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Caso Zara:
la empresa
donde todo
comunica
Paloma Díaz Soloaga
Directora del Título Superior en Comunicación
y Gestión de la Moda en el Centro Universitario
Villanueva (Universidad Complutense de Madrid).
Mercedes Monjo
Responsable de Márketing de la Colección Textil
de Hombre Internacional de Carrefour España.
E
l espacio de la tienda 3.000 de Indi grado ser una marca tan
tex se encuentra en Valencia, en deseada entre los jóve
pleno fragor de una ciudad que cre nes sin incluir logotipos
ce y crece ante la mirada atónita de
las provincias colindantes. Allí pre
ni elementos que hagan
la marca reconocible y
¿Cómo ha
cisamente abrió sus puertas el local destinado buscada? Quizá la res logrado Zara
a Zara Home, para sorpresa de muchos que
auguraban el mal funcionamiento de esta fór
puesta se encuentre en
el modelo comunicativo ser una marca
mula ideada en las cocinas de Amancio Orte
ga, el fundador y accionista mayoritario del
que el Grupo, como tal,
desarrolla ad intra y
tan deseada
Grupo.
Numerosos periodistas, fotógrafos y em
proyecta ad extra en to
das y cada una de sus
entre los jóve-
presarios acudieron a la convocatoria de Indi acciones. nes sin incluir
tex –infrecuente y, por tanto, sorprendente– En Inditex, los flujos logotipos ni elemen-
para celebrar la botadura de un nuevo local. comunicativos son sen
Su consejero delegado, Pablo Isla, presentó la cillos y, aunque existen tos que hagan la
noticia de la mano de Eva Cárdenas, directo canales adecuados para marca reconocible
ra de la cadena Zara Home. En un breve acto organizar la comunica y buscada?
se contaron los últimos resultados financieros ción, es posible acudir a
de la empresa, donde ya se percibían vesti la alta dirección o a los
gios de la próxima superación de la compe mandos intermedios con
tencia. cierta facilidad. Lógica
La cobertura del acto durante los días si mente existe una jerarquía, pero el circuito
guientes fue inmejorable. Los grandes diarios comunicativo es bidireccional y las relaciones
nacionales y regionales, así como una gran re entre departamentos son fluidas. El director
presentación de diarios internacionales, die del departamento de comunicación siempre
ron la noticia referida a la apertura de la tien está, en este modelo, al mismo nivel que los
da 3.000 en un lugar preferente, dentro de las otros directores de área.
páginas de economía y sociedad: los espacios Inditex opta por un compromiso gerencial
más valorados por las empresas. No hay que de la dirección. Desde el consejo de adminis
perder de vista que en torno a dos tercios de tración se asume la esencialidad de la comu
las 25.000 comunicaciones publicadas al año nicación a todos los niveles. A través de un
sobre Inditex son internacionales. enfoque stakeholder, todos los públicos intere
Tras una semana de apariciones, la em sados en la compañía son tenidos en cuenta:
presa volvió a su natural discreción y en el comenzando por los accionistas y los emplea
cierre del año 2009, el grupo gallego contaba dos, hasta los clientes, pasando por los provee
con 4.607 tiendas en todo el mundo, de las dores, los distribuidores, los medios de comu
cuales 1.529 son de Zara y en tan sólo cinco nicación, las entidades de crédito, las comuni
meses después de su creación había abierto dades vecinales, las asociaciones o las entida
31 locales de su nueva firma de accesorios, des no lucrativas. En la empresa se entiende
Uterqüe. que cualquier persona está capacitada para
ofrecer información valiosa y su opinión es te
El modelo comunicativo de Inditex nida en cuenta. En parte se debe a que la
D
entro del Grupo Inditex se en plantilla de la compañía crece exponencial
cuentra Zara, la marca que más mente cada año, en parte a una decisión deli
beneficios le reporta y que en berada de no crear un organigrama complejo,
cierra algo que llama poderosa con infinidad de cargos que finalmente dilu
mente la atención. Su ausencia yen responsabilidades y reste agilidad a la
absoluta de publicidad convencional. ¿Por qué compañía. En Inditex cada director de tienda
Zara no utiliza esta fórmula comunicativa tan es el responsable de una unidad de negocio,
exitosa para otras marcas? ¿Qué la diferencia similar a una pyme de unos cien empleados.
de otras marcas del grupo, como Massimo El objetivo final es, en definitiva, crear una
Dutti, que sí realiza publicidad? ¿Cómo ha lo “matriz comunicativa” y, para ello, el equipo
62 Márketing & ventas
J
textil. osé Froján, director de Estudio de Ar
Inditex también busca generar un fuerte quitectura de Zara, afirma: “Las tien
sentido de pertenencia entre los más de das son el punto de encuentro de Zara
70.000 empleados del grupo. Utiliza herra con su cliente y su mejor publicidad.
