La naturaleza de la distribución

A) Objetivos de la presentación
 Conocer el concepto y contenido, así como el papel que desempeña
está en el marketing
 Comprender el concepto clasificación y organización de los canales
de distribución
 Conocer cómo están caracterizados los canales de distribución
 Comprender los diferentes sistemas de canales que utilizan las
empresas.
B) Desarrollo

1. Introducción a la distribución
No es difícil hallar casos en la existencia de un producto que seria
apreciado por el consumidor y no llega a conocimiento de este, o peor
aun la publicidad a comunicado la existencia del producto, pero el
consumidor no encuentra el distribuidor final en donde adquirirlo. Elegir
un canal es una decisión muy trascendente.
Cuando hablamos de distribución comercial nos referimos a la gestión
de un amplio conjunto de actividades para llevar el producto desde la
fábrica al consumidor. La empresa debe gestionar con éxito los sistemas
de distribución, las tiendas y la logística.
Debe encontrar respuestas de ¿Cómo llevar el producto al cliente? Y
¿Cómo vender más?
En primer lugar, no todos los fabricantes tienen recursos financieros
como para ser propietarios de los puntos de venta finales. Y si los
tuvieran, podrían suceder que su actividad distribuidora generase un
porcentaje de beneficios más bajo que su actividad productora. Y estos
dos problemas fueran superados, debería aprender un negocio diferente
al propio, con la mayor eficiencia posible.
En segundo lugar, sería absurdo que algunos productos se distribuyan
en establecimientos exclusivos obligando al comprador a realizar un
desplazamiento especial para proveerse de ellos. Nestlé podría distribuir
sus productos en tiendas exclusivas, ya que tiene una gama muy
numerosa y variada, pero el consumidor se negaría a realizar un
desplazamiento en su día de compra tras haberse surtido del resto en un
solo punto de venta.
Sabemos que existe una separación geográfica entre compradores y
vendedores. La imposibilidad de situar la fabrica frente al consumidor,
hace necesario el traslado de bienes de servicios desde el lugar de
producción hasta el cliente “está función recibe el nombre de
distribución”
La distribución tiene tanta antigüedad como el comercio, pero su estudio
científico de la misma es muy reciente.
Los cursos de marketing moderno comenzaron explicando la distribución
de los productos agrícolas pues trataban de dar respuestas a las
preguntas de ¿Cuál es al mejor lugar para vender? ¿Cómo lo llevo?
¿Qué sistema de transporte y almacenamiento es el más adecuado?
La tecnología e infraestructura juegan un papel importante en la
distribución. Por ejemplo, el gran desarrollo industrial del siglo XIX y XX
fue posible gracias a la mejora de los sistemas de transportes. El
desarrollo del transporte marítimo, por carretera y del ferrocarril
permitiría a los fabricantes llegar con un bajo coste y de forma rápida a
un gran numero de consumidores. Al mejorar los sistemas de
transportes las empresas pueden acceder a mercados muy amplios. Y el
poder acceder a grandes mercados es lo que impulsa la producción en
masa y las economías de escala.
Otro avance importante se produce con la mejora de los sistemas de
conservación y almacenamiento de los productos. La mejora en los
sistemas de conservación de productos alimentarios permite ampliar el
mercado de los productos agrícolas y ganaderos.
Cuando Henry Ford estableció con éxito la producción en cadena de
automóviles necesitó organizar una red de distribuidores para vender los
coches por todo el país.
A medida que los consumidores aumentan su renta demandan una
mayor variedad de productos. Las economías modernas se caracterizan
por poner a disposición de los ciudadanos una diversidad muy elevada
de productos. A medida que aumenta el número de productos distintos,
que una economía intercambia, aumenta de forma sustancial la
complejidad de la distribución.
La distribución se encuentra entre las variables de acción comercial
dentro de la empresa denominado “Marketing Mix” porque nos permite:
 Un acceso optimo al mercado e instalaciones adecuadas para la
venta del producto
 Manejar un surtido de productos acorde con el volumen de ventas
 Efectuar programas de publicidad, exhibición, promoción y
merchandising
 Servicios de entrega, instalaciones, crédito a los clientes
 Ejercer una buena gerencia de ventas

