TECN

O LÓGIC
O
NACIONAL DE MÉXICO

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE QUERÉTARO

Investigación: Unidad II “Análisis del Mercado”

Materia: Gestión de Proyectos

Docente: Terán Andrade Francisca

Santiago de Querétaro , Qro

2.1 Características del mercado
Un estudio de mercado, también llamado análisis de mercado o investigación de mercado, es
un proceso que consiste en recopilar y analizar datos e información sobre un determinado
mercado, con el objetivo de conocer su oferta y demanda, precios, necesidades, potenciales clientes,
competencia, etc.
Así, el estudio o análisis de mercado ofrece los conocimientos necesarios para tomar
decisiones futuras y establecer diferentes políticas de comercialización.
Además, el estudio de mercado es una revisión previa a la inversión que realizan las empresas para
saber qué es conveniente y viable para su beneficio.
Características del estudio de mercado
Las principales características del estudio de mercado son las siguientes:

 Analiza información acerca de la oferta, demanda, precios y comercialización de un

mercado.
 Es un proceso fundamental para determinar el rumbo de una organización.
 Sirve para determinar si un mercado es rentable o no para una empresa y entender a
los clientes potenciales de un proyecto.
 Permite conocer a los competidores y saber cómo estos actúan dentro del mercado.
 Es necesario tenerlo en cuenta al establecer los precios de un producto.
 Pasos para realizar un estudio de mercado

Los pasos a seguir para realizar un estudio de mercado son los siguientes:
 1. Recopilar la información: como primer paso es necesaria la recopilación de toda la
información posible, para luego analizarla. Esto implica acudir a distintas fuentes, tales
como encuestas, medios, entrevistas, internet, etc.
2. Analizar a los clientes (demanda): analizar las necesidades de los clientes, quiénes pueden
ser potenciales clientes, qué buscan y qué les hace falta.
3. Analizar a la competencia (oferta): aquí será necesario realizar una investigación y análisis
de la competencia, qué está haciendo bien y qué no, y en base a ello definir oportunidades
junto con estrategias para el negocio.
4. Definir objetivos: una vez procesada la información se podrá definir cómo está conformado
el mercado. A través de esto, se deberá elaborar una estrategia a seguir a partir de
los objetivos que deben cumplirse.
5. Establecer conclusiones: como resultado final, se debe desarrollar una conclusión de todo el
análisis, un informe final. En él se debe establecer lo analizado, a lo que acompaña
generalmente un análisis F ODA para identificar las oportunidades y amenazas del
mercado, junto con la situación de la organización.

2.3 Análisis de la demanda

La demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar
la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.
El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuáles
son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien o servicio, así como
establecer la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha
demanda.
Cómo se analiza la demanda
Se entiende por demanda al llamado consumo nacional aparente (CNA), que es la cantidad de
determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:
Demanda = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones
Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cual es el monto y el comportamiento
histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo servirá para formar un
criterio en relación con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer un poco mas a
fondo cuales son las preferencias y los gustos del consumidor.
Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la investigación de campo
queda como el único recurso para la obtención de datos y cuantificación de la demanda.
Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como sigue:
En relación con su oportunidad, existen dos tipos:

 Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los

requerimientos del mercado.
 Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que este requiere.

En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos:

  Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que requiere la sociedad
para su desarrollo y crecimiento, y se relacionan con la alimentación, el vestido, la vivienda
y otros rubros.
 Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado consumo
suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo.

Recopilación de información de fuentes secundarias

Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el
tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, y otras.
Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de, fuentes primarias,
sus costos de búsqueda son muy bajos y aunque no resuelven el problema, ayudan a formular una
hipótesis sobre la solución y contribuir a la planeación de la recolección de datos de fuentes
primarias.
Existen dos tipos de información de fuentes secundarias:

 Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, del gobierno, etcétera.
 Provenientes de la empresa, como es toda la información que se reciba a diario por el solo
funcionamiento de la empresa, como son las facturas de ventas.

Métodos de proyección
Los cambios futuros, no solo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, se conocen
con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente.
Para ello se usan las series de tiempo, pues lo que se desea observar es el comportamiento de un
fenómeno respecto del tiempo.
Existen cuatro patrones básicos de tendencia del tiempo:

 La tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene poca variación en largos periodos y su

representación gráfica es una línea recta o una curva suave
 La variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la gente o
por condiciones climatológicas.
 Las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo económico
  Los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al
fenómeno.

Para tener mayor exactitud en las predicciones es necesario contar con métodos matemáticos. Estas
breves notas pretenden solo mencionar tres métodos estadísticos que existen para este análisis.

