SUMÁRIO

Con el objetivo de producir contenido relevante

y exclusivo para las agencias de marketing, RD
Station decidió construir una investigación sin
precedentes que podrás aplicar a tu negocio: el
Rayo X: Gestión de las agencias de
Marketing en Latinoamérica.

En este informe encontrarás una visión general

detallada de la gestión de las agencias de
marketing en Latinoamérica. Hay una serie de
estadísticas, gráficos y datos que te ayudarán a
entender la realidad, la estructura y los desafíos
de estos negocios.
 3

5 Introducción

6 Metodología

7 Perfil de las agencias de Marketing

22 Identidad organizacional y organigrama

32 Adopción de herramientas

38 Consultas dirigidas a gestores

59 Consultas dirigidas a analistas

70 Prioridades en 2019

72 Conclusión

74 Sobre RD Station
ÍNDICE 4

Producción / Redacción y Edición Diagramación

Germán Ballesteros Beatriz Pawlow

Especialista en Marketing Internacional Diseñadora freelancer
RD Station Rock Content
LinkedIn LinkedIn
german.ballesteros@rdstation.com beatriznpt18@gmail.com

Maria Luiza Buriham

Coordinadora de Marketing
RD Station
LinkedIn
marialuiza.buriham@resultadosdigitais.com.br

Jacobo Leen
Analista de Traducción
RD Station
LinkedIn
jacobo.leen@rdstation.com
ÍNDICE
UNA RADIOGRAFÍA COMPLETA DE LAS AGENCIAS
RD Station junto a varios aliados y profesionales de diversas agencias,
creamos la investigación que denominamos el Rayo X de la gestión de
las agencias de Marketing en Latinoamérica.
Esta investigación es un gran estudio de mercado que te permite identificar
puntos fuertes y debilidades de los negocios del segmento, evaluando
tendencias y oportunidades que se pueden implementar en tu empresa.
Siéntete bienvenido a nuestro equipo y abróchate el cinturón de seguridad
para un viaje etnográfico.
Un trayecto al interior de las agencias
En la primera parte, encontrarás el perfil completo de los negocios de
este mercado, con información como servicios prestados, número de
empleados, cantidad de clientes recurrentes y mucho más.
Luego, comprenderás cómo se definen las agencias en términos de
identidad y valores organizacionales.
También aportamos datos sobre la estructuración de equipos, en
relación con los cargos, repartición de tareas y cultura. De igual manera, te
traemos una sección especial sobre el uso de herramientas en varias áreas
de la agencia.
5
Y como no puede faltar, tenemos un capítulo dedicado a la fijación de
precios de servicios, facturación y margen de ganancia, lo que te
permitirá entender mejor la realidad financiera de tu mercado.
Posteriormente, te hablaremos sobre el rol de los gestores de las
agencias de marketing. Comprenderás las actividades realizadas por estos
profesionales y cuáles son sus retos. En caso de que desees obtener más
información sobre el seguimiento de indicadores, ese es el capítulo correcto.
En la recta final, para concluir la investigación con broche de oro,
proporcionamos información relacionada con los analistas de las agencias.
Podrás entender sus perspectivas, cómo funciona el flujo de trabajo, lo que
más lleva a la pérdida de clientes y desafíos de gestión.
También tendremos a 8 comentaristas seleccionados a dedo para aportar su
visión de los datos presentados aquí. Ellos son: Henrique Saraiva de RD
Station, Fábio Ricotta de la Agencia Mestre, Isabela Menés de SURFE Digital,
Rodrigo Martucci de Nación Digital, Rejane Toigo de Like Marketing, Diego
Gomes de Rock Content y Anderson Gomes de la Agencia LABRA.
Sumérgete en las próximas páginas, échale un vistazo a este gran
estudio que te permitirá comprender mejor el mercado de las
agencias.
¡Que tengas una buena lectura!
SUMÁRIO
66

METODOLOGÍA
Los datos obtenidos en esta investigación
fueron recogidos de una encuesta online,
respondida por 277 empleados de agencias
de Latinoamérica, del 15 de julio al 26 de
agosto de 2019.
ÍNDICE 7

PERFIL DE LAS AGENCIAS DE MARKETING

En esta sección, verás el esqueleto completo de las agencias de marketing en Latinoamérica. Traemos información sobre los
servicios prestados por las agencias, el tamaño de sus equipos y el número de clientes recurrentes.

Los datos presentados están asociados a 277 personas que afirmaron trabajar en agencias o prestan servicios de marketing. A
continuación, podrás comparar el número de respuestas por cargo y área de actuación.

Número de respuesta por cargo

Socio / CEO 130

Otros cargos 69

Analista / Productor 33

Director 32

Coordinador / Supervisor 26

Gerente 19

Interno / Becario 7

0 20 40 60 80 100 120 140

ÍNDICE 8

Área de actuación en la agencia:

Ventas y nuevos negocios 11,65% Asesoría de prensa 1,74%

Servicio al cliente 11,65%

TI 1,87%

Producción de contenidos
13,12%

Redes Sociales
12,18%

Diseño y creación
10,71%

Marketing 20,21%
Administrativo / Finanzas
6,29%

Consultoría y gestión de éxito del cliente

10,58%
ÍNDICE 9

Cómo la agencia se define:

Otros 8,08% Desarrollo Web 9,26%

Agencia off 0,95%

Consultoría de marketing y …
13,06%

Agencia full service

12,83%

Agencia de relaciones púb…

Agencia de Marketing Digital 1,9%
38,95%

Agencia de Comunicación 14,96%

SUMÁRIO
10
10

Uno de los primeros puntos que analizamos fue el área de

actuación empresarial. Los datos indican que 38,95% de los
encuestados se definen como agencia de Marketing Digital,
14,96% como agencia de comunicación y 13,06% como consultoría
de Marketing y Ventas.

También contamos con agencias que se identificaron como full

service (12,83%), desarrollo web (9,26%), agencia de relaciones
públicas (1,9%) y agencia off (0,95%).

Vale la pena mencionar que la segmentación de las agencias en

categorías es una tarea complicada, ya que hay varios modelos
mixtos. Todo depende de cómo se defina el negocio.

En este sentido, la investigación señala que las agencias full

service tienen mayores ingresos en comparación con otros perfiles
de negocio. Esto se debe a que hay una mayor preocupación en
ofrecer soluciones completas a los clientes. En total, más del 25%
de las empresas que se ajustan a este modelo de negocio tienen
ingresos superiores a USD 25.000.
ÍNDICE 11

Facturación mensual por tipo de agencia:

Agencia de Comunicación Consultoría de marketing y ventas Agencia de Marketing Digital Agencia de relaciones públicas / asesoría de prensa Agencia full service Agencia off Desarrollo Web Otros

100%

80%

60%

40%

20%

0%
Hasta $500 USD Entre $500 y $2500 USD Entre $2500 y $6000 USD Entre $6000 y $12500 USD Entre $12500 y $25000 USD Superior a $25000 USD
ÍNDICE 12

Servicios prestados
¿Cuáles fueron los principales servicios ofrecidos en LOS PRIMEROS SEIS MESES de la agencia?

Gestión y seguimiento
de redes sociales 56,32%

Compra de publicidad digital

(Google Ads, Facebook Ads, etc.) 36,46%

Creación de campañas de
Email Marketing 24,55%

Marketing de
contenido 32,85%

Creación de landing
pages 20,94%

SEO/SEM 17,33%

Automatización de
marketing 11,91%

Asesoría en
ventas 11,91%

Desarrollo de sitio
web / blog 40,79%

Otros 21,66%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

ÍNDICE 13

¿Cuáles son los principales servicios ofrecidos EN LA ACTUALIDAD?