Precio de venta Tácticas

Fuerza de venta
 Marketing Mix
Variables comerciales
Publicidad y promoción

Distribución Estratégicas

Producto

Asimismo, debemos de tomar en cuenta los siguientes criterios

 Tiene influencia en el mercado
 Se debe desterrar el criterio restringido que identifica la distribución
como el mero transporte de los productos del fabricante hasta el
consumidor
 Existen fases importantes como:
- Productos
- Almacenes
- Conservación
- Rotación
- Gestión de stock

2. Concepto y generalidades
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el
proceso de acercamiento de los productos desde el fabricante o
productor hasta el consumidor final.
Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la
clientela, se debe a canales de distribución bien escogidos y
mantenidos.
Los canales de distribución forman parte fundamental del MIX DE
MARKETING, que mayormente es conocida como “Plaza”; ningún
área del marketing es tan dependiente de las relaciones del
intercambio como el manejo de los canales.

2.1. Concepto de distribución

Entendemos por distribución la “función que permite el traslado de
productos y servicios desde su estado final de producción al de
adquisición y consumo”, abarcando el conjunto de actividades o
flujos necesarios para situar los bienes y servicios producidos a
disposición del comprador final (individuo u organizaciones) en las
condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuados.
 El número de intermediarios que elija la compañía estará relacionado
con el grado de exposición que quiera dar a su producto. En lo
general, se distinguen tres grados de exposición en el mercado:
 Distribución intensiva: Consiste en hacer llegar el producto al
producto al mayor número de tiendas posibles. Aquí es vital saber
utilizar todos los distribuidores.
 Distribución selectiva: Consiste en el uso ilimitado de las tiendas de
determinado territorio.

2.2. Concepto de canal de distribución

Se denomina canal de distribución al camino seguido por un producto
o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y
consumo. El punto de partida del canal de distribución es el
productor. El punto final o de destino, es el consumidor.
El camino de un canal de distribución lo constituye una serie de
empresas y personas que se denominan intermediarios, que son
quienes realizan las funciones de distribución. Por consiguiente, los
intermediarios son empresas de distribución situadas entre el
producto y el consumidor final.
Se puede entender desde 2 puntos de vista:
 Conjunto de protagonistas
 Un camino o ruta
Un canal de comercialización es el conjunto de protagonistas (u
operadores económicos) que interactúan para hacer llegar el satisfactor
desde el origen hasta el consumidor.
Canal: Un camino o ruta por el que circula el flujo de productos, desde
su creación en el origen, hasta llegar a su consumo o uso en su destino
final.
En síntesis, podemos decir, que los canales de distribución son las
distintas rutas o vías, que la propiedad de los productos toma; para
acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos
productos
2..3. Generalidades
El canal de distribución representa, como ya hemos indicado, el camino
que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final,
generando un nexo entre ambos.
Las alianzas de canal exitoso requieren estrategias de comunicación
que manejen especificaciones a los clientes potenciales y actuales entre
diferentes expectativas de los miembros.
 Entre los distintos tipos de estrategias que se pueden emplear, podemos
mencionar:
 Estrategia de distribución selectiva: selección de las mejores
cadenas de tiendas donde se pueda comercializar el producto
 Estrategia “Pull o Push”: posicionar el producto en las principales
cadenas de tiendas.
 Estrategia de canal directo: planificación continua con el distribuidor
exclusivo
La selección de los canales de distribución de los productos es uno de los retos
de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta gerencia, de entre las tantas
decisiones de mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus
productos.
Sea cual fuere el tipo de canal de distribución escogido, este debe facilitar, de
la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa,
como es el de prestar un buen servicio u ofrecer un buen producto al público, a
cambio de sus ganancias.
Debemos destacar que, en sentido estricto, no podría decirse que existe
distribución si el producto sufre alguna transformación o modificación durante el
recorrido. Ahora bien, aunque esto seria lo correcto desde el punto de vista del
marketing, no suele utilizarse en el mundo empresarial, ya que pocas veces
podríamos decir que existe distribución puesto que casi todos los productos
sufren alguna variación.
En algunos casos, el fabricante vende directamente a los usuarios finales, sin
contar con la intervención de ningún intermediario. Pero en la mayoría de los
casos, entran en juego los intermediarios para acercar el producto hasta
quienes lo han de consumir.

3. Características de la distribución
3.1. Es una variable estratégica
Es decir, modificable a largo plazo. La constitución de un canal de
distribución requiere un plazo amplio, normalmente más de un año.
Las organizaciones productoras que quieran hacer llegar sus
productos a los clientes disponen de dos alternativas; utilizar los
canales de distribución ya establecidos o hacerlo por sus propios
medios. En el primer caso, el diseño y modificación de los canales de
distribución requiere plazos menores que cuando una empresa
establece sus propios canales de distribución; en este último caso la
variable distribución se convierte claramente en estrategia.
Mientras que los precios de los productos pueden ser cambiados, los
esfuerzos de comunicación y el tamaño de la fuerza pueden variarse
en un espacio de tiempo reducido. Por esta consideración reciben el
nombre de variables tácticas o modificables a corto plazo; las
 variables producto y distribución requieren un mayor periodo de
tiempo para su modificación y reciben la consideración de variables
estratégicas o modificables a largo plazo.
3.2. Es una variable que hace difícil el control de los productos
por la empresa que la fabrica
Los intermediarios que forman los canales de distribución se rigen
por unas costumbres que difícilmente el productor puede cambiar.
Generalmente, si una empresa quiere distribuir sus productos por un
determinado canal, tiene que doblegarse ante las condiciones
(formas de pago, realización de pedidos, márgenes, etc.) que les
imponen los intermediarios establecidos. Cuanto mayor es la longitud
del canal, el control de canal se toma más difícil por parte del
productor. Únicamente las empresas de mayor tamaño y poder en el
canal pueden influir en las condiciones en que sus productos o
servicios son ofrecidos en los puntos de venta.
3.3. Es una variable de gran importancia.
Repercute decisivamente en el precio de venta final del producto o
servicio al consumidor. A nivel vulgar, se considera la publicidad
como la variable que tiene mayor repercusión sobre el precio de los
productos; sin embargo, es difícil que los gastos en comunicación
sobrepasen el 1% o 2% del precio que pagamos por un producto.
Estas cifras son mínimas, frente a lo que pagamos de costos de
distribución. Hay casos extremos como el de productos agrícolas,
que la distribución incide multiplicando por dos o por tres el precio en
origen del producto. Sin embargo, en otros como el de ciertos
sectores industriales, los márgenes de la distribución suelen ser muy
ajustados, debido a razones de competencia entre las empresas que
operan en el mismo.
La importancia de la distribución no es solamente por su repercusión
en el precio, sino que también se refleja en algunos datos
macroeconómicos: Representa algo más del 13% del PIB (Producto
interno Bruto), el 16% de la población ocupada y el 32% del tejido
empresarial.

4. El canal de distribución como sistema

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica
a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y
consumidor.
 Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o
servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La
estructuración de los diferentes canales será la siguiente:
4.1. Funciones de la distribución
 Función de compra y venta
Incluye el conjunto de actividades necesarias para generar demanda
en el nivel de usuario-cliente, siendo la negación una herramienta
propicia para ello. Implica el desarrollo de un proceso de
comunicación bilateral, entre el vendedor y el comprador donde fijan
los términos del intercambio.
Para que la función se materialice es necesaria la emisión de
ordenes de compra y como consecuencia el procesamiento de
pedidos
 Función de transporte y difusión de la producción
Esta función se deriva de la imposibilidad de colocar la fabrica
delante del consumidor. Se explicita la función como transporte y
difusión de la producción, ya que la distribución permite que, desde
un único punto de fabricación, los productos se vendan en muchos
miles de establecimientos.
La función de transporte y difusión de la producción implica el
desarrollo de otras actividades como la carga y descarga de la
mercancía, seguros, fletes, etc.
 Función de fraccionamiento
Recibe también los nombres de “diversificación” o “regulación de la
producción”
Consiste en transformar “lotes de producción” en “lotes de venta”
Este consiste en que los fabricantes abastecen a los mayoristas y
estos a los minoristas se adapten a la demanda de los consumidores
y vendad cantidades reducidas, normalmente la unidad
La función de fraccionamiento lleva consigo el empaquetado,
embalaje, manejo y manipulación de existencias.
 Función de almacenamiento
La misión de esta función es disponer en todo momento de los
productos necesarios para satisfacer la demanda de sus clientes. En
la mayoría de los casos, el no disponer de una mercancía en un
momento dado conduce a la perdida de la venta, incluso puede
suponer la perdida de un cliente.
Las tres funciones mencionadas anteriormente forman parte de lo
que se llama distribución física.
 Función de financiación
Esta función se produce cuando un intermediario paga al contado las
mercancías, o en un tiempo inferior al que se tarda en cobrar a los
clientes o consumidores finales. Este adelanto supone para el
fabricante una financiación que soportan los intermediarios
  Función de asunción de riesgos
Consiste en la asunción por los intermediarios que operan en el canal
de los riesgos asociados al proceso de intercambio (impago o
morosidad en el pago de la mercancía, riesgo de no vender el vender
el producto, obsolescencia, etc.)

4.2. Tipos de canales

 Canal corto
- Canal Nivel 0 (marketing Directo)
- Canal de Nivel 1 (Existe un detallista)
 Canal largo
- Canal de Nivel 2 (Mayorista y Detallista).
- Canal de Nivel 3 (Mayorista, intermediario y detallista).
Otro tipo de clasificación es:
 Canal de bienes de consumo
 Canal industrial
 Canal de servicios
En este caso el objeto de transacción no es un producto si no un servicio (bien
intangible), en este caso los destinatarios del servicio pueden ser los
consumidores finales o también los industriales.
Suele ser habitual el empleo de canales directos (productor-consumidor o
usuario final).
5. Criterios de clasificación de los canales de distribución
Entre los estudios existentes sobre canales de distribución, tres han sido
los criterios más utilizados:
a) La longitud de canal.
b) Tecnología de compra-venta
c) Forma de organización
5.1. Clasificación según la longitud del canal
Se puede medir la longitud de un canal a partir del número de
instituciones que desempeñas la función de intermediario entre el
productor y el consumidor final.
a) Canal Directo
Consta de solo dos entidades: fabricante y consumidor final.
Su uso es frecuente en el sector de servicios por tratarse de
bienes intangibles y de producción simultánea a su consumo.
También se utiliza en el sector industrial, donde tanto el número
 de fabricantes y el de usuarios es reducido y los productos exigen
información antes y después de la venta
b) Canal corto
Consta de tres niveles en el canal de distribución: fabricante,
detallista y consumidor final
Este tipo de canal es frecuente cuando se trata de sectores donde
la oferta está concentrada tanto a nivel de fabricante como
detallista, cuando el detallista es una empresa grande y el número
de fabricantes no muy elevado.
c) Canal largo
Cuando el canal está constituido por cuatro o más niveles:
fabricante, mayorista, minorista y consumidores. A veces, también
aparece entre el fabricante y el mayorista, o entre mayorista y el
detallista, la figura del corredor, distribuidor o representante.
Estos canales suelen existir en sectores donde está muy
fraccionada la oferta y la demanda.
La justificación habitual de recurrir a esta clasificación de orden
económico, en efecto se cree que cuanto más largos los canales
de distribución mayor será el precio para el consumidor, sin
embargo, este fundamento teórico es muy frágil, puesto que
habrá que tener en cuenta todas las funciones de los
intermediarios y la creación de utilidad de los mismos en cada
una de ellas para dar una afirmación categórica.
5.2. Clasificación según la tecnología de compra y venta
La evolución tecnológica ha permitido la implantación de nuevos
métodos y técnicas de venta en los últimos años. Estas técnicas,
además de suponer métodos de venta distintos, modifican
intrínsecamente los canales de distribución tradicionales.
Así pues, desde el punto de vista de la tecnología de compra –
venta, podemos clasificar los canales de distribución de la
siguiente forma:
a) Canales tradicionales: Son aquellos que no han incorporado
tecnologías avanzadas en la realización de las operaciones de
intercambio
b) Canales automatizados: Son los que usan la tecnología como
medio básico en las relaciones de intercambio
c) Canales audiovisuales: Son aquellos que combinan distintos
medios: la televisión como medio divulgador-informador, el
teléfono como medio de contacto con el comprador y una
empresa de transporte para realizar el traslado de los
productos.
d) Canales electrónicos: Son aquellos en los que se combina el
teléfono y la informática.
5.3. Clasificación según la forma de organización
Clasificación según la forma de organización
Se ha comprobado en múltiples ocasiones que los canales de
distribución organizados, en donde existe un sistema de
 interrelación y de actuación coordinado, permiten reducir los
costes de funcionamiento y aumentan la rentabilidad de las
personas operaciones. Por lo tanto, nos podemos encontrar con
las siguientes clases de canales:
a) Canales independientes: son aquellos que no existen
relaciones organizadas entre sus componentes. En este tipo
de canales, cada componente adopta por separado su política
comercial.
b) Canales administrados: en el comercio administrado,
recogemos los canales coordinados informalmente a través de
programas desarrollados por una o varias empresas que
actúan como lideres por su capacidad de control sobre los
demás componentes del canal.
c) Canales integrados: el proceso de integración consiste en el
reagrupamiento de instituciones del mismo nivel del canal de
distribución como por ejemplo las centrales de compra, lo que
constituiría una integración horizontal; o bien, un
reagrupamiento entre instituciones de los distintos niveles del
canal hacia arriba o hacia abajo, con lo que estaríamos ante
una integración vertical.
d) Canales asociados: esta última clase de canal se desarrollará
con mayor profundidad en un aparato posterior debido a la
variedad e importancia que merece en este trabajo

Un canal es una vía o medio. Elimina la separación geográfica entre

compradores y vendedores, es un componente de la mezcla de
marketing
Canales de distribución: conjunto de organizaciones interdependientes
que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio está
disponible para el consumo que crea valor para el usuario final, al
generar utilidades de forma, posesión, tiempo y lugar
C) Conclusión
La distribución es una variable cuyas características deben tomarse en
cuenta sobre todo en el momento de seleccionar y escoger un canal de
distribución puede definirse como una estrategia que debe ser
consistente con el producto, objetivos, estrategias de promoción y
precios.
De nada sirve que existe un producto que satisfaga la necesidad de un
consumidor potencial si este no está disponible a su alcance. Si bien la
plaza se toma como parte del “Marketing MIX”, debe aclararse que es de
tipo estratégico y no táctico, al igual que el producto, por tanto, las
decisiones respecto a la distribución comercial de un producto deben ser
tratadas con sumo cuidado. Poner un producto o servicio en el momento
y lugar adecuado de manera correcta es, en síntesis, el motivo de la
logística. Pero a pesar de lo sencillo que pueda parecer para un
consumidor habitual, este proceso encierra una metodología científica
que debe complementarse con herramientas tecnológicas. Por ellos,
esta rama del conocimiento cobra cada vez mayor relevancia en el
sector industrial.