 Método de las medias móviles

 Método de mínimos cuadrados
 Ecuaciones no lineales

De los cuatro patrones básicos de la tendencia de los fenómenos, el más común es, sin duda, el
secular, al menos en cuanto a oferta y demanda se refiere.
En el análisis de tendencias seculares se podrá usar, en la mayoría de los casos, el método de
mínimos cuadrados, esperando una tendencia cercana a una recta.
Recopilación de información de fuentes primarias
Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio usuario o consumidor del
producto; ésta se puede hacer en tres formas:
1. Observar directamente la conducta del usuario.
2. Método de experimentación.
3. Aplicación de un cuestionario al usuario.

2.4 Análisis de la oferta

El análisis de la oferta tiene como finalidad establecer las condiciones y cantidades de un bien o
servicio que se pretenden vender en el mercado. La oferta es la cantidad de productos que se
colocan a disposición del público consumidor (mercado) en determinadas cantidades, precios,
tiempos y lugares.
El análisis de la oferta permite evaluar fortalezas y debilidades e implementar estrategias para
mejorar la ventaja competitiva. Debe efectuarse una revisión histórica, actual y futura de la oferta
para establecer cuántos bienes han entregado los competidores, cuántos están entregando y cuántos
podrán ofrecer al mercado.
También deben analizarse las condiciones con las que se maneja dicha oferta, para disponer así de
los elementos mínimos necesarios para establecer las posibilidades que tendrá el bien o servicio del
proyecto, en función de la competencia existente.
¿En qué consiste?
Con el análisis de la oferta se pretende determinar la cantidad del bien que los productores,
constituidos en competencia, están en capacidad de ofrecer al mercado, así como las condiciones en
las que estarían dispuestos a hacer dicho ofrecimiento.
Estudiar la oferta de un producto es analizar la competencia que se debe enfrentar. Mientras más
conocimiento se obtenga de los competidores, se tendrán mejores elementos de juicio para diseñar
las estrategias de comercialización que aumenten el éxito para dichos productos en el mercado.
Factores que determinan la oferta
El análisis de la oferta debe tomar en cuenta los factores que la determinan y que condicionan las
cantidades ofrecidas. Estos factores son:
Precio del producto
La cantidad que se ofrece de un producto crece acorde a su incremento de precio. Precios más
elevados generan mayores ganancias, haciéndolos más interesantes para los oferentes. Sin embargo,
los consumidores pueden disminuir la cantidad demandada, generando un exceso de oferta.
Esto crea una fuerte competencia, haciendo que el precio disminuya hasta llegar a un punto de
equilibrio con un precio determinado.
Si el precio del producto se rebaja, las cantidades ofrecidas se reducen y la demanda aumenta. Esto
puede conducir a incrementos en el precio hasta un nuevo equilibrio.
Tecnología
La incorporación de tecnología lleva a la reducción de costos e incrementos en la cantidad
producida, dado que se logra una mayor eficiencia.
Disponibilidad de insumos y sus precios
Cuando los insumos son escasos se limita la cantidad de bienes producidos. Igualmente, si su precio
aumenta habrá un incremento en el coste del producto del cual forman parte.
Intromisión en el mercado
Al aplicar subsidios e impuestos, el Estado perturba la oferta de los productos. Cualquier impuesto
incrementa los costos y, por consiguiente, la oferta se contrae. Un subsidio crea el efecto contrario:
reduce el costo de producción y aumenta la oferta.
Competencia
En la medida en que aumente la cantidad de empresas en una industria, cada una de estas va a
tender a disminuir su oferta.
Ambiente competitivo
Un competidor directo es toda empresa que comercialice un producto similar al nuestro en la misma
área geográfico. Un competidor indirecto es la empresa que ofrece un producto diferente o sustituto
con relación al nuestro.
Por ejemplo, existe competencia indirecta entre un fabricante de mantequilla y uno de margarina
que venden a los mismos clientes. También existen competencia indirecta entre el fabricante de
anteojos que compite indirectamente con los fabricantes de lentes de contacto.
El ambiente competitivo para el análisis de la oferta puede ser uno de los siguientes:
Oferta competitiva
Los oferentes están en libre competencia. Es tal la cantidad de oferentes del mismo artículo, que su
participación en el mercado está determinada por la calidad, el precio y el servicio ofrecido al
consumidor.
Oferta oligopólica
Unos pocos oferentes dominan el mercado y determinan la oferta y los precios. Como ejemplo se
tiene el mercado de autos nuevos.
Oferta monopólica
Solo existe un oferente del servicio o producto. Domina el mercado completamente implantando
precio, calidad y cantidad. El caso clásico son los monopolios estatales.
¿Cómo se hace el análisis de la oferta?
Se realiza a través de los siguientes pasos:
– Recopilar información de fuentes primarias.
– Recopilar información de fuentes secundarias.
– Analizar la información de la oferta.
– Determinar la posición competitiva.
Recopilar información de fuentes primarias
Se necesita conocer tanto los elementos cuantitativos como cualitativos que influyen en la oferta. La
investigación de mercado se lleva a cabo con los consumidores, mediante grupos de discusión y
cuestionarios, proporcionando información valiosa sobre la oferta.
Se deben obtener respuestas a preguntas como estas:
– ¿Quiénes son los principales competidores?
– ¿Cuál es la gama de productos y servicios que se ofrecen?
– ¿Son los competidores rentables?, ¿se están expandiendo o reduciendo?
– ¿Cuánto tiempo han estado en el negocio?
– ¿Cuáles son los atributos positivos y negativos según los clientes?
– ¿Cómo nos ven los clientes actuales en comparación con la competencia?
– ¿Cómo se puede diferenciar la empresa de los competidores?
– ¿Cuál es su estrategia de mercadeo y promoción?
– ¿Cuáles son sus estructuras de precios?
– ¿Operan en la misma zona geográfica?
– ¿Cuál es su porcentaje de participación en el mercado?
– ¿Cuál es su volumen de ventas?
Recopilar información de fuentes secundarias
Las fuentes secundarias contienen información relacionada con los competidores para un propósito
y están disponibles para el acceso público. Ejemplos de esto son libros, artículos publicados en
revistas y folletos de ventas.
Los informes de mercadeo también se consideran fuentes secundarias, al igual que todo el
contenido que se pueda encontrar en Internet.
Otras fuentes secundarias son:
– Publicidad, que muestra el precio e información de los productos y, además, brinda un indicador
del plan promocional de la competencia.
– Informes anuales, que ofrecen información financiera, incluyendo volumen de ventas, aumento en
ingresos y participación total en el mercado.
– La fuerza de ventas propia.
– Observación directa de los productos en las tiendas.
Analizar la información de la oferta
Una vez recopilada toda la información de la oferta, se analiza para establecer la información del
producto y estrategias de mercadeo, y para identificar las fortalezas y debilidades de la
competencia.
La posición competitiva de un producto o servicio está determinada por su precio y por lo bien que
se diferencie de la competencia.
Se hace una lista con los atributos del producto en orden de importancia, y se prepara una tabla
comparativa que muestre si cada uno de los competidores los tiene o no.
Determinar la posición competitiva
Finalmente, se evalúa el producto con el de la competencia. ¿Cómo se compara el producto con el
del competidor más cercano? ¿Qué atributos son únicos para cada producto?
Cuantos más atributos únicos tenga el producto, más sólida será la posición competitiva en el
mercado.