Gestión y seguimiento
de redes sociales 66,79%

Compra de publicidad digital (Google

Ads, Facebook Ads, etc.) 61,37%

Creación de campañas de
Email Marketing 43,68%

Marketing de contenido
63,18%

Creación de landing
42,24%
pages

SEO/SEM 37,18%

Automatización de
marketing 33,57%

Asesoría en
ventas
22,38%

Desarrollo de sitio
57,04%
web / blog

Otros 29,96%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

ÍNDICE
Existe una serie de opciones de servicios de Marketing Digital que tu agencia
puede ofrecer, de acuerdo con cada etapa del Embudo de ventas: atracción,
conversión, relación, venta, análisis y retención. La idea es que tu negocio
siempre busque ampliar sus servicios para cubrir al máximo todas las ofertas
importantes para cada una de estas etapas.
Preguntamos a las agencias qué servicios han ofrecido en sus primeros
6 meses de negocio. En primer lugar, la respuesta fue gestión y
seguimiento de redes sociales (56,32%), seguida de desarrollo de sitios
web y/o blogs (40,79%) y luego la compra de publicidad digital (36,46%).
Con el fin de evaluar los cambios y tendencias del mercado, también
analizamos qué servicios básicos ofrecen hoy en día. Como punto
considerable, aún permanece en la lista la gestión y seguimiento de las redes
sociales, pero con un volumen más expresivo: 58,54%. Luego
viene la Marketing de contenido (63,18%) y la Compra de publicidad
digital (61,37%).
No hubo disminución en la prestación de ningún servicio digital, por el
contrario: la cartera de las agencias demostró ampliar la presencia de estos
servicios, lo que es un reflejo del avance de un modelo de servicio más
completo en el que las agencias buscan satisfacer cada vez más las
necesidades de sus clientes.
Otro punto importante es el aumento en la oferta de marketing de
contenidos de un escenario a otro, lo cual se traduce en combustible para
implementar una estrategia de Inbound Marketing de calidad.
Accede a nuestro kit "Contratación de profesionales calificados
para tu agencia" y aprende a atraer talentos ideales para tu negocio
14
Tamaño del equipo
La investigación también trae el número de empleados y muestra que los
equipos de las agencias son en su mayoría reducidos. Entre los
encuestados, 44,04% afirmó actuar con un equipo de 1 a 4 empleados,
otro 16,61% participa en un equipo de 5 a 7 empleados y también con
otro 16,61% trabaja con un equipo de 10 a 20 empleados.
Sólo 6,5% de los participantes dicen que trabajan en un equipo con más
de 50 empleados.
Los resultados apuntan a un entorno de trabajo extremadamente
dinámico, donde la productividad y la responsabilidad deben ser
características fundamentales de los colaboradores, que responden a
muchas entregas.
“Planificar muy bien las entregas a principios de mes es
imprescindible para saber con qué te puedes comprometer o no
con el cliente. Una vez que tengas delimitado un alcance de lo
que puedes cumplir en un momento determinado, es importante
saber qué demandas son las más urgentes y cuáles se pueden
postergar.
En este sentido, el software de gestión también ayuda, ya que
puedes medir cuánto tiempo está gastando tu equipo para
realizar una tarea en particular, por ejemplo. Este cuidado hacia
la optimización del tiempo y la delimitación de prioridades
marca la diferencia para que puedas cumplir con tus entregas y
no vivir en el caos".
(Fábio Ricotta, CEO de la Agencia Mestre)
ÍNDICE 15

Número de colaboradores en la agencia:

45%

44,04%

40%

35%

30%

25%

20%

16,61% 16,61%

15%

10%
7,94% 8,30%

4,69%
5%

1,81%

0%
1a4 5a7 8a9 10 a 20 20 a 50 51 a 200 Más de 200
ÍNDICE 16

Número de clientes recurrentes

Conquistar nuevos clientes es vital para cualquier tipo de empresa y, con las agencias, no es diferente. Después de todo, este es uno de los
parámetros para medir la madurez del negocio. La siguiente tabla muestra el número de clientes recurrentes de las agencias:

30%

25,27% 25,27%
25%
23,83%

20%

18,05%

15%

10%

7,58%

5%

0%
0a3 4a5 6 a 10 11 a 50 Más de 50
ÍNDICE 17

Clientes Recurrentes X Número de Funcionarios:

También buscamos verificar las posibles correlaciones que afectan a este número. En el siguiente gráfico, relacionamos el número de clientes
recurrentes versus la cantidad de empleados.

0a3 11 a 50 4a5 6 a 10 Más de 50

50

40

30

20

10

0
1a4 5a7 8a9 10 a 20 20 a 50 51 a 200 Más de 200
ÍNDICE 18

Clientes Recurrentes X Facturación Mensual

Podemos observar que el número de clientes recurrentes varía mucho según el tamaño del personal de la agencia. El hecho de que en algunos
casos un mayor número de empleados y menos clientes puede ser una señal de que el peso de la importancia del proyecto y el tamaño de la cartera
de servicios influye en la composición del equipo, lo que demanda una mayor fuerza de trabajo.
La siguiente tabla, a su vez, relaciona el número de clientes recurrentes en las agencias con su facturación mensual.

¿Cuántos clientes recurrentes atiende tu agencia? 0a3 11 a 50 4a5 6 a 10 Más de 50

25

20

15

10

0
Hasta $500 USD Entre $500 y $2500 USD Entre $2500 y $6000 USD Entre $6000 y $12500 USD Entre $12500 y $25000 USD Superior a $25000 USD
SUMÁRIO
20
19

Existe una igualdad de porcentaje entre las

agencias que afirman atender entre 4 a 5
clientes (25,27%), y agencias que atienden
entre 11 a 50 cuentas recurrentes (25,27%),
pero no podemos llegar a una correlación
directa con respecto a la facturación mensual
de estos negocios. Tenemos, por ejemplo,
casos de agencias con pocos clientes, pero con
un ticket promedio alto y que están dentro del
mismo rango de facturación que otras
agencias con muchos clientes, pero con un
ticket promedio inferior.

Añadir valor a las ofertas de servicios es un gran diferen-

cial para obtener una mayor rentabilidad en cada proyec-
to. Recomendamos consultar nuestro
Kit para Fijación de precios.
ÍNDICE 20

Canales de Aprendizaje

Si el mercado del Marketing ya era dinámico en el pasado, hoy en día, con el auge de digital se volvió aún más enérgico. Constantemente se lanzan nuevas
tendencias y herramientas, pues para satisfacer las demandas es necesario que el equipo esté en un constante proceso de capacitación.
Conscientes de este escenario, buscamos descubrir los principales canales a través de los cuales los colaboradores buscan aprender y especializarse.

Los datos muestran que la principal fuente de investigación son los Blogs de Marketing Digital (80%), seguidos de las capacitaciones en línea (77%).
En la tercera posición, se encuentran los materiales ricos como eBooks, White Papers, Webinars, etc. (73%).

Otro Blogs de Marketing Digital Entrenamientos presenciales Materiales ricos (eBooks, webinars, White Papers, etc.) Capacitaciones Online

50

222

112

201

212

0 50 100 150 200

SUMÁRIO
22
21 22

Promover el aprendizaje constante de los empleados

es fundamental para satisfacer las demandas con
calidad. ¿De qué manera la agencia promueve la
capacitación del equipo?

Buscamos capacitar a nuestro equipo a menudo.

Como señala la investigación, aprovechamos los
materiales online disponibles, como webinars e
eBooks. También desarrollamos capacitaciones
presenciales y fomentamos la lectura de libros.”

(Anderson Gomes, CEO de la Agencia LABRA)

MÁRIO
SUMÁRIO 23
22

IDENTIDAD ORGANIZACIONAL Y ORGANIGRAMA

En esta sección, buscamos entender cómo las agencias se definen a sí mismas en términos de identidad
organizacional, explorando elementos como la misión, visión y valores. También evaluamos cómo se estructura el
equipo; no sólo en relación con los cargos y la repartición de actividades, sino también en términos de la cultura del
equipo.
ÍNDICE 23

Misión, visión y valores

Al cuestionar si las agencias tienen una definición clara sobre su misión (razón de existir), visión (a dónde quieren llegar) y valores, 84.2% de ellas
mencionó que poseen al menos uno de estos pilares bien definidos.

