Marketin

•
MRRKETING
LRTERRL
NUEUAS TÉCNICAS PAAA ENCONTRAR
LAS IDEAS MÁS ROMPEDORAS

PHILIP KOTLER
y FERNANDO TRÍAS DE BES
Prólogo de Carlos Losada

Traducción de Eva de paz Urueña

-
I'FARSON

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Ilall
Madrid· Londres - Nueva York - San Francisco - Toronto - Tokyo - Singapur - Hong Kong
París - Milán - Munich - Méxiro - Santafé de Bogotá - Buenos Aires - Caracas
 CLAS: tlE y ¡ '5
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Marketing Lateral
Philip Kotler y Fernando Trias de Bes . _

Todos los derechos reservados.

Queda prohibida, salvo excepción prevista
eNS'- ~ enoliií;:fl.S..JL--~
·
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rI'!'1.'If.,<"';;L.lii,¡",,-,,--_w-
cualquier fonna de reproducción, distribución,
comunicación pública y rransfonnación de esta obra
sin contar con autorización de los tirulares de propiedad
intelectual. La infracción de 105 derechos mencionados
puede ser constitutiva de delito contra la propiedad
intelectual (ar!S. 270 y sgts. Código Penal).

Traducido de: !.alerol Marketing.

Todos los derechos reservados. Traducción autorizada
de la edición inglesa publicada por John Wiley & Sonso Inc.
Copyrighr © 2003 by Philip Kotler and Fernando Trias de Bes.
ISBN : 0-471-45516-4

DE ESTA EDIC iÓN

© 2004, PEARSON EDUCACiÓN, S.A.
Ribera del Loira, 28
28042 Madrid

;.-- - - -JISBN: 84-205-4280-6

Depósito Legal: M-31996-2004

Edición: Adriana G6mei,Amau

. .
...
Técnico editorial: Mónica Santos
Equipo de producción:
Dirección: José Antonio Ciares
Técnico: José Antonio Hemán
Fotografía de cubierta: © Rafael Velaseo
Cubierta: Equipo de Disefio de Pearson Educación
Composición: MALPE, S.A.
Impreso por: RIGORMA GRÁFIC, S.L.

IMPRESO EN ESPAÑA - PRINTED IN SPAIN

Este libro ha sido impreso con papel y tinta ecológicos

F.CA
 A Edward de Bono
y a los demás gigan~s de la creatividad
Philip Kotler

A las tres mujeres de mi vida:

Toya, mi madre;
María del Mar, mi mujer;
y Blanca , mi hija.
Fernando Trias de Bes

FeA
UNAM ROCIOA.Q.
 CONTENIDO

Prólogo a la edición española xiii

Introducción xvii

1 La evolución de los mercados y de la dinámica

competitiva 1
1.1 En productos envasados, la concentración
de la distribución ha aumentado considerablemente J
1.2 El número de competidores se ha reducido, pero
el número de marcas ha aumentado drásticamente 4
1.3 Los ciclos de vida del producto se han reducido
drásticamente 6
1.4 Es más barato sustituir que reparar 7
i.5 La tecnolog!a digital ha causado una revolucIón
en muchos mercados 8
1.6 El n úmero de marcas y patentes está aumentando 9
1.7 El número de variedades de un producto dado
h a aumen tado radicalmente 10
1.8 Los mercados están hiperfragmentados 11
1.9 La saturación publicitaria está alcanzando sus niveles
más elevados, y la fragmentación de los medios
de comunicación está complicando el lanzamiento
de nuevos productos 11
1.10 La capacidad de ganar un espacio en la mente
del consumidor se ha reducido IJ
Conclusión: los mercados son mucho más competitivos 14
Resumen 14

2 Aspectos fuertes y débiles del pensamiento

tradicional de marketing 17
2.1. La identificación de necesidades como punto de partida 19
2.2. Definición de mercado 21
2.2.1. Seleccionar un mercado 21

vii
,

Contenido

2.2.2. La adopcién de una categoría y una subcategoría

de mercado por la dirección de marketing 23
2.2.3. La adopción de un mercado como algo fijo
lleva a la segmentación 26
2.3. La segmentación y el posicionamiento como
estrategias competitivas 27
2.3.1. Segmentación 28
2.3.2. El posicionamiento como estrategia
para generar ventajas competitivas 32
2.4. El desarrollo del marketing-mix: lo único que se ve 34
Resumen 36

3 Innovaciones originadas dentro de un mercado:

la forma más habitual de innovar 37
3.1 Innovaciones basadas en la modulación 40
3.2 Innovaciones basadas en el tamaño 42
3.3 Innovaciones en el envase 43
3.4 Innovaciones basadas en el diseño 45
3.5 Innovaciones basadas en el desarrollo de complementos 46
3.6 Innovaciones basadas en la reducción del esfuerw 47
Resumen 49

- - - - ---.4r1rn;rn;ronv;;a;rciones originadas fuera de un mercado

determinado: una forma alternativa de innovar 55
4.1 El caso de las barritas de cereales 57
4.2 El caso de Kinder Sorpresa 59
4.3 El caso de 7-Eleven en Japón 61
4.4 El caso de Actimel, de Danone 62
4.5 El caso de las tiendas en las gasolineras 63
4.6 El caso del concepto de los cibercafés 65
4.7 El caso de "Apadrina un niño" 66
4.8 El caso del concurso televisivo "Gran Hermano" 67
4.9 El caso de los Pull-Ups de Huggies 68
4.10 El caso de Barbie 69
4.11 El Caso de Walkman 70
Resumen 72

5 La necesidad del marketing lateral para complementar

el marketing vertical 75
5.1 La naturaleza del Marketing vertical frente
al Marketing lateral 79

viii
 Contenido

5.2 Cómo el marketing lateral funciona frente al

marketing vertical 81
5.3 Efectos que el marketing lateral causa en los
mercados frente al marketing vertical 84
5.4 La fuente de volumen 86
5.5 Situaciones en las que cada tipo de marketing
es más adecuado 88
5.6 La responsabilidad de la creación en los mercados 92
Resumen 93

6 Definición del proceso de marketing lateral 97

6.1 Definición del marketing lateral 99
6.\.1 Objetivos de! marketing lateral 100
6.2 La lógica de la creatividad 100
6.3 Similitudes entre el humor y e! pensamiento lateral 104
6.4 La importancia de comprender la lógica de la creatividad 105
6.5 Los tres pasos de! marketing lateral 106
6.5. 1 Elección de un producto o servicio 106
6.5.2 raso 1: Elegir un objetivo en e! proceso
de marketing 107
6.5.3 Paso 2: Generar un vacío de marketing 116
6.5.4 Paso 3: Realización de conexiones 122
6.6 Resultados finales de! proceso de marketing lateral 130
6.7 Ejemplos del Capítulo 4 bajo e! sistema del
marketing lateral 130

7 El marketing lateral al nivel del mercado 13 7

7.1 El cambio de dimensión como la técnica más práctica 139
7.2 Dimensiones que se van a cambiar: concepto y ejemplos 140
7.2.1 Cambio de necesidad: intentar cubrir otra utilidad 140
7.2.2 Cambio de público objetivo: una persona,
personas o un grupo 142
7.2.3 Cambio del momento: elegir momentos nuevos 144
7.2 .4 Cambio de lugar: trasladar el producto a
un sitio nuevo 145
7.2.5 Cambiar la ocasión: vincule su producto
a un acontecimiento 147
7.2.6 Cambio de actividad: colocar productos
en experiencias 149
7.3 Conectar el producto con la nueva dimensión 150
7.3.1 Conexionessin alterar e! producto 150
7.3.2 Conexiones realizadas alterando e! producto 151

ix
 Contenido

7.4 Un caso complete: un nuevo concepto de negocio 152

7.5 Técnicas auxiliares pata desplazamientos al nivel del mercado 153
7.5.1 Combinar la dimensión "Lugar" 154
7.5.2 Reordenamiento de la dimensión "Momento" 154
7.5.3 Exageración de la dimensión "Lugar" 155
7.5.4 Inversión de la dimensión "Necesidad" 155
7.5.5 Inversión de la dimensión "Objetivo" 156
7.5.6 Eliminación de la dimensión "Tiempo" 156

8 El marketing lateral al nivel del producto 157

8.1 La filosofía para la aplicación del marketing lateral
al nivel del producto 159
8.2 La disección del producto 161
8.3 La selección de las puertas de entrada 162
8.3.1 La selección de restricciones naturales como
puntos de entrada 162
8.3.2 Selección de otros elementos como punto
de entrada 162
8.4 La ap licación de desplazamientos laterales: concepto
y ejemplos 163
8.4.1 La sustitución 163
8.4.2 La combinación 165
8.4.3 La inversión 166
8.4.4 La eliminación 168
8.4.5 La exageración 170
8.4.6 El reordenamiento 172
8.5 Conectar un posible mercado con el nuevo producto 173
8.5.1 Encontrar un lugar posible 174
8.5.2 Extraer los aspectos positivos 174
8.5.3 Imaginar el proceso de compra 175
8.6 El producto puede necesitar un ajuste 175
8.7 Un caso completo: el automóvil de dos pisos 175

9 El marketing lateral al nivel del marketing mix 177

9.1 Efectos del marketing lateral al nivel mix 179
9.2 El marketing lateral para diversificar nuestro
marketing mix: "Tomar el mix de otros productos" 180
9.2.1 Fijación de precios 181
9.2.2 Distribución 182
9.2.3 Comunicación 184
9.3 Marketing lateral para encontrar nuevas fórmulas de
marketing mix: el resto de los desplazamientos laterales 185

x
 Contenido

9.3.1 Combinación 186

9.3.2 Inversión 186
9.3.3 Eliminación 186
9.3.4 Exageración 187
9.3.5 Reordenamiento 188
9.4 El producto puede necesitar un ajuste 188
9.5 Un caso completo: Tiendas de acero 189

10 Implementación del marketing lateral 191

10.1 Los tres sistemas de una empresa innovadora:
el modelo Gary Hamel 195
10.l.l Un mercado de ideas 195
10.1.2 Un mercado de capital 197
10.1.3 Un mercado de talento 197
10.2 Paso siguiente: gestionar todo el proceso 201

Apéndice: Guía rápida del sistema de marketing lateral 203

Índice 205

xi
PRÓLOGO ALA EDICIÓN ESPAÑOLA

on muchos los sectores económicos y las empresas que

S se ven abocadas a innovar. En algunos casos, esto es ne-

cesario para no perder su buena posición competitiva.
En otros, simplemente para sobrevivir. La innovación se ha
convertido en una palabra "mito" y todo indica que va a seguir
siéndolo. Los modelos competitivos tradicionales son, cada vez,
más fáciles de imitar y, por ello, son cada vez menos útiles. Si
se quiere aportar valor a la organización y crear un futuro atrac-
tivo para la compañía, nos vemos constantemente inmersos en
la necesidad de innovar.
Los autores, indiscutibles referentes en el mundo del marke-
ting, son conscientes de este enorme problema que tienen tan-
to los directivos del marketing como los propios consejeros de-
legados y directores generales de las compañías. Kotler y Trías
de Bes inician su reflexión ofreciendo un gran número de da-
tos que nos indican la dificultad, cada vez mayor, de lanzar un
nuevo producto --de innovar- con éxito para garantizar la

xiii
 Prólogo

continuidad de la compañía o su crecimiento. Esta situación

no parece que tenga remedio a corto plazo, sino que más bien
puede agudizarse. Por ello, este libro es singular: por necesario
-aborda un problema real, de fondo , en las compañías- y por
útil -ayuda a dar respuesta positiva a ese reto o dificultad y la
convierte en oportunidad-o
El libro que e! lector tiene entre manos aporta luz y nuevas
perspectivas a la innovación empresarial, generando oportunidades
reales a las compañías que se encuentran ante la necesidad de
abordar cambios. En él se propone una nueva manera de inno-
var y, lo que es más importante, permite a las compañías hacer-
lo de manera sistemática. Parte de combinar las tesis de! pensa-
miento lateral de Edward de Bono y las del "proceso de marketing",
que han dado a Philip Kotler renombre internacional. La com-
binación de ambas perspectivas se convierte en un camino rico
y fructífero; un canal impresionante de sugerencias. Trías de Bes
- - - - ''-==='-
y Kotler sugieren la idea de crear provocaciones entre las di-
mensiones "producto-cliente-necesidad-sitilación" sacando e!
producto fuera, de su contexto lógico. En el fondo, lo que proponen
estos dos prestigiosos profesores es salirse del pensamiento tradi-
cional analítico para generar un pensamiento analógico. 1..0 ex-
plicaré con un ejemplo que me proporcionó e! profesor Trías de
Bes: si yo me concentro en e! mercado (producto-cliente-nece-
sidad-situación) de los cereales para e! desayuno, difícilmente
puedo pensar en las barritas de cereales. Por e! contrario, si digo:
cereales para consumir "en la calle" (situación, a priori, ilógica
para los cereales en bolsa), crearé una provocación sobre la que
trabajar para crear una innovación radical que, de otra forma,
nunca habría contemplado si me hubiera limitado a considerar
la definición lógica de! mercado para este producto.

xiv
 Prólogo

Dc forma muy sintética, podríamos decir que el marke-

ting lateral consiste en sacar al producto o al servicio que
comercializamos fuera de su contexto lógico para forzamos
a trabajar sobre él desde nuevas perspectivas, lo que nos sue-
le llevar, sin excesiva dificultad, a una innovación radical.
Es a partir de ahí, donde comienza la necesidad de filtrar ese
enorme caudal de ideas que nos genera el método que nos pro-
ponen Kotler y Trfas de Bes. Lo atractivo y relevante de la
aproximación de estos dos reconocidos expertos está en que
aquello que tradicionalmente sólo pueden hacer algunas per-
sonas con una gran capacidad intuitiva y creativa (pensar y
diseñar nuevos productos o servicios con posibilidades de
éxito en el mercado), ellos han logrado hacerlo accesible a
aquellos con menos dotes creativas e imaginativas. Nos pro-
ponen un método sistemático donde la innovación surge
con facilidad, sin excluir a la intuición, pero sin ser esclava
de ésta, o, si se quiere, hace la intuición más analftica (a tra-
vés de romper el proceso creativo en pequeñas fases o pa-
sos) y ofreciendo métodos que permitan a cualquier profe-
sional o equipo de trabajo desarrollar un rico caudal de ideas
que desemboquen en procesos innovadores empresarialmente
atractivos.
Como dice un artículo en referencia a la versión inglesa del
libro: "si tú eres un directivo del marketing y quieres realizar es-
fuerzos orientados a la creación de nuevos productos de una
manera más exitosa, Marketing Lateral es un libro cinco estre-
llas para ti. Si eres un consejero delegado o un emprendedor o
director general encontrarás que el libro provee de un método
para crear importantes ventajas estratégicas y modelos inno-
vadores de negocio".

xv
 Prólogo

Es, para mí, una verdadera satisfacción invitar al lector a

que empiece una interesante aventura en el campo de la in-
novación.

Carlos Losada
Director general de ESADE

xvi
 INTRODUCCIÓN

oy en día un porcentaje extraordinariamente elevado

H de productos nuevos están abocados al fracaso, pero

hace sólo 20 años la proporción de fracasos con respecto
a los éxitos era mucho menor. ¿Por qué ahora es tan difícil te-
ner éxito con un nuevo lanzamiento?
Examinemos la extensión de lo que está disponible en la
actualidad y lo que significa.
Tomemos la categoría de los cereales, que representa a do-
cenas de subcategorías y variedades diferentes, cada una de ellas
dirigida a un mercado objetivo específico: a quienes quieren
controlar su peso, a quienes necesitan fibra para la digestión, a
quienes prefieren cereales con fruta, a los que escogen cereales
con chocolate, a quienes prefieren cereales con una forma de-
terminada, etcétera. ¿Puede haber algún tipo de cereal que no
se encuentre ya entre la amplia oferta actual?
Entre los productos lácteos, más de 50 variedades de yogu-
res compiten en las estanterías de los supermercados, entre las

xvii
 Introducción

que encontramos yogures naturales o con vainilla, con trozos de

fruta o fruta triturada, bajos en grasa o sin grasa y la variedad de
mousses. ¡Cuántas permutaciones más son aún posibles?
En cualquier país desarrollado hay docenas de canales de
televisión, mientras que este número se encontraba por deba-
jo de tres o cuatro hace 10 años. ¡Queda espacio para alguna más?
Hoy en día sólo una de cada 10 promociones de ventas ob-
tendrá un índice de respuesta mayor del 5 por ciento, mientras
que hace algunos años éste era el mínimo que se podía esperar
con cualquier promoción. ¡Por qué está ocurriendo esto?
Hacer marketing hoy en día no es igual que en las décadas
de los sesenta o los setenta. Ahora existen productos para sa-
tisfacer casi todas las necesidades y las necesidades de los clien-
tes están más que satisfechas: están hipersatisfechas.
En la mayoría de los países desarrollados, las bases estraté-
gicas del marketing (como la segmentación, la selección de ob-
~------~~----
jetivos y el posicionamiento) están empezando a mostrar sus
limitaciones como mecanismos para generar ventajas compe-
titivas que puedan traducirse en oportunidades de negocio y
nuevos productos.
Las compañías pueden continuar segmentando el mercado
de forma más depurada, pero el resultado final serán mercados
demasiado pequeños para ser rentables. Hoy en día las compa-
ñías necesitan una nueva forma de pensar sobre la creación de
ofertas de mercado significativas. Hemos llegado a un punto de
inflexión en el que el marketing necesita un nuevo marco para
generar ideas.
Recientemente han aparecido nuevos conceptos empresa-
riales como resultado de un proceso creativo diferente a la in-
terminable segmentación vertical de ayer.

xviii
 Introducción

• ¿Cómo fue posible crear el concepto de las barritas de ce-

reales que se toman como tentempié a lo largo de la mañana
en lugar de tomar cereales con leche?'
• ¿Qué proceso creativo llevó a abrir supermercados en las
gasolineras ?2
• ¿Qué proceso mental llevó a crear una pizza congelada que
podría sustituir el servicio de entrega de pizzas a domicilio?3
• ¿Qué proceso mental llevó a introducir un juguete en un
chocolater
• ¿Qué sistema de generación de ideas creó la idea de un yo-
gur para mujeres activas que se puede llevar a la oficina en
una bolsa y se toma a media mañana?5

Las últimas ideas de marketing más exitosas se basan en un

ir- -paradigma diferente a la simple definición de mercado y a seg-
mentarlo o reposicionarlo continuamente. Los verdaderos des-
cubrimientos parten del pensamiento lateral y de una menta-
lidad de marketing lateral.
Nuestro objetivo es definir un marco y una teoría para el mar-
keting lateral frente al marketing vertical. Edward de Bono,
una autoridad mundial en pensamiento creativo, recomienda el
pensamiento lateral como una forma ideal de generar ideas.

1 Ejemplos: barritas de cereales Hero MuesH, barriras Nutri-Grain.

2 Ejemplos: Mobil Marts, Cumberland Farms, tiendas Repsol (Reps-
hops).
, Pi"a Casa Tarradellas, Celeste.
4 Kinder Sorpresa (Ferrero).
, Oanio (Oanone).

xix
 Introducción

Creemos que el pensamiento de marketing lateral será de más

ayuda para las empresas ahora que el marketing clásico no está
alcanzando el éxito que logró en el pasado.
En absoluto nos estamos refiriendo a descartar el pensa-
miento de marketing clásico pues las teorías actuales de mar-
keting son cruciales, sino que nuestra intención es proponer
una visión más ampliada sobre 10 que el pensamiento de mar-
keting puede lograr. Pretendemos expandir el concepto de mar-
keting más aJlá del proceso secuencial y lógico en el que se basa.
La idea es incorporar el pensamiento lateral como una pla-
taforma adicional para descubrir nuevas ideas de marketing con
el objetivo de obtener ideas que los consumidores probable-
mente no van a sugerir o proponer a los investigadores de mar-
keting. Estas nuevas ideas ayudarán a las compañías mientras
se enfrentan a una creciente homogeneización del producto y
la hipercompetencia.

xx
 CAPÍTULO

La revolución
de los mercados
y de la dinámica
competitiva
 L
as últimas décadas del siglo XX fueron de prosperidad
para la mayor parte de las empresas del mundo desarro-
llado, una prosperidad a la que contribuyeron un perío-
do estable de paz, un aumento demográfico y una mayor espe-
ranza de vida, además de la función desempeñada por una
creciente sofisticación del marketing de las empresas. Los de-
3-_ _ partamentos de market(r.lg contaban con enormes presupuestos
para desarrollar y lanzar nuevos productos, así como para edu-
car y comunicarse con nuevos consumidores con vistas a pro-
vocar la prueba del producto, la repetición de la compra y le-
altad a la marca.
Sin embargo, alcanzar el éxito al comienzo del siglo XXI
está siendo mucho más difícil y las siguientes son algunas de
las razones principales.

1.1 En productos envasados, la concentración

de la distribución ha aumentado considerablemente

Durante los años cincuenta, la distribución en Estados Unidos y

Europa se encontraba en su mayor parte en manos de pequeños

3
 Marketing Lateral

minoristas independientes, pero hoy en día, como resultado de

distribuidores innovadores (empresas como Wal-Mart e Ikea) y
de fusiones y adquisiciones, gran parte de la distribución se en-
cuentra en manos de corporaciones y multinacionales gigantes.
En la actualidad, las cadenas de hipermercados y supermercados
controlan (en el sector alimentario) más del 80 por ciento de las
compras finales realizadas por el consumidor. Además, las fran-
quicias principales (McDonald's, \(fe, Subway y Domino's Piz-
za) representan otra participación mayoritaria. Por otro lado, se
producen situaciones similares en todas las industrias.
El resultado final es que se ha transferido el poder desde los
fabricantes a los distribuidores, que poseen el espacio de los li-
neales y deciden a qué fabricantes van a favorecer y cuánto es-
pacio les van a conceder. Cobran tarifas por espacio preferen-
te y por cese de la exposición, y prácticamente dictan las
deducciones y promociones que precisan.
í:---------'--'--"-'~

Los distribuidores compiten por medio

de la concentración. Los canales se concentran
en manos de pocos distribuidores con mucho poder.

1.2 El número de competidores se ha reducido,

pero el número de marcas ha aumentado
drásticamente

Muchos productores no pudieron sobrevivir a la fuerte presión

de los grandes minoristas y bien desaparecieron o fueron ad-
quiridos por los "peces gordos". Aunque hay menos fabricantes,

4
 La revolución de los mercados y la dinámica competitiva

éstos cuntinuaron introduciendo más marcas en el mercado. El

cuadro siguiente muestra el creciente número de marcas regis-
tradas en tres países entre 1975 y 2000. 1

Registros efectivos por país de origen

Estados Unidos Reino Unido Alemania
1975 30.931 11.440 12.828
1995 85.557 33.400 21.934
2000 109.544 65.649 70.279

Tres fueron los factores que llevaron al aumento en el nú-

mero de marcas:

1. En primer lugar, la necesidad de adaptar los productos a

las necesidades específicas de ciertos grupos de consu-
midores (segmentos) e incluso a grupos más pequeños
(nichos). Esto se estableció mediante la aplicación de
estrategias de segmentación.
2. En segundo lugar, un número mayor de marcas dificulta
los ataques de los competidores. Es más difícil vencer a
muchas marcas a la vez que a una sola que domine una
caregoría determinada. La atomización del mercado tam-
poco favorece que nuevos competidores se introduzcan
en el mercado.
3. En tercer lugar, con más marcas en el portafolio, el fa-
bricante puede negociar mejor con el distribuidor. Un

1 Fuente: World Intellectual Property Organization (WIPO). Véase

www.wipo-org/ipstars/en.

5
 Marketing Lateral

mayor descuento ofrecido a una marca compensa un me-

nor descuento realizado a otra marca del portafolios.

Las multinacionales y otras corporaciones

han ganado poder. Hay menos participantes,
pero un número mayor de marcas.

1.3 Los ciclos de vida del producto se

han reducido drásticamente

¡Por qué los productos nuevos duran menos tiempo?

En primer lugar, a las empresas les resulta más fácil lanzar mar-
cas nuevas, en particular si no han excedido la capacidad de
¡:-- - - - -.prooucción. Pueden introducir nuevos ingredientes, sabores,
características, diseños o envases con cambios mínimos en los
procesos de producción. Pueden intentar absorber todos los
costes de desarrollo en las ventas del primer año y rezar para que
el producto pueda venderse durante unos años más.
En segundo lugar, los consumidores cada vez están más dis-
puestos a probar las nuevas marcas que ven anunciadas y desea-
rán abandonar la marca que utilizan si la nueva es más satis-
factoria. Con el tiempo, también pueden abandonar la nueva
marca si tampoco les satisface.
En tercer lugar, los mercados de consumo pueden compa-
rarse a una carrera armamentística. Cada marca nueva arre-
bata las ventas a otras marcas existentes y los competidores
heridos no tienen otra forma de reponerse que lanzando tam-
bién marcas nuevas. Otros competidores entonces deben tomar

6
 La reV<lluci6n de lo, mercado, y la dinámica competitiva

represalias con marcas nuevas, de modo que el ciclo se repite

una y otra vez.
En los hipermercados, las marcas nuevas ocupan más espa-
cio en las estanterías, de manera que la guerra desesperada por
ese espacio se intensifica y los fabricantes pasan de la gestión de
la marca a la gestión de la categoría para así optimizar la ren-
tabilidad de su reducido espacio.

El lanzamiento de nuetlas marcas es menos

costoso 'Y su dinámica se ha acelerado. Los productos
nue\lOS so!nmtlen en el mercado durante menos tiempo.

1.4 Es más barato sustituir que reparar

Los bienes de consumo duradero ya no duran tanto como antes

y cuando se estropean es más fácil reemplazarlos con un mode-
lo nuevo que repararlos. Considere los siguientes ejemplos:

• Una impresora láser nueva cuesta unos 180 euros y pue-

de ser entregada en un día. Repararla puede costar unos 120
euros y puede requerir dos semanas. i Por qué elegiría un
consumidor la vieja impresora que podría estropearse de
nuevo?
• Una afeitadora eléctrica cuesta menos de 60 euros y puede
llevársela a casa en el mismo momento en que la compra.
Repararla puede costar unos 100 euros y precisaría de dos
a tres semanas. Todas las tiendas recomiendan comprar una
nueva.

7
 Marketing Lateral

Suele ser más barato, rápido y fácil comprar un producto

nuevo que repararlo, además de ahorrar tanto dinero como
tiempo. La cultura resultante es la que utiliza y acepta produc-
tos desechables. Los electrodomésticos como la televisión los°
vídeos solían durar siete \1 ocho años, pero ahora se renuevan
cada dos o tres. La aceptación de productos desechables fo-
menta la fiebre del lanzamiento de nuevos productos.

Los procesos de fabricacián son tan eficientes

que sustituir es más barato que reparar, lo que acelera
el ritmo frenético de la~amientos de nueoos productos.

1.5 La tecnología digital ha causado una revolución

~_______...:e~n
~ muchos mercados

Hoy en día todo puede traducirse a ceros y unos: imágenes, so-

nidos, voz, texto y datos. Todos son reproducibles. Sólo queda
pendiente la capacidad de duplicar el olor y el sabor, aunque pue-
de ser sólo cuestión de tiempo.
La tecnología digital ha llegado a toda una nueva gama de
produc[Qs: los ordenadores, las televisiones interactivas, las
POA, los teléfonos digitales, los lavavaj illas, los microondas y
las tostadoras inteligentes, etcétera. La tecnología se está ex-
tendiendo a los productos más sencillos: los libros ahora tie-
nen sonido, las muñecas cantan 20 canciones y los Global Po-
sitioning Systems (GPS) están llevando a una nueva gama de
servicios satélite como la localización de automóviles robados
y de personas y animales desaparecidos.

8
 La revolución de los mercados y 10 dinámica competitiva

Por último tenemos Internet, que está poniendo en con-

tacto a millones de personas con casi un coste cero. Internet si-
gue suponiendo una revolución en las prácticas de informa-
ción, consumo y comunicación de los consumidores; y esto no
ha hecho más que empezar.

La era digital facilita la aparición de nuevos productos

y servicios, la tecnología acelera el ritmo de innovación
y el número de productos nuevos e Internet facilita la
aparición de nuevas marcas y formas de captar negocios.

1.6 El número de marcas y patentes está aumentando

Un número mayor de productos nuevos se está desarrollando para

:-- -sustituir los productos que han estado entre nosotros sólo unos
pocos años. A medida que la tecnología se moderniza, mejoran
también estos productos nuevos. Las solicitudes anuales en la
Oficina de Patentes de Estados Unidos casi se duplicaron du-
rante la década de los noventa. 2 Además, cada vez es más difí-
cil registrar marcas de cinco o menos letras porque ya están casi
todas registradas.

El aumento del número de patentes y marcas

demuestra la creciente competitividad de los mercados.

2 Véase John Grant, After 17lUlge: Mind-Altering Marketing, Capítulo 2

(HarperCollins Publishers, 2002).

9
 Marketing Lateral

1. 7 El número de variedades de un producto dado

ha aumentado radicalmente

En cualquier categoría de productos que pueda nombrar, en-

contrará una cantidad mayor de variedades que en el pasado. És-
tos son algunos ejemplos:

• Entre en un supermercado y escriba los nombres de todos

los yogures que pueda comprar clasificados por sabor y ta-
maño. Probablemente anote más de 50 yogures diferentes:
narural, azucarado, con vainilla, con trozos de frutas, de sa-
bores, bajo en grasa o sin ella, mousse, etcétera.
• Busque cualquier revista de motor y enumere los diferentes ti-
pos de vehículos y marcas o variedades disponibles: ranche-
ras, monovolúmenes compactos, todoterrenos o pequeños au-
tomóviles; diesel o no diesel; de rres o cinco puertas; diferentes
.,-- - - - - --"alcernativas de motor, etcétera. En España, en la acrualidad
pueden adquirirse más de 450 modelos y marcas.
• Eche un vis~azo a las páginas amarillas, busque los anun-
cios de educación para adultos de su ciudad y enumere los
tipos de cursillos de entretenimiento. Mientras que hace
algunos años lo más frecuente eran los cursos de idiomas
europeos, pinrura, baile, música y algunos deportes, hoy en
día se pueden encontrar intereses más peculiares como tai
chi, acupunrura, japonés, lenguas árabes y cientos más.

Dentro de una categoría dada, la cantidad

de variedades disponibles que el consumidor
puede elegir ha aumentado de forma exponencial.
Las categorías están saturadas de variedades.

10
 La revolución de los mercados y la din6mica competitiva

1.8 Los mercados están hiperfragmentados

Las empresas, en su búsqueda de diferenciación, han identifi-

cado y creado más y más segmentos y nichos, originando mer-
cados muy fragmentados, lo que lleva en última instancia a pro-
ductos y marketing personalizados. Esto dificulta encontrar
nichos rentables que ofrezcan un prometedor rendimiento del
capital invertido. El volumen adicional es más incremental que
sustancial para cada nuevo producto lanzado y los beneficios
se reducen hasta que muchos productos dejan de ser rentables.

Los mercados se están fragmentando en

pequeños nichos, que son menos rentables.

1.9 La saturación publicitaria está alcanzando sus niveles

más elevados, y la fragmentación de los medios
de comunicación está complicando el lanzamiento
de nuevos productos

Un ciudadano normal de una gran área urbana está expuesto a

diario a una media de 2.000 estímulos publicitarios o comuni-
cativos, de los cuales sólo unos pocos pueden recordarse al fi-
nal del día. La publicidad, una de las formas más eficientes de
creación de marca y motor de la penetración de nuevos pro-
ductos, se está viendo hoy amenazada por su propio crecimiento,
pues la proliferación de los anuncios está haciendo que las per-
sonas se fijen cada vez menos en ellos.)