mientas tradicionales, como son la revista in Estamos ante tiendas repartidas por
terna IN, que recoge en su nombre al mismo ciudades de todo el mundo que acercan su
tiempo el concepto de “dentro” y el prefijo del propuesta de moda a la calle y que son una
grupo, una intranet con noticias y servicios auténtica seña de identidad de marca, siem
que ofrece el grupo a sus empleados, así como pre con un rasgo original y diferenciador”.
una página web específica para todos sus pro Por su parte, Jesús Echevarría, director
veedores del departamento de comunicación, define
En la sede central de Arteixo, trabajan perfectamente la importancia que tiene la
cerca de 3.000 empleados. El clima suave y el tienda para Zara y en especial para el área
entorno natural de gran belleza hacen posible de comunicación de la compañía: “La tienda
que personas de 27 nacionalidades puedan es el corazón de Zara. Todos los elementos:
trabajar juntos y permanecer allí una media producción, logística, recursos humanos, etc.
de tres años en un ambiente de enorme vi se mueve en torno a la tienda y, por tanto, la
bración creativa. Este clima laboral tan atrac comunicación (interna y externa) también”.
tivo se logra, sencillamente, con mucho traba La coordinación de las tiendas y de todos
jo. Sólo de esta manera se consigue retener a los aspectos relacionados con ellas se realiza
un equipo en una diminuta localidad cercana desde la central en Arteixo. El canal funda
a una capital de provincia española. mental para la comunicación entre la central
No obstante, la clave está también en el y las tiendas es el TGT (terminal de gestión
diseño de un completo plan de comunicación de tienda), más popularmente conocido como
interna, a partir de una visión enormemente “el kiosco”. En este terminal se reciben todas
transversal de la empresa. Se trata de una las informaciones relativas al producto o a
compañía cuyo director general –Amancio recursos humanos. Dicha información permi
Ortega– no tiene despacho propio, sino que se te ir viendo cómo hay que gestionar la tien
codea en el día a día con los empleados, co da. Esta información es la más útil, aunque
miendo con frecuencia en el mismo lugar en no la más valiosa, para el desempeño de las
el que lo hacen los diseñadores y los respon tiendas.
sables de producto. La principal filosofía de las tiendas Zara
Ese compromiso que se consigue generar es “escuchar al cliente”. Esto tiene muchas
entre los empleados justifica que el 44% de implicaciones. En primer lugar, la de afrontar
el negocio con una gran humildad, ya que en
ocasiones se puede proponer algo que no le
guste al cliente y eso puede ser difícil de ad
mitir: aún así es preciso rectificar. Para evitar
en la medida de lo posible que esto suceda, lo
mejor es escuchar lo que dice. El consumidor
habla de muchas formas, no sólo con palabras
El equipo de comunicación y, quizá, una de las más elocuentes es la pro
pia conducta de compra. Por eso, una sencilla
de Inditex pretende eliminar forma de escucharle es prestar atención a lo
barreras comunicativas y estar que adquiere, tener en cuenta los productos
constantemente engrasando que reclama durante varias temporadas y
tratar de observar lo que le gusta y lo que no.
la máquina informativa de En esta línea, como toda la empresa se
este gigante textil gestiona a través de tiendas propias, no con
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franquicias, se puede garantizar una adecua que posee el Grupo Inditex son propias, el
da gestión de las relaciones con el cliente, de resto se alquilan. La política general es la de
manera que toda la organización esté orien alquilar, en la mayor parte de los mercados
tada hacia él. en los que están presentes la compra de loca
les comerciales no se concibe. El Grupo Indi
El local y su diseño tex tan sólo tiene propiedad en España y Por
La selección del local para abrir una tienda tugal y algo en Bélgica e Italia, donde se ad
Zara supone un complejo proceso. En ocasio quirieron locales a finales de los años ochenta
nes se han abierto tiendas en edificios emble y principios de los noventa, aprovechando las
máticos, como es el caso del Cine Capitolio de buenas condiciones inmobiliarias.
Elche o del Convento de San Antonio El Real En Zara se piensa en términos de “espacio
en Salamanca, –considerada la obra de reha comercial” y esto explica que existan zonas
bilitación de mayor envergadura llevada a con tiendas muy próximas las unas a las
cabo por Zara–, algo que términos de retorno otras. En estos casos, para evitar la canibali
de la inversión nunca se estimaría rentable y zación entre las propias tiendas de una mis
que se decidió acometer para reforzar más ma marca, se deciden crear conceptos distin
aún la imagen de la marca. Estos espacios tos: una tienda más cuidada (tipo boutique),
han sido cuidadosamente rehabilitados al otra especializada en ropa de vestir o en ropa
considerarse patrimonio histórico de las ciu casual para público más joven y atrevido.
dades. Entendidas como espacios de encuentro
En otras ocasiones, se han levantado edifi entre la moda y el cliente, las tiendas cam
cios de nueva creación, como es el caso de la bian para atender nuevas necesidades. Al
tienda de Motomachi en Yokohama o la de igual que el producto que venden, las tiendas
Tenjin en Fukuoka. Este tipo de proyectos se procuran estar permanentemente al día. Por
abordan de manera integral y suelen estar ello, cada cuatro o cinco meses se realizan re
afectados por un gran número de condicio formas parciales y cada año y medio se re
nantes: unos de tipo legal, asociados a las nuevan completamente. Las renovaciones ab
normativas de cada país y de cada municipio, solutas se hacen de forma gradual en una
y otros de tipo estético, por el impacto del lo misma ciudad y país, para que no estén todas
cal en una calle comercial de referencia para las tiendas de una misma región reformándo
la ciudad. se al mismo tiempo. Las tiendas Zara utilizan
En 2006 se invirtieron en torno a 900 mi el formato del que se habían adueñado las
llones de euros en la apertura de nuevas tien empresas de lujo a través de la localización y
das. Sin embargo, en contra de las “leyendas la propia tienda.
urbanas”, tan sólo 200 de las 3.000 tiendas
‘Visual merchandising’
Dentro de las tiendas Zara, los escaparates y
la colocación interna del producto desempe
ñan un papel fundamental. Según el departa
mento de comunicación, los escaparates son
el imán para atraer a los clientes. Por ello,
tienen un buen equipo de escaparatistas y
otro de coordinadores de producto en la cen
tral gallega. En cada región o país también
Entendidas como espacios de hay responsables de escaparates, encargados
encuentro entre la moda y el de coordinar las tiendas de su zona, siguiendo
las pautas que reciben desde la central.
cliente, las tiendas cambian Los escaparates se planean con mucha an
para atender nuevas necesidades telación. El equipo de escaparatistas diseña
y, al igual que el producto que tres imágenes de escaparates a lo largo del
año: una por cada temporada y otra más, espe
venden, procuran estar cial, para Navidad. Posteriormente se implan
permanentemente al día tarán en todas las tiendas Zara del mundo.
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plan de formación, en el que se insiste mucho da la planta concede un impacto visual singu
sobre el concepto de tienda. Además, se recu lar para el cliente de moda y tendencia.
rre constantemente a la promoción interna y
la mayor parte de las encargadas proceden de El producto
J
dicha promoción. unto con los escaparates, la coordina
ción interna del producto constituye
PLV otro de los aspectos fundamentales pa
Como se ha visto hasta ahora, Zara otorga ra la imagen de la tienda. La colocación
una enorme importancia al punto de venta. del producto es responsabilidad del
Uno de los elementos fundamentales en el lo equipo de coordinación y se realiza en la tien
cal es, por supuesto, la publicidad en el punto da piloto de la central de Arteixo, se fotogra
de venta, que, en su caso, es el conjunto de fía y envía a las tiendas a través de la TGT o
imágenes que dentro y fuera de la tienda ilus por fax. Dicho equipo está constantemente
tran a través de modelos la idea de la marca. analizando la colocación de los productos: se
Zara conoce bien el sector donde se mueve: la envían actualizaciones cada semana y en ca
moda tendencia. Por ese motivo elige bien las da cambio de temporada se hace una renova
modelos que utiliza, entre las mejores top del ción total.
momento. Siempre realiza una elección ele Los coordinadores de producto buscan
gante, de perfil discreto, pero de la mejor cali crear una tienda elegante, donde comprar sea
dad: para una persona experta en moda es una experiencia lo más agradable posible.
fácil reconocer una estrategia más para iden También buscan mostrar el look completo o
tificar la marca con la moda y el glamour de posibles combinaciones de una o varias pren
las últimas tendencias que se encuentran en das de una determinada subcolección, facili
la pasarela. No es casualidad que a lo largo tando una vez más, la compra al cliente. En
del tiempo hayan trabajado con Gisele Bund términos generales se exhibe poco producto,
chen, Amber Valetta, Stella Tenant, Kate por imagen y para poder mostrar la mayor
Moss, Daria Werbowy, etc. y tampoco es ca variedad posible.
sualidad que estas modelos estuvieran al El resultado de esa “economía” en la colo
mismo tiempo siendo la imagen de campañas cación de los productos en el interior de la
publicitarias de marcas de moda y cosmética tienda es una imagen cuidada, especial, ele
de lujo como Louis Vuitton, Dior, Chanel y gante y diáfana. El producto nunca está “acu
Estee Lauder, entre otras. mulado” en grandes pilas y habitualmente es
La consecuencia es que el interior de las posible “ver” la tienda completa al acceder al
tiendas de Zara resulta fuertemente poderoso recinto, sin que la mirada se vea interrumpi
en cuanto a imagen. El uso de grandes carte da por columnas, expositores y paredes reple
les y banderolas distribuidos a lo largo de to tas de producto. Las mesas que decoran la
tienda y sirven de exposición de la ropa son
bajas, para no impedir que la mirada del con
sumidor recorra la tienda con facilidad y lim
pieza visual.
El producto es el núcleo de las tiendas Za
ra y todo gira en torno a él: los escaparates,
su coordinación en tienda y la renovación
constante del producto para adelantarse a los
Todos los diseñadores, directores gustos del cliente. Durante 2005 se diseñaron
de tienda y demás personal son más de 25.000 referencias y se distribuyeron
más de 400 millones de unidades –frente a
auténticos cazadores de los 140 millones distribuidos en 2000–.
tendencias, ya que por su trabajo El proceso de creación de producto es el si
viajan con frecuencia y están guiente: se trabaja con dos temporadas, oto
ño-invierno y primavera-verano. Cada tempo
constantemente sometidos a rada arranca con una colección, una apuesta
impactos de moda previa que los diseñadores plantean un año y
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ellos para determinar lo que puede gustar y lo También se realizó una campaña en televi
que no. Se diseñan nuevos modelos y se envían sión, que se emitió en horarios prime time.
a fábrica y así una y otra vez: ellos son los que Como resultado no sólo se logró reunir todos
determinan los gustos de cada país o región, si los accionistas esperados y una larga lista de
el cliente prefiere vestidos a modelos de dos espera, sino que además se demostró a la so
piezas, si se escogen más faldas que pantalo ciedad en general el potencial financiero de la
nes, si buscan más tendencia rabiosa o elegan empresa. La campaña, dirigida fundamental
cia, etc. Las tiendas realizan un análisis diario mente a inversores, transmitía una imagen de
de lo que el cliente está eligiendo y de esta for solvencia y seriedad a un sector de mercado
ma hay una permanente modificación de la co poco acostumbrado a la moda.
lección en función de la demanda. Esta acción, a pesar de no responder a un
Ahora bien, esto no sería posible sin el apo plan premeditado y deliberadamente perse
yo de una logística muy eficiente, que permita guido, consiguió reforzar la idea de que los
la distribución on-time a todas la tiendas Zara empresarios y el papel salmón son los princi
del mundo dos veces por semana y atender los pales públicos en términos comunicativos del
pedidos individuales de cada una de ellas. En grupo. En realidad, Inditex entiende la publi
Inditex no existe almacenaje y el 90%-95% de cidad convencional como una herramienta
lo que se está fabricando pasa directamente más, sólo necesaria a la hora de crear imagen
por logística para su distribución. de marca. No la utiliza en el caso de Zara por
considerar que la marca no necesita posicio
La comunicación de la salida a bolsa narse en un territorio de marca diferente de
I
nditex decidió introducirse en el merca la competencia. Esto no significa que el grupo
do financiero de la bolsa el 7 de mayo desprecie esta fórmula comunicativa que, de
de 2001. Esta decisión supuso un paso hecho, utiliza en otras marcas del grupo, como
importante para una empresa familiar Massimo Dutti, sino que no la considera útil
en su proceso de internacionalización. para el desarrollo de Zara.
Por aquel entonces, el grupo tenía alrededor Al mismo tiempo, Inditex considera im
de 1.000 tiendas en 33 países. prescindible la gestión de las relaciones con
Una entrada a bolsa siempre significa un los accionistas a través de las relaciones pú
importante esfuerzo comunicativo, al tiempo blicas financieras. Un nuevo accionista del
que puede significar una magnífica oportuni grupo recibirá diferentes comunicaciones, co
dad de dar visibilidad mediática a la marca. mo, por ejemplo, una carta de bienvenida, una
En el caso de Inditex, la salida a bolsa se ges memoria anual de la empresa –que reúne tres
tionó en colaboración con la agencia de publi volúmenes con la actividad financiera del gru
cidad Tiempo BBDO. Se planificó una campa po–, un reporte de actividad y una comunica
ña de publicidad intensiva en medios nacio ción que le convoca a la junta ordinaria de ac
nales e internacionales, con presencia en cionistas, entre otras. También se celebran
prensa escrita de información general y en encuentros con determinados analistas, en las
diarios económicos. que se transmite la evolución de la compañía
en los mercados internacionales y sus posibi
lidades futuras de crecimiento. ❑