Sin embargo, todavía hay un 15.8% de los encuestados que no tienen ninguna de las opciones. Esto resulta preocupante, teniendo en cuenta que
uno de los pilares de las agencias es el liderazgo, el cual está directamente vinculado a la construcción de una identidad organizacional para promo-
ver el posicionamiento y servir de base al crecimiento del negocio.

70%

62,03%

60% 58,54%

55,06%

50%

40%

30%

20%

15,82%

10%

0%
Misión sí Visión sí Valores sí Ninguna de las opciones
SUMÁRIO 25
24

“La identidad organizacional es la base principal

de cualquier negocio. Las estrategias pueden
cambiar, pero tener valores, misión y cultura son
fundamentales para cualquier empresa. Como
diría Peter Drucker "La cultura se come a la
estrategia en el desayuno."

En RD Station, respiramos nuestro Código de

Cultura a diario. Está impregnado en nuestras
actitudes como equipo y en la toma de decisiones.
Los valores tienen tal fuerza que los
colaboradores sienten y, de hecho, contribuyen a
la construcción de algo grande."

(Henrique Saraiva, Director de Canales en RD Station)

ÍNDICE 25

Entre los participantes, 55.06% dijo que tenía valores definidos para su agencia. Los valores más destacados fueron, respectivamente: Trabajo en
equipo, el éxito del cliente y enfoque en los resultados.

Apertura a Feedbacks Comunicación abierta Colaboración Ética Compromiso Respeto Enfoque en los resultados Excelencia Música Êxito del cliente Ownership Ágil / Lean Transparencia Trabajo en equipo

200
194

180
174

161
160

140
131
124

120

105
103
99
100
94

80
80

60 55

45

40

20 17 17

0
ÍNDICE 26

¿Qué frase define a tu agencia?

Los datos indican que sólo en 39,72% de las agencias el trabajo se divide en roles bien definidos. En otras palabras, la mayoría de las agencias
tienen colaboradores que desempeñan diferentes funciones, lo que refuerza el carácter dinámico de este mercado, y que a su vez exige personas
que estén dispuestas a hacer de todo un poco.

Pedimos a las agencias que se clasifiquen teniendo en cuenta el tamaño y el perfil de la división de tareas en la agencia. Los resultados fueron los
siguientes:

Agencia de una sola persona 8.66%

Agencia pequeña en la que las personas cumplen funciones en diferentes áreas 38.63%

Agencia pequeña con roles bien definidos 27.44%

Agencia mediana en la que las personas realizan funciones en diferentes áreas 11.91%

Agencia mediana con roles bien definidos 9.75%

Agencia grande en la que las personas realizan funciones en diferentes áreas 1.08%

Agencia grande con roles bien definidos 2.53%

ÍNDICE 27

Estructura del equipo

En cuanto al organigrama de las agencias, observamos que hay áreas de creación, contenido, atención a clientes, medios digitales y planificación dedicada
en la mayoría de las agencias.

Las respuestas se muestran en la siguiente tabla:

Atención al cliente /
Customer Success 42,60%

Creación - Equipo
28,88%
Audiovisual

Creación - Equipo
66,43%
de Designers

Contenido -
71,12%
Marketing Digital

Contenido - Asesoría 9,03%

de Prensa

Contenido - Estrategias
16,61%
offline

Email marketing 22,74%

Estrategia 46,21%

Redes
(performance / social) 51,62%

Planificación 42,24%

Recursos Humanos 14,44%

Ventas 29,96%

Finanzas 28,52%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Al consultar las agencias sobre su modelo de trabajo, descubrimos que 51,99% de los participantes trabajan de forma mixta (en persona y remota),
mientras que 38,27% trabajan exclusivamente de manera presencial y el 9,75% trabajan solo de forma remota.

En un mercado cada vez más conectado digitalmente, las barreras físicas se están rompiendo, la tendencia es que las agencias se vuelvan cada vez
más flexibles y abiertas al home office.
ÍNDICE 28

¿Qué frase define a tu agencia?

Los datos indican que sólo en 39,72% de las agencias el trabajo se divide en roles bien definidos. En otras palabras, la mayoría de las agencias
51,99%
tienen colaboradores que desempeñan diferentes funciones, lo que refuerza el carácter dinámico de este mercado, y que a su vez exige personas
que estén dispuestas a hacer de todo un poco.
50%

Pedimos a las agencias que se clasifiquen teniendo en cuenta el tamaño y el perfil de la división de tareas en la agencia. Los resultados fueron los
siguientes:

40%
38,27%

Agencia de una sola persona 8.66%

Agencia pequeña en la que las personas cumplen funciones en diferentes áreas 38.63%
30%

Agencia pequeña con roles bien definidos 27.44%

20%
Agencia mediana en la que las personas realizan funciones en diferentes áreas 11.91%

Agencia mediana con roles bien definidos 9.75%

9,75%
10%
Agencia grande en la que las personas realizan funciones en diferentes áreas 1.08%

Agencia grande con roles bien definidos 2.53%

0%
100% presencial 100% remoto Mixto
SUMÁRIO
30
29

¿Crees que el número de agencias que adoptan el modelo remoto

tienda a crecer en los próximos años?

“Creo que tendremos un aumento muy grande en el

porcentaje de profesionales que trabajan a distancia.
Pensando en la economía, este cambio tiene sentido,
porque disminuye el gasto de sostener una estructura
física.

En el lado de la escala del negocio también es importante,

porque contamos con una muestra mucho más grande
de profesionales y muchas veces más especializada, como
redactores expertos en el segmento de la tecnología)."

(Rodrigo Martucci, CEO de Nación Digital)

ÍNDICE 30

Actividades tercerizadas

Como vimos en la primera sección, el equipo de las agencias es generalmente reducido. Esto crea un desafío: si bien es necesario implementar estrate-
gias para mejorar la productividad del equipo, es fundamental establecer límites y no sobrecargar a los empleados.
Para garantizar la capacidad de brindar atención interna de calidad, una opción es la tercerización.
.
De las actividades más tercerizadas por las agencias, la creación de videos es el servicio más señalado (39,35%), seguido por finanzas (22,38%) y luego
material visual/diseño (20,94%).

Atención al cliente /
Customer Success 6,14%

Creación - Equipo
Audiovisual 39,35%

Creación - Equipo de
Designers 20,94%

Contenido -
Marketing Digital 19,13%

Contenido - Asesoría
de Prensa 19,49%

Contenido - Estrategias
offline 16,97%

Email marketing 14,44%

Estrategia 6,14%

Redes
(performance / social) 11,91%

Planificación 3,97%

Recursos Humanos 18,77%

Ventas 11,91%

Finanzas 22,38%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

SUMÁRIO
32
31

"Creo que es importante tratar de entender lo que funciona

mejor para tus clientes y luego decidir si hacerlo
internamente o tercerizar. Concentrar todo internamente es
positivo para la simplicidad y la agilidad a corto plazo, pero
este enfoque tiende a no escalar. ¿Cómo harías si tienes 10,
20, 30 clientes? Creo que lo importante es que cada agencia
pueda ponderar qué modelo tiene más sentido para su
negocio, que le permita trabajar en brindar un servicio de
calidad.

En general, la creación de contenido dentro de la agencia

tiende a tener más sentido para las agencias pequeñas, pero
con el crecimiento viene la posibilidad de escalar y lograr
crear contenido bajo demanda, sin necesariamente tener que
contratar a más personas".

(Diego Gomes, CEO de Rock Content)

ÍNDICE 32

ADOPCIÓN DE HERRAMIENTAS
Cantidad y tipos de herramientas

45%

44,04%

40%

35%

30%

25%

22,02%

20%

15% 14,44%

10%

7,22%
6,14% 6,14%

5%

0%
Más de 5 que se integran entre sí Ninguna Más de 5 que no se Entre 2 y 5 que se Sólo 1 que integra plenamente los Entre 2 y 5 que no se
integran entre sí integran entre sí sectores de la agencia y la integran entre sí
información pertinente

Como observamos en el gráfico, la mayoría de las agencias apuestan por herramientas que no se integran con otras, lo que dificulta el movimiento de
datos y hace que el equipo pierda en productividad.
ÍNDICE 33

Beneficios

80%

78,16%

70%

60%

50% 48,73%
47,78%

40%
36,08%

30%

20%

10%

0%
Generar insights para la toma de decisiones Centralización de la información Mayor control de datos Optimización del tiempo / Aumento de la
productividad

La implementación de herramientas implica inversiones financieras y dedicación para capacitar al equipo en su uso. Sin embargo, estas pueden traer
grandes beneficios al equipo y a los clientes.

Consultamos a las agencias sobre los principales beneficios que ven en el uso de diversas herramientas. En primer lugar viene la gestión optimizada
del tiempo y el aumento de la productividad (78,16%), seguido por un mayor control de datos (48,73%) y la centralización de la información (47,78%).
ÍNDICE 34

Categorias

80%
76,27%

70%

60%

50%

41,14%
40%

34,81%

30,06%
30%

20,89%
19,94%
20%

10% 9,18%

5,38%

0%
Marketing Digital Colaboración y Gestión Ventas Para desarrolladores Comunicación y Help Desk BI Para desenvolvedores
productividad

Buscando entender en qué áreas están más presentes las herramientas, preguntamos a las agencias sobre los sectores en que ellas adoptan algún
tipo de herramienta. Marketing Digital, Colaboración/Productividad y Gestión fueron las categorías que destacaron.

Mientras que 76,27% de las agencias afirmaron usar herramientas de Marketing Digital, sólo 30,06% del negocio dijo que utilizaba herramientas de
ventas. Esto indica que estas áreas aún no están tan alineadas como deberían estarlo.
ÍNDICE 35

El informe también muestra cuáles son las principales herramientas adoptadas en tres categorías: Marketing/ Ventas y Comunicaciones/Gestión de
proyectos. Los resultados se muestran a continuación:

Herramientas adoptadas en Marketing

RD Station 31,77%

Mautic 1,44%

Hubspot 22,74%

Mailchimp 42,96%

Contact form 7 14,44%

Herramientas propias 18,77%

Rock Content 7,22%

Contentools 2,5%

Wordpress 58,12%

Magento 4,33%

Google Analytics 76,90%

Google Search Console 41,88%

Hotjar 9,39%

Yoast 17,33%

SEMrush 18,41%

Google Content Experiments 7,22%

Optimizely 2,17%

mLabs 14,80%

Hootsuite 24,19%

Otros 38,99%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

ÍNDICE 36

Herramientas adoptadas en Ventas

RD Station CRM 14,44%

Pipedrive 6,50%

HubSpot CRM 19,49%

Agendor 2,89%

Moskit CRM 3,25%

Salesforce 4,33%

Herramientas propias 27,08%

Otras 44,04%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

ÍNDICE 37

Herramientas adoptadas en Comunicación y gestión de proyectos

Whatsapp 85,20%
Skype 42,60%
Hangouts 36,82%
Slack 15,88%
Live Chat 3,25%
Zopim Live Chat 2,89%
Zoom 25,63%
Viber 1,08%
Trello 33,57%
Basecamp 2,53%
Asana 15,52%
Runrun.it 3,25%
iClips 5,78%
Operand 0,36%
Pipefy 0,36%
Herramientas propias 10,47%
Otras 23,10%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

ÍNDICE 38

PREGUNTAS RESPONDIDAS POR LOS GESTORES DE LAS AGENCIAS

Los datos presentados en este capítulo se refieren a la proporción de 75% de los encuestados (207 personas) que se identificaron como tomadores de
decisiones, con cargos de liderazgo dentro de la agencia (coordinadores, gerentes, directores y CEO).

Actividades realizadas

30%
29,08%

27,66%

25%

20%

15%

10,64%

10%

7,80%
7,09%
6,38%

5% 4,26%

2,84%
2,13% 2,13%

0%
Reclutamiento de Vendas Finanzas y control de Diseño / Producción Gestión de equipos Ventas Desarrollo Web Producción de Servicio al cliente Estrategia
personas caja de video contenido
ÍNDICE 39

Sorprendentemente, vemos que existe una significativa participación

de los socios en actividades como servicio al cliente, producción de
contenidos y desarrollo web.

Esto puede indicarnos que estamos ante un escenario en el que

los socios están sobrecargados de actividades, lo cual perjudica
el tiempo que podrían invertir en acciones estratégicas dirigidas al
crecimiento de la agencia y la representatividad del negocio en
el mercado.

Lee nuestro blog post "Después de todo, ¿hasta dónde debe

llegar el papel del socio de la agencia?" Y echa un vistazo a
los consejos prácticos que te preparamos para que puedas
invertir tiempo en las actividades correctas
ÍNDICE 40

Tiempo dedicado a estrategias, operación y gestión de personas

El informe también nos muestra una relación del tiempo que los gerentes dedican a la elaboración de estrategias de la agencia, su operación
y gestión de personas. Los resultados se presentan en la siguiente tabla:

Tiempo dividido equitativamente

entre todas 25,85% Sólo 28,29% de los encuestados dice que invierte más
tiempo en estrategia. Estos datos pueden significar una
señal de alerta, ya que para estructurar la agencia de
manera sostenible, es necesario que el liderazgo actúe
Más tiempo para la estrategia 28,29% directamente en la construcción y apoyo de la visión
estratégica del negocio a corto, mediano y largo plazo.

"Es esencial entender que las empresas son

Más tiempo para la
gestión de personal 1,95%
hechas por personas. No importa si tienes
2 o 100.000 empleados. El tiempo dedicado a
ellos siempre debe ser tu prioridad. Como líder,
tienes el rol de impulsar tu visión, inspirar al
equipo, dejar claro a dónde va el negocio, por
qué y qué conquistarán las personas cuando
lleguen allí.
En paralelo, los procesos y herramientas bien
definidos pueden ayudarte a optimizar el
tiempo para que puedan dedicarse a lo más
importante: las personas y la visión
estratégica."

(Henrique Saraiva, Director de Canales en RD

Station)

Más tiempo para la operación 43,9%

ÍNDICE 41

Principales Desafíos

60%

52,17%

50%

41,06%

40%

31,40%

30%

20% 17,39%
15,94%

10%

0%
Sobrecarga de Dificultad para Gestión del Definir y monitorear Dar y recibir
actividades delegar tareas tiempo objetivos feedback

Al demostrar lo que ya se había indicado anteriormente, la gestión del tiempo resultó ser el principal desafío al que se enfrentan los socios de las
agencias, correspondiente a un total de 52% de las respuestas.

En segundo lugar, está la definición y monitoreo de objetivos (41%), seguida de la sobrecarga de actividades (31%).
ÍNDICE 42

Análisis de indicadores

No sólo en las agencias, sino también en cualquier empresa, el éxito y la

continuidad del negocio están estrechamente relacionados con la garantía
de ingresos recurrentes, el aumento gradual del ticket promedio de sus
servicios y la buena relación con la cartera de clientes. Y todos estos
factores deben traducirse en números.

Es la única manera. Trabajar con Marketing Digital es trabajar con

indicadores. Sin ellos, es extremadamente difícil saber si el negocio se está
moviendo en la dirección correcta o si es el momento de reajustar la ruta. Y
ya que los gerentes son responsables de la planificación estratégica de las
agencias, necesitan tener acceso a estos números.

¿Quieres saber cómo empezar a aplicar un sistema de

indicadores que puede impulsar las entregas de tu equipo?
Revisa nuestro eBook sobre este tema

Está claro que la cantidad de indicadores que se pueden evaluar dentro

de una empresa es inmensa, y no todos están relacionados con el alcance
de trabajo de los socios. Por lo tanto, le preguntamos a los socios de las
agencias cuáles son los principales indicadores a los que hacen
seguimiento.
ÍNDICE 43

Indicadores mais utilizados

70%
69,57%

60%

50%
46,86%

40%

36,23%
33,82%

30%

21,26%
20%

14,49%
12,56% 13,04%

10%

0%
Ingreso anual recurrente Churn o Índice de LTV (Lifetime Value o Valor CAC (Costo de Adquisición Ciclo de vida del cliente Ingreso promedio por Ingreso por proyecto o Ingreso mensual recurrente
Cancelación de Tiempo de Vida del de Clientes) cliente trabajo
Cliente)

La principal preocupación de los gestores, según los datos recogidos, es analizar los ingresos mensuales recurrentes (69.57%). Esto es fundamental
tanto para evaluar si el negocio está creciendo mes a mes, como para ayudar a hacer proyecciones sobre el crecimiento anual y a planificar mejor la
asignación de recursos durante la semana de trabajo.

También destacamos el seguimiento de los ingresos por trabajo o proyecto, con 46.86% y el ingreso promedio por cliente, con 36.23%. Por otro lado,
los indicadores relacionados directamente con la dinámica del cliente, como CAC, Churn y Lifetime Value, obtuvieron resultados menos expresivos en
el día a día de los actores principales de la agencia.
SUMÁRIO
46
44

"Vivimos en una economía de repetición y, en este

contexto, entender claramente los indicadores que
mueven al negocio es una necesidad para aquellos
que quieren crecer. Necesitas saber cuánto cuesta
traer un nuevo cliente, cuánto tiempo hace negocios
con tu agencia, sus márgenes de ganancia. Cuando
una agencia puede entender bien estos indicadores y
hacer acciones para impulsarlos, es mucho más fácil
hacer crecer el negocio".

(Diego Gomes, CEO de Rock Content)

¿Quieres saber saber si tu agencia está

siendo rentable? Revisa nuestro eBook
sobre este tema.
ÍNDICE 45

Del mismo modo evaluamos la frecuencia con la que los gestores analizan estos indicadores. Los resultados se muestran en la siguiente tabla:

50%

49,03%

40%

30%

25,73%

20%

11,17%
10,19%
10%

2,91%

0,97%

0%
Anual Semestral Trimestral Quincenal Semanal Mensal
ÍNDICE 46

Gestión financiera de las agencias

Los datos presentados en este capítulo también se refieren a la proporción de 75% de los encuestados (207 personas) que se identificaron como
socios o directores generales.

Facturación mensual de las agencias

Le preguntamos a los socios cuáles son los ingresos mensuales de sus respectivas agencias.

Las respuestas indican que 9.76% de los encuestados tiene ingresos mensuales promedio por debajo de los 500 dólares, 24.39% factura
entre USD 500 y USD 2500, 27.32% factura entre USD 2500 y USD 6000, y finalmente el 38.53 % de las agencias factura más de 6000 USD al
mes.

30%

27,32%

25% 24,39%

20%

15,61%
15,12%
15%

9,76%
10%

7,80%

5%

0%
Hasta $500 USD Entre $500 y $2500 USD Entre $2500 y $6000 USD Entre $6000 y $12500 USD Entre $12500 y $25000 USD Superior a $25000 USD
ÍNDICE 47

Facturación vs Actividades del gestor

En el siguiente gráfico, buscamos relacionar dos informaciones: perfiles de los gestores de las agencias más centrados en la operación y la parte estraté-
gica vs facturación mensual del negocio.

Líder que dedica más tiempo a la parte operacional de la agencia Líder que dedica más tiempo a la estrategia y gestión de la agencia

Hasta $500 USD

Superior a $25000 USD 4,44% Superior a $25000 USD Hasta $500 USD
12,22% 17,74% 12,90%

Entre $500 y $2500 USD

Entre $12500 y $25000 USD
26,67%
8,89%

Entre $12500 y $25000 USD

9,68%

Entre $6000 y $12500 USD Entre $6000 y $12500 USD

16,67% 11,29% Entre $500 y
$2500 USD
25,81%
Entre $2500 y $6000 USD Entre $2500 y $6000 USD
31,11% 22,58%

Podemos notar claramente que cuanto más centrado en la gestión y estrategia es el socio, mayores serán los ingresos de las agencias. 27,42% de los gesto-
res más enfocados en gestión y estrategia obtienen una facturación mensual superior a $12500 USD, mientras que el porcentaje de gestores que se dedican
más a la operatividad y tienen facturación similar es de 21,11%.
SUMÁRIO 51
48

"Podemos observar una correlación directa entre el tiempo

dedicado a la estrategia y el aumento de los ingresos de la
agencia. Esto refuerza la importancia de que el gestor se
dedique más a la elaboración y seguimiento de los objetivos e
indicadores de su empresa, lo que permite el vincular de
manera exitosa su plan estratégico y táctico para hacer crecer
el negocio."

(Henrique Saraiva, Director de Canales en RD Station)

ÍNDICE 49

Modelos más utilizados para la prestación de servicios

80%

71,98%

70%

60%

50%

40,10%
40%

30%

20%
16,91%

10%

3,86%
2,90%

0%
Fee mensual (proyecto de Marketing Proyectos puntuales (creación de sitios Otros BV Success fee
Digital recurrente) web, desarrollo de aplicaciones)

¿De dónde proviene la mayoría de los fondos de las agencias hoy en día?

De acuerdo con los datos recogidos, 71.98% de las respuestas señalan que este dinero proviene, en su mayoría, de las cuotas mensuales que cobran. En
este modelo de prestación de servicios, el cliente paga un importe mensual acordado previamente según la duración del proyecto, teniendo también en
cuenta un margen de beneficio para la agencia. Este es el modelo más utilizado por las agencias a la hora de prestar servicios de Marketing Digital, lo cual es
positivo ya que garantiza una previsibilidad de los ingresos y permite realizar la planificación financiera adecuada.

Por otra parte, el modelo conocido como success fee, tuvo una pequeña participación de apenas 2.90% en la investigación. Como este tipo de modelo se
basa en el logro de resultados, la agencia depende directamente (así como el cliente) de los resultados que logre ofrecer.
SUMÁRIO 53
50

"Seguramente el modelo de fee mensual es el más

recomendado para lograr tener una previsibilidad de los
ingresos. El criterio principal al momento de fijar precios es
llevar un buen control de las horas que la agencia dedicará al
proyecto. Asimismo, es importante conocer exactamente los
costos fijos y variables de la agencia, y contar con una
proyección de nómina e impuestos para los próximos 12
meses, que debe ser considerada en el precio planteado."

(Anderson Gomes, CEO de la Agencia LABRA)

ÍNDICE 51

Fijación de precios

De acuerdo con el Panorama de Agencias Digitales en Latinoamérica,

investigación también llevada a cabo por RD Station, saber cómo fijar los
precios de los servicios es uno de los mayores desafíos que las agencias
enfrentan al trabajar con Marketing.

Si tu precio es demasiado bajo, puedes comprometer el crecimiento y la

salud del negocio. Si tu precio es demasiado alto, puedes tener dificultades
para cerrar nuevos contratos y convertirte en un rehén de la competencia.
¿Cómo saber, entonces, qué considerar para establecer precios que
sean adecuados y coherentes con el valor del trabajo?

Según el Rayo X, lo principal que las agencias tienen en cuenta cuando se

trata de fijar precios de servicios son los costos de operación (74.40%).
Estos costos involucran diversas variables, tales como costos de mano. de
obra (salarios fijos, beneficios como bonos de alimentación y transporte,
utilidades, vacaciones), porcentaje del costo mensual fijo de la agencia
(alquiler, condominio, luz, internet), inversión en profesionales
subcontratados (de haberlos) e impuestos incurridos en la prestación de
servicios.

En segundo lugar, se posiciona el perfil del cliente, con 59.42%. En otras

palabras, las agencias tienen en cuenta el porte del cliente y su .
posicionamiento en el mercado, además de evaluar su madurez digital.