3 Jack Trout y Steve Rivkin demostraron esto con unos interesantes da~
tos: 14A los dieciocho años, un joven nacido en el Reino Unido ya ha esta~

11
 Marketing Lateral

Un responsable de marca que lance hoy en día una barrita de

chocolate tendrá verdaderos problemas para comunicarla de for-
ma efectiva. Mientras que hace unos años, cuando la mayoría de
las personas seguían a los mismos medios de comunicación, li- .
mitados en número, varios millones de consumidores la habrían
probado; en la actualidad los consumidores pueden estar viendo
cualquiera de las 100 cadenas de televisión, escuchando cual-
quier de las 200 emisoras de radio o leyendo alguna de las 1.000
revistas a su alcance. Si estos consumidores no están viendo los
anuncios de televisión, probablemente es que no están viendo la
televisión en absoluto y en su lugar estén pasando el tiempo con
sus ordenadores, o practicando deporte o actividades al aire libre.
En la actualidad la audiencia tiene unos hábitos tan diversos en
cuanto a los medios de comunicación que las empresas deben
invertir en multitud de medios para llegar hasta ellos. Como re-
'----_ _ _ _-"su"'l"ta
'"d'"'o"'-,-'lCos
= costes en publicidad pueden ser demasiado elevados.

La publicidad se está saturando. Los segmentos de

mercada cada Vet son más pequeños 'Y comunicar un
producto nuevo cada vez es más caro. Es necesario
estar presente con una marca en muchos medios de
comunicación para tener una buena cobertura, lo que hace
que e1lantamiento de un nuevo producto sea más costoso.

do expuesto a 140.CXJO anuncios de televisión. En Suecia, un consumidor me~

dio recibe casi 3.000 impactos comerciales cada dCa. En 1994, lasseis cade-
nas de televisión de Madrid emitieron 508.533 anuncios." Véase Jack Trout
y Steven Rivkin, The New Posicioning: The LateS! on!he World's #1 Business
StTatellJ (Nueva York: McGraw-Hill) .

12
 La revolución de los mercados y la dinámica competitiva

1.10 La capacidad de ganar un espacio en la mente

del consumidor se ha reducido

Por lo que hemos visto hasta ahora, se entiende lo difícil que

es hacerse con un espacio en las mentes de los consumidores.
Tiene el sonido de una "Misión Imposible".
Los consumidores se han converrido en unas personas tre-
mendamente selectivas en lo que respecta a los productos y la
publicidad. Ignoran la mayoría de los anuncios sin tener la sen-
sación de estar perdiéndose algo importante. Los consumidores
han aprendido a ver sin mirar, y a oír sin escuchar.
Acuda a la consulta de un médico y observe a alguna perso-
na que esté leyendo una revista en la sala de espera. Aunque es-
tará expuesta a más de 40 anuncios, es probable que esa persona
no lea más que unos pocos. Los consumidores necesitan sólo me-
f - - - dio segundo Qara pasar por alto un anuncio que no les interesa.
Por tanto, el reto no es sólo luchar contra tantos productos
competitivos, marcas y anuncios, sino también contra la mente
del consumidor cerrada con respecto a los mensajes publicitarios
y comerciales. Si su marca no es novedosa o carece de un valor
especial, será probablemente ignorada. Las novedades que las
empresas difunden sobre los productos como por ejemplo"nue-
vo", "mejorado", "más sabor" o "más natural)' son estrategias para
captar la atención de los consumidores. Están intentando pro-
mocionar la novedad con el fin de luchar contra la saturación.

Los consumidores se han hecho selectivos y cada vez

ignoran más los mensajes publicitarios. La novedad se
convierte en la única forma de captar su atención.

13
 Marketing Lateral

Conclusión: los mercados son mucho más competitivos

Hacer marketing hoy en día es más complicado que nunca. Esto

no quiere decir que antes no hubiera retos, pero sin duda eran
diferentes a los de la actualidad. Ahora el reto es luchar con-
tra la fragmentación, la saturación y la avalancha de noveda-
des que aparecen cada día en los mercados en los que compe-
timos (véase Figura 1.1).
Estos hechos nos llevan a una conclusión obvia e inmedia-
ta: si (1) la innovación y los nuevos productos son la base de
la estrategia competitiva y si (2) e! índice de éxito de! nuevo
producto es bajo, ¿no debería ser prioritario encontrar formas
de crear y lanzar productos más exitosos? De hecho, éste es uno
de los principales objetivos del marketing lateral.
Comenzaremos analizando cómo e! marketing concibe hoy
::-____--'e~uevos productos y en el tercer capítulo describire-
mos este proceso que es e! que actualmente se sigue en la ma-
yor parte de las empresas.

Resumen

Hoy en día la innovación es la ciaNe y la base

de las estrategias competitivas. El ritmo de
introducci6n de nuevos productos es frenético,
pero el índice de fracaso es muy elevado.
Es absolutamente crucial comprender cómo
se innova en la actualidad. Necesitamos descomponer
el proceso de marketing y analizarlo para
comprender el tipo de novedades que está produciendo.

14
 La revolución de los mercados y la dinpamica competitiva

AIn&llkl de 111
concen1raciOn
en las vlullas

15

Figura 1.1 Visión del conjunto del marketing

 CA P Í TU LO

Aspectos fuertes
y débiles
del pensamiento
- tradicional de marketing
 n este ~apítulo rev~saremos los aspectos fundam~ntales

E ·de las Ideas tradicIOnales sobre marketmg y senalare-

mas sus puntos fuertes y débiles en la actualidad. Com-
prender la diferencia entre el marketing tradicional y el late-
ral será decisivo para implementar este modo de pensamiento
complementario,

2.1 La identificación de 'necesidades como punto

de partida

El marketing comienza con el estudio de las necesidades del

consumidor y consiste en saber cómo satisfacerlas. Sin embar-
go, muchos fabricantes se olvidan de centrarse en las necesidades
y se centran sólo en vender sus productos. Piense en los fabri-
cantes de reglas de cálculo. La regla de cálculo es (era) un ar-
tilugio de madera o plástico que tenía impresos muchos núme-
ros. Al deslizar las partes de la regla, un usuario podía realizar
casi todas las operaciones aritméticas. Durante el auge de las re-
glas de cálculo, todo ingeniero e infinidad de estudiantes utili-
zaban una. ·Sin embargo, las ventas comenzaron a descender

19
 Marketing Lateral

con la aparición de la calculadora electrónica, pues era más rá-

pida, sencilla y precisa a la hora de producir respuestas numé-
ricas. Claramente, las ventas de la regla de cálculo decayeron
porque las calculadoras electrónicas satisfacían mejor las nece-
sidades de los usuarios.
¿Podrían los fabricantes de la regla de cálculo haberla salvado
ucilizando las estrategias tradicionales de segmentación, targeting
o selección de público objetivo y posicionamiento? ¿Habría servi-
do de ayuda fabricar reglas de cálculo distinras para diferentes gru-
pos en diferentes colores y anunciando su fácil manejo y uso? ¡No!
¿Podría haber pensado el fabricante de reglas de cálculo en
un nuevo producto, como las calculadoras electrónicas, que las
sustituyera? La segmentación y el posicionamiento no habrían
llevado a la creación de una calculadora electrónica, pues se
trataba de un problema lateral, no de segmentación. Alguien de-
- ____ ber.ía.haber combinado las ideas de "regla de cálculo" + "tec-
nología" + "necesito calcular" para crear un nuevo producto
que fuera más eficiente que una regla de cálculo.
Las teorías de marketing actuales tienden a trabajar de for-
ma descendente y no son muy efectivas en la creación de pro-
ductos alternativos o sustitutivos.
Tomemos el ejemplo del yogur. El yogur satisface una serie de
necesidades: calmar el hambre, obtener calcio, servir como pos-
tre o como tentempié, para darse un gusto o para tomar algo sano.
Debido a que consideramos el yogur como algo que satisfa-
ce el hambre, normalmente no pensaríamos que podría satisfa-
cer la sed, por ejemplo. No imaginaríamos que pudiera compe-
tir con los refrescos. Por ello, al comenzar con una necesidad
particular, nos limitamos y no logramos imaginar las necesida-
des "no comestibles" que los yogures podrían satisfacer.

20
 Aspectos fuerces y débiles del pensamiento tradicional de marketing

El marketing comienza analizando la necesidad

que los productos 'Y senJicios satisfacen.
Lógicamente, identificar 'Y seleccionar
algunas necesidades implica descartar otras.

2.2 Definición de mercado

Una vez identificadas las necesidades, el siguiente paso es de-

terminar quién se encuentra en el mercado.

2.2.1 Seleccionar un mercado

El mercado se define como las personas o empresas que tienen
o pueden tener la necesidad que intentamos satisfacer con el pro-
ducto o servicio que vendemos.
Puede que queramos incluir la situación en la que la perso-
na intente satisfacer la necesidad. La misma persona con una
necesidad dada, dependiendo de la situación, se comporta de for-
mas totalmente diferentes.
Por ejemplo, podemos tomar un chicle sin azúcar una tar-
de de lunes a viernes como golosina, mientras que el sábado
por la tarde quizá prefiramos un helado. Somos exactamente
la misma persona, pero dependiendo de la situación nos com-
portamos de forma diferente. Esto lleva a definir el mercado
como el grupo de personas/empresas que compran o podrían com-
prar productos o utilizar servicios en una situación dada con el fin
de satisfacer una necesidad concreta.
21
 Marketing Lateral

El mercado es el grupo de personas!situacicmes

actuales y potenciales en el que un producto
puede satisfacer una o varias necesidades.

Retomando el ejemplo del yogur, podríamos definir el mer-

cado actual o potencial como cualquier persona mayor de un año
(la edad aproximada a la que un niño comienza a tomar yogu-
res) que se encuenrra en una situación de desayuno, posrre o ten-
tempié. Esto incluye a personas de ambos géneros y de cual-
quier lugar de un país dado. 1

Ventaja: el acto de definir un mercado proporciona un prác-

tico sistema llamado público objetivo. La definición del mer-
cado es útil porque facilita el desarrollo de las estrategias
básicas de marketing de segmentación y posicionamiento.
_ _ _ _ _~D
=e"-
sv"'en
= t.aia: la definición del mercado lleva a pensar en las
personas/ocasiones a las que podemos llegar, pero excluye el
mercado no potencial. Volviendo al ejemplo del yogur, con
la definición de mercado anterior no vamos a considerar a
los niños menores de un año.

La consideración y definición de un mercado proporciona

un sistema (un ruedo) en el que tendrá lugar la
competición. El acto de seleccionar personas!
situacicmes potenciales lleva a descartar a personas!
situacicmes para las que el producto no seria adecuado.

1 Sólo se excluida a las personas alérgicas a los productos lácteos, pero

dado el reducido tamaño de este grupo no suele tenerse en cuenta en la

cuantificación.

22
 AspectlJS fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing

z.z.z La adopción de una categoría 'Y una subcategoría

de mercano por la dirección de ~rketing
Cuando los seres humanos piensan, tienden a utilizar mode-
los.2 Un modelo es un grupo de elementos integrados y agrupados
en forma de conjunto, lo que permite almacenar una gran can-
tidad de información. codificándola en una unidad.
Por ejemplo, "café" es un modelo porque es un conjunto de
elementos: planta, grano, tueste, agua, calor y taza. El término
"café" es la abreviatura.
La selección de necesidades concretas y personas/siruaciones que
nuestro producto o servicio puede satisfacer es también un mode-
lo al que solemos denominar "mercado" (véase la Figura 2.1).
y un mercado puede organizarse en categorfas y subcate-
garfas.
Veamos un ejemplo.

1. Necesidad: "ser informado de las noticias del mundo so-

bre economía."
2. Personas: "profesionales liberales, ejecutivos y personas
del mundo de los negocios."
3. Situación: "a primera hora de la mañana de lunes a viernes."

4. Producto: "periódicos."

Los cuatro elementos están integrados para configurar la

categoría denominada "prensa económica diaria" dentro del
mercado de la "información".

, Véase Edward de Bono, Lateral Thinking: A Text Book oi Creativity,

Capítulo 19: "Concepts" (Londres: Pelican Books, 1970).

23
 Marketing Lateral

Producto ~ 8
¡
8¡
8
Figura 2.1 Mercado

Todos los productos y servicios comercializados hoy en día

en cualquier país están incluidos en una categoría dada y, con
el tiempo, en subcategorías. Pida a cualquier empresario que le
explique cómo están estrucrurados u organizados los productos
de un sector dado y le dibujará un árbol que abrirá categorías o
subcategorías de diferentes familias de productos.
Estos tipos de clasificaciones son útiles por cinco razones:

1. Permiten cuantificar a un mercado mediante la enu-

meración de los productos y marcas que forman parte
de él.
2. Permiten elaborar una lista de competidores.

24
 Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing

3. Permiten el cálculo de la participación de mercado (cuo-

ta de mercado) de cada competidor en esa 'categoría.
4. Permiten registrar el curso y evolución del volumen de
mercado y evaluar los resultados de las acciones de mar-
keting. 3
5. Proporcionan un sistema estable para establecer de for-
ma objetiva el ruedo en el que se está compitiendo.

Sólo recopilar datos de mercado sobre canales de distribución

requiere que todas las compras verificadas se clasifiquen en ca-
tegorías o subcategorías dadas. El problema es que una vez que
las empresas y los profesionales del marketing adoptan una ca-
tegoría como modelo, a priori éste permanece fijo o inalterado.

La selección de las necesidtules concretas y las personas!

situaciones específicas donde un producto o senJÍcio
puede estar presente constituye un sistema cerrado y
completo denominado categoría 'Y subcategorías.

Así, por ejemplo, el mercado de productos lácteos contie-

ne la categoría de yogures, que a su vez contiene la subcatego-
ría de yogur con frutas. .
Es necesario definir una categoría si queremos desarrollar
una estrategia de marketing porque necesitamos saber dónde y
contra quién estamos compitiendo.

3 A. C. Nielsen, GfK, Taylor Nelson Safres, etcétera.

25
 Marketing Lateral

Fijar un mercado asf es provechoso, aunque aún tiene lími-

taciones.
Esta conclusión es una de las más importantes de este líbro.

La consideración 'Y definición de un mercado

proporciona un sistema sobre dónde competir. El mismo
acto de seleccionar necesidades, personas 'Y situaciones
potenciales lleva a descartar las necesidades, peTSonas
'Y situaciones en las que no podemos estar presentes.
Cuando las empresas adoptan una categoría, asumen
como fijos los elementos que contiene (necesidad,
público, situación 'Y producto). Nonnalmente,
esos elementos no se volverán a considerar.

No estamos cuestionando o critícando las principales pre-

misas del marketing (identificación de las necesidades y defi-
nición del mercado), pues estos dos ejercicios son esenciales
para desarrollar una estrategia competitiva de un producto.
Sin embargo, sí cuestionamos la asunción de que lo que ven-
demos tiene una utilídad úníca aplícable s610 a las personas
que la requieren.

2.2.3 La adopción de un mercado como algo fijo lleva a la

segmentación
Tomar una categoría de mercado como algo fijo lleva a la seg-
mentación como úníca forma de buscar oportunidades. Si se
ha establecido un mercado, la única forma de encontrar nue-

26
 Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradiciorw.l de marketing

vos ruedos es seleccionando subgrupos de consumidores en ese

mercado.
La segmentación y el posicionamiento descansan so~re la
asunción de que la definición de los elementos que componen
el mercado no puede ser alterada. 4 Esto significa que la única for-
ma de encontrar nuevas oportunidades es redefiniendo un mer-
cado, cambiando sus elementos.

La definici6n de un mercado lleva inevitablemente

a las estrategias de segmentaci6n 'Y posicionamiento.
Definir 'Y prefijar un mercado deja sólo una opción
para competir: fragmentarlo en partes. Ésta es
la esencia de la estrategia de segmentación.

2.3 La segmentación y el.posicionamiento como

estrategias competitivas

La segmentación y el posicionamiento han demostrado ser las

dos estrategias más importantes en el marketing tradicional.
Resaltaremos sus ventajas y limitaciones como generadores de
ventajas competitivas a largo plazo.

4 Nos referimos principalmente a las segmentaciones operativas em,

presariales (mercado fijo). Siempre es posible definir una segmentación de
tipo exploratorio (mercado ampliado), que podría llevar a algunas ideas la-
terales. No .obstante, el marketing cotidiano, junto con los programas de
marketing de implementación y control de las empresas fuerzan a los em,
presarios a trabajar la mayor parte del tiempo con segmentaciones operati,
vas (mercado fij o). Podemos calificarlo como miopía de mercado.

27
 Marketing Lateral

2.3.1 Segmentación
Imagine que nos encontramos en los primeros años en que los
yogures comenzaron a comercializarse. Normalmente, los mer-
cados nacen con una primera marca que crea la categoría.
Existe un mercado actual y potencial para la categoría, re-
presentado por el rectángulo de la Figura 2.2, y la primera mar-
ca está representada por el punto que se encuentra dentro de él.
Si hay volumen suficiente y cree que es una buena oportu-
nidad, es probable que otro competidor aparezca. El resultado
será la Figura 2.3.

El pnmero de la
categoría

Figura 2.2 La primera marca crea la categoría

El primero de la
categoríallíder
El segundo de la
categoría/nval

Figura 2.3 El desafío de la segunda marca

28
 AspeCUlS fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing

Imaginemos que aparece un tercer competidor. Pueden en-

tonces surgir dificultades porque los dos primeros participantes sue-
len ocupar partes sustanciales del mercado. Con frecuencia las dos
primeras marcas de cualquier mercado acaparan el 75 por cien-
to del pastel, dejando poco espacio para nuevos competidores.
¿Qué puede hacer? Como no será el líder, elija un subgrupo
de personas/situaciones del mercado y dirija su producto direc-
tamente hacia ellos. Identifique aspectos importantes de estas per-
sonas/situaciones y comuníquelos en su propuesta de producto.
En resumen, la segmentación nos indica: "Renuncie a atacar
al mercado entero. Muéstrese como la opción más eficiente para
un subconjunto del mercado y podrá convertirse en el líder de ese
segmento. Es mejor ser la cabeza del ratón que la cola del león."
Así, este tercer competidor divide o segmenta el mercado
para crear una parte que realce una característica concreta del pro-
ducto que determina su posicionamiento (véase la Figura 2.4).
El posicionamiento consiste en decidir cómo queremos ser
percibidos. Decimos a una parte de nuestro mercado: "Soy di-
ferente porque tengo estas características; y si son las que con-
sideras importantes, las que prefieres, entonces yo soy tu mejor
opción."

---:-IV Segmento 2

Segmento 1
(inicial)

Figura 2.4 Segmentación

29
 Marketing Lateral

La ventaja de una estrategia de segmentación y posiciona-

miento es obvia: "divide y vencerás". Mientras que siguiendo una
estrategia indiferenciada (atacar un mercado entero sin seg-
mentarlo) sólo obtenemos algo de participación en el mercado,
segmentando el mercado logramos la mayor participación de
ese segmento.
La segmentación y el posicionamiento proporcionan una
ventaja adicional: cuando ciertos grupos de consumidores ven
que sus necesidades están mejor cubiertas, aumentan su consumo;
por ejemplo, comerán más yogur. Así que la segmentación pro-
voca un interesante doble efecto: fragmenta el mercado y, al
mismo tiempo, lo aumenta.
Cuando un mercado se segmenta por primera vez, el efec-
to es positivo para el segmentador. Sin embargo, a medida que
la competencia aumenta, los segmentos se hacen más peque-
ños y menos rentables. Es más, algunos competidores no se
- - -- ,--'--
abren camino en nuevos segmentos, sino que comienzan a in-
vadir los segmentos existentes. (Véase la Figura 2.5).
Con el tiempo, la dinámica competitiva hará que el mercado
tenga el aspecto de la Figura 2.6.

Segmento 2

Segmento 1
(inicial)
x
X

Figura 2.5 Invasión del segmento existente

30
 Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing

Mercado real y potencial- Completamente segmentado

o •.. :'i7
:'i7- x
o
O

•
..•••••.
••••
",,-----
'O DO
XX
X

Figura 2.6 Mercado completamente segmentado

La figura 2,6 describe muy bien la situación de buena parte de

los mercados norteamericanos y europeos en las categorías que se
encuentran en una fase madura. Ahora podemos ilustrar los efec-
tos inmediatos y a largo plazo de una estrategia de segmentación.

Efectos inmediatos: la segmentación permite la generación

de ventajas competitivas a cualquier competidor nuevo que
se adentre en el mercado.
También permite que el líder del mercado cree barreras a la
competencia. Cada año Danone lanza muchas variedades
nuevas de yogures en el mercado europeo. En la mayoría de
los países europeos, Danone tiene una participación en el
mercado de más del 80 por ciento y aún así continúa seg-
mentándolo. De esta forma, desincentiva la entrada de nue-
vos competidores.
Igualmente hemos advertido que la segmentación ayuda a
aumentar el tamaño del mercado. s Aumenta el atractivo

5 Nótese que las Figuras 2.4 y 2.6 muestran un rectángulo mayor, que re . .

presenta un mercado cuyo volumen está creciendo.

31
 Marketing Lateral

de los nuevos producros para determinados grupos de con-

sumidores, así como su frecuencia de consumo, y facilita la
conversión de clientes potenciales en clientes habituales.
Efectos a largo plato: pero una segmentación repetida pro-
duce la hiperfragmentación de los mercados. Los segmentos
se convierten en nichos y con el tiempo comenzamos a ha-
blar de marketing Ot1e-to-Ot1e. Los mercados hiperfragmen-
tados y saturados reducen los índices de éxito de los nuevos
productos y marcas, por lo que el marketing necesita deses-
peradamente nuevas alternativas a la segmentación para
generar innovaciones y negocios rentables.

La segmentación consiste en dillidir el mercado para

aumentar las lientas con nueoos productos. Además, la
segmentación también puede aumentar el tamaño
dei mercado. Sin embargo, un uso repetido
de la segmentación al final fragmenta 'Y satura
el mercado, dejando poco espacio para nueoos
productos, 'Y recordemos que los nuellos productos son
el componente clalle de las empresas que desean crecer.

2.3.2 El posicionamiento como estrategia para generar

IIentajas competitillas
El posicionamiento está relacionado con la acción de segmen-
tar. Ya hemos mostrado que el posicionamiento consiste en des-
tacar algunas características de nuestro producto con el fin de
diferenciarlo de los productos de los competidores. También
puede ser útil para dirigimos hacia un nuevo segmento, yade-
más permite la diferenciación en un segmento dado.

32
 Aspecros fuertes y débiles del pensamienro tradicional de marketing

En la Figura 2.6; cada marca tiene o busca un posiciona-

miento concreto,6 incluso las que se encuenrran en el mismo seg-
mento. En el caso del yogur, hay marcas posicionadas como
más sanas, baratas, frescas o narurales. Incluso en la subcategoría
de los yogures bajos en grasa, encontramos marcas con "menos
colesterol" o "mejor sabor". Elegir una característica y acen-
tuarla da personalidad a nuestra marca, la diferencia del resto
y la hace más relevante.

Efectos inmediatos: la estrategia de posicionamiento crea per-

sonalidades de marca diferenciadas incluso dentro del mismo
mercado. A menudo define la marca con un único término: en
Volvo es seguridad, en BMW es deportividad y conducción y
Mercedes-Benz es lujo. El posicionamiento permite que una
marca se posicione de forma diferente en diferentes mercados.
Por ejemplo, el mismo Volvo cuya seguridad se destaca en Es-
tados Unidos se posiciona como un automóvil duradero en el
mercado mexicano. Por su parte, Heineken es una cerveza de
lujo en Estados Unidos y una cerveza de bar en Bélgica.
Efectos a largo plazo: el posicionamiento abre incluso más
posibilidades que el número de marcas porque la misma mar-
ca puede posicionarse de forma distinta en diferentes mer-
cados, sumándose al número de variedades percibidas en el
mercado. Al mismo tiempo, las marcas tienden a posicio-
narse con características lógicas, ya sea, funcionales, simbó-
licas ylo vivenciales de los productos e ignoran otras posibi-
lidades. Por ejemplo, aunque no tiene sentido decir que un

6 Casi todas las estrategias de marketing para la diferenciación consis..

ten en seleccionar atributos funcionales, existenciales o simbólicos.

33
 Marketing Lateral

yogur es "rápido", podríamos demostrar que algunas carac-

terísticas ilógicas pueden originar ideas de nuevos productos.

El posicionatrúento consiste en elegir algo por

lo que queremos ser reconocidos y, como estrategia,
abre mayores oportunidades para el desarrollo de
variedades. El posicionarrúento consiste en elegir ciertas
características y destacarlas. Pero seleccionar
características lógicas de nuestros productos puede
cegarnos ante conceptos nuevos e innovadores.

2.4 El desarrollo del marketing-mix: lo único que se ve

El ejercicio de la segmentación, la selección de públicos y el po-

- - - - -,sieianamiento viene seguido por el desarrollo práctico del mar-
keting mix, conocido por las 4 "P": producto, precio, distribu-
ción y comunicación1N . dd T.,. Esta es la tangibilización de la
estrategia de marketing. Cuando decimos que el marketing mix
necesita coherencia, queremos decir que no sólo sus elementos
deben ser coherentes entre sí, sino que deben derivarse y ser co-
herentes con las estrategias de segmentación y posicionamiento.
En el marketing mix en donde se esfuma el 90 por ciento del
esfuerzo de gestión del marketing. La mayor parte del tiempo,
los recursos y los presupuestos de los profesionales del marke-
ting se dedican a la formulación del marketing mix, y a su im-
plementación y control.

7 N. dd -r. del inglés product, ¡niee, place y prorrwrion.

34
 Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing

NOt.EACAOO NOt.EACAOO

Necealdades
t
S~

P...... &
5:
'-'

.-
""""'" ~
ff
~

!t
D
'"
en
MERCADO PREFIJADO 1"
N"
deestratep
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ESTRATEGII\S DE SCGMENTACIÓN
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"''''''''''' y POSICIONAMIENTO

D
S

O
O
O
O
X
X
X
X
lª'
~
• O X Segmentos

~
Nivel de
y
marketing mlx
Compelidot&s
~
3
""
Figura Z.7 Proceso de marketing
 Marketing Lateral

Dado que el marketing mix va a derivarse de la filosofía de la

segmentación y el posicionamiento, deducimos que el marke-
ting mix sufre las limitaciones ya mencionadas en el análisis de
la segmentación y posicionamiento que hemos hecho anterior-
mente. El resultado es que los nuevos productos generan menos
volumen incremental, son más vulnerables a un aumento de la
canibalización y logran menos éxito en el mercado actual. La
forma en que se generan nuevos productos que resultan de la seg-
mentación y el posicionamiento se describirá en el Capítulo 3.

Resumen

El proceso de marketing es una secuencia (véase la Figura

2.7) que comiem:a con la identificación de necesidades
para detenninar las personas/situaciones que forman
nuestro mercado potencial. La definición de un mercado
- -- - - --:s"'e...,c:":::
ons ::c idem fija y estable, lo que pennite identificar a
la competencia, así como el seguimiento de indicadores
clave de ese mercado (o categoría): tamnño, variación,
participación de mercado. La definición de un mercado
es la base de la segmentación, la selección de públicos y,
por último, la definición del marketing mix. De hecho, se
puede realizar una segmentación de mercado sólo porque se
ha definido un contexto denominado mercado. La
reiteración de la segmentación produce la hipersegmentación
de los mercados, lo que reduce las oportunidades de
innovar con nuevos productos exitosos. Visualizar
un mercado como modelo fijo es tremerulamente útil,
si bien también impide ver otras posibilidades de innovación,
lo que puede significar una pérdida de oportunidades.

36
 C APÍTUL O

Innovaciones
originadas dentro
de un mercado:
la forma más habitual
de innovar
 n el capítulo anterior llegamos a las conclusiones si-

E gUIentes:

• El proceso de marketing es un proceso secuencial.

• Se centra en las necesidades y en intentar satisfacerlas con
ofertas adecuadas.
• El objetivo de las empresas es definir y cuantificar el grupo
de personas/situaciones con estas necesidades. Este agru-
pamiento se denomina mercado potencial y actual y su
identificación lleva finalmente al desarrollo de estrategias
de marketing.
• El desarrollo de una estrategia de marketing se basa en la seg-
mentación del mercado actual y potencial, junto con la bús-
queda de diferentes atributos para posicionar marcas y desa-
rrollar a partir de ahí el resto de variables del marketing mix.
• La aplicación de la segmentación y el posicionamiento de
forma reiterada por parte de muchas empresas causa de la
saturaci6n y la hiperfragmentaci6n del mercado, al margen
de los aumentos de tamaño que provoque.

39
 Marketing Lateral

• A largo plazo, e! efecto de la fragmentación supera al efec-

to de la expansión y reduce la probabilidad de éxito de nue-
vos productos en un mercado.

Trabajar partiendo de la definición del mercado

en sentido descendente lleva a nuevos productos que
son sólo ooriaciones de productos 'Y se",icios existentes.

Realice e! siguiente ejercicio: entre en un supermercado y

busque la sección de cereales para e! desayuno. Encontrará ce-
reales normales, con o sin azúcar, tostados, con chocolate, con
salvado, con fibra, con frutas, con frutos secos, en tamaño in-
dividual o tamaño familiar, etcétera.
Ahora observe otras secciones de! supermercado y proba-
blemente no encuentre casi ningún otro producto que incorpore
cereales. Pero ¡acaso no tienen los cereales otras aplicaciones
como por ejemplo las barritas dulces? La tendencia habitual de
las empresas es asumir el mercado como un punto de partida fijo
con el resultado de que la mayoría de las ideas nuevas se forman
dentro de la categoría existente.
Éstos son los principales enfoques de! desartollo de nuevos
productos basado en la suposición de que e! mercado es fijo.

3.1 Innovaciones basadas en la modulación

Las innovaciones basadas en la modulación consisten en varia-

ciones de cualquier característica básica de un producto o ser-
vicio dado, aumentándola o reduciéndola. Nos referimos prin-

40
 La ¡arma más habitual de innovar

cipalmente a las características funcionales o físicas. Éstos son

algunos ejemplos de innovaciones basadas en modulaciones:

• Zumos: con bajo contenido en azúcar, con más fruta, no

obtenidos a partir de zumo de naranja concenrrado, con vi-
taminas, sin aditivos.
• Detergentes: con más lejía, con más concentración de ja-
bón, con más perfume, sin perfume, más espumosos, con
menos residuos .
• Bancos: con pago mensual de intereses, sin comisiones por
el uso de tarjetas de crédito, con un número mayor de ofi-
cinas, con personal mejor formado.
• Mensajeros: entrega más rápida, umbral mayor de peso má-
ximo, ampliación de las condiciones de pago, mayor fre-
cuencia de las entregas, mayores garantías en caso de pér-
dida o robo.

Una constante en todas estas modulaciones es que una ca-

racterística esencial de un producto se acentúa o reduce.
Estas polfticas son ideales para segmentar mercados porque
permiten que la oferta se adapte de forma más eficaz a algunas
partes del mercado actual y potencial. Además, tienen un me-
jor impacto en determinados públicos y, a su vez, aumentan el
ramaño de los mercados"

Las innooaciones basadas en la modulación varían

cualquier característica básica del producto o
el servicio, aumentando o reduciendo el peso,
la importancia o el grado de dicha característica.

41
 Marketing Lateral

3.2 Innovaciones basadas en el tamaño

Las innovaciones basadas en el tamaño lanzan un nuevo pro-

ducto al mercado variando su volumen y sin realizar ningún
cambio. Éstos son algunos ejemplos:

• Refrescos: un tercio de litro, medio litro, un litro, dos litros,

seis paquetes de botellas de un tercio de litro (un rotal de
dos litros).
• Patatas fritas: paquetes de 100 gramos, 200 gramos y 500
gramos o multipacks que contienen varias bolsas para con-
sumo familiar, etcétera.
• Servicio de conexión a Internet: bonos de 30 minutos al día,
60 minutos al día, 90 minuros al día, dos horas al día, cin-
co horas al día, tarifas planas sin lfmite de uso.
- -- -- ,6- Servicio de reparación de maquinaria: contrato de una hora a
la semana, de dos horas a la semana, cinco horas a la semana
y contratos de revisión diaria.

• Agencias de publicidad: servicio completo limitado a la com-

pra de medios de comunicación creativos, diseños de envases,
promoción de ventas o patrocinio.
• Organizaciones no lucrativas: diferentes niveles de donación: 6
euros al mes, 12 euros al mes, 30 euros al mes, 60 euros al mes.

En estos casos el producto o el servicio nunca cambia. Lo úni-

co que varía es la intensidad, la frecuencia, la cantidad o el vo-
lumen de la oferta.
Una ventaja de estas políticas es que permiten que el número
posible de ocasiones de consumo o uso aumente. Por ejemplo,

42
 La fcmna más habitual de innOOaT

diferentes tamaños de bebidas refrescantes permiten una cum-

pra individual para e! consumo inmediato, consumo familiar o
almacenamiento del producto en e! hogar.
Otra ventaja es que al ofrecer diferentes tamaños es más fá-
cil ampliar su consumo o su uso al número máximo de consu-
midores potenciales, puesto que adaptamos la oferta a los dife-
rentes volúmenes que cada consumidor requiere dependiendo
de cada situación individual y de! tamaño de la familia.
Muchas empresas han observado que, lanzando un tamaño
nuevo de un producto, las ventas totales de! nuevo formato
siempre son mayores que la reducción de ventas en los forma-
tos existentes. Se produce canibalización, pero e! volumen to-
tal aumenta, así que las innovaciones basadas en e! tamaño son
buenas porque desarrollan mercados, facilitando la conversión
de clientes potenciales en actuales.

Las innovaciones basadas en el tamaño consisten

en la introducción de un nueoo producto o semcio
en el mercado .,ariando el ooIumen, la frecuencia,
el tamaño o el número de productos o senlÍcios ofertados.

3.3 Innovaciones en e! envase

La forma en que un producto es envasado puede modificar el be-

neficio percibido, la función o la ocasión de consumo del pro-
ducto o servicio. Aquí mostramos unos ejemplos:

• Chocolates: Nestlé vende e! producto bombones Caja Roja

en diferentes tipos de envases, aunque los sabores y las for-

43
 Marketing Lateral

mas de los bombones son siempre los mismos. El envase es

una pequeña caja fabricada con cartón sencillo y que se
vende en canales de compra por impulso, como quioscos y
tiendas de golosinas. La función del producto es satisfacer
un antojo, o como tentempié.
Otra caja de cartón bastante mayor se vende en super-
mercados e hipermercados y su función es la del consumo
familiar.
También hay bombones que se venden en una caja me-
tálica circular en pastelerías y su función es la de servir de
regalo.
Existe un envase de calidad aún mayor que consiste en
la misma caja metálica, pero decorada con dibujos del ar-
quitecto Antonio Gaudí. Es un envase de calidad superior
ideal como regalo en ocasiones muy especiales.
B"ancos: en el sector servicios, el envase podría ser el entor-
no donde se proporciona e! servicio. Por ejemplo, los ban-
cos tienen diferentes marcas orientadas a diferentes merca-
dos objetivo expresadas mediante ellay-out de las oficinas y
los estilos decorativos. Hay bancos para clientes de alto ni-
ve!, clases medias y para jóvenes clientes, etcétera.
• Gas butano: en el sector de la energía, los diferentes tipos
de contenedor permiten ampliar el uso industrial de, por
ejemplo, e! gas butano a diferentes industrias o individuos.
El gas butano en bombonas es ideal para el consumo de gas
en los hogares; el gas envasado en contenedores metálicos
cuadrados se ha empleado como combustible por parte de
los taxistas; la distribución del gas butano en camiones ha
permitido a los pequeños fabricantes utilizarlo con fines

44
 La {arma más habitual de innovar

productivos; y el·gas butano en pequeñas cantidades se em-

plea en lámparas para camping o aplicaciones similares.

Lo interesante de las innovaciones relacionadas con el en-

vase o el recipiente es que el producto es absolutamente el mis-
mo, pero una adaptación del contenedor no s610 permite una
variación en el volumen (en relación con las innovaciones en
el tamaño), sino estar presente en un mayor número de situa-
ciones y ocasiones. Esto facilita llegar y dar servicio a más clien-
tes y desarrollar un mercado al máximo de su potencial.

Las innooaciones basadas en el entlase consisten

en crear nuetlOs productos modificando sólo el entlase, el
embalaje o el entloltorio. Muchas tleces, los cambios en el
entlase pueden realizarse junto con cambios en el tamaño.

3.4 Innovaciones basadas en el diseño

Las innovaciones basadas en el diseño son aquellas en las qúe

el producto, el envase o embalaje y el tamaño vendido son los
mismos; lo que cambia es el diseño o la apariencia. Éstos son al-
gunos ejemplos:

• Automóviles: un fabricante de automóviles lanza el mismo

producto con un diseño exterior distinto. La diferencia en-
tre un Buick y un Pontiac es pequeña salvo por las dife-
rencias de estilo. Pocas personas saben que los monovolú-
menes compactos son Pickups con una adaptación en el
diseño de la carrocería.

45
 Marketing Lateral

• Esquís: muchos fabricantes de esquís innovan de un año a

otro cambiando sólo el diseño y los colores. Los materiales
de fabricación de esquís cambian principalmente en los mo-
delos más catos. En el resto, sólo un buen cambio de estilo
asegura el interés por la compra.

• Relojes: cuando Swatch inttodujo la moderna colección de

nuevos relojes suizos, el diseño se convirtió en la principal
fuente de innovación. Swatch presenta nuevos modelos
cada año, pero la apariencia externa es el cambio principal.

Las innovaciones basadas en el diseño amplían los públicos

objetivo para un producto o servicio dado atrayendo compradores
que responden a nuevos estilos y a diferente posicionamiento.

Las innotlaciones basadas en el diseño son las que crean

_______ un nuevo producto cambiando su apariencia externa.

3.5 Innovaciones basadas en el desarrollo de complementos

Una ensalada puede cambiar cada día añadiendo zanahorias,

aceitunas, huevo cocido, cebolla, queso, etcétera. Las innova-
ciones basadas en el desarrollo de complementos implican aña-
dir algún ingrediente al producto básico que permita la creación
de variedad. Aquí mostramos unos ejemplos:

• Galletas: galletas con una capa de azúcar espolvoreado, con

canela, con chocolate con leche, con chocolate blanco,
con chocolate negro, galletas rellenas, galletas con crema,
con coco, con mantequilla.

46
 La fcmna más habitual de innooar

• Jabón de manos: 'jabón con leche hidratante, con aroma a

coco, con aroma floral, jabón antibacteriano.
• Servicios de muaanzas: los servicios que ayudan a realizar
mudanzas de una casa a otra nueva añaden ingredientes al
servicio básico: ordenación de la ropa en los armarios, al-
macenamiento de muebles mientras se pinta la casa, siste-
mas especiales para los objetos frágiles.
• Servicios de asistencia informática: en el sector industrial, las
empresas pueden ofrecer diferentes complementos. Una
empresa de servicios informáticos puede ofrecer manteni-
miento, recarga del cartucho de tinta, sustitución del or-
denador o la impresora mientras éstos son reparados o pro-
gramas antivirus.

Las innovaciones basadas en los complementos suelen anun-

ciarse de la siguiente manera: "¡Ahora con... !" Estas políticas pue-
den crear un efecto positivo en la fase madura de un producto
introduciendo una variación en un tema para reavivar el inte-
rés por un producto.

Las innotlaciones basadas en los complementos

consisten en añadir ingredientes complementarios
o semcios adicionales al producto o seYllicio básico.

3.6 Innovaciones basadas en la reducción de esfuerzo

Cuando compramos un producto o servicio, realizamos un es-

fuerzo: existe un coste en el dinero que pagamos, el tiempo de-

47
 Marketing Lateral

dicado a realizar el proceso de compra, los riesgos que asumimos

con nuestra decisión y los costes asociados al período post-com-
pra, tales como la reparación o el mantenimiento de los bienes
de consumo duradero que compramos. Podemos innovar ayu-
dando a reducir los esfuerzos y costes para el consumidor. Éstos
son algunos ejemplos:

• Charles Schwab ayuda a las personas a comprar y vender ac-

ciones con descuento. La empresa reconoce que las perso-
nas prefieren canales diferentes para hacer esto, razón por
la que ha establecido oficinas, líneas telefónicas para pedi-
dos y pedidos online con el fin de ofrecer al cliente el nivel
de esfuerzo que quiera dedicar para llevar a cabo sus tran-
sacciones financieras.
• Fnac, el distribuidor francés de libros, discos, vídeos y or-
_ _ __ _ -=d::e::
n::.
ad::.o:.:r:::
es redujo la percepción de riesgo de tomar una de-
cisión equivocada por parte del cliente. Su política consis-
tía en etiquetar todos los precios de la tienda con el mensaje
"precio mínimo garantizado". Fnac se compromete a abo-
nar la diferencia de precio si se encuentra el mismo pro-
ducto en cualquier otra tienda a menor precio. Fnac elimi-
na la necesidad de hacer un esfuerzo especial para ir a atto
lugar en busca de precios más baratos porque ofrece los más
reducidos. De lo contrario, habría muchos consumidores
reclamando su dinero.
• Una empresa conocida por sus costosos perfumes decidió in-
troducir perfumes de consumo masivo en atractivos frascos a
precios mucho más reducidos. Con la reducción del esfuerzo
gracias a precios más bajos, la empresa convirtió una enorme
masa de compradores potenciales en clientes habituales.

48
 La forma más habitual de innovar

Las innovaciones basadas en la reducción del c:;fJcrzo no mo ·

difican el producto o el servicio, sino que aumentan el tamaño
del mercado. Aumentan el valor reduciendo el denominador en
la ecuación de valor, en lugar de incrementar el numerador:

Beneficio
V:a1or =
Esfuerzo

Beneficio
i Va lor =
J, Esfuerzo

Las innovaciones basadas en la reducción del esfuerzo

no consisten en modificar el producto o servicio,
sino los esfuerzos 'Y los riesgos que su compra implica.

Resumen

Las políticas que hemos explicado se resumen en la Tabla 3.1.

Todas estas innovaciones tienen un factor común:

Estas innovaciones consisten en variaciones

continuas de lo que es el producto o el servicio, pero no
pretenden modificar su esencia. Las innovaciones se
producen en la categoría en la que compiten porque las
metodologías para crearlas asumen un mercado fijo.

¿Por qué es tan importante esta observación? Porque estas

estrategias de innovación son las más habituales y no cambian el
producto básico.

49
 Marketing Lateral

Tabla 3.1 Enfoques del Desarrollo de un Producto Nuevo

Tipo de innovación COfISistente en Efecto en el mercado
Basada en la modulación Aumento o • Aumento del
reducción de mercado potencial
cualquier • Capacidad de
característica del adaptar la oferta
producto o servicio a segmentos
concretos
Basada en el tamaño Variaciones de volumen, • Aumento del
cantidad o frecuencia mercado potencial
• Aumento y
diversificación de
ocasiones de
consumo
Basada en el envase Modificaciones en o Aumento del
el recipiente o el mercado potencial
envase • Aumento y
diversificación de
ocasiones de
consumo
Basada en el diseilo Modificaciones del • Aumento del
diseilo para adaptar mercado potencial
al producto diferentes • Diferenciación por
estilos de vida estilos de vida
Basada en los Adición de ingredientes o Capacidad de
complementos o complementos I adaptar la ofena a
adición de servicios segmentos o nichos
adicionales concretos
• Aumentar la gama
de productos
Basada en la reducción Reducción de los • Conversión de
del esfuerzo esfuerzos que realizan compradores
los consumidores en potenciales en
el proceso de compra actuales
o Capacidad de
alcanzar la máxima
penetración del
producto o servicio

50
 La formo. más habitual de innooar

Es cierto que estas innovaciones tienen efectos muy positi-

vos porque pueden aumentar el tamaño del mercado y facilitar
la conversión de consumidores o situaciones potenciales en ha-
bituales o actuales.
No obstante, estas políticas de innovación no crean nue-
vas categorías o nuevos mercados. La innovación siempre se
produce dentro de la categoría donde la idea se ha originado.
Por ejemplo, si anunciamos un queso con Opor ciento de co-
lesterol, podremos vender queso a un nuevo segmento: "los
amantes del queso preocupados por su peso y el colesterol." Sin
embargo, como la segmentación se aplica de forma repetida por
los competidores como única forma de producir innovaciones,
el mercado se hiperfragmenta y satura. La Figura 3.1 muestra la
estructura de muchas categorías de productos tras la aplicación
continuada de las seis estrategias de innovación.
La figura 3.2 muestra un ejemplo con los refrescos.
Las estrategias de marketing más básicas (segmentación e in-
novación) están en crisis y las empresas se ven obligadas a au-
mentar las ventas y la participación en mercados y categorías
que están saturadas.
No obstante, en los últimos años hemos observado empre-
sas que están aplicando otro tipo de pensamiento. Están des-
cubriendo nuevas ofertas que proporcionan beneficios mucho
mayores que los originados por la innovación dentro de un mer-
cado determinado.
El Capítulo 4 está dedicado a explicar e ilustrar esta nueva
forma de pensar.

51
 Marketing Lateral

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~I1\A~AA\~I1\~~
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Figura 3.1 Estructura del producto en un mercado hiperfragmentado

 La forma más habitual de innovar
Rofrescos

A
~:1 ~
;1\ ~i~hlj i ~hl\ ~i~hl ~
TOdOli~~. A\ AA~. ~ AA\ i0. .~
Todas las marcas actuales e • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • l.
s
Una ooeva marca
Iie!le dIicuIIad para
onoonIrar oportunidades

Figura 3.2 Ejemplo de refrescos

 CAPÍTULO

4
I~~:1 %~l;yl
Innovaciones originadas
fuera de un mercado
determinado:
una forma alternativa
de innovar
E
ste capítulo describe casos en los que empresas han uti-
lizado un proceso diferente para buscar y crear ideas nue-
vas. Este método se llama marketing lateral. Lo ilustrare-
mos y describiremos su teoría en el próximo capítulo.
Los nuevos productos y servicios descritos aquí se genera-
ron fuera de la categoría o mercado fijo, y cada uno crea una
nueva categoría o mercado. Se roma un producto y se trans-
forma lo suficiente como para adecuarlo y satisfacer así nue-
vas necesidades o nuevas personas/situaciones previamente
no consideradas.
La gran ventaja de este tipo de innovación es que en lugar
de capturar una parte del mercado, crea uno nuevo.
Veamos algunos casos de innovaciones que han redefinido
mercados.

4.1 El caso de las barritas de cereales

Los cereales presentan ventajas alimentarias: alimentan, son

ricos en nutrientes y sanos. Hero, una empresa con varios pro-
ductos en el sector de la alimentación, pero con una pequeña

57
 Marketing Lateral

participación en el mercado de la categoría de los cereales para

el desayuno, reflexionó sobre cómo obtener una participación
en este mercado.
La categoría de los cereales estaba muy fragmentada y sa-
turada de variedades.
Hero no encontraba oportunidades en este mercado, de ma-
nera que la solución era redefinir la utilidad de los cereales. En
lugar de venderlos como un complemento para el desayuno, la
idea fue venderlos como sano tentempié para cualquier mo-
mento del día.
Sin embargo, proponer a los consumidores que llevaran ce-
reales en bolsas y los comieran con las manos no era una bue-
na solución. La idea entonces fue adoptar la forma de un pro-
ducto diferente a la que los consumidores estaban habituados:
las barritas de chocolate. Fusionando los conceptos de cereales
y de barras de chocolate, nació una nueva categoría: las barras
- - -de cerea es. Un poco de caramelo a modo de "pegamento" per-
mitió que las pequeñas partículas de cereales adoptaran la for-
ma de una barra.
Este producto fue un importante descubrimiento que hoy en
día consideramos como algo estándar. No obstante, en el mo-
mento de su lanzamiento era una verdadera novedad y creó
una nueva ocasión de consumo.
Hoy en día Hero es uno de los líderes europeos en la cate-
goría de barras de cereales, donde fue el primero en lanzar el
producto.
Cuando pensamos en esto, nos preguntamos: ¿Cómo se
puede llegar a esta idea? La innovación no se ha realizado
dentro del mercado "cereales de desayuno para los consumi-
dores". Hero no buscó un nuevo posicionamiento en la cate-

58
 Una forma alternativa de innovar

goría de los cereales de la manera en que solía percibirse, sino

que empleó los atributos positivos del cereal y los incluyó en
otro concepto, una barra dulce, creando un nuevo producto
de consumo diario y una nueva categoría. Este proceso de
marketing lateral amplió el mercado de los cereales a nuevas
ocasiones, como por ejemplo su consumo en situaciones de
movilidad.

4.2 El caso de Kinder Sorpresa

Los huevos de chocolate Kinder Sorpresa se venden como dul-

ces que consumen los niños y que contienen juguetes con los
que jugar y que se pueden coleccionar. Este producto se lanzó
en Italia en 1972.
Kinder Sorpresa creció con mucha rapidez conquistando los
corazones de todos los europeos (desde los niños a los adultos)
y fue introducido en Canadá en 1975. Este producto fue idea-
do y lanzado por Ferrero, un empresario italiano.
Cuando los huevos Kinder fueron lanzados, el mercado de
los tentempiés estaba estructurado principalmente en las si-
guientes subcategorías: caramelos, chicles, frutos secos, aperi-
tivos salados, helados y chocolates.
Era un mercado fragmentado y hoy en día lo está aún más.
Particularmente, en la subcategoría de las chocolatinas la
saturación era bastante grande. Había barritas de chocolate de
todos los tamaños, variedades y sabores que competían por
captar la atención y las preferencias no sólo de los niños, sino
también de los padres, pues muchas veces son los padres quie-
nes compran dulces a sus niños. Además, les gusta saber y

59
 Marketing Lateral

controlar qué comen sus hijos. Ferrero captó muy bien este
aspecw.
Cuando la empresa decidió lanzar un producto nuevo en la
subcategoría de las chocolatinas, podría haber decidido intro-
ducir nuevos sabores, ingredientes o diseños en el concepto de
barrita de chocolate (proceso de innovación vertical).
Sin embargo, Ferrew lanzó un nuevo concepto: un huevo
de chocolate con un juguete en su interior de entre una gran va-
riedad de juguetes que los niños pueden coleccionar.
¡Un juguete dentro de un chocolate? Si pensáramos en una
innovación dentro del mercado de las chocolatinas, no sería
lógico pensar en un juguete, pues nosotros fabricamos dulces,
¡no es cierto?
Los huevos Kinder Sorpresa se anunciaron en televisión y
se posicionaron como un producto sano, rico en energía e hi-
dratos de carbono. El tamaño del huevo proporciona la canti-
- - --:ld:iCr de consumo de chocolate adecuada para un niño y cuan-
do el niño abre el huevo, juega con el juguete y no pide más
chocolate. Estos dos factores aseguraban a los padres (los com-
pradores) que los huevos Kinder Sorpresa eran la elección ade-
cuada a la hora de elegir entre muchas opciones de dulces.
Desde el punto de vista de los niños, el concepto tiene un
triple atractivo: obtienen chocolate, un juguete y la oportuni-
dad de coleccionar naves espaciales, animales o monstruos de
juguete.
Kinder Sorpresa redefinió el mercado de los dulces y los cho-
colates creando una nueva subcategoría en la que es el líder y en
la que aún no ha aparecido un competidor importante.
¿Cuántas unidades habría vendido Ferrero si hubiese lanzado,
por ejemplo, una barrita de chocolate con cacahuetes? Quizá ha-

60
 Una forma alremativa de innooar

bría obtenido el 3 o el 5 por ciento de la participación en el

mercado.!
Para algunas personas puede ser difícil ver la diferencia en-
tre una clase diferente de chocolate y un Kinder Sorpresa. Ob-
serve que Kinder Sorpresa añade la necesidad de "jugar" a la
de "comer". El mercado ha sido alterado. Un chocolate, si no
cambia, no puede satisfacer la necesidad de jugar, pero Kinder
Sorpresa lo hace.

4.3 El caso de 7 -Eleven en Japón

Las tiendas de conveniencia 7-Eleven se encuentran por todo

el mundo. La cadena 7-Eleven consiste en tiendas que venden
todo tipo de alimentos, artículos y bebidas de uso diario du-
rante 24 horas al día sin intertupción. En Japón, hay 7.000 es-
tablecimientos.
A finales de la década de los noventa, los 7-Eleven de Ja-
pón advirtieron el crecimiento del comercio electrónico y lo
identificaron como una posible amenaza para su negocio, pero
sus gestores tuvieron una idea brillante. En lugar de luchar con-
tra el comercio electrónico, decidieron colaborar con él.
Los establecimientos se convirtieron en terminales para pe-
dir, almacenar y pagar bienes adquiridos por Internet. lnde-

1 En su lugar, según el infonne de A. C. N ielsen para 200 1, "BiIlion Do·

llar Brancis", Kinder es la mayor marca de chocolate del mundo y la única con
ventas anuales de más de 1.000 millones de dólares (Advertising Age calcula
un gasto global en medios de comunicación para 2000 de 667 millones de dó.
lares, de los cuales 633 millones de dólares se destinaron fuera de los Estados
Unidos, lo que le coloca en el publicista número 19 del mundo.

61
 Marketing· Lateral

pendientemente del sitio o portal desde el que se realice el pe-

dido online, puede recogerse y pagarse en las tiendas 7-Eleven.
De esta forma, 7-Eleven se beneficia de sus excelentes lo-
calizaciones por mdo Japón y los consumidores pueden hacer
compras por Internet más baratas al no tener que abonar los
costes de envío hasta sus casas. Pueden recoger sus compras en
los establecimientos 7- Eleven en cualquier momenm del día o
de la noche.
¿Cómo se le ocurtió a 7-Eleven esta idea si el negocio de
7-Eleven es vender bienes a consumidores finales, y no el ne-
gocio de logística? Si partimos de una definición de mercado
basada en la necesidad de "comprar un alimento y otros pro-
ductos durante un mayor número de horas", apenas podríamos
identificar la oportunidad de proveer libros o compact discs
a compradores por Internet. ¿Qué mercado segmentó
____ 7-Ek..ren?
Una vez más, hemos visto una innovación basada en una es-
trategia que cae fuera de la definición natural de mercado de una
empresa.

4.4 El caso de Actimel, de Danone

A finales de los años noventa, Danone, uno de los líderes

mundiales en producms lácteos, lanzó un nuevo concepm que
creó de forma radical una nueva categoría en el sector lácteo:
Actimel.
Pida a cualquier consumidor que conozca Actimel que in-
dique a qué categoría de producto pertenece, responderá que Ac-
timel no es ni un yogur ni un tipo de zumo.

62
 Una forma akemativa de innovar

Actimel, diría, es una producto completamente nuevo. Ei

concepto es: un producto lácteo que protege el organismo de bac-
terias con diez mil millones de L. casei inmunitas. 2
Lo interesante es que los consumidores de Actimel no son
personas con problemas gástricos u otro tipo de enfermedades.
Este producto no es de prescripción médica. Se vende en la sec-
ción de yogures de los supermercados a personas normales que
quieren cuidarse y que se preocupan por tomar alimentos sa-
nos. Este producto también está dirigido a los niños.
Millones de L. casei inmunitas ... ¡qué son? Danone, una mar-
ca de confianza, asegura que estas partículas son defensas para
el organismo. Si, además, Actimel tiene buen sabor (yen ver-
dad lo tiene) y es un producto lácteo, los consumidores pien-
san que es bueno.
El envase es pequeño y la cantidad que contiene no reduce
el apetito. No es un refresco, ni un yogur ni un zumo, pero en
Europa se venden ya millones de unidades.
Una idea original y muy importante, ¡no cree? Sólo una o
dos marcas más han lanzado conceptos similares, pero su par-
ticipación se sitúa por debajo del 10 por ciento. ¡Habría obte-
nido Danone la misma participación con otro yogur de sabor
nuevo? ¡Y habrían sido las ventas tan elevadas? Actimel ape-
nas ha canibalizado el resto de marcas de Danone.

4.5 El caso de las tiendas en las gasolineras

Tradicionalmente, las gasolineras han sido lugares donde los co-

ches repostaban combustible. Ésta es su principal función, pero

2 Extraído de la voz en off del anuncio televisivo de Actimel.

63
 Marketing Lateral

normalmente vemos que en las gasolineras también se venden

otros productos como chicles, aperitivos salados, bebidas y ca-
ramelos (principalmente productos de compra por impulso).
Hace algunos años, las estaciones de servicio comenzaron a
vender prensa y revistas, vídeos e incluso carretes de fotos. En
algunos casos, las tiendas de las gasolineras empezaron a ven-
der también algunos alimentos.
En los últimos cinco años, los márgenes de las estaciones de
servicio se vieron amenazados por los continuos aumentos en los
precios y los impuestos del combustible. Surgió entonces la idea
de que las tiendas podrían emplearse como formas alternativas
para generat beneficios. Además, cambios sociales (en un ele-
vado número de hogares trabaja tanto el hombre como la mu-
jer) y el reducido tiempo que se puede dedicar a las compras su-
girieron que muchos clientes que iban a las gasolineras a repostar
_ _ __ .gasolina podrían comprar otras cosas aparte de los productos de
compra impulsiva, como pasta, tomates, etcétera.
Algunas empresas de distribución de gasolina decidieron
abrir tiendas de alimentación en sus gasolineras. Ahora la ma-
yor parte de las ciudades tienen estaciones de servicio donde
se puede comprar fruta, pan, verdura, agua, café, salsas, etcé-
tera. En las gasolineras se han creado verdaderas tiendas de
alimentación.
Una importante ventaja de vender alimentos en las esta-
ciones de servicio es que, en comparación con lo que las perso-
nas pagan por la gasolina, los precios de los alimentos parecen
lo suficientemente bajos. "Tener que pagar dos euros por un bol-
sa de frutos secos no parece demasiado cuando me he gastado 30
euros en gasolina." Los consumidores no se percatan de que el
mismo producto cuesta la mitad en un supermercado normal.

64
 Una forma. alternativa de innovar

Otra ventaja es que los consumidores no necesitan aparcar

sus coches para ir a comprar. Lo dejan alIado de los surtidores
de gasolina o de la tienda, dedican una media de cinco minu-
tos a adquirir los productos y se van a sus casas.
En la actualidad, las tiendas de las gasolineras están gene-
rando un importante porcentaje de los ingresos totales de estas
empresas, pues e! margen de un litro de gasolina es menor al 5
por ciento, mientras que e! margen medio de una tienda se si-
túa por encima de! 50 por ciento.
¡Supermercados en las gasolineras! Hemos explicado la ló-
gica de cómo empezó este negocio, pero dedique unos segundos
a pensar en ello. ¿Es lógico que las gasolineras se conviertan en
supermercados?

4.6 El caso del concepto de los cibercafés

En los cafés y las cafeterías, es habitual vender bebidas, café, in-

fusiones, comida y sandwiches ... pero ¿acceso a Internet?
Cuando Internet era algo nuevo y no todo e! mundo tenía ac-
ceso a él, alguien pensó en instalar acceso a Internet en una ca-
fetería, creando así un nuevo tipo de negocio llamado cibercafé.
Los cibercafés son bares donde se puede o no pagar por lo
que se consume, pero se paga por e! tiempo que se está dentro.
En la mesa donde e! consumidor toma una bebida tiene a su
disposición un ordenador conectado a Internet. El cliente pue-
de navegar por Internet, enviar y recibir mensajes o chatear
online con otras personas. Ahora no es necesario salir a tomar
algo con otra persona; se puede ir solo, pedir un café y comu-
nicarse con alguien por Internet.

65
 Marketing Lateral

Los cibercafés se han hecho muy populares y dan a jos pro-

pietarios de los bares mejores márgenes por metro cuadrado de
los que obtenían sólo por un café o una bebida.
Además, al contrario que los bares normales, cuanto más
tiempo permanecen los clientes, mejor para el establecimien-
to. Los propietarios de una cafetería normal quieren que los
clientes dej en las mesas libres pronto para que puedan sentar-
se otros clientes. En el caso de los cibercafés, este problema no
existe. Las tarifas están relacionadas con el tiempo, de modo que
la rentabilidad por metro cuadrado es enorme.
Olvídese de Internet por un momento. ¿Qué otra cosa po-
dría haberse hecho con los bares y las cafeterías? Aplique la
segmentación y el posicionamiento. Podemos pensar en una
cafetería para gourmets o amantes del café con más de 50 va-
riedades de café. Podemos pensar en un encantador café para
_ _ _ _ parejas.o amigos que quieren pasar un rato charlando. Pode-
mos pensar en un concepto de cafetería rápida con un servicio
muy veloz y un sistema de autoservicio con prepago. O pode-
mos pensar en una cafetería para grandes grupos con mesas que
alberguen a más de 10 personas.
Pero, ¿Internet? Observe que la segmentación y el posicio-
namiento no proporcionarían "cafetería" + "ordenadores" si se
piensa únicamente en el mercado de las cafeterías.

4.7 El caso de "Apadrina un niño"

Durante muchos años, las organizaciones no lucrativas han ob-

tenido dinero para aliviar los problemas globales: el hambre en
el tercer mundo, el sida, los desastres naturales, etcétera.

66
 Una fcmna alternativa de innovar

Algunos donantes 'tenían la sensación de no saber en qué se uti-

lizaba su dinero. "Di dinero para el sida, pero ¿se compraron con
él medicinas o se pagó a los médicos 1" A la gente le gusta saber.
Alguien tuvo la idea de ayudar a los donantes a saber adón-
de iba destinado su dinero. La campaña "apadrina un niño"
consiste en una donación que se destina directamente a un
niño determinado que vive en una ciudad precisa de un país
concreto. La organización recaudadora de fondos envía al do-
nante una fotografía del niño con su nombre.
Una donación mínima permite a este niño recibir alimen-
to y educación desde los 6 a los 13 años.
Esta campaña ha sido una de las más exitosas en la historia
de la recaudación de fondos. La solución es dejar de pensar en
la necesidad total de un país para centrarse en las necesidades
de un ser humano determinado. El receptor es tangible, tiene
un nombre y una cara, 10 que permite al donante implicarse en
su destino.
La mayor parte de las demás campañas aseguran a los do-
nantes que su dinero se emplea para construir casas o escuelas,
pero los recursos necesarios proceden de muchas personas, de
modo que esta promesa tiene un impacto pequeño en la satis-
facción del donante.
Con la campaña "Apadrina un niño" la satisfacción del do-
nante es doble, pues no sólo ve la cara del niño, sino que tam-
bién sabe qué es lo que ese niño está recibiendo.

4.8 El caso del concurso televisivo Gran Hermano

Antes del lanzamiento de Gran Hermano, un concurso televisi-

vo consistía en formular una serie de preguntas a los participan-

67
 Marketing Lateral

tes y en dar premios a los ganadores. Había concursantes y di-

rectores, un guión y un programa que duraba una o dos horas.
El formato Gran Hermano cambió radicalmente el concep-
to de concurso: sin guión, sin competiciones específicas, sin in-
terrupciones. Este concurso consiste en introducir a varias per-
sonas en una casa completamente aislada del exterior a las que
se graba sin interrupción. La audiencia observa sus vidas, su
comportamiento y su personalidad, y vota por sus favoritos. Cada
semana (como en la novela de misterio de Agatha Christie, Diez
negritos), un concursante es eliminado y expulsado de la casa.
Gran Hermano ha sido un líder en el aumento de audien-
cia en muchos países. Es el reality show llevado al extremo (como
en la película El Show de Truman, pero con el consentimiento
de los concursantes).
¿Habría tenido el mismo éxito un nuevo concurso? Proba-
- - - blemente no.
Gran Hermano representa un cambio en el paradigma de
"concurso televisivo + vida real".

4.9 El caso de los Pull-Ups de Huggies

Todo el mundo sabe que entre los dos y los tres años de edad los
niños son iniciados en la difícil tarea de prescindir del pañal, una
etapa en la que deben aprender a expresar que tienen que sa-
tisfacer una necesidad sin manchar así su ropa. Muchos niños
atraviesan esta etapa con dificultades y frustración.
Desde la perspectiva del fabricante, los pañales como pro-
ducto de alto consumo tienen un mercado objetivo que ape-
nas supera los tres años de edad. La pregunta inteligente es:

68
 U"" famw. alternativa de innovar

¿Cómo puedo continuar vendiendo pañales más allá de la edad

en que finaliza la necesidad de su uso?
En este caso, la brillante idea fue la de transformar un pañal
en algo similar a unas braguitas o slips para niños. Con las bra-
guitas de aprendizaje Pull-Ups los niños pequeños no tienen la
sensación de estar utilizando un pañal, de manera que se sien-
ten mejor, más mayores y más adultos. Al mismo tiempo, si el
niño no puede frenar el impulso, un dibujo situado en el exte-
rior de los Pull-Ups desaparece, indicando que algo ha ocurrido.
Esto evita frustrar al niño o a la niña y les enseña mientras
se sustituyen los Pull-Ups por ropa interior.
N ótese que con los cambios adecuados, las empresas de
pañales han logrado ampliar sus ventas a niños más mayores.
Nadie habría podido lograr esto sólo con ideas que partieran
del mercado habitual de pañales. No estamos proponiendo
que se piense en cómo vender un producto a alguien que no
lo necesita, sino en cómo modificarlo de manera que esta per-
sona lo necesite.
No todos los ejemplos de marketing lateral corresponden a
innovaciones recientes. Los dos ejemplos siguientes ocurrieron
hace un tiempo, pero también se originaron utilizando el pen-
samiento de marketing lateral.

4.10 El caso de Barbie

"Corrían los años cincuenta cuando Rum Handler advirtió que

su hija, al jugar con muñecas, las idealizaba en roles adultos.
Como en aquella época casi todas las muñecas eran bebés, Ruth
ideó una que inspiraría a las niñas a pensar en lo que querrían

69
 Marketing Lateral

ser de mayores. Rum creó una muñeca, una modelo adoles-

cente, llamada Barbie (por su hija). El resto es historia.")
Hasta entonces, las muñecas se diferenciaban en precio, ta-
maño, nacionalidad, diseño, vestidos, complementos, acceso-
rios, color de ojos y color de pelo, pero pocos pensaron en una
muñeca que no fuera un bebé. ¿Por qué? Una muñeca es un
bebé. Esta creencia lleva a modificaciones en cualquier atribu-
to de un bebé con el fin de crear nuevas muñecas.
No resulta sorprendente que la idea proviniera de alguien
que no rrabajaba en una empresa juguetera. Estas personas pro-
bablemente habrían estado ciegas ante la posibilidad de crear
una muñeca con el aspecto de un adulto.
"Barbie, la muñeca más vendida del mundo, ha sido parte
integrante de las vidas de millones de niñas. Su atractivo in-
temporal ha dado como resultado a toda una legión de fans que
la adoran y coleccionan. Desde celebridades como Cher hasta
- - - -los aiseñadores de moda más glamorosos, la línea de la Barbies
de colección incluye más de 600 muñecas" 4
Barbie es el resultado de pensar en muñecas de una forma
diferente. El origen de este tipo de pensamiento se analizará
con detalle en el próximo capírulo.

4.11 El Caso de Walkman

Walkman surgió de una coincidencia. En 1978, los inge-

nieros de Sony intentaron diseñar una pequeña grabadora por-

3 Texto extraído de la página web de M.tte!.

4 Texto extraído de la página web de M.tee!'

70
 Una forma alternativa de innovar

tátil con sonido estéreo, pero el sonido de la grabación no era

lo suficientemente bueno.
Un día, Masaru Ibuka s, presidente honorífico de Sony, su-
girió combinar unos ligeros auriculares (que se estaban desa-
rrollando en otra división) con la grabadora porque, aunque la
calidad de grabación era baja, la reproducción del sonido sí era
buena. Ibuka pidió eliminar cualquier función excepto la de
reproducción. No era una idea lógica, pues en aquella época
un magnetófono que no grabara era difícil de vender.
El nuevo producto fue lanzado con un pequeño presupues-
to para publicidad de 100.000 dólares, pero a pesar del reduci-
do presupuesto, la idea y el producto eran tan buenos que Walk-
man se convirrió en una de las innovaciones del marketing más
exitosas de la historia. Convirtió a Sony en líder y generó un
fuerte cash-flow para muchos otros proyectos.
Si Sony hubiese limitado su pensamiento al equipo de
música de alta fidelidad, habría ideado simplemente otra gra-
badora para uso doméstico. Si hubiese empleado el proceso
de marketing de segmentación y posicionamiento, partiendo
de la definición de mercado y las personas/situaciones de las
grabadoras en 1978, habría desarrollado nuevos productos
como:

• Equipo de música de alta fidelidad para amantes de la mú-

sica con funciones sofisticadas.
• Equipo de música de alta fidelidad con diseño moderno
para aquellos con un estilo de vida innovador.

5 Véase Michael Michalko, Thinkerroys: A Harulbook ofBusiness Crea-

tivi¡y for rhe 90s (Berkeley, CA: Ten Speed Press, 1991).

71
 Marketing Lateral

• Equipo de música de alta fidelidad y alta potencia para los

más jóvenes.
• Equipo de música de alta fidelidad de bajo precio para las
clases baja y media.

Para pensar en Walkman, la empresa tuvo que añadir al

equipo audio el concepto de la movilidad. Alguien tenía que pen-
sar en un producto que una persona pudiera transportar consi-
go. Walkman originó así la categoría que hoy se denomina "au-
dio personal" que mueve millones de dólares por todo el mundo
y en la que Sony es líder.

Resumen

Hemos descrito ejemplos de innovaciones que en su momen-

- - - -t-o·tuvieron mucho éxito y que reestructuraron mercados, pero
hay muchos más. De hecho, cualquier nueva categoría que
aparezca podría ser un ejemplo. Al Ries y Jack Trout reco-
mendaron la estrategia de abrir categorías cuando hay dema-
siados competidores. 6
La creación de nuevos mercados o categorías es la forma
más eficiente de competir en mercados maduros donde la mi-
crosegmentación y un exceso de marcas no dejan espacio para
nuevas oportunidades.
Estamos viviendo unos tiempos en los que convergen dife-
rentes tipos de industrias y se crean nuevas categorías. Habla-

6 Véase Al Ries y Jack Trout, The 22 Inmutable Laws ofMarketing: Vio-

late Them at YOUT Own Risk. (New York: HarperBusiness, 1993).

72
 Una forma alternativa de innovar

mos de "eductainment 7". Hablamos de un automóvil que es una

oficina, combinamos televisión e Internet, y las farmacéuticas
(que surgieron de la química) cada vez se introducen más en la
biotecnología.
Estos tipos de negocios también pueden surgir como con-
secuencia de un proceso de marketing lateral, cuya necesidad
examinaremos en el próximo capítulo.

7 Entretenimiento educativo .

73
 C APÍTULO

La necesidad
del marketing lateral
para complementar
el marketing vertical
L
os dos capítulos anteriores describen dos formas radical-
mente diferentes de innovar: la que consiste en modu-
laciones dentro de un mercado dado (Capítulo 3) Y la
que reestructura mercados creando una nueva categoría me-
diante nuevos usos, situaciones o públicos con los cambios apro-
piados del producto que comercializamos (Capítulo 4). La Fi-
gura 5.1 describe estos dos procesos.
Hemos denominado a la primera marketing vertical. Funcio-
na dentro de una definición de mercado, aplicando la segmen-
tación y el posicionamiento, modulando el producto o servicio
actual con el fin de crear variedades. Va de lo global a lo con-
creto mediante un proceso de pensamiento secuencial y lógico,
un ptoceso de pensamiento vertical.
Denominamos al segundo marketing lateral, que reestructu-
ra la información existente y va de lo concreto a lo global me-
diante un pensamiento menos selectivo, si bien bastante más
exploratorio, probabilístico, provocador y creativo.
Alguien podría creer que diremos que el marketing lateral
es superior al vertical, pero esto no es cierto. Ambos son nece-
sarios y complementarios. Es más, el marketing lateral no pue-
de desarrollarse por completo sin el marketing vertical ya que

77
 Marketing Lateral
MARKETING VERTICAL: MARKETING LATERAL:
INNOVACiÓN DENTRO DE INNOVACiÓN FUERA DE
UN MERCADO DADO UN MERCADO DADO

Un MERCADO

Figura 5.1 Marketing vertical frente al marketing lateral

 La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical

este último producirá.más variaciones después de descubrir una

categoría.

El marketing lateral es un complemento

del marketing vertical.

Compararemos ambos tipos de procesos con respecto a los

siguientes aspectos:

• En qué se basan .
• Cómo funcionan.
• Qué permiten.
• De dónde capturan volumen.
• C uándo son más apropiados.
• Quién es responsable de cada uno de ellos.

Mostraremos cómo ambos procesos son complementarios y

cómo cada uno proporciona aquello de lo que el otro carece. Esto
significa que las empresas exitosas emplearán ambos procesos en
su búsqueda de innovaciones.

5.1 La naturaleza del Marketing vertical frente al

Marketing lateral

El proceso de marketing vertical nos obliga, en primer lugar, a

definir el mercado. El marketing vertical emplea la definición
de mercado para crear ventajas competitivas. La innovación se

79
 Marketing Lateral

realiza denrro de esta definición. La definición de mercado per-

mite consistencia en nuesrra misión al lanzar una innovación
para expandir nuesrro negocio.
El marketing lateral se centra en buscar una expansión plan-
teando una o más necesidades, usos, objetivos o situaciones
descartados en la definición de mercado del producto o servi-
cio. Sin embargo, esto también significa que nuesrro producto
necesitará alterarse. En el Capítulo 4 mosrramos cómo algunos
productos sufrieron alteraciones aplicando un pensamiento de
marketing lateral:

• Kinder Sorpresa añade la necesidad de jugar a la de comer,

en un chocolate.
• 7-Eleven añade el uso de punto de enrrega a sus tiendas.
• Las barras de cereales añadieron la situación de tentempié a
- - -- - Ios-cereales, que sólo se consideraban para el momento del
desayuno.
• Actimel añade al yogur la necesidad de proteger de las bac-
terias.
• Las estaciones de servicio añaden el uso de la compra de ali-
mentos a las gasolineras.
• Los cibercafés añaden el uso de Internet a un café.
• "Apadrina un nmo" añade la necesidad de la adopción a una
donación.
• Gran Hermano añade el púbüco adolescente a los seguido-
res de los concursos de televisión.
• Huggies Pull-Ups añade el público: niños que no necesitan
pañales.

80
 La necesidad del T7lllTketing lateral para complementar el marketing vertical

" Barbie añade la necesidad de ser adolescente al uso de mu-

ñecas.
• Walkman añade el uso de un reproductor audio a ocasiones
que habrían sido imposibles con las soluciones entonces
existentes.

Así, el marketing lateral implica que tendremos que reali-

zar una gran transformación en nuestro producto, pero el re-
sultado del proceso no está bajo el mismo control que en el
pensamiento vertical. Podemos tener una idea que implique
redefinir nuestro mercado, nuestros canales e incluso la misión
de nuestra empresa. El marketing lateral explorará todas las
áreas a las que el proceso de marketing vertical no nos lleva.
La Figura 5.2 muestra claramente las áreas examinadas por
cada tipo de pensamiento.

El marketing lateral funciona en las áreas en las que no lo

hace el marketing vertical. El marketing lateral reestructura
un producto añadiendo necesidades, usos, situaciones
o públicos inalcantables sin los cambios adecuados.

5.2 C6mo funciona el marketing lateral

frente al marketing vertical

El marketing vetrical se basa en un pensamiento lógico y se-

cuencial. El famoso autor Edward de Bono introdujo el con-
cepto del pensamiento lateral y lo definió como "un conjunto
de procesos destinado al uso de la información de manera que

81
 Marketing Lateral

AREADEL
MARKETING
VERTICAL

o o x x
o o o x x
• o o
••
•• •• •
Figura 5.2 Áreas examinadas por el pensamiento lateral frente al vertical
 La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical

genere ideas creativas mediante una reestructuración perspicaz

de los conceptos almacenados en la mente."¡
El pensamiento lateral podría resumirse en dos partes:

1. El análisis de modelos (los conceptos fijos que tenemos

en la mente).
2. Las técnicas para alterar estos modelos (formas de trans-
formarlos) .

El proceso de marketing lateral crea, mientras que el proceso

de marketing vertical selecciona.
Según Edward de Bono, ha habido otros autores que han
desarrollado más técnicas de reestructuración aparte de las iden-
tificadas por él.
La lista siguiente reproduce las diferencias entre el pensamiento
lateral y el vertical incluidas en el Capítulo 2 del libro escrito por
Edward de Bono, Lateral Thinking, si bien aplicadas al marketing:

• El proceso de marketing lateral abre nuevas direcciones,

mientras que el marketing vertical se desplaza en una di-
rección determinada.
• El marketing lateral es provocador, mientras que el marke-
ting vertical es analítico.
• El marketing vertical sigue una secuencia, mientras que el
marketing lateral puede pasar a otros productos o catego-
rías sin sentido aparente para capturar posibles ideas y pro-
vocar cambios.

I Vtase Edward de Bono, Lateral Thinking: A Textbook of Creativity (Lon-

dres: Pelican Books, 1970), Prólogo.

83
 Marketing Lateral

• El marketing vertical tiene que ser correcto en todos sus

pasos. El marketing lateral no necesita ser correcto. Si el re-
sultado final es válido, el proceso también lo será.
• El marketing vertical selecciona descartando, pero el mar-
keting lateral no descarta ninguna alternativa que pudiera
llevar a un concepto nuevo.
• El marketing lateral puede emplear categorías o productos
no relacionados con nuestro producto, mientras que el mar-
keting vertical excluye conceptos fuera de nuestra defini-
ción de mercado potencial.
• El marketing lateral sigue los caminos menos evidentes,
mientras que el marketing vertical procede de una forma se-
cuencial y evidente.
• El marketing lateral es un proceso probabilístico, mientras
- - - - -uque el-marketing vertical es un proceso finito.

El pensamiento lateral consiste en analitar

modelos 'Y prooocar cambios en los modelos.
El marketing ~ertical utiUta un proceso Wgi.co 'Y
el marketing lateral emplea un proceso probabilístico.

5.3 Efectos que el marketing lateral causa

en los mercados frente al marketing vertical

En los Capítulos 2 y 3 explicamos lo que el marketing vertical

puede hacer. En resumen:

84
 La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical

~ Genera ideas para aumentar el tamaño de un mercado dado.

• Ayuda a convertir clientes potenciales en clientes actuales o ha-
bituales en un mercado dado.
• Permite estar presente en todas las situaciones posibles donde
nuestro producto puede estar dentro de su mercado actual.
• Ayuda a aumentar la penetración hacia su nivel máximo en
el mercado en el que opera.
• Permite encontrar nuevos ejes de posicionamiento dentro
de su mercado.

No obstante, en mercados maduros y a largo plaw, las inno-

vaciones generadas por el marketing vertical producen poco vo-
lumen incremental y se produce una considerable canibalización.
Por el contrario, las innovaciones procedentes del marke-
ting lateral crean categorías o subcategorías nuevas que resul-
tan de uno o varios efectos:

1. Un producto lateral puede reestructurar mercados creando

nuevas categOTÚlS o subcategOTÚlS. Por ejemplo, el lanza-
miento de Walkman por parte de Sony reestructuró ra-
dicalmente el mercado de los productos electrónicos,
mientras que convirtió a millones de consumidores po-
tenciales (no había mercado en ese momento) en clien-
tes habituales de productos personales de audio.
2. Puede reducir el volumen de otros mercados o competidores
genéricos. Por ejemplo, Kinder Sorpresa ha reducido las
ventas no sólo de chocolates y otros dulces, sino de los
frutos secos y otros aperitivos salados, y Barbie se ha apo-

85
 Marketing Lateral

derado de un enorme porcentaje de ventas de no sólo

muñecas tipo bebé, sino de otros juguetes infantiles.
3. El producto que surge de un marketing lateral a veces puede
generar volumen sin dañar a OtTO mercado. Por ejemplo, la
mayor parte del volumen de Actimel es incremental,
pues no es sustituto del yogur y su consumo se produce
por la mañana, antes de abandonar el hogar de camino
al trabajo o a la escuela, como complemento del desayuno.
Actimel genera volumen por sí mismo, no arrebatándo-
selo a otras categorías.
4. Si las ventas no son incrementales, el producto que surge del
marketing lateral tomará volumen de OtTas categorías. Por
ejemplo, las barritas de cereales se consumen como ten-
tempié y están afectando al volumen de varias categorí-
as como los chocolates, los aperitivos salados e incluso
-----·- -losyógures que se consumen como aperitivo saludable.
Esto daña seriamente a otras categorías (véase Figura 5.3 ).

En este sentido, la principal ventaja del marketing lateral es

que supera el problema de la fragmentación, que es una de las
principales dificultades para tener éxito con productos nuevos.

5.4 La fuente de volumen

Las innovaciones que provienen del marketing vertical obtienen

volumen de dos fuentes:

1. En las primeras etapas del ciclo de vida, el volumen

procede de los agentes implicados y de una serie de

86
 La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical

Categoría recién creada de Categoría dañada

las barritas de cereales del chocolate

[~

Figura 5.3 El producto lateral toma voumen de otras categorías

 Marketing Lateral

compradores potenciales que se han sentido atraídos

por la innovación.
2. En las últimas etapas del ciclo de vida de un producto,
el volumen incremental es menor, y proviene de pérdi-
das de participación de mercado que sufren los compe-
tidores directos.

El volumen de un nuevo producto que surge del marketing

lateral proviene de dos fuentes:

1. El volumen procede de competidores genéricos y afecta

a varias categorías.
2. Algunas veces no hay otro referente. Cuando no hay un
sustituto claro y la innovación ha activado una necesi-
dad subyacente, el volumen procede del producto mis-
mo. No obstante, esto es menos frecuente.
- -- - - - -
5.5 Situaciones en las que cada tipo de marketing
es más adecuado

Ambos procesos de marketing son importantes. La Tabla 5.1

muestra las situaciones en las que uno podría ser más adecua-
do que otro. En este sentido, deben tenerse en cuenta ciertos
aspectos o consideraciones:
Las inTlO1laciones que proceden de un proceso de marketing verti-
cal son más fáciles de asimilar y comprender por parte de los clientes.
Los consumidores y clientes necesitan comprender rápida-
mente la utilidad de nuevos productos que aparecen por pri-
mera vez en los mercados. Si esta comprensión no es inmedia-
ta, la probabilidad de éxito se reduce drásticamente.

88
 La necesidad del T1U1Tketing lateral para complemencar el T1U1Tketing vertical

Tabla 5.1 Situaciones apropiadas para el marketing vertical fren-

te al marketing lateral
Marketing vertical
Más adecuado en mercados de
reciente creación que se encuentran
en una primera etapa de desarrollo
Para mercados en desarrollo y para
agrandarlos mediante variedades y
la conversión de clientes potenciales
en clientes habituales
Bajo una filosofía de negocios
menos arriesgada
Cuando hay poca disponibilidad
de recursos
Cuando un volumen incremental
seguro, incluso bajo, necesita
asegurarse
Con el fin de defender mercados
fragmentándolos mediante el
número de marcas v, por lo tanto,
haciendo que los mercados sean
menos atractivos para nuevos
entrantes.
Marketing lateral
Más adecuado para mercados
maduros con crecimiento cero
Para crear mercados y categorías
de la nada, fusionar diferentes
tipos de negocios, alcanzar unos
objetivos que nunca podríamos
alcanzar con nuestro producto
actual y para encontrar nuevos
usos
Bajo una filosof(a de negocios más
arriesgada
Cuando hay más disponibilidad de
recursos o los negocios están
preparados para invertir y esperar
Cuando queremos alcanzar un
elevado volumen de negocios
Para atacar a los mercados con una
competici6n genérica desde fuera
del ruedo de los competidores
directos

Para innovar partiendo de nuestra Para redefinir nuestra misión y

misión y mantener el objetivo de buscar otros mercados
nuestro negocio

Una innovación con marketing \iel"tical es más fácil de asimilar

y adoptar por parte de los consumidores. Como esto ocurre en

89
 Marketing Lateral

una categoría existente, su comprensión es casi inmediata, se ne-

cesita dedicar menos esfuerzo a la educación del consumidor y
la prueba del producto se produce con mayor facilidad.
Por el contrario, si las innovaciones con marketing latera!
son muy diferentes, precisarán más tiempo para su asimilación.
Esto ocurrió cuando los consumidores empleaban con cautela
los ciber cafés o compraban con temor muñecas Barbie.
Las innovaciones de marketing lateral precisan más tiem-
po a la hora de difundir la innovación a los pioneros, los con-
sumidores precoces, los que lo compran después de éstos, y los
que adoptan el producto una vez popularizado. Los esfuerzos
dedicados a la educación, la comunicación y las ventas de una
innovación de marketing lateral son mayores.
A la hora de elegir entre las dos versiones de un nuevo pro-
ducto, muchas empresas optarán por la más fácil, aunque la otra
_ _ _ !,~~da ser realmente nueva y diferente. El beneficio esperado se
calcula multiplicando la probabilidad de éxito por el margen to-
tal esperado:

Rendimiento de la inversión = probabilidad de éxito x volumen

Beneficio esperado = probabilidad de éxito x volumen x margen

Las innovaciones de marketing vertical tienen una elevada pro-

babilidad de éxito, pero un reducido volumen incremental en
mercados maduros y fragmentados. Normalmente, esto produ-
ce resultados pobres.
Por el contrario, las innovaciones de marketing latera! pueden
tener una probabilidad de éxito mucho menor, pero si obtienen
éxito, el volumen obtenido puede ser extremadamente elevado.
Compare el resultado que Sony habría obtenido si, en lugar
de Walkman, hubiera lanzado otra versión de equipo audio para

90
 La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical

el hogar. Compare los resultados de lanzar Barbie frente a una

nueva muñeca que se ríe y dice "mamá".
Las innovaciones que provienen del proceso de mark2ting verti-
cal son más fáciles de crear.
Realizar variaciones de productos o servicios existentes es
algo a lo que estamos acostumbrados. El pensamiento vertical
es lógico y secuencial. Las variaciones y modulaciones que pro-
vienen de un esquema prefijado requieren un menor esfuerzo
creativo que intentar modificar esquemas o modelos.
Por el contrario, no hemos sido instruidos en el pensamiento
lateral. No lo hemos aprendido en la escuela y su ejercicio es bá-
sico para su aplicación.
Es más, hay pocas técnicas de marketing disponibles para ha-
cerlo. Existen muchos libros sobre innovación y creatividad,
pero estas técnicas rara vez están relacionadas con el proceso de
marketing o las teorías del marketing. El hecho de carecer de
un esquema de marketing para pensar de forma lateral inhibe
la realización de un marketing lateral. La creatividad es un re-
sultado, no un proceso, y para hacer marketing lateral los pro-
fesionales necesitan un proceso.
Parte del objetivo de este libro es desarrollar un sistema y que
los profesionales del marketing compartan herramientas y téc-
nicas para aplicar marketing lateral.
Las innovaciones del tlUlrk2ting vertical son más rápidas y baratas
de fabricar.
N ormalmente, una innovación de mark2ting vertical pue-
de hacerse con más facilidad, menos coste y más rapidez. El
corto ciclo de vida de los productos requiere una actividad fre-
nética en el desarrollo de nuevos productos, provocando que
las innovaciones de marketing vertical sean las más frecuen-

91
 Marketing Lateral

tes en las empresas: "Lo urgente no deja tiempo para lo im-

portante."
Por ejemplo, en la industria de perfumería las empresas sólo
tiene que desarrollar otra fragancia, crear un frasco nuevo, im-
primir diferentes etiquetas y cajas, y ¡presto! Una nueva mar-
ca. Las empresas de perfumes se encuentran en una feroz bata-
lla de novedades fragancias. Cada Navidad aparecen en España
casi 100 nuevas marcas.
Por el contrario, las innovaciones de marketing lateral pueden
requerir importantes inversiones en los sistemas de producción
ya veces incluso precisan la implementación de nuevos negocios.
Por ejemplo, la fabricación de Kinder Sorpresa es mucho más
compleja que la producción de una simple barrita de chocolate.

lAs innooaciones de marketing lateral son más difíciles

_ __ _ _ _ _ de producir y más difíciles de asimilar por parte
de los consumidores o los clientes, pero el rendimiento
de la inversión puede ser mucho mayor porque el
.,mumen puede ser incremental o provenir de
competidores genéricos que afectan a varias categorias.

5.6 La responsabilidad de la creación en los mercados

El marketing vertical utiliza el hemisferio izquierdo de nuestro ce-

rebro (el lógico) y el marketing lateral requiere el uso del hemis-
ferio derecho (el creativo, el intuitivo). La aplicación de am-
bos a la vez permitirá obtener un marketing de mayor alcance.
La creatividad no es una tarea que una empresa pueda asig-
nar a cualquiera. En parte depende de encontrar individuos sin-

92
 La necesidad dol marketing lateral para complementar el marketing vertical

gulares que propongan ideas brillantes. "El visionario, el crea-

tivo lo hará."
No obstante, la creatividad puede residir en un método.
Wolfgang Amadeus Mozart, Leonardo da Vinci y Thomas Edi-
son tenían métodos para crear. Nuestro objetivo para el pró-
ximo cap(tulo es desarrollar un proceso creativo de marketing
lateral.
Las campañas publicitarias se delegan en los directores cre-
ativos de las agencias de publicidad; los conceptos de nuevos pro-
ductos se delegan a los investigadores de marketing y las ideas
de nuevos productos se esperan del departamento de investi-
gación y desarrollo (l +O).
Hoy en día las oportunidades para crear nuevas categorías
deben recaer en la creatividad, en el uso del hemisferio derecho
del cerebro, y esta función debería ser una función añadida de
los departamentos de marketing que éstos deben acoger con
entusiasmo.

El marketing lateral permitirá a los responsables de

marketing realizar funciones creativas sin apoyarse en una
idea accidental o casual. Es necesario definir un proceso.
El marketing lateral ayudará a utilizar el hemisferio derecho
del cerebro dentro de un marco conceptual de marketing.

Resumen

El marketing lateral no sustituye al marketing vertical, sino que

es un complemento del mismo (véase la Tabla 5.2). Existe la
posibilidad de utilizar las necesidades, públicos, usos, situacio-

93
 Marketing Lateral

nes y atributos descartados para generar ideas frescas de pro-

ductos nuevos.
El objetivo es considerar nuestro mercado como un mode-
lo no fijo y trabajar en él con el objetivo de reestructurarlo para
obtener un nuevo mercado. Se espera que el proceso de mar-
keting lateral genere nuevas categorías, redefina los negocios y
expanda las misiones de las empresas.
El próximo capítulo introduce y propone todo un proceso que
permitirá a los profesionales de! marketing aplicar e! marketing la-
teral y, durante este proceso, producir ideas nuevas y brillantes.

Tabla 5.2 Comparación de! marketing vertical y e! marketing

lateral
Marketing Verncal Marketing Lateral
Se basa en... El conjunto de Las necesidades,
necesidades, personas personas, situaciones
y situaciones o usos de o usos del producto
nuestro producto descartados

Nuestra misión, Estar abiertos a

innovar desde lo que redefinir nuestra misión
queremos ser como si es necesario, pero
empresa innovando desde
nuestra oferta actual

Funciona... De forma vertical, De forma lateral, fuera

siguiendo el proceso del proceso de
de marketing marketing
En una etapa temprana El desarrollo de La creación de
permite ... mercados y la mercados, categorías o
conversión de clientes subcategorías y la
potenciales en clientes capacidad de llegar a
habituales objetivos/situaciones
no alcanzables con los
productos existentes

94
 La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical

Tabia 5.2 (Continuación)

Marketing Vertical Marketing Lateral
En una etapa posterior Una baja Una elevada
permite ... incrementalidad, incrementalidad,
aunque es una novedad aunque es una opción
fácil de vender más arriesgada
Su fuente de volumen La participación en Completamente
es ... el mercado de incremental sin que
competidores del afecte a otros mercados,
producto y la o comando de muchas
conversión de clientes otras categorías
V siruaciones participación en el
potenciales en mercado de una
habituales competición genérica

Es adecuado cuando... En una etapa temprana En una etapa madura

del ciclo de vida de un del ciclo de vida de un
mercado o producm mercado o producto
(etapa de crecimiento)
Con estrategias de Con estrategias de alto
bajo riesgo riesgo

Con pocos recursos Con muchos recursos

disponibles disponibles
Para defender mercados Para atacar mercados
fragmentándolos desde fuera (con
sustitutos)

Es responsabilidad Los departamentos No siempre de los

actual de ... de marketing departamentos de
marketing, sino de:
• las agencias creativas
• Los empresarios
• PYMES
• Ingenieros, departa#
mentos de 1+O

95
 CA PÍTULO

Definición del proceso

de marketing lateral
6.1 Definición del marketing lateral

El nwrketing /meral es un proceso de trabajo que,

aplicado a productos o senJicios existentes, genera
productos 'Y senJicios nuevos e innooadores que proponen
necesidades, usos, situaciones o públicos objetivo que
en la actualúlad pernwnecen sin cubrir. Por lo tanto,
es un proceso que ofrece una elevada probabilidad
de crear nuevas categorias o mercados.

Por ello, es importante tener en mente que:

• El marketing lateral es un proceso.

• Este proceso es metódico; sigue una secuencia organizada.
• Se aplica a un objeto existente (un producto, servicio ° un
negocia).
• Produce una innovación que en muchos casos puede ser una
nueva subcategoría, categoría o mercado.

99
 Marketing La~eral

6.1.1 Objetivos del marketing lateral

El marketing lateral puede proporcionar una respuesta a
cualquiera de estas preguntas:

• ¿Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo

cambio?
• ¿Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto?
• ¿Qué consumidores no potenciales podría alcanzar cam-
biando mi producto?
• ¿Qué más puedo ofrecer a mis clientes/consumidores ac-
tuales?
• ¿En qué otras situaciones puede utilizarse mi producto si lo
cambio?
• ¿Qué otros productos pueden cubrir las situaciones o usos
de mi producto actual?
• ¿Para qué más puede utilizarse mi producto?
• ¿Qué otros productos pueden generarse a partir de mi pro-
ducto actual?
• ¿Qué sustitutos puedo generar para atacar a un producto
dado?

Exploremos cómo hacer que esto sea posible.

6.2 La lógica de la creatividad

El pensamiento creativo sigue tres pasos sencillos:'

1 Edward de Bono analizó detalladamente los pasos necesarios para pen-

sar de forma creativa. Véase Serious Creativity: Using the Power of Lateral
Thinking ro Creare New Ideas (Nueva York: HarperBusiness, 1992).

100
 Definición del proceso de marketing lateral

l. Seleccionar un foco.
2. Realizar un desplazamiento lateral para generar un estímulo.
3. Realizar una conexión.

Un foco puede ser cualquier cosa en la que queramos cen-

tramos, como un problema que haya que solucionar, una meta
que lograr o simplemente un simple objeto. Por ejemplo, "flor"
es un posible foco (véase la Figura 6.1).
Un desplazamiento lateral es una interrupción en el medio
de una secuencia de pensamiento lógica. Por ejemplo, un po-
sible movimiento lateral del hecho de que "las flores mueren"
podría ser "las flores que nunca mueren" (véase la Figura 6.2).

Figura 6.1 Objetivo

FLOR

+
MUERE .
I
I
NUNCA
MUERE

DESPLAZAMIENTO
LATERAL
Figura 6.2 Desplazamiento lateral

101
 Marketing Lateral

Una idea así puede tener sentido o no, pero es provocadora. 2

Hay técnicas concretas y específicas para crear movimien-
tos laterales como éste que mostraremos más adelante.
Un desplazamiento lateral aplicado a un objetivo suele cre-
ar una desconexión, un vacío. Fíjese que en la Figura 6.3 hay
un vacío entre "flor" y "nunca muere". Este vacío, que parece
un problema, es de hecho la fuente de creatividad, es nuestro
esámulo. ¡Por qué?
Porque nuestro cerebro es un sistema auto-organizado que
fuerza las conexiones continuamente. Si dos ideas desconecta-
das son expuestas a nuestra mente, nuestro pensamiento reali-
zará los movimienWs adicionales necesarios para realizar una co-
nexión lógica.

VAcío
FLOR
f-----! ! I

~ I
I

NUNCA
MUERE ... MUERE
I

DESPLAZAMIENTO
LATERAL

Figura 6.3 Vacío creado por el desplazamiento lateral

2 El desplazamiento lateral equivale al concepto de "provocación" que

suele utilizarse en creatividad.

102
 Definici6n del proceso de marketing lateral

Por ejemplo, necesitamos trasladar el concepto "flor" a al-

gún lugar hasta que sea coherente con la idea de que nunca
muere. Deberemos modificar algo; de otro modo, estos ele-
mentos nunca se conectarán.
Una forma es preguntamos: ¿En qué situaciones una flor
nunca morirá? Si una flor está hecha de tela o plástico, enton-
ces nunca morirá. Hemos encontrado un concepto nuevo: "flor
artificia l." Se ha realizado la conexión y el vacío se ha llenado.
(Véase la Figura 6.4).
Esto es exactamente el origen de la creatividad. Las inno-
vaciones son el resultado de conectar dos ideas que, en prin-
cipio, no tenían ninguna conexión aparente o inmediata.
En resumen:

• "Flor" es el foco.
• "Nunca muere" es el desplazamiento de una característica
de una flor.
• El vacío entre "flor" y "nunca muere" es un estímulo.

ARTIFICIAL
FLOR

¡
NUNCA
MUERE
•
I
I
MUERE

DESPLAZAMIENTO
LATERAL
Figura 6.4 Conexión

103
 Marketing Lateral

• El movimiento es cambiar el material de la flor.

• La conexión es una nueva idea o concepto: una "flor artificial."

Muchos dicen que los estímulos no son necesarios, pues a pos-

teriori, cualquier idea o solución debe explicarse con la lógica
para que sea válida, pero ¿habríamos encontrado una solución
sin el estímulo? Normalmente no. Las técnicas de desplaza-
miento lateral nos colocan ante estímulos que el pensamiento
lógico nunca generaría. Ésta es la razón por la que los estímu-
los son necesarios para innovar.

6.3 Similitudes entre el humor y el pensamiento lateral

La lógica de la creatividad es muy similar a la del humor.3 Un

chiste consiste en que alguien describe una situación inicial
_ _ _ ·ffoce}y ·un desplazamiento para generar un vacío (cambio de
perspectiva en el medio de un chiste). Los oyentes deben bus-
car la lógica y realizarán un tnlWÍmiento con el fin de conectar am-
bas ideas. Cuando se conectan, éstas provocarán la risa.
Tomemos como ejemplo la famosa frase de Groucho Marx:
"Nunca pertenecería a un club que aceptara como miembro a
alguien como yo".
La primera parte de la frase es el foco (creemos que va a es-
pecificar cierto tipo de club compuesto por personas que no le

, Edward de Bono suele emplear la analogía entre el humor y la creati-

vidad para facilitar la comprensión del funcionamiento del pensamiento
creativo. Véase Serious Creativity: Using the Power ofLateral Thinking ro Cre-
ate New Ideas (Nueva York: HarperBusiness, 1992).

104
 Definición del proceso de mmketing lateral

gustan), el desplazamiento lateral es hablar de su no aceptación

por el club en la siguiente frase y el vacío es que Groucho nun-
ca aceptaría ser miembro de un club que le aceptara. Esta fra-
se no tiene ningún sentido, no hay forma de resolverla a no ser
que forcemos un movimiento. El1'1lOOimiento es buscar otra pers-
pectiva de la frase entera para que sea lógica. Sólo tiene senti-
do si el significado es otro: Groucho nos está diciendo que re-
conoce que su personalidad es inaceptable para todo el mundo,
incluso para sí mismo. Entonces se produce la risa. Este proce-
so de pensamiento ocurre en menos de un segundo.

6.4 La importancia de comprender la lógica

de la creatividad

Cuando alguien descubre e integra cómo funciona la creativi-

dad, su misterio desaparece. La creatividad no es una capacidad
mágica, sino el resultado de estos tres pasos que cualquier per-
sona puede seguir.
Para aplicar el marketing lateral, es esencial comprender
por completo cada paso. Es necesario saber en qué paso se está
y ser completamente consciente de lo que se pretende.
Por ejemplo, si estoy pensando en el foco, debo ser cons-
ciente de que sólo me estoy preparando para generar un des-
plazamiento. Si estoy pensando en un posible desplazamien-
to, debo ser consciente de que sólo estoy generando un
estímulo para un uso posterior. O si estoy pensando en un
movimiento para hacer una conexión, debo ser consciente
de que estoy trabajando para cambiar mi estímulo con el fin
de hacerlo lógico. I
.,,
105 i¡
f
 Marketing Lateral

La lógica de la creatividad consiste en tomar un

elemento, desplatar lateralmente uno de sus aspectos
y conectar el vacío que se ha causado. La lógica
de la creatividad sigue un proceso similar al del humor.

6.5 Los tres pasos del marketing lateral

Después de que se ha elegido un producto o servicio, los pasos

del proceso de marketing lateral son:

Paso 1: elegir un foco donde queramos generar un despla-

zamiento lateral.
Paso 2: provocar un desplazamiento lateral para generar
un vacío.
Paso J: pensar en formas de conectar el vacío.

6.5.1 Elección de un producto o servicio

El marketing lateral comienza con un producto o servicio. Te-
nernos dos opciones:

1. Elegir el producto o servicio que vendernos.

2. Elegir un producto o servicio con el cual tenernos difi-
cultades para competir.

Puede resultar sorprendente que un proceso de marketing co-

mience con la selecci6n de un producto, cuando el lema del
marketing es pensar en las personas, no en los productos. La

106
 Definición del proceso de marketing lateral

razón es que la creatividad surge de cosas concretas, un hecho

que ha sido observado por muchos genios: Edison dijo que una
innovación era sólo otra forma de observar la misma realidad.
La teoría de la relatividad de Albert Einstein fue el resultado de
observar los mismos efectos de alguien caminando dentro de
un tren desde dos perspectivas diferentes.
El pensamiento creativo funciona de forma ascendente, de
lo concreto a lo general. Es inductivo, no deductivo.

El proceso de marketing lateral comiern:a

con la elección de un producto o servicio_

6.5.2 Paso 1: Elegir un foco en el proceso de marketing

Una vez que el producto se ha elegido, ¿cómo podemos selec-
cionar un foco dentro de él? ¿Es cualquier aspecto del produc-
to un posible foco?
Una de las mejores formas de innovar es dividir en partes algo
que se acepta como un modelo. Debemos tener en cuenta que
un modelo es una combinación de varias partes independientes.
Sólo podemos modificarla dividiéndola en partes de nuevo.
Así, la mejor forma de dividir un producto o servicio en
partes por motivos de marketing es emplear el esquema del mar-
keting vertical. No hay forma mejor.
i Por qué? Por diversas razones. En primer lugar, el proceso
de marketing vertical es un esquema que todos los profesiona-
les del marketing utilizan y esto facilita que las personas traba-
jen juntas. Si todas las personas tienen su propia forma de di-
seccionar, es difícil trabajar en equipo.

107
 Marketing Lateral

La segunda razón es que el esquema de marketing vertical

es completo en sí mismo. Contiene todo lo que es importante
desde un punto de vista comercial: la necesidad, el uso, la mar-
ca, el precio, etc ...
La tercera razón es que se ha empleado tanto que resulta
mucho más cómodo y eficiente.
No obstante, el esquema de marketing vertical tiene muchos
componentes. Sólo dentro de las políticas de promoción po-
demos pensar en más de 10 aspectos que pueden convertirse
en un posible foco (por ejemplo, el mensaje, los medios de pu-
blicidad, el estilo de la comunicación, el público objetivo de la.
campaña o la propuesta única de venta).
Así que necesitamos simplificar.
Nuestra propuesta es que todas las piezas del proceso de mar-
keting vertical deberían agruparse en tres niveles principales
I
___ R.a.r~l'licar marketing lateral, tal y como se muestra en la Fi-
gura 6.5:
1-
1. El nivel de definición del mercado.
2. El nivel de producto.
3. El resto del nivel de marketing mix.

Si aplicamos técnicas de marketing lateral a nuestra defi-

nición de mercado, decimos que estamos haciendo marketing
lateral a nivel de mercado (véase la Figura 6.6). Por ejemplo, to-
memos el mercado de los pañales. Intentar modificar el mercado
de los pañales (como pañales para niños que comienzan a de-
jar de utilizarlos) sería marketing lateral a nivel de mercado
como foco.

108
 Definición del proceso de marketing lateral

MERCADO
NECESIDAD
OBJETIVO
USO/SITUACiÓN
¡
PRODUCTO

¡
RESTO
DELMIX

Figura 6.5 Tres niveles de marketing lateral

r--- ---- -- ---- --- ------------- ---- -- ,

I MARKETING :
LATERAL
EL MERCADO ~ MERCADO
COMO FOCO
- - - - ~- - - ------ ----- -- -"

PRODUCTO

¡
RESTO
DELMIX

Figura 6.6 El mercado como foco

109
 Marketing Lateral

Si aplicamos las técnicas a nuestra definición de producto

decimos que estamos haciendo marketing lateral a nivel de pro-
ducto (véase la Figura 6.7). Intentar modificar un pañal sin otro
objetivo que encontrar una innovación sería marketing lateral
a nivel de producto.
Finalmente. si estamos utilizando el resto del marketing mix
como un medio para las técnicas de marketing lateral. decimos
que estamos haciendo marketing lateral a nivel de mix (véase
la Figura 6.8). Así. intentar modificar el marketing mix de los
pañales (como la venta de pañales a crédito) sería marketing la-
teral a nivel de mix.

El primer paso es elegir uno de los tres niveles siguientes:

mercado, producto o el resto del marketing mU:.

MERCADO

,r - .- MARKETING
- - - - - - - - - - - - ---t---- ------ -------1,
LATERAL
EL PRODUCTO ---~ PRODUCTO
COMO FOCO
---1- --- ------- ------"
RESTO
DELMIX

Figura 6.7 El producto como foco

110
 Definición del />Toceso de marketing lateral

MERCADO

!
PRODUCTO

r-- - -- -- ------
MARKETING
----t---- ------ - -- ----1

LATERAL RESTO
CON ELMIX - --~
DELMIX
COMO FOCO

Figura 6.8 El mix como foco

Sin embargo, ¡por qué hemos dividido el proceso de mar-

keting vertical en estos tres niveles y no en otros?
El nivel de producto incluye la solución tangible (qué). El
mercado incluye la utilidad o la necesidad (por qué), el consu-
midor/comprador (quién) y los usos o situaciones (cuándo, dón-
de y a quién). Por el contrario, el marketing mix no cuestiona
quién, por qué, cuándo o qué se está vendiendo. Simplemente
contiene cómo se va a comercializar.
El proceso de marketing lateral funciona desplazando late-
ralmente sólo uno de estos tres elementos. Así, la distinción en-
tre los tres niveles propuestos es totalmente crucial porque la cre-
ación de desconexiones (desplazamientos laterales) consiste en
crear vacíos moviendo un nivel, mientras se deja que los otros
dos permanezcan fijos.
Observemos lo que ocurre en cada uno de los tres casos.

111
 Marketing lateral

Por ejemplo, si elegimos el nivel de ¡yroducco como nivel en

el que escoger un foco, y hacemos cualquier tipo de desplaza-
miento (como una cafetería con ordenadores), tendremos que
encontrarle un mercado para hacer de ello una oportunidad.
¡A qué públicos le gusta esta idea? ¡Cuál es su utilidad? ¡En qué
circunstancias se aceptaría "cafetería" + "ordenador"?
El marketing mix aún no entra en consideración, pero ¡por
qué? Porque si no h emos descubierto una utilidad en el estí-
mulo, no tiene sentido (aún) considerar cómo venderlo, así que
la conexión del vacío necesita realizarse con el primer nivel. Sólo
entonces tendrá sentido pensar en el resto del marketing mix
(véase la Figura 6.9).
Imagine ahora que elegimos el nivel de mercado en el sector
de (por ejemplo) las motocicletas. Seleccionamos, de entre los
elementos del nivel de mercado, la situación de su utilización
sobre el suelo, aplicamos cualquier técnica de desplazamiento
- - --¡-ateral y proponemos que la motocicleta debe funcionar sobre

TOMAR UN
ENCONTRAR
CAFÉ O
UNA UTILIDAD
UNA BEBIDA
,------- --- -- - -
MARKETING
----t---
UlTERAL • CAFETERíA
CON FOCO EN
EL PRODUCTO
'- - - - -- --- - - - -- ----~---- - - - - - - - - _ _ _ _ __ 1

RESTO
DELMIX

Figura 6.9 El producto como foco: combinar las cafeterías con

Internet

112
 Definición del /Jroceso de marketing lateral

el agua. Hoy en día este producto nos resulta familiar, pero ima-
gínese que no lo fuera. La propuesta parecería absurda. No ten-
dría ruedas y el motor se encontraría en la parte trasera, como
en un barco. (Véase la Figura 6.10.)
Una vez más, el mix no se tendría en cuenta porque no te-
nemos una solución física para la nueva utilidad (motocicletas
de agua). No tiene sentido dedicarle tiempo (aún) a pensar en
cómo venderlo.
Finalmente, imagine que elegimos el nivel de marketing mix
y lo aplicamos a (por ejemplo) los teléfonos móviles y realiza-
mos un desplazamiento lateral del precio, diciendo que el usua-
rio siempre paga, incluso cuando el móvil está desconectado.
Observe que los dos niveles superiores no han sido tocados
aún, de modo que ¡permanecen conectados! Por ello la incon-
sistencia debe resolverse al mismo nivel en que se produjo.
(Véase la Figura 6.11.)

r-------------------------------------.
I MARKETING
I LATERAL EN LAS
:CON EL MERCADO - - -t CARRETERASI-
I COMOFOCO
I
---- -- ------- -----+----
MOTO-
CICLETAS

~
RESTO
DELMIX

Figura 6.10 El mercado como foco: cambio en la situación de las

motocicletas

113
 Marketing Lateral

PERSONAS
CON
MOVILIDAD
NIVELES
~ AÚN
CONECTADOS
TELÉFONO
MÓVIL

,--------- -- - ---,t--- --------- - ---,

MARKETING
LATERAL
CON FOCO ... PAGO
DESPUÉS
DEL USO
ARESOLVEA
EN EL MISMO
NIVEL
EN ELMIX
, - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - I:..::..=..:...=-.:-;,,;'..J

Figura 6.11 El marketing como foco aplicado a los teléfonos móviles.

Aún tenemos un producto y una utilidad que tiene sentido

(el teléfono móvil para hacer llamadas en situaciones de mo-
vilidad). Lo único que hemos hecho es provocar un vacío en el
cómo, ero el qué Y el par qué permanecen inalterados.
Una forma posible de resolver este vacío es establecer una
tarifa mensual fija para cada usuario basada en el consumo me-
dio del primer año. Cada mes el consumidor recibe un e-mail
donde puede ver si se encuentra por encima o por debajo de su
nivel de gasto, con lo que deberá ser más cauto al mes siguien-
te o hablar más en el caso de haber acumulado crédito. Cada seis
meses se cobrará el consumo extra o bien se devolverá el dine-
ro sobrante. El cliente controla el gasto y el operador asegura
un uso mínimo del teléfono cada mes.
Véase que hemos generado un nuevo subproducto, una sub-
categorfa, pero no un producto o una utilidad completamente
nuevos.
Deberían tenerse en cuenta impotrantes consecuencias a la
hora de elegir cada uno de los tres niveles.

114
 Definición del fJroceso de marketing lateral

Trabajar con o sin un objetivo. Generar un desplazamiento

en el primer nivel mantiene nuestro producto fijo, de manera
que el vacío será el hecho de situarlo en otros lugares (como por
ejemplo, cerveza para pilotos de motocicletas, zumo de naran-
ja por la noche, manzanas en la recepción de un hotel, venta
de alimentos en las gasolineras o leche para después de jugar al
tenis) .
Elegir el mercado como nivel en el que realizar desplaza-
mientos implica trabajar con un objetivo claro. Conocemos el .>
mercado que queremos alcanzar y debemos pensar en una so-
lución física. Proponemos una utilidad, público objetivo, uso o
situación imposible, y buscamos una solución válida en el nue-
vo contexto. Así, el marketing lateral a nivel de mercado es
marketing lateral con un objetivo determinado.
Por el contrario, al elegir uno de los otros dos niveles, es-
pecialmente e! nivel de producto, simplemente estamos des-
plazando e! producto y entonces observamos lo que obtenemos
con el fin de averiguar para qué puede utilizarse. Es más heu-
rístico, más exploratorio y más probabilístico.
Proponemos un nuevo producto e intentamos ajustarlo con
el fin de encontrarle un contexto válido (utilidad, público ob-
jetivo, uso y situación).
El marketing lateral a nivel de producto o de marketing mix
es marketing lateral sin un objetivo (aparte de! de crear una
innovación).

El nivel. El nivel donde ponemos el foco determina, por tan-

to, dónde se va a producir e! primer desplazamiento. Cuanto más
al inicio del proceso de marketing vertical esté, mayor será la
probabilidad de crear una nueva categoría.

115
 Marketing Lateral

Las "anclas". Tras elegir el nivel, aún tenemos que decidir qué
aspecto específico del marketing va a ser nuesrro foco sobre el
cual desplazar.
Si seleccionamos el nivel de producto de los ordenadores,
¿desplazaremos el teclado, la pantalla o el procesador? Éstas son
las "anclas" que conforman nuestro producro.
Los tres podrían ser elementos interesantes con los que rea-
lizar un desplazamiento. Si movemos cualquiera de estos ele-
mentos, estaremos huyendo de nuesrro producto actual, pero si
seleccionamos el rat6n del ordenador como foco, será difícil
crear una innovaci6n importante porque el ratón no es un ele-
mento esencial de un ordenador.
Analizaremos esto con más detenimiento en los Capítulos
7 y 8, donde se desarrolla el tratamiento de las restricciones.

Centramos en el ni~el de mercado o el ni~e1 de producto

para realkar un despla.tamiento genera un ~acío
entre esos dos elementos, lo que lIe~ará fácilmente
a la creación de nue~ categorías. Centramos en el resto
del mix mantiene la conexión entre el producto
y el mercado. Los despla.tamientos lIe~arán hacia
subcategorías o fórmulas comerciales innooadoras.

6.5.3 Paso 2: Generar un ~ío de marketing

El fundamento del marketing lateral es crear un vacío. Si no hay
vacío, no hay marketing lateral. La ausencia de un vacío tras un
desplazamiento indica que estamos haciendo marketing verti-
cal en lugar de marketing lateral.

116
 Definición del proce~o de marketing lateral

Un vacío se produce sólo si precisa que lo solventemos, y la

única forma de generar un vacío es interrumpiendo temporal-
mente el pensamiento lógico.
¿Cómo podemos interrumpir nuestro pensamiento lógico
si hemos sido instruidos toda nuestra vida para pensar de for-
ma lógica? Edward de Bono presentó técnicas específicas en Su
libro Lateral Thinking. Desde entonces, muchos autores han pro-
puesto muchas formas de crear desplazamientos para interrum-
pir el pensamiento lógico.
Sin embargo, casi todas las técnicas se basan en seis opera-
ciones básicas. 4 Cuando las empleamos, somos conscientes de
que no estamos utilizando el pensamiento lógico. Las opera-
ciones son:

• Sustituirlo
• Invertirlo
• Combinarlo

.. Alex Osbom, un pionero experto en creatividad, sugirió siete pre,

guntas que estimulan ideas. Bob Eberle las denominó "SCAMPER". Cada
letra del término SCAMPER representa una de las siete preguntas: ¡Susti-
tuir?, ¿Combinad, ¿Adaptad, ¿Modificad, ¿Poner?, ¿Eliminar o reducid,
¡Reordenar o invertir? Hemos analizado más de 250 técnicas creativas de ma-
nuales de creatividad y libros creativos de empresa: CrackingCreativiry: The
Secrets of Creanve Genius de Michael Michalko; Thinkertoys: A Handbook
of Business Creativity de Michael Michalko; Lateral Thinking de Edward de
Bono; Serious Creativiry de Edward de Bono; Why Didn't 1 ¡hink ofThat? de
Charles McCoy; A Whack on !he Side of !he Head de Roger van Oech; The
New Drawing on the Right Part af the Brain de Setty Edwards; 101 Creative
Prabkm Solving Techniques de James M. Higgins YCreadve Probkm Solver's
Taolbox de Richard Fobes. Este análisis nos ha indicado que casi toda téc-
nica creativa se basa esencialmente en una o más de las seis técnicas de des~
plazamiento lateral propuestas en este libro.

117
 Marketing Lateral

• Exagerarlo
• Eliminarlo
• Reordenarlo

Ilustremos las seis operaciones con el mismo caso. Por ejem-

plo, "enviar rosas a la persona amada en el Día de San Valen-
tín" (el producto como nivel y foco):

• Sustituirlo: enviar limones el Día de San Valentín.

• Invertirlo: enviar rosas todos los días del año excepto el Día
de San Valentín.
• Combinarlo: enviar rosas + un lápiz el Día de San Valentín.
• Exagerarlo: enviar cientos de rosas el Día de San Valentín
(exageración ascendente) o enviar sólo una rosa el Día de
San Valentín (exageración descendente).
• Eliminarlo: no enviar rosas el Día de San Valentín.
• Reordenarlo: la persona amada envía rosas a un admirador
el Día de San Valentín.

Todas las operaciones han generado frases ilógicas que parecen

absurdas, pero su aparente inutilidad proviene del hecho de que
todas ellas han generado un vacío, y si ha sido capaz de generar
un vacío, está a mitad de camino hacia el marketing lateral.
Estas seis operaciones pueden aplicarse a cualquiera de los
tres niveles, así que una vez que un producto o servicio ha sido
elegido y se ha definido un nivel y foco, sólo debe seleccionar
una de las tres operaciones y aplicarla a su objetivo para gene-
rar un vacío.
Veamos seis ejemplos en cada uno de los niveles:

118
 Definición del proceso de marketing lateral

N ive! de mercado
• Sustitución de una situación: palomitas de maíz en las dis-
cotecas en lugar de en los cines.
• Inversión de una ocasión: enviar rosas a las parejas cuando
han discutido y han zanjado su relación.
• Combinación de objetivos: champán tanto para padres
como para niños.
• Exageración de una utilidad: un lápiz que nunca se gasta.
• Eliminación de una utilidad: un coche que no puede moverse.
• Reordenación de una utilidad: 5 "un escritor, un lector" en
"un lector, un escritor".

Nivel de producto
• Sustitución: perrito caíiente con galleta en lugar de pan.
• Inversión: una pizza que no se entrega a domicilio.
• Combinación: un bolígrafo con un indicador del nivel ga-
solina del coche.
• Exageración: una botella de 200 litros de refresco de cola.
• Eliminación: un ordenador sin pantalla.
• Reordenación: revelado de un catre te de fotografías des-
pués de haberlas visto.

5 Reordenar es una técnica difícil de aplicar en el mercado porque requiere

la reordenación de dos o más elementos, mientras que el objetivo para el mer-
eado implica elegir un elemento (situación, momento, ocasión, utilidad o pú~
blico). Reordenar es mucho más fácil de aplicar en el producto o en el mix.

119
 Marketing Lateral

Nivel de marketing mix

• Sustitución (precio): pagar los pañales con un préstamo
bancario.
• Inversión (precio): tiendas sin precios indicados en los pro-
ductos.
• Combinación (canal): comprar gasolina en kioscos y en es-
taciones de servicio.
• Exageración (servicio postventa): un cuadro que el clien-
te siempre devuelve tras comprarlo.
• Eliminación (comunicación): ropa sin publicidad o marca.
• Reordenación (modalidad de pago): pagar por las llamadas
de teléfono antes de hacerlas.

_ _ _ --"O"-'b",s"'e'-rv"e~que todas las técnicas producen inconsistencias,

resultado de haber aplicado un movimiento basado en una téc-
nica que no utiliza el pensamiento lógico.

El segundo paso es hacer un desp~amiento lateral

en uno de los tres ní\!eles. Hay seís técnícas para realizar
desp~amíentos laterales: sustítucíón, ín\!ersíón,
combínacíón, exageracíón. elíminacíón 'Y reordenamíento.

Similitudes entre los desplazamientos laterales y las técnicas

de brainstorming. Las técnicas de brainstorming tienen as-
pectos en común con el pensamiento lateral, pero no son igua-
les en todos los sentidos.

120
 Definición del />Toeeso de marketing lateral

Los desplazamientos laterales y el brainstorming tienen en

común que durante un período de tiempo el juicio se interrum-
pe. Las frases típicas de los directores de sesiones de brainstor-
ming son que "ahora todo vale" o "está prohibido juzgar". Un des-
plazamiento lateral también implica la interrupción de! juicio
porque el pensamiento lógico se interrumpe deliberadamente.
Las diferencias son:

• Las sesiones de brainstorming siempre implican a grupos,

mientras que los desplazamientos laterales pueden realizar-
se individualmente o en grupo.
• La sesión de brainstorming es una técnica para generar un ele-
vado número de ideas, mientras que el desplazamiento lateral
consiste en introducir sólo una posibilidad en una secuencia.
• En las sesiones de brainstorming suele haber una falta de téc-
nicas concretas para generar vados. En el marketing late-
rallas seis técnicas proporcionan dirección.
• Realizar conexiones no es siempre una parte de las sesiones
de brainstorming. Sin esta operación, el proceso creativo no
está terminado.

Cómo saber si estamos haciendo marketing lateral o vertical.

La principal diferencia entre el marketing lateral y e! vertical es
la presencia o ausencia de un vacío a la hora de hacer un des-
plazamiento lateral. Por ejemplo, si intentamos hacer un des-
plazamiento lateral con e! atributo "rápido" para los automóvi-
les, no hay vacío que resolver; si utilizamos e! atributo "bajo
consumo de combustible" no existe vado; y si intentamos ha-
cer un desplazamiento lateral con e! atributo "grandes consu-
midores" para los compradores de queso, no se produce vacío

121
 Marketing Lateral

(véase la Figura 6.12). La ausencia de vacío significa que estamos

utilizando el pensamiento vertical, no el lateral. Simplemente
estamos dividiendo un mercado dado en partes (segmentando)
o poniendo de relieve ciertas características (posicionando).

La forma de detenninar si estamos haciendo

marketing lateral o vertical es comprobando si tenemos
un vacío ante nosotros o no. La ausencia de un vacío
implica que estamos trabajando en una innovación
en el mismo mercado o categoría.

6.5.4 Paso 3: Realkación de conexiones

En esta etapa, algunas personas pueden pensar que generar es-
tímulos ilógicos es una pérdida de tiempo. Sin embargo, lo in-
teresante después de hacer un desplazamiento es aplicar la lógi-
ca con más fuerza que nunca.

PERSONAS

QUESO NO HAY
VAcío

RESTO
DELMIX

Figura 6.12 La ausencia de vacío indica pensamiento vertical

122
 Definición del proceso de marketing lateral

Un estímulo es simplemente un estímulo, y lo desecharemos

una vez que el vacío se haya resuelto. Si insiste en conservar el
estímulo (como manzanas para su consumo en las empresas)
nunca lo solucionará. El estímulo es como extraer la esencia
del perfume de los pétalos de las rosas. Los exprimimos, obte-
nemos algunos extractos y después los tiramos. De un pétalo se
extrae muy poca esencia de perfume, pero unas pocas gotas son
suficientes para un frasco.
Del mismo modo, el estímulo debe analizarse para extraer
información valiosa.
Para extraer el valor, debemos hacer una valoración del es-
tímulo. Esto implica no concentrarse en lo que es bueno o malo,
lógico o ilógico, positivo o negativo, útil o inútil, sino que más
bien consiste en extraer de nuestro estímulo sólo conclusiones
y observaciones válidas.
Hay tres técnicas posibles para hacer una valoración de! es-
tímulo.

Primera técnica de valoración: seguir el proceso de compra

del estímulo paso a paso. Aquí necesitamos imaginar todo el
proceso de compra del estímulo generado, desde la identifica-
ción de necesidades hasta e! comportamiento postcompra, pa-
sando por e! proceso de recopilación de información, la toma
de decisiones, el uso del producto, etcétera.
Deberíamos imaginar a un comprador hipotético atrave-
sando todo el proceso y elaborar una "historia" con él.
En cada paso, deberíamos escribir cada idea valiosa o ca-
racterística del estímulo, así como las posibles mejoras que po-
drían dar más realismo a nuestra "historia".
Por ejemplo, antes propusimos las palomitas para las dis-
cotecas.

123
 Marketing Lateral

Valoración. Imaginemos a una pareja en una discoteca: piden pa-

lomitas, pero no pueden verlas por la oscuridad (idea: las palo-
mitas de las discotecas podrían colorearse con colorantes fluo-
rescentes). Se sientan en una mesa, comen y entonces sienten sed,
así que piden unas bebidas (utilidad: comer palomitas provoca sed;
podríamos vender más bebidas si ofreciéramos palomitas).
Conexión. Así hemos resuelto el vacío. La oportunidad para
las empresas de palomitas sería convencer a las discotecas para
que ofrecieran palomitas de forma gratuita en las mesas o en
el bar. Los clientes las comerían y sentirían más sed. El margen
de beneficios de una bebida adicional compensa los casi dos ki-
los de palomitas, que se harían fluorescentes salpicándolas con
sal más coloreada.

Segunda técnica de valoración: extraer las utilidades y los as-

- - --peetos-positivos. Aquí buscamos los aspecros positivos de nues-
tro estímulo imposible. Después podemos olvidar el estímulo y pro-
poner una forma alternativa de producir estos efectos positivos.
Tomemos el ejemplo del cuadro que el cliente siempre de-
vuelve.

Valoración. ¿Cuáles serían los efectos positivos de que los clien-

tes nunca estuvieran contentos con el cuadro que compran?
Tendrían que devolverlo y la tienda les retomaría su dinero.
Éste sería un efecto negativo, así que lo descartaremos. Otro
efecto sería que lo cambiaran por otro cuadro diferente para su
salón. Éste es positivo porque sólo habrían pagado por uno.
Tomemos esta idea positiva: pagar por sólo un cuadro, pero
tener la posibilidad de cambiarlo en todo momento. Ahora, ol-
vide el estímulo y piense en una forma de hacer esto.

124
 Definici6n del proceso de marketing lateral

Conexión. Un nuevo servicio ofrecido por las riendas: alquiler

de pinturas.
• Público objetivo: quienes no están tan centrados en tener
una propiedad, sino en su utilidad decorativa .
• Necesidad: cambiar el cuadro cada seis meses de forma gra-
tuita.
• Uso: cuadro como artículo de decoración, no como pro-
piedad.
• Producto: el servicio de elegir una pintura cada seis meses.
• Precio: paga el coste de un cuadro, pero no es de su pro-
piedad. Sólo tiene el derecho de utilizarlo durante un pe-
ríodo de tiempo. Cada seis meses obtiene una amortización
de su pago y al cabo de 10 años el alquiler termina. Enton-
ces puede elegir un cuadro y quedárselo.
• Canal: tiendas, bancos.
• Comunicación: campañas de publicidad.
• Mensaje: pague un cuadro y utilice 20 antes de hacer una
elección final.

Tercera técnica de valoración: encontrar una ubicación po-

sible. Encuentre un lugar posible (entorno, personas con las
que pueda estar, lugar, momento, ocasión) en el que el estímu-
lo podría tener algún sentido.
Después cambie o transforme el estímulo tanto como lo ne-
cesite para llevarlo a ese lugar.
Tomemos el ejemplo del envío de rosas cuando una pareja
ha discutido y no se habla.

125
 Marketing Lateral

Valoración. Una situación en la que e! envío de rosas tendría sen-

tido es cuando uno de ellos quiere pedir perdón. Así, enviar ro-
sas (normalmente e! hombre) indicaría que lo siente y que quie-
re hacer las paces.
Conexión: sería necesario que tuviéramos un código de comu-
nicación específico y comúnmente aceptado, para lo que se ne-
cesitaría la educación del consumidor mediante una campaña
de comunicación. Para diferenciar esta ocasión de! Día de San
Valentín podíamos enviar la idea de que seis rosas blancas re-
presentan las seis lerras de la palabra "p-e-r-d-ó-n". Si todo e!
mundo lo supiera, cada pareja compraría una o dos veces al año
seis rosas blancas (además de las que se regalan en e! Día de
San Valentín). Éste es un ejemplo de volumen incremental.

Hacer conexiones no es fácil, pero tampoco demasiado difícil.

Es cuestión de práctica, entrenamiento y una actitud muy po-
- - -.sitrvaala nora oe observar su estímulo.
Para demosrrarlo, a continuación mostramos una conexión
posible para e! resto de los 18 ejemplos de las páginas 117 y 118.

Nivel de mercado
• Combinación de objetivos: chamPán para padres e hijos. La co-
nexión sería champán falso elaborado con zumo de manzana
sin alcohol, pero con burbujas. La marca es la misma, pero
la botella es más pequeña. Los padres beben champán real
de la botella grande y dan a los niños zumo de manzana con
burbujas.
• Exageración de la utilidad: un lápiz que nunca se gasta. Éste fue
el origen de la idea de los portaminas que llevan una mina
de grafito en su interior.

