Ebook Atención Al Cliente Editex

Atención
f pb
al cliente
FORMACIÓN PROFESIONAL BÁSICA
fpb
FORMACIÓN
F ORMACIÓN PROFESIONAL BÁSICA
Atención al cliente
El módulo profesional 3005,
Atención al cliente desarrolla
la siguiente unidad de
competencia del Catálogo
Nacional de Cualificaciones
Profesionales:
UC1329_1: Proporcionar
atención e información
operativa, estructurada y
protocolarizada al cliente.
ISBN 978-84-9078-515-7
LUIS G. CARVAJAL
JOSEFA ORMEÑO
9 788490 785157 fpb M.ª ÁNGELES VALVERDE
Licenciado a Remedios Marquez Del Rio - verdemarpablo@gmail.com
© Editorial Editex. Este archivo es para uso personal cualquier forma de reproducción o distribución debe ser autorizada por el titular del copyright.
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FORMACIÓN PROFESIONAL BÁSICA
LUIS GREGORIO CARVAJAL MARTÍN
JOSEFA ORMEÑO ALONSO
M.ª ÁNGELES VALVERDE MARTÍN

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ÍNDICE
1. Comunicación y atención al cliente........ 4 5. Información al cliente (II) .......................... 96

1. Proceso de comunicación ................................................ 5 1. Las necesidades y los gustos del cliente ................... 97
2. Canales de comunicación con el cliente ..................... 9 2. La fidelización del cliente .................................................. 103
3. Comunicación verbal ........................................................... 12 3. Las objeciones de los clientes y su tratamiento ..... 108
4. Motivación, frustración y mecanismos de defensa 16 4. Las nuevas tecnologías en la información
5. Comunicación no verbal .................................................... 17 al cliente ................................................................................... 111
6. Empatía y receptividad ....................................................... 20 FICHA DE TRABAJO 1
FICHA DE TRABAJO 1 Simulación de un proceso de venta .............................. 118
Comunicación no verbal .................................................... 26 FICHA DE TRABAJO 2
FICHA DE TRABAJO 2 Entrevista de venta .............................................................. 119
Comunicación verbal y evaluación de personal ...... 27
6. Tratamiento de reclamaciones .............. 120
2. Venta de productos y servicios .............. 28 1. Reclamaciones y quejas .................................................... 121
1. El vendedor profesional .................................................... 29 2. Técnicas utilizadas en la gestión
de reclamaciones ................................................................. 123
2. Actuación del vendedor profesional ............................ 36
3. Gestión de quejas y reclamaciones .............................. 124
3. Exposición de las cualidades de los productos
y servicios ................................................................................ 39 4. Procedimiento en las reclamaciones .......................... 128
FICHA DE TRABAJO 1 5. Documentación y pruebas en una reclamación ...... 129
Demostración de un producto ........................................ 50 6. Utilización de herramientas informáticas
en la gestión de reclamaciones ..................................... 131
FICHA DE TRABAJO 2
7. Normativa legal en materia de protección
Diseño del perfil básico de un agente de ventas .... 51
de datos .................................................................................... 133
3. La venta y su desarrollo ............................ 52 8. Protección del consumidor y usuario .......................... 134
1. Técnicas de venta ................................................................. 53 FICHA DE TRABAJO 1
2. Preparación de la venta ..................................................... 56 Técnicas en la gestión de quejas y reclamaciones 140
3. Proceso de venta .................................................................. 59 FICHA DE TRABAJO 2
4. Servicio posventa ................................................................. 62 Plantear una queja a través de internet ...................... 141
5. Aspectos relevantes de la Ley de Ordenación FICHA DE TRABAJO 3
del Comercio Minorista ...................................................... 65 Envío de sugerencias a través de internet ................. 142
FICHA DE TRABAJO 1 FICHA DE TRABAJO 4
Simulación de un proceso de venta .............................. 72 Gestión de reclamaciones de forma presencial ..... 143
FICHA DE TRABAJO 2
Entrevista de venta .............................................................. 73
4. Información al cliente (I) ........................... 74

1. Tipología de clientes y su relación
con el servicio de atención al cliente ............................ 75
2. Roles, funciones y objetivos del profesional
de ventas ................................................................................. 86
FICHA DE TRABAJO 1
El trato al cliente en una venta directa ......................... 94
FICHA DE TRABAJO 2
El trato al cliente en una venta online .......................... 95

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CÓMO SE USA ESTE LIBRO
IMPORTANTE: Todas las actividades propuestas en este libro deben realizarse en un cuaderno de trabajo, nunca en el propio libro.
El módulo de Atención al cliente consta de seis unidades de tra- Comunicación y atención al cliente
1
1. Proceso de comunicación
bajo. Todas ellas están planteadas de manera que responden a Comunicación y atención Los seres humanos vivimos en grupos o comunidades. La unión entre
sus miembros solo es posible gracias a la comunicación y a los diferentes Saber más
al cliente procesos comunicativos que estos comparten.
tus necesidades:
La comunicación es el proceso de inter-
La comunicación permite a los individuos establecer contacto, para po- cambio de ideas, opiniones, emociones,
der así intercambiar y compartir cualquier tipo de información, experien- etc., entre un emisor y un receptor, a tra-
vés de diferentes medios o canales, para
cias y conocimientos, lo que contribuye tanto a su desarrollo personal
lograr la comprensión de un mensaje
como al social. dado. Para llegar a esta comprensión, el
emisor y el receptor deben compartir un
Vamos a conocer...
Lenguaje sencillo y directo, bien organizado y esquemático,
La comunicación sirve para que los miembros mismo código.
■ 1. Proceso de comunicación
2. Canales de comunicación con el cliente
de una sociedad:
3. Comunicación verbal
sin descuidar el rigor necesario para un correcto aprendizaje.

4. Motivación, frustración y mecanismos Transmitan información
de defensa
5. Comunicación no verbal
6. Empatía y receptividad
Se relacionen
FICHA DE TRABAJO 1
Aspecto gráfico muy cuidado, con numerosas fotografías,

Comunicación no verbal
FICHA DE TRABAJO 2
■ Comunicación verbal y evaluación de personal
Realicen intercambios
ilustraciones, esquemas, tablas, etc., que ayudan a com-

Se desarrollen
Se integren
prender lo que se está explicando. El tamaño de la letra y el ■

Y al finalizar esta unidad…
Conocerás qué es la comunicación y los ele-
mentos que intervienen en ella.
1.1. Agentes y elementos que intervienen en el
proceso de comunicación
Los agentes fundamentales en el proceso de comunicación son:
interlineado también permiten una fácil lectura. ■
■
Reconocerás los factores clave para una comu-
nicación clara y efectiva.
Identificarás los distintos canales de comunica-
ción con el cliente.
■
■
Emisor: con él se origina la comunicación; para elaborar el mensaje
necesita un código determinado, que deberá compartir con el recep-
tor, además de un canal a través del cual emitirlo.
Receptor: sujeto que recibe el mensaje; su destinatario.
Sabrás aplicar las técnicas de comunicación Mensaje: es aquello que se transmite.
Estructura clara, distribuida en epígrafes y subepígrafes, y

■ ■
básicas a la hora de enfrentarse con situaciones
■ Canal: conducto o medio físico por el que se transmite y recibe el

■
diferentes de atención y trato a clientes.
mensaje. Establece la conexión entre el emisor y el receptor.
■ Adoptarás actitudes y comportamientos ade- ■ Soporte: elemento material que contiene el mensaje. No es impres-
cuados para proporcionar una atención efectiva
cindible, y en algunas comunicaciones este elemento no existe.
apoyada por el uso frecuente de la negrita para destacar lo

y de calidad al cliente.
■ Signo: elemento físico que percibimos por los sentidos y que repre-
■ Entenderás la importancia de la claridad para
senta algo, pero que no tiene sentido por sí mismo. Adquiere signifi-
una correcta recepción de los mensajes.
cado por evocar una idea en la mente de quien lo percibe.
fundamental. La sola lectura de los epígrafes, los textos en

5
negrita y las imágenes proporciona un esquema conceptual

básico.
■ Información adicional en los márgenes para ampliar o aclarar Unidad 2 Venta de productos y servicios
1.3. El perfil del vendedor profesional
conceptos.
En el mundo laboral se establecen relaciones interpersonales de todo
No existe un acuerdo sobre las cualidades idóneas que debe tener un tipo: con subordinados, compañeros, jefes, clientes… La conducta Saber más
asertiva trata de saber cuándo, dónde, cómo y por qué responder de
Saber más buen vendedor. Entre las herramientas que favorecen el
forma afirmativa o negativa en determinadas situaciones. desarrollo de la empatía están la cone-
Hablamos de perfil para referirnos al con- Por lo general, son los directivos de ventas de cada empresa los encar-
xión visual, es decir, mirar a la persona
junto de cualidades y aptitudes que debe gados de diseñar el perfil de cada vendedor en función de las cualidades Una persona asertiva será capaz de:
a los ojos; hacer uso de gestos de ama-
poseer un individuo; son fundamentales que debe tener para lograr unos resultados óptimos en sus zonas de
En resumen: mapa conceptual que sintetiza los contenidos

– Hablar con tranquilidad y confianza. bilidad y de las frases de conexión: «Le
en todo buen vendedor y le permitirán venta. entiendo, yo en su lugar estaría igual de
■ hacer frente a las necesidades y objeti-

vos marcados por su empresa. De ahí que cada empresa elabore un perfil propio, adaptado a las carac-
terísticas de su mercado, teniendo en cuenta los productos o servicios
– Consultar dudas de forma precisa y correcta.
– Comunicarse con sus subordinados, jefes o clientes con respeto,
enfadado...», y la adecuación de las ex-
presiones y del estado de ánimo a los del
además de entender sus ideas. cliente; por ejemplo, no mostrar euforia si
que ofrecen. Estos perfiles básicos pueden ser la base para confeccionar
él está enfadado.
de la unidad, y un Glosario con la definición de términos clave.

otros más específicos. Frente a la asertividad, encontramos otros dos tipos de conductas: la
pasiva y la agresiva. El siguiente cuadro muestra algunas de las dife-
1.3.1. Actitudes personales rencias entre ambas conductas, sus efectos y las reacciones ante una
Existe un conjunto de conductas tanto verbales como no verbales que misma situación:
otorgan a las personas que las poseen mayor capacidad para conseguir
los objetivos que se han marcado. Estas actitudes, que estudiaremos a Tipos de comportamiento
Actividades de repaso y ampliación: por medio de su resolu-

continuación, se valoran mucho en el perfil del vendedor profesional: Asertivo Agresivo Pasivo
■ ■ La escucha activa: es importante saber escuchar; el cliente debe sen-

tirse atendido en todo momento.
Estilos de
respuesta
ción alcanzarás los resultados de aprendizaje necesarios

Escuchar activamente Escuchar con empatía
Supone hacer lo necesario para Ponerse en el lugar de quien habla.
comprender lo que nos quieren decir.
¿Qué es saber escuchar?
para terminar tu módulo formativo.

Conducta • Directa • Impositiva • Vacilante
Escuchar con apertura mental Escuchar con conocimiento verbal • Firme • Con interrupciones • Tímida
Aceptar y respetar a las otras personas, Situar el mensaje recibido en una
• Voz sin vacilaciones • Elevado volumen de voz • Volumen de voz bajo
aunque piensen de forma distinta a nosotros. determinada situación.
Conducta no • Mirada directa • Mirada fija • Desvío de la mirada
Su empleo está indicado cuando se prevén situaciones de tensión o verbal • Gesto firme • Gestos amenazantes • Movimientos nerviosos
Evalúa tus conocimientos a partir de una batería de pregun-

cuando creemos que se nos interrumpirá con mucha frecuencia. • Postura relajada • Postura tensa • Postura recogida
■ Escucha activa
Efectos • Consigue sus objetivos
• Satisfecho consigo mismo
• Crea tensión
• No respeta los derechos de los
• Dificultad para conseguir sus objetivos
• No defiende sus derechos
Actitudes Errores Habilidades • Defiende sus derechos demás. • Baja autoestima
tas tipo test con las que podrás comprobar lo que has apren-
• Resuelve problemas planteados • Genera rechazo y rencor • Conflictos interpersonales
Mostrarse abierto a la escucha. Interrumpir al que habla. Pedir aclaraciones, compartir sugerencias ,
etcétera. • Relaciones interpersonales • Conflictos interpersonales
positivas
Aceptación del otro. Juzgar cada uno de los comentarios de la Ponerse en lugar del otro (empatía).
otra persona. ■ La empatía: se trata de una capacidad mediante la cual las personas
dido tras tu estudio de la unidad.

Evitar la distracción. Ofrecer nuestra ayuda sin que la pidan. Observar el lenguaje no verbal. son capaces de comprender emociones expresadas por otros, re-
conociéndolas como suyas. La expresión popular que la define a la
Paciencia. Síndrome del experto: opinar de todo sin No anticiparse a lo que la otra persona va a
tener información suficiente. decir.
perfección es la de «ponerse en el lugar del otro».
En una negociación, si el vendedor hace uso de la empatía, podrá
■ La asertividad: es la capacidad de expresar directa y abiertamente los conectar con un cliente de manera significativa y conocer así sus ne-
pensamientos, sentimientos y creencias respetando al mismo tiempo cesidades, lo que le permitirá aportar soluciones de forma rápida y
Fichas de trabajo: proponen la resolución de actividades

los de los demás. eficaz. El cliente responderá a esta conducta mostrando confianza.
■ 32 33
prácticas.
Además, regístrate en nuestra web y accede a los recursos adi-
cionales: <www.editex.es>. Unidad 3 Unidad 3
FICHA DE TRABAJO 1 FICHA DE TRABAJO 2
Simulación de un proceso de venta Entrevista de venta

Objetivos Objetivos
■ Conocer las etapas que componen el proceso de venta. ■ Conocer las etapas que componen el proceso de venta.
■ Distinguir las diferentes herramientas que el vendedor puede integrar en el desarrollo del proceso ■ Utilizar de forma adecuada cada una de las técnicas de
de venta. venta y métodos de cierre existentes en el mercado.
■ Utilizar las técnicas de venta y de cierre de esta, adecuadas en cada caso al producto y al cliente en
concreto. Precauciones
■ Leer con atención el texto.
Precauciones
Desarrollo
■ Preparar un borrador con las diferentes fases que integran el proceso.
Señala en la siguiente entrevista entre una vende-
■ Estudiar con detenimiento el producto o servicio objeto de la venta. dora de la empresa Don Tacón y el jefe de ventas
■ Recopilar datos suficientes sobre el cliente con el que vas a entrevistarte. de la zapatería Pisadas:
■ Anotar las ideas que van surgiendo y que corresponden a cada una de las fases. ■ Cada una de las fases del proceso de venta.
■ Objeciones existentes. sus productos que estos se venderán solos. El cal-
Desarrollo ■ Indicios de compra. zado está disponible en gran variedad de colores,
todos de actualidad, lo que ayuda a que sus clien-
En parejas, los alumnos simularán una entrevista de ventas entre un vendedor de una empresa de ma- ■ Técnicas de cierre utilizadas.
tes se fijen en ellos.
terial deportivo y el dueño de una tienda de deportes. Durante la entrevista los alumnos deberán tener
Vendedora: Buenos días, señor Vela. Mi nombre es
en cuenta las siguientes especificaciones: Cliente: ¿Qué tipo de calzado es el más apropiado
Ana Rolán y represento a la empresa Don Tacón.
para este tipo de expositor? (señala uno de los
■ Identificar el tipo de cliente del que
Cliente: Buenos días. Pase y siéntese, por favor. que se muestran en el catálogo).
se trata y sus necesidades de compra
realizando todo tipo de preguntas. Vendedora: Gracias. La razón de mi visita es ofre- Vendedora: Este en concreto está diseñado para
cerle nuestros nuevos productos. He observado 12 pares de zapatos de señora y caballero.
■ Describir con claridad las caracte-
su establecimiento y no disponen de los nuevos
rísticas del producto, sus ventajas Cliente: ¿Cuál es su precio?
zapatos ergonómicos que están de actualidad, y
competitivas y su adecuación a las Vendedora: Concretamente este que usted ha ele-
que gustan mucho a los jóvenes por su diseño de-
necesidades de cualquier cliente. gido cuesta 250 euros.
portivo, y a gente de más edad por sus beneficios
■ Rebatir las objeciones del cliente. para la salud. ¿Cómo vería usted la implantación Cliente: Debería pensarlo; se lo plantearé a mis
■ Utilizar técnicas de venta adecuadas. de estos productos en su tienda? superiores y la llamo con una respuesta mañana.
■ Hay una tienda de la competencia Cliente: Le agradezco la visita, pero me temo que Vendedora: Le informo de que estos expositores
cerca. ahora no me es posible. Como verá, tenemos mu- están en promoción de lanzamiento con un des-
cho material y poco espacio. cuento adicional del 20 % hasta final de mes.
■ El vendedor ofrece amplia gama de
complementos para estos productos Vendedora: No se preocupe, el espacio es un pro- Cliente: Entonces de momento envíeme dos ex-
que no tienen en la competencia. blema con el que nos encontramos habitualmen- positores del modelo que le he indicado.
te. Precisamente quería enseñarle este catálogo, Vendedora: Por supuesto, señor Vela.
■ Los productos ofertados por el agente
donde podrá ver unos nuevos expositores de tipo
comercial son, sin lugar a dudas, pro- Cliente: Hasta pronto, señora Rolán.
compacto que hemos diseñado (miran el catá-
ductos de alta gama.
logo). Cuentan con dimensiones reducidas, para Vendedora: Buenos días, señora Vela, y gracias
colocarlos en lugares estratégicos de la zona de por su atención. Mañana le confirmo la fecha de
venta y escaparates. Muestran con tanta facilidad entrega.
72 73

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1 Comunicación y atención
al cliente
Vamos a conocer...
4. Motivación, frustración y mecanismos
de defensa
FICHA DE TRABAJO 1
FICHA DE TRABAJO 2
Comunicación verbal y evaluación de personal

■ Conocerás qué es la comunicación y los ele-
mentos que intervienen en ella.
■ Reconocerás los factores clave para una comu-
nicación clara y efectiva.
■ Identificarás los distintos canales de comunica-
ción con el cliente.
■ Sabrás aplicar las técnicas de comunicación
básicas a la hora de enfrentarse con situaciones
diferentes de atención y trato a clientes.
■ Adoptarás actitudes y comportamientos ade-
cuados para proporcionar una atención efectiva
y de calidad al cliente.
■ Entenderás la importancia de la claridad para
una correcta recepción de los mensajes.

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Comunicación y atención al cliente
Los seres humanos vivimos en grupos o comunidades. La unión entre
sus miembros solo es posible gracias a la comunicación y a los diferentes Saber más
procesos comunicativos que estos comparten. La comunicación es el proceso de inter-
La comunicación permite a los individuos establecer contacto, para po- cambio de ideas, opiniones, emociones,
der así intercambiar y compartir cualquier tipo de información, experien- etc., entre un emisor y un receptor, a tra-
vés de diferentes medios o canales, para
cias y conocimientos, lo que contribuye tanto a su desarrollo personal
lograr la comprensión de un mensaje
como al social. dado. Para llegar a esta comprensión, el
emisor y el receptor deben compartir un
La comunicación sirve para que los miembros mismo código.
de una sociedad:
Transmitan información
Se relacionen
Realicen intercambios
Se desarrollen
Se integren
1.1. Agentes y elementos que intervienen en el

proceso de comunicación
Los agentes fundamentales en el proceso de comunicación son:
■ Emisor: con él se origina la comunicación; para elaborar el mensaje
necesita un código determinado, que deberá compartir con el recep-
tor, además de un canal a través del cual emitirlo.
■ Receptor: sujeto que recibe el mensaje; su destinatario.
■ Mensaje: es aquello que se transmite.
■ Canal: conducto o medio físico por el que se transmite y recibe el
mensaje. Establece la conexión entre el emisor y el receptor.
■ Soporte: elemento material que contiene el mensaje. No es impres-
cindible, y en algunas comunicaciones este elemento no existe.
■ Signo: elemento físico que percibimos por los sentidos y que repre-
senta algo, pero que no tiene sentido por sí mismo. Adquiere signifi-
cado por evocar una idea en la mente de quien lo percibe.
Licenciado a Remedios Marquez Del Rio - verdemarpablo@gmail.com 5

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Unidad 1
■ Código: es el sistema que agrupa, relaciona y organiza los signos den-

tro de un contexto significativo.
■ Contexto: conjunto de circunstancias temporales, espaciales y socio-
Saber más culturales que rodean el hecho o acto comunicativo y que permiten
Las etapas en el proceso de comunica- comprender el mensaje. Se trata de la situación concreta en que se
ción son las siguientes: desarrolla la comunicación.
■ Elaboración de la idea. ■ Ruido: en comunicación hace referencia a cualquier interferencia en
■ Codificación. este proceso o perturbación de la información. Se puede presentar
■ Emisión. en el canal o medio de comunicación, en el código (lenguaje u otro),
■ Transmisión del mensaje. en la forma, etcétera.
■ Recepción. ■ Retroalimentación: grupo de reacciones o respuestas que manifiesta
■ Descodificación del mensaje. el receptor de una comunicación. Es la confirmación o negación de
■ Retroalimentación. que el mensaje ha sido comprendido por parte del receptor.
Código
Contexto
EMISOR RECEPTOR
Codifica Descodifica
CANAL MENSAJE MEDIO
Interferencias
RETROALIMENTACIÓN
Feedback
1.1.1. Estrategias y pautas para una comunicación efectiva

La comunicación efectiva se produce cuando, en el mismo momento, el
Saber más lenguaje verbal y el corporal son coherentes, es decir, las palabras y la
La asertividad ayuda a que el emisor no actitud son apropiadas y la respuesta de los destinatarios del mensaje
se sienta culpable por decir lo que piensa, es la esperada.
siente o quiere. La comunicación efectiva ha de ser directa y clara, manteniendo el res-
peto al interlocutor y la autenticidad del mensaje.
En cada situación determinada hay que conocer:
■ Qué se quiere decir.
■ Qué mensaje se ha de transmitir.
■ A quién se va a transmitir.
■ Cuál es el mejor momento para hacerlo.
■ De qué manera se va a lograr que el mensaje sea claro y se com-
prenda.
6 Licenciado a Remedios Marquez Del Rio - verdemarpablo@gmail.com

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Saber más
Recomendaciones para una
Expresar lo que se
comunicación efectiva y asertiva
quiere decir
■ Mirar a la persona que está hablando.
■ Hacer preguntas para captar su aten-
ción.
■ No interrumpir. Intervenir en el mo-
mento adecuado.
■ No cambiar de tema inesperadamente.
Características de Decir las cosas
Expresarse de ■ Mostrar empatía al que habla.
la comunicación de forma clara
manera adecuada No controlar la conversación; permitir
eficaz y directa
■
que los demás opinen.

■ Utilizar el lenguaje verbal y no verbal.
■ Juzgar el contenido y no a los interlo-
cutores.
■ Comunicar las opiniones y las emo-
ciones.
Elegir el
momento y el
lugar oportunos
Para que una comunicación resulte efectiva hay que tener en cuenta:
■ La claridad: el lenguaje con que se expresa el emisor debe ser acce-
sible para la persona o personas a las que va dirigido.
■ La integridad: la comunicación ha de servir para integrar tanto a
los miembros de una organización, de forma interna, como a estos con
los clientes. El objetivo es conocer las necesidades e inquietudes
de los clientes para conseguir su máxima satisfacción.
■ La moderación: hace referencia a ser estricto y lo más conciso posible,
porque un exceso de información puede originar que la comunicación
no sea efectiva.
■ El canal: la comunicación debe pasar a través de los canales que la
organización haya establecido, y solo los estrictamente necesarios.
■ La evaluación los sistemas y canales de comunicación periódicamente
para perfeccionarlos.
Pilares básicos de una comunicación efectiva

Escucha activa Asertividad Expresión Responsabilidad Retroalimentación
Escuchar para Defender los Exponer claramente No culpar a nadie de No temer las críticas,
comprender intereses el motivo de la lo que se ha dicho. hay que pensar que son
y así crear un clima y deseos comunicación para que El responsable del constructivas; pueden
de confianza que propios, y expresar no se distorsione o se mensaje es el emisor, tenerse en cuenta para
ayude a continuar la sentimientos malinterprete. y por tanto tiene que corregir errores
comunicación. y opiniones respetando ser claro. y solucionarlos.
los de los demás para
facilitar la comunicación.

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Unidad 1
1.1.2. Puntos fuertes y débiles en un proceso de comunicación

En todo proceso comunicativo han de analizarse tanto los puntos fuertes
como los débiles para fortalecer los primeros y corregir los segundos si
se pretende conseguir la máxima efectividad.
Podemos utilizar el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades) en varios niveles: personal, empresarial, de la comuni-
cación en general y con los clientes en particular.
■ Las debilidades: se dan internamente; son inseguridades en el mo-
Saber más mento de comunicarnos causadas por miedos, incertidumbres o du-
Información y comunicación no son lo das. Provocan dificultades en la comunicación fluida y que se cometan
mismo: errores, lo que puede llegar a incapacitar al comunicador por temor
La información es algo que percibimos, a ser juzgado.
cualquiera que sea su procedencia. ■ Las amenazas: aparecen en el nivel externo. Ejemplo: un interlocutor
La comunicación se produce cuando se que grite o muestre mala educación lleva al comunicador a perder
transmiten a otro individuo sensaciones, los nervios e impide una comunicación fluida y correcta. La mejor
conocimientos, experiencias o senti- solución es el autocontrol.
mientos a través de cualquier medio.
■ Las fortalezas o puntos fuertes: se dan en el nivel interno de cada
La información es, por tanto, un compo-
nente de la comunicación. persona; son las áreas en que se destaca, como seguridad en uno
mismo y en lo que se está comunicando, la escucha activa o el control
del impulso de hablar para evitar interrumpir.
■ Las oportunidades: son externas al comunicador y están propiciadas
por el ambiente. El mensaje debe transmitirse en el momento idóneo;
de lo contrario puede tener un efecto inverso.
Actividades
1. ¿Cuáles son los agentes que intervienen en el siguiente proceso de comunicación?
María quiere ir al cine esta tarde y piensa que Luis puede acompañarla. Llama por
teléfono a la casa de los padres de Luis preguntando por él; no está en este mo-
mento. Su madre recibe el encargo de María de que le pregunte si quiere ir al cine
con ella y le comenta que se lo transmitirá a Luis.
2. Luis lleva trabajando cinco años en la empresa de Congelados Castilla, S. A., como
comercial. Su jefe le comenta que han decidido trasladarlo al departamento de
atención al cliente. Su primer día en ese puesto manifiesta los comportamientos
que se detallan a continuación:
a) Se pasa todo el día hablando y controlando la conversación con los clientes.
b) Juzga a los clientes según su apariencia cuando los recibe.
c) Observa fijamente a los clientes con los que habla.
d) Para atender más deprisa a los clientes los interrumpe y se adelanta a lo que
le van a decir.
e) Utiliza el lenguaje verbal y no verbal con los clientes porque lo domina muy bien
gracias a su etapa como vendedor.
f) No hace preguntas para que el cliente se aburra y termine antes.
g) Cambia de tema inesperadamente para distraer a los clientes.
h) Muestra empatía con los clientes.
Señala qué comportamientos son adecuados y corrige los que no sean parte de
un proceso de comunicación eficaz y asertiva.

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Las empresas tienen muy en cuenta la comunicación con los clientes
porque son los que compran su productos o utilizan los servicios. Son
la razón de su negocio; sin clientes este no puede existir.
Cuando se establecen canales formales de comunicación con el cliente,
este puede comunicarse con la empresa y viceversa, lo que dará lugar
a una relación provechosa para ambos. Los canales pueden ser tanto
presenciales (físicos y virtuales) como no presenciales.
Canal presencial
Es muy importante. El personal de la empresa se reúne con los clientes tanto en las oficinas como fuera
de ellas. Este canal es el más tradicional, pero obliga a coincidir en el tiempo.
Canales no presenciales
Correo postal Cada vez se utiliza menos, y sirve para comunicarse por carta o con el envío
de paquetes postales. Ha evolucionado con los burofaxes y actualmente
con los burofaxes online.
Teléfono Es una herramienta muy útil y universal. Ofrece la posibilidad de contactar con
los clientes sin tener que desplazarse del lugar de trabajo. Es un medio sin
complicaciones tecnológicas que puedan asustar a los clientes y más rápido
que el contacto personal. Si es el canal por el que los clientes hacen sus
pedidos se tendrá en cuenta la cantidad de llamadas recibidas y el personal
que las atiende, para no dejar en espera a las personas que contacten con
la empresa. A través de los teléfonos móviles se pueden crear canales de
comunicación con los clientes para informar de ofertas, eventos, etcétera.
SMS No es aconsejable este canal para enviar contenidos importantes o

información confidencial. Se utiliza en marketing para informar a los
clientes de ofertas puntuales.
Fax Muchas empresas lo mantienen, porque se aseguran de la recepción del
mensaje.
Página web Sirve de presentación de la empresa a sus clientes o posibles clientes y,
cada vez más, como medio de tramitación de pedidos.
Correos electrónicos Permiten un contacto directo con el cliente en un breve espacio de tiempo.
Pueden usarse para presentaciones de productos, ofertas, envío de
información, etc., a cualquier parte del mundo.
Blogs Posibilitan el intercambio de opiniones entre clientes y empresas. Las
empresas suelen incluir enlaces de acceso a su página web.
Newsletters Son revistas o boletines de noticias que las empresas envían a los clientes
que se han suscrito a este servicio, donde se los informa de novedades o
noticias de interés para ellos.
Redes sociales Dan la posibilidad de entablar una conversación con el cliente, ofreciendo
ventajas y ofertas, entre otros, y permitiendo que este exprese sus dudas o
sus quejas. La interacción inmediata permite la fidelización del cliente.
WhatsApp Es una herramienta informal, y solo debe utilizarse si el cliente lo hizo
previamente.

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Unidad 1
2.1. Barreras y dificultades comunicativas: internas,

externas y fisiológicas
Son obstáculos o perturbaciones que dificultan la transmisión y la
recepción del mensaje, y alteran, por tanto, el proceso de la comu-
nicación.
Las barreras en la comunicación pueden clasifi-
carse en:
■ Internas: se establecen tanto en individuos que
participan de forma voluntaria como en los que
lo hacen de forma involuntaria.
Las emociones, los propios valores, los malos há-
bitos de escucha, la percepción selectiva, etc.,
hacen que la información no se reciba adecuada-
mente, que se malinterprete o que, directamente,
se pierda. Algunas de las más frecuentes son:
No hay peor sordo que el que no quiere oír. – Diferencias culturales entre el emisor y receptor.
– Falta de interes del receptor, que no presta ninguna atención a lo
que se le está comunicando.
– Juicios, estereotipos e ideas preconcebidas sobre el emisor o la
información que se recibe.
– Suposición de que los receptores piensan lo mismo que el emisor.
■ Externas: se establecen sin intervención del emisor ni del receptor.
Hacen referencia al medio utilizado y a las circunstancias que rodean
a la comunicación. Se pueden originar por:
– Ruido exterior.
– Medio inapropiado.
■ Fisiológicas: son inherentes a las características físicas de las perso-
nas, e impiden o dificultan la comunicación.
Otra clasificación de las barreras de comunicación puede ser la siguiente:
Barreras Descripción
Lingüísticas Emisor y receptor usan un código distinto.
Semánticas Emisor y receptor pueden otorgar distintos significados a un mismo mensaje, lo que lleva a
interpretaciones erróneas o a malos entendidos.
Ideológicas Cada persona, comunidad o grupo social utiliza palabras con un significado particular según sea su
filiación política, creencias, intereses, etcétera.
Físicas Ruidos, distancia, interferencias, iluminación, deficiencias en el medio utilizado, etc., son circunstancias
que dificultan la transmisión del mensaje.
Fisiológicas Deficiencias personales, como dificultades en la voz (voz débil, ronquera, tartamudeo, pronunciación
defectuosas...), problemas auditivos, visuales, etcétera.
Psicológicas Situaciones particulares del emisor o del receptor. Tratar de agradar al interlocutor, nuestros propios
prejuicios o el estado de ánimo que tengamos en un momento dado pueden también dificultar la
comunicación.

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Superación de las barreras

■ Superación de las diferencias del lenguaje: se
consigue explicando el significado de los términos
técnicos o poco usuales que nuestro interlocutor
desconoce. Es conveniente utilizar un lenguaje
sencillo y directo para que los conceptos impor-
tantes sean entendidos, y pedir al receptor la con-
firmación del mensaje. El vendedor debe conocer
previamente cualquier término que pueda apare-
cer en una conversación con el cliente.
■ Superación de percepciones diferentes: se facili-
tan al receptor la reformulación de preguntas o se
aclaran los puntos confusos, sobre todo cuando
el mensaje pueda dar lugar a distintas interpre-
taciones según el punto de vista de cada inter-
locutor.
Superación de barreras.
■ Superación de las barreras físicas: se intentará eliminarlas (ruidos,
interferencias, distancias, etc.). Si se hace imposible su eliminación y
el receptor las oye, se tratará de recuperar su atención con mayor cla-
ridad y fuerza del mensaje. En estos casos puede ser efectivo repetir
el mensaje de forma diferente.
■ Superación de las barreras emocionales del interlocutor: hay que
comprenderlas y aceptarlas. El emisor puede mejorar el ambiente o
cambiar su comportamiento para evitar las reacciones adversas del
receptor.
■ Superación de una comunicación verbal y una no verbal contradicto-
rias: conviene hacer coincidir la comunicación verbal con los gestos,
la ropa, la postura y la expresión que se adopte.
■ Superar la desconfianza: se consigue con credibilidad, honestidad y
buena intención de los interlocutores, y con actuaciones coherentes
que eviten el secretismo y la ocultación de la información.
Actividades
3. Indica qué tipo de barreras (personales, semánticas o del entorno) son las que
describimos a continuación:
■ Personalidad de las partes.
■ Estereotipos.
■ Vocabulario inadecuado a las capacidades del interlocutor.
■ Distorsiones en los canales.
■ Estados de ánimo.
■ Dificultades de percepción.
■ Falta de claridad de los mensajes por utilizar mal el lenguaje.
■ Condiciones medioambientales desfavorables.
■ Falta de empatía.
■ Prejuicios.
■ Ruidos e interferencias.

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Unidad 1
Se puede realizar de forma oral, con palabras habladas, o de forma
Saber más escrita, mediante la representación gráfica de signos.
La RAE define como sigue los siguientes
términos: 3.1. Concepto
■ Ideograma: imagen convencional o La comunicación verbal es el uso de las palabras para la interacción
símbolo que representa a un ser o una entre los seres humanos. Utilizar la palabra como medio de expresión,
idea, pero no palabras o frases fijas por tanto, también se denomina «comunicación oral».
que los signifiquen.
Las formas más primarias de comunicación oral se daban a través de
■ Jeroglífico: se dice de la escritura en
llantos, gritos, risas y silbidos. La forma evolucionada se da a través del
que, por regla general, no se repre-
sentan las palabras con signos foné- lenguaje articulado mediante la formación de sílabas, palabras y oracio-
ticos o alfabéticos, sino el significado nes que permiten la comunicación con otros individuos.
de las palabras con figuras o símbo- Las formas de comunicación escrita son variadas: ideogramas, jeroglí-
los. Usaron este género de escritura ficos, alfabetos, siglas, grafitos, logotipos, etc. Tanto el emisor como el
los egipcios y otros pueblos antiguos,
receptor del mensaje deben utilizar el mismo código para poder en-
principalmente en los monumentos.
tenderse.
La comunicación verbal oral y la escrita se caracterizan por:
Comunicación oral Comunicación escrita

■ Se utiliza el canal auditivo. ■ Se utiliza un canal visual.
■ Es espontánea, rápida, directa e ■ Se puede revisar y cambiar, así como
inmediata. corregir errores antes de transmitirla.
■ No se puede revisar. Una vez dicho ■ Es tangible y verificable.
algo, no se puede eliminar. ■ El contenido del mensaje es más
■ Es efímera, de corta duración. riguroso, preciso, lógico y claro que
■ Es posible proporcionar mucha el de la comunicación oral.
información en poco tiempo. ■ El receptor puede leer a su ritmo
■ Permite un contacto personal. y revisar la información.
■ Es difícil de archivar. ■ Se puede archivar fácilmente.
■ Existe retroalimentación o feedback; ■ Suele ser más costosa que la oral
se puede ir adaptando según se vaya tanto en tiempo como en dinero.
transmitiendo para aclarar dudas ■ No hay seguridad de que el receptor
y preguntas. haya leído el mensaje o lo haya
■ Se puede apoyar en elementos no interpretado correctamente.
verbales (gestos, miradas, posturas, ■ Generalmente sirve para transmitir
etcétera.). hechos, opiniones o informaciones
■ Generalmente se utiliza para complejas.
comunicar sentimientos, emociones,
informaciones breves, sencillas o
impactantes.
■ Su mensaje es fácil de olvidar.
En la atención a los clientes de las empresas es muy importante que las

personas que atienden este servicio dominen la retórica y la oratoria, es
decir, que hablen o escriban de forma eficaz para conseguir convencer o
persuadir por medio de la palabra. También habrá de tenerse en cuenta
tanto la velocidad al hablar como los silencios que se deben producir.


3.2. Componentes
Los componentes de una comunicación verbal son los que se refieren
al contenido de la conversación. Sirven para relacionarse y son las ex-
presiones y reglas que hay que seguir para transmitir una información
determinada y que el interlocutor la entienda de forma correcta, es decir,
que sea efectiva.
Hablar y escribir implican transformar las ideas o pensamientos en pa-
labras, para construir frases que transmitan lo que queremos.
Es importante tener en cuenta:
■ La fonética: conjunto de sonidos de un idioma.
■ La ortografía: conjunto de normas que regulan la forma adecuada de
escribir en una lengua para una correcta comprensión del mensaje.
Emisor y receptor se esfuerzan para
■ El análisis sintáctico: sirve para hablar y escribir correctamente, es- comunicarse de forma efectiva.
tructurando las frases; nos informa de quién realiza la acción, cómo
lo hace, en qué circunstancias, etcétera.
3.3. Emisión y recepción de mensajes orales

En la transmisión de mensajes orales intervienen dos o más personas:
emisor/es y receptor/es, que deben tener unas actitudes o conductas
adecuadas para que la comunicación se efectúe correctamente. Ade-
más, es importante que el emisor adecue el mensaje al contexto y al
receptor.
Conducta del emisor Conducta del receptor

■ Pensar con lógica y elaborar un ■ Prestar atención escuchando de
mensaje que tenga sentido con forma activa; respetar el turno de
palabras precisas, claras y sencillas. palabra sin interrumpir.
■ Utilizar un lenguaje adecuado, ■ Tratar de comprender el mensaje.
sin tecnicismos, argot, refranes o ■ Si la comunicación no se puede
palabras rebuscadas. realizar, hacérselo saber al emisor.
■ Pensar en los conocimientos del ■ Pedir aclaraciones al emisor si no se
receptor y utilizar expresiones que comprende el mensaje.
comprenda. ■ Si se recibe y comprende el mensaje,
■ Utilizar mensajes positivos con hacérselo saber al emisor.
verbos en presente. ■ Respetar los puntos de vista del
■ Utilizar canales y soportes emisor sin menospreciarlo, no
adecuados. exaltarse ni perder los nervios.
■ Evitar sobrecargas del canal.
Actividades
4. ¿Por qué se dice que en una comunicación oral los mensajes tienen caducidad?
5. ¿Por qué influye en los mensajes la percepción selectiva de cada persona?
6. Enumera al menos tres formas primarias de comunicación oral.
7. Explica con tus palabras qué es menospreciar al receptor en una comunicación.
8. Si dos clientes nos están hablando a la vez, ¿qué ocurre con el canal de comunica-
ción?


Unidad 1
3.4. Uso del lenguaje técnico en la atención al cliente

Los denominados «tecnicismos» o «voces técnicas» son términos que
Saber más se emplean de forma particular para determinadas profesiones, ofi-
Existen glosarios de términos o diccio- cios, artes, ciencias o temas, aunque algunos sean también de uso
narios especializados para conocer el generalizado.
significado de las palabras técnicas de Hablar bien no implica necesariamente hablar eficazmente. Existen mu-
cada rama de la ciencia. Ejemplos: mé- chos profesionales, como por ejemplo los abogados, que utilizan un
dico, informático, etimológico, histórico,
lenguaje jurídico muy difícil de comprender por sus clientes.
etcétera.
En este caso emisor y receptor no están usando el mismo código, por
lo que se vuelve aconsejable que el emisor se asegure de explicar su
mensaje, preguntando o aclarando, incluidos los términos específicos
que ha usado. Es fundamental conseguir que el receptor entienda lo
que hemos querido decir, porque si no estaremos ante una comuni-
cación fallida.
Cuando se utilizan términos que el inter-
locutor no entiende surgen filtros de pen-
samiento que cada persona desarrolla en
función de sus valores, aptitudes, cultura y
hábitos. Solo se ve, se oye y percibe aquello
que está de acuerdo con el filtro personal, y
se impide el paso al resto de estímulos que
nos rodean y no concuerdan con él.
Los tecnicismos pueden cambiar el significa-
do de las palabras a partir del contexto pro-
fesional en que se utilicen.
Un ejemplo es la palabra «capital»: en finan-
zas es la cantidad de dinero que se presta
para diferenciarlo del interés; en política, es
la sede de los órganos de gobierno de una
entidad; en contabilidad, es la aportación de
los dueños o socios de una empresa.
Un buen comunicador sabrá adaptarse siem-
pre a su interlocutor, al contexto en el que
se encuentra, utilizando un lenguaje claro y
sin demasiados tecnicismos. Siempre que use
uno, deberá aclararlo.
Una de las posibles consecuencias de hablar
con un lenguaje demasiado técnico es producir La base de una buena atención para cualquier empresa o vendedor es
aburrimiento en el público al que nos dirigimos. la comunicación constante y efectiva con los clientes.
Ejemplos
Tecnicismos propios de informática
Arroba: en las direcciones de correo electrónico, símbolo que separa el nombre del
usuario y el de su proveedor.
Acceso directo: icono que permite abrir un programa o archivo.
Árbol (tree): estructura de datos, donde los registros son almacenados de forma
jerárquica.

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3.5. Técnicas para hablar en público correctamente

El miedo a hablar en público paraliza a muchas personas y les impide
transmitir de forma convincente sus ideas. Este se puede vencer si somos Saber más
conscientes de a qué tenemos miedo y analizamos el porqué. La dicción (conjunto de características
A hablar en público se aprende, y lo primero es saber utilizar herramien- que definen la manera de hablar) al ex-
tas para evitar que esos nervios nos impidan comunicarnos. La mejor presarse en público debe reunir las si-
forma es mediante técnicas de relajación y autocontrol. guientes cualidades:
■ No hablar deprisa ni demasiado des-
Hay que evitar el uso de muletillas, coletillas, latiguillos, bordones, etc. pacio.
(palabras o expresiones repetidas), que se utilizan de forma inconsciente
■ Pronunciar con claridad y vocalizando
por costumbre, nervios o falta de preparación. No dicen nada y desvían bien.
la intención del mensaje.
■ Adaptarse a las condiciones sonoras
Técnicas para hablar en público: del lugar.
■ Ganarse a la audiencia con una buena introducción; la primera im- ■ Variar volumen y tono para evitar la
presión es muy importante. monotonía.
■ Conseguir una voz firme y sonora.
■ Presentarse al público (si alguien no lo hizo por nosotros) con alguna
■ Hacer pausas.
frase previamente memorizada.
■ Utilizar la voz y el rostro para expre-
■ Empezar con alguna frase ingeniosa sobre el tema para llamar la atención. sarse.
■ Dominar el tema; cuanto mejor se conozca, menos nervios se tendrán. ■ Utilizar palabras cortas y de fácil pro-
nunciación.
■ Llevar notas en una tarjeta, porque si nos perdemos o nos bloquea-
mos por el pánico podemos recurrir a ella; no quedarnos callados nos
dará confianza en nosotros mismos.
■ Sonreír al hablar; el público es más benevolente cuando alguien se
confunde y está sonriendo.
A la hora de hablar con clientes se debe:
■ Adaptar el lenguaje al cliente; siempre con respeto y cordialidad.
■ Dirigirse a las personas por su nombre.
■ Dar explicaciones cuando pidan aclaraciones que conciernen a la em-
presa, sin confundir con exposiciones paso a paso.
■ Responder sus dudas de forma rápida y sencilla.
■ No abusar de respuestas tipo. Todas las personas quieren recibir una
respuesta personalizada a sus preguntas.
Técnicas para corregir el uso de las muletillas
■ Tomar conciencia de lo que se dice: hay que prestar atención a cómo se

habla a diario y tomar nota de las palabras que más repetimos.
■ Ensayar: se debe preparar el discurso con antelación para corregir los

errores.
■ Enriquecer el vocabulario: las muletillas son sinónimo de un vocabulario

pobre.
■ Aprender a escuchar: es fundamental escuchar a otros oradores.

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Unidad 1
4. Motivación, frustración y mecanismos

de defensa
La motivación, según la RAE, es el «ensayo mental preparatorio de una
Saber más acción para animar o animarse a ejecutarla con interés y diligencia». El
Motivaciones según Maslow: comportamiento del ser humano está motivado de manera plenamente
consciente o de forma no consciente.
Según Maslow, «las motivaciones están en satisfacer las necesidades
Autorrealización básicas o inferiores, y a medida que se consiguen las motivaciones varían
para seguir consiguiendo las superiores».
Estima
Frustrar es privar a alguien de lo que esperaba. Es el sentimiento que se
Pertenencia percibe cuando se recibe una estimulación que motiva una conducta,
pero esta queda obstaculizada y no puede realizarse. Ante la frustración
Seguridad se pueden tener sentimientos de angustia, conductas agresivas, ansie-
dad, apatías, etcétera.
Fisiológicas
Las personas utilizan mecanismos de defensa para controlar la frustra-
ción; son barreras psicológicas, instrumentos internos aprendidos desde
la infancia para responder ante situaciones de conflicto y superar la
frustración:
■ Reprimir de forma inconsciente el deseo por ser poco admisible. Ejem-
plo: preguntamos sobre el funcionamiento de un coche y no se nos
contestan; entonces nos defendemos de la frustración que nos provoca
no recibir respuesta.
■ Atribuir a otras personas las propias motivaciones. Ejemplo: pensar
que no nos contestan, pero no nos importa porque el coche no nos
interesa a nosotros sino a nuestro primo.
■ Pensar en razones lógicas que justifiquen las motivaciones aunque no
sean verdaderas. Ejemplo: no me responden porque no tengo carnet
de conducir.
■ Contrarrestar un fracaso en algo con destacar en otra cosa. Ejemplo:
en una entrevista de trabajo, ante la falta de conocimientos de me-
cánica, hago énfasis en que hablo inglés.
■ Imaginar situaciones que no son reales. Ejemplo: imaginar hacerle a al-
guien una pregunta sobre la mecánica del coche que no supiera contestar.
La motivación es fundamental para poder enfrentarnos a nuestros problemas del día a día.

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5.1. Concepto
Se trata de un tipo de comunicación que se origina a través de la expre-
sión corporal; los mensajes se emiten y reciben sin la utilización de las Saber más
palabras. También se denomina comunicación gesticular, y su importan- La comunicación no verbal nos sirve para
cia radica en que tiene el mismo peso el cómo decimos las cosas que completar la comunicación verbal.
lo que estamos diciendo. La palabras representan el 7 %.
Al recibir el mensaje verbal a través de las palabras también percibimos El tono de voz, el 38 %.
el mensaje no verbal, desde el tono de voz, el énfasis, los gestos, la El lenguaje corporal, el 55 %.
mirada, la postura, la expresión corporal, etcétera.
Los mensajes no verbales pueden ser:
■ Voluntarios: representan una idea o una palabra.
– Signos como negación con la cabeza, el dedo índice en la boca para
pedir silencio, el signo de la victoria, etcétera.
– Movimientos o ademanes con las manos y los brazos.
– Acciones de inicio o fin de una comunicación, apretón de manos,
inclinación de cabeza, cambios de mirada…
■ Involuntarios: acciones que eliminan tensiones, controlan los senti-
mientos o estados de ánimo. Pueden ser contradictorias con lo que
se expresa verbalmente: morderse las uñas o jugar con un bolígrafo
al tiempo que se dice que se está tranquilo, por ejemplo.
5.2. Componentes
Se puede conseguir que los mensajes sean efectivos a través del uso de
los componentes paralingüísticos aceptados por cada sociedad. Saber más
En la voz se controlarán los siguientes aspectos: Connotaciones del tono voz
■ Chillón: ordinariez.
Volumen e intensidad Adecuados, sin gritos ni susurros.
■ Quebradizo: tristeza.
Buena, con una pronunciación correcta; hay que ■ Sereno: equilibrio, seguridad y com-
articular y acentuar bien los sonidos y evitar tics o prensión.
Vocalización
coletillas en las frases y las palabras de relleno (bien,
■ Fuerte: autoridad.
vale, mmm).
No existe un volumen ideal. Este viene
Adecuados y controlados en cada momento determinado por cada situación concreta,
Velocidad y ritmo para evitar tener que hacer repeticiones o falsas pero es bueno tener en cuenta el volu-
interpretaciones. men utilizado por el interlocutor.
Por la mayor o menor tensión de las cuerdas Hablar rápido puede significar que se
vocales, lo que produce voz aguda o grave. Utilizar expresan emociones como alegría, ner-
Tono un tono firme, bien modulado y confiado es mejor viosismo, ansiedad, sorpresa, etc. Al con-
que uno monótono, que acaba por aburrir al trario, hablar de forma pausada puede
interlocutor. ser síntoma de aburrimiento, confusión
o cansancio.
Controlados y medidos en cada circunstancia. Los
silencios cortos suelen asociarse a conversaciones
Pausas y silencios animadas o a discusiones, mientras que los largos
se asocian a temas complejos que requieren
recapacitar o tiempo para comprender el mensaje.


Unidad 1
La comunicación se efectúa también a través de gestos o movimientos

oculares, posturas o movimientos corporales, así como expresiones faciales.
Estas señales no verbales son específicas de cada persona, y lo que para
unas son intencionadas para otras pueden ser solo expresivas.
■ Expresiones del rostro:
– Con la cara se puede expresar: alegría, enfado, sorpresa, desprecio,
etcétera.
– Con la boca y las cejas se pueden expresar estados emocionales. Son-
reír sin que tenga sentido resulta tan negativo como mostrarse serio.
– Mirar a los ojos refleja franqueza y sinceridad; no se debe nunca
mirar al interlocutor de arriba abajo, es ofensivo.
■ Postura y gestos:
Saber más – Estar de pie cuando el interlocutor está sentado lo puede intimidar;
Cuando la comunicación verbal y no verla altura es una señal de dominio.
bal no van en consonancia, se suele dar
– Estar de pie con las piernas apretadas o sentado con continuos
más credibilidad a lo que se ve que a lo
movimientos o rigidez denota nerviosismo o incomodidad.
que se oye.
– Las manos cruzadas sobre el pecho establecen una barrera, una
señal defensiva.
– Las manos en los bolsillos son síntoma de inseguridad o de ocul-
tación.
– Los brazos en jarras sobre las caderas indican arrogancia.
– Mostrar las palmas de las manos al hablar se asocia a sinceridad.
– Los gestos rutinarios que expresan incomodidad o nerviosismo se
deben evitar: moverse en la silla, golpear la mesa con los dedos,
tocarse el pelo, mirar el reloj con mucha frecuencia, remangarse
repetidamente, etcétera.
■ Contacto físico (saludo y despedida):
Un apretón de manos es lo más aceptado para saludar. Habrá de
tenerse en cuenta que una presión acentuada es un exceso de firme-
za; demasiado prolongada, afán de dominio; floja y corta se interpre-
ta como falta de interés, timidez o inseguridad. Si se ofrece la mano
hacia el suelo puede significar dominio; hacia el techo, sumisión. Lo
mejor es ofrecer la mano en posición tal que el pulgar se sitúe hacia
el techo; se conoce como «estilo cooperativo».
Forma correcta de saludo. Dominio en el saludo. Saludo que muestra falta de interés. Sumisión en el saludo.

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Por otra parte, la proxemia estudia la forma en que las personas utilizan
el espacio físico, tanto personal como el que las rodea, para comunicar-
Saber más
se; es decir, la proximidad o alejamiento entre las personas y los objetos
Distancias aceptadas entre personas:
durante una comunicación.
■ Íntima: de 0 a 45 cm.
Todas las personas tienen un espacio vital mínimo que consideran pro- ■ Personal: de 45 cm a 1,2 m.
pio. Es preciso guardar una distancia física necesaria con el interlocutor
■ Social: de 1,2 m a 3,6 m.
para que no se sienta agredido o invadido en su espacio, pero dejar
■ Pública: más de 3,6 m
demasiada distancia puede dar muestras de desinterés. El espacio vital
varía dependiendo del grado de confianza con el interlocutor.
En cada sociedad y a partir de sus convenciones culturales la distancia
puede variar.
5.3. La imagen personal

La imagen personal es la percepción que una persona tiene de la imagen
de otra. Siempre varía de un individuo a otro.
La imagen personal hace referencia a los
rasgos físicos, gestos, movimientos, vesti-
menta, etcétera.
La imagen privada y la profesional pueden
ser distintas porque determinadas profe-
siones exigen una vestimenta o un equipo
concretos (bomberos, médicos, sanitarios,
etcétera).
Los interlocutores valoran a las personas
que presentan una imagen que se identi-
fique con la filosofía de la empresa, como
forma de proyección de su imagen.
La forma de vestir, peinarse o el aseo per-
sonal influyen en la comunicación oral y
pueden ser motivo de rechazo social por
parte de los interlocutores.
Imagen de personal laboral.
Una apariencia personal adecuada es la que no llama la atención ni
por exceso ni por defecto. No se puede ir muy arreglado a una reunión
informal ni de estilo deportivo o casual a una reunión formal.
La imagen personal tiene que adecuarse también al contexto comuni-
cativo, y debe además estar en consonancia con la forma de hablar y
de comportarse.
Causar buena impresión

■ Vestir según la ocasión. ■ Saludar de forma educada.
■ Aseo impecable, cuidado del ■ Escuchar al interlocutor.
peinado y la barba. ■ Hablar con voz agradable y moderada.
■ Puntualidad en las citas, y en ■ Mostrarse receptivo a las objeciones.
caso de cambio o retrasos hay
que comunicarlo con antelación
(siempre que sea posible).

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Unidad 1
La empatía es la habilidad social para percibir y comprender lo que otra
Saber más persona siente e incluso lo que piensa. Supone ponerse en el lugar del
La empatía no es un don: se puede desa- otro para comprender su punto de vista.
rrollar si se empieza por abrir la mente y Las personas con mayor capacidad para la empatía suelen ser las que
captar la vida desde otra perspectiva. Se tienen gran autoestima y asertividad. Tienen la habilidad de captar in-
consigue si:
formación de otras personas a través de su lenguaje no verbal y con
■ Se presta atención. ello saber lo que sienten. Como las emociones y sentimientos son un
■ Se muestra interés. reflejo del pensamiento, son capaces deducir lo que esa persona está
■ No se juzga, evalúa o descalifica. pensando.
■ Se evita dar consejos. Puntos que deben tenerse en cuenta para mejorar la empatía:
■ Ser capaces de reconocer lo que sentimos y así intuir los sentimientos
de los demás.
■ Ser asertivos, defender los derechos propios sin menoscabar los de
los demás.
■ No ocultar nuestros sentimientos y mostrarlos de forma asertiva.
■ Evitar prejuicios y no mostrarse egocéntrico.
■ Prestar atención y comprensión.
■ Pensar en cómo se sienten los demás.
La receptividad es la capacidad de las personas para recibir estímulos
externos. No es fácil ser receptivo, aun para las cosas positivas. Todo
nuestro organismo es receptivo a través de los sentidos y sirve para
tomar contacto con el mundo.
Cuando una persona tiene dificultades para entender un mensaje,
incluso aunque comprenda las palabras, puede tener limitada la ca-
pacidad receptiva debido, principalmente, a dificultades para escu-
char, problemas para captar la comunicación no verbal o problemas
intelectuales.
Actividades
9. ¿A qué se denomina espacio vital? ¿Conoces a personas cuyo espacio vital sea
diferente al tuyo?
10. ¿Qué ocurre con el espacio vital cuando utilizas el transporte público?
11. ¿Es preciso sonreír constantemente? ¿Por qué?
12. ¿Una persona compasiva es empática? ¿Por qué?
13. Averigua cuál es el saludo habitual en Japón.
14. Describe la imagen personal que tienes de ti mismo.
15. ¿Cómo se causa una buena impresión al atender a los clientes de una em-
presa?
16. ¿Por qué es importante la imagen personal de los empleados de una empresa?
17. ¿Qué es la empatía?
18. ¿Por qué crees que las personas con mayor capacidad de tener empatía suelen
ser las que tienen gran autoestima y asertividad?

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Unidad 1
EN RESUMEN
Proceso de comunicación Agentes y elementos que intervienen en él
Estrategias y pautas para una comunicación

efectiva
Puntos fuertes y puntos débiles en un proceso
de comunicación
Barreras y dificultades comunicativas: internas,
Canales de comunicación con el cliente
externas y fisiológicas
Concepto
Componentes
Comunicación verbal Emisión y recepción de mensajes orales
Uso del lenguaje técnico en la atención al cliente
Técnicas para hablar en público correctamente

Motivación, frustración y mecanismos de
defensa
Concepto
Componentes
Signos de comunicación no verbal a través del
cuerpo: postura, manos, mirada, gestos y otros
Empatía y receptividad La imagen personal
Glosario
■ Semántica: es la parte de la lingüística que se encarga de estudiar el significado de las palabras.
■ Canal: conducto o medio físico por el que se transmite y recibe un mensaje; establece la conexión entre el emisor y el re-
ceptor.
■ Signo: elemento físico que percibimos por los sentidos y que representa algo, pero que no tiene sentido por sí mismo.
Adquiere significado por evocar una idea en la mente de quien lo percibe.
■ Barrera: obstáculo o perturbación que dificulta la transmisión y la recepción del mensaje, y altera, por tanto, el proceso de
la comunicación entre emisor y receptor.
■ Codificación: proceso donde el emisor transforma en palabras sus ideas y/o sentimientos.
■ Decodificación: proceso por el cual el receptor de un mensaje traduce las palabras enviadas por el emisor en ideas y/o
sentimientos.

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Unidad 1
ACTIVIDADES FINALES
RESUELVE EN TU CUADERNO O BLOC DE NOTAS
Repaso
1. ¿Qué es lo que permite a los individuos poder intercambiar y compartir cualquier tipo de información, experiencia o
conocimiento, y contribuir así a su desarrollo personal y social?
2. Enumera los agentes y los elementos que intervienen en todo proceso comunicativo.
3. ¿Cómo se denomina en el proceso de comunicación al agente material que contiene un mensaje?
4. ¿Qué nombre recibe el agente que origina una comunicación?
5. ¿Quién debe conocer y compartir un código en un proceso de comunicación?
6. ¿Qué agente interviene en la retroalimentación en un proceso comunicativo?
7. ¿Qué hay que conocer en cada situación para que la comunicación elaborada por el emisor sea efectiva?
8. Enumera al menos tres características de una comunicación eficaz.
9. ¿Qué hay que tener en cuenta para que una comunicación resulte efectiva?
10. ¿Cuáles son los pilares básicos para una comunicación efectiva?
11. ¿Qué significan las siglas del análisis DAFO?
12. ¿Son lo mismo la información y la comunicación?
13. Enumera los canales de comunicación con los clientes que conozcas.
14. ¿Qué son las barreras en comunicación?
15. ¿De qué forma se puede realizar la comunicación verbal?
16. ¿Quién o quiénes intervienen en la emisión y recepción de mensajes orales?
17. ¿Qué es un tecnicismo?
18. ¿Qué es más importante, lo que dice el emisor o lo que entiende el receptor?
19. ¿Qué son las muletillas? Indica las técnicas que conozcas para evitarlas.
20. Haz una lista con diez muletillas que utilizáis tú o tus compañeros.
21. Si tuvieras que hablar con un cliente, ¿qué técnicas utilizarías?
22. ¿Qué es la motivación?
23. ¿Qué es la frustración?
24. ¿Qué es la comunicación no verbal?
25. ¿Qué son los componentes paralingüísticos de la comunicación no verbal?
26. ¿Qué se puede expresar a través del rostro?
27. ¿Qué significado pueden tener los brazos cruzados sobre el pecho?
28. ¿Cómo se denomina la distancia de 45 centímetros a 1,2 metros entre personas?
29. ¿Qué es la imagen personal?
30. ¿La imagen privada y la profesional son siempre las mismas?
31. ¿Cuál es la forma más usual de saludo profesional en occidente?
32. ¿Cómo se debe ofrecer la mano al saludar a otras personas?
33. Cuando la comunicación verbal y la no verbal no van en consonancia, ¿a cuál se suele dar más credibilidad?

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34. ¿Cuál es el volumen de voz ideal en una conversación con un cliente?
35. Dibuja en tu cuaderno la pirámide de Maslow sobre las motivaciones de las personas.
36. ¿Es lo mismo ideograma que jeroglífico?
37. ¿Cómo se puede superar la desconfianza hacia una persona?
38. ¿Qué son la barreras psicológicas?
39. ¿Qué es la escucha activa?
40. ¿Cómo afecta el ruido en el proceso de comunicación?
41. Enumera las etapas en el proceso de comunicación.
42. En el proceso comunicativo, ¿qué son los signos?
Ampliación
1. ¿Para qué les sirve la comunicación a los miembros de una sociedad?
2. ¿Cómo se denomina el conducto o medio físico por el cual se transmite y recibe el mensaje?
3. ¿Qué es el código?
4. ¿A qué hace referencia el contexto en un proceso de comunicación?
5. ¿Qué es la retroalimentación?
6. ¿Cuándo se produce la comunicación efectiva?
7. ¿Qué recomendaciones son apropiadas para que la comunicación sea efectiva y asertiva?
8. Indica si se trata de debilidad, amenaza, fortaleza u oportunidad:
a) En un plano interno, inseguridades en el momento de comunicarnos, por miedos, incertidumbres o dudas.
b) Circunstancias externas al comunicador, propiciadas por el ambiente.
c) En un plano interno, las áreas en que destacamos, como seguridad en nosotros mismos y en lo que comunicamos,
escucha activa o control del impulso de habla para evitar interrumpir a nuestro interlocutor.
d) En un plano externo, en el caso de que el interlocutor grite o muestre mala educación, lo que provoca que el comuni-
cador pierda los nervios y que la comunicación no fluya correctamente.
9. Indica qué son barreras de comunicación internas, externas y fisiológicas.
10. Elabora una tabla, y en la columna izquierda incluye la superación de las barreras, y en la derecha describe cada una de ellas.
11. Realiza una tabla con dos columnas en la que se describan las características de la comunicación oral y de la comunicación
escrita.
12. Escribe una lista con técnicas para hablar en público.
13. Escribe una lista sobre dicción al hablar en público.
14. Según Maslow, ¿qué motivaciones son las primeras que quieren satisfacer las personas?
15. Indica tres mensajes no verbales que se produzcan de forma involuntaria.
16. ¿Qué aspectos se deben controlar en el uso de la voz al comunicarse con un cliente?
17. ¿Qué pueden significar los brazos en jarras sobre las caderas?
18. ¿Qué es la proxemia?

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Unidad 1
ACTIVIDADES FINALES
19. Señala, al menos, cinco cosas que hacen que las personas causen buena impresión.
20. Haz una lista con las conductas que debe observar el emisor de un mensaje.
21. Indica si las siguientes frases se refieren a una comunicación oral o escrita:
a) Se puede revisar y cambiar, así como corregir posibles errores antes de transmitirla.
b) Es espontánea, rápida, directa, inmediata y se puede retractar.
c) Permite un contacto personal.
d) Es tangible y verificable.
e) Es difícil de archivar.
f) El contenido del mensaje es más riguroso, preciso, lógico y claro que en el oral.
g) El receptor puede leer a su ritmo y revisar la información.
h) Se puede archivar fácilmente.
i) El mensaje es fácil de olvidar.
22. ¿Cómo se superan las barreras físicas en el proceso de comunicación?
23. ¿Qué son las barreras ideológicas en el proceso de comunicación?
24. ¿La información es un componente de la comunicación o es la comunicación un componente de la información?
25. ¿Qué es la asertividad?
26. ¿Qué es codificar y decodificar el mensaje en el proceso de comunicación?
27. ¿De qué se habla cuando se dice «ayuda a que el emisor no se sienta culpable por decir lo que piensa, siente o quiere»?
28. ¿Quién es el responsable de un mensaje oral?
29. ¿Por qué es necesario analizar los puntos fuertes y los puntos débiles en un proceso comunicativo?
30. Relaciona el canal de comunicación con su definición:
Canal presencial a) Se utiliza en marketing para informar a los clientes de

ofertas puntuales.
SMS
E R NO b) Ofrece la posibilidad de contactar con los clientes sin
D
CUA
tener que desplazarse del lugar de trabajo.
Web c) Lo mantienen muchas empresas porque es una forma
de comunicación fiable.
Correos electrónicos d) Permite que la empresa se presente, así como el
contacto con los clientes.
Teléfono e) Sirve para comunicarse por carta o para enviar paquetes
postales.
Correo postal f) El personal de la empresa se reúne con los clientes.
g) No es aconsejable para el envío de contenidos
Fax importantes.

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Unidad 1
EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS
1. En la comunicación se intercambian: 9. Tratar de comprender el mensaje es tarea de:

a) Ideas y opiniones. a) El emisor.
b) Emociones. b) El receptor.
c) Las respuestas a) y b) son correctas. c) El canal.
d) Las respuestas a) y b) son incorrectas. d) Internet.
2. ¿De qué otras formas se llama al emisor? 10. El lenguaje técnico:
a) Hablante. a) Es fundamental en la comunicación.
b) Comunicador.
b) Hace que el emisor parezca culto.
c) Remitente.
c) Se debe evitar, o bien adaptarlo al interlocutor.
d) Todas las respuestas anteriores son correctas.
3. Las reacciones o respuestas que manifiesta el receptor
11. Motivación y frustración son:
de una comunicación ocurren al:
a) Sinónimos.
a) Compartir recursos.
b) Establecer una retroalimentación. b) Controladores de emociones.
c) Ser modernos. c) Sentimientos humanos.
d) Dar buena imagen. d) Todas las respuestas anteriores son correctas.
4. Para que una comunicación sea eficaz conviene: 12. Los mensajes de la comunicación no verbal pueden ser:
a) Decir las cosas de forma clara y directa. a) Voluntarios.
b) Enmascarar la realidad. b) Involuntarios.
c) Elegir el momento en el que el interlocutor esté cansando. c) Las respuestas a) y b) son correctas.
d) Todas las respuestas anteriores son incorrectas. d) Las respuestas a) y b) son incorrectas.
5. Las debilidades en comunicación: 13. La comunicación no verbal se produce a través de:
a) Se dan en un plano interno. a) Expresiones del rostro.
b) Son inseguridades y miedos. b) La postura y los gestos.
c) Las respuestas a) y b) son correctas. c) El contacto físico.
d) Las respuestas a) y b) son incorrectas. d) Todas las respuestas anteriores son correctas.
6. Son canales de comunicación: 14. El espacio vital es:
a) El canal presencial y el teléfono.
a) El espacio entre compañeros.
b) Los SMS y la web.
b) El espacio mínimo que consideramos propio.
c) El correo electrónico y las redes sociales.
c) El espacio que se guarda con el interlocutor.
d) Todas las respuestas son incorrectas.
7. ¿Quiénes tienen que utilizar el mismo código para comu-
15. La imagen personal es:
nicarse?
a) El emisor y el receptor. a) La percepción que tenemos de nosotros mismos.
b) Los jefes. b) La percepción que tienen los demás de nosotros.

c) Los clientes. c) La imagen que da una empresa.
d) Los administrados. d) Todas las respuestas anteriores son correctas.
8. ¿Qué es la fonética? 16. La empatía es:
a) Es un componente de la comunicación verbal. a) Pagar las cuentas.
b) Es el conjunto de sonidos de un idioma. b) Percibir lo que otra persona siente.
c) Las respuestas a) y b) son correctas. c) Cosas de los psicólogos.
d) Las respuestas a) y b) son incorrectas. d) Todas las respuestas anteriores son incorrectas.

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Unidad 1
FICHA DE TRABAJO 1
Objetivos
■ Conocer la importancia de los gestos en la comunicación no verbal.
■ Adoptar actitudes y comportamientos adecuados para proporcionar una atención efectiva al cliente.
■ Observar la importancia de la imagen personal, la empatía y la receptividad en el proceso de comu-
nicación con los clientes.
■ Conocer las barreras en el proceso de comunicación con los clientes y cómo superarlas.
Precauciones
■ Tener en cuenta los valores de nuestra sociedad.
Desarrollo
Las siguientes imágenes muestran diferentes situaciones que pueden originarse en la atención del cliente
en cualquier tipo de empresa, en las que se utiliza la comunicación no verbal.
Observa a atentamente la postura de las manos y las expresiones de las caras y contesta a las preguntas
que se plantean a continuación.
a) b) c) d)
■ ¿Qué transmiten los gestos que se aprecian en cada una de las imágenes?
■ ¿Qué conductas te parecen adecuadas y cuáles inadecuadas? Razona tus respuestas.
■ ¿Qué modificarías en aquellas situaciones inadecuadas para que se produzca una comunicación
efectiva?
■ ¿Qué barreras en el proceso de comunicación crees que se están produciendo en cada una de las
imágenes?
■ ¿Qué propuestas harías para superar estas barreras?

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Unidad 1
FICHA DE TRABAJO 2
Comunicación verbal y evaluación de personal

Objetivos
■ Dominar el lenguaje verbal.
■ Conocer la importancia del lenguaje no verbal.
■ Analizar puntos fuertes y débiles en un empleado del departamento de atención al cliente.
Precauciones
■ Evitar la pérdida de seriedad en los alumnos a la hora de pronunciar y escenificar las frases.
Desarrollo
1. Formad grupos de dos o tres personas. Un alumno dirá una de las frases propuestas y escribirá el
sentimiento con el que la pronunciará: alegría, enfado, pena, cólera, duda, incredulidad, etc. Las otras
dos personas apuntarán el sentimiento con el que crean que su compañero las ha entonado. Una vez
dichas las frases, se contrastará lo que el primer alumno quería transmitir con lo que los interlocutores
entendieron.
Frases para escenificar:
a) Usted tienen razón.
b) Estoy en desacuerdo con sus argumentos.
c) Le enviaremos el pedido en el plazo de una semana.
d) El artículo que nos solicita ya no se fabrica.
e) Hace frío.
2. La empresa PHONETURN, de Barcelona, pretende realizar un estudio sobre el comportamiento del
personal de atención al cliente de su empresa. Para ello, envía a personal especializado para que
evalúe a cada uno de los empleados y emita un informe DAFO, en el que se detallen las debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades de cada uno de ellos.
Realiza el informe que se emitiría y ten en cuenta las respuestas que ha aportado este empleado:
■ Yo trabajo en el turno de tarde y la mayoría de los clientes reclaman por las mañanas.
■ Cuando me gritan por teléfono trato de calmar al cliente y de convencerlo para que venga a la
empresa en persona.
■ Me da miedo quedarme solo en el departamento y no poder consultar con otra persona mis dudas.
■ Cuando me habla un cliente nunca me pongo nervioso, dejo que termine sin interrumpirle.
■ Sé cómo soy y no influye lo que diga de mí el cliente. Estoy seguro de mí mismo.
■ Algunas veces tengo miedo de decir algo que luego no puedo cumplir.
■ Por la tarde el ambiente es tranquilo y relajado, se trabaja muy bien.
■ Hay clientes que me gritan y amenazan, como si yo tuviera la culpa de sus problemas con la empresa.

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2 Venta de productos
y servicios
Vamos a conocer...
1. El vendedor profesional
2. Actuación del vendedor profesional
3. Exposición de las cualidades de los productos
y servicios
FICHA DE TRABAJO 1
Demostración de un producto
FICHA DE TRABAJO 2
Diseño del perfil básico de un agente de ventas

■ Conocerás las distintas funciones de los vende-
dores profesionales.
■ Identificarás las cualidades necesarias que debe
poseer un agente de ventas para el desarrollo
de su profesión.
■ Reconocerás las principales tareas que deben
llevar a cabo los agentes de ventas.
■ Distinguirás las diferencias entre una demostra-
ción y una presentación de productos.
■ Aprenderás cómo establecer y mantener una
buena relación con los clientes.
■ Identificarás los diferentes tipos de presentación
y de demostración que utilizan actualmente las
empresas.
■ Distinguirás las diferencias existentes entre
publicidad e información.

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Venta de productos y servicios
1. El vendedor profesional
Actualmente, la imagen que proyecta la figura del vendedor ha cambia-
do, y de la visión en muchos aspectos negativa de la venta a domicilio
se ha pasado a tener otra que se basa más en la cualificación y en la
profesionalidad.
Si revisamos los anuncios de empresas de cualquier periódico que so-
licitan este tipo de personal, nos daremos cuenta de que incluso el
término ha cambiado: ahora se habla de comercial, personal de ventas,
promotor de ventas, representante, técnico comercial o ejecutivo de
ventas, entre otros términos. Este cambio, por tanto, ha otorgado mayor
prestigio social y la actividad goza de mejor preparación y formación.
La evolución en la cualificación de la figura del vendedor surge por las
transformaciones que se han producido en los últimos años en la so-
ciedad, tales como:
■ El aumento de la competencia producido por el fenómeno de la glo-
balización.
■ La mejora en la formación de los consumidores.
■ La mayor preparación en los vendedores. En los últimos años hemos asistido a la
profesionalización de la figura del vendedor.
■ La incorporación a la venta de las nuevas tecnologías, que evitan al
vendedor realizar tareas menos especializadas.
■ La comercialización de productos y servicios muy similares, que se dis-
tinguirán por el grado de entendimiento del vendedor con el cliente.
En cualquier caso, el vendedor es un recurso clave en la empresa. Re-
presenta un papel determinante en las estrategias que se plantean para
conseguir unos objetivos determinados. En las empresas que cuentan
con este tipo de empleados su labor es primordial.
1.1. Concepto y funciones

La American Marketing Association (AMA) define vendedor como «la
persona implicada ante todo en el proceso personal de asistir y/o de
persuadir a los clientes potenciales para que compren un producto o
servicio para el beneficio mutuo del comprador y el vendedor».
En un sentido general, el vendedor es aquella persona que se dedica
o se relaciona con la venta de productos o servicios que ofrece con-
venientemente, para poder transmitir su propiedad en la operación, a
cambio de un precio previamente establecido. Al mismo tiempo, intenta
conseguir la satisfacción del cliente y su fidelización.
Hoy en día no tiene asignada una única función; ya no le corresponde
solo vender y ofrecer buen precio al cliente, sino que debe realizar un
conjunto de funciones o actividades que le permitan lograr determina-
dos objetivos fijados de antemano por la dirección de la empresa.
Es por esto por lo que los vendedores deberán conocer bien sus funcio-
nes; solo así lograrán enfocar sus actividades para alcanzar los objetivos
marcados.

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Unidad 2
A pesar de que las funciones cambian como consecuencia de las nuevas

Saber más ideas, algunas de las más importantes encomendadas hoy a los agentes
Otras figuras propias de la comerciales o vendedores son:
planificación comercial
■ Dinamizador comercial: la figura que Relacionadas con el producto
da apoyo, estimula y da ideas al per-
sonal de ventas, de manera que este ■ Conocer los atributos del producto: físicos, precio,
pueda mejorar sus resultados. condiciones de venta, etcétera.
■ Key account manager: el responsable ■ Tener en cuenta las existencias de productos para
de grandes cuentas, es decir, de los determinar las ventas y evitar desajustes
clientes importantes para la empresa.
Debe conocer bien el mercado y a la Relacionadas con el mercado
competencia, además de velar por la
imagen de la empresa. Igualmente ha ■ Informar al cliente
de aplicar adecuadamente técnicas de ■ Aconsejar al cliente
venta. ■ Realizar demostraciones y promoción del producto
■ Instruir en el uso del producto
■ Atender a las quejas y reclamaciones
■ Asegurarse de que el cliente queda satisfecho de la
compra, a través del servicio posventa
■ Conocer el perfil del cliente
■ Relacionarse con los prescriptores y proveedores
■ Actuar como canal de comunicación con el mercado
Relacionadas con la competencia

■ Conocer a las empresas competidoras
■ Conocer los productos de la competencia: ventajas y
desventajas
Relacionadas con su propia empresa

■ Conseguir pedidos
■ Planificación de visitas comerciales a clientes
■ Informar a los clientes sobre novedades y promociones
■ Obtener nuevos distribuidores
■ Colaborar con otros departamentos
Ejemplos
Las funciones del vendedor relacionadas con empresas competidoras
Actualmente no es extraño encontrar en algunas grandes superficies a personas que
anotan con detalle información de algunos artículos de las estanterías. No se trata de
empleados del establecimiento, que trabajan en los lineales, sino de personal de la
competencia.
Una de las funciones de cualquier vendedor es tener amplios conocimientos de la em-
presa y de los productos de la competencia, para mejorar los suyos propios. Asimismo
debe conocer sus políticas de venta y de personal, además de las características,
puntos débiles o fuertes de los productos y servicios de la competencia para poder
actuar en consecuencia.

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1.2. Tipos de vendedor

La siguiente tabla muestra una posible clasificación de los distintos
tipos de vendedores que existen en la actualidad, según diferentes
criterios:
Criterios Tipos Características

Según la relación de Vendedores en ■ Ligados a la empresa por una relación laboral; forman un
la empresa con los plantilla o ventas equipo propio de ventas.
vendedores directas
■ Vinculados a la empresa por medio de contratos de
colaboración o como intermediarios.
■ Agentes comerciales: profesionales libres sin dependencia
Vendedores que laboral.
no pertenecen
a la plantilla
■ Comisionistas: realizan operaciones de venta encargadas
o vendedores por terceros; su vinculación se realiza a través de un
indirectos contrato de comisión sin relación laboral entre las partes.
■ Representantes: realizan operaciones para terceros, pero
están ligados por medio de una relación laboral con una de
las partes.
Según el tipo de Vendedores de ■ Especializados en algún tipo de cliente o mercado,
cliente al que fabricantes representan directamente a productores o fabricantes.
presten servicios
Vendedores de ■ Representan al mayorista; cuentan con existencias de
mayoristas muchos productos de distintos fabricantes.
■ Venden productos a almacenes, supermercados y tiendas.
Vendedores de
Realizan ventas repetitivas, asesorando y dando consejos
minoristas
de utilización.
Según el tipo de ■ Este tipo de vendedores entrega el producto y da servicio al
Vendedores
actividades que cliente. Por lo general, la toma de pedidos no es su principal
repartidores
realicen actividad, aunque ayudan a aumentar las ventas.
Vendedores ■ Trabajan en las oficinas o en la sala de ventas, son los
internos o de receptores de pedidos inmediatos, atienden a los clientes,
mostrador tomando sus pedidos y ofreciendo su ayuda.
Vendedores ■ Visitan a los clientes anotando pedidos; son los encargados
externos o de calle de la introducción de nuevos productos en el mercado.
Vendedores de ■ Ayudan, instruyen e informan, enfocando su atención hacia
promoción o la promoción de sus productos y servicios a través de
visitadores demostraciones, degustaciones, muestras, etcétera.
Vendedores ■ Representan material muy específico; es necesario que
técnicos tengan amplios conocimientos de carácter técnico.
■ Utilizan los medios disponibles en la red para ofrecer y
vender los productos o servicios que representan (webs
Vendedores online propias, correo electrónico…). En estos sitios se ofrece,
además, asesoramiento gratuito, información adicional o
testimonios de venta de otros compradores.
Vendedores ■ Visitan a los clientes en sus hogares para vender sus
puerta a puerta o productos o servicios.
autoventa

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Unidad 2
1.3. El perfil del vendedor profesional

No existe un acuerdo sobre las cualidades idóneas que debe tener un
Saber más buen vendedor.
Hablamos de perfil para referirnos al con- Por lo general, son los directivos de ventas de cada empresa los encar-
junto de cualidades y aptitudes que debe gados de diseñar el perfil de cada vendedor en función de las cualidades
poseer un individuo; son fundamentales que debe tener para lograr unos resultados óptimos en sus zonas de
en todo buen vendedor y le permitirán venta.
hacer frente a las necesidades y objeti-
vos marcados por su empresa. De ahí que cada empresa elabore un perfil propio, adaptado a las carac-
terísticas de su mercado, teniendo en cuenta los productos o servicios
que ofrecen. Estos perfiles básicos pueden ser la base para confeccionar
otros más específicos.
1.3.1. Actitudes personales

Existe un conjunto de conductas tanto verbales como no verbales que
otorgan a las personas que las poseen mayor capacidad para conseguir
los objetivos que se han marcado. Estas actitudes, que estudiaremos a
continuación, se valoran mucho en el perfil del vendedor profesional:
■ La escucha activa: es importante saber escuchar; el cliente debe sen-
tirse atendido en todo momento.
Escuchar activamente Escuchar con empatía

Supone hacer lo necesario para Ponerse en el lugar de quien habla.
comprender lo que nos quieren decir.
¿Qué es saber escuchar?
Escuchar con apertura mental Escuchar con conocimiento

Aceptar y respetar a las otras personas, Situar el mensaje recibido en una
aunque piensen de forma distinta a nosotros. determinada situación.
Su empleo está indicado cuando se prevén situaciones de tensión o

cuando creemos que se nos interrumpirá con mucha frecuencia.
Escucha activa
Actitudes Errores Habilidades
Mostrarse abierto a la escucha. Interrumpir al que habla. Pedir aclaraciones, compartir sugerencias ,
etcétera.
Aceptación del otro. Juzgar cada uno de los comentarios de la Ponerse en lugar del otro (empatía).
otra persona.
Evitar la distracción. Ofrecer nuestra ayuda sin que la pidan. Observar el lenguaje no verbal.
Paciencia. Síndrome del experto: opinar de todo sin No anticiparse a lo que la otra persona va a
tener información suficiente. decir.
■ La asertividad: es la capacidad de expresar directa y abiertamente los

pensamientos, sentimientos y creencias respetando al mismo tiempo
los de los demás.


En el mundo laboral se establecen relaciones interpersonales de todo

tipo: con subordinados, compañeros, jefes, clientes… La conducta Saber más
asertiva trata de saber cuándo, dónde, cómo y por qué responder de Entre las herramientas que favorecen el
forma afirmativa o negativa en determinadas situaciones. desarrollo de la empatía están la cone-
xión visual, es decir, mirar a la persona
Una persona asertiva será capaz de:
a los ojos; hacer uso de gestos de ama-
– Hablar con tranquilidad y confianza. bilidad y de las frases de conexión: «Le
entiendo, yo en su lugar estaría igual de
– Consultar dudas de forma precisa y correcta.
enfadado...», y la adecuación de las ex-
– Comunicarse con sus subordinados, jefes o clientes con respeto, presiones y del estado de ánimo a los del
además de entender sus ideas. cliente; por ejemplo, no mostrar euforia si
él está enfadado.
Frente a la asertividad, encontramos otros dos tipos de conductas: la
pasiva y la agresiva. El siguiente cuadro muestra algunas de las dife-
rencias entre ambas conductas, sus efectos y las reacciones ante una
misma situación:
Tipos de comportamiento
Asertivo Agresivo Pasivo
Estilos de
respuesta
Conducta • Directa • Impositiva • Vacilante

verbal • Firme • Con interrupciones • Tímida
• Voz sin vacilaciones • Elevado volumen de voz • Volumen de voz bajo
Conducta no • Mirada directa • Mirada fija • Desvío de la mirada
verbal • Gesto firme • Gestos amenazantes • Movimientos nerviosos
• Postura relajada • Postura tensa • Postura recogida
Efectos • Consigue sus objetivos • Crea tensión • Dificultad para conseguir sus objetivos
• Satisfecho consigo mismo • No respeta los derechos de los • No defiende sus derechos
• Defiende sus derechos demás. • Baja autoestima
• Resuelve problemas planteados • Genera rechazo y rencor • Conflictos interpersonales
• Relaciones interpersonales • Conflictos interