INTRODUCCION A LA COMUNICACION

Tp nº8

Expectativas de logro: reflexionar y analizar históricamente, como las distintas corrientes de pensamiento,
explicaron los fenómenos sociales provocados por los medios de comunicación.

LAS TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN

A lo largo del Siglo XX y en lo que va del XXI se han ido consolidando los estudios en Comunicación. Si bien existen
medios de Comunicación desde hace varios siglos, con la masificación de los diarios, la aparición del cine, luego de la
radio y la televisión, se fueron multiplicando las investigaciones que tratan de explicar científicamente cómo es que
se comunican los seres humanos, tanto con medios de comunicación como sin ellos. Las teorías de la Comunicación,
como sucede en cualquier otro campo científico, interpretan de distintas manera los fenómenos que analizan. Y algo
que le dio mucho impulso a las teorías en este campo es entender qué pasaba con los receptores cuando se ponían
en contacto con los medios. Para estudiar esto, ayudaron inicialmente otras disciplinas, como la Psicología,
específicamente la rama "conductista". Schmucler afirma que la mayor parte de los estudios de comunicación siguen
siendo hijos de las teorías conductistas y funcionalistas, que han tratado de indagar sobre todo los efectos que
producen los medios de comunicación en las personas.

Los enfoques teóricos iniciales surgieron simultáneamente en los Estados Unidos y en Alemania, pero desde
perspectivas muy distintas. En Estados Unidos se desarrolló la Mass Communication Research ( que quiere decir:
“investigación de la comunicación de masas”), mientras que en Alemania se inició la Escuela de Frankfurt, llamada
también Teoría Crítica.

Acá va un resumen de las teorías más importantes. Cada una se caracteriza por explicar la comunicación con mayor
énfasis en el emisor, en el mensaje, en el receptor o en el contexto cultural.

Funcionalismo. La Mass Comunication Research. Surge alrededor de 1920 con el proceso de industrialización de
Estados Unidos, que hace llegar los medios (diarios y la recientemente aparecida radio) a los hogares. Estas teorías
se llaman "funcionalistas" porque analizan a las sociedades como un conjunto de personas donde cada uno cumple
una función determinada y fija. Cada individuo debe resguardar valores como el mantenimiento del orden, los fines
comunes y el respeto a la autoridad. La sociedad es el organismo mayor del sistema. No se cuestiona la organización
de la sociedad capitalista. En ese marco, se proponen estudiar la influencia de los medios de comunicación en la
gente, focalizándose en los efectos.

En sus primeros momentos, esta escuela atravesó por tres etapas, en las que primaron tres teorías que veremos a
continuación: “la teoría de la aguja hipodérmica”, la teoría de la persuasión y la teoría de los efectos limitados.

■ Teoría de la aguja hipodérmica. Entre 1930 y 1940 Harold Lasswell pretendió describir cómo los medios
manipulaban a las personas "inyectándoles" contenidos que los receptores no podían evitar. Esta teoría estaba
inspirada en los estudios de la Psicología conductista del norteamericano John Watson, que mediante experimentos
estudiaba las conductas humanas, obtenía conclusiones generales que permitían predecir respuestas a
determinados estímulos y en la reflexología del ruso Iván Pavlov, que trabajó en el mismo sentido, estudiando los
"reflejos condicionados" en animales-. Estos estudios intentaron darle un aspecto de cientificidad a sus indagaciones.
Proponían estudiar los medios según la pregunta ¿quién dice que, a quién, con qué efectos y a través de qué canal?
Según esta corriente, los efectos de los medios se pueden ver a corto plazo.

Por ejemplo, un mensaje publicitario es el estímulo que impulsa a las personas a comprar un producto de una marca
particular, entre todos los que ofrecen a la venta.

■ Teoría de la persuasión y teoría de los efectos limitados. A partir de los años treinta, también en Estados Unidos,
se fue elaborando una concepción más compleja de las cosas. Surgieron otros estudios que pusieron en duda la
teoría del efecto directo de los mensajes sobre la audiencia. Se inició una nueva etapa de investigaciones también
centradas en los contenidos y efectos de los mensajes, pero ya no creían que los medios fueran todo poderosos. Los
investigadores de esta corriente que otros factores intervenían en su recepción. Por ejemplo, un mismo mensaje,
¿tiene el mismo efecto sobre un joven que sobre un adulto, sobre un hombre que sobre una mujer, sobre un
religioso que sobre un ateo?

Este enfoque centraba su atención en los factores individuales (como la edad, el sexo, la religión) que condicionaban
la recepción de los mensajes.

En la década de 1940, la Mass Comunication Research empezó a considerar el rol del grupo primario (la familia,
amigos, compañeros de trabajo, etc.) como mediador entre la emisión y la recepción de los mensajes. Los medios no
actuarían directamente sobre las personas aisladas, sino que el grupo primario intervendría en la formación de sus
opiniones.

Teoría crítica (Escuela de Frankfurt) En las décadas de 1950 y 1960 se desarrolló en Alemania la Teoría Crítica, a
cargo de la Escuela de Frankfurt, un grupo de investigadores de la comunicación que se oponían a la Mass
Comunication Research, diciendo que estas, en vez de contribuir a construir una sociedad mejor, creaban
instrumentos útiles al servicio de los gobiernos, los ejércitos y los medios de comunicación. Los referentes más
conocidos son Theodor Adorno, Max Horkheimer, Walter Benjamin y Herbert Marcuse. Esta escuela era de origen
marxista, y para sus análisis de la cultura usaban categorías económicas para explicar la desigual distribución de
poder entre emisores y receptores. Para estos intelectuales los medios de comunicación se ocupan de justificar la
desigualdad.

En este contexto, los teóricos de Frankfurt acuñaron la expresión "industria cultural", para comparar la producción
de bienes de consumo industrial, como autos o alimentos, con los bienes culturales, como la música, pintura, etc. La
cultura deja de ser el modo de expresión humana por excelencia para convertirse en mercancía.

Según los pensadores de la Escuela de Frankfurt, las mercancías culturales homogenizan y banalizan la cultura y le
quitan su potencial crítico. La exposición permanente a estas mercancías culturales tiene como efecto la alienación
de los individuos, es decir, la pérdida de su capacidad de reflexionar: los aturde y les ofrece una satisfacción ilusoria
que los distrae de su realidad, que sigue siendo injusta y violenta.

Estos estudios, y sus herederos en América Latina, pusieron sus ojos en el emisor, y especialmente en los
mecanismos de manipulación de los medios sobre las personas.

Teoría de los Estudios Culturales. La Escuela de Birmingham dio origen a esta corriente, que pasó de Inglaterra a
América Latina en la década de 1960. Sus referentes son Raymond Williams, Stuart Hall, y Richard Hoggart, entre
otros. Esta corriente se ocupó de relativizar tanto la exaltación funcionalista (como la desconfianza frankfurtiana en
los medios de comunicación y recuperó una mirada sobre la vida cotidiana de las comunidades y los valores y quitó
del centro a los medios de comunicación.

Pusieron la mirada en los procesos culturales donde los sujetos "negocian" el sentido de los mensajes. Los estudios
culturales revalorizaron al receptor, pensando en sus propias condiciones de existencia al momento de recibir
mensajes.

Si bien los pensadores de esta Escuela sostienen que los mensajes masivos suelen estar organizados de acuerdo con
la cultura dominante, no hacen hincapié en la idea que los medios tengan un poder de manipulación. Justamente
porque los receptores son activos pueden hacer lecturas distintas a las dominantes. Siempre es posible realizar
interpretaciones que se opongan, o al menos que “negocien”, los significados dominantes.

Para los pensadores de esta teoría existen tres tipos de lecturas:

Lectura dominante: La persona comparte los mismos códigos que se utilizaron en la construcción del mensaje. Por
ejemplo, si un noticiero presenta una protesta de trabajadores enfatizando el caos de tránsito, las personas que
realicen una lectura dominante se sentirán indignadas por la forma en que los trabajadores cortan la calle.

En la lectura negociada, se combinan códigos dominantes con otros valores y creencias propias de cada grupo y
persona. Frente a la misma noticia, algunas personas pensaran que cortar la calle no es la medida adecuada, el
reclamo laboral que realizan debe ser atendido.

Lectura oposicional, la persona comprende el significado del discurso pero lo interpreta de forma crítica.
Continuando con el mismo ejemplo, una lectura de oposición puede señalar la manera parcial en que el noticiero
presenta la noticia.

CONSIGNAS:

De acuerdo a la lectura responde:

1) ¿Qué rol ocupan el Emisor y Receptor en la teoría de la aguja hipodérmica?

2) Completar el siguiente cuadro

Teoría Funcionalista Teoría crítica T. Estudios Culturales

Lugar de origen
Postura frente a los medios
Rol del receptor
Rol del emisor

3) Selecciona uno de los modelos de comunicación antes mencionados. Luego, busca algún ejemplo en los
medios, (puede ser una noticia, una publicidad, un bien cultural como por ejemplo la música, etc.) que
pueda ser analizado con el modelo que seleccionaste.

Les dejo un ejemplo:

La teoría seleccionada es la Teoría de los estudios culturales.

Al observar la publicidad (que asocia la belleza con la delgadez), podemos decir que este comercial tiene éxito en
el caso de que la persona haga una lectura “dominante”, entiende perfectamente el mensaje que se envía y está
de acuerdo: considera bella solo a la mujer delgada.

La lectura negociada: la persona acepta el mensaje, pero con excepciones, por ejemplo, una mujer elogia a la
modelo de la publicidad pero critica la delgadez de su hija.

Lectura oposicional: la persona comprende el mensaje pero ve en el comercial un intento de imposición de un

modelo de belleza determinado.

Conclusión: Los receptores no son pasivos ante los mensajes de los medios de comunicación, ellos se interpretan
teniendo en cuenta factores como la edad, el género, la cultura, etc.