Manual de La Asignatura

MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN
INTERNACIONAL DE LA EMPRESA
Comportamiento Social en los Negocios
Prf.ª Dr.ª Milagros de Torres Fernández (Coordinadora)

Prf.ª Dr.ª Mayte Mula Sánchez
I. INTRODUCCIÓN............................................................................................. 3
1.1.Comportamiento en los negocios, cortesía y urbanidad............................ 3
1.1.1. Algunos conceptos útiles................................................................ 3
II. LA ETIQUETA EN EL ÁMBITO PROFESIONAL.......................................................... 6
2.1. Etiqueta social y etiqueta profesional............................................... 6
2.2. Circunstancias de aplicación de la etiqueta en el ámbito profesional…… 6
2.2.1. Cesiones del paso o de la derecha a las personalidades y autoridades 7
2.2.1.1. Otras cesiones........................................................................ 9
2.3. Saludos………................................................................................ 10
2.3.1. Cortesía social………………………………………….......................................... 10
2.4. El saludo en el ámbito empresarial……..………………………………................. 10
2.5. Las presentaciones…………………………………………………............................. 13
2.5.1. Presentaciones en el ámbito profesional……...................................... 14
2.5.2. Presentaciones en el ámbito social…….….......................................... 14
2.5.3. La autopresentación……................................................................. 15
2.6. Las despedidas............................................................................. 16
2.7. Los tratamientos……….................................................................... 17
2.7.1. Los tratamientos españoles e internacionales……............................... 17
2.7.2. Clasificación de los tratamientos…………............................................ 17
III. ORGANIZACIÓN DE ACTOS............................................................................. 22
3. Principales actos en las Oficinas Comerciales..................................... 22
3.1. Reuniones..................................................................................... 23
3.1.1. La planificación……………………………………………………................................ 23
3.1.2. Las necesidades logísticas….….......................................................... 24
3.1.3. Posibles distribuciones de la sala………………………………………................... 25
3.2. Las firmas de acuerdos................................................................... 27
3.2.1. La mesa de presidencia................................................................... 28
3.2.2. La documentación.......................................................................... 29
IV. COMPORTAMIENTO SOCIAL EN LA MESA............................................................. 31
4. La mesa y su liturgia................................................................................. 31
4.1. Elementos que componen el servicio de mesa................................... 31
4.2. Servicio de los alimentos............................................................... 33
4.2.1. Prioridad en el servicio.................................................................. 33
4.3. Colocación de invitados................................................................. 34
4.3.1. Supuestos prácticos de ordenación de comensales............................ 34
4.3.2. Ordenación previa de los invitados.................................................. 35
4.3.3. Usos y recomendaciones útiles para las comidas.............................. 35
4.3.4. Cesión de la presidencia en una comida........................................... 36
V. LA IMAGEN PERSONALEN LOS NEGOCIOS............................................................. 39
5.1. El aspecto exterior y la imagen pública ............................................ 39
5.2. Componentes de la buena imagen................................................... 40
5.3. La imagen ene el mundo de los negocios......................................... 40
5.4. Los códigos de conducta empresarial y los códigos de apariencia......... 41
5.5. Recomendaciones......................................................................... 42
5.5.1. Atuendo femenino en el ámbito profesional................................ 42
5.5.2. Atuendo masculino............................................................... 42
VI. LA CORTESÍA VERBAL................................................................................... 43
6. Concepto de cortesía verbal....................................................................... 44
6.1. Concepto de imagen..................................................................... 45
6.1.1. La imagen negativa................................................................ 45
6.1.2. La imagen positiva................................................................. 45
6.1.3. Las máximas de cortesía verbal............................................... 46
6.1.4. Estrategias............................................................................ 46
VII. LAS DIFERENCIAS CULTURALES Y SU INFLUENCIA EN LOS NEGOCIOS......................... 47
CUADRO DE PRENDAS DE ETIQUETA................................................................... 52
BIBLIOGRAFÍA........................................................................................... 53
CASOS PRÁCTICOS...................................................................................... 54
CASO PRÁCTICO PARA ENTREGAR (NOTA 1/3).................................................... 55
CASOS PRÁCTICOS DE APOYO.......................................................................... 57
MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA 2 | 59

I. INTRODUCCIÓN
Las buenas maneras están hechas de

insignificantes sacrificios.
1.1. COMPORTAMIENTO EN LOS NEGOCIOS, CORTESÍA Y URBANIDAD
Vivimos en una sociedad en la que predomina la comunicación por la imagen ya que, en buena
medida, la imagen de las personas y de sus actos refleja también la de las instituciones a las que
representan. Caminamos hacia una nueva sensibilidad, hacia un renovado humanismo que subraya el
papel de las relaciones humanas en el ámbito de los negocios. Los mensajes que las instituciones, las
empresas y las personas envían a la sociedad no pueden dejarse al azar, ni descuidarse. De aquí surge
el interés que el comportamiento social en los negocios suscita.
Según el diccionario de la Real Academia Española, la urbanidad es «cortesía, comedimiento,

atención y buen modo». El Diccionario resume perfectamente en cuatro términos todo lo que
promueve la convivencia con los demás. Del latín urbanitatem (acusativo de urbanitas), forman el
concepto de urbanidad una serie de pautas de comportamiento que deben acatarse para lograr la
mejor relación con las personas con las que convivimos y nos relacionamos.
No se trata de imponer estrictas reglas totalmente desfasadas, pero sí las que contribuyan a hacer
más civilizado el mundo y más gratas las relaciones interpersonales; de hecho, cualquier sociedad
cuenta con unas normas de comportamiento ―no escritas en la mayor parte de los casos― sin cuya
tutela nos convertiríamos en un grupo de seres incivilizados que actúan sin miramientos ni respeto, y
la vida se volvería mucho más hostil.
Gozar de tacto social puede ayudar en multitud de situaciones, tanto sencillas como algo más
complejas. Es posible que alguien sea el que más conocimientos tenga de su profesión o carrera
profesional, pero sin una buena dosis de urbanidad, no será, probablemente, la persona más apreciada
de su grupo. Saber agradar, comportarse de modo correcto en cualquier ocasión, mostrar el mejor
barniz social puede granjearnos la simpatía de nuestro entorno y allanar dificultades. La urbanidad y
la cortesía no son otra cosa que saber convivir, saber agradar y saber estar, aderezado todo ello
con un toque de estilo.
1.1.1 ALGUNOS CONCEPTOS ÚTILES
1. Etiqueta
Usos y costumbres que se siguen en los actos públicos solemnes y en los actos sociales
de relevancia; también es la manera de tratarse en las relaciones sociales de la vida privada
o del ámbito profesional para distinguirlos de los usos de confianza y familiaridad, que no
resultarían adecuados en contextos formales.
Que la palabra se haya relacionado con la corrección en la conducta social procede del
origen del término: al parecer, un jardinero de Luis XIV había colocado unos carteles en los
paseos de los jardines de Versalles en los que rogaba a los transeúntes que respetaran las
plantas y los viveros que acababa de plantar en los jardines; pero tales avisos hacían escasa
mella en los cortesanos. El jardinero apeló al rey y obtuvo un edicto por el cual se ordenaba
al público que «se atuviera a las etiquetas». De este modo, el vocablo «etiqueta» quedó
relacionado con un comportamiento digno y adecuado.
2. Precedencia, prelación y jerarquía

Preferencia o prioridad que una persona o cosa tiene con respecto a otra. Es el orden
que guardan las personas, actos, banderas e himnos en la escala valorativa de los
organismos públicos. Al firmar acuerdos, por ejemplo, una acción precede a otra: primero
se firma, luego se contestan las preguntas de la prensa o de los asistentes, más tarde se
hace una celebración… La precedencia es, por tanto, una forma de orden que tiene que ver
con la jerarquía, sea de actos, de objetos o de personas. La jerarquía, según los actos y las
circunstancias, se representa de forma ascendente (el más importante de una serie está en
último lugar) o descendente (el de mayor relieve o categoría, en primer lugar). Por otra
parte, el criterio de ordenación puede ser por jerarquía, antigüedad, alfabético,
funcional…
Veamos algún caso:
Alfabético. Es la forma de mayor

equivalencia; se aplica, por ejemplo, cuando
se reúnen representantes de países que
pertenecen a una organización. El artículo 7
del Manual de estilo interinstitucional de la
Unión Europea establece que en las reuniones
de representantes, etc., regirá el orden
alfabético de los nombres geográficos en su
grafía original.
Antigüedad. Se trata de un criterio

cronológico; se aplica cuando la jerarquía
procede del momento de creación,
incorporación o pertenencia a un grupo. Por
ejemplo, el Real Decreto de Precedencias del
Estado lo aplica al orden
de las CC. AA. En función
de la fecha de
aprobación de los
estatutos de autonomía.
Funcional. Es el más
versátil y se aplica por
razones operativas,
normalmente en
reuniones, encuentros o
actos en los que los
miembros o asistentes
deban realizar alguna
tarea (ponencia, la
agenda de una reunión,
una firma…).
G-7 desayuno de trabajo en Bruselas; convoca EE. UU.
3. Presidencia
Persona o personas que ocupan el lugar de máximo honor o importancia en un acto. Se

situarán en ella los primeros puestos o los protagonistas del acto, empezando por el de
mayor jerarquía y descendiendo paulatinamente de mayor a menor relevancia.

La presidencia puede estar formada por un número impar de personas, el primero
estaría en el centro y se alternarían a su derecha y a su izquierda el resto de quienes la
ocupen. En caso de que el número sea par, no habría nadie en el centro, así que se
alternarían a derecha e izquierda.
La presidencia puede mostrar diversas configuraciones: lineal, alternada, alternada

doble, mixta…
Comité de recepción a S. M. don Felipe VI en el Parlamento en México
Presidencia del acto de inauguración del Año Dual España-Japón

II.LA ETIQUETA EN EL ÁMBITO PROFESIONAL
2.1. ETIQUETA SOCIAL Y ETIQUETA PROFESIONAL
El entorno laboral, como el social, no es más que un complejo entramado de relaciones

humanas. Los modales proporcionan la base para tener éxito en todos los ámbitos de la vida.
Tanto si hacemos negocios por teléfono, en un despacho, durante un almuerzo o en otro país, las
buenas maneras allanan el camino; en ninguna parte, además, resultan más importantes que en
el ámbito laboral, donde muchos de nosotros pasamos la mayor parte del tiempo.
Como ya sabemos, los buenos modales son la piedra angular de las relaciones humanas, para
adquirirlos, se requieren generosas dosis de disciplina, amabilidad y respeto; virtudes que casi siempre
están alejadas de la afectación, el afán de protagonismo y la ostentación.
Los modales corteses son fácilmente reconocidos y valorados; del mismo modo que su carencia
⎯o, peor aún, los malos modales⎯ puede ser desfavorable y volverse en contra de quien la muestra.
Por ejemplo, si a la hora de vestirse, no se sabe adecuar la propia imagen a la de la empresa, si al
hablar se cometen errores gramaticales o si se tienen dificultades al expresarse o conducirse en una
situación determinada, se tendrán menos oportunidades de promoción; la ventaja, en tal caso,
favorecerá a quien esté más seguro de sí mismo y cuyo comportamiento, actitud y trabajo reflejen
mejor la imagen de la empresa.
Llegados a este punto, es necesario establecer una clara distinción entre dos vertientes: la
cortesía social y la cortesía empresarial. Dentro del marco de la empresa, la mayoría de las
normas o convencionalismos sociales no pueden aplicarse.
En resumen, en el mundo de los negocios, como en cualquier otro, las buenas maneras y la consi-
deración por los demás son intemporales y universales, por lo que, quienes los muestran pueden
encontrarse en condiciones más favorables para alcanzar éxito profesional. Las modernas tecnologías,
la expansión de los negocios en el ámbito internacional, el cambio en la estructura empresarial, la
nueva función de la mujer en la sociedad y la diversificación de los métodos de gestión han transfor-
mado el entorno laboral hasta convertirlo en un mundo complejo que exige nuevas normas de
conducta aplicables en cualquier lugar del mundo, sin perjuicio de atender a los detalles específicos
que cada cultura considera propios, por lo que la buena educación y el respeto por los valores de otros
pueblos es, también, una demostración de saber estar y adecuación al entorno.
En este sentido, la etiqueta que se debe observar en las relaciones de trabajo se ha convertido en
un auténtico lenguaje internacional en lo esencial, al que conviene incorporar los tonos de
particularidad cultural refinada (el momento de dar la mano, dar o recibir un regalo, entregar una
tarjeta…) que la internacionalización no ha anulado. Dominarlo es una ventaja esencial para actuar
con eficacia y aplomo.
2.2. CIRCUNSTANCIAS DE APLICACIÓN DE LA ETIQUETA EN EL ÁMBITO

PROFESIONAL
En nuestra sociedad, se ha multiplicado la actividad empresarial asociada a la comunicación

interpersonal, por un lado, y a la comunicación de masas por otro: se celebran reuniones, encuentros,
negociaciones, comidas de negocios…; los directivos aparecen en los medios de comunicación en
representación de sus corporaciones y de los valores que promueven; se celebran actos corporativos
e institucionales que sirven de plataforma para la difusión de los productos, pero también de los
principios y valores, del conocimiento y de la actividad social de la empresas; se patrocina el deporte,

la cultura y se promueve la acción social fuera de las fronteras nacionales. Ello implica que el directivo,
además de los conocimientos técnicos de su área, debe desplegar habilidades de relación como la
cortesía, los buenos modales y el saber estar para representar con eficacia y dignidad a su empresa.
De ahí la necesidad de estar familiarizado con la etiqueta empresarial y las pautas del comportamiento
social en los negocios.
En el mundo del trabajo, lo que cuenta es el cargo o posición jerárquica que se ocupe.
Aunque durante muchos años los puestos directivos estaban generalmente desempeñados por
hombres, la incorporación de la mujer al trabajo es hoy en día un hecho incuestionable y son ya
numerosas las que ocupan puestos de responsabilidad elevada en muchas compañías; por otro lado,
una generación de jóvenes con formación de excelencia, empuje y capacidad ha llegado a puestos
directivos, estos destacados profesionales no deben quedar preteridos por razones de edad . La
conclusión es muy sencilla: hemos de dar prioridad a la persona por el lugar que ocupe en el
organigrama empresarial, sin tener en cuenta su sexo o edad. Por ejemplo, la mujer en su
empresa recibirá la consideración que su puesto como profesional refleje en el organigrama
interno. La incorporación general de la mujer a los puestos de trabajo es un hecho relativamente
reciente y es precisamente en este ámbito donde la mujer pretende sentar unas bases de
incuestionable igualdad, dado que los legados de la historia son difíciles de alterar.
Veamos este principio aplicado a tres circunstancias en las que se pone a prueba la cortesía y el
saber estar dentro de la empresa: saludos, presentaciones y cesiones del paso o de la
derecha.
2.2.1. CESIONES DEL PASO O DE LA DERECHA A LAS PERSONALIDADES Y AUTORIDADES
Se cede el paso a la
persona que ejerza un cargo
superior. El lugar que se ocupe
en la jerarquía será lo que
determine quién tiene que ceder
—si no por ley, por educación—
ciertos privilegios, que han de
ser correspondidos con otra
manifestación de cortesía; es
Ce d e r e l
decir, mostrar respeto y
cortesía y saber agradecerlo.
p a so o
En la etiqueta empresarial,
la
las muestras de consideración
son, en definitiva, la llave para
d er ech a
abrir la puerta a cualquier
relación educada y que, por
tanto, aspire a ser respetuosa y
duradera.
Veamos de manera más

pormenorizada el acto de ceder el paso:
i. Entre dos personas de distinta jerarquía, la de mayor rango tiene preferencia,

de modo que será la de menor quien ceda el paso; por ejemplo: un vicepresidente
cederá el paso a un presidente; un empleado, a su director; un jefe de área, a un
director general; etc.
ii. Cuando dos personas poseen igual jerarquía, lo correcto es que cada cual se ofrezca
a ceder el paso a la otra como muestra de consideración, sin excederse ni resultar
pesado. Sin embargo, como una de ellas ha de ser quien tome la iniciativa, no está de

más recurrir a la etiqueta social y aplicar los criterios ya conocidos de sexo y edad: el
hombre cederá a la mujer, y el joven al adulto.
iii. Recordemos que, todavía hoy, en muchos ambientes profesionales, incluso

internacionales, se aplican las normas más tradicionales, que ponen la edad por
delante del cargo, por lo que
conviene ser conscientes de ello,
aplicar el sentido común y pecar más
de educados que de ligeros o de
rígidos.
iv. Cuando acompañemos a

cualquier superior lo haremos
situados a su izquierda. No obstante,
en algunas empresas, sobre todo
cuando hablamos de cargos técnicos,
las relaciones son bastante más
relajadas, las jerarquías no son tan
férreas y no se exige este tipo de
formalismos, todo dependerá de
nuestra capacidad para observar ante
qué estilo de dirección nos
encontramos. No obstante, en
determinadas circunstancia, no se
cede el paso sino que se precede al de
mayor rango.
v. Cesión de la derecha: en igualdad

de rangos, en una mesa presidencial
o en un podio de saludo, etc., el
anfitrión cede la derecha al invitado mediante un gesto cortés que le indica al invitado que
le anfitrión le invita a ocupar ese lugar.
Jens Stoltenberg, secretario general de la OTAN y Petró Poroshenko, expresidente de

Ucrania

Palacio Bellevue. Berlín, noviembre de 2015, el presidente de Alemania, Joachim Gauck, recibe a S.
M. el rey don Felipe.
En tales casos, el invitado ocupa la derecha por cesión del anfitrión.
Ministros de Asuntos Exteriores de España y Grecia (palacio de Santa Cruz)

2.2.1.1. Otras cesiones
i. Es costumbre asentada que de un ascensor salga primero quien esté más cerca de la
puerta. No es necesario, ni conveniente, pretender que los ocupantes salgan en función
de sus respectivos cargos y nadie considerará una afrenta que en estas circunstancias
se hagan las cosas de forma cómoda y con naturalidad.
ii. Es norma de educación abrir la puerta para que la persona que tenga prioridad
pueda pasar primero. También lo es sujetar una puerta batiente o las puertas en general
hasta que quien venga detrás, próximo a nosotros, pase o la pueda sostener.
iii. En aquellos casos en que debamos rehusar una cortesía que venga de una persona
que goza de preferencia, lo correcto es hacerlo solo una vez.
iv. Si durante el trayecto guiando a una visita hemos de subir o bajar una escalera, lo
precederemos, tanto si es hombre como si es mujer. En el caso de que haya que tomar
un ascensor, el de rango inferior pasará en primer lugar, se ocupará de manejar la botonera
y cederá la salida al de mayor rango.
Trasladando estas situaciones a las normas que imperan en la cortesía social, podemos
establecer una clara distinción, puesto que, en la sociedad, por costumbre ancestral, la mujer se
anteponía al hombre. No obstante, hay tres ocasiones en las que un caballero precede a una
señora y un subordinado a un superior:
1º. al entrar a un ascensor, cuando seamos los encargados de encaminar a un

directivo o a una delegación hacia una sala y sea necesario tomar el ascensor, si la
puerta se abre automáticamente, entraremos en primer lugar y nos situaremos al
lado de los botones para pulsarlos; saldremos los últimos. En caso de que se produzca
alguna contingencia sale primero quien entró el último. Si hubiera que sujetar la puerta,
lo haremos nosotros y entraremos en último lugar para ponernos al lado de los botones;
saldremos los primeros para sujetar la puerta mientras salen los demás;
2º. al acceder a un taxi, evitamos de esta forma que la señora o el directivo vaya
recorriendo hasta el fondo del asiento (por motivos de seguridad vial, se accede al taxi
por la puerta que queda más próxima a la acera);
3º. y, el último caso, al subir o bajar una escalera.
2.3. SALUDOS
2.3.1. CORTESÍA SOCIAL
Una manifestación de buenas maneras es el saludo y hay que darle la importancia que merece;
sin embargo, aunque parezca tan fácil hacerlo, no siempre sabemos saludar de forma apropiada a la
situación puesto que es importante recordar que debemos tener en cuenta quién debe tomar la
iniciativa del saludo.

Como medida general, dar la mano es la forma más segura y la costumbre más extendida
en todo el mundo civilizado; con ella no se corre riesgo alguno,
aunque estemos en presencia de personas cuyas costumbres
desconocemos.
Besar en la mejilla es una práctica que se prodiga últimamente,

pero es algo más que un saludo cortés: denota cierta intimidad y no
debe usarse para los primeros encuentros en la mayoría de los
países; más restringido todavía resulta si la persona a quien
saludamos es un cliente, un invitado comercial o alguien cuyas
relaciones se ciñen al mundo de la empresa.
En el ámbito social, la cortesía establece que sean las señoras quienes tomen la iniciativa
del saludo y quienes determinen el grado de efusividad en cada caso. Los saludos francos y
espontáneos son peligrosos si no se es prudente con la efusividad, pueden perjudicar unas
relaciones en las que se espera seriedad y no camaradería.
Veamos, en resumen, las normas básicas del saludo:
 Apretón de manos natural, nunca exagerado ni blando. Sin coger con la mano
izquierda el brazo, la mano o el hombro del saludado, y mirando siempre a la persona
que se saluda. Es una grave descortesía no hacerlo.
 Un caballero debe quitarse el guante para saludar, una mujer no tiene obligación de
hacerlo.
 No es correcto saludar con gafas de sol puestas.
 En cuanto al besamanos, saludo que realizan en circunstancias protocolarias, lo

hacen solo los caballeros, tengamos en cuenta los siguientes aspectos:
▪ No existe como tal, basta con que se haga el gesto; para ello, se hace
una leve inclinación de saludo, tras alzar, sin demasiado vigor, la mano
de la dama. Si la señora tiene puestos los guantes, no se hace ni siquiera
ademán.
▪ En una recepción en que hay varias damas juntas a las que saludar, el
besamanos se reserva para la anfitriona únicamente. Una inclinación de
cabeza breve o un apretón de manos a las demás será suficiente.
En caso de haya que saludar a algún miembro de la familia real, o a cualquier

soberano extranjero, las damas saludan mediante una breve genuflexión con la pierna
derecha retrasada, al tiempo que se estrecha su mano, a la que se saluda mirándole a
los ojos, con naturalidad, sin inclinar la cabeza. Los caballeros:
— Inclinan la cabeza ante el rey o el príncipe unos segundos antes de estrechar la

mano.
— A la reina y a las infantas, el caballero utilizará la fórmula del besamanos.

En un acto social, la señora puede
seguir sentada cuando alguien se acerca
a saludarla, salvo que se trate de otra
señora muy destacada o de edad
sensiblemente mayor. Sin embargo, no
se considera esta norma de manera tan
estricta, e incluso hace un efecto extraño
⎯cuando no deplorable⎯ el que una
mujer permanezca sentada cuando otra
la saluda; en el ámbito profesional, no es
apropiado que la mujer permanezca
sentada cuando la saludan.
En un restaurante, cuando
llegan personas conocidas, los caballeros
solo harán el ademán de levantarse; si
tenemos que saludar, lo haremos
amistosamente con la mano, sin
abandonar el asiento ni obligar a nadie a
que nos presente a sus acompañantes y,
claro está, sin molestar a otros clientes.
2.3.2. EL SALUDO EN EL ÁMBITO

EMPRESARIAL
La forma de recibir a nuestro interlocutor

o visitante influirá directamente en la percepción
que esta persona tenga de la compañía. Con frecuencia, asistentes, secretarios y adjuntos a los directivos
son la primera imagen de la empresa o de la institución, tanto si el trato es directo cara a cara como si es
indirecto a través del teléfono o de correo electrónico. En nuestras manos estará, por tanto, que la actitud
de la visita o de la delegación sea de predisposición hacia el diálogo y la comprensión o que se considere
recibida sin cortesía y atendida sin eficacia.

En primer lugar, partamos del hecho de que el saludo adquiere tres formas, en función de la
situación y de la jerarquía de las personas que lo realizan, a saber: gestual, verbal y de contacto
físico. El saludo gestual consiste normalmente en una leve inclinación de cabeza que puede
acompañarse de otras expresiones gestuales como elevar la mano, las cejas, sonreír…; el verbal lo
constituyen las palabras que de acogida, bienvenida o reconocimiento, que pueden acompañarse de
otras expresiones corteses; en estas dos formas, la iniciativa debe tomarla quien recibe y acoge.
Respecto al saludo físico, de contacto o háptico, algunos autores, basándose en preceptos del protocolo
oficial, que nos recomienda que sea la persona de mayor estatus la primera en saludar, aconsejan dejar
que la visita tome la iniciativa; nuestra disposición
de espera cortés será interpretada como una
muestra de respeto.
Aplicado el caso al ámbito empresarial, si

recibimos a una persona por primera vez, una vez
hayamos aplicado las formas gestuales y verbales
del saludo, es aconsejable mantener esa actitud de
espera y dejemos que sea el cliente, el directivo
empresarial o la persona que visita la organización
quien tome la iniciativa de tendernos la mano. Sin
embargo, si es un cliente o visitante asiduo, al que
ya conocemos, nos dirigiremos hacia él y ambos
estrecharemos las manos al unísono acom-
pañando el gesto con unas palabras de cortesía.
Con respecto al apretón de manos, el

gesto ha de ser breve, firme y limpio, muestra de
cordialidad y educación. No está bien visto el
estilo «quebrantahuesos» o, por el contrario,
estrechar la mano con languidez, la denominada
«mano blanda». La mejor forma de realizar el
apretón de manos es no prolongarlo más de tres
segundos; mirar a nuestro interlocutor mientras
se esboza una ligera sonrisa y ofrecer la mano
paralela al suelo con seguridad y firmeza; de tal
manera, estableceremos una relación de igual a
igual y no una demostración de poder.
2.4. LAS PRESENTACIONES
Resulta habitual que las

presentaciones en la vida social las realice un tercero. Es norma de cortesía que el anfitrión
presente a todos los invitados que no se conozcan entre sí en una reunión o celebración.
Hasta hace muy poco, era impensable que una persona se dirigiera a otra sin haber sido
presentada con antelación.

Hoy es práctica
habitual, si estamos
interesados en conocer a una
persona que no nos hayan
presentado, que nos dirijamos
a ella con educación y nos pre-
sentemos nosotros mismos,
para lo que le facilitaremos
nombre y apellidos, y alguna
información sencilla y breve de
nuestra actividad profesional
para que sepa con quién está
hablando. Es lo que se
denomina autopresentación.
En la actualidad, y
mucho más en el mundo
empresarial, las personas se
presentan solas, mediante una
llamada telefónica o enviando
una carta —o un correo
electrónico— con sus datos
personales y los de la empresa a la cual representan. De este modo, anun cian una posible visita
o solicitan una cita con la persona interesada.
Lo que es imprescindible y de buenos modales es hacer la presentación de un tercero

cuando estemos con otra persona y no se conozcan entre ellos. No hay nada más incómodo que
encontrarse con una persona a la que vayamos a saludar y no conocer a su acompañ ante, o que
la persona que nos acompaña a nosotros no conozca a la que acabamos de encontrar.
Lo mismo sucede al entrar en un despacho para hablar con alguien al que no hemos sido
presentados. Lo correcto es que, si tenemos una cita previamente concertada , sea la secretaria,
o el asistente encargado de acompañar o introducir a la visita, quien anuncie la llegada de la
persona, indicando el nombre, la empresa y, a ser posible, el motivo de la visita, así como el
nombre y cargo de la persona que va a ser visitada.
Ejemplo: «señor director (consejero, delegado, presidente, etc.), permítame presentarle a

don Fernando Arranz, director comercial de Corporación Toledo que, como sabe, celebra una
reunión con la representantes de la empresa Suomi en la Oficina Comercial» …
2.4.1. PRESENTACIONES EN EL ÁMBITO PROFESIONAL
Las presentaciones en la empresa no cambian por razón del sexo de las personas que van
a ser presentadas, lo que prima es el orden de jerarquía.
i. Se presentarán primero las personas de menor categoría a las de mayor (recuerde,

aunque sea mujer).

ii. Si la persona es un alto cargo de la empresa, o de una institución, no se
mencionará su nombre en la presentación, solamente el de las otras: «Señor
alcalde, le presento a don José Luis Fernández, director de obras, y a don Pedro
Rodríguez, arquitecto
encargado del proyecto».
iii. Dentro de la misma empresa,

el empleado será
presentado al jefe.
iv. Si las dos personas tienen la

misma categoría, se presentará
primero la persona que quiere
entablar conversación.
v. Siempre hay que ponerse de

pie cuando se nos presente a
una persona. No es de buena
educación permanecer
sentados.
2.4.2. PRESENTACIONES EN LA VIDA SOCIAL
En la vida social, el orden en las presentaciones es el siguiente:
1. Los hombres son presentados a las mujeres, excepto si existe una diferencia de edad
muy notable o el caballero es una autoridad importante.
2. Entre dos personas del mismo sexo, se presenta el más joven al de mayor edad.
3. Si no se está seguro ni de la edad ni del rango de las personas, las presentaciones se

hacen siguiendo el orden de llegada a las que ya están presentes en el acto o reunión.
4. Cuando se presenta a una pareja, se presenta primero a la mujer y posteriormente al

hombre.
5. Si se presenta a una señora, no es correcto hacerlo solamente con el apellido de su

esposo, sino primero mencionar su nombre y después aclarar, si es necesario, «señora
de...».
6. Las señoras también se levantarán al presentarlas a alguien.

7. Cuando la persona presentada posee un rango muy elevado en su organización, no se
dice su nombre, solamente el de la otra u otras personas: «señor delegado, le
presento al gerente de Reig Fortún, Gonzalo Rebollo.»
8. Tenga en cuenta estas observaciones a la hora de hacer las presentaciones:
⎯ No olvide nunca el nombre de las personas a las que tenga que presentar,
produce sensación de falta de interés y descortesía.
⎯ Pero si alguna vez se ve en este desagradable trance, pregunte con natu -

ralidad de nuevo el nombre, pida disculpas y reconozca su olvido.
⎯ Vocalice bien el nombre de las personas a las que esté presentando. Es

también muy incómodo no entender el nombre de la persona.
⎯ Pero, igual que en el supuesto anterior, si esto sucediera, reaccione con

naturalidad: «Perdón, ¿me podría repetir el nombre? No lo he oído bien».
En las presentaciones de empresa y de cargos oficiales, primero

se dice el cargo y luego el nombre de la persona. Primero se enuncian los
nombres o cargos de menor rango, se cierra con la persona de mayor categoría.
2.4.3. LA AUTOPRESENTACIÓN
La autopresentación es cada vez más usual, tanto en actividades empresariales como en la

vida social; lo habitual de esta situación no le quita importancia, así es preciso saber hacerlo.
En la vida social, esta modalidad de presentación es también válida tanto para mujeres
como para hombres.
Procure presentarse cordialmente y con sencillez; facilite su nombre y algún detalle

específico de su actividad, sea amable y cortés, piense que tiene que ganarse la confianza de la
persona a la cual se está presentando sin ayuda de terceros.

F O RM A S D E A UT O P RE S E N T A C I Ó N
Si la persona a quien queremos Si la persona a quien

conocer está de pie queremos conocer está sentada
Presentación Presentación
«Buenas noches, señor Castro, «Por favor, no se levante. Perdone
permítame presentarme: soy Manuel que le moleste. Me llamo Francisco
Martínez, periodista y director de Vidal, ingeniero de telecomu-
comunicación de UNINSA. Tenía mucho nicaciones. Es un honor conocerle
interés en conocerle personalmente, ya personalmente, ya que soy un gran
que soy un gran admirador de su obra» admirador de la gran labor de
organización que ha llevado a cabo en
ARENSA. Ha sido una conferencia
excelente.»
Despedida Despedida
«Le ruego acepte mi tarjeta, por si en «Espero no haberle interrumpido,
algún momento necesita mis servicios o los muchas gracias por su atención. Hasta
de mi empresa.» otra ocasión. Buenos tardes, ha sido
un placer conocerle».
(Si la persona a la que nos hemos presentado no hace ademán de darnos la

mano, nos retiraremos sin más.)
2. 5. LAS DESPEDIDAS
Si la presentación es importante para causar una buena impresión, no lo es menos la

despedida. Es la última oportunidad para dejar un grato recuerdo de nuestra personalidad.
Hay que mostrarse interesado, receptivo, amable, cordial y atento desde el principio hasta el
final.
Conviene que la despedida sea breve y firme. Causan muy mala impresión esas personas que
dilatan las despedidas con frases banales, que anuncian su retirada una y otra vez, sin encontrar el
momento de la marcha definitiva y acaban por agotar al otro.
Si ya lo ha dicho todo y piensa firmemente retirarse, hágalo con una frase amable y márchese.
En caso contrario, ser víctima de una persona que no sabe poner punto final a la conversación,
debemos hacerlo nosotros usted con una frase apropiada y de buen gusto como, por ejemplo: «Ha
sido un placer conocerle. Si me permite, me están esperando …».

Si la despedida tiene lugar en un acto social, hay que buscar a los anfitriones para agradecerles
la invitación y de la misma manera sea breve y amable.
2.6. LOS TRATAMIENTOS
2.6.1. TRATAMIENTOS OFICIALES ESPAÑOLES E INTERNACIONALES
Tratamiento es título de cortesía, de respeto, de honor que se da a aquel con quien se

habla o al que nos dirigimos por escrito. El tratamiento corresponde a la dignidad de la persona,
a su categoría o a su cargo1.
— El cónyuge disfruta del mismo tratamiento que la persona principal que tiene
derecho a la distinción.
2.6.2. CLASIFICACIÓN DE LOS TRATAMIENTOS
I. Majestad: tratamiento con el que nos dirigimos a los Reyes (Rey + Reina consorte). Cuando
la Reina es la cabeza coronada, ella es la única que recibe el tratamiento de Majestad (R.D.
1368/87), pues su esposo tiene título de príncipe consorte y el tratamiento es Alteza Real.
En ocasiones se sustituye Majestad por Señor /Señora. Por escrito se pueden

utilizar las siglas S. M., V. M. o VV. MM.
El Rey de España tiene además el título de Majestad Católica, concedido a

Recciario, primer rey suevo de la Península en abrazar la fe cristiana (451); confirmado
por la Iglesia a Recaredo (586); a Alfonso I (880) y a los Reyes Católicos (1496).
La Constitución de Cádiz (1812), en su artículo 169, declara el uso de majestad

exclusivo de los Reyes. Lo corrobora la Constitución de 1876 y la de 1978.
II. Alteza Real
Tratamiento que fue propio de los Reyes de Castilla, se otorga hoy al Príncipe de
Asturias, a sus hijos y a los infantes de España (R. D. 1369/87). La princesa consorte
1
Los tratamientos han perdido fuerza en la actualidad, al menos en la conversación oral, de manera que tiende a
sustituirse por otras expresiones que aluden al cargo como Presidente, Ministro, Alcalde... Conviene, no obstante, en
tal caso, preceder la mención del cargo del tratamiento señor. Con todo, para dirigirse a miembros de la Familia Real,
o a un jefe de Estado, se sigue conservando el tratamiento, ya sea de Majestad, Alteza o Excelencia; si bien, muchos
prefieren la palabra Señor o Señora, que se les hace menos difícil de pronunciar o menos cargante. En la correspondencia
escrita se mantiene habitualmente, así como en el uso de tarjetas indicadoras o invitaciones personalizadas, ya sean junto
al cargo o junto al nombre.
El Código de Buen Gobierno de marzo de 2005 establece lo siguiente para los miembros de la Administración Central
del Estado El tratamiento oficial de carácter protocolario de los miembros del Gobierno y de los altos cargos será el de
señor/señora, seguido de la denominación del cargo, empleo o rango correspondiente. En misiones oficiales en el extranjero
les corresponderá el tratamiento que establezca la normativa del país u organización internacional correspondiente. Sin
embargo, este código no afecta a los demás poderes del Estado ni a las Administraciones autonómicas, por lo que su aplicación
presenta dificultades e irregularidades. No obstante, debemos recordar que el tratamiento solo se aplica al cargo, no a la
persona que lo ejerce.
En este sentido, hemos de decir que, si el tratamiento corresponde por la función, lo lógico es que anteceda a la
expresión del cargo (Excmo. Sr. Presidente del Gobierno), pudiendo trasladarse únicamente al nombre cuando se prescinde
del cargo, como suele ocurrir en algunas comidas (Excmo. Sr. D. .........). Si el tratamiento es por distinciones pe rsonales o
títulos, va parejo al nombre (Excmo. Sr. D........., duque de ......... o Excmo. Sr. D..... ...., por el hecho de tener una G ran
Cruz de alguna Orden).

de Asturias recibe el mismo tratamiento, no así los cónyuges de los Infantes de España
cuyo tratamiento es Excelentísimo Señor/Sra.
— Jefes de Estado no coronados:
«Su Excelencia el Sr. presidente de la República de» ... Igual tratamiento recibirán
sus cónyuges (SS. EE.)
III. Excelencia: tratamiento que perteneció a los antiguos reyes de la Corona de Aragón, hoy se
reserva para las Dignidades de los Poderes del Estado, Títulos del Reino con Grandeza
de España, (R. D. 16 de mayo de 1778), Caballeros de la Muy Insigne Orden del Toisón
de Oro, Caballeros del Collar y Grandes Cruces de las Órdenes civiles y militares, y
también para las personas que desempeñen los siguientes cargos:
1) Poder Ejecutivo.
— Presidente del Gobierno.

— Vicepresidente del Gobierno.
— Ministros.
— Delegados del Gobierno en las Comunidades Autónomas.
— Secretarios de Estado.
— Subsecretarios de Asuntos Exteriores.
2) Poder Legislativo.
— Presidente del Congreso y presidente del Senado.
— Vicepresidentes de las Mesas del Congreso y del Senado.
— Diputados
— Senadores: se rige por el Reglamento del Senado (BOE 30 de junio de 1982).
3) Tribunal Constitucional.
— Presidente.
— Vicepresidentes.
— Vocales.
4) Poder Judicial.
— Presidente, vicepresidentes y vocales del Consejo General del Poder Judicial.
— Presidente del Tribunal Supremo.
— Presidentes de Sala del Tribunal Supremo.
— Presidencia de la Audiencia Nacional.
— Presidente del Tribunal Superior de Justicia de las CC. AA.
— Fiscal y magistrados del Tribunal Supremo.
— Fiscal General del Estado.
5) Consejo de Estado.
— Presidente y consejeros de Estado.
6) Tribunal de Cuentas.

— Presidente y ministros del Tribunal de Cuentas.
7) Comunidades Autónomas.
— Presidentes de los Consejos de Gobierno (presidentes de las Comunidades

Autónomas, a excepción de las de Cataluña, Baleares y Valencia que tienen el de
“molt honorable senyor”.
— Presidentes de las Asambleas Parlamentarias (el de Cataluña será “molt honrable
senyor”).
— Vicepresidentes y miembros de la Mesa de las Asambleas Legislativas de.
8) Otras autoridades y personalidades.
— Presidente y consejeros del Consejo de Seguridad Nuclear.

— Presidente del Instituto de España.
— Presidentes y académicos de las Reales Academias del Estado.
— Ex Presidentes y ex ministros del Gobierno.
— Caballeros y damas del Collar, Grandes Cruces de las Órdenes Españolas civiles
y Militares.
— Grandes de España.
Los miembros de La Casa de Su Majestad el Rey recibirán los siguientes

tratamientos:
— Excmo. Sr. jefe de la Casa de S. M. el Rey;

— Excmo. Sr. secretario general de la Casa de S. M. el Rey;
— Excmo. Sr. jefe del Cuarto Militar de S. M. el Rey.
9) Universidades
— Rectores de las Universidades: Magnífico y Excelentísimo Señor. Se escribe

«Excmo. Sr. D., … rector magnífico de la universidad de...» o «Excmo. y Magfco.
Sr. D... rector de la Universidad de...».
— Vicerrectores.
— Decanos de los Colegios de Abogados, cuya sede esté en capital de Tribunal
Superior de Justicia de la Comunidad Autónoma (R. D. 2090/1982).
— Gobernador del Banco de España.
— Embajadores de España o acreditados en el Reino de España.
— Poseedores de la medalla de oro del trabajo.
— Generales y almirantes de las Fuerzas Armadas. (Reales Ordenanzas, ley 85 de
28 de diciembre de 1978.
— Arzobispos. También se utiliza el Reverendísimo Señor arzobispo, Excelencia
Reverendísima…
— Primados, patriarcas, decano del Tribunal de la Rota y nuncio Apostólico.
— Secretarios de Estado de los diferentes departamentos ministeriales.
— Delegados del Gobierno y gobernadores civiles.
— Miembros del Instituto de España, así como los académicos numerarios de las
ocho Reales Academias que lo integran.

— Los alcaldes de Madrid y Barcelona, así como aquellos que disfruten de ese
tratamiento por disposición legal especial (Reglamento de Organización,
Funcionamiento y Régimen Jurídico de las Entidades Locales 2.
— Las Diputaciones Provinciales como organismos, y los residentes de las de Madrid
y Barcelona. (Reglamento citado).
— Eurodiputados
1.ª Ilustrísimo
Proviene del tratamiento medieval de Ilustre o Ilustrísimo. Corresponde a categorías de la

Administración pública y la Carrera Diplomática, además:
— Subsecretarios, secretarios generales, directores generales, y secretarios
Generales Técnicos de los departamentos ministeriales.
— Secretarios generales y jefes de Gabinete Técnico de las Delegaciones del
Gobierno.
— Secretarios generales de los Gobiernos civiles.
— Delegados de Hacienda.
— Presidentes de las Diputaciones provinciales (excepto Madrid y Barcelona).
— Alcaldes de capitales de provincia.
— Secretarios de las Diputaciones de Madrid y Barcelona.
— Secretarios de los Ayuntamientos de Madrid y Barcelona.
— Decanos y vicedecanos de las facultades universitarias.
— Directores de Instituto de Segunda Enseñanza.
— Magistrados de Trabajo.
— Presidentes de Sala, magistrados y fiscales de los Tribunales Superiores de Justicia
y de las Audiencias Provinciales.
— Secretario de Gobierno del Tribunal Supremo.
— Decanos de los Colegios de Abogados (excepto los mencionados en el apartado
anterior).
— Miembros de las Asambleas Legislativas de las CC. AA.
— Comendadores de las Órdenes Civiles
— Obispos, la abadesa del Monasterio de las Huelgas (R. D. 11 de julio 1887),
auditores, defensor del Vínculo, asesor del Nuncio de Su Santidad (los cargos
eclesiásticos llevan detrás de Ilustrísimo el tratamiento de Reverendísimo.
— Comisarios Generales de Policía
— Personalidades:
o Caballeros y damas con placa de las órdenes militares y civiles.
o Títulos nobiliarios sin Grandeza de España.
2 Según Ley 571/2003, de 16 de diciembre, de medidas para la Modernización del Gobierno Local, publicado en el
Boletín Oficial del Estado de 17 de diciembre de 2003, tendrán el tratamiento de excelentísimos los alcaldes que cumplan
los requisitos del Capítulo 1, artículo 121 (ámbito de aplicación) y que son los siguientes: a) Municipios cuya población
supere los 250.000 habitantes. b) Municipios capitales de provincia cuya población sea superior a los 175.000 habitantes.
c) Municipios que sean capitales de provincia, capitales autonómicas o sedes de las instituciones autonómicas. d) Municipios
cuya población supere los 75.000 habitantes, que presenten circunstancias económicas, sociales, históricas o culturales
especiales, y que se acojan a la nueva Ley. Sus tenientes de alcalde serán ilustrísimos. También son excelentísimos por la
misma Ley todos los presidentes de Diputaciones y de Cabildos insulares e ilustrísimos sus vicepresidentes.

Señoría:
En la práctica se aplica casi exclusivamente en la cortesía judicial y parlamentaria (Su
Señoría), se usa reforzado Señoría Ilustrísima en los siguientes casos:
— Coroneles y Capitanes de Navío de las Fuerzas Armadas (Reales Ordenanzas de
las Fuerzas Armadas, Ley 85 de 28 –X-1978)
— Títulos del Reino sin Grandeza de España (RR.OO. de Carlos III)
— Jueces de Primera Instancia e Instrucción, Jueces de distrito y Fiscales
equiparados a los anteriores.
— Vicesecretarios de Gobierno y secretarios de Sala del Tribunal Supremo, así como
secretarios de Gobierno de los Tribunales Superiores de Justicia, Audiencias
Provinciales y secretarios de los juzgados de Primera Instancia e Instrucción
servidos por Magistrados.
— Alcaldes de los ayuntamientos que no sean capitales de provincia (El ministro de
Administraciones Públicas podrá otorgar título de Ilustrísimo Señor a los alcaldes
de las poblaciones que superen 100.000 habitantes).

III. ORGANIZACIÓN DE ACTOS
3. PRINCIPALES ACTOS EN LAS OFICINAS COMERCIALES
1.1. Reuniones
— De trabajo
— Negociaciones
— Firmas de acuerdos
— Mesas redondas
1.2. Firmas de convenios y acuerdos
1.3. Actos:
— Recepciones
 Desayunos de trabajo o celebrativos
 Cafés en la pausa de reuniones
 Comidas de trabajo
 Vinos de honor
 Cócteles
— Exposiciones
— Entrega de premios y distinciones
— Congresos y seminarios
— Conferencias y ruedas de prensa
— Descubrimiento de placas
— Homenajes
— Inauguración de edificios sociales, culturales y deportivos
— Ferias
— Actos culturales…
3.3. Visitas:
— Visitas de personalidades
— De delegaciones empresariales…

3.1. REUNIONES
Las reuniones son una técnica de comunicación indispensable para las personas y las
organizaciones, dada la complejidad y trascendencia de las decisiones institucionales, y en
general en la sociedad ─asistimos a una valoración del trabajo en equipo, en asociaciones o grupos
humanos de intereses o proyectos compartidos─, rara vez se toman sin consultar previamente a
quienes tienen capacidad y criterio para solucionar un problema, negociar condiciones y decidir
o recomendar determinado curso de acción.
La consecución de objetivos se verá condicionada en gran medida por una eficaz planificación del
encuentro. El noventa por ciento de lo que logra hacer de una reunión un encuentro eficaz se produce
antes de empezar. En este caso, nuestro trabajo se centrará en materias como las siguientes:
─ la planificación
─ las necesidades logísticas
─ la documentación
─ la acogida: recepción y la despedida.
3.1.1. LA PLANIFICACIÓN
Definido el objetivo, se determina quiénes

habrán de asistir (personal interno o externo).
Nuestro superior nos informará sobre la naturaleza
del encuentro, si tendrá carácter formal o informal.
Se concretará la fecha, hora y lugar. El asistente,
adjunto o técnico becario es normalmente el
encargado de redactar la convocatoria, que irá
rubricada por el directivo que promueve o facilita el
encuentro. Asimismo ─esto es prioritario─,
recabará los datos pertinentes respecto a la
documentación que será necesaria (orden del día,
actas de reuniones, mapas o planos, archivos
necesarios en el ordenador de proyección o
enviados junto con la convocatoria, etc.).
En la actualidad, gracias a su rapidez y eficacia, el correo electrónico suele ser el canal habitual
para enviar la convocatoria; de esta manera, nadie podrá alegar como excusa por su ausencia que no
se le informó o no se enteró a tiempo; es importante comprobar que los destinatarios, efectivamente, han
recibido la información. El correo electrónico es además el medio que se viene empleando para remitir de
la manera más eficaz parte de la documentación que se vaya a manejar en la reunión o que proceda de
las decisiones y las materias tratadas en ella.
Por último, se recordará a los asistentes la celebración del encuentro con 48 horas de
antelación si es en la misma ciudad; salvo que se trate de una reunión urgente, porque haya
surgido un asunto inaplazable, deben respetarse los plazos y las formas. Si se trata de ciudades
distintas, se enviará un recordatorio del orden del día de la reunión junto con las condiciones de
acceso (hora de recogida o llegada, duración, horario, etc.). En caso de países diferentes,
habremos establecido una agenda bien definida y pactada con las delegaciones asistentes, así
como las condiciones de acceso y estancia, si es necesario en este último caso.

3.1.2. LAS NECESIDADES LOGÍSTICAS
1. La sala de reuniones
Para el éxito de la reunión, es fundamental cuidar su apariencia, comodidad y

operatividad.
a. A SPECTO
En primer lugar, ha de ser «vestida». Estanterías con libros, cuadros y mobiliario

de buen gusto contribuyen al buen aspecto de la sala. En función de la naturaleza del
encuentro, se pueden colocar plantas (normalmente se depositan en el suelo); en la firma
de un acuerdo entre dos delegaciones, puede ser agradable algún motivo de plata
(bandejas individuales) o una escribanía, siempre que su presencia contribuya a la
solemnidad del acto.
b. OPERATIVIDAD
Los equipos audiovisuales deben

supervisarse un día antes de la reunión para
asegurar su funcionamiento.
Cada puesto contará con
— tarjetas identificativas o carteles Diseño y Tecnología S.A.

señalapuestos de mesa con el nombre Director de Producción
de los integrantes por ambas caras. Si se
trata de una negociación, se suele Carlos Lafuente Pérez
colocar otro tarjetón de mayores
dimensiones con el nombre de cada
delegación. Conviene tener en cuenta el
idioma cuando la reunión es entre
delegaciones de países distintos;
— carpetas corporativas con bloc de notas o folios con anagrama en el interior;
— documentación que haya de manejarse;
— bolígrafos o rotuladores, lápices o portaminas,

goma de borrar y marcadores de color si es
necesario;
— servicio de agua;
— micrófono (solo en caso de que el número de

asistentes sea elevado).
En la mesa, o en una mesita auxiliar, habrá una

grapadora de mano, calendario, folios y clips por si hiciera falta.
Los termos de café, té y leche, así como el azucarero y las tazas se dejan en una mesa
contigua para que no estorben a los convocados; bajo ningún concepto deben hacer acto de
presencia en la mesa. El efecto de desorden y falta de espacio puede crispar a los convocados y
malograr el objetivo. Además de que siempre es ventajoso, si surgen tensiones, apelar a un breve
receso para devolver la calma al ambiente.

3.1.3. POSIBLES DISTRIBUCIONES DE LA SALA
En cuanto a términos protocolarios y

organizativos se refiere, si se trata de una
reunión que exige cierta formalidad, sobre
todo cuando asisten personas de otras
empresas u organizaciones diferentes a la
nuestra, se establecerá la presidencia y
observaremos los criterios de ordenación que
recomienda el protocolo de empresa. Para
determinar un orden, habrá que enumerar a
los asistentes en función de su rango e
importancia dentro de la empresa; teniendo
siempre en cuenta el organigrama y el objeto
de la reunión, la tarea no entraña mayor
problema. La persona de máxima jerarquía
presidirá y el resto, en orden de mayor a
menor importancia, se irán alternando a
derecha e izquierda de la presidencia, la
derecha de la persona que presida será el
lugar de honor.
Sin embargo, cuando intervengan

personas de otras empresas o instituciones,
tendremos en cuenta las necesidades de
comunicación de los asistentes para disponerlos de forma que responda a los objetivos de la
convocatoria intercalando a miembros de nuestra empresa con asistentes externos, salvo que se trate
de una negociación.
Veamos de forma gráfica algunos ejemplos.
a. Negociación: Presidencia Francesa
Se trata a, a menudo, de acoger a dos equipos de negociación amplios, compuestos al menos

de tres personas por cada parte: los líderes (que se sientan en el centro frente a frente, en posición
competitivo-defensiva), los colaboradores, los sintetizadores y los apoyos.
Cada equipo negociador ocupa una de las bandas de la mesa, frente al otro.
SISTEMA CARTESIANO
Delegación invitada
5 3 1 B 2 4 6
Puerta de acceso
6 4 2 1 3 5
A
Delegación Anfitriona
Ventanas

En la presidencia francesa, la delegación anfitriona se coloca de espaldas a la ventana y
mirando a la puerta de entrada, de esta forma, los anfitriones (A), beneficiados por el contraluz,
podrán ver perfectamente las reacciones de la delegación contraria (B), mientras que ellos quedan en
penumbra. Los jefes de las delegaciones ocupan las presidencias en el lado largo de la mesa y en
posición competitivo-defensiva; a continuación se ordenan el resto de los miembros de las
delegaciones comenzando por la derecha de quienes presidan la mesa, y continuando por la izquierda,
es decir, alternando la derecha con la izquierda en orden descendente de importancia. El foco
principal de la conversación queda concentrado en el centro de la mesa.
Esta fórmula clásica, cuando las negociaciones ya han avanzado y se reduce el número de
asistentes (normalmente tres personas por delegación), da paso a la presidencia francesa con
sistema espejo. Consistente en que los equivalentes de cada delegación se sitúan en la mesa
frente a frente (posición competitivo defensiva).
b. Consejo de administración: Presidencia inglesa única
13 11 9 7 5 3 1
14 12 10 8 6 4 2

Para los consejos de administración, de patronatos, de departamento, se suele disponer
una mesa con presidencia inglesa única en la que el lugar principal se sitúa en el lado menor
de la mesa frente a la puerta. El resto de los miembros se sitúa a derecha e izquierda de la presidencia
en orden descendente según su importancia.
Sin embargo, la presidencia no siempre se establece mirando a la puerta de entrada, dependerá

de las necesidades del anfitrión. También en otras circunstancias, como es el caso de que en la reunión
se vaya a proyectar alguna presentación, ésta se realiza en el lado contrario a la entrada de la sala y,
en consecuencia, la presidencia se desplaza a la entrada.
3.2. LAS FIRMAS DE ACUERDOS
Las firmas de acuerdos suelen ser el resultado de otras actividades empresariales previas
(visitas, reuniones, negociaciones, etc.) y, por tanto, culminan un proceso del que los firmantes
deben sentirse satisfechos. A menudo, la firma de un acuerdo tiene un doble objetivo: el acuerdo
en sí, que es el principal, y darlo a conocer a la opinión pública a través de los medios. Es más, el
acuerdo puede firmarse entre dos o más partes, incluso puede invitarse a alguna autoridad,
personas de relieve o a las delegaciones que han intervenido en la marcha de las negociaciones a
presenciar la firma.
Si se realizan entre dos partes, los firmantes pueden estar una parte frente a la otra; pero
lo más eficaz es que todos se sienten uno al lado del otro, frente a los invitados, incluso que
compartan la presidencia con asistentes ilustres para dar relieve al evento. En estos actos, los
elementos de trabajo son varios: carpetas de piel, portaplumas, plumas, o escribanía en el centro
de la mesa, secantes. No es imprescindible que haya servicio de agua.
Es posible que la firma vaya seguida de un agasajo o recepción, más o menos importante,
según el alcance del acuerdo y el rango de sus protagonistas.
Si el acto fuese, por ejemplo, una firma de un convenio, en la sede de la empresa o

corporación, la estructura del acto sería:
1. Recibimiento: comité de recepción.

2. Presentaciones.

3. Generalmente, se suele trasladar a la autoridad o invitado de honor al
despacho del anfitrión para que mantengan un breve encuentro y puedan
cambiar impresiones.
4. Puede aprovecharse este momento, también, para intercambiar regalos

institucionales.
5. El presidente de la institución y el invitado de honor se dirigirán juntos a la

sala donde tendrá lugar la firma del Convenio.
6. Firma y rúbrica del convenio.
7. Intercambio entre los firmantes, para la fotografía oficial del acto, de las
carpetas que contienen el convenio, ya firmado y rubricado.
8. Agasajo a los asistentes.
3.2.1. MESAS DE PRESIDENCIA PARA LA FIRMA DE ACUERDOS
Si fuesen a estar en la mesa

solo los presidentes de las
empresas firmantes, es decir,
dos personas solamente, el
anfitrión ocupará el lugar
izquierdo y el invitado, el
derecho: lo correcto es que el Aut. Aut.
anfitrión ceda la derecha al ext. Anf.
invitado por razones de cortesía.
Si asisten autoridades, se
aplica el mismo criterio — Inv. Anf.
siempre que tengan el mismo
rango—, se cede a la autoridad
invitada la derecha. Si solo
asiste una autoridad, preside la
mesa.

Todos los firmantes pueden estar de frente, aunque también se pueden ocupar los
lados de la mesa.
Firma de acuerdos entre los ministros de Justicia y de Interior de Francia y España en

el marco de la XXIV Cubre Franco-Española
3.2.2. LA DOCUMENTACIÓN
La documentación necesaria se prepara con anterioridad: uno o dos días antes de la reunión, se
verifica que esté completa;
es posible que haya de
enviarse por correo
electrónico información que
los asistentes deban
consultar previamente, y el
mismo día de la reunión se
distribuye el resto en los
puestos. Cada asistente
dispondrá de una carpeta
personalizada que
contendrá toda la
documentación que precise,
además de una copia del
orden del día. La
personalización de las
carpetas es imprescindible en
caso de que alguno de ellos la olvide una vez abandonada la sala. Dentro de ellas se suelen realizar
anotaciones en algunos casos confidenciales y su identificación es imprescindible si queremos que vuelva
a las manos de quien la olvidó. El mismo día en que se celebra la reunión, quien actúe como apoyo o
asistente debe verificar que cada carpeta contiene la documentación que su titular pueda precisar
y, antes de que lleguen los convocados, comprobar que la sala está en perfectas condiciones
para comenzar puntualmente.
En cuanto a los documentos de texto que normalmente se utilizan en las reuniones

formales encontramos:
1. La convocatoria: es la forma adecuada de informar a todas las personas que deben asistir
a la reunión de sus características y de su contenido. Debe ser recibida con suficiente
antelación.

Como todos los directivos suelen tener una agenda muy apretada y prevista incluso con meses
de antelación (viajes, reuniones, ventas y negociaciones no se hacen «sobre la marcha» por lo
que necesitan preparación), es necesario conocer la organización y sus actividades para
convocar reuniones.
En la convocatoria escrita, que debe ser escueta pero explícita, debe constar:
— Tema
— Día, lugar
— Hora de inicio - Hora prevista de
finalización
— Objetivos
— Personas citadas
— Mención de lo que se espera de los
participantes, si fuera necesario
(presentar una propuesta, hacer una
demostración…)
2. Orden del día: asuntos que se tratarán durante la
reunión.
3. Documentación adjunta: informes, esquemas de

presentaciones o documentos que se vayan a manejar en la reunión.
4. Acta: es el documento que recoge lo acordado tras el encuentro. Cuando la reunión no

exige una extrema formalidad, a veces es interesante leer en voz alta el resumen de lo
tratado en la anterior por si algún asistente quisiera introducir alguna aclaración.

IV. COMPORTAMIENTO SOCIAL EN LA MESA
4.1. LA MESA Y SU LITURGIA
Hay un viejo refrán español que alude a los buenos modales en la mesa como manifestación
inequívoca de refinamiento: «En la mesa y en el juego, se conoce a un caballero». A esto hay que
añadir que, desde la antigüedad, importantes negocios y acontecimientos ⎯conspiraciones incluidas⎯
se han fraguado en torno a una mesa; recordemos a este respecto unas palabras de Brillat-Savarin3:
«La suerte de los pueblos a veces se decide en una comida». Hoy, esta encomiable costumbre de
decidir negocios o celebrar su éxito en torno a una mesa está en auge; en el mundo de la empresa,
son frecuentes las invitaciones, los agasajos y otras amables ⎯y protocolarias⎯ formas de reunir a
invitados.
Pero no se trata sólo de comer. En las invitaciones, tanto institucionales como oficiales,
habremos de tener en cuenta varios aspectos:
• elementos que componen el servicio de mesa,
• menús, vinos,
• lugar en que se ofrece la comida,
• colocación de invitados en un banquete,
• elaboración de invitaciones,
• discursos y brindis.
4.2. ELEMENTOS QUE COMPONEN EL SERVICIO DE MESA
La mesa tiene sus ritos, los manteles deben ser en tonos claros a medio día y blancos para
la cena; aunque hoy los restaurantes suelen ser más creativos en su oferta, la empresa
siempre debe hacer gala de austeridad y sencillez. Se coloca debajo un muletón para amortiguar el
ruido de platos y preservar el barniz de la mesa, si el mantel es de encaje resulta atractivo colocar
debajo una tela de color suave. También es posible utilizar —solo en los desayunos y almuerzos—
manteles individuales que permitan admirar la belleza de la mesa.
En cuanto al modo de distribuir la vajilla, cristalería y cubertería, hay mucho de creación,

aunque el protocolo empresarial siempre alienta la sencillez, el clasicismo y la operatividad. En
consecuencia, no olvidemos unas reglas básicas de colocación del servicio, bastante internacionales:
1. Vajilla. Los platos se colocan cerca del borde. Se comienza por el bajoplato o plato de respeto,
puede ser de distintos materiales (plata, alpaca, cristal, cerámica…), de mayor diámetro que
los platos, a juego con ello, según la formalidad de la comida; se coloca el plato del pan, a la
3 Fisiología del Gusto, 1829

derecha del plato principal (izquierda del comensal); plato llano o trinchero; plato hondo o
taza de consomé (tiene dos asas y va con su plato).
Existen dos prohibiciones:
— No poner dos platos llanos juntos.

— No poner directamente el hondo sobre el mantel.
Se pueden poner saleros y pimenteros (pequeños, en armonía con la vajilla, a la izquierda del
plato, si son individuales; si no, entre dos comensales). Nunca deben colocarse las vinagreras
(salvo en las comidas informales y estrictamente familiares).
2. Cubertería. Los cubiertos se ordenan según la secuencia en que hayan de ser utilizados, el
más alejado del plato será el primero en utilizarse. Tenedores a la izquierda del comensal,
cuchara y cuchillo a su derecha; postre tras la vajilla, el tenedor cerca del plato con los mangos
a la izquierda y a continuación el cuchillo, con el mango hacia la derecha del comensal. Téngase
en cuenta, que las púas del tenedor y la cuenca de la cuchara van hacia arriba, aunque los
países de influencia francesa los ponen hacia abajo. A veces, puede haber junto a la cuchara
un «tenedor de principios»; en este caso, el comensal debe saber que se servirá una entrada
o entremés que requiere su uso.
Es más elegante simplificar al máximo la presentación del servicio.
3. Cristalería. Se coloca en la zona delantera, o delantera derecha del comensal. Lo

imprescindible es presentar dos copas, la de agua a la derecha y la de vino, a su

izquierda; si se sirven vino tinto y vino blanco, serán dos copas de vino, ambas de cristal
incoloro para apreciar las cualidades sensoriales del vino, la de blanco puede ser de menor
tamaño y se coloca a la izquierda de la de tinto. El vino tinto se sirve hasta algo menos de la
mitad de la copa, el blanco puede llenar un tercio o algo más. En caso de que se sirva champán
o cava, la copa se sitúa detrás de las de vino.
4. La servilleta no tiene sitio obligado: se coloca doblada a la derecha del comensal, en la zona
de cucharas y cuchillos (manera tradicional española, puede hacerse en comidas informales) o
a la izquierda (comidas formales), también se puede colocar sobre el plato de cada comensal
salvo en el caso de que se sirvan cremas o consomés (aunque no es lo más decorativo, ni lo
más protocolario, sobre todo si la vajilla es bonita o antigua). Prohibición absoluta de colocarla
dentro de la copa o con dobleces complicados sobre el plato.
Tendremos en cuenta:
— sobre el plato del pan, a menudo se coloca un cuchillo plano, no es para cortarlo, sino
para untar mantequilla.
5. Decoración. En función del espacio que quede libre, debe decidirse si se coloca algún elemento
ornamental. Las flores no siempre están indicadas, se desaconsejan si tienen aroma. En
cualquier caso, centros bajos que no interrumpan la visión, pueden mezclarse con frutas, o
poner frutas y hojas con arreglos agradables. No es adecuado en comidas protocolarias el
empleo de centros de flores secas; la prohibición es absoluta para las flores artificiales.
4.3. SERVICIO DE LOS ALIMENTOS
Deben tomarse en consideración las siguientes circunstancias:
a. Los alimentos que vienen en una fuente se sirven por la izquierda del
comensal.
b. Cuando el alimento viene emplatado desde la cocina, se sirve por la
derecha del comensal.
c. Se realiza por la derecha el servicio de las bebidas.
d. Cuando la ensalada se sirve como guarnición, en un recipiente propio, se coloca
a la derecha del comensal.
e. Las copas se llenan tres cuartas partes, como máximo, aunque es preferible
seguir las indicaciones de la mitad para el tinto y al más de un tercio para el blanco.
Las de vino se retiran cuando se hayan servido los licores o el café; las de agua
permanecen todo el tiempo.
4.3.1. PRIORIDAD EN EL SERVICIO
Saber a quién se ha de servir primero en una mesa no es sencillo, en cualquier caso,

siempre influyen el sexo, la edad, la etiqueta social y la categoría de los comensales. En el ámbito
empresarial, se da preeminencia a la categoría o a la autoridad de los comensales por encima de
otros criterios.
En una comida formal, en lo que al sexo se refiere, tiene preferencia el femenino: siempre
se atiende antes a las señoras, comenzando por la señora que está a la derecha del anfitrión, es
decir la invitada de honor; a continuación se servirá a las demás señoras, siguiendo el sentido
de las agujas del reloj. La última en ser servida es la anfitriona. Con los caballeros se procederá
con idéntico criterio hasta llegar al anfitrión, que es el último en ser servido.

4.4. COLOCACIÓN DE INVITADOS
4.4.1. SUPUESTOS PRÁCTICOS DE ORDENACIÓN DE COMENSALES
1. Supuesto 1º. Sólo

personas con sitio
determinado
oficialmente:
Se trata del caso más

sencillo: aplicamos el orden
que le corresponde según
el Ordenamiento General
de Precedencias. Si
además incluye autoridades
militares o eclesiásticas,
preguntaremos –en caso de
duda– al Ministerio de
Defensa, al de Asuntos
Exteriores y o a la
Nunciatura Apostólica.
2. Supuesto 2º. Sólo

personas sin precedencia
o sitio determinado.
Para ellas no existe

una lista de puestos que
pueda aplicarse, hemos de
utilizar criterios de
relevancia social o
empresarial acordes con la naturaleza del acto (entrega de premios, conversaciones,
comidas de empresa, etc.), y sentido común.
3. Supuesto 3º. Coinciden en un acto personas de uno y otro grupo.
a. Algunos de ellos con

una precedencia
definida (como las AGUJAS DEL RELOJ
autoridades) y el
otro sin
precedencia. Para Presidencia francesa
llevar a cabo su
interpolación o
peinado, hay aplicar
con sumo cuidado la
9 5 1 2 6 10
mezcla de
reglamentación y
sentido común (por
ejemplo, quién pasa 12 8 4 3 7 11
primero el consejero
de uno de los
grandes bancos, un
notable escritor o
artista de
proyección

internacional, o un periodista ilustre) y no perder de vista cuál es la naturaleza del acto
y el objetivo que se persigue con el convite, para adjudicar a cada uno el puesto que
realmente le corresponde en razón de su relevancia social o empresarial, prestigio o
cargo. Es el mismo caso de que tengamos que intercalar dos o más delegaciones:
conviene promover la alternancia de empresas y de idiomas.
4.4.2. ORDENACIÓN PREVIA DE LOS INVITADOS
Dos sistemas:
1. AGUJAS DEL RELOJ
La colocación describe círculos en torno a las presidencias:
Derecha de la 1.ª P. Izda. 1.ª P. Derecha de la 2ª P Izda. 2.ª P…
Los comensales se colocarán siguiendo el movimiento de las agujas de un reloj comenzando

por la primera presidencia. Colocaremos un invitado a la derecha de la primera presidencia y otro a
su izquierda; seguidamente hacemos la misma operación con la segunda presidencia, hasta completar
la colocación de todos los comensales, en el caso de que los comensales sean de ambos sexos.
Este sistema es muy apropiado para comidas mixtas. En caso de que los
invitados pertenezcan al mismo sexo o se trate de comidas empresariales, solo lo
utilizaremos cuando exista una gran diferencia de rango entre la primera presidencia y
la segunda ya que en caso igualdad, estaríamos rompiendo la ley de preferencia sobre
la derecha.
2. SISTEMA CARTESIANO
Sigue el movimiento de una X, a la

derecha primero y a la izquierda luego, de cada SISTEMA CARTESIANO
presidencia.
El de uso más frecuente en ambientes

profesionales porque se busca la equiparación
9 5 1 3 7 11
de rangos y se da por supuesta la igualdad de
empresas cuando presiden dos cargos iguales:
no importa que una empresa sea más grande o
poderosa. No es, sin embargo, adecuada para 12 8 4 2 6 10
las comidas a las que asisten cónyuges.
4.4.3. USOS Y RECOMENDACIONES

ÚTILES PARA LAS COMIDAS
1. La comida ha de ser estética en

su presentación, inteligente y variada; en su esencia, apetitosa y digestible;
armoniosa y, sobre todo, eficaz para su propósito. Por ello, todos los materiales
que intervengan deben ser agradables, armoniosos y eficaces.
2. Ha de estar diseñada en función de su objetivo. Por ejemplo: comida de trabajo,

sencilla, muy digestible y breve; comida de gala, rica, variada, más elaborada y más
larga.
3. Es esencial la conversación: si la comida tiene un objeto, normalmente se alcanza

por la conversación, por tanto la comida debe ayudar a hablar.
4. El diseño de la comida puede incluir aperitivo con los siguientes fines:
a. permite la llegada de los comensales;
b. facilita su presentación el conocimiento entre sí y favorece la conversación;

c. abre el apetito ante la próxima comida. Por ello debe ser la cantidad justa para
aguzar el apetito sin saciar el hambre; ligero y con pocas calorías, para que
después saboreen las delicias del menú. Bebidas variadas pero sencillas, nada de
complicados cócteles, no olvidemos nuestros vinos, el jerez, los delicados finos,
etc. El aperitivo debe ser corto y agradable.
5. Toda comida que se sale de lo habitual obedece a un motivo, se celebra a consecuencia

de algo, alguien la convoca y alguien tiene que presidirla. Si la presidencia es francesa:
— El número de comensales por banda será impar.
— En comidas grandes, hay que identificar las presidencias —ya que van en
el centro— separando un poco las sillas.
6. Por una costumbre intemporal, la derecha es un honor y allí ha de estar el invitado

de honor, a la derecha de la anfitriona; su acompañante, a la del anfitrión. Por
esta razón, en el ángulo superior izquierdo de la invitación, conviene indicar «En honor
de... ». De este modo los comensales saben la razón y si hay alguno de mayor rango
entiende el motivo de su desplazamiento de la precedencia.
7. En ocasiones se produce cesión de la presidencia, el anfitrión, la anfitriona o ambos.

Veamos los casos.
Desayuno de trabajo en el seno de un encuentro con embajadores de España

4.4.4. CESIÓN DE LA PRESIDENCIA DEL ANFITRIÓN EN UNA COMIDA
1. Cuando los invitados son muy importantes, por ejemplo, el presidente del Gobierno y
su esposa, por respeto a su alta magistratura, debe ceder la 1ª presidencia y situarse
en la 2ª, la anfitriona, pasa a la derecha del IH, porque ella no ha cedido la presidencia, la
esposa del IH, a la derecha del anfitrión.
2. Es imprescindible alternar los sexos, si se trata de comidas no estrictamente
empresariales.
3. No deben sentarse dos señoras juntas ni en los extremos de la mesa, estos deben quedar
cerrados por caballeros, cuando sea de naturaleza social el objetivo de la reunión.
4. Nunca debe sentarse a la esposa junto al marido, ni frente a frente.
5. El comienzo y el final de la comida son momentos importantes. El inicio se produce cuando
la anfitriona recibe el aviso de que la comida está dispuesta, es la primera que se sienta,
el anfitrión hace lo mismo con los caballeros. Las señoras son servidas primero, la
anfitriona la última, excepto cuando los anfitriones son personas de altísimo nivel, que
se les sirve los primeros. Es, sin embargo, la que empieza a comer.
6. También cuando se levanta, da por finalizada la comida.

Cena de gala en el Palacio Real durante una visita de Estado de SS.EE. el presidente de la República
Francesa, Excmo. Sr. Sarkozy, y Sra. de Sarkozy (abril de 2009).
─ Presiden SS. MM. los reyes (anfitriones)

─ Invitados de honor: SS. EE. el Presidente de la República Francesa y Sra. de Sarkozy
─ Sistema francés de presidencia (lados largos de la mesa); agujas del reloj

V. LA IMAGEN PERSONAL EN LOS NEGOCIOS
No hay segunda oportunidad para causar una primera

buena impresión.
Oscar Wilde
5.1. EL ASPECTO EXTERIOR Y LA IMAGEN PÚBLICA
La imagen personal comprende un exterior que se ve y un interior invisible, pero que se expresa
a través de la imagen que mostramos. En consecuencia, lo que sentimos o pensamos se refleja en la
imagen que proyectamos.
Los psicólogos sociales consideran que el impacto de la imagen personal procede de los treinta
primeros segundos; y mencionan una lista de factores que se aprecian en una primera impresión
favorable respecto al carácter y capacidades que se tienen. Por ejemplo, cuando alguien nos evalúe y
piense en nosotros como un potencial activo para su organización, tomará en consideración:
— El nivel de educación
— La capacidad para competir
— La personalidad
— El grado de refinamiento y los buenos modales
— El grado de confianza que inspira su aspecto
— Las raíces culturales
Cuando el mensaje visual es positivo, se traslada a otros aspectos que no se ven a simple vista;
lo mismo ocurre si es desfavorable. El nuevo cliente, compañero de trabajo o directivo del que
dependemos, tal vez no quiera tomarse la molestia de conocernos, o no disponga de tiempo para
descubrir el talento que se pueda guardar en el interior. De forma que la imagen personal sí contará.
Lamentablemente, a veces, para descartarnos como candidatos o descartar a la institución que nos
ha confiado su representación.
Las personas emitimos mensajes sin hablar, el propio aspecto físico habla por nosotros. Si
defendemos la calidad y la excelencia, estos principios están reñidos con un aspecto exterior
descuidado.
El concepto de imagen personal que aquí vamos a tratar equivaldrá a ESTILO, es decir,
al conjunto global de rasgos físicos, características personales, modo de actuar, de movernos, de
gesticular, de mirar, de andar, de maquillarse en el caso de las mujeres y, por supuesto, de vestir.
Todo ello en conjunto revelará gran cantidad de información sobre nuestro carácter.
Se ha dicho, acertadamente, que nuestra imagen es nuestra tarjeta de visita. Tras un primer
encuentro —nos guste o no, forme o no parte de nuestro sistema de valores— los demás se habrán
forjado una primera impresión de nosotros que, muchas veces, se verá reforzada por el
comportamiento posterior; cuando la conducta o la actitud sean contradictorias con la imagen, el
observador encontrará una incoherencia en la persona que resolverá subjetivamente.

La imagen personal que queremos proyectar ante los demás no es totalmente controlable, desde
el momento en que tiene que pasar por el filtro de la subjetividad de nuestro interlocutor, que estará
condicionado por su educación, sus creencias, sus prejuicios o, incluso, por su estado de ánimo.
Las cualidades de la imagen personal están condicionadas por lo siguiente:
— Nuestras propias condiciones físicas. No hay cánones de estética aceptados

universalmente, pero huelga decir que una persona con aspecto agradable resultará
más atractiva que otra desaliñada. Una imagen agradable y un estilo correcto son
más importantes que la belleza física.
— El lenguaje no verbal: la kinesia o cinésica, la paralingüística y la proxemia.
— La indumentaria.
5.2. COMPONENTES DE LA BUENA IMAGEN
Si queremos presentar una imagen cuando menos correcta, deberemos tener en cuenta:
— La higiene corporal y de vestimenta, que requiere una limpieza estricta no solo del propio
cuerpo sino también de las prendas que vestimos.
— El cabello limpio, con un corte apropiado.
— Un traje adecuado a nuestra silueta y a las circunstancias en las que nos desenvolvemos,
según el ambiente, la hora y la ocasión. Hay que vestirse de acuerdo con el contexto de
cada momento. La indumentaria no será la misma para acudir a trabajar, a un cóctel
ofrecido por un embajador o para asistir a una fiesta de unos amigos de confianza.
— Unos complementos apropiados que armonicen entre sí (bolso, guantes, joyas) sin
pretender ser foco de atención.
— El cuidado y conservación de la ropa. La pérdida de color de las prendas, los botones
descosidos, las costuras sueltas y otros detalles parecidos reflejan desidia y dejadez. Quien
permite esto con su indumentaria, ¿por qué no va a trasladarlo a otros terrenos como, por
ejemplo, el laboral?
— Un calzado limpio, cómodo y ajustado al atuendo y al momento.
— El comportamiento educado.
— El verdadero interés por los demás.
5.3. LA IMAGEN EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS
Cada persona tiene una idea preconcebida de lo que considera un aspecto correcto y siempre
responde mejor ante las personas que se ajustan a esa determinada imagen; y con frecuencia se
siente incómodo cuando el aspecto de la persona choca con lo que considera profesional o adecuado.
Sentirse bien vestido aporta seguridad, impulsa, facilita y mejora las relaciones sociales y estimula
el buen clima.
El vestido es un lenguaje social, el instrumento más claro, eficaz y directo con el que contamos.
Es más fuerte que las palabras y más contundente: nos sitúa de forma rápida en un estrato cultural
y social determinado.
La imagen física que proyectamos hacia los demás es decisiva para encajar en un puesto de
trabajo, introducirse en un segmento social o simplemente influir en alguien. En la mayoría de las
ocasiones, el triunfo depende no sólo de la inteligencia, sino del talento con que manejemos nuestra
imagen para resultar atractivos

En el mundo de la empresa es imprescindible cuidar la apariencia al máximo. Las posibilidades
oscilan entre un traje formal, el traje completo para el caballero y, como ya se ha mencionado, el traje
sastre para las señoras, hasta lo que se podría denominar elegante pero informal como camisas de
hilo o algodón de corte clásico con pantalón y chaqueta para los hombres y falda, blusas y chaquetas
para las mujeres.
La indumentaria femenina ha ido ganando en sencillez a medida que las exigencias de la mujer lo
han requerido, en una evolución paralela hacia la liberación.
Actualmente, lo deseable es mostrar una imagen elegante y prudente, alejada de las estridencias
y los personalismos, de alguna manera, una imagen profesional, neutral o aséptica.
5.4. LOS CÓDIGOS DE CONDUCTA EMPRESARIALY LOS CÓDIGOS DE

APARIENCIA
Los códigos de empresa son normas que de forma implícita o explícita emanan desde la dirección
de la empresa a sus empleados. El código de empresa es aquello que identifica a una organización y
está constituido por una serie de recomendaciones estéticas, éticas y morales, modos de
comportamiento y usos.
Probablemente, si usted se incorpora a una nueva empresa, el sentido común, y observar al resto
de los empleados y los directivos, le llevará a integrarse dentro del estilo propio que cada organización
posee.
Existe el llamado comportamiento corporativo, lo cual no quiere decir que la empresa desee
que sus empleados actúen como autómatas; no se trata de eso, sino de que guarden unas
determinadas formas que reforzarán esa imagen que la empresa con tanto esfuerzo ha construido.
De igual manera, existe lo que se llama código de apariencia en las empresas. Con respecto
a la vestimenta, crearse un estilo propio implica el estudio del código de apariencia que subyace en la
empresa y vestirse de acuerdo con él. La persona que va bien vestida, demostrará buen gusto,
sobriedad y una sencilla elegancia, con la que mostrar consideración y respeto hacia los demás.
La oportunidad o inoportunidad de nuestra ropa transmitirá mensajes silenciosos de poca o mucha

adaptación social. En este sentido, quien asiste a un lugar correctamente vestido suele transmitir
seguridad en sí mismo, saber estar, respeto por las normas y disciplina.
Todas las prendas llevan implícita alguna intención y, en este sentido, es importante vestirse de
acuerdo con la impresión que queramos transmitir.
En el ámbito de trabajo, no se lleva vestuario informal, salvo que ese sea el estilo de la empresa.
Lo mejor es mostrar una imagen prudente o conservadora, sin estridencias ni demasiado
individualismo, para no llamar la atención.
Hay ciertas reglas de educación básicas y de sentido común que deberemos observar teniendo
presente el trabajo que realizamos y la jerarquía del puesto, sin tener que dar lugar a que nos llamen
la atención.
Cada uno en su ámbito privado puede ir como le dicte su voluntad, pero en el trabajo es diferente:
desde el momento en que traspasamos la puerta de nuestra empresa, estamos representando a una
entidad, a una cultura y a una forma de hacer propia de esa entidad.
Aquellos que observen la norma dictada por la empresa o la organización serán los que tendrán
más posibilidades de progresar y ascender dentro de ella. La puesta en práctica de este código
beneficiará a la empresa; como consecuencia, la comunicación tanto interna como externa será más
fluida y provechosa, se generará confianza y seguridad para con trabajadores, clientes y proveedores.
Cuando sea consciente de que su vestimenta o comportamiento producen cierta tensión o

incomodidad a los compañeros de trabajo o la jerarquía, no espere a que le llamen la atención y

corríjalo cuanto antes si quiere conservar su posición en la empresa. Si da lugar a que alguien se dirija
a usted para echarle una reprimenda, probablemente ya sea tarde.
5.5. RECOMENDACIONES
5.5.1. ATUENDO FEMENINO EN EL ÁMBITO PROFESIONAL
— Debe ofrecerse un aspecto profesional y formal en el atuendo y no seguir las

tendencias marcadas que dictan las modas.
— En el ámbito profesional no se debe prescindir del maquillaje suave y discreto.
— No llevaremos zapato plano o zapatillas, tampoco zapatos con elevadas plataformas ni

tacón altísimo.
— No usar complementos llamativos o cualquier otra cosa que pueda distraer la atención de
nuestros interlocutores.
— No usar transparencias, escotes pronunciados ni ropa excesivamente estrecha o ajustada.
— No mostrar la ropa interior.
— Siempre se debe llevar medias, incluso en verano o con zapatos con el talón descubierto.
Con sandalias o zapatos abiertos llevaremos medias con el talón y la puntera transparente.
— No usar medias de colores o con dibujos. Bajo ningún concepto de fantasía.
— Cuando se recibe a una visita, siempre con la chaqueta del traje puesta.
— En ambientes profesionales, evitar los perfumes que se imponen a los demás o dejan largas
estelas perfumadas. En el trabajo, todo lo más, un aroma muy ligero y fresco.

5.5.2. ATUENDO MASCULINO
— Ajustarse al código empresarial: imagen correcta y

adecuada al trabajo que realiza.
— Componentes básicos del traje pocos, cambios en el s. XX:

chaqueta, chaleco, pantalón.
– Camisa de algodón o mezcla, de color liso, rayas o cuadros (informal).
– Chaqueta de botonadura sencilla o doble; la de botonadura doble, siempre cerrada

cuando se está de pie.
– Zapatos: negro, marrón, ¿mocasines?
– Calcetines: en combinación con los zapatos
– Corbata (1645): tira de lana de los soldados croatas.
• Ir sin ella: señal de protesta desde los 60.
• Uso: conformidad con las normas, decoro.
 Fallos comunes en su uso:
— que el nudo se descuelgue;
— que la parte estrecha sobresalga por detrás.
— que no llegue al cinturón o lo rebase mucho.
– Los jerséis son más informales y no siempre adecuados para el trabajo empresarial de
despacho. Se pueden tener en el despacho propio, cuando se trabaja sin presencia de
los demás, pero no son correctos cuando se trabaja en común, reuniones, juntas,
visitas…

VI. LA CORTESÍA VERBAL
Buen porte y buenos modales abren puertas principales.
Refrán español.
Difícil es decir cuánto concilia los ánimos humanos la cortesía y la afabilidad al hablar.
Cicerón
6.1. CONCEPTO DE CORTESÍA
Encontramos estrategias de cortesía en todas las relaciones humanas regidas por el

principio de cooperación. Así, un gesto o movimiento pueden considerarse corteses o descorteses.
Pero afecta especial y significativamente a los actos de habla. Según el contexto, entre los
interlocutores que intervienen en una comunicación se establece un «contrato conversacional».
La cortesía verbal (CoV) sería no violar los derechos y obligaciones establecidos por dicho contrato.
Desde muy pequeño, al hablante se le enseñan estas normas (dar las gracias, saludar, decir «adiós»
...), con el fin de dotarle de estrategias comunicativas que le permitan regular adecuadamente sus
relaciones verbales con los demás.
Todo acto comunicativo es percibido por el interlocutor como cortés o descortés (se
ajusta o no al «contrato conversacional»), porque no existen expresiones neutras.
Los interlocutores hacen un uso consciente y racional de la cortesía. Antes de emitir una frase,
el emisor valora la relación coste verbal-beneficio y el contexto, y adopta una estrategia
consecuente. Esta añade al mensaje principal dos mensajes secundarios: que se ha sido cortés; que
se está dotado de razón y se espera un refuerzo positivo de su propia imagen. En ese cálculo de coste-
beneficio, sabemos que la cortesía aumentará: 1) cuanto mayor sea la distancia entre los
interlocutores; 2) cuanto mayor sea el poder del oyente sobre el hablante; y 3) cuanto
mayor sea el grado de imposición.
Las máximas por las que se rigen los actos de habla son dos:
1) Sea claro;
2) sea cortés.
Siempre que se establece comunicación, ofrecemos a la otra persona muestras de respeto,

consideración y afecto, o de todo lo contrario; por lo que resulta especialmente conveniente
perfeccionar las capacidades comunicativas profesionales también en este sentido. Los clientes
comprenden mejor las sugerencias y su utilidad, y opondrán menos resistencia a la imposición que
suponen. El conocimiento de las técnicas de cortesía resulta totalmente necesario para los
profesionales, especialmente en la comunicación de sugerencias.
6.2. EL CONCEPTO DE IMAGEN
Dentro de una comunidad, cada hombre genera y mantiene una imagen de sí, que comparten los
demás, que forma parte muy relevante del contexto situacional en los actos de habla. La imagen social
se conforma por dos deseos complementarios de imagen: uno positivo (el individuo construye una
imagen de sí mismo, concretada en actos, y aspira a que los demás la compartan) y otro negativo (el
deseo de que esos actos no sean impedidos por los demás).

Toda interacción supone un conflicto entre los interlocutores (los actos de uno pueden resultar
agresivos para el otro), por lo que se recurre permanentemente a estrategias de cortesía que permiten
mantener la imagen de ambos (en español existe la expresión «salvar la cara»).
6.2.1. LA IMAGEN NEGATIVA
Los actos de habla que amenazan la imagen negativa del receptor son fundamentalmente los
exhortativos, esto es, aquellos que tienen como fin que éste realice una acción especificada por el
emisor. Los actos exhortativos pueden ser:
1. no impositivos (si el beneficiario es el receptor: los consejos, recomendaciones e

instrucciones)
2. impositivos (si el beneficiario es el emisor: las súplicas, peticiones y mandatos).
Los actos impositivos requieren estrategias de cortesía para no ofender o molestar; de forma que
se debe atenuar la exhortación, como se ve en los ejemplos anteriores. Existen para ello tres
estrategias generales de cortesía:
1) justificar la exhortación;
2) minimizar el coste para el receptor;
3) maximizar su beneficio.
6.2.2. LA IMAGEN POSITIVA
Los actos de habla que refuerzan la imagen positiva del interlocutor resultan de tanta importancia
como los anteriores. Es un recurso estratégico que, además de reforzar la imagen positiva, sirve para
manifestar que se desea incluir al interlocutor en el mismo grupo social al que pertenece el hablante
y tiene como propósito lograr la atención y la buena disposición del otro. En CNV (comunicación no
verbal) encontramos estrategias similares en la orientación del cuerpo, la atención expresada
a través de la mirada, los signos de empatía, etc.
Existen numerosas estrategias verbales que buscan estos resultados:
1. Desearle al receptor características deseadas para uno mismo («Buenos días»;

«Bienvenidos a la Oficina comercial» …).
2. Minimizar el desacuerdo con su discurso («Es posible…», «Estoy de acuerdo, de todas

formas...», «Si no me equivoco», etc.).
3. Empleo de referencias inclusivas, como la desinencia verbal de la primera persona

de plural: «Le echábamos de menos».
4. Empleo de referencias indirectas o construcciones pasivas («¿Sería tan amable de

facilitarme sus datos?» «¿Podrías enviar estos paquetes hoy mismo?», en vez de «Envía estos
paquetes hoy mismo»).
5. Repetición de palabras para manifestar empatía («Es una decisión muy acertada».
«Sí, es cierto. Es un camino muy adecuado»).
6. Verbalización del malestar cuando surge un accidente inesperado. Expresa que la

situación es ajena a su voluntad, incluso aunque no haya receptores («Sentimos no poder
prestarles ese servicio el día que nos solicitan».)

6.2.3. MÁXIMAS DE LA COV
Son las siguientes:
1º No imponga su voluntad al interlocutor
2º Indique opciones
3º Haga que su interlocutor se sienta bien; sea amable.
6.2.4. ESTRATEGIAS
1. Atenuación
2. Actos de habla indirectos
3. Presecuencias en actos exhortativos
4. Impersonalización
5. Tratamiento de respeto
1. Actos expresivos. Expresan un estado psicológico del hablante del que se hace
partícipe el oyente. Muchos de estos actos son universales y suelen emplear fórmulas que
muestran, además de la consideración, la distancia temporal y social propia del contexto en que
se producen. Los más habituales son los siguientes:
1. Saludar
2. Hacer un cumplido
3. Disculparse
4. Agradecer
5. Felicitar
6. Lamentarse
7. Arrepentirse

«Bueno es saber algo de las costumbres de otros pueblos para
poder juzgar las del propio con mejor acierto y no creer que
todo lo que sea diverso a nuestras modas es ridículo y
contrario a la razón, como suelen hacer los que nunca han
visto nada.»
Descartes El espíritu de las ley

LAS DIFERENCIAS CULTURALES Y SU INFLUENCIA EN LOS NEGOCIOS
ENTREGA REGALOS NEGOCIACIÓN EN
TRATO COMUNICACIÓ COMIDAS DE
PAÍS JERARQUÍA SALUDOS DE CORPORATIV VESTIMENTA R EUNIONES
VERBAL N NO VERBAL NEGOCIOS
TARJETAS OS
Sociedad muy Ofrecer Cultura de no Objetivo principal Puntualidad
jerarquizada y No tomar la Inmediata muestra de Ceremonial Vestimenta contacto estrechar extrema
piramidal: cuenta iniciativa: mente cortesía Importante de auto- distancia relaciones No improvisación
el prestigio, la estrechar la tras el verbal, si es la forma de ridad: trajes respecto a personales Interlocutores del
edad y la mano saludo posible, en entregarlo de chaqueta interlocutor observan la mismo rango
antigüedad. inclinación en japonés, y la estética oscuros, contacto conducta de las Decisiones largas
Los mandos respetuosa: japonés y no expresar Se camisas visual no fijo horas de ocio y consensuadas:
intermedios brazos en inglés opiniones entregan y blancas y ni prolongado para juzgar Jerarquía inversa
llevan la extendidos por el personales se recogen corbatas Manos: adecuadamente a Lentitud
negociación (hombres) reverso Nunca con ambas discretas deberán estar sus interlocutores negociación
activamente, no brazos Se ofrecen chistes o bro- manos. No llamativos siempre Extrema Lenguaje
tienen poder de cruzados utilizando mas No se abren No escotes visibles Prudencia con el ambiguo
decisión. (mujeres) las dos Expresión de Regalos de Adornos Sentarse sin alcohol, brindar Preguntas
Valores de equipo manos emociones propaganda discretos. cruzar las con agua no abiertas
y empresa. Sobre la comedida. los más piernas incorrecto. Jamás
mesa en Tono formal apreciados: las bebidas nunca interrumpir.
el mismo y cortés. plumas se las sirve uno Sonrisa e
orden que Minutos de corbatas, mismo, se espera inclinación al
las inicio: artesanía que su acabar.
J personas. cultura, arte, insignias, compañero de Mujeres
A Nunca se tiempo… bolígrafos, mesa. incorporadas
guardan Mostrar encendedor pero escasas.
P en los especial es. No asesores
Ó bolsillos consideració jurídicos pueden
No se n con las ofenderse.:
N escribe en personas de confianza
ellas. más edad mutua.
Prestigio de
los
interlocutore
s.
Máxima
información:
datos,
folletos,
gráficas bien
presentada
humildad y
cortesía.
Pági 50
ENTREGA REGALOS
COMUNICACIÓN C OMIDAS DE NEGOCIACIÓN EN
PAÍS JERARQUÍAS SALUDOS DE TRATO VERBAL CORPORATIVO VESTIMENTA
NO VERBAL NEGOCIOS R EUNIONES
TARJETAS S
Muestre un Horario europeo, Llegar tarde es
Respeto por los No tomar la Se El primer No se Plenamente gran respeto más temprano inadmisible
títulos y rangos iniciativa. ofrecen objetivo: puede occidentalizad por sus que en España: Mantener al
conceden con las ganarse la pasar por a. costumbres y nunca llegar mismo equipo.
mucha Cuando dos confianza del alto: tantos formalidades. tarde. Los jefes no
importancia a estrechan manos: empresario regalos Las mujeres Consideran de Mesas redondas: suelen acudir a
las jerarquías. las manos dedique oriental: como utilizan trajes mala se sigue hablando las primeras
inclinan unos ins- someterse a interlocuto- sastre en educación: de negocios reuniones
Mostrar respeto ligeramente tantes a toda clase de res: tonos neutros -que se Bulliciosas, No abordan
y prudencia. la cabeza. leerla, es preguntas Regalos y faldas dirijan a ellos largas, con asuntos
una personales corporativo conjuntadas con las manos mezcla directamente.
Al muestra Pronuncie s. con blusas; los en los bol- jerárquica. Nunca toman
presentarlo de algunas escotes, están sillos. Llenan decisiones
C s, los
apellidos se
respeto
hacia las
palabras de
cortesía en
No se
abren.
muy mal
vistos.
-señalar,
-cruzar las
continuamente el
plato y la copa.
precipitadas
No tiene cabida
mencionan jerarquías chino piernas o Platos colectivos. el llamado
H antes que en una Los zapatos estirarlas Elige el anfitrión. "Ganar-ganar",
el nombre reunión, que calzan las frente a ellos. Se mezclan las haga ver que es
I deposítela ejecutivas Sostenerla jerarquías él quien sale
s sobre la chinas son mirada: Los brindis son favorecido
N mesa prácticamente
planos.
agresivo y
desafiante.
una práctica
habitual.
Bastante inflexi-
bles, no cambian
Evite: de parecer
A • bostezar fácilmente.
• Enseñar las No dicen sí ni no.
suelas Despliegan
• Arrellanarse tretas: desarmar
en la silla. al oponente y
conocerlo
Expresan
desacuerdo:
chasquidos,
resoplidos…

ENTREGA REGALOS NEGOCIACIÓN EN
COMUNICACIÓN C OMIDAS DE
PAÍS JERARQUÍA SALUDOS DE TRATO VERBAL CORPORATIVO VESTIMENTA R EUNIONES
NO VERBAL NEGOCIOS
TARJETAS S
Es muy complejo Los Se realiza Los indios No espera Si las Movimientos Comida:
Ofrecerán té o
iniciar cualquier ejecutivos al estilo tienen sólo que se le reuniones son de derecha a estrictamente
café antes de la
tipo de negocio indios occidental un apellido, agasaje con formales izquierda: para saciar el
reunión. Aceptar
en India. suelen . precedido ningún acuda siempre prestan a apetito.
al segundo
saludar al Mr. O Mrs. regalo, con traje y atención.
ofrecimiento.
Viajes para toma estilo Se Hablan inglés cuando se corbata, La cena es más
Proceder igual
de contacto occidental. entregan perfectament entregan aunque no Escasa frecuente.
con ellos.
relacionarse o A una en el e. son bien siempre es gestualidad. No se presta
establecer mujer no mismo recibidos y necesario mucha atención a No entran en
L alianzas. se le da la momento Mujer está el gesto recurrir a la No contacto: las formas. materia: familia,
A Jerarquías muy mano, de la plenamente muy extrema distancia Utilizan las deportes…
marcadas en las salvo presentaci incorporada apreciado. formalidad. entre manos, pero con
Interrupciones y
empresas ejecutivas ón y se en el mundo El final de la interlocutores. extranjeros,
excursos:
I indias. con dedica un laboral. reunión se Evitar los Sobre todo cubiertos.
estructure y
N Las decisiones formación instante a considera el complementos con mujeres.
esquematice muy
se adoptan al europea y leerla momento fabricados con Buena parte de
D bien su
más alto nivel. en como adecuado piel de vaca. población en la
intervención con
I Férreo sistema empresas muestra para la india es
los puntos
social: multinacion de respeto entrega del La mujer india vegetariano y
A esenciales.
interrogatorio ales. a la obsequio, trabaja con rechazan el
previo. posición aunque lo sari, las consumo de carne Apenas
Procesos de Saludo que se más occidentales en su presencia. concretan: difícil
negociación tradicional: ocupa en aconsejab suelen llevar llegara cuerdos.
extremadament Namasté o la le es trajes de seda
Negociaciones no
e lentos Namaskar empresa. entregarlo o algodón de
se cierran hasta
Importancia a la una vez colores
que queda todo
vida familiar. terminado suaves. El
plasmado en un
el proceso traje oscuro se
contrato. Los
de considera muy
acuerdos
negociació masculino.
verbales carecen
n.
de valor.

NEGOCIACIÓN EN
ENTREGA DE REGALOS COMUNICACIÓN NO C OMIDASDE
PAÍS JERARQUÍA SALUDOS TRATO VERBAL VESTIMENTA R EUNIONES
TARJETAS CORPORATIVOS VERBAL NEGOCIOS
Familia, Hombres, No hay Crear una No se Más o menos Cultura de Muy frecuentes Concertar
cortesía y estrechan criterios relación de entregan al occidental. En contacto y El anfitrión entrevistas con
hospitalidad la mano al definidos, amistad con comienzo Arabia Saudí manifestación comienza la bastante
La experiencia y
estilo su de la rela- visten traje de comida y el antelación, un
la edad, símbolos
de autoridad. El
occidental: No se interlocutor. ción, puede autóctono. sentimientos invitado la clau- mes como
origen familiar y la más suelen entregarlos Se espera que (no de sura: no se debe mínimo.
clase social tiempo. entregar Se confiere al finalizar usted vista de intimidad). comenzar a Sea usted
P determinan la A las de alto valor a la un acuerdo. manera clásica Volumen e comer hasta que puntual, aunque
importancia en la mujeres en inmediato palabra Ofrezca y formal, con inflexiones de el anfitrión le no espere recibir
A sociedad. su país no dada. regalos de traje de voz… invite a ello. la misma
Í Creencias
religiosas son
les No categoría. chaqueta y La gran variedad deferencia por
estrechan siempre Extremadam Valoran los corbata. La mano de platos junto parte del anfi-
S sagradas. No
la mano. se ente edu- regalos izquierda no con la insistencia trión,
admiten la crítica,
E La mujer entregan. cados con relacionado La formalidad se utiliza ni de su anfitrión a Negociaciones
Informarse sobre
S su historia, árabe Esperar a sus s con la obliga a llevar siquiera para añadir más suelen ser lentas:
cultura, siempre que su interlocutore escritura. siempre comer. comida en su paciencia y
costumbres e debe tomar interlocut s El regalo de camisas de plato. perseverancia.
Á idiosincrasia la iniciativa or tome la extranjeros, empresa no manga larga a No cruzar las Con la mano Mostrarán
Valoran habilidad en el iniciativa. no entran en es un pesar del piernas, no derecha, no indiferencia, no
R para relacionarse saludo. discusiones aspecto sofocante mostrar las utilizan los significa
A cordialidad, Puede Deberá ir por que deba- calor. suelas de los cubiertos: no desinterés en su
confianza y
B capacidad de
haber beso impresa considerarlas mos zapatos. esperan que propuesta;
adaptación.
entre en inglés, una grosería obviar. Mujer: piernas usted proceda de simplemente
E hombres, por una y se Entregar y brazos igual manera. debe insistir.
Sociedad y
S empresa jamás a cara, y en muestran regalo con cubiertos. Hombres y Nunca presionar:
fuertemente una mujer. árabe por comedidos la mano mujeres comen no llegará a
jerarquizadas. Apoyan la la otra. ante derecha. No llevar en estancias acuerdos.
Solo negocian con mano cualquier prendas separadas. Reuniones
interlocutores de derecha en eventualidad llamativas. desordenadas y
su misma posición el corazón. Regateo está
en la empresa.
Hay establecido.
Los altos
regiones Negociaciones
directivos adoptan
las decisiones. muy lentas.
occidentaliz
adas.

ETIQUETA FEMENINA
Traje corto Vestido corto Vestido de cóctel Traje largo

Momento Mañana, tarde y noche: actos Actos sociales y oficiales; Para la noche, fiestas, bailes, cenas, De noche, sitios cerrados; teatro,
y ocasión informales, trabajo, actos sociales mañanas y hasta media tarde. interior o aire libre ópera, cenas de gala y actos académicos
sencillos, actos oficiales y académicos (más severo)
(mañana)
Tejido Crêpe de lana, lana fría, seda Texturas ligeras, punto de lana o Tejidos de pedrería o brillo, brocado; crêpe Pedrería, brocados, tul en capas,
salvaje, alpaca seda, seda, Crêpe, piqué... georgette, seda, encaje, organza o raso tafetán, organza, seda, encaje ...
Colores Lisos, con dibujos discretos, Neutros, pasteles (melocotón) Negro, colores vivos (fucsia, azul cobalto, Negro, colores intensos, lisos o
colores neutros, gama de pasteles y azules pastel y metálicos, gris turquesas oscuros, azul cobalto...) o suaves combinados entre sí.
naturales azulado, hielo... (gris plata, amarillo dorado, dorado...)
Abrigo chal, Abrigo sólo para el trayecto. Pashmina. Abrigo del mismo tejido que el Abrigo de piel. Chal liso o con Abrigos de piel, estolas; echarpes
echarpe, estola vestido; si no, chal, echarpe o estola. aplicaciones mates o con brillo, plumas y lentejuelas
Guantes Cortos y conjuntados con el vestido. Cortos de texturas suaves. Cortos o largo medio Largo hasta el codo.
Zapatos Piel, lisos o combinaciones muy Lisos de piel o adornos discretos Lisos o con adornos, piel, tela o Sandalias, tacón de aguja,
discretas, tipo chanel, tacón discreto. y tacón medio materiales brillantes bordados, pedrería...
Bolso Piel, tamaño mediano o pequeño, mini, con asa corta o cartera. Estilo sobre con cierre de aplique, piel, Tela, metal, carey; limosnera, strass
según la ocasión tela o metal o aplicaciones. Nunca piel.
Maquillaje Discreto, mate. Poco protagonismo de Tonos suaves, colorete y sombras Maquillaje más marcado Más acentuado, rojos, fucsias, nácar
labios ni ojos.
Acompañante Traje azul marino o gris oscuro. Traje oscuro o chaqué Traje oscuro o esmoquin Esmoquin; pero preferiblemente frac.

Pági 55
BIBLIOGRAFÍA
CUADRADO ESCLAPEZ, C. Protocolo en las relaciones internacionales de la empresa y los

negocios. Confemetal, 2007
EMERSON, R.W. Confianza en uno mismo. Gadir Editorial S.L., 2009.
FERNÁNDEZ, F. y BARQUERO, D. El Libro azul del protocolo y las Relaciones Públicas, Mcgraw
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— Ceremonial y Protocolo, Oberón, Madrid, 2004.
LAFORET, J. J. Protocolo y medios de comunicación social, Instituto Canario de Administración
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LLAMAZARES GARCÍA-LOMAS, O. Información práctica en 60 países. Madrid: Global Marketing,
2014.
LÓPEZ-NIETO, F. Manual de Protocolo, Ariel, Barcelona, 2003, 4 Ed.
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MARÍN CALAHORRO, F.
⎯ Protocolo y Comunicación, Bayer Hnos., Barcelona, 2000.
⎯ El protocolo en los actos de empresa, Madrid, Ediciones Fragua. 2004
MARÍNEZ GUILLÉN, M.ª C. Manual básico de protocolo empresarial y social. Díaz de Santos,
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MORUECO SÁNCHEZ, R. Eventos corporativos y protocolo empresarial. Starbook Editorial, 2013.
OTERO ALVARADO, M.ª T. Teoría y estructura del ceremonial y el protocolo, Mergablum, Sevilla,
2000.
RAMOS FERNÁNDEZ, F. Curso Superior de Comunicación y Protocolo. Universidad de Vigo, Vigo,
2003.
URBINA, J.A. El gran libro del protocolo. Temas de Hoy, Madrid, 2002.
VILARRUBIAS, Felio A.
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empresas, Universidad de Oviedo, Oviedo, 1992.
— Tratado de Protocolo, Nobel, Oviedo, 2004.
VV. AA. El arte del saber estar, enciclopedia práctica de buenas maneras y protocolo. Nobel,
Oviedo, 1998, 6 Vol.

CASO PRÁCTICO FINAL (CALIFICACIÓN UN TERCIO)
La Consejería de Agua, Agricultura, Ganadería y Pesca de la Comunidad Autónoma de Murcia

se propone promocionar internacionalmente el aloe vera que producen empresas murcianas
destacadas por la calidad y sostenibilidad de su producción. Se dirige, en concreto, al
mercado alemán por su interés creciente en los productos naturales, saludables y ecológicos.
Con ese objetivo, promueve la organización de unas jornadas informativas para
diferentes sectores: cosmética, dermatología, farmacia, dietética, nutrición… Además, ha
llegado a un acuerdo con el grupo DM (DROGERIEMARKT), que cuenta con sus propias marcas
de productos naturales ―Balea, Alverde y DM-Bio―, para celebrar una reunión
informativa.
La Oficina Comercial de España en Düsseldorf ofrece su sede para celebrar la reunión
que tendrá lugar en mayo y a la que acudirán los siguientes cargos:
Alemania (DM-Drogerie) España

1. Responsable del departamento de 1. Director técnico de la Oficina Comarcal
Investigación y Desarrollo. Agraria de Cartagena.
2. Director de la división de Expansión de 2. Representante del Instituto Murciano de
la Marca y el Producto. Investigación y Desarrollo Agrario y
Alimentario.
3. Director de Exportación e
Importación. 3. Director general de la Consejería de
Agua, Agricultura, Ganadería y Pesca
4. Representante de la Junta Directiva.
(Gobierno de la Región de Murcia).
5. Director de Compras
4. Vicepresidente de la Cámara de
Comercio de Murcia.
5. Presidente de la Asociación de
Productores de Aloe Vera de Murcia
integrado en Asocialoe.
Se ha encomendado al grupo de becarios de la ofecomes que se encargue de las siguientes

gestiones para la celebración de ambos eventos, la reunión y las jornadas:
I. La planificación y organización de la reunión informativa en la oficina comercial.
1.1. Programación del acto (1 punto).
1.2. Confección de la lista o listas de asistentes ya ordenadas (0,5 puntos).
1.3. Documentación necesaria para la reunión (0,5 punto).
1.4. Supervisión de la sala de reuniones: aspecto y operatividad (0,5 punto).
1.5. Recepción de delegaciones con las acciones de protocolo en los negocios que se
requieran: presentaciones, saludos, acompañamiento (1 punto).
1.6. Colocación de los asistentes en la mesa de reunión: determinar el sistema
aplicado, las necesidades de comunicación y la distribución de puestos y cargos (1
punto).
1.7. Agasajo en los negocios (1,5):
a. Regalo corporativo
b. Organizar el café durante la pausa de la reunión.
II. Durante las jornadas, que se realizarán en un hotel de la ciudad los dos días siguientes, se
llevará a cabo una serie de actividades: presentación de productos, talleres, seminarios,

mesas redondas, reuniones breves con empresas y un concurso de cócteles con productos
naturales y saludables previo a la clausura. Se les encomienda lo siguiente:
2.1. Mesa de presidencia del acto de apertura (tres puestos): tomando en
consideración que asiste el consejero de AAGP del Gobierno de Murcia,
representantes de asociaciones empresariales del sector y representantes de la
IHK de Düsseldorf. (0,5 punto).
2.2. Asistentes: el consejero de la ofecomes propone que se invite a representantes
de empresas potencialmente interesadas en conocer el producto y a medios de
comunicación; para ello, pide al comité de trabajo que indique tres empresas por
sector de interés (en total unas 15 personas) y los cargos que podrían asistir para
cursarles la invitación, así como personalidades de la economía, la Administración,
la actualidad y las instituciones y organismos (cinco en total) que puedan dar
proyección y relieve al acto (1 punto).
2.3. El consejero de AAGP de la Región de Murcia ofrece una cena de clausura de
las jornadas para las siguientes personalidades y directivos asistentes (10
personas):
Alemanes Españoles
1. Representante del Instituto
Tres representantes de Murciano de Investigación y
empresas alemanas entre las Desarrollo Agrario y
propuestas por el comité de Alimentario.
organización (indicar 2. Consejero de Agua, Agricultura,
empresas y cargos). Ganadería y Pesca.
Dos de las personalidades que 3. Vicepresidente de la Cámara de
haya propuesto para asistir a Comercio de Murcia.
las jornadas (instituciones, 4. Vicepresidente de la Asociación
administración…) Nacional de Empresarios del
Aloe (Asocialoe).
5. Consejero de la Oficina
Comercial de Düsseldorf.
2.3.1. Distribuir los puestos para la cena: dibujar la mesa e indicar lugar y cargo de
los asistentes. (1 punto)
2.3.2. Menú. (1 punto)
2.3.3. Brindis (0,5)
………………………………………………………………………………..
La calificación del caso práctico final equivale a la nota 1/3; se realizará en grupo (los
subgrupos ya establecidos por Ceco) y lo subirá al recurso establecido en el campus virtual un
representante de cada grupo hasta las 23.59 del 17 de diciembre. El trabajo debe presentarse
con una portada en la que figuren el grupo y el subgrupo, así como los nombres de los
miembros.

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MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN

Comportamiento Social en los Negocios

Prf.ª Dr.ª Milagros de Torres Fernández (Coordinadora)

MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA 2 | 59

Las buenas maneras están hechas de

1.1. COMPORTAMIENTO EN LOS NEGOCIOS, CORTESÍA Y URBANIDAD

Según el diccionario de la Real Academia Española, la urbanidad es «cortesía, comedimiento,

1.1.1 ALGUNOS CONCEPTOS ÚTILES

2. Precedencia, prelación y jerarquía

MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA 3 | 59

Veamos algún caso:

Alfabético. Es la forma de mayor

Antigüedad. Se trata de un criterio

G-7 desayuno de trabajo en Bruselas; convoca EE. UU.

Persona o personas que ocupan el lugar de máximo honor o importancia en un acto. Se

MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA 4 | 59

La presidencia puede mostrar diversas configuraciones: lineal, alternada, alternada

Comité de recepción a S. M. don Felipe VI en el Parlamento en México

Presidencia del acto de inauguración del Año Dual España-Japón

MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA 5 | 59

2.1. ETIQUETA SOCIAL Y ETIQUETA PROFESIONAL

El entorno laboral, como el social, no es más que un complejo entramado de relaciones

2.2. CIRCUNSTANCIAS DE APLICACIÓN DE LA ETIQUETA EN EL ÁMBITO

En nuestra sociedad, se ha multiplicado la actividad empresarial asociada a la comunicación

MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA 6 | 59

2.2.1. CESIONES DEL PASO O DE LA DERECHA A LAS PERSONALIDADES Y AUTORIDADES

Veamos de manera más

i. Entre dos personas de distinta jerarquía, la de mayor rango tiene preferencia,

MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA 7 | 59

iii. Recordemos que, todavía hoy, en muchos ambientes profesionales, incluso

iv. Cuando acompañemos a

v. Cesión de la derecha: en igualdad

Jens Stoltenberg, secretario general de la OTAN y Petró Poroshenko, expresidente de

MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA 8 | 59

En tales casos, el invitado ocupa la derecha por cesión del anfitrión.

Ministros de Asuntos Exteriores de España y Grecia (palacio de Santa Cruz)

MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA 9 | 59

1º. al entrar a un ascensor, cuando seamos los encargados de encaminar a un

3º. y, el último caso, al subir o bajar una escalera.

2.3.1. CORTESÍA SOCIAL

MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA 10 | 59

Besar en la mejilla es una práctica que se prodiga últimamente,

Veamos, en resumen, las normas básicas del saludo:

 No es correcto saludar con gafas de sol puestas.

 En cuanto al besamanos, saludo que realizan en circunstancias protocolarias, lo

En caso de haya que saludar a algún miembro de la familia real, o a cualquier

— Inclinan la cabeza ante el rey o el príncipe unos segundos antes de estrechar la

— A la reina y a las infantas, el caballero utilizará la fórmula del besamanos.

MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA 11 | 59

2.3.2. EL SALUDO EN EL ÁMBITO

La forma de recibir a nuestro interlocutor

MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA 12 | 59

Aplicado el caso al ámbito empresarial, si

Con respecto al apretón de manos, el

2.4. LAS PRESENTACIONES

Resulta habitual que las

MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA 13 | 59

Lo que es imprescindible y de buenos modales es hacer la presentación de un tercero

Ejemplo: «señor director (consejero, delegado, presidente, etc.), permítame presentarle a

2.4.1. PRESENTACIONES EN EL ÁMBITO PROFESIONAL

i. Se presentarán primero las personas de menor categoría a las de mayor (recuerde,

MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA 14 | 59

iii. Dentro de la misma empresa,