Tema 2 Estrategias de distribución

1. Introducción
La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en
relación a los canales de distribución. La empresa puede vender
empleando varios canales denominamos Red de distribución.
Algunas de las decisiones fundamentales son:
 Canales propios o ajenos
 Decidir que canales utilizará la empresa
 El número de escalones de la red de distribución
 El número de elementos del escalón
La definición de la estrategia de un distribuidor debe traducirse en tres
niveles decrecientes de globalidad:
- A nivel de grupo financiero, que puede estar exclusivamente
centrado en la distribución alimentaria y/o no alimentaria o por
contrario incluir otras actividades.
- A nivel de una fórmula de distribución, lo que corresponde bien a
un departamento dentro de la empresa o bien a una entidad
jurídica separada, cada formula de distribución se caracteriza por
una enseña para la cual hay que buscar una estrategia, al menos,
coherente o mucho mejor sinérgica con la estrategia del grupo.
- A nivel de una tienda, la estrategia se expresa y esto constituye
una especial particularidad dentro de la distribución de manera
geográficamente descentralizada puesto que cada elemento de la
entidad de base debe traducir y contribuir a la estrategia de la
agencia.
2. Objetivos de distribución
Las estrategias a seguir en el control de la variable distribución vienen
condicionadas por los objetivos a conseguir por la empresa.
Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa, la
distribución es una de las variables principales del marketing mix. El
control de esta variable permite la consecución de dos tipos de objetivos:
objetivos generales y objetivos específicos.
Los objetivos de distribución dependen de la posición en el canal
(fabricante, mayorista, detallista). Es importante fijar el objetivo desde lo
que se quiere con el canal, respecto al control, si lo que se pretende es
distribución exclusiva, intensiva o selectiva. Igualmente es importante
obrar en consecuencia de la ventaja competitiva seleccionada. Si ha
seleccionado la DIFERENCIACION (rapidez en la entrega, un canal que
permita el mejor control, estando lo más cercano del cliente), sus
objetivos con respecto a canales son muy diferentes a aquellos que
logrará si su ventaja está en el LIDERAZGO EN COSTOS (lo más cerca
posible del consumidor final, para disminuir costos de distribución y un
canal que permita el menor costo final del producto).
Los objetivos pueden ser:
- Satisfacer la demanda
- Beneficio
- Rentabilidad
- Rotación
- Volumen de ventas
- Cuota de mercado
- Eficiencia
- Imagen
- Control de canal
- Cobertura de mercado (intensiva)
- Rapidez en la entrega
- Condiciones de cobro y pagos
2.1. Objetivos generales
Los objetivos generales son aquellos que se han de tener en cuenta en
cualquier caso de distribución, ya se trate de productos industriales, de
consumo, servicios, o bien se trate de productores o intermediarios.
Estos objetivos son intrínsecos a la distribución misma y su enunciado
es el siguiente:
 Cobertura del mercado objetivo
 Coherencia con las demás variables de marketing
 Minimizar el coste de distribución

a) Cobertura del mercado objetivo

Cualquier estrategia de distribución ha de estar supeditada a conseguir
una cobertura adecuada del mercado meta
La consecución de una cobertura de mercado según los objetivos fijados
en el plan de marketing está relacionada con la modalidad de
distribución que pretenda la empresa.
Según Vazquez Casielles y Trespalacios (1994), las modalidades tipo
que puede pretender una empresa en su distribución son:
a) Exclusiva
“La distribución exclusiva implica la concesión a un único minorista de la
exclusiva de venta de un producto en una determinada área de mercado
o territorio. Este tipo de distribución permite al fabricante un gran control
sobre el producto a lo largo de todo el recorrido por el canal. Se utiliza
en productos en los que la lealtad a la marca y su imagen son muy
importantes, pero a la vez requieren una gran colaboración por parte del
distribuidor en las ventas del producto desarrollando actividades como
asistencia técnica o servicio postventa. Los productos así distribuidos
definen una compra de alta implicación, en la que dirigirse a un punto de
venta concreto por parte del consumidor no supone un obstáculo. La
venta de automóviles es un caso típico de esta modalidad”
b) Selectiva
“La distribución selectiva supone la elección de un número limitado de
minoristas para vender el producto, sin ser tan restrictivo como en el
caso de la distribución exclusiva. Implica una serie de requisitos por
parte del distribuidor en aspectos como publicidad o promoción. Se
realiza en productos de comparación como la ropa o los grandes
electrodomésticos, en los que el consumidor esta dispuesto a realizar un
esfuerzo de búsqueda, visitando varios puntos de venta y comparando
aspectos como precios, calidades o servicios añadidos. Los criterios de
selección de los distribuidores por el fabricante pueden ser: EL tamaño
del vendedor (medido por su cifra de ventas), la calidad de servicio
ofrecido, la competencia técnica y el equipamiento del intermediario
comercial” (Lambin, 1995)
c) Intensiva
“La distribución intensiva pretende utilizar un numero muy elevado de
puntos de venta, intentando alcanzar la mayor cobertura posible del
mercado objetivo. Este tipo de distribución es apropiada para productos
de conveniencia, de compra frecuente y baja implicación, como son los
productos alimenticios, periódicos o tabaco. En la distribución intensiva
la empresa fabricante se arriesga a perder el control de su política
comercial. Esta situación hace que la distribución intensiva sea a
menudo incompatible con el mantenimiento de una imagen de marca y
de un posicionamiento preciso en el mercado” (Lambin, 1995)
“Cada estrategia de distribución determina el tipo de canal que puede
ser elegido. Por ejemplo, la distribución intensiva implica optar por
canales largos, con gran número de intermediarios. Por el contrario, la
estrategia de distribución exclusiva supone un canal corto con pocos
intermediarios y un gran control por parte del fabricante” (Vazquez
Casielles y Trespalacios 1994)
b) Coherencia con las demás variables del marketing
De los objetivos generales a conseguir con la distribución, el más
importante es el de la coherencia con el marketing mix. Una política de
distribución tiene que responder perfectamente a los efectos de la
política de comunicación sobre la demanda. De poco sirve una campaña
de promoción completa y efectiva si después el sistema de distribución
no es capaz absorber la demanda generada. Es más, puede que incluso
produzca efectos negativos a través del deterioro de la imagen por falta
de atención al cliente con retrasos en los abastecimientos, etc. De nada
sirve una política de producto basada en las necesidades del mercado y
acompañada de un plan de ofertas si el sistema de distribución añade al
producto prestaciones planificadas, por ejemplo, de atención al cliente y
servicio de información y/o servicio postventa. De menos sirve aun
diseñar una política de precios en la línea de conseguir una imagen de
alta calidad y distinción si después a lo largo del canal de distribución se
va a utilizar el producto para hacer campañas promocionales de precios
bajos.
Las dificultades de consecución de este objetivo de coherencia en el
marketing son mayores en el caso de empresas fabricantes,
especialmente cuando se distribuye a través de canales largos, puesto
que el control que ejerce el fabricante sobre la variable distribución es
inversamente proporcional a la longitud del canal. De ahí que el profesor
Martin Armario (1993) considere, como objetivo importante a conseguir
por la política de distribución de la empresa fabricante, el control y la
coordinación de las actividades de los intermediarios respecto a su
programa de marketing mix.
“En los canales cortos, donde la relación del fabricante con los
distribuidores es muy directa, el control es grande. Por el contrario, en
canales más largos y en los que existe elevada concentración de
intermediarios, el fabricante pierde control en beneficio de estos”
El canal de distribución ha de ser coherente con la imagen del producto
que expresan las otras variables de marketing. Un producto de compra
poco frecuente, de calidad y precios altos, que utiliza para
promocionarse revistas especializadas, exige por coherencia que sea
distribuido por un canal donde la empresa tenga un mayor control, como
puede ser la distribución exclusiva.
Por el contrario, los productos de precios bajos, promocionados a través
de medios de comunicación masivos, indican como más conveniente la
distribución intensiva”
c) Minimizar el coste de distribución
Es conveniente buscar que los costes de distribución sean lo más bajos
posibles dentro de una misma efectividad, para que los productos no
pierdan competitividad a consecuencia de los costes de distribución.
A simple vista, cabe pensar que un canal corto implica un coste menor
de distribución y en consecuencia el precio a pagar por el consumidor
sería menor. Pero esto no siempre es cierto, ya que un canal corto sin
intermediarios puede implicar un mayor numero de transacciones y unos
costes de infraestructura para la empresa fabricante tan elevados que
sea menos costosa la distribución a través de especialistas. Los
intermediarios se especializan en determinadas actividades de
distribución y por ende puede resultar más económico distribuir a traces
de canales largos, según vimos.
Un medio prometedor de disminuir los costes de distribución (y sobre
todo de mejorar las condiciones de compra) reside en la utilización del
“e-procurement” gracias a un portal internet como global net Exchange
(GNX). Estas formas de comercio electrónico permiten el intercambio de
ofertas de proveedores y demandas de los distribuidores directamente
por internet y por tanto a escala mundial.
Por ejemplo, hoy en día, el grupo Carrefour utiliza GNX para unos
15.000 productos junto a 1.500 proveedores en 65 países. Gracias al
sistema de subastas invertidas (el contrato va al que menos ofrece) el
año pasado el grupo realizo compras con valor de 1,3 millones
2.2. Objetivos específicos
Los objetivos específicos son aquellos que dependen de cada caso
concreto. Los objetivos específicos dependerán de los objetivos fijados
en la planificación de cada empresa. También dependerán del tipo de
producto de que se trate.
Por ejemplo, en relación a los operadores hay pocas firmas que se
repartan el mercado en fuerte expansión.
En este sentido hay que destacar la creación de una nueva enseña
destinada a competir dentro de este formato. Se trata de la enseña
SimplyMarket de la firma Sabeco SA y con quien el grupo francés
Auchan pretende arrebatar cuota de mercado a su compatriota
Carrefour.
De hecho, esta empresa realizo una experiencia piloto a principios del
2006 y dado el éxito obtenido, confirmo a los once establecimientos
objeto de la prueba e incluso durante los primeros meses de 2007 ha
transformado otras nueve tiendas al formato descuento. De esta forma
en mayo de 2007 contaba ya con 20 centros
3. Estrategias de desarrollo
Una empresa, de acuerdo con su entorno, sus objetivos y sus puntos
fuertes y débiles, optará entre diversas líneas principales de actuación:
- Expansión por crecimiento interno
El crecimiento interno consiste en llevar a cabo la estrategia de
crecimiento a través de la creación de nuevos establecimientos
de la misma empresa, controlando perfectamente la expansión y
asegurándose de que toda la entidad cumple los objetivos, siendo
 está la alternativa más natural para una cadena de distribución
comercial. También pueden desarrollarse esta estrategia
mediante la creación de una formula comercial nueva a través de
una filial con la misma o nuevas enseñas.
Se pueden destacar como factores determinantes de la elección
de una estrategia de crecimiento interno y orgánico en las
empresas de distribución comercial los siguientes:

- Expansión por crecimiento externo

- Diversificación horizontal
- Estrategias de integración vertical
- La concentración de las sociedades de distribución