126
 Definición del proceso de marketing lateral

• Eliminaci6n de la-utilidad: un coche que no puede correr. Éste

fue el origen de los simuladores de conducción.
• Reordenación de una utilidad: libros hechos por lectores. Cien-
tos de personas podrían escribir una página (una tras otra).
Cada página adicional se publicaría en Internet en una pá-
gina web. Los visitantes votarían si la nueva página se aprue-
ba y la novela resultante tendrían miles de lectores antes de
ser publicada.

Nivel de producto
• Sustituci6n: perrito caliente hecho con gallera en lugar de pan. La
conexión sería un tipo de divertida merienda para los niños.
Galletas rellenas de chocolate que imitan todo tipo de sand-
wiches: perritos calientes, hamburguesas, jamón y queso.
• Inversi6n: pizza que no se entrega a domicilio. Fue el origen de
la idea de la pizza refrigerada, un producto nuevo que en
España ha reducido e! negocio de entrega de pizzas a do-
micilio en un 30 por ciento.
• Combinación: un bolígrafo con un indicador del nivel de gaso-
lina de un coche. Esto llevaría a la idea de un bolígrafo con
marcas que indicaran cuándo queda tinta para sólo tres, dos
o una hora de escritura.
• Exageración: una boteUa que contuviera 200 litros de refresco
de Cola. Un fabricante de colas llegaría a un acuerdo con
un fabricante de frigoríficos para que instalase un botón en
e! interior de! frigorífico (como los que se presionan con
un vaso para que salga agua fría), de manera que el agua
tendría sabor a cola (como los dispensadores de bebidas de
los bares). Esto sería ideal para consumidores masivos de

127
 Marketing Lateral

Cola y mucho más barato, y para la compañía envasadora

el beneficio sería asegurar la lealtad a la marca durante toda
la vida útil del frigorífico.
• Eliminación : un ardenador sin pantalla. Para utilizarlo en lu-
gares donde alguien tiene una pantalla de mesa, sería una
buena forma de transportar el procesador y los archivos
(más barato y ligero). No sería válido para situaciones de mo-
vilidad, pero sí para quienes tienen varios lugares de traba-
jo (oficina, universidad, hogar) en la misma ciudad.
• Reardenamiento: la idea de revelar un carrete tras haberlo vis-
to. Esto llevó a la idea del servicio de revelado en miniatura,
en el que un cliente puede pedir que el carrete sea revela-
do sólo en un tamaño muy reducido (para ver todas las fo-
tografías de un carrete en media página). Una vez que la per-
sona (o cliente) ve cada imagen, pide el revelado en ramaño
____ - -nermal de las que merecen la pena.

Nivel de Marketing Mix

• Sustitución (precio): pagar los paiíales con un préstllmO bancario.
Todas las necesidades financieras que supone el bebé se car-
gan a la cuenta de los padres cuando el niño tiene cinco
años (con intereses). Esto ayudaría a muchas personas a te-
ner niños siendo más jóvenes porque tendrían tiempo para
ahorrar dinero.
• Inversión (precio): tieMas sin precios en los productos. Una
empresa podría crear un servicio basado en obtener infor-
mación actualizada sobre precios de los mismos artículos
en tiendas similares de la ciudad que pondría automática-
mente el precio más reducido a su mercancía. Esto sería
una garantía para los consumidores, que sabrían sin tener

128
 Definición del proceso de marketing lateral

que mirarlo que las tiendas con este servicio son las de pre-
cios más bajos.
• Combinaci6n (canal) ; comprar gasolina en los kioscos y los es-
taciones de servicio. Las empresas distribuidoras de combus-
tible podrían vender cupones para utilizarlos en estaciones
de servicio o insertarlos en los surtidores de gasolina. Estos
cupones podrían comprarse en los quioscos.
• Eliminaci6n (comunicación); ropa sin publicidad o marca. Di-
rigido a personas contra la globalización y las multinacio-
nales. Un recibo "sin lago" significa que el de beneficio se
destina a los países subdesarrollados que confeccionaron la
prenda de vestir.
• Reordenamiento: pagar antes de llamar. Es el origen de las
tarjetas prepago (para los teléfonos móviles o fijos).

Por supuesto, no todas son claras oportunidades de nego-

cio. Algunas pueden serlo y otras podrían necesitar serios ajus-
tes. Además, cualquier idea debería analizarse adecuadamente
antes del lanzamiento.
No estaría justificado decir que el marketing lateral no es útil
porque produce muchas ideas inútiles. Sólo unas pocas ideas
valdrán la pena.

El tercer paso es conectar o resolver el vacro.

La forma de hacer esto es valorando, en lugar
de evaluando. Hay tr,es técnicas de valoración:
seguir el proceso de compra, extraer lo positivo
y encontrar un nuevo lugar, entorno o situación.

129
 Marketing Lateral

6.6 Resultados finales del proceso de marketing lateral

Hay tres tipos de resultados en el proceso de marketing lateral:

1. Mismo producto, nueva utilidad. Efecto: la expansión del
área de marketing vertical (ejemplo: rosas para pedir per-
dón o manzanas en e! mostrador de recepción). (Véase
la Figura 6.13 )
2. Nuevo producto, nueva utilidad. Efecto: la creación de un
mercado o una categoría nuevos (ejemplo: palomitas fluo-
rescentes o champán para niños). (Véase la Figura 6.14)
3. Nuevo producto, misma utilidad. Efecto: la creación de
una subcategorfa nueva (ejemplo: tarjetas prepago). (Véa-
se la Figura 6.15)

El resultado final de un proceso de marketing

lateral puede ser una nueva utilidad para el mismo
producto, una nueva categoría o una nueva subcategona.

6.7 Ejemplos del Capítulo 4 bajo el sistema de! marketing

lateral

Ahora que se ha propuesto un sistema, podemos preguntamos

de dónde provienen todas las innovaciones del marketing lateral
descritas en e! Capítulo 4. 6 Aplicamos el marketing lateral a
los ejemplos siguientes:

6 S610 la persona o personas que tuvieron la idea conocen realmente el

proceso que siguieron, pero estamos intentando proponer un proceso fonnal
para llegar a la misma idea u otras similares.

130
 Definición del proceso de marketing lateral
MERCADO

Figura 6.13 Mismo producto, nueva utilidad

 Marketing Lateral
MERCADO
de un producto Un MERCADO
dado

Figura 6.14 Nuevo producto, nueva utilidad

 Definición del proceso de marketing lateral

MERCADO
de un producto
dado

Necesidades

Personas

Situaciones
o usos

Figura 6.15 Nuevo producro, misma utilidad

 Marketing Lateral

• Las barritas de cereales se obtuvieron desplazando a los ce-

reales a un lugar de consumo propio de un tentempié: en
la calle (foco: lugar de consumo; técnica de desplazamiento:
sustitución).
• Kinder Sorpresa se obtuvo combinando un chocolate y un
regalo (foco: producto; técnica: combinación).
• 7-Eleven de Japón se convirtió en un punto de recogida
para los objetos comprados por Internet invirtiendo la prin-
cipal actividad de las tiendas: "TIendas que no venden" es
el estímulo (foco: servicio; técnica: inversión).
• Actimel de Danone se obtuvo añadiendo la necesidad de
la protección antibacteriana a la de comer (foco: necesi-
dad; técnica: combinación).
• Los supermercados de las gasolineras surgieron introdu-
-~~-'Cfenao tiendas de alimentos en un lugar diferente: las es-
taciones de servicio (foco: lugar; técnica: sustitución).
• Los cibercafés se obtuvieron combinando dos productos:
cafés y ordenadores (foco: producto; técnica: combinación).
• "Apadrina un niño" se obtiene exagerando en dirección
descendente el servicio prestado: reunir donaciones para
ayudar a una persona en lugar de reunir donaciones para
ayudar a una comunidad (foco: servicio; técnica: exagera-
ción descendente).
• El concurso Gran Hennano surgió como resultado de exa-
gerar en dirección ascendente muchos aspectos de un con-
curso: un concurso que dura seis meses con emisión inin-
terrumpida junto con la eliminación de otros aspectos: no

134
 Definición del />Toee59 de marketing lateral

hay moderador, no hay acertijos a preguntas a eliminar

(foco: producto; técnicas: exageración ascendente y elifui-
nación).
• El concepto del los Pull-Ups se obtuvo proponiendo un pú-
blico objetivo imposible: pañales para niños mayores de dos
años en lugar de niños menores de dos años (foco: público
objetivo; técnica: inversión).
• Barbie se obtuvo (según la explicación de Ruth Handler)
sustituyendo la necesidad experiencial (necesidad psicoló-
gica) de las niñas cuando juegan con muñecas (foco: ne-
cesidad; técnica: sustitución).
• Walkman se obtuvo proponiendo la utilización de repro-
ductores de sonido en lugares imposibles: caminando por la
calle o en cualquier otra situación de movilidad (foco: lu-
gar; técnica: sustitución).

135
 CAPÍTULO

El marketing lateral
al nivel del mercado
E
ste capítulo presenta recomendaciones prácticas sobre
cómo aplicar el marketing lateral al nivel de mercado uti-
lizando una sencilla técnica: el cambio de una de las di-
mensiones.

7.1 El cambio de dimensión como la técnica más práctica

Aunque hay seis técnicas para realizar desplazamientos latera-

les al nivel de mercado, recomendamos la sustitución como el
método más eficiente y fácil de utilizar.
La razón es que el nivel de mercado contiene varias di-
mensiones donde un producto o servicio compite que son ne-
cesidad, objetivo y ocasión, siendo la última una combinación
de: lugar, tiempo, situación y experiencia.

Ocasión
Mercado : Necesidtul, público objetivo, lugar, momento, situación, experiencia

Ningún producto o servicio puede existir sin considerar es-

tas dimensiones, por lo tanto, operaciones como "eliminar una

139
 Marketing Lateral

dimensión", "reordenar una dimensión", "combinar dos di-

mensiones" y "exagerar una dimensión" requerirán cierto es-
fuerw y entrañarán más dificultad. 1
Por otro lado, sustituir una dimensión por otra es fácil (como
los cereales que se toman en la calle en lugar de en casa, y los
cereales que se toman por la noche en lugar de por la mañana).

El método "cambio de dimensión" consiste

en sustituir una de las dimensiones
del mercado por otra que se ha descartado.

7.2 Dimensiones que se van a cambiar: concepto y

ejemplos

- - - :k"c:ontinuación mostramos algunos ejempios para cada una de

las dimensiones. 2

7.2.1 Cambio de necesidad: intentar cubrir otra utilidad

Esta dimensión consiste en seleccionar

una necesidad que no está cubierta 'Y pensar
en cónw debería ser el producto para satisfacerla.

1 Véanse ejemplos de estas operaciones a nivel de mercado en el Capí~

rulo 6.
2 En los Capítulos 7 a 9, todos los desplazamientos laterales están indi-
cados en letra cursiva.

140
 El marketing lateral al nivel del mercado

Aquí tenemos varios ejemplos:

• Red Bull abrió la categoría hoy denominada "bebidas ener-

géticas", refrescos que estimulan la energía, satisfaciendo una
nueva necesidad diferente de la necesidad habitual de cal-
mar la sed.
• Wondetbra añadió a los sujetadores nonnales la necesidad que
tenían ciertas mujeres que querían parecer más voluptuosas.
• Las empresas de alarmas digitales añadieron la función de
almacenar las horas en que las alarmas se conectan y des-
conectan como forma de controlar cuándo personal externo
abre o cierra una tienda.
• Las empresas de taxi, en su intento por aumentar el volu-
men de negocio, comenzaron a utilizar los taxis como men-
sajeros. Las empresas de servicios para otras empresas como
las agencias de publicidad tienden a solicitar entregas locales
muy urgentes. Siempre hay un taxi disponible, mientras
que los mensajeros a veces precisan un tiempo para recoger
el paquete, dadas las limitaciones en la capacidad de su flo-
ta. Al añadir a los taxis la utilidad de transportar envíos en
lugar de transportar personas, el mercado se expandió .
• Un concurso musical de televisión utilizaba compact dises
como modo de voto. Los compact dises de los participantes
se grababan y vendían en tiendas de música. El ganador del
concurso era aquél con las mayores ventas de entre los par-
ticipantes. La audiencia debía comprar el disco de su par-
ticipante preferido como forma de voto en lugar de emplear
los métodos tradicionales, como enviar un mensaje SMS
(servicio de mensajes cortos) o votar por teléfono.

141
 Marketing Lateral

• La aspirina de Bayer ha encontrado muchos competidores

en las medicinas compuestas por el paracetamol, que se uti-
liza para calmar el dolor, pero ahora Bayer anuncia por tele-
visión que la aspirina, aparte de calmar el dolor, también es bue-
na para prevenir los ataques cardiacos y recomienda tomar una
aspirina al día como método de prevención. Esta nueva uti-
lidad está aportando volumen adicional y lealtad a la marca.

7.2.2 Cambio de público objetivo: sustituir una persona,

personas o un grupo

Sustituir una persona o un grupo consiste en elegir a alguien

que es un público no potencial del producto o servicio.

Los públicos no potenciales son aquellos que probablemente

no van a comprar o utilizar un producto o servicio. No deben
confundirse con la definición de público potencial, que se re-
fiere a las personas que en este momento no compran el pro-
ducto, pero que tienen la necesidad que el producto cubre, por
lo que se pueden convertir en clientes en cualquier momento.
El público potencial ya está incluido en el proceso de marke-
ting vertical.
El ejemplo de los pañales mostrado en el Capítulo 4 es per-
fecto: Pull-Ups, pañales para niños mayores de tres años pues
no son siquiera usuarios potenciales. Sin embargo, hay otros
ejemplos de productos que se modificaron para llegar a públi-
cos no potenciales:

142
 El marketing lateral al nivel del mercado

• Gillette comenzó a vender maquinillas para mujeres mediante

Gillette Venus, una maquinilla de afeitar rosa y femenina di-
señada especialmente para las piernas de las mujeres.
• Un fabricante francés de queso hizo posible que los niños
comieran queso de postre con Kidiboo, un queso endulzado
y cremoso insertado en un palo que puede tomarse como si
fuera un helado. A los niños les encanta, mientras que en
condiciones normales probablemente se negarían a tomar
una porción de queso.
• Los parques de atracciones tuvieron la idea de ofrecerse a em-
presas para organizar convenciones de ventas durante los fi-
nes de semana del invierno, cuando hay poca afluencia de
público. Tras la convención, los asistentes compartirían un
divertido día en el parque. Se generó una importante fuen-
te adicional de negocio.
• Cantar acompañado por una orquesta estaba limitado a los
profesionales, pero a muchas personas les fascina y divier-
te cantar. El karaoke fue un invento que permitió a cualquier
persona cantar con acompañamiento orquestal.
• La música clásica para bebés ha llevado al reciente éxito de
los vídeos "Baby Mozart" y "Baby Beethoven" en los que las
principales composiciones de los compositores se interpre-
tan con imágenes.
• Una idea: las auroridades estatales filman las condiciones
de las carreteras para controlar el tráfico. El cambio de di-
mensión consistiría en mostrar las condiciones de las carrete-
ras por televisión de modo que los ciudadanos pudieran de-
cidir si esperar antes de abandonar sus casas o cambiar de

143
 Marketing Lateral

ruta. Las autoridades estatales cobrarían por este servicio

como un canal de pago más.

Una técnica muy poderosa de identificar a los usuarios o

compradores no potenciales es pensar en las barreras para com-
prar o consumir el producto. Concentrarse en las barreras de
compra puede originar nuevos conceptos para nuevos clientes
o consumidores.

7.2.3 Cambio del momento: elegir momentos nuews

Esta dimensión consiste en elegir nuetlOs momentos

de compra, uso o consumo de la oferta de una empresa.

Muchos productos están firmemente vinculados a momen-

tos específicos. Por ejemplo, el zumo de naranja se toma en el
desayuno, el whisky se toma después de la cena o en reuniones
con amigos, y estas mismas personas a la hora de comer pueden
tomar un martini o un vermú.
Parre del trabajo del marketing lateral es detectar nuevos mo-
mentos en los que introducir el producto.
Aquí mostramos algunos ejemplos:

• Opencor es un nuevo concepto de pequeños supermercados

que permanecen abiertos durante la noche. Están dirigidos a las
profesionales que trabajan hasta última hora de la tarde y
no tienen tiempo de hacer la compra durante el día.

• Los hoteles alquilan habitaciones por la tarde además de por

las noches. Esto ha ocurrido en algunos' países mediterráneos

144
 El marketing lateral al nivel del mercado

y caribeños donde dormir la siesta tras la comida es habi-

tual, especialmente los fines de semana. El hotel ofrece el
uso de las habitaciones durante dos horas para que el clien-
te que ha comido en el hotel pueda dormir, al margen de que
esté alojado en el hotel o no.
• Un mayorista creó servicios de enrrega durante la rwche. La idea
fue la de ofrecer entregas en pocos minutos desde media-
noche, cuando los pubs y los bares están abiertos y quedar-
se sin productos supone un problema. Era el único mayorista
que distribuía botellas durante la noche y Su precio era mu-
cho más elevado de lo habitual.

Hay muchos momentos que siguen esperando ser conquis-

tados por productos. El café suele consumirse por la mañana, pero
a muchas personas a quienes les gusta tomarlo por la noche in-
cluso el café descafeinado les impide dormir. Podría haber una
clara oportunidad para un café "para tomar antes de acostarse" y
"que no impide dormir".

7.2.4 Cambio de lugar: trasladar el producto a un sitio

nuevo
Ésta es una de las técnicas de sustitución más fáciles de utilizar
y proporciona buenos resultados.

Esta dimensión consiste en elegir lugares de

compra, uso o consunw en las que el producto
o seroicio no está presente en la actualidad.

145
 Marketing Lateral

Es interesante observar cómo algunos productos están fuer-

temente relacionados con determinados lugares: las palomitas
con el cine, los cacahuetes con los aviones, etcétera.
La oportunidad es proponer un lugar "imposible" para el
producto como forma de pensar en cómo cambiar el lugar
habitual.
A continuación mostramos algunos ejemplos:

• La tecnología Global Positioning System fue concebida

para barcos y embarcaciones. Si instalamos un GPS en un
coche, obtenemos un nuevo servicio para recuperar auto-
móviles robados o para averiguar su ubicación o destino.
• Los anuncios publicitarios solían emitirse al comienzo o al
final de los programas, pero emitir un anuncio en el medio de
un programa llevó a la idea de la "colocación de un pro-
ducto" como nueva forma de publicidad, mostrando prin-
cipalmente marcas como parte de un programa televisivo o
una película (product placement).
• Los teléfonos móviles en el interior de sistemas de alarma para
el hogar han sido una forma de frustrar a los ladrones que po-
drían cortar las líneas fijas de teléfono. Ahora esta conexión
se realiza mediante teléfonos inalámbricos.
• Colocar manzanas en los mostradores de recepción es una for-
ma de dar la bienvenida a alguien, un nuevo uSO para las
manzanas, aparte de comerlas.
• El home cinema consiste en introducir todos los efectos es-
peciales de los cines (sonido Dolby surround, pantalla ho-
rizontal) en los hogares. Por supuesto, para ello debió de-
sarrollarse toda una nueva gama de producto nuevos.

146
 EllTUlrketing lateral al nivel del mercado

• La idea de los hoteles en el campo es un desplazamiento late-

ral que generó un nuevo concepto de turismo: el "turismo
rural". Viejas casas rurales han sido restauradas y prepara-
das para convertirse en pequeños y tranquilos hoteles de
no más de una docena de habitaciones para quienes buscan
descanso y tranquilidad.
• Nestea es una bebida diseñada para facilitar beber té frío o
helado fuera de casa. Esta innovación de marketing lateral im-
plicó una operación conjunta entre Nestlé y la Empresa
Coca-Cola, la primera como productora y la última como
distribuidora.

En ocasiones el marketing lateral requiere una alianza

empresarial porque puede precisar tecnologías de las que las
empresas carecen. Por ejemplo, la educación se combina con
el entretenimiento en una nueva disciplina: el entreteni-
miento educativo (eductainment), que requiere esfuerzos
conjuntos de organizaciones que no habían trabajado juntas
antes. Otro ejemplo son las farmacéuticas, que están encon-
trando una fuente mejor de innovación en la biotecnología,
lo que obliga a las dos industrias a trabajar juntas para crear
nuevos productos.

7.2.5 Cambiar la ocasión: vincule su producto

a un acontecimiento

Las ocasiones y los acontecimientos suelen vincularse a pro-

ductos específicos. El champán es para Navidad, fiestas de fin
de año o celebraciones, el vino blanco se emplea en una cena

147
 Marketing Lateral

especial o cuando se come pescado, los caramelos son para Ha-

lloween, las tartas para los cumpleaños y las rosas para el Día de
San Valentín.

El reto es proponer acontecimientos u ocasiones

en las ~ el producto en la actualidad no se considere.

• UNICEF fue capaz de capitalizar la ocasión de desear Fe-

liz Navidad o Feliz Año Nuevo por correo. Las tarjetas de
felicitación de UNICEF pueden ayudar a otras personas y
al mismo tiempo enviar los mejores deseos a familiares y
amigos.
• Por ejemplo, Frito-Lay lanzó Ooritos en Estados Unidos
- - - -'primero con salsa y después con sabor. Por el contrario, en
Europa Frito-Lay lanzó antes los que tenían sabor y sólo re-
cientemente con salsa, bajo la marca Oippas. Toda la pu-
blicidad se concentró en mostrar adolescentes reuniéndose en
la casa de un amigo. Vincular Oippas a esta ocasión per-
mitió que el producto actuara como sustituto de la comida.
Frito-Lay logró un elevado volumen incremental situando
el producto en una ocasión no típica de toma de aperitivos
salados.
• La estatua de los premios Osear es un símbolo del recono-
cimiento de la industria cinematográfica. Se han comer-
cializado estatuaS de Osear de plástico para felicitar a alguien
por un éxito personal, como obtener un diploma o ganar una
competición.

148
 El marketing lateral al nivel del mercado

7.2.6 Cambio de acti"idad: colocar productos en

experiencias

Esta dimensión consiste en elegir acti\lidades o

experiencias en las que otros productos están fuertemente
posicionados, pero en las que no se considera el nuestro.

Aquí mostramos algunos ejemplos:

• Con el ánimo de aumentar el tamaño del mercado de la

fruta, una empresa española ha intentado vincularla con la
actividad deportiva instalando máquinas expendedoras con
naranjas, plátanos y manzanas en los gimnasios y los clubs de
fitness. Ahora muchas personas toman una pieza de fruta
para recuperar energía después de practicar deporte.
• Una importante emisora de radio quería lanzar un progra-
ma informativo, pero tenía dificultad para encontrar nue-
vos públicos o necesidades. La solución fue relacionar el
programa con una actividad concreta: noticias que se escu-
chan en el coche cuando alguien recorre una distancia cor-
ta. La solución fue un programa de 24 horas con series com-
pletas de 30 minutos de todas las noticias de! día. Si va a estar
en su coche al menos 30 minutos, sintonizar esta emisora
asegura que estará completamente informado. Esta emiso-
ra de radio es hoy en día líder en la categoría de programas
"informativos" de radio.
• Colocar la actividad de asumir riesgos en la de practicar depor-
te ha llevado a los nuevos "deportes extremos" como el
puenting o e! paracaidismo acrobático.

149
 Marketing Lateral

• Muchas personas pasan mucho tiempo en su coche. Los

cursos de idiomas en casette son ideales para escucharlos mien-
tras se "pierde" el tiempo en los atascos,

7.3 Conectar el producto con la nueva dimensión

Tras realizar un desplazamiento lateral utilizando la técnica de

"cambio de dimensión" nos enfrentaremos a un producto o ser-
vicio en un nuevo entorno.

El cambio de dimensión ha prooocaao un vacio

entre el producto y el servicio y una nueva dimensión.

Para conectar el vacío, el mejor enfoque es seguir el proce-

----sso-eomprajconsumo paso a paso porque identifica clarameme
los elementos carentes, los elementos de! producto que han de
eliminarse y los que han de mantenerse para conectar el pro-
ducto con la nueva dimensión.
En algunos casos es posible mantener el producro como es,
pero en la mayoría de las ocasiones será necesario cambiarlo. Ilus-
tremos ambos casos.

7.3.1 Conexiones sin alterar el producto

La única forma de no cambiar e! producto físico es encontrar
la utilidad que permite situarlo en la nueva dimensión.
Por ejemplo, las manzanas no han tenido que ser cambiadas
cuando fueron ubicadas en los mostradores de recepción, ni
tampoco la fruta que se vende en máquinas expendedoras en los

150
 El marketing lateral al ni.el del mercado

girrmasios. Sin embargo, necesitamos comunicar un nuevo sig-

nificado para cada caso. Las manzanas crean un efecto de bien-
venida y la fruta aporta el significado de restaurar la energía de
forma saludable.

Tras cambiar la dimensión, si no queremos

cambiar el producto debemos buscar
una n~ utilidad para él 'Y comunicarla.

7.3.2 Conexiones realizadas alterando el producto

En la mayoría de los casos, tendremos que redefinir algunas ca-
racterísticas del producto. Identificaremos elementos que habrá
que eliminar, que son los elementos que están restringiendo el
producto a su dimensión natural.
Hay otras dos formas de abordar estas restricciones: elimi-
narlas o cambiarlas.
Podemos encontrar algunos ejemplos:

• Si quisiéramos obtener los efectos de sonido de los cines en

un aparato de vídeo casero (Home Cinema), la principal res-
tricción sería la potencia de los baff\es de la televisión. Como
no es posible convencer a las personas de que cambien sus te-
levisores, este problema se solucionó proporcionando dos
bailles externos que se conectan al televisor. Además, los
baff\es podrían colocarse detrás de los telespectadores para pro-
porcionar efectos de sonido envolvente en toda la sala.

• En el caso de Kidiboo, la restricción era que los niños no

encontraban el queso dulce o divertido de comer. Estas

151
 Marketing Lateral

restricciones se elimmaron añadiendo azúcar al queso e in-

sertándole un palito para que imitara a un helado.
• En el caso de Wonderbra, la principal restricción en la
necesidad de parecer más voluptuosa era la falta de volu-
men de un sujetador normal. Esto se solucionó fácilmen-
te utilizando una pieza de tela más gruesa para fabricar el
producto.

Las restricciones son los elementos del producto

que no nos dejan introducirlo en una nueva
dimensión. Debemos cambiarlos o eliminarlos.

7.4 Un caso completo: un nuevo concepto de negocio

---Los ejemplos anteriores de este capítulo corresponden a produc-

tos y servicios ya existentes. Nos gustaría mostrar un proceso com-
pleto para proponer un producto nuevo que no existe hoy en día.
Creemos que sería un reto pensar en un servicio que per-
mitiera la compra por Internet a personas que no tienen orde-
nador. Es el siguiente:

• Servicio: compra online.

• Técnica de marketing lateral: cambio de público.
• Nueva dimensión mediante el cambio de público: el desplaza-
miento es visualizar a personas que no tienen ordenador
comprando por Internet.
• VacÚJ: alguien que no tiene ordenador no puede comprar por
Internet.

152
 El marketing lareral al nivel del mercado

• Técrtica para cerrar el vacío: encontrar un lugar donde esta

conexión sea posible e imaginar el proceso de uso.
• Lugar posible: podríamos pensar en un local lleno de orde-
nadores conectados a Internet. Los clientes pueden entrar
en la tienda y emplear los ordenadores para realizar compras
online.
• Restricciones identificadas: el consumidor carece de expe-
riencia para navegar por Internet y no conoce portales para
la compra online. Los puntos de entrega deben especifi-
carse. No todas las personas tienen una tarjeta de crédito para
pagar. Las personas pueden simplemente navegar por In-
ternet sin realizar ninguna compra.
• Formas de solventar las restricciones: en el local, un emplea-
do especializado instruye a los usuarios. Existe una lista de
portales recomendados organizados por categorías y el soft-
ware está programado para permitir la visita sólo a portales
de venta por Internet. Además existe la posibilidad de re-
coger y pagar los productos adquiridos en el mismo local.

Nombre del servicio: Ciber-TIenda. Resultado de conexión

del vacío: volumen adicional para el comercio electrónico.

7.5 Técnicas auxiliares para desplazamientos al nivel

del mercado

Hemos ilustrado la técnica de la "sustitución" y la hemos deno-

minado "cambio de dimensión", pero hemos dicho que hay cin-
co técnicas adicionales para realizar desplazamientos laterales.

153
 Marketing Lateral

Recomendamos el uso de estas otras técnicas una vez que un

profesional del marketing ha adquirido más experiencia con la
técnica del "cambio de dimensión". La razón es que las opera-
ciones de invertir, combinar, exagerar, eliminar y reordenar re-
quieren más esfuerzo que cuando se trabaja con las dimensio-
nes de la definición del mercado (ejemplo: necesidad, público,
lugar, momento, situación, experiencia).
No obstante, aquí mostramos unos ejemplos.

7.5.1 Combinar la dimensión "Lugar"

Utilizar el mismo teléfono en casa y fuera de ella. Este desplaza-
miento lateral llevó a Viag Interkom, un importante operador
de telecomunicaciones alemán, a un nuevo concepro de co-
municación. Ofreció una solución móvil que, al detectar la an-
tena que recibía la señal del usuario, podía identificar si el clien-
----:-te-se- ·~ntraba en casa, permitiendo a la empresa cobrar el
mismo precio por minuto que en un teléfono fijo cuando la per-
sona estaba en su casa. De esta forma, la empresa de telecomu-
nicaciones podía capturar tráfico adicional y también conven-
cer a muchas personas de tener sólo un teléfono en lugar de
dos. El producto se denominó Homezone.

7.5.2 Reordenamiento de la dimensión "Momento"

Dar la bienvenida a un huésped antes de llegar al hotel. Este des-
plazamiento lateral llevó a la idea de colocar un empleado del
hotel en el aeropuerto paca ayudar a los invitados a llevar su equi-
paje al taxi, darles el número de habitación y las llaves e indi-
car al taxista el nombre del hotel y la dirección, unas tareas

154
 El marketing lateral al nivel del T1U!Tcado

que suelen ser molestas para los viajeros que llegan a un país des-
conocido. Esra recepción proporciona seguridad y es una bue-
na ayuda. Además los huéspedes no lo esperaban. Este servicio
aumentó el índice de "lealtad en la repetición de la compra" en
un 30 por ciento y su coste fue de cero euros (proporcionado por
el personal regular del hotel).

7.5.3 Exageración de la dimensión "Lugar"

Un teléfono móvil con cobertura en todo el mundo. Este desplaza-
miento lateral llevó a una empresa a intentar el desarrollo de ser-
vicios de telefonía móvil mediante tecnología por satélite. Este
servicio permitiría utilizar la telefonía móvil de esra marca in-
cluso en el mediode un desierto. Además, eliminaría el pago por
servicios de roaming. No obstante, este proyecto, denominado lri-
dium, se canceló temporalmente debido a su elevado coste, pero
la misma marca proporciona cobertura en todos los países.
Otro ejemplo de las exageraciones de lugar y momento al
mismo tiempo llevaron al popular concepto de trasporte lla-
mado "Inter-rail", que consiste en un único billete de tren, váli-
do para todo el mes de agosto en todos los trenes europeos. Está di-
rigido a jóvenes que viajan en verano por toda Europa.

7 .5.4 Inversión de la dimensión "Necesidad"

Un libro que no se puede leer. Muchas personas emplean los li-
bros como objetos decorativos. Como las estanterías de las ca-
sas están llenas de libros, hace tiempo se lanzó un nuevo con-
cepto: libros vacíos sin otra utilidad que decorar las estanterías
de las casas.

155
 Marketing Lateral

El producto consiste en una caja vacía decorada como un li-

bro con un aspecto muy lujoso. Incluso hay colecciones de 10
o más libros. Los libros falsos también se han empleado para
nuevos usos, como esconder objetos o guardar los restos de un
familiar incinerado.

7.5.5 Inversión de la dimensión "Objetivo"

Un cambio de público en el sector de la electricidad. Los clientes que
generan y distribuyen energía para la compañía de luz llevó a
un nuevo concepto de negocio en desarrollo en algunos países
europeos preocupados por los sistemas de energía natural: ca-
sas con paneles solares en los tejados que generan energía sufi-
ciente para las casas, y que venden la energía sobrante a la com-
pañía distribuidora.