En tercer lugar en el ranking, se encuentra el margen de rentabilidad

deseado, con 53.14%, sobre el cual hablaremos en el siguiente punto.
ÍNDICE 52

80%

74,40%

70%

59,42%
60%

53,14%

50%

40%

30%

23,19%

20%

10%
7,73%

2,90%

0%
Los costos estimados de operación Perfil del cliente Margen de ganancias deseado Promedio de salario en el mercado Otro Tabla del sindicato
de mi región
SUMÁRIO
56
53

En nuestra visión, la mejor manera de fijar un precio es

no posicionar a la agencia como un proveedor de
servicios, sino más bien como un socio del cliente que
trabaja para los resultados de su negocio. En otras
palabras, la agencia debe actuar como un pilar
estratégico dentro de la empresa del cliente. El camino
natural hacia esta relación es la participación en los
ingresos que el inbound Marketing pudo generarle a
este cliente."

(Rejane Toigo, CEO de Like Marketing)

¿Quieres aprender a calcular el precio de tus

servicios? Ingresa a nuestro Kit de fijación de
precios de marketing digital. ¡Allí te enseñamos
todo sobre el tema!
MÁRIOÍNDICE 54

Margen de rentabilidad promedio

Para mantener la salud del negocio, cada venta necesita generar un retorno
positivo sobre la inversión, es decir: ganancias. No es de extrañar que, como
hemos visto en el apartado anterior, más de la mitad de las agencias tengan en
cuenta el margen de rentabilidad deseado al momento de fijar el precio de sus
servicios.

Pero este margen de ganancia no se calcula aleatoriamente; por lo general se

consideran 4 factores principales:

El momento del cliente (es decir, ¿cuál es la posibilidad de que el cliente

invierta en tu servicio? ¿Cuánto está dispuesto a pagar?). El momento de tu
negocio (¿estás consolidado en el mercado y tienes muchos casos de éxito
que te sustenten? Si es así, tienes más credibilidad y eres más propenso a
tener mayores márgenes de ganancia). El momento de tu relación con el
cliente (¿puede entregar todos los resultados esperados dentro del tiempo
estipulado? Si no es así, reevalúa tus precios) y, por último, el margen de
negociación (anticipa las objeciones que suelen darse en el momento de
negociar con el cliente y considéralo al fijar precios).

Consultamos a los gestores sobre cuál es el margen de rentabilidad promedio

de los proyectos de marketing de sus agencias. Los resultados indican que
43.20% de los encuestados tiene un margen de entre 20 y 50% de ganancia.
Otro 22.82% tiene un margen de hasta 20%, mientras que 14.56% no sabe
cuál es el margen de beneficio promedio de sus proyectos.

Por otro lado, 19.42% de los participantes dijeron que tenían un margen
superior a 50%.
ÍNDICE 55

45%
43,20%

40%

35%

30%

25%
22,82%

20%

16,02%

15% 14,56%

10%

5%

2,43%
0,97%

0%
Más de 100% De 70 a 100% No lo sé De 50 a 70% Hasta un 20% De 20 a 50%
ÍNDICE 56

Previsibilidad de caja

Realizar pagos y cobrar a los clientes son tareas importantes en el área financiera de cualquier negocio. "Cerrar la caja" puede ser lo que importe al final
del día, pero para saber si el negocio realmente se está sustentando también es necesario llevar un control estimado de los insumos y salidas de dinero
que afectarán a la agencia.

La proyección de caja ayuda a las empresas en la toma de decisiones. Es a través de esta práctica que es posible saber si los costos de la agencia están
aumentando demasiado, si los ingresos están empeorando o incluso si los fondos de caja se están agotando. Con el uso correcto de esta herramienta es
posible anticipar cualquier restricción de caja sin perjudicar por completo el ritmo del negocio.

Aunque es una acción muy importante, todavía hay un buen número de agencias que no lo realizan (69,09%, según la investigación).

50%

46,38%

40%

33,33%

30%

19,81%
20%

10%

2,90%

0%
Creo que es importante, pero no lo realizo No creo que sea importante Sí, pero no realizo ningún tipo de análisis de este Sí, utilizo esta práctica para tener previsibilidad de
control caja y tomar decisiones
ÍNDICE 57

Además, los datos señalan que 53.14% de los encuestados prevén nuevos lanzamientos futuros. Sin embargo, de ellos, 19.81% dijo que no realizó
ningún tipo de análisis a partir de esto. Esto indica que, aunque hay conciencia sobre el tema, en la práctica las agencias todavía enfrentan dificulta-
des para utilizar el control financiero a su favor.

Cobro de cargos adicionales por tareas que se deben volver a realizar en la agencia
Si trabajas en una agencia, probablemente hayas pasado por la situación de elaborar un trabajo y luego pasar mucho más tiempo rehaciéndolo.
Desafortunadamente, estas reelaboraciones siguen siendo un problema muy recurrente en este mercado y consumen mucho tiempo de los
equipos, lo que, a su vez, puede causar un efecto dominó de consecuencias: retrasar otras entregas, dejar a los clientes insatisfechos e interrumpir
el flujo financiero de la agencia.

35%
33,33%

30%

25%
23,19%

21,26%

20%

17,87%

15,46%
15%

10%

5%

0%
En mis contratos no está previsto ningún Cobro un monto previsto en el contrato, Creo que si hay tareas que se deben volver Cobro un monto establecido en el En mis contratos está previsto este tipo de
cargo por cambios teniendo en cuenta el valor/hora del a realizar es porque no estamos contrato, basado en el valor de operación cargo, pero no logramos realizarlos
colaborador responsable del trabajo trabajando de forma asertiva, por lo que de la agencia + valor de todos los
debemos cubrir este costo en lugar de colaboradores involucrados + costos fijos
cobrar por los cambios
ÍNDICE 58

La investigación nos señala que 56.52% de los participantes cobra una tasa de reelaboración. Sin embargo, de estos, 15.46% no logra cobrar
este cargo adicional. Entre los encuestados que logran cobrar este cargo adicional, 23.19% calcula una tarifa basada en el valor/hora del empleado
responsable del trabajo, y 17.87% considera el funcionamiento de la agencia y los costos fijos, añadidos al valor de todos los empleados involucrados.

El informe también indica que 21.26% de los encuestados no cobra tasas de reelaboración porque creen que si es necesario rehacer algo, es porque
la agencia no está trabajando de manera asertiva.

"En Nación Digital no cobramos por reelaborar material. Pero hace

unos meses comenzamos a contabilizar el número total de ellos,
independientemente de quién fuera la "culpa", y lo que hemos visto
es que una de las principales causas es el cambio de opinión de los
clientes.

Tenemos datos internos que lo demuestran. 65% de las

reelaboraciones se producen por razones tales como: al cliente no le
gustó el arte, quiso cambiar el color o hacer alguna modificación en
la copia que ya estaba lista.

Al final del día esto sólo se convierte en un problema cuando el

volumen de horas del cliente (no sólo para reelaborar material, sino
el número total de la cuenta) comienza a extrapolar gran parte de la
cantidad de horas presupuestadas.
Cuando el número de reelaboraciones comienza a ser demasiado
alto, entonces hablamos con el cliente para buscar soluciones,
siempre velando por la transparencia."
-
(Rodrigo Martucci, CEO de la Agencia Nación Digital)
ÍNDICE 59

PREGUNTAS DIRIGIDAS A ANALISTAS

Los datos presentados en este capítulo se refieren a la proporción de 25% de los encuestados (70 personas) que no se identificaron con cargos
de liderazgo de personas. Se trata de analistas, productores de material, entre otros cargos que pueden variar de una agencia a otra.

Reconocimiento en el ambiente de trabajo

No 21,78%

Sí 78,22%

El reconocimiento profesional es un gran impulso para que el colaborador se sienta motivado en el trabajo y, en consecuencia, para alcanzar más logros
personales, profesionales y financieros.

Cuando los empleados se sienten reconocidos, están ansiosos por llegar más lejos. Esto es algo extremadamente saludable para sus propias carreras,
pero que puede ser ventajoso también para la empresa, que contará con personas más enfocadas, productivas y creativas dentro del ambiente de
trabajo.

Al consultar a los profesionales de las agencias si creen que son reconocidos por su trabajo, 78.22% de las respuestas fueron positivas. Esto refleja un
entorno corporativo en el que los empleados tienden a sentirse prestigiosos y motivados.