2.5 Análisis de oferta-demanda

Las curvas de oferta y demanda definen el equilibrio de mercado, esto es, donde la demanda del
producto se cruza con la oferta. En este punto se da lo que conocemos como el punto de equilibrio
con su correspondiente precio y cantidad de equilibrio.

Es posible que existan desequilibrios cuando las cantidades demandadas no igualan las cantidades
ofertadas. Existen una serie de escenarios donde esto puede ocurrir. En aquellas situaciones en las
que la cantidad demandada es mayor a la cantidad ofertada, el mercado se encuentra en una
situación de exceso de demanda. Cuando lo contrario ocurre, estaremos hablando de un exceso de
oferta. Los precios se tendrán que ir ajustando gradualmente a través de diferentes mecanismos de
mercado hasta que se dé con el precio de equilibrio.

Movimientos y desplazamientos

Cuando se analizan la oferta y demanda y sus respectivas curvas, es importante saber entender y
discernir dos aspectos: movimientos a lo largo de las curvas y desplazamientos de las curvas.

Un movimiento hace referencia a un cambio en cualquiera

de las dos curvas, ya sea la de oferta y demanda, que se da
cuando existe un cambio en la cantidad causado por un
cambio en el precio o viceversa. Un incremento en el precio
del bien o servicio causará un movimiento a lo largo de la
curva de la demanda, disminuyendo la cantidad demandada.
En el caso de las curvas de oferta, como hemos visto
anteriormente, un incremento en el precio también
aumentaría la cantidad ofertada. Es importante entender que
los movimientos a lo largo de las curvas nunca cambian al
precio de equilibrio, puesto que los movimientos a lo largo de las curvas nunca le afectan. En la
figura adyacente podemos ver un incremento en el precio (digamos que debido a un incremento en
el IVA), que causa un movimiento a lo largo de la curva de la demanda.

A veces el mercado sufre por cambios debido a desplazamientos de la curva de la oferta y/o
demanda. Estos desplazamientos de las curvas siempre resultan en un nuevo equilibrio de mercado.
Cuando se da uno de estos desplazamientos, la curva entera se desplaza, lo que significa que para
cada precio existe una nueva cantidad ofertada o demandada. Este desplazamiento de la curva
puede ocurrir en dos direcciones, hacia arriba o hacia abajo, o si se prefiere hacia la izquierda o
hacía la derecha. Dependiendo de la curva que estemos considerando, utilizaremos una o la otra.
La curva de la demanda puede desplazarse por múltiples razones, como, por ejemplo, un
incremento en los niveles de renta de los consumidores que se traduce en un incremento de la
demanda agregada de un bien normal para cada nivel de precio, y por tanto hace que se desplace
toda la curva de la demanda hacia la derecha (figura de la izquierda). Otros ejemplos incluyen
cambios en los precios de los competidores (bienes substitutivos), cambios en bienes
complementarios, gustos, expectaciones, número de compradores, estacionalidad, etc. Los
desplazamientos de las curvas de oferta también son motivados por una variedad de razones
diferentes, tales como el precio de los factores productivos. Utilizando el ejemplo anterior de los
libros, el aumento del precio del papel hace que la curva de oferta se desplace hacia la izquierda,
puesto que la misma cantidad de libros se tiene que vender a un precio mayor (figura de la derecha).
Otras variables que pueden desplazar la curva de la oferta incluyen el progreso tecnológico, las
expectativas, el número de vendedores, etc.

2.6 Comercialización
Uno de los objetivos principales que poseen las organizaciones empresariales es el de vender los
productos y servicios que ofrece y conseguir que los clientes los compren. En muchas ocasiones, las
empresas poseen productos muy interesantes y con muy buenas características, pero no consiguen
tener gran éxito en el mercado debido a que no se realiza una buena comercialización. Es
fundamental que al crear una empresa, nos centremos tanto en obtener un buen producto, cómo en
la forma de venderlo y llevarlo hasta nuestros clientes. ¿De qué sirve tener el mejor producto si no
somos capaces de venderlo?

¿En qué consiste la comercialización de un producto?

La comercialización de un producto o servicio, se centra en la acción de comercializar, que consiste

en poner a la venta un producto, darle las condiciones comerciales necesarias para su venta y
dotarla de las vías de distribución que permitan que llegue al público final.

La comercialización se basa en todas las técnicas y decisiones enfocadas a vender un producto en el

mercado, con el objetivo de conseguir los mejores resultados posibles.
Sin embargo, todas estas decisiones y estrategias planteadas para conseguir que los clientes elijan
nuestros productos deben ser fruto de un estudio exhaustivo de todos los factores que afectan a la
comercialización. El área comercial y de marketing debe encargarse de la análisis y estudio del
mercado, de la competencia, de los consumidores, para poder saber qué es lo mejor para poder
vender el producto. Solo así podrán decidir cuál es el precio, la forma de distribución y la
promoción que debe realizarse, para obtener los objetivos planteados.

El modo en que vamos a vender un producto no puede dejarse a la improvisación. Sino que debe ser
el producto de una estrategia coordinada de acciones encaminadas a conseguir que el producto
llegue al consumidor y que este nos elija entre las diferentes opciones que posee en el mercado. No
importa la calidad de un producto, si no somos capaces de venderlo. Por ello, esta estrategia deberá
plasmarse en el plan de negocio de una empresa, e irá en concordancia con todas las decisiones que
se describan en él.

Si estás interesado en comercializar los productos de una empresa, aquí puedes encontrar toda la
información disponible sobre la comercialización, sus estrategias, los intermediarios que puedes
encontrar para llegar al cliente y el plan para conseguir tus objetivos comerciales.

¿En qué consisten las estrategias de comercialización?

Se trata de acciones que se realizan para alcanzar determinados objetivos de

marketing como lanzar al mercado un producto nuevo o incrementar la participación o las
ventas.

Para determinar cuáles son las acciones o estrategias de marketing que nos convienen, no
sólo hay que tener en cuenta la capacidad de la empresa, los recursos u objetivos, sino
también es un requisito indispensable, conocer bien al target o público objetivo. La razón es
sencilla, puesto que en definitiva el marketing se orienta a satisfacer las necesidades y
deseos de los consumidores y clientes.

Otra cuestión importante que no debe dejarse de lado es el análisis de la competencia, ya

que puede llegar a permitirnos aprovechar sus debilidades o utilizar aquellas estrategias que
les funcionan.

Tipos de estrategias de comercialización

Las estrategias de comercialización o marketing suelen dividirse en 4 tipos. La relativas al

producto, las que afectan a precio, las estrategias de distribución y las de comunicación. Es
lo que se conoce como las 4 p del marketing empresarial, ya que son los pilares básicos que
debemos trabajar.
Estrategias de producto

Una vez descrito el producto servicio correspondiente, las estrategias de producto reflejan
las acciones que se van a desarrollar a lo largo de un periodo de tiempo determinado en relación a
dicho producto o servicio.

En este sentido, se incluirá así se van añadir uno más prestaciones o servicios, la forma en que se va
a realizar, en su caso. Habrá de decidirse si se va a trabajar o no con un producto piloto, o si se va a
lanzar primero a pequeña escala y después de lanzar a una escala mayor. ¿Se piensa en un producto
único en la gama de productos que se irá ampliando en el futuro?.

Todo lo anterior debe también tener como mira qué es lo que va a ofrecer nuestro producto o
servicio de forma diferente a los de la competencia, pues, es necesario tener claro por qué razón los
clientes van a inclinarse por nuestro producto y no por otro diferente.

Estrategias de precio

Antes de lanzarse establecer un precio para un producto o servicio específico es necesario realizar
un análisis de aquellos elementos que deben tenerse en cuenta la hora de fijarlo. En concreto, han de
tenerse en cuenta tanto costes variables, ligados a la producción, como costes fijos. La razón es que
una empresa tiene ánimo de lucro. Por tanto, para poder seguir en el mercado resulta necesario que
los ingresos obtenidos por las ventas, en las que el precio forma una parte esencial, excedan los
costes totales de la empresa atribuibles al producto o servicio de que se trate.

Pero, esto no es todo. Además, hay que plantearse posibles variaciones estratégicas en un periodo
de tiempo determinado, como descuentos, promociones de ventas… que, en definitiva, ayuden a los
clientes aprobar el nuevo producto o servicio. O quizá se prefiere optar por un alto precio desde
inicio, que puede ayudar al producto o servicio a situarse entre los considerados de calidad.

Otra cuestión a tener en cuenta de forma global, es la previsión de flujos de caja de la empresa.

Estrategias de distribución

Para que el producto se venda es necesario que sea accesible al consumidor. Y, esta necesidad, está
directamente relacionada con las estrategias de distribución de productos. Pues, deberá determinarse
sí es la empresa la que vende directamente a sus clientes, a si en la totalidad o en determinadas
zonas geográficas va a actuar por medio de distribuidores. Además, será necesario prever todo lo
relativo al transporte, o, al menos, quién se va a encargar de contratarlo. Sin olvidar los canales de
distribución elegidos.

En este último punto, puede señalarse que cada vez más las empresas, cualquiera que sea su
volumen, optan por utilizar, al menos parcialmente Internet y el e-commerce como canal de
distribución. Por otro lado, la existencia de empresas como Amazon o Alibaba ponen mucho más
fácil a los empresarios la venta a través de la red y su consiguiente distribución.
Además, han de precisarse todo tipo de contratos, tanto con distribuidores, como con agentes,
comerciantes o mayoristas.

Estrategias de comunicación

Las estrategias de comunicación se orientan a hacer llegar el mensaje al cliente, destacando siempre
los beneficios que para éste tiene el producto o servicio.

Al tratar las estrategias de comunicación, que utilizan a su vez herramientas como la publicidad,
la fuerza de ventas, la promoción de ventas, las relaciones públicas, las redes sociales… Debe
tenerse no sólo en cuenta el coste de la comunicación, sino también la forma en que impacta en el
público objetivo.

Además, hay que determinar la imagen del producto o servicio que se desea

proyectar, incluyendo marca, logotipo, denominación… Y lo mismo, es predicable respecto de
la imagen de la empresa.

En definitiva, elegir los medios de difusión, el estilo y todo aquello que sirva como estrategia de
comercialización para que el cliente ideal adquiera el producto o servicio que se le ofrece.

Tipos de intermediarios en la comercialización

Vivir y convivir en un mundo tan globalizado y sin fronteras, empuja a las empresas a que sus
productos sean mucho más ambiciosos y tengan un alcance a nivel mundial. Se trata, sin duda, de
una gran oportunidad para las compañías, para que busquen incrementar su cuota de mercado y
llegar a mucha más gente, en cualquier parte del mundo.

Sin embargo, para ello, se precisa de una gran cantidad de recursos, para hacer posible el alcance
mundial de nuestra marca, tarea que no es fácil. Para ello, cada vez más empresas se valen de la
labor de los intermediarios en la distribución, profesionales que facilitan la comercialización de
productos extranjeros en sus mercados. Pero debemos, saber que dependiendo de sus características,
existen diferentes tipos de intermediarios a la hora de comercializar un producto.

Clases de intermediarios

Son muchísimas las empresas que se ayuden de la fuerza y labor de distribución y comercialización
de terceras empresas o personas, para garantizar y asegurar la introducción de sus productos en
mercados extranjeros.

Sin embargo, son varios los tipos de intermediarios en la comercialización de productos que

podemos encontrar. Cada compañía escogerá aquella figura que considera más oportuna para la
comercialización de su producto en cuestión.
Así, detallamos los diferentes tipos de intermediarios en la comercialización:
1. Distribuidor

Tipo de intermediario muy similar al mayorista, pero les diferencia algo clave. Mientras que los
mayoristas disponen de una amplia variedad de productos de la competencia; los distribuidores sólo
llevan líneas de productos complementarios y tienen una relación muy estrecha con sus proveedores
y clientes. Además, los distribuidores son propietarios de los productos y los almacenan ellos
mismos hasta que finalmente los venden.

2. Mayorista

Figura que vende todo tipo y gran variedad de productos, almacenándolos y vendiéndolos, ya sea a
otras empresas o a consumidores finales. Aunque, normalmente, este tipo de intermediario vende
los productos a otros intermediarios, generalmente a minoristas.

3. Minorista

Otro de los intermediarios en la comercialización de productos son los minoristas. Éstos se dedican

a la venta de productos al por menor o al detalle. Es el intermediario que vende directamente al
consumidor los productos que previamente ha comprado.

4. Corredor

También llamado bróker, es un tipo de intermediario en la comercialización de productos que sirve

de enlace entre compradores y vendedores; pero con la gran diferencia de que nunca toma posesión
física de ningún producto (al contrario que el minorista, por ejemplo). La labor del corredor es la de
reunir a compradores y vendedores y, a cambio, se lleva una comisión por el éxito de la venta.

5. Facilitador o empresa de logística

Una figura importante dentro de la comercialización de productos es la de las empresas de logística.

Éstas, más que vender, su misión es la de colaborar en el desarrollo y desempeño de las actividades
de distribución (sobre todo en temas relacionados con el almacenamiento, embalaje o transporte de
productos, más que centrarse en la compraventa).

6. Agentes comerciales

Persona independiente cuyo principal objetivo es el de actuar como vendedor principal de un

producto, siendo su representante frente a los usuarios. El agente comercial toma posesión del
producto, aunque en realidad no lo posee (pues no lo compra como hace un minorista). Por sus
servicios, obtienen unas comisiones.
Los tipos de intermediarios en la comercialización de productos son varios. Cada empresa, en
función del territorio en el que actúe, el volumen y tamaño de sus pedidos, ubicación y otros
muchos elementos y necesidades, decidirá cuál es la figura con la que más le interesa colaborar.

¿Qué es un plan de comercialización?

Se entiende por plan de comercialización un documento escrito en el cual se desarrollan los planes o
proyectos comerciales a realizar en una empresa durante un periodo de tiempo determinado.
Habitualmente se realiza un plan anual de marketing en el que las empresas desarrollan las
estrategias para ese ejercicio.

Las divergencias entre unos planes comerciales y otros pueden ser muy importantes, ya que variará
el tamaño de la empresa, el tipo y cantidad de productos o servicios que se pretende comercializar,
el sector, el tipo de empresa o los objetivos que se pretenden alcanzar con el plan de marketing.

¿Cómo hacer un plan de comercialización?

Teniendo en cuenta lo que acabamos de decir, cómo realizar un plan de comercialización va a
depender de la empresa, de los productos o del sector en el que se encuentre. No obstante, pueden
darse unas pautas generales a la hora de realizar el diseño de un plan de comercialización. Tales
pautas hacen referencia a las distintas partes que suelen incluirse dentro del citado plan. Por ello, si
decidimos seguirlas, podremos realizar un plan de comercialización paso a paso.

1.- Visión general

Llamamos visión general a una definición, lo más exhaustiva y breve posible, del negocio y del
mercado o grupo objetivo al que se quiere llegar.
En este sentido, resultan especialmente significativas la determinación del tamaño total del publico
objetivo, así como la especificación de si la demanda del tipo de productos o servicios que
ofrecemos aumenta o disminuye.
2.- Objetivos del plan de comercialización
Se trata de definir los objetivos a corto y largo plazo, tanto desde un punto de vista cuantitativo
como cualitativo.
Para evitar errores en las proyecciones, es recomendable realizarlas mes a mes. Así, hasta dar con
un presupuesto anual de ventas que tenga en cuenta, tanto el histórico, como las distintas
posibilidades de venta de los nuevos productos, incluyendo su carácter estacional, en su caso.
Es importante considerar que los objetivos van a determinar las posibilidades de crecimiento de la
empresa, así como las medidas a adoptar en función de la evolución del cumplimiento de los
mismos.

3.- Análisis de los clientes

En cualquier plan de comercialización resulta fundamental el análisis del cliente, ya que los clientes
son quienes mantienen viva la empresa. Por ello, habrán de especificarse los tipos de clientes o los
nichos de mercado a los que se dirige cada producto servicio.
Así, realizaremos una segmentación del mercado agrupando aquellos clientes con gustos,
necesidades y capacidad de pago similares. Planificando los productos o servicios que se dirigen a
cada uno de los grupos segmentados.
Pero, además, será necesario identificar aquellas necesidades que tienen los clientes de cada
segmento de mercado, al objeto de satisfacerlas, bien con nuestros productos o servicios actuales,
bien con la creación de nuevos productos.
La segmentación tiene en cuenta tanto la edad, como el sexo, la ocupación, la ubicación geográfica,
los gustos o preferencias, el estilo de vida, cómo piensan los clientes o consumidores, incluso cómo
actúan.

4.- El producto o servicio

En relación al producto o servicio resulta fundamental el análisis DAFO, que trata determinar
las debilidades, amenazas, fortalezas, y oportunidades que representan cada uno de los productos o
servicios de la empresa. Se analiza así, tanto el contexto interno de la empresa, como el externo del
mercado, y siempre para comparar los productos o servicios de la empresa con los de la
competencia. Y así, poder diferenciarlos.
También habrá que investigar el desarrollo y proyección del sector y definir las estrategias para
alcanzar las metas de venta.
En este sentido, resulta esencial que lo que el cliente quiere no es el producto o servicio en sí,
sino el valor que dicho producto o servicio tiene para él o ella. Es decir, adquiere una utilidad, que
no necesariamente tiene que tener un sentido práctico, pero sí tiene que asociarse a un gran valor
deseado.
5.- La Competencia
Para finalizar, el plan de comercialización ha de prestar una atención específica a la competencia,
para determinar las posibilidades de éxito de los productos o servicios de la empresa en el mercado
y el grado de diferenciación con los de los competidores. Todo ello, al objeto de modificarlos, si
fuere necesario. También será preciso determinar dónde se encuentran los nichos no cubiertos en el
mercado, dónde las necesidades vacías y la forma de cubrirlas.
Para realizarlo, habrá de pasarse por una definición específica de quiénes son los competidores a
través de un análisis de la competencia, y qué productos o servicios satisfacen las mismas
necesidades que los productos o servicios de la empresa. Puesto que esta tarea es más complicada
de lo que parece, será necesaria la utilización de todo tipo de fuentes de información.
En conclusión, el plan de comercialización, puede resumirse en el compendio de las acciones a
llevar a efecto en el mercado para aprovechar las oportunidades y prevenir las amenazas. Conoce
cuáles son las diferentes estrategias de comercialización que puedes seguir en los distintos ámbitos
de tu empresa.

2.7 Promoción y Publicidad

La promoción del producto consiste en comunicar, informar y dar a conocer o presentar la
existencia de un producto o servicio a los consumidores. A través de la promoción, los vendedores
pretenden persuadir, convencer e inducir al cliente a la compra de sus productos.

Toda empresa debe tener muy presentes los elementos que conforman el marketing mix. Uno de
ello, es precisamente la promoción del producto. Los 4 elementos que forman dicho marketing mix
deben actuar en sintonía, con una estrategia claramente definida y buscando la consecución de un
objetivo común.

¿Qué es la promoción del producto?

Hoy en día, no sólo basta con tener un buen producto a un precio adecuado. Las empresas precisan
de algo más para diferenciar su producto de la competencia y asegurarse de que su público objetivo
llega a conocerlo. ¿Cómo lograrlo? A través de una buena promoción del producto.
Pero, ¿qué es la promoción del producto? La promoción se trata de una herramienta de
marketing que tiene como objetivo principal persuadir e incitar al consumidor a comprar un
determinado producto. La empresa trata de influir en la actitud y comportamiento del cliente a
través de toda una serie de herramientas para, en definitiva, motivar a la gente a que compre más y,
por ende, incrementar su cifra de ventas.

¿Cómo promocionar un producto?

Definir la estrategia de promoción no es sencillo. La empresa debe tener muy claro cuál es el
mensaje que quiere proyectar, asegurarse de que el target concreto al que se dirige lo entenderá e
interpretará tal y como ella pretende y, en definitiva, que ayude a incentivar la compra de sus
productos.
La empresa puede promocionar sus productos de muchas maneras, ya sea a través de anuncios
televisados o un stand en un evento, por ejemplo. Pero, ¿qué más herramientas de promoción de un
producto existen?:
Publicidad. 
Ya sea a través de la televisión, radio, periódicos, revistas… Divulgación de información del
producto pagada, con la intención de que alguien actúe de una manera concreta.

Promoción de ventas.
 Incentivos de corto plazo a los consumidores o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la
compra o la venta de un producto o servicio determinado. Ejemplos de promoción de ventas serían,
por ejemplo, descuentos, cupones, sorteos, premios o muestras gratis. Un ejemplo concreto de
promoción de ventas, serían las muestras gratuitas de las perfumerías, con el único fin de que el
cliente tenga la oportunidad de testear y probar un producto y, caso de satisfacerle, comprarlo en un
corto/medio plazo.

Relaciones públicas.
Actividad por la que se promociona o trata de incrementar el prestigio de una determinada marca o
producto mediante el trato personal directo con otras personas. A través de las relaciones públicas
se trata de reforzar y fortalecer los vínculos con los clientes para persuadirlos y fidelizarlos.

Ventas personales. 
Presentación directa a través de una conversación con uno o varios compradores potenciales con el
fin de conseguir la venta del producto. La venta personal es útil, sobretodo, para la venta de
productos que requieren de una mayor inversión y un mayor asesoramiento: electrodomésticos,
coches…
Una empresa tiene a su disposición multitud de herramientas online y offline que puede emplear
para la promoción del producto. Su elección dependerá del tipo de producto que venda, así como
del target al que vaya dirigido.

Publicidad
Publicidad de marca o corporativa: Busca promover el nombre, la imagen y la identidad de la
empresa. Persigue promover una actitud favorable en los consumidores, en los medios de
comunicación y, por supuesto, en su público objetivo.
Publicidad de producto: Busca dar a conocer el nombre, imagen y las características de un producto.
Es especialmente importante cuando se lanza un producto al mercado o se realizan cambios en un
producto existente.
Lo que es seguro es que una campaña de producto sin una marca detrás puede vender, pero resultará
efímera. Por lo tanto, antes de saber si hacemos publicidad de marca o de producto deberíamos
preguntarnos: ¿nuestra marca es suficientemente reconocida en el mercado? Si la respuesta es que
no, es obvio que debemos seguir invirtiendo en publicidad de marca, debemos invertir en branding
(crear nuestra marca).
Si te preguntas cuándo se debe invertir en publicidad de marca, la respuesta es: Siempre. 
Hay algunos momentos especialmente idóneos para invertir en publicidad de marca: Cuando la
marca no es suficientemente reconocida, ante problemas de reputación y en periodos de menor
consumo.
También, existen momentos donde la publicidad de producto es necesaria: Cuando se lanza un
nuevo producto, cuando un producto sufre cambios relevantes y en periodos de mayor venta (como
las navidades o campañas importantes del sector).
No obstante, una buena campaña de producto debe hacer que la marca resalte, se recuerde y apoye
al propio producto.
"La buena publicidad vende el producto hoy, y construye la marca para mañana" (Luis Bassat). 
Hacía referencia a que siempre se debería hacer publicidad de marca y existen, principalmente, dos
motivos por los que es necesario promocionar la marca de forma constante: Primero, porque si no
comunicamos constantemente le damos la oportunidad a la competencia de ocupar nuestro lugar y,
segundo, por la curva del olvido que indica que en unos días no recordamos la mitad de lo que
aprendemos y seguidamente no recordamos casi nada. Por esto debemos estar recordando
constantemente a los consumidores quiénes somos.
Si nuestra empresa es reconocible por el mercado será más sencillo lanzar cualquier campaña de
producto o promoción, pues habremos creado una actitud favorable hacia nosotros. Nuestra marca
hablará por nosotros, por nuestros productos y hablará bien. Mientras, los productos de las marcas
que no se conocen, los establecimientos desconocidos en los que jamás hemos entrado (ni
entraremos), se mueren en el limbo de miles y miles de posibilidades de compra.
Los beneficios de invertir en publicidad de marca son definitivos para vender más:
Aumenta la visita a nuestro establecimiento o medios digitales: El consumidor siempre acude
primero a aquellos lugares que le vienen a la mente en primer lugar.
Aumenta el consumo de nuestros productos: En caso de productos similares, o en los de baja
participación, elige el producto de la marca conocida (de más confianza), evitando la posibilidad de
ser decepcionados por la marca desconocida.
Conecta emocionalmente con los consumidores: Marcas como McDonalds, Coca Cola, Disney…
transmiten valores de felicidad y diversión que les posicionan por delante de sus competidores.
Vista la importancia de crear marca, debemos ser cuidadosos en el “cómo”. La publicidad es el
principal órgano por el que habla nuestra marca, por el que se comunica (además de colores,
imagen, entorno…) por lo tanto debemos definir perfectamente lo que queremos que diga de
nosotros y elaborar un plan de publicidad.
Para elaborar el plan de publicidad de nuestra marca debemos responder claramente a varias
preguntas:
¿Cuáles son las características principales de nuestra marca? ¿Por qué destacamos entre la
competencia? ¿Nos gusta ser así o debemos reconsiderar lo que queremos ser?
¿A quién nos queremos dirigir? Y no, no puede ser a todo el mundo. ¿Acaso cualquiera puede
comprarse un Audi?
¿Dónde está y cómo es el público al que nos dirigimos?
Un dato: El 80% de los consumidores no recuerda a los 3 días lo que ha visto, escuchado o leído de
las marcas. La comunicación, la publicidad, debe ser constante para permanecer en el recuerdo de
su público objetivo.
Un consejo: La publicidad es la forma de estar en contacto con nuestros clientes y aumentar las
ventas, pero antes de lanzar un producto debemos contarles quiénes somos (quién lanza ese
producto), de este modo, cuando consigamos que confíen en nosotros lo harán también en nuestros
productos o servicios.
Actualidad: Carrefour, Mercadona, Día, El Corte Inglés y Eroski son las cinco marcas mejor
valoradas en España, según el índice Shopper Brand Experience Index de in-Store Media. Por otro
lado, dicho informe, indica que los minoristas tienen grandes oportunidades de diferenciarse de su
competencia buscando la comodidad y mejorando las experiencias de los consumidores.
El resbalón publicitario: Cuando el anuncio de una marca aparece junto a contenido de mal gusto en
internet, el 30% de los consumidores piensa que la marca lo apoya de alguna manera, según un
estudio de YouGov. Este mismo estudio indica que el 86% de los consumidores reconoce haber
encontrado contenido ofensivo en internet.