7.5.6 Eliminación de la dimensión "Tiempo"

Un juego sin dimensión de tiempo. Este desplazamiento lateral
llevó a la idea de los juegos de rol, unos juegos sin duración es-
pecífica y en los que los jugadores adoptan un rol o un prota-
gonista dado. Los juegos de rol se han hecho muy populares en-
tre los jóvenes e incluso los adultos, y han sido fácilmente
llevados a Internet.

156
 CAPÍTULO

El marketing lateral
al nivel del producto
E
ste capítulo incluye recomendaciones prácticas sobre
cómo aplicar el marketing lateral al nivel de producto
utilizando las seis técnicas para realizar desplazamientos
laterales.

8.1 La filosofía para la aplicación del marketing lateral

al nivel del producto

Vamos a cambiar algo en el producto o servicio, y para ello nos pre-

guntamos: "¿Para qué puede utilizarse!' "¿En qué situaciones po-
dría ser útil este producto?" "¿A qué público le gustaría esta idear'
Tendremos que encontrar una utilidad, un público o un lu-
gar para el producto alterado, pero no existe la seguridad de
que lo encontremos; es un proceso probabilístico.
Entonces, ¿por qué deberíamos dedicarle tiempo? La razón
es que la mayoría de las innovaciones han surgido como resul-
tado de una coincidencia.1

¡ Los ejemplos de Velero, Morse y Goodyear pueden encontrarse ex-

plicados con más detalle en Cracking Crearivity: The Secrets of Creanoe Ge-
nius de Michael Michalko (Berkeley, CA: Ten Speed Press, 1998).

159
 Marketing Lateral

Por ejemplo, el inventor suizo George de Mestral se en-

contraba un día cazando cuando se vio en la dificultad de lim-
piar su ropa de pequeñas flores de cardo alpino. Cuando llegó
a casa, colocó las flores de cardo bajo un microscopio y obser-
vó la forma en que sus ganchillos se habían adherido a su ropa,
llevándole a la invención del Velero.
Al intentar desarrollar el telégrafo de larga distancia, Samuel
Morse solucionó un problema con su famoso sistema de comu-
nicación tras ver a los viajeros cambiar de caballo para conti-
nuar el viaje. Relacionó este concepto con el de dar impulsos re-
gulares de potencia a señales que recorren el cable telegráfico.
Charles Goodyear estaba intentando fabricar una goma que
fuera más fácil de manipular, pero por error vertió una mezcla
que se hizo demasiado dura, aunque podía utilizarse. Descubrió
el proceso de vulcanización, que permitió la fabricación de neu-

¡
máticos entre otros productos.
Muchas empresas han encontrado un repentino competidor
que, tomando su producto y realizando un cambio, se convir-
tió en una verdadera amenaza. Los fabricantes de caramelos se
sorprendieron cuando se lanzaron las piruletas como el primer
caramelo con un palo insertado. Después, los ejecutivos de los
caramelos tradicionales preguntaron: "¿Cómo es posible que
no lo hayamos pensado antes? ¡Estaba ante nuestros propios
ojos y no supimos verlo!"
Considerando las múltiples formas de alterar el producto o
servicio, es probable que descubramos algunas ideas creativas.
Alguien en 3M mostró a otros colegas un papel que lleva-
ba un pegamento muy poco adherente y les preguntó si tenían
alguna idea de para qué podría utilizarse. Otra persona propu-
so emplearlos para pegarlos en las páginas. Había nacido el con-

160

J
 El marketing lareral al nivel del producto

cepto dei Post-it y se había creado una nueva categoría que se

convirtió en uno de los mayores éxitos del marketing. Por ello,
no debemos infravalorar la búsqueda aleatoria.

8.2 La disección del producto

En el marketing lateral al nivel de mercado empleamos di-

mensiones (Capítulo 7); al nivel de producto, utilizamos piezas
que resultan de la disección del producto. Recuerde que los
productos son el resultado de elementos aislados que alguien
organizó y dispuso de una determinada manera. Para cambiar-
lo debemos descomponer el producto una vez más.
Por ejemplo, un "bolígrafo" podría dividirse en: tinta, color,
tapón de plástico y carcasa de plástico.
Una forma interesante de organizar los elementos o piezas de
un producto es utilizando los principales niveles del producto: 2

• El producto o servicio tangible. 3

• Envase (si es aplicable).
• Atributos de la marca.
• Uso o compra.

Tras dividir el objeto en piezas, debemos eliminar o cam-

biar algunas de ellas. La forma de cambiar piezas es aplicando
un desplazamiento lateral a una o varias de ellas (elementos).

2 El beneficio principal no se incluye en esta lista porque ya ha sido cu-

bierto en la dimensión utilidad/necesidad según el mercado.

3 El producto o servicio tangible también puede organizarse en tres par,
tes: el producto principal, el producto aumentado y el producto potencial.
Véase Philip Koder, Marketing Management, 11" edición (Upper Saddle
River, NJ: Prcntice Hall, 2(03).

161
 Marketing Lateral

8.3 La selección de las puertas de entrada

¡Qué elementos deberíamos elegir como puntos de entrada una

vez que el producto se ha dividido? Hay dos posibilidades: res-
tricciones naturales u otros elementos.

8.3.1 La selección de restricciones naturales como

puntos de entrada
Empleamos el término "restricciones" para designar los ele-
mentos de un producto que debemos eliminar con el finde ima-
ginar una idea nueva. Utilizamos el término "restricciones na-
turales" para los elementos del producto que son esenciales para
reconocer el producto.
Por ejemplo, en un cuaderno, las páginas son una restricción
___ .natural porque un cuaderno sin páginas apenas se reconocería
como un cuaderno. Otra restricción sería que las páginas deben
estar unidas de alguna manera. Sin embargo, las anillas del cua-
derno no son una restricción natural pues podríamos prescin-
dir de ellas y seguiríamos teniendo un cuaderno.
La selección de restricciones naturales como puntos de en-
trada para aplicar cualquiera de las seis técnicas, nos ayuda a huir
del producto porque estamos modificando su esencia.

8.3.2 Selección de otros elementos como punto de entrada

Una alternativa sería seleccionar cualquier otro elemento como
punto de entrada, en cuyo caso tendremos más probabilidad de
crear una subcategoría porque estaremos alterando elementos
que no son esenciales para reconocer el producto.

162
 El marketing latera! a! ni~el del producto

Por ejemplo, si decidimos modificar las anillas metálicas

que unen las páginas del cuaderno, podemos utilizar grapas u
otros sistemas. Tendremos una nueva subcategorfa y seguiría
siendo un cuaderno. 4

8.4 La aplicación de desplazamientos laterales: concepto

y ejemplos

Tras haber diseccionado el producto y seleccionado elementos

específicos como puntos de entrada, necesitamos provocar un
desplazamiento lateral. A nivel de producto, las seis técnicas in-
troducidas en el Capítulo 6 tienen una fácil aplicación. Defi-
niremos cada una de estas seis técnicas de desplazamiento y
mostraremos varios ejemplos.

8.4.1 La sustitución l'

La sustitución consiste en eliminar uno o "arios

elementos del producto 'Y cambiarlos. También
l'
consiste en imitar aspectos de otros productos.

Producto o servicio tangible. Sustituir "estudiantes enseñan a

estudiantes" por "profesores enseñan a estudiantes" ha llevado
a un interesante enfoque educativo. Los esrudiantes preparan

.. Puede haber excepciones a estas reglas en función de cómo se hagan

finalmente las conexiones para solucionar el vacío.

163
 Marketing Lateral

una clase de forma individual y cada día uno de ellos explica una
lección al resto mientras el profesor actúa como moderador de
la clase. Los índices de atención y la motivación de los adoles-
centes se disparan.
Cambiar el mecanis11W de un reloj utilizando pilas originó una
categoría de relojes y, más tarde, los relojes digitales.
Sustituir la cara interior de una alfombra (normalmente fa-
bricada de material sintético o cuerda) con la misma tela que
la cara superior llevó al nuevo concepto de alfombras reversi-
bles con diferentes diseños en cada lado.

Envase. Eliminar el cristal o e! plástico como material utiliza-

do en los envases de leche y emplear cartón llevó a Tetra-pak
al concepto de Tetrabrik.

Atributos de marcas. Eliminar el concepto "bonito" del calza-

- - -·do 'infantil y cambiarlo por "marquista" ha llevado a Nike a
ampliar su negocio al mercado de! calzado para bebés.
Se pretendía que el champú y el jabón fueran suaves, per-
fumados, elegantes y poco ácidos para que no irritaran los ojos,
pero después de que el equipo de marketing de Sara Lee de la
división de cosméticos observara que e! atributo "sano" estaba
ganando importancia en muchas categorías alimentarias, se
creó el gel Sanex, dando nombre a una nueva categoría de ja-
bones y champús sanos. La marca abrió el nuevo eje de la sa-
lud en los mapas de posicionamiento del mercado.

, Para hacer un desplazamiento lateral mediante los atributos de la mar-

ca, debemos emplear características que no tienen nada que ver con nuestro
producto (como yogures rápidos); de otro modo estaremos simplemente apli.
cando las estrategias de posicionamiento de un proceso de marketing vertical.

164
 El marketing lateral al nivel del producto

Los "edificios inteligentes" son una nueva categoría de la

construcción en los que se instalan los modernos sistemas de con-
trol, seguridad y automatismo.

Uso o Compra. Insertar un palo en un caramelo creó las piru-

letas para los niños. Esto significó la sustitución de la forma de
consumo, lo que supuso una revolución en el mercado de los ca-
ramelos.

8.4.2 La combinación

La combinación consiste en añadir uno o varios

elementos al producto o seTtlicio manteniendo el resto.

Producto o servicio tangible. Motocicleta + techo llevó al con-

cepto C1 de BMW, que abría una nueva categoría en el mer-
cado del transporte.
Pedales + electricidad = "Pedelec", una bicicleta con una ba-
tería eléctrica que se recarga mientras se pedalea. En cuesta
arriba, cuando los pedales detectan un esfuerzo mayor, la bate-
ría se activa automáticamente y el ciclista es ayudado por el
motor. En cuesta abajo las baterías vuelven a recargarse. Así, el
esfuerzo del ciclista es siempre el mismo. Resultado: un millón
de unidades ya vendidas en China.
Una idea: un avión con habitaciones como las de un tren lle-
varía a la idea de un servicio exclusivo de vuelo transoceánico
para muy pocos pasajeros que tengan su propia habitación pri-
vada en el avión. Nombre: servicio air lit.

165
 Marketing Lateral

Envase. Colocar pequeños orificios en los tapones de las bote-

llas de agua de cinco litros ha permitido a los consumidores co-
locar las botellas de forma horizontal en el frigorífico y emplear
el tapón como grifo. Se abre el frigorífico, se gira el tapón y el
agua fluye, lo que evita tener que levantar pesadas botellas de
cinco litros.

Atributos de marca. Añadiendo el atributo "divertido" a las car-

batas (que son supuestamente serias) se creó la subcategoría de
corbatas divertidas con personajes de Walt Disney o Looney
Tunes. Incluso los ejecutivos las llevan en sus actividades pro-
fesionales habituales.

u so o compra. Añadiendo "escuchar" a la lectura de un libro se

creó la categoría de librocasette.

8.4.3 La inversión

La inversión consiste en decir lo contrario o añadir

"no" a uno o variDs elementos del producto o servicio.

Producto o servicio tangible. La pizza recién hecha cambió a

Pizza no recién hecha, llevando a la idea de pizzas congeladas y
refrigeradas, lo que creó mercados adicionales para los fabri-
cantes de pizzas. 6

I
6 Es interesante observar que las empresas de reparto de pizza a domid-
lia siempre han descartado las pizzas precocinadas en sus negocios, preocu,

166
 El marketing lateral al nivel del p-roducw

La inversión del concepto de contratación: un empleado con

quien no se firma un contrato lleva al concepto de trabajador
temporal. Las empresas ahora pueden contratar trabajadores a
tiempo parcial en períodos de mucho volumen de trabajo.

Envases. El ketchup es espeso, lo que implica que hay que es-

perar a que el producto se deslice por el envase antes de poder
derramarlo sobre la comida. Muchas empresas pensaton en in-
vertir el envase de ketchup y colocar la tapa en la parte inferior.
Así siempre está listo para salir al abrir el envase.

Atributos de marca. Un bolígrafo con tinta que se puede borrar

llevó a la idea de Velleda, el famoso rotulador utilizado para es-
cribir sobre plástico cuya tinta se puede borrar fácilmente con
la mano.

Uso o compra. La Ioterfa sin sorteo llevó a ia idea de billetes de

lotería auto-administrados en los que se rasca una pieza de papel
y el premio aparece directamente en ella. Ya no hay números.
La cinematografía da a los espectadores el efecto de fotografías
en movimiento, pero al invertirlo obtenemos fotografías estáti-
cas observadas por personas que están en movimiento. Un lugar
donde esto es posible es un metro, por lo que el sistema está
siendo probado en el sistema de metro de Nueva York. Las dis-
tintas imágenes de un anuncio se pintan en las paredes de los

pados por las consecuencias en su imagen al vender pizzas precocinadas bajo

la misma marca que las entregadas a domicilio. Esto podría haberse evita~
do con campañas adecuadas de comunicación, así que es un síntoma de la
reticencia de las empresas a cambiar su definición de mercado, tal y como
se explicó en el Capftulo 2.

167
 Marketing Lateral

túneles. La idea es que al viajar en un vagón de metro y mirar

por la ventana se percibe el mismo efecto que en el cine.
Un concepto interesante apareció en el mercado de los pro-
ductos de seguridad como resultado de una inversión en el uso
de las llaves: una llave que no puede abrir la puerta generó la idea
de llaves que pueden abrir la puerta sólo si la puerta no está ce-
rrada con dos vueltas de llave. Esto permite dárselas a las per-
sonas que limpian la casa y permitirles entrar, por ejemplo, sólo
durante la semana. Los fines de semana la puerta permanece
cerrada con dos vueltas de llave y sólo el dueño puede abrirla.

8.4.4 La eliminacián

La eliminacián consiste en eliminar uno

o varios elementos del producto o seroicio.

Producto o servicio tangible. Una orden de compra en el mer-

cado de valores que no se ejecuta lleva a un nuevo y brillante ser-
vicio que ha sido ofrecido a las escuelas de negocios para que
los estudiantes practiquen y realicen simulaciones de compras
y ventas financieras online.
La eliminación de moderadores, lugares y guiones en la in-
vestigación cualitativa ha llevado a la reciente tendencia de
los estudios etnográficos, que consisten en que los fabricantes pa-
san un día como parte del público objetivo. El hecho de pasar
un día completo con los consumidores hace que terminen com-
portándose como realmente son y se muestren sinceros en sus
opiniones.

168
 El marketing lateral al nivel del producto

Un teléfono sin cable que una el auricular con el teléfono lle-

vó a la idea de los teléfonos inalámbricos, ideales para poder mo-
verse por la casa o el jardín mientras se habla.
Un coche sin una rueda ha llevado a la idea de la motocicle-
ta con tres ruedas desarrollada por Aprilia (modelo Los Ange-
les 500). Los conductores no se caen porque tienen más esta-
bilidad.

Envase. Un ambientador para el hogcrr sin envase podría elaborarse

mediante una cera perfumada que dé un buen aroma a la habi-
tación. El perfume fluye de la cera de forma natural sin necesi-
dad de un envase, lo que ayuda a perfumar constantemente el
ambiente.

Atributos de marca. Una marca sin atributos llevó a la idea de

las marcas o marcas de la distribución, también aplicable a una I

marca privada que perrenece a un distribuidor como un super-

mercado o una tienda de ropa. Estas marcas tienen la misma ima- I
gen que el distribuidor y suelen ser más baratas.
Eliminar el espacio entre los coches llevó a la idea de los ga-
rajes en los que se aparcan los coches de forma auromática, de
I
I
modo que el espacio se ocupa por completo.

u so o compra. Una motocicleta que no se puede aparcar llevó a

Honda a crear Honda Caixa: una pequeña motocicleta de ciu-
dad que puede plegarse en una caja de 17 x 80 centímetros, un
vehículo que puede guardarse en casa.
En el mercado de las empresas que ofrecen servicios a otras
empresas, la eliminación de un paso del proceso de compra, el
transporte y la entrega, llevó a la idea de los clusters industriales:

169
 Marketing Lateral

todos los clientes y proveedores de la misma industria se en-

cuentran en el mismo área industrial.
La eliminación de Uevar las fotos a revelar llevó a la idea de Po-
laroid, por la que las fotografías se revelan instantáneamente.
La eliminación del acto de tirar de la cisterna en un aseo lle-
vó a la idea de colocar células fotoeléctricas en los aseos públi-
cos que detectan cuándo el usuario se ha ido, momento en el
que el agua fluye automáticamente.

8.4.5 La exageración

La exageración consiste en exagerar de forma

ascendente o descendente uno o varios elementos
del producto o senlicio. También consiste
en imaginar un producto o servicio perfecto.

Producto o servicio tangible. Una bicicleta para dos o tres per-

sonas llevó a la idea de los tandems, la bicicleta más alquilada
del mundo.
Lacoste aumentó la longitud de su conocida camiseta y se en-
contró con que podrían emplearse como vestidos que las mu-
jeres podían llevar encima de sus bañadores en verano.
En los parques de atracciones se propuso la siguiente exa-
geración: un castiUo del terror con monstruos reales. Esto llevó a
la idea de utilizar actores y actrices que representaran los per-
sonajes de conocidas películas de terror. Algunos parques que
tenían problemas para atraer visitantes locales experimenta-

170
 El marketing lateral al nivel del producto

ron un aumento sustancial en las visitas con el nuevo castillo

del terror.
La exageración de grabar los programas de una semana y ver-
los sin anuncios llevó al concepto que está desarrollando Tech
Foundries: INOUT TY, que consistiría en un hardware con ca-
pacidad para almacenar hasta 80 horas de televisión. Este sis-
tema permitiría seleccionar y grabar los programas de toda una
semana. Los programas se grabarían de forma digital y los anun-
cios se eliminarían automáticamente.

Envase. La exageración de botellas de agua de 50 li!:ros provocó

la idea de utilizarlas corno fuentes en las oficinas. colocándolas
en soportes que tienen grifos de plástico.

Atributos de marca. Un coche lo más pequeño posible fue la exa-

l
geración descendente que llevó a Mercedes Benz a desarrollar
Smart. una nueva categoría en el mercado de los automóviles.
¡
~
Una exageración del atributo "perfumado" del desodorante
se convirtió en el concepto: el desodorante que siempre produce olor. 1
I,
Unilever creó Axe. un desodorante perfumado que abría una
nueva subcategoría: desodorantes perfumados para hombres.
Una exageración del ar:ributo "duración" de un billete de lo-
tería llevó a la idea de ofrecer el siguiente servicio: alguien com-
pra un billete de lotería y se le pregunta cuántas semanas quie-
re que sea válido. de modo que se paga por el número de semanas
de validez. El volumen incremental es sustancial.
Una exageración ascendente de la duración de los dibujos
animados (cinco minutos) llevó a Walt Disney a crear la pri-
mera película animada de larga duración: Blancanieves. Los crí-
ticos dijeron que Disney estaba loco. Sin embargo. él realizó

171
 Marketing Lateral

una película con momentos de tristeza, persecución, cancio-

nes, baile, amor y situaciones cómicas). Había nacido una nue-
va categoría en la industria cinematográfica.

Uso o compra. La exageración de pensar en lentes de contacto

que se cambian a diario fue la fuente de las lentillas desechables,
ahora disponibles en todas las marcas de lentes de contacto.
Duran aproximadamente una semana y perderlas ya no supone
ninguna crisis.
Imaginar un inodoro tan perfecto que calcule el agua ne-
cesaria llevó a un inodoro con dos pulsadores: uno para liberar
toda la capacidad de agua de la cisterna y otro para utilizar sólo
la mitad. Cada mes se ahorra una cantidad importante de agua.

8.4.6 El reordenamiento

El reordenamiento consiste en cambiar el orden o la

secuencia de 10110 o tlarios elementos del producto o senJicio.

Producto o servicio tangible. Las personas piden que se les en-

víe publicidad. Esta inversión llevó al reciente concepto de mar-
keting de permiso (permission marketing) por Internet. Aque-
llos interesados en recibir una publicidad en particular la reciben
por e-mail, por lo que reciben puntos o dinero. Este servicio se
complementó con el envío de encuestas o tests.
Ron mezclado con zumo antes de abrir la botella llevó a Bacar-
di a crear Bacardi Breezers, una bebida con bajo contenido en al-
cohol y sabor cítrico, ya mezclada. Este producto pertenece a la

172
 El marketing lateral al nivel del producto
I
categoría de bebidas listas para beber (ready to drink) , que nació
como resultado de este desplazamiento de marketing lateral.

Envase. Palomitas de maíz envasadas antes de cocinarse llevó a la idea

de las palomitas para microondas. Los granos de maíz se introdu-
cen en una bolsa de papel que se coloca dentro del microondas.
El calor hincha la bolsa y hace que los granos de maíz estallen, lo
que permite comer palomitas recién hechas sin utilizar una olla.

Atributos de marca. La reordenación de atributos puede rea-

lizarse dando prioridad a un atributo secundario. 7 El concepto
de Audi cupé fue "Hay cupés más veloces que Audi, pero Audi
es el más cómodo": ¡cómodo antes que ráPido en un cupé!

Uso o compra. La idea de una loción de afeitar que se aplica an-

tes del afeitado llevó a Williams a crear Lectric Shave, una lo-
ción que al aplicarla sobre la barba la seca y facilita el afeitado.
Obtener espuma de un jabón antes de utilizarlo llevó a la idea
de poner espuma en los dispensadores de los aseos públicos. La
mano recibe rápidamente la espuma y el volumen de jabón uti-
lizado es considerablemente menor, con el ahorro consiguiente.

8.5 Conectar un posible mercado con el nuevo producto

Llegados a este punto, tendremos una idea de un nuevo producto

o servicio que puede o no tener sentido.

7 La reordenación de atributos tiende a crear subcategorfas en lugar de

innovaciones, pues lo único que cambia es la importancia de los atributos
y, por lo tanto, en la mayoría de los casos se trata de un nuevo posiciona~
miento en el mismo mercado.

173
 Marketing Lateral

Podría utilizarse cualquiera de las tres técnicas descritas en

el Capítulo 6: encontrar un lugar posible, extraer lo positivo o
imaginar el proceso de compra paso a paso.

8.5.1 Encontrar un lugar posible

Por ejemplo, se pensó que un contenedor de cartón era pre-
ferible a uno de vidrio o plástico con vistas a su uso en las em-
barcaciones marítimas para un almacenamiento mejor y más se-
guro. Con el tiempo, el cartón pasó a ser de uso doméstico.
La idea de una botella de agua de 50 litros fue válida tras en-
contrar un lugar útil donde almacenar el agua: en las oficinas
(fuentes de agua).
Las corbatas con personajes como el pato Donald, el ratón
Mickeyo Bugs Bunny se consideraron adecuadas para determi-
nadas personas que podrían querer mostrarse como personas "fe-
- - -¡ltices" y "optimistas".
Un automóvil muy pequeño tiene un lugar en áreas urbanas
donde el espacio para aparcamiento es escaso. En otros lugares,
Smart puede no ser tan útil.

8.5.2 Extraer los aspectos positivos

Lo bueno de cambiar las lentes de contacto cada día es que per-
der una no supondría un problema. Además son más fáciles de
utilizar si se practican deportes o natación.
Las palomitas para microondas hacen innecesario el uso de una
olla, mantequilla o aceite. Es limpio, fácil y rápido.
Una bicicleta para dos personas no es demasiado cómoda y
requiere que ambos se dirijan al mismo lugar, pero lo positivo
es que es divertido y permite a los ciclistas compartir buenos mo-

174
 El marketing lateral al nivel del producto

mentos. Éstas son las .razones por las que se alquilan en lugares
turísticos. Nadie las compra para uso particular.

8.5.3 Imaginar el proceso de compra

Una motocicleta que no se puede aparcar nos obliga a imaginar
cómo podríamos plegarla. Esto fue llevado a cabo por los inge-
nieros de Honda, que lograron "empaquetar" la motocicleta.
La lotería sin rifa nos obliga a pensar en cómo comunicar a
la persona que ha sido ganadora. La conexión se realizó imagi-
nando que e! comprador conoce e! resultado de inmediato.
La conexión de! teléfono inalámbrico se realizó intentando que
las ondas sonoras llegaran de alguna forma al receptor.

8.6 El producto puede necesitar un ajuste

Al considerar conectar un producto a un mercado posible, pue-

de que tengamos que efectuar algunos cambios adicionales.
)
El envase de cartón no fue posible hasta que se modificó la
I
¡
forma (como un cubo); Smart debió posicionarse como "origi-
nal" para justificar pagar por un automóvil con capacidad sólo
para dos personas; las palomitas envasadas debían prepararse
en un microondas para que e! producto fuera posible y las fuen-
tes de agua de las oficinas requirieron añadir un soporte y un gri-
fo de plástico a la botella.

8.7 Un caso completo: el automóvil de dos pisos

A continuación mostraremos un ejemplo de innovación de

marketing lateral a nivel de producto que no existe. Emplea-

175
 Marketing Lateral

mos el mercado automovilístico y aplicamos la técnica de la

combinación.
Combinamos los automóviles con los autobuses londinen-
ses, conocidos por tener dos pisos. El concepto resultante sería
un vehículo de dos pisos.
Extraigamos los aspectos positivos: ideal para familias nu-
merosas. Si el vehículo no es 10 suficientemente estable, el piso
superior deberá baj arse de nivel. Si sigue siendo peligroso, el
piso superior podría convertirse en la parte del maletero y en el
piso inferior viajarían los pasajeros, proporcionando mayor ca-
pacidad para alojar más personasen el mismo habitáculo.
Existen los autobuses de dos pisos. ¿Por qué no automóvi-
les? Un posible nombre para la categoría: Wagon-Two.

176
 CAPÍTULO

El marketing lateral
al nivel del marketing mix
 ste capítulo ofrec~ prácticas recomendaciones sobre

E cómo aplicar el marketing lateral al nivel de marketing

mix.

9.1 Efectos del marketing lateral al nivel mix

Realizar un desplazamiento lateral utilizando como foco el res-

to de los elementos del marketing mix (precio, lugar y promo-
ción) implica alej arse de la forma habitual de presentación del
producto o servicio al cliente. Sin embargo, no estamos modi-
ficando la esencia del producto o servicio, ni la necesidad, el pú-
blico o la situación que nuestro producto o servicio cubre.
En la mayoría de los casos, el desplazamiento de marketing
lateral realizado al nivel del mix dará como resultado una sub-
categoría o una fórmula comercial innovadora para el produc-
to o servicio, en lugar de un negocio o una categoría comple-
tamente nueva, y su aplicación lleva a resultados que pueden
converger con los del marketing vertical.
La aplicación del marketing lateral al nivel del marketing
mix nos llevará a introducimos en nuestra categoría con una fór-

179
 Marketing Lateral

mula de distribución innovadora, una fijación de precios o fór-

mulas de comunicación sin alterar el producto o servicio.
El aspecto fundamental de utilizar el marketing mix como
foco para generar desplazamientos es su aplicación inmediata.
Los conceptos y productos nuevos originales necesitan un tiem-
po para su desarrollo, pero el resultado del marketing lateral
aplicado al nivel de mix es más táctico y está orientado a cor-
to plazo, lo que genera algunas ideas inmediatas.
Cuando aplicamos el marketing lateral a nivel mix podemos
tener dos objetivos diferentes:
1. Aplicar estrategias alternativas de marketing mix para
nuestro producto o servicio.
2. Encontrar nuevas fórmulas de marketing mix.
Para cubrir el primer objetivo, proponemos concentrar los
esfuerzos en una técnica: la sustitución, una operación que pro-
- -- 'póréiona resultados muy exitosos y es muy fácil de aplicar. Po-
demos denominar esta técnica "tomar el mix de otros produc-
tos". Los otros cinco métodos son más adecuados para realizar
una nueva fijación de precios, distribución o fórmulas de co-
municación y se tratarán de forma separada.

9.2 El marketing lateral para diversificar nuestro

marketing mix: "Tomar el mix de otros productos"

"Tomar el mix de otros productos" consiste en aplicar

fónnulas existentes en materia de fijacum de precios.
distribución O comunicacum que corresponden a otros
productos o servicios existentes y que no se asocian de
forma natural con la categoria en la que competimos.

180
 El marketing lateral al nivel del marketing mix

Veamos algunos ejemplos:

9.2.1 Fijación de precios

Las empresas fabricantes de máquinas de café han aplicado el
concepto de las tarjetas de crédito a la venta de café. Se inser-
ta la tarjeta en una máquina junto con las monedas que se de-
see, el crédito se acumula en la tarjeta y podrá gastarse en cual-
quier momento. Innovación de marketing mix: venta de café con
un sistema prepago.
En Portugal, las personas utilizan los cajeros automáticos
con mucha asiduidad. Los cajeros automáticos suelen emplearse
para extraer dinero, pero las compañías de electricidad, gas o
agua, cobran sus facturas por medio de los cajeros automáticos,
en lugar de enviarlas a los domicilios de los clientes. La inno-
vación de marketing mix: pago de facturas por medio de los cajeros
automáticos.
La empresa Tele-Tac ha desarrollado un sistema para cobrar
los peajes de las autopistas mediante la cuenta bancaria del pro-
pietario del automóvil. El sistema consiste en un dispositivo
electrónico situado en la barrera del peaje que puede leer una
tarjeta instalada en la luna frontal del automóvil. Un ordena-
dor almacena el día, la hora y la matrícula del automóvil y se
lo cobra al conductor de forma menSual. Innovación de marke-
ting mix: cargo de los peajes de los autopistas a la cuenta bancaria.
Las grandes empresas publicitarias multinacionales están
empezando a pagar a sus agencias publicitarias en relación con
los aumentos en las ventas obtenidos tras las campañas. Inno-
vación de marketing mix: gastos de agencia calculados como comi-
siones de un agente de ventas.

181
 Marketing Lateral

Algunos brokers del mercado de valores por Internet co-

bran un precio fijo por compra o venta, en lugar de un precio
percentil. Innovación de marketing mix: transacciones que se car-
gan sobre un precio base fijo.
Los supermercados han convertido las promociones de des-
cuento regulares en políticas de precios innovadoras: "sistemas
de descuento por puntos". Los puntos se convierten en un che-
que por valor de una cantidad que la cadena envía a final de mes.
Es una fórmula creativa para posponer el descuento y al mismo
tiempo asegurar la lealtad del cliente. Innovación de marketing
mix: concepto de descuento unido a la compra regular.
Se han creado restaurantes innovadores que no cobran por
plato, sino que cobran 6 euros por entrar y los clientes pueden
comer toda la ensalada, la pasta y la pizza que quieran. Innova-
ción de marketing mix: precio único para una cantidad de alimento
variable.
Una empresa regala un pequeño aparato en el que se colo-
can pastillas para matar insectos, pero el aparato sólo funciona
cuando se inserta una pastilla. Innovación de marketing mix: una
politica de precios que imita la utilizada por las empresas de hojas de
afeitar: regalar la maquinilla 'Y ganar dinero con las hojas de afeitar.
Observe que en todos estos ejemplos el sistema de pago no
era nuevo. La innovación provino de tomar una fórmula de
pago existente y aplicarla a un producto o servicio que no la
empleaba.