Para mejorar aún más este número, es vital que los gestores no dejen de dar el feedback apropiado a sus colaboradores, además de cumplidos cuando
algún proyecto o acción se entrega exitosamente. A final de cuentas, es a partir de estas reacciones que los colaboradores pueden entender lo que están
haciendo bien y mal, para buscar maneras de mejorar su desempeño.
ÍNDICE 60

Satisfacción salarial Perspectiva de desarrollo y crecimiento profesional

La investigación también consultó a los analistas: ¿crees que tu salario Crecer profesionalmente es el deseo de cualquier trabajador,
se equipara con tus funciones en el cargo? independientemente del tipo de área en la que actúe. Contando con
un plan de cargos y salarios, el empleado sabrá qué habilidades,
competencias y características se necesitan para alcanzar el
Sí, creo que mi salario está dentro del promedio siguiente nivel.
del mercado para mi nivel de antigüedad 36%

Establecer un plan que tenga como objetivo el crecimiento profesional del

empleado es una relación que trae beneficios para ambas partes.
Por parte del colaborador, existe la perspectiva real de avanzar en su
carrera, promoviendo incentivos, visión centrada y fuerza de voluntad. Por
otro lado, la agencia gana un trabajador más comprometido, lo que impulsa
directamente el crecimiento de la empresa.

Tiene plan de carrera 34,65%

No, creo que está por debajo del promedio del mercado 64%

El 64% de los encuestados adujo que cree que su salario está por Sin plan de carrera 65,35%

debajo de la media del mercado, mientras que 36% de los participantes

cree que su remuneración está dentro de la media teniendo en cuenta
su nivel de experiencia.

A pesar de la importancia de esta acción, 65,35% de los encuestados

dijo que la agencia no tiene este tipo de plan..
SUMÁRIO
64
61

En la Agencia SURFE, ¿esta práctica está

estructurada correctamente? ¿Qué importancia
juega esto para los empleados?

"Carrera es un término que indica camino, es una carretera.

Cuando dejamos en manos de las empresas la definición de
un "plan de carrera" transferimos a las organizaciones la
responsabilidad de definir por el individuo esta trayectoria. Al
delegar a las agencias esta definición, el resultado que
obtendremos es frustración. Después de todo no es posible
que una empresa contemple toda la complejidad de las
elecciones de cada individuo.

Lo importante es que las empresas tengan bien estructurado

su plan de cargos y salarios, es decir, cuáles son las reglas
para que un profesional crezca en esa organización. Dicho de
otro modo, la empresa necesita dejar claro al colaborador las
posibilidades de ascenso de nivel y los criterios para que esto
suceda.
En la Agencia SURFE estamos construyendo nuestro Plan de
Cargos y Salarios. Sentimos esta necesidad a medida que
nuestro equipo crecía y nos vimos en la necesidad de crear
nuevos cargos. Sin embargo, este es un proyecto que ha
exigido muchos estudios y análisis."

(Isabela Mendes, CEO de la Agencia SURFE Digital)

ÍNDICE 62

En los gráficos a continuación relacionamos lo siguiente: número de agencias, reconocimiento en el trabajo y la existencia (o no) de un plan de carrera.

¿Sientes que eres reconocido dentro del lugar de trabajo? No Sí

Sin plan de carrera 27,27% 72,73%

Tiene plan de carrera 11,43% 88,57%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Podemos observar que el número de agencias con empleados que se consideran reconocidos profesionalmente es de 15,84% mayor cuando estos profesiona-
les cuentan con un plan de Cargos y Salarios. Sin este plan, el grado de falta de reconocimiento tiende a ser mayor, lo que puede ser señal de empleados
menos satisfechos en relación con el trabajo.
ÍNDICE 63

Mayores dificultades en el día a día de la agencia

35%

30,72%
30%

25%

22,89%

20%

17,47%
16,27%

15% 14,46%

12,65% 12,65%
11,45%

10%
8,43%

6,63%

5%

0%
Otro La falta de apoyo de La comunicación entre Comunicación con el No tener suficiente Comunicación, tanto Realizar informes y Los procesos internos Flujo de trabajo La falta de tiempo
otros colaboradores el liderazgo y otros cliente conocimiento para interna como externa presentaciones que
colaboradores realizar actividades demuestren el valor
específicas (como de los proyectos al
creación de Landing cliente
Pages, por ejemplo)

Incluso en el escenario más positivo posible, cuando se cierran nuevas cuentas y los procesos de trabajo están bien definidos, hay desafíos que supe-
rar. No importa cuánto se trate: cada profesional tiene un talón de aquiles diferente en su acontecer diario.

En el caso de los analistas de las agencias que respondieron a esta investigación, la falta de tiempo es la más grande, señalado en 30.72% de las
respuestas. Esta dificultad es típica de este mercado, en el que los profesionales tienen que hacer frente a varias entregas de forma simultánea.

El Flujo de Trabajo quedó en segundo lugar, con un total de 22.89%. Justo después de estos dos factores, con 17.47% de las respuestas, viene los proce-
sos internos. Cuando no contamos con procedimientos internos bien definidos, es muy difícil aumentar la productividad de los empleados, además de no
tener normas de conducta que optimicen la resolución de conflictos que suelen ocurrir.
ÍNDICE 64

Flujo de trabajo

Sabemos que el entorno de las agencias de marketing es extremadamente dinámico y que los empleados a menudo desempeñan más de un papel.
Buscando entender mejor cómo funciona la dinámica de trabajo en la rutina de las agencias, evaluamos cómo funciona el flujo de operaciones de estos
negocios.

20%

18,67%

18%

16% 15,66% 15,66%

13,86%
14%

12%

10,24%
10%

8%

6%

4%

2%

0%
El propietario de la agencia realiza el Los profesionales de atención al cliente Los profesionales de atención al cliente Hay una reunión conjunta por temporada, El propio cliente envía las demandas al
proceso de atención al cliente. Este reúne dirigen las demandas al gerente de dirigen sus demandas a los creativos, sin que involucra a todo el equipo, para definir área de creación
las demandas y delega las tareas que serán proyecto y este distribuye las actividades pasar por un gerente de proyecto que las demandas que se producirán y la
ejecutadas por los otros colaboradores de la mejor manera posible organice las demandas primero distribución de las tareas

La encuesta indica que 25,9% de los participantes no cuenta con un gestor de proyectos que actúe como intermediario entre la agencia y el cliente. De
ellos, 10.24% trabaja con el cliente, encaminando las demandas hacia el sector de contenidos y creación de materiales. Esto refleja una organización de
trabajo en la que los profesionales responsables de la ejecución de los encargos de los clientes pierden tiempo asignando y dividiendo tareas.
ÍNDICE 65

Problemas en la entrega de proyectos

En el capítulo sobre gestión financiera, hablamos mucho sobre la reelaboración, cómo funciona (o si funciona) cobrar una tasa extra por ello y sus
consecuencias para la agencia. En esta sección, buscamos entender la frecuencia con la que se produce esta situación.

Nunca
Siempre
2,22%
3,80%
Casi siempre
Casi nunca
4,11%
8,23%

Algunas veces
14,87%
ÍNDICE 66

Cuando un proyecto no sale como se esperaba, ¿qué factores suelen ser los responsables?

30%

27,71%

25,90%

25%

20%

18,07% 18,07%

15%

13,25%

10%

6,63%

5%

0%
La mala comunicación con el cliente La mala comunicación entre los Factores externos imprevistos La falta de compromiso del cliente Dificultades técnicas Otro
colaboradores involucrados

La mala comunicación con el cliente obtuvo el primer lugar de las respuestas, señalada por 27.71% de los encuestados. Es importante que las
agencias mapeen dónde está el fallo de esta comunicación: ¿se trata de dificultad para contactar al cliente? ¿No contesta al email o el teléfono celular?
¿O es un problema por la falta de coordinación y de cambios constantes de lo que solicita? Sólo a partir de este análisis se pueden encontrar y poner en
práctica las soluciones apropiadas.

En la posición siguiente, pero con casi el mismo protagonismo, tenemos la mala comunicación entre los colaboradores involucrados (25.90%).
Estos datos refuerzan la importancia de contar con procesos internos bien estructurados, además de canales de comunicación eficientes en la agencia y
flujos de trabajo optimizados con funciones bien definidas.

En general, el mayor impedimento para que un trabajo tenga éxito es la comunicación. Los imprevistos y la falta de compromiso del cliente fueron otros
factores indicados, con 18.07%
SUMÁRIO
70
67

"La mala comunicación afecta directamente a la calidad de un

proyecto. El impacto es aún mayor en las demandas que son
intangibles, como la realización de un sitio web, por ejemplo. Para
mitigar este tipo de problema, modelamos nuestros procesos para que
el equipo esté cerca del cliente y valide el proyecto de una manera
precisa."

(Isabela Mendes, CEO de la Agencia SURFE Digital)

ÍNDICE 68

Pérdida de clientes

Encontrar formas atractivas de administrar cuentas y demostrar el valor de tu servicio ante el cliente es fundamental para que esta relación dure muchas
navidades. Pero hay otra práctica esencial: analizar la razón por la que pierdes clientes.

30%

28,31%
27,71%

25%

20% 19,28%

¡Revisa estos 5 materiales que te

15,66%
ayudarán a organizar los proyectos
15% de marketing de tu nuevo cliente y a
garantizar resultados reales en los
primeros meses!
10%
8,43%

5%

0%
Falta de coordinación con el cliente: el Precio de los servicios: los clientes optan Resultados del proyecto: no se pudo Internalización: los clientes empiezan a Otro
resultado no fue lo que tenía en mente por un proveedor más barato demostrar el impacto y el valor del tener un equipo interno de Marketing para
proyecto ocuparse de todas las demandas

La primera causa señalada en la investigación es la falta de coordinación con el cliente (28.31%).

Luego, en segundo lugar está el precio de los servicios (27.71%); los clientes abandonan las agencias porque encuentran un proveedor más barato. La
línea entre ofrecer servicios con precios competitivos que justifiquen su valor y servicios meramente costosos es tenue. La clave está en hacer que el
cliente entienda todo el valor que este servicio agregará a su negocio.

En tercer lugar, con 19.28%, está la dificultad de probar los resultados al cliente, es decir, el cliente no entendió el impacto que el proyecto tiene en su
negocio. Sabemos que lo que el cliente más quiere es un resultado directo en sus ventas, pero es necesario dejar claro que hay otros pasos que lograr
para llegar ahí y que cada entrega exitosa tiene su tiempo.
ÍNDICE 69

Mayores dificultades de gestión

Rentabilizar la agencia de manera lucrativa fue señalada por 43.98% de los consultados como el mayor desafío de gestión de la agencia. En segundo y
tercer lugar, están maximizar la productividad del equipo y cumplimiento de deadlines de actividades y proyectos, con 40.96% y 24.10%, respectivamente.

45%

43,98%
40,96%

40%

35%

30%

25% 24,10%
22,89%

21,08%

20% 19,28%
18,07%
17,47%

15%

10%

7,23%

5%

0%
Rentabilizar la agencia Maximizar la Cumplir con Deadlines Administrar los procesos Contratar personal Administrar y desarrollar Mantener el enfoque Organizar las demandas Otro
de manera lucrativa productividad del equipo de Actividades y internos a las personas con un eficientemente
Proyectos enfoque en los objetivos
de la empresa
ÍNDICE 70

PRIORIDADES EN 2019
Por último, la investigación nos muestra los principales objetivos de gestión de las agencias en 2019, es decir, el enfoque de estos negocios en
términos gerenciales para este año. Las tres principales prioridades destacadas por los participantes son: expansión y capacitación del equipo, con
46.95%; escalar las operaciones, con 35.21%; y tomar más decisiones basadas en datos, con 29.11%.

50%

46,95%

40%

35,21%

30% 29,11%

24,88%

20%

14,55%

10%

0%
Expansión y capacitación del equipo Escalar las operaciones Tomar más decisiones basadas en datos Más control de los procesos Más espacio para el desarrollo profesional,
incluyendo 1-1's frecuentes
SUMÁRIO
De acuerdo con el Rayo X, la prioridad más alta para 2019,
señalada por los gestores de las agencias, fue la expansión
y capacitación del equipo. ¿Es este también un objetivo
para Like Marketing? ¿Cuál es la estrategia más grande que
usan en este sentido?
"Like Marketing tiene un objetivo claro de aumentar los niveles de
facturación. Los empleados participan en la facturación de Like, que a
su vez participa en la facturación del cliente. Nos consideramos una
cadena que genera ganancias.
En nuestra visión, no siempre aumentar los clientes es aumentar las
ganancias de la agencia, porque la venta de servicios requiere también
contratar servicios. A veces puede ser más rentable tener un cliente con
mayor potencial de facturación y que depende de la agencia para
obtener esta facturación, que 3 clientes que están en riesgo y pueden su
cancelar su estrategia de marketing en cualquier momento. Debemos
crecer, pero no hincharnos."
(Rejane Toigo, CEO de Like Marketing)
74
71 74
"Sobre el seguimiento de los indicadores, creo que la clave
está en dos frentes: primero, tener un indicador
significativo, que sea relevante para la toma de decisiones.
Por ejemplo: ¿Cuántos empleados tiene la agencia? ¿Qué se
supone que significa esto? Nada. Esto no va a cambiar
nada en la toma de decisiones. Ahora, cuando te preguntas
"¿cuál es la rentabilidad mensual de cada área de la
empresa?", puedes tomar la decisión de tener o no tener
más proyectos en un área determinada, contratar más o
no y, en última instancia, invertir en ciertos segmentos.
En segundo lugar, el otro frente clave es definir una fecha
para evaluar los indicadores, que sea periódico. Si analizas
los indicadores sólo "cuando tengas de sobra", entonces
tendrás problemas muy serios. En resumen, lo importante
es contar con indicadores relevantes y una periodicidad fija
para evaluar estos indicadores."
(Fábio Ricotta, CEO de la Agencia Principal)
La preocupación por el crecimiento de la cartera
es claramente un punto resaltante. Para descubrir
dónde y cómo encontrar nuevos clientes, revisa
nuestro kit "Cómo generar más oportunidades
para tu agencia"
MÁRIOÍNDICE
Finalmente encontramos tener un mayor control de los procesos con
24.88% y más espacio para el desarrollo profesional con 14.55%
Los datos indican que existe una mayor tendencia a desarrollar
profesionales que ya están en la agencia que a encontrar nuevos
miembros para el equipo. Lo interesante de esto es que se demuestra el
interés de los gestores por invertir en capacitación, lo que trae
beneficios a ambas partes, traducido en éxito para el negocio y para el
empleado.
72
LLEGAMOS AL FINAL…
Pero para ti, esto es sólo el principio. Ahora que tienes toda esta
información a la mano, es hora de dar vida a las ideas y sacarlas del papel.
El objetivo principal detrás de este estudio de mercado es entender lo que
otros negocios del mismo segmento están haciendo, buscando las mejores
prácticas dentro de ese mercado para que puedas implementarlos en tu
agencia. Si has llegado hasta aquí, es momento de revisar y perfeccionar las
pautas de tu agencia.
Para diagnosticar tu gestión y mapear los siguientes pasos que debes dar,
formula preguntas como:
¿Cuáles son mis mayores problemas hoy en día?
¿Se pueden resolver estos problemas con el equipo interno?
De ser así, ¿cómo?
¿Cuál es la mayor queja de mis clientes sobre mi trabajo?
¿Cómo medir el éxito de mis entregas?
¿Qué puedo hacer para contribuir a optimizar el desempeño
de mi equipo?
¿Qué herramientas necesito para que los proyectos ocurran?
¿Cómo puedo tener más control financiero sobre mi negocio?
Esperamos que disfrutes de esta investigación que te permitirá comprender
más sobre el mercado y poder poner en marcha acciones que te lleven a ser
una referencia dentro de este.
¡Éxito!
ÍNDICE 73 76

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SUMÁRIO 77
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