Ted Speroni, director, EMEA (Europa, Oriente Medio y Asia), HP.

com

Descripción general y conceptos principales cubiertos Ted Speroni dirige las

operaciones europeas de HP.com, así como el programa regional de socios
preferidos en línea del gigante tecnológico. Esta entrevista a un profesional
destaca algunos de los desafíos y oportunidades para una organización
tradicional en la gestión del comercio electrónico. También presenta algunas de
las técnicas importantes de comunicación de marketing en línea, como el
marketing de motores de búsqueda, el marketing de afiliación, las redes
sociales y el marketing de widgets.

La entrevista

P. ¿Puede resumir brevemente su función en HP.com?

Ted Speroni, HP.com: Me ocupo de HP.com para la región EMEA. Tenemos

alrededor de 40 sitios web de países en toda la región en algo así como 28
idiomas, así que esa es mi responsabilidad. También soy responsable de toda
nuestra gestión de contenido electrónico en Europa, que es donde nos
cruzamos con la comunidad minorista en línea. En HP, tenemos una estrategia
clara de hacer que nuestros productos estén disponibles donde los clientes
quieran comprarlos: a través de tiendas, revendedores de proximidad,
minoristas en línea, revendedores electrónicos y directamente a través de HP.

Solo vendemos directamente a través de HP.com en cinco países de Europa:

Reino Unido, Francia, Alemania, Suiza y España. Entonces, en la mayoría de
los países, nos conectamos con los minoristas líderes. Recibimos información
diaria de todos ellos sobre la disponibilidad y los precios de sus productos, y los
mostramos en HP.com. Luego, hacemos un vínculo profundo a la cesta de la
compra de cada minorista, por lo que estamos generando clientes potenciales
para ellos. Es como un programa de afiliados, pero no obtenemos una comisión
porque es por nuestros propios productos. Realizamos un seguimiento del
número y la calidad de los clientes potenciales que enviamos a cada minorista
y sus tasas de conversión. Tenemos todos los datos sobre qué productos se
venden y cuáles se venden de forma cruzada. Es un programa bastante
grande: tenemos alrededor de 150 socios en Europa que forman parte de él y
generamos una cantidad considerable de clientes potenciales y tráfico para
ellos. Tienes que calificar para ser parte de él; hay ciertos criterios que debes
cumplir.

P. ¿Qué está haciendo en este momento para atraer más tráfico a estos
minoristas?

Ted Speroni, HP.com: Actualmente estamos evaluando lo que haremos en esta

área tanto desde una perspectiva técnica como desde una perspectiva
comercial como parte de nuestro programa de marketing cooperativo con el
canal. Anticipo que haremos algunos pilotos limitados como parte de esta
evaluación.

P. ¿Qué tan difícil es mantener la comunicación con los socios a través de

múltiples canales?

Ted Speroni, HP.com: Estamos muy contentos con el enfoque multicanal que
hemos adoptado. Abarcar todas las diferentes formas en que los clientes
desean comprar productos es lo más importante.

cosa. Hemos luchado con eso durante mucho tiempo y solo estamos tratando
de hacer que cada canal sea lo más eficiente posible. Todavía tenemos un
camino por recorrer. Todavía estoy trabajando en varios proyectos para
optimizar la

diferentes canales.

Una cosa es la cuestión de los minoristas de la calle y la cuestión de la

integración del inventario. Cuando un cliente quiere comprar una cámara
específica, quiere saber si está disponible hoy,

y no quiero que el sitio los envíe al lugar equivocado. P. ¿Cómo gestiona la

distribución del contenido de su producto a sus socios en el programa? ¿Qué
tan desafiante es eso? Ted Speroni, HP.com: Mi equipo distribuye [distribuye
electrónicamente] todo el contenido a nuestros revendedores. De lo que se
trata todo esto es de que queremos controlar la marca HP en relación con
nuestros productos.

Producimos feeds de contenido electrónico en 28 idiomas de toda la

información del producto: imágenes,
mensajes de marketing, especificaciones, todo. Siempre que un cliente en
cualquier lugar de Europa

al ver información sobre un producto de HP, existe una probabilidad muy alta
de que sea contenido

hemos creado. La imagen es la imagen que queremos que la gente vea.

Creemos que ha sido muy

exitoso para nosotros, no solo en términos de control de nuestra marca, sino

también en términos de reducción de costos

para nuestros socios. No necesitan adquirir contenido. Distribuiremos el

contenido

a través de feeds XML o, a veces, los revendedores compran el contenido a

través de agregadores de contenido.

Y esto se extiende más allá de la simple información del producto: también

distribuimos nuestras recomendaciones

productos de venta cruzada. Si compra una impresora HP, tenemos una lista
de accesorios recomendados. Esto es clave, similar a lo que Dell ha
mencionado en términos de aumento de compras promedio.

cesta. Nuestros socios de máxima prioridad son socios que venden soluciones
HP completas, por lo que esta herramienta les ayuda a vender soluciones HP
completas. Los distribuidores no pueden decir que no saben qué productos se
venden bien

con otros, porque les estamos contando. También debo mencionar otro
componente: no solo estamos distribuyendo contenido, también distribuimos un
configurador para configurar PC. Alimentamos a todos los

datos en el configurador sobre las diferentes configuraciones que puede crear.

Usted, como cliente, configura la PC y la información va a la cesta de la compra
del minorista, además de llegar a la fábrica de HP para que podamos construir
la configuración. Luego, emparejamos el pedido cuando el minorista nos lo
pasa y lo enviamos. Va más allá de la distribución de contenido: está
distribuyendo widgets, aplicaciones web reales que se pueden integrar en sitios
web.

P. ¿De qué otra forma desea utilizar widgets?

Ted Speroni, HP.com: Otra área son los asesores de productos. Tenemos
asesores de productos en HP.com y nos gustaría distribuirlos. El principio
detrás de esto es que no queremos proporcionar un enlace en los sitios web de
los minoristas a HP.com, queremos mantener a los clientes en sus sitios. A
medida que cambiemos HP.com a un enfoque más modular del tipo Web 2.0,
veremos qué componentes podemos distribuir. También tenemos
demostraciones flash, por lo que los distribuidores tienen la oportunidad de

en su sitio web, aunque los revendedores deben tener algunas personas de

comercialización que conozcan los productos. Sus sitios también deben estar
habilitados para la Web 2.0.

P. ¿Qué está haciendo en términos de redes sociales y compras sociales?

Ted Speroni, HP.com: Estamos comenzando a poner a prueba algunos

conceptos de etiquetado social en nuestras páginas de productos, para que las
personas puedan insertar fácilmente nuestras páginas de productos en
diferentes sitios, como los perfiles de Myspace para

ejemplo. Se encuentra en una etapa muy temprana, pero se trata de todo el

concepto de exportar nuestro material a los sitios de redes sociales, en lugar de
intentar que la gente ingrese a nuestros sitios. No lo hemos implementado en
Europa, pero en EE. UU. Hemos iniciado algunos pilotos. Desde hace un
tiempo, también hemos tenido enlaces RSS sobre promociones de nuestro
sitio; hemos tenido cierta aceptación de eso, pero yo diría que no es una
aplicación excelente. Básicamente, estamos viendo cómo podemos ayudar a
las personas que quieren crear

contenido de nuestros productos y facilitarlo. Hay mucho contenido de HP en

YouTube; por ejemplo, mucha gente hace videos sobre cómo fabricar la nueva
impresora HP. Entonces nuestro enfoque es
"Si la gente quiere hacer esto, ayudémosle y aprovechémoslo". Si podemos
obtener enlaces generados por el usuario a nuestros productos, es
increíblemente poderoso.

P. ¿Ha mirado las reseñas generadas por los usuarios?

Ted Speroni, HP.com: Estamos realizando una prueba piloto en los EE. UU.
Con reseñas generadas por los usuarios. Aún no hemos comenzado eso en
Europa. Estoy tratando de elaborar un modelo escalable con todos los
problemas del idioma.

Tenemos que tener cierto control de calidad en las reseñas de los usuarios; no
podemos depender completamente de la policía comunitaria. Necesitamos
cierta moderación proactiva; dado que está en nuestro sitio web, no podemos
correr riesgos con problemas legales, etc. Puede decir que nuestros productos
no son buenos, pero debe utilizar un lenguaje adecuado. Además, no
queremos que pueda comentar sobre los productos de nuestros competidores.
Puede decir lo que quiera sobre nuestros productos, pero no puede impulsar
los productos de la competencia. Hemos estado ejecutando esto durante unos
seis meses en los EE. UU. Y ha habido una buena aceptación, y no hemos
tenido grandes problemas con la idoneidad. En Europa, estoy buscando
implementar algo y estoy investigando los problemas de varios idiomas.

Cada día actualizaba sus productos y precios para que puedan acceder

Publicidad sin comisión para que puedan encontrar

Canales de comunicación con minoristas

Crosseling

Que otro producto se vende mejor, manejan sus comunidades en línea

Estrategia semiceo (conexiones naturales, barrera de idioma que están

intentando superar) publicidad en idioma para llegar a cualquier consumidor

Canales de comunicación con los usuarios (compras online)+ social

E-WORD MOUTH

Permite tener infromacion al dia del mercado

Flujo de informacion que se aprovecha gracias as la tecnología, genera los
modelos de negocios que se adapten

PALABRA CLAVE: INNOVACION (POR MEDIO DE LA INFO QUE TE PIDEN

QUE ESTAR BIEN Y MAL) TE PERMITEN TENER UNA INFO ABUNDANTE

Generan su propio E-BUSINESS

NO SOLO SON TRANSACCIONES ES UN FLUJO DE COMUNICACIÓN

CGU (PEROSNA GENERA SU CONTENIDO EN INSTAGRAM YOUTUBE) ES

CONTENIDO GENERADO POR ELLOS)
Experiencias 360, realidad virtual

Avatars (genera interaccion, capturar la atención)

Experiencias para viajes (diarios personales sobre productos que se utilizan )

SOCIAL NETWORK (CONTACTO CON OTRAS PERSONAS)

RECOMPARTE Y GENERA CONTENIDO EL Usuario de Windows

GAMIFICACION
Pretende hacer que el consumidor dentro del modelo de negocios este
activamente involucrado en la publicidad

EJEMPLO:

Si le das like, etiquetas, te ganas un viaje

El usuario termina haciéndole la publicidad

MUNDO VIRTUAL (Oportunidad para implementar avatars)

Generan expectativa e involucran a l Usuaio / ENTORNOS ELECTRONICOS

BLOG

El usuario es mucho mas informado

Las empresas incentivas

(booking)

Cuando terminas la reserva te llega un correco para evaluar la herramienta

Nuevos blog han evolucionado

Mejor atención de los usuarios

Ya no tomamos decisiones como antes

EL CONSUMIDOR INFORMADO A TRAVES DE COMUNICACIONES

ELECTORONICAS
COMERCIO ELECTRONICO: 29,700,000 resultados

E-BUSINESS: 9,450,000,000 resultados  

MARKETING EN INTERNET: 3,150,000,000 resultados

MARKETING ELECTRONICO: 450,000,000 resultados

COMO CLIENTES ESTAMOS ENFOCADOS EN EL ECOMERCE

ESPACIO

DIFERENCIA ECOMERCE : IMPLICA MAS UN SERVICIO POS VENTA

ORGANIACION Y UNA TERCERA PARTE (FACEBOOK ES EL INTERMEDIARIO)

NO SOLO SE LIMITA A LAS TRANSACCIONES

- COMUNICACIÓN (TIENEN INFORMACION) EJ. EN AMAZON TE DA
CARACTERISTICAS, PRECIO, DE DONDE, PROVEEDOR. En medios
electrónicos
- Proceso de negocio (automatizando muchos elementos de un proceso de
negocio), mercado automatizado. El cómo compras, pagar,
- Automatizado del servicio (vas a reducir costos y tiempos)

Muchas no tienen un espacio físico (reducen costos y tiempos) solo postean

Puedes programar publicidad, donde quieres que te lo ponga a costos mucho mas
baratos Menos que el alquiler
Comercio que compra y vende interactúan en un espacio (INTRANET)

PROVEEDOR Y PROVEEDORE DEL PROVEEDOR EJ: EBAY (VENDE PERO

TIENEN OTRO PROVEEDORES) CADENA BASTANTE GRANDE

DOS LADOS

ESPECIO DONDE ADEMAS SE VA A INFORMAR Y HAY POSVENTA (NO SOLO

LA TRANSACCION) SI TIENEN QUEJAS, TAMBIEN EVALUA

CON SOLO EL HECHO DE TENER EL ESPACIO ELECTRONICO Y OFRECER YA

ES ECOMERCE
CON LOS COSMUNIDORES, PROVEEDORES

DENTRO Y FUERA

APOYAN EL PROCESO DE NEGOCIO

AYUDA EN EL POSVENTA

LOS CONSUMIDORES SON EXIGENTES TODOS

GENERA IFNO DENTRO Y FUERA

EJ: NETFLIX COMENZA SUGERIR

MODELO DE NEGOCIO OPERATIVAMENTE COMO FUNCIONA

STREAMING

LA CLAVE PARA GENERAR ESTRATEGIA Y MEJORAR LOS PROCESOS ES LA

INFORMACION Y EL FLUJO DE COMUNICACIÓN

EL E-COMMERCE ES PARTE DEL EBUSSINES (ALGO MAS GRANDE PARA

GENERAR ESTRATEGIAS Y MEJORAR PROCESOS)

LA TRANSACCION ES UNA PARTE OPERATIVA O PARTE DEL PROCESO DE

NEGOCIO
EL E BUSINESS VE LA OPERATIVO Y ADEMAS LA ESTRATEGIA DEL MODELO
DE NEGOCIO

ESTRATEGIAS PARA QUE ALCANCEN SUS OBJETIVOS

COMO LA EMPRESA OBTIENEN RECURSOS

MODELO PREMIUM Y FREE (FORMAS DE NEGOCIO) ESTRATEGIAS QUE SE

GENERAN

GRACIAS A LOS TRES QUE VIMOS TENEMOS INFORMACION

MEJORA LA CALIDAD

SE BASE EN 5 PASOS DE LOS PROCESOS

LEER CASO Y PREGUNTA