9.2.2 Distribución
Las empresas inmobiliarias han comenzado a vender casas y pi-
sos instalando tiendas por la calle en el centro de las áreas co-

182
 El Tl1llTketing lateral al ni.el del marketing mix

merciales urbanas en lugar de anunciarlos en periódicos o uti-

lizar agentes comerciales. Innovación de marketing mix: venta de
casas en tiendas.
Las empresas de logística están vendiendo transporte de úl-
tima hora enviando e-mails a clientes regulares y comunicándoles
la disponibilidad de capacidad en sus camiones en determinadas
rutas. Innovación de marketing mix: venta de logistica por e-mail.
Victoria's Secret creó un nuevo concepto de distribución
exponiendo lencería que los clientes podían ver y tocar cerca
de la ropa de moda. Innovación de marketing mix: venta de len-
cerCa como se vende la ropa convencional.
Vender preservativos en máquinas expendedoras permitió
distribuirlos en las discotecas. Innovación de marketing mix: ven-
ta de preservativos en máquinas expendedoras.
Vender pan en tiendas exclusivas llevó a la creación de
conceptos innovadores de distribución de bollería en forma
de franquicia. Innovación de marketing mix: venta de pan en tien-
das exclusivas.
La venta de libros por Internet es el concepto de negocio más
importante de Amazon.
La venta de billetes de avión por Internet o teléfono y las
agencias de viaje de venta directa fue la estrategia de Virgin
Airlines. Innovación de marketing mix: venta de billetes de avión
por teléfono o Internet.
Los vendedores de automóviles compran su coche usado
para venderle uno nuevo. Muchos vendedores de automóviles
han experimentado una acumulación de coches usados. La nue-
va idea fue vender coches de segunda mano utilizando la fór-
mula de los grandes minoristas: un área de exposición de varios
miles de metros cuadrados con cientos de coches de segunda

183
 Marketing Lateral

mano disponibles. Innovación de marketing mix: venta de auto-

móviles del mismo modo que Ikea vende sus muebles.
Eismann es una empresa alemana que decidió vender y
distribuir alimentos congelados de la misma manera que las en-
ciclopedias: venta de puerta a puerta mediante agentes co-
merciales que reciben una comisión. Innovación de marketing
mix: venta de alimentos utilizando la fórmula de distribución de las
enciclopedias.
Una vez más, nótese que en todos estos ejemplos la fórmu-
la de distribución no era nueva. La innovación procede de to-
mar un sistema de distribución o venta existente y aplicarlo a
un producto o servicio que no lo había empleado antes.

9.2.3 Comunicación
_ _-,Las empresas de telecomunicaciones han encontrado perspec-
tivas más eficientes y rentables en las PYMES emitiendo anun-
cios en programas difundidos en horas de máxima audiencia.
Ofreciendo servicios a otras empresas por televisión, llegan a más
empresas pequeñas.
Algunas empresas incluyen compact discs en sus anuncios
y descripciones de productos en las revistas, en lugar de distri-
buirlos mediante emisiones televisivas regulares.
Una empresa que vendía rumbas familiares exclusivas de
alta calidad organizó visitas en grupo al cementerio como su prin-
cipal actividad de comunicación.
El exitoso mensaje de Lee lacocca que potenció las ventas
de Chrysler, "Si cree que hay un coche mejor que Chrysler,
cómprelo", fue empleado por otras marcas en otros países. Por
ejemplo, en España este mensaje era emitido por el director ge-

184
 El marketing lateral al nivel del marketing mix

neral de una empresa de detergente. Realmente tuvo mucho

éxito y aún sigue recordándose.
Un reto sería anunciar alimentos por medio de catálogos. Eis-
mann, el fabricante alemán de comida congelada, emplea este
medio de comunicación.
Una empresa de mensajería portuguesa descubrió median-
te una investigación de mercado que tenía la imagen de llegar
siempre tarde en las primeras entregas de la mañana, así que
decidió que sus furgonetas y automóviles identificados con la
marca circularan por las calles de Lisboa entre las seis y las nue-
ve de la mañana. Innovación de marketing mix: una empresa de
mensajerfa que se anuncia mediante sus furgonetas.
El chicle Trident emplea prescriptores para promocionar su
chicle sin azúcar: los dentistas. ¡Dentistas recomendando chicles!
Esta campaña fue un verdadero éxito que potenció las ventas
de la marca.

9.3 Marketing lateral para encontrar nuevas fónnulas de

marketing mix: el resto de los desplazamientos laterales

El resto de las técnicas de desplazamiento lateral son útiles para

encontrar:

• Nuevas estrategias de fijación de precios, distribución o co-

municación.
• Acciones concretas e innovadoras de marketing mix.

Ambos tipos de casos se estudian a continuación a lo largo

de las cinco técnicas restantes de desplazamiento lateral.

185
 Marketing Lateral

9.3.1 Combinación
La combinación de "teléfono" + "Internet" ha llevado a
muchas empresas a crear canales de comunicación y venta di-
recta empleando Internet y el teléfono como modo de compra,
como por ejemplo, de entradas para el teatro.
La combinación de "televisión" + "teléfono" + "envío por
correo" ha llevado al canal de Teletienda, con programas noc-
turnos de venta de productos que son difíciles de encontrar en
cualquier tienda.
La combinación de "caro" + "gran descuento" ha originado
la estrategia de imponer un precio caro y emitir continuas pro-
mociones de ventas a corto plazo con descuentos del 50 por
ciento. Esta estrategia es muy eficiente en productos como las
alfombras y otros objetos decorativos cuya rotación no es elevada.

___ 9.3.2 Inversión

La inversión "tiendas que son dueñas del mayorista" \levó a la idea
de las cooperativas, que aparecieron en las décadas de 1960 y 1970.
La inversión "las tiendas pagan a los clientes" llevó a los ne-
gocios de casas de empeño y "cash conVeTters", tiendas que com-
pran su producto directamente o bien lo compran en consigna.
"Ningún mensaje como mensaje" ha sido la estrategia de
una empresa consultora financiera cuya publicidad eran anun-
cios sin sonido, en silencio. El mensaje implícito era: confi-
dencialidad.

9.3.3 Eliminación
La eliminación de canales \levó al concepto de distribución di-
recta mediante el mail, el teléfono u otros medios de distribución.

186
 El marketing lateral al nivel del marketing mix

La eliminación de empleados h a llevado a muchas fórmu-

las de distribución autoservicio aplicables no sólo en restau-
rantes y gasolineras, sino también en tiendas de ropa y otros
establecimientos.
Saab es una marca dirigida a personas con un estilo de vida
discreto: personas a las que les gusta tener un automóvil de gran
calidad, pero que no quieren aparentar lujo. La estrategia de
Saab fue emitir poca publicidad, pues reduciendo la intensidad
de la promoción, la marca parecía más discreta.
La operación "una tienda que no vende" ha llevado a una
importante multinacional de muebles de baño a crear salas don-
de se exponen sus productos, pero donde éstos no se pueden
adquirir. Si alguien está interesado, se le proporcionan las di-
recciones de distribuidores autorizados.

9.3.4 Exageración
La exageración "Queremos estar en cada punto de venta" lle-
vó a una estrategia de distribución intensiva seguida por Coca-
Cola y otras grandes marcas.
La exageración: "Queremos hablar con todos nuestros clien-
tes potenciales" llevó a Tupper Ware a su conocida estrategia
de comunicación y distribución: reuniones / fiestas organiza-
das en casas.
La exageración del mensaje: "Queremos mostrar el mayor
objeto metálico que pueda pintarse de color azul" llevó a Pep-
si a pintar un Concorde de azul como forma de presentar el
nuevo diseño de la lata de Pepsi. El día posterior a la presen-
tación, el Concorde azul se mostró en todos los medios de co-
municación (televisión, prensa, etcétera). Este tipo de estra-

187
 Marketing Lateral

tegia de comunicación (grandes acontecimientos) ha sido muy

empleado.

9.3.5 Reordenamiento
Una agencia publicitaria supo que los gestores y directores de
marketing tiraban a la basura los folletos enviados. El reorde-
namiento "tire el folleto a la basura sin abrir el sobre" llevó a
la idea de enviar una papelera a los directivos de marketing con
un papel arrugado en su interior. El mensaje era: "Le ahorramos
el esfuerzo de tirar nuestro folleto; ya lo hemos hecho por us-
ted." Todos los directivos tomaron el papel y miraron en el in-
terior del folleto para saber qué se anunciaba.
La publicidad tras la venta ha llevado a muchas empresas
constructoras a colocar una placa que reza "construido por...". ¡No
_ _--"h ay mejor publicidad que comunicar lo que ya se ha vendido!
Las rebajas de enero antes de Navidad fue una estrategia
empleada por una importante empresa europea distribuidora
de ropa. Ahora es famosa por comenzar las rebajas de enero
unos días antes de Navidad.

9.4 El producto puede necesitar un ajuste

En función del desplazamiento lateral, en algunos casos pode-

mos tener que hacer pequeñas adaptaciones en el producto o el
mercado.
Por ejemplo, vender preservativos en máquinas expende-
doras implica vender envases de dos o tres unidades, que no
suelen encontrarse en las farmacias.

188
 El marketing lateral al nivel del TTUlrketing mix

La venta de casas en tiendas implicó tomar fotografías de to-

das las casas y los pisos que estaban en venta. Esto no solía ha-
cerse antes; simplemente aparecía un sencillo texto en los pe-
riódicos y las visitas se concertaban cuando los clientes
potenciales llamaban por teléfono.
Tele-Tac necesitó instalar costosos aparatos en las barreras
de los peajes y distribuir tarjetas especiales a los propietarios de
los automóviles que debían colocar en la luna frontal del coche.
El concepto de Victoria's Secret requirió un esfuerzo espe-
cial en el diseño de la ropa y la comunicación para crear una ima-
gen de marca moderna.

9.5 Un caso completo: Tiendas de acero

Queríamos introducir una posible idea inexistente para ilustrar

el método de este capítulo.
La idea de "vender el acero en tiendas" podría llevar a la
idea de que un fabricante de acero creara tiendas donde el per-
sonal puede explicar las diferentes aplicaciones del producto: ca-
rrocerías de automóvil, estrucruras de ventanas u otros que pu-
dieran ser de interés para los clientes finales.
Ayudando a los consumidores finales a conocer la marca
del acero y sentirse seguros, los fabricantes de automóviles po-
drían indicar la marca de acero que emplean como argumento
adicional de venta para sus productos.
Esto puede recordar la estrategia de las marcas de asientos de
automóviles Recaro o ABS, unas marcas que compiten en el mer-
cado de los servicios a otras empresas (venta a fabricantes de au-
tomóviles). Construyendo una imagen de marca para el consumidor
final, los fabricantes de automóviles pueden emplear ambas mar-
cas como argumentos de venta para sus modelos de alta calidad.

189
 C APíTULO

10

Implementación
del marketing lateral
A
ntes de adentrarnos en la estrategia de implementación
del marketing lateral, recapitulemos lo que hemos
aprendido:

• Las empresas necesitan innovar si quieren crecer y pros-

perar.
• Un porcentaje excesivamente eievado de productos nuevos
fracasa (el 80 por ciento de los bienes de consumo y el 40
por ciento de los bienes industriales) a pesar de la cuidadosa
investigación de mercado y la planificación. Las razones de
esta crisis en la innovación deben examinarse, pero una de
ellas es el proceso tradicional de innovación.
• La mayoría de estos productos implican ofrecer una ver-
sión más especializada de algo al mismo mercado, como un
nuevo sabor, tamaño, envase, etcétera. La fuente de esta
estrategia es la segmentación o el pensamiento vertical.
• La aplicación repetida del pensamiento vertical da como re-
sultado la creación de un mercado hiperfragmentado. En
este escenario, quedan pocos segmentos o nichos lo sufi-
cientemente grandes como para proporcionar beneficios.

193
 Marketing Lateral

• Los empresarios necesitan una forma complementaria de

idear nuevos productos y servicios que originen nuevas ca-
tegorías o nuevos mercados. Las innovaciones resultantes
tendrán mayor oportunidad de obtener beneficios, aunque
el riesgo también puede ser mayor. La fuente de esta estra-
tegia es el pensamiento lateral.
• El pensamiento de marketing lateral emplea un sistema y
procesos distintos que pueden enseñarse a cualquiera y pue-
den convertirse en parte de una cultura innovadora de una
empresa junto con el pensamiento de marketing vertical.

El pensamiento de marketing lateral puede producirse de

forma espontánea en un individuo y en cualquier clase de em-
presa. La existencia de McDonad's en y por sí mismo es un
ejemplo de la unión de las ideas "comida" + "rápido". Como re-
sultado, s creó un mercado nuevo. Otro ejemplo es la recien ·
te innovación de Sprint, que de forma subsiguiente fue copia-
da por otros. Esta empresa ha desarrollado un nuevo teléfono
como resultado de unir las ideas "teléfono móvil" + "cámara".
Si el pensamiento lateral se propagara por las empresas como
un enfoque generador de ideas y solventador de problemas se
transformarían en creadoras de mercado más innovadoras. pero
la realidad es que esto ocurre sólo en empresas que apuntan de
forma específica a esta visión más amplia, principalmente para
convertirse en una empresa innovadora como Sony o 3M.
Cuando hablamos de innovación no estamos limitando el
concepto meramente a la invención de nuevos productos, sino
que la innovación incluye el desarrollo de nuevos procesos,
nuevos canáles y nuevos conceptos empresariales. Hay múlti-
ples posibilidades.

194
 Implementación del marketing lateral

10.1 Los tres sistemas de una empresa innovadora:

el modelo Gary Hame1

Una empresa innovadora no es la que contiene unos pocos indi-

viduos creativ06 y lOC06 que tienen ideas de forma espontánea, sino
que más bien se caracteriza por diversos sistemas que se han insta-
lado y perfeccionado con el paso del tiempo. Gary HameP sugirió
que una empresa innovadora manejaría tres sistemas: un mercado
de ideas, un mercado de capital y un mercado de talento.

10.1.1 Un mercado de ideas

Un mercado de ideas significa que la empresa ha establecido
un sistema para solicitar, recopilar y evaluar de forma activa
nuevas ideas. La empresa designa un ejecutivo de alto nivel
que gestionará un sistema de desarrollo, recopilación y evalua-
ción de ideas, y que se reúne con un comité de ideas compues-
to por representantes de alto nivel de distintos departamentos
de forma bimensual y evalúan ideas que han surgido de los em-
pleados de la empresa y socios de la misma como proveedores,
distribuidores y vendedores. El comité reúne fondos para eva-
luar las ideas más atractivas y analizar si merecen la pena.
Cuando Walt Disney estaba produciendo su primera pelícu-
la animada de larga du,,!ción (Blancanieves y los siete enanitos) pi-
dió a todos sus empleados que sugirieran chistes para la película.
Cada idea buena recibiría algunos dólares como incentivo. La
recompensa generó un pensamiento verdaderamente innovador.

1 Véase Oary Harne!, "Bringing Silicon Valley ¡nside", Harvard Busi-

ness Review (sep<iembre 1999).

195
 Marketing Lateral

Dave Packard recibió una idea brillante de un empleado

mientras se encontraba comiendo en la oficina. Se emocionó
tanto que dio al empleado lo único que tenía en sus manos en
ese momento: un plátano. Desde entonces, cada buena idea era
recompensada ¡con un plátano de oro! Recibir uno era símbo-
lo de distinción en la empresa.
Muchas empresas organizan sesiones de brainstorming o
reuniones para generar ideas. Sin duda el brainstorming es un
sistema productivo para generar ideas, pero suponer que las
ideas necesarias pueden producirse en momentos y lugares con-
cretos no es suficiente para crear un mercado de ideas.
Imagine que llevamos a Albert Einstein a la habitación de
un hotel y le pedimos que encuentre la teoría de la relatividad
para el martes siguiente. Sería absurdo. La tarea de crear in-
novaciones de mercado no puede tener un día, hora o lugar
concretos, sino que generar ideas debería ser una actividad re-
gular de cualquier departamento de marketing y en toda una
empresa.
La razón por la que las reuniones para encontrar ideas nue-
vas no son una actividad regular de los departamentos de mar-
keting de muchas empresas es la ausencia de un método. Las se-
siones de brainstorming son dirigidas como un modo de dejar
que la imaginación fluya y proponer tantas ideas disparatadas
como sea posible. Sin embargo, a los directivos no les gustan las
sesiones de brainstorming porque el resultado final no siempre
es claro y hay ausencia de método.
El método del marketing lateral debería superar este pro-
blema. Ahora el objetivo no es proponer ideas desordenadas, sino
conectar propuestas que surgen mediante técnicas de desplazamien-
to concretas y compartidas. El director de marketing pregunta:

196
 Implementoción del marketing lateral

"¿Qué opina del siguiente desplazamiento lateral? ¿Deberíamos

dedicar más tiempo a conectarlo?" Todos los colegas lo com-
prenderán como la puesta en marcha de un proceso de trabajo
de marketing lateral.
El sistema de marketing lateral convertirá la generación de
ideas en un actividad habitual en el departamento de marketing.
Pedir a los vendedores que apliquen el proceso de marketing
lateral asegurará la obtención de un buen banco de ideas para
alimentar el mercado de ideas.

10.1.2 Un mercado de capital

La financiación debe reservarse para apoyar la investigación de
los aspectos más valiosos de ideas inicialmente atractivas. Una
idea podría recibir 50.000 euros de apoyo a la investigación del
público objetivo y otra idea podría necesitar 200.000 euros para
analizar si puede fabricarse un nuevo tipo de unidad de disco.
La cantidad de dinero debería estar relacionada con la idea.
Parte de los fondos deberían destinarse no sólo a investigar
la potencialidad de las ideas nuevas, sino también a embarcar
al personal en el pensamiento lateral. También deberían fi-
nanciarse seminarios o cursos de formación en la aplicación del
marketing lateral. Los vendedores necesitan saber trabajar con
este nuevo sistema, adoptarlo y hacerlo sistemático.

10.1.3 Un mercado de talento

La empresa necesitará tener o contratar personal con el ta-
lento necesario para desarrollar las mejores ideas. Deberá explotar
el talento de los investigadores de marketing, los ingenieros in-
dustriales u otros disefiadores con talento.

197
 Marketing Lateral

El talento también es necesario para conectar los desplaza-

mientos laterales. Podríamos proponer lo siguiente:
La primera parte del proceso de marketing lateral, "realizar
un desplazamiento lateral", podría realizarse de forma individual.
Sólo se necesita seleccionar uno de los tres niveles y aplicar
una o varias de las seis técnicas descritas en este libro. Algunos
desplazamientos ya se habrán descartado individualmente, y
otros pueden valorarse como potenciales, de modo que esta per-
sona puede decidir mostrar sólo las ideas potenciales.
Una reunión de marketing lateral debería dedicarse a escu-
char los desplazamientos y pensar en las formas posibles de co-
nectarlos. Es una sesión de trabajo en la que un grupo aplica un
pensamiento analítico y vertical. Recuerde que "realizar cone-
xiones" requiere la aplicación de la lógica con más fuerza que
nunca.
_ . ___ _La diferencia con el brainstorming es radical. En las sesio-
nes de brainstorming, el objetivo es generar desplazamientos
cancelando el juicio. Sin embargo, en una reunión de marke-
ting lateral el tiempo se emplea a pensar sobre la utilidad y las
posibilidades de los desplazamientos realizados por otras perso-
nas. Por lo tanto, la sensación de pérdida de tiempo se elimina
y estas sesiones pueden organizarse con más regularidad.
La cuestión surge ahora: qué hacer con las ideas descartadas
frente a las válidas. Hay dos propuestas:

Qué hacer con las ideas descartadas: jReciclarlas! Una vez, cuan-
do Edison estaba trabajando con filamentos de luz y había des-
cartado miles de experimentos, un asistente le preguntó cómo
podía persistir a pesar de los "fracasos". Edison le respondió que
no comprendía la pregunta, pues no había habido ningún fra-

198
 Implementación del marketing lateral

caso, sino que había descubierto miles de maneras de no hacer

una bombilla."z
N ada puede ser más cierto. Hay tres razones para conservar
las ideas descartadas:

1. La primera razón es que almacenar los desplazamientos

descartados permite seleccionar otras técnicas y niveles
aún no empleados. Si sabemos que la idea de invertir el
envase ya se ha probado, podríamos intentar otra técni-
ca u otro elemento del producto.
2. La segunda razón es que debemos evitar repetir el traba-
jo de intentar conectar un desplazamiento dado. Por
ejemplo, si tras algunas horas de reunión finalmente des-
cartamos la idea del automóvil de dos pisos, no debe-
ríamos volver a dedicarle tiempo y recursos en un plazo
breve de tiempo. Es parecido a entender y estudiar his-
toria para evitar repetirla.
3. La tercera razón es que el mercado o la posición de la
empresa podría cambiar o el nuevo personal de marke-
ting podría encontrar conexiones válidas. El almacena-
miento de las ideas descartadas puede ser fuente de ins-
piración para otros profesionales.

Por lo tanto, recomendamos guardar las ideas descartadas.

i Puede surgir la oportunidad de reciclarlas!

Almacenamiento de los desplazamientos y las conexiones de marketing

lateral: un archivo de ideas bien estructurado. El sistema del mar-

, Michael Michalko, Cracking Creativity: The Secrets of Creaove Oemus

(Berkeley, CA: Ten Speed Press, 1998).

199
 Marketing Lateral

keting lateral ofrece un sistema estructurado para archivar

ideas. Las ideas pueden almacenarse siguiendo la estructura
propuesta en este libro:

1. Desplazamientos laterales de mercado:

1.1. Ya conectados
1.2. Conexión pendiente
1.3. Descartados, pero archivados
2. Desplazamientos laterales de producto:
2.1. Ya conectados
2.2. Conexión pendiente
2.3. Descartados, pero archivados
3. Desplazamientos laterales del marketing mix:
3.1. Ya conectados
3.2. Conexión pendiente
3.3. Descartados, pero archivados

Todo este material puede almacenarse en directorio de fi-

cheros compartidos para que cualquier profesional pueda com-
probar las ideas que ya se han implementado, las que están pen-
dientes o las rechazadas temporalmente. El archivo se convierte
en un bien de pensamiento innovador y, por lo tanto, en capi-
tal intelectual.
Observe la importancia de la implementación de este ar-
chivo. Los profesionales del marketing pueden tomar cualquier
idea generada en el pasado y reexaminar su potencial. El ar-
chivo también les ayuda a evitar perder su precioso tiempo y re-
cursos en ideas sin porvenir.

200
 Implementación del marketing /ateTa!

10.2 Paso siguiente: gestionar todo el proceso

Más allá de estos tres mercados, la empresa necesita un nuevo

proceso de desarrollo del produc[O con un grupo de caminos
claros que dej en a las buenas ideas recorrer [Odo e! trayec[O
hasta la realización y el lanzamiento, o que detenga las malas
ideas lo antes posible para que no lleguen más lejos. Las etapas
habituales del proceso de desarrollo del nuevo producto son:

1. Desarrollo de la idea.
2. Desarrollo de! concepto.
3. Test de concepto.
4. Análisis financiero.
5. Desarrollo de! prototipo.
6. Test del prototipo.
7. Análisis de mercado o Área Test.
8. Lanzamiento al mercado.

Las ideas válidas son nuevos conceptos, mercados o categorías

potenciales. Qué hacer con ellas depende de los riesgos aso-
ciados con su implementación. Cuanto mayor es e! riesgo, más
esfuerzo debe dedicarse a comprobar la idea.
Las mejores prácticas a la hora de llevar a cabo cada paso es-
tán ya descritas en manuales de marketing.3 Basta decir que
tanto e! marketing lateral como e! marketing vertical sirven e!

3 Véase Philip Kotler, Marketing Management, 11.' edición (Upper Sadd-

le River, NJ: Prentice Hall, 2003).

201
 Marketing Lateral

propósito de ayudar a la empresa a alcanzar las dos primeras

etapas en este proceso de ocho pasos. Nada sucede en una em-
presa hasta que hay ideas.
Nunca ha habido tanta necesidad de encontrar formas de
crear nuevas ideas. Los productos y servicios están siendo tra-
tados como artículos de consumo en la mayoría de los merca-
dos, y los competidores pueden advertir las nuevas ideas y co-
piarlas con rapidez. Ninguna empresa puede permitirse el lujo
de relaj arse. Sólo las que se embarcan en la creatividad y la
innovación continuas tienen oportunidad de asegurarse un fu-
turo rentable.

202
 APÉNDICE

Guía rápida
del sistema
de marketing lateral
Elija un producto o servicio.
• El que se vende en la actualidad, para innovar sin provo-
car canibalización.
• Un competidor, para encontrar un sustituto.
Paso 1: seleccione un nivel del proceso de marketing vertical.
• Nivel de mercado.
• Nivel de producto.
• Resto del nivel de marketing mix.
Paso 2: realice un desplazamiento lateral. Véanse técnicas para
cada nivel previo.
• N ivel de mercado: cambio de una dimensión.
Necesidad o utilidad.
 Apéndice: Guía rápida del sistema de marketing lateral

Público obj etivo.

TIempo.
Lugar.
Situación.
Experiencia.

• Nivel de producto: aplicación de una de las seis técnicas a

un elemento del producto (producto tangible, envase, atri-
butos de marca, uso o compra):
Sustitución.
Combinación.
Inversión.
Eliminación.
Exageración.
- -- - - : : -
Reordenamiento.

• Resto del nivel de marketing mix. Aplicación de las fór-

mulas comerciales u otras categorías.
Las fórmulas de fijación de precios de otras categorías.
Las fórmulas de distribución de otras categorías.
Las fórmulas de comunicación de otras categorías.

Paso 3: solucionar el vacío aplicando una técnica de valoración.

• Imagine el proceso de compra.
• Extraiga lo positivo.
• Encuentre un nuevo entorno.

204
 ÍNDICE

A. C. Nielsen, 25, 60 Casa Tarradellas, xv

ABS, 187 Categoría de mercado, 23, 25
Acrimel, 62, 78, 83, 132 Celeste. xv
Advertising Ag" 60 Christie, Agatha, 67
Almacenamiento de desplazamientos, Cibercafé, 65, 78, 88, 110, 132
197 Coca-Cola, 117, 125, 144, 185
Aprilia Los Angeles, 500, 167 Concentración de la distribución, 3
Audi,171 Concepto de grupo objecivo, 22
Axe, 169 Concepto de mercado:
Desventajas, 26
Bacardi Breezers, 170 Ventajas, 24, 25, 26
Barbie, 69, 78, 83, 88, 133 Concepto de modelos, 23
Barritas Nutri~Grain, xv Concorde, 185
Bayer, 139, 140 Conexiones:
Bebidas listas para beber, 170 Alteración del producco. 148
BMWC1,163 Concepto, 99
BMW,33 Sin alterar el producto, 148
Brainstorming, 118, 194, 196 Técnicas, 147
Buick,45 Consumidores, captar la atención de, 13
Cooperativas, 184
Cambio del concepto de dimensión, 13 7 Creatividad:
Canal Tele-Tienda, 183 Caracrer[sticas inductivas, 105
 Índice

lmport.a.ncia de comprender, 103 Fracasos:

Lógica de, 98 fndices para los nuevos productos,
y humor, 102 191
Razones, xiii
Da Vinci, Leonardo, 90 Fragmentación de los mercados, 10,32
Danio, xv Frito-Lay, 145
r>anone, 31,62, 132
De Bono, Edward, xv, 23, 79, 81, 98, Gaudf, Antonio, 44
102, 115 Gestión de la categoría, 6
De Memal, George, 158 Gestión de la marca, 6
Definición de mercado, 21 Gillette Venus, 140
Desplazamienro lateml: Global Positioning System (GPS), B,
C:Oncepto,99, 109 144
Técnicadelacombinación,1I5, I51, Goodyear, Charles, 158
163,183 ''Oran Hennano", 67, 78, 13 2
Técnica de la eliminación, 115, 154.
166, 185 Hamel, Gary, 193
Técnica de la exageración, liS, 152, Handler, Rum, 69
168, 185 Heineken, 33
T écnica de la inversión, 115, 153, Hero, xv, 57, 58
164, 184 Higgins, James M., 11 5
- - -- -T~c..'1icc. de la sustituci..6r:., 115, 13 7, Heme cinema, 144
178 Homezone, 152
T écnica del reordenamienta, 115, Honda Caixa, 167, 173
152, 185 Huggies Pull-Ups, 68, 78,132-133,140
Dippas, 145, 146
Dolby, 144 Iacocea, Lee, 182
Domina's Pina, 4 Ibuka, Masaru, 70
Dori tos, 145, 146 Identificación de necesidades, 19
Ikea, 3
Eberle, Bob, 115 Índice de respuesta a las promociones
Edison, Thomas, 90, lOS, 196 de venta, xiv
Edwards, Betty, 115 Innovación:
Einstein, Albert, 105,194 Crisis, 5 1
Eismann, 181, 182 Resultados de, 101
Elementos de mercado, 24 INOUTTV,169
EncuestaS etnográficas, 166 Internet, 8
lnter~rail, 153
Ferrero,59 Investigación y desarrollo (I+D), 91,
Fnac,48 93
Fobes, Richard, 11 5 Iridiurn, 152

206
 Í1ulice

J"ogos de rol, 154 Fuent~ de volumen, 84

Responsabilidad, 90
Karaoke, 141 Situaciones recomendadas, 86
KFC,4 Marx, Oroucho, 102
Kidiboo, 141, 149 Mattel,69
Kinder Sorpresa, xv, 59, 78, 83, 90 McCoy, Charles, 115
MCDonad's, 4, 192
L. casei immunitas, 62 Mercado de capital, 195
Lacoste, 168 Mercado de ideas, 193
Lealtad del cliente, 180 Mercado de talento, 195
Looney Tunes, 164 Mercado no potencial, 22
Mercedes;Benz, 33, 169
Marcas, estadísticas sobre el número Michalko, Michael, 70, 157, 197
de, 4-5 Mobil Macts, xv
Marketing lateral: Marse, Samuel, 158
A nivel de marketing mix, objetivos, Mozart, Wolfgang Amadeus, 90
178
A nivel de marketing mix, ventajas, Nestea, 144
178 Nesdé, 43, 144
Bases, 77 Nike, 162
Caracterfsticas, 75
Cómo funciona, 79
Complementariedad, 75 Objetivo, 99,105,113
Efecros,83 Opencor, 142
Fuente de volumen, 85 Oshom, Alex, 115
Niveles, 106
Objetivos, 13, 113 Packard, llave, 194
Paradigma, xv Pedelec, 163
Pasos, 104 Pep'i, 185
Proceso, 97 Polaroid, 168
Responsabilidad, 91 Pontiac,45
Resultados, 128 Posicionamiento, crisis, 51
Reunión, 196 Post-it, 158
Situaciones recomendadas, 86 Marca privada, 167
Marketing mix: Proceso de pensamiento lateral, 79
Desarrollo, 34 Producto:
Esencia, 109 Ciclo d. vida, 6
Marketing vertical: Disección, 159
Base, 77 Variedades, 9, 10
Cómo trabaja, 79 Promociones de ventas, 184, 186
Concepto, 75 Recaro, 187
Efectos, 82 Red Bull, 139

207
 Índice

Reducción de los costes de fabricación, Modulación, 40-41

7 Reducción de esfuerzos, 47, 48, 49
Rendimiento de la inversión, 88, 90 Tamaño, 42, 43
Restricciones, 113, 148, 160 Tecnología digital, 8
Ries, Al, n Tele-Tac, 179, 186
Tetra-brik, 162
Saab, 184 Tetra-pak, 162
Sanex, 163 3M, 158, 192
Sara Lee, 162 Trident, 183
Saturación publicitaria, 11 Trout, Jack,n
Schwab, Charles, 48 Tupper Ware, 185
Segmentación: Turismo rural, 144
Concepto, 27
Crisis, 51
Ubicación del producto, 144
Desventajas, 33 UNICEF,145
Esencia, 27 Unilever, 169
Nichos, 5, 10
Ventajas, 33, 34
Sida, 66 Vacio, 100, 114
7-Eleven Japón, 61, 78, 132 Valoración:
Srnart (automóvil), 169, In Concepto, 121
Son~ 70, 71,83,88, 192
Técnicas, 121
- -- - S'print, 192 Van Oech, Roger, 115
Subway,4 Variaciones en productos y servicios,
Sustitución de: 40
Actividad, 146 Velero, 158
Lugar, 143 Velleda, 165
Momento, 142 Viag Intercom, 151
Necesidad, 138 Victoria's Secret, 181, 186
Objetivo, 140 Virgin Airlines, 181
Ocasión, 145 Volvo,33
Swatch,46
Walkman, 70, 71, 78, 83, 88, 115, 133
Taylor Nelson Sofres, 25 Wal-Mar,3
Tech Foundries, 169 Walt Disney, 164, 169, 193
Técnicas de innovación vertical: Williams Lectric Shave, 171
Desarrollo de complementos, 46, 47 World Intellectual Property
Diseño, 45, 46 Organization (WIPO), 5
Envase, 43, 44 Wonderbra, 139, 149

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