicación online. (Indiciospr, 2017)

De ahí la importancia de priorizar el uso de los medios sociales para la

comunicación de RSC pues estos permiten una mayor interacción y conexión con las

personas, lo que incide positivamente en su credibilidad. Proveen la oportunidad de

que los públicos puedan participar en las causas que apoya y realiza la organización,

así como de lograr una participación más activa en las acciones programadas, sin

olvidar el diálogo permanente que hay que mantener con los stakeholders, oportunidad

que también el entorno digital facilita.

3
El Latin American Communicator Monitor 2016-2017 (LCM) es la segunda edición de un estudio
bienal que analiza las prácticas actuales y el desarrollo futuro de la comunicación estratégica en diversos
tipos de organizaciones y consultorías.
El LCM integra la investigación académica y la práctica profesional. Está organizado por la European
Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), con la Asociación de Directivos de
Comunicación (Dircom) en el marco de Fundacom como socio estratégico y el patrocinio de
LLORENTE & CUENCA.
 El uso de estos medios ha de combinarse con una comunicación anual

formalizada bajo los parámetros de transparencia informativa necesaria. Algunos de

los instrumentos más valiosos en este sentido son:

– Código de ética: Conjunto de normas y valores tendientes a regular la

conducta de las personas dentro del contexto y ambiente de un centro de

trabajo, proponiendo una normativa que deberá ser cumplida de manera

obligatoria por los integrantes del mismo.

– Código de conducta: Es una guía detallada de nuestros actos cotidianos

basados en los valores que nos ayuda a vivir nuestra cultura y que refleja

ante la sociedad cómo realizamos nuestro trabajo para atender sus

necesidades. Entre otros aspectos debe contener los derechos de los

grupos de interés, las normas de conducta internas, mecanismos y vías

de contacto para consultas o denuncias, mecanismos de seguimiento y de

sanción.

– Planes de acción social tales como inserción en la comunidad,

educación, cultura, deporte, medio ambiente, beneficios internos para los

trabajadores, salud, etc., siendo el Voluntariado Corporativo, la

manifestación más importante del compromiso solidario de una empresa

hacia las necesidades de la sociedad.

– Informe o reporte de responsabilidad social también conocido como

memoria de RSE o informe de sostenibilidad: es un informe preparado y

publicado por la empresa midiendo el desempeño económico, social y

medioambiental de sus actividades, y comunicado a las partes

interesadas de la empresa (stakeholders).

 A pesar de la existencia de un sinnúmero de modelos para informar, uno

de los más usados al redactar las memorias de RSE, es el estándar GRI

(Global Reporting Initiative) -lo que significa que se han seguido y

cumplido las máximas especificaciones en lo que se refiere a los

indicadores de sostenibilidad, y que existe una verificación de la

información en todas las actuaciones de la organización por parte de un

experto externo e independiente-.

Según Alejos (2015), en los últimos años, ha aumentado la tendencia a

utilizar el Informe Integrado (IIRC), que está básicamente dirigido a los

inversores. En este se informa sobre las dimensiones de gobierno y

financiera, junto la social, económica y medioambiental.

Además hay otras certificaciones, actualmente muy extendidas, que

demuestran que la empresa ha implementado procesos responsables y eficientes,

como las normas ISO 14001 (gestión ambiental), ISO 9001 (gestión de calidad), ISO

50001 (eficiencia energética) u OHSAS 18001 (prevención de riesgos laborales), por

citar algunas.

No es ocioso recalcar que si bien es cierto que se debe prestar atención a

la forma en que se construyen estos mensajes, es vital contar con la coherencia entre lo

que se dice y lo que se hace, es decir, habría que poner énfasis particular en garantizar

que los mensajes que se envían como institución se correspondan con la forma de

conducir sus operaciones, sus estructuras, su personal, sus servicios, su relación con el

entorno, etc.

En este sentido, le corresponde al comunicador en la entidad el rol de

asesorar a los directivos. Su actuación puede llevarle a ser “la conciencia de la

institución” ya que sólo un comportamiento ético y responsable engendrará la

credibilidad y confianza necesarias que requieren todas las empresas y organizaciones

para su interactuar con el entorno y sus diferentes actores, lo que a la postre le

proporcionará su supervivencia.

Recordando como corolario la máxima de que en RSC, al igual que en

Relaciones Públicas y Comunicación, lo principal es actuar/obrar/comportarse

éticamente para luego entonces darlo a conocer. En otras palabras, hay que actuar con

responsabilidad, y hay que informar, comunicar y ser transparente al respecto; y

viceversa.

RSE y colaboradores

Es útil recordar en el cierre, lo valioso que resulta en este empeño la

comunicación con el público interno o colaboradores. La atención a este grupo ha de

priorizarse en aras de generar, desarrollar o fomentar el sentido de pertenencia y el

compromiso de estos hacia la organización, toda vez que constituyen su mejor y

principal activo, los principales difusores de su comunicación e imagen en el exterior y

uno de los actores sociales que mayor confianza genera.

Por todo lo anterior, se impone que las entidades no sólo tengan que

conseguir que los colaboradores se “pongan la camiseta” sino también que tendrían que

facilitarles las herramientas para que cuenten la "historia" que está relatando la

organización al resto de los stakeholders, para lo cual les debe quedar muy claro el

impacto que su aporte profesional tiene en la organización, dando sentido a cada

actividad que realiza, y que además entiendan y asuman “qué” y “cómo” sus actos y los

de su organización contribuyen con el ambiente y el desarrollo de la sociedad.

No hay duda alguna de que al haber un mayor compromiso de los

trabajadores con su organización, estos colaborarán y cooperarán para que los objetivos

relacionados con la responsabilidad social empresarial se consigan con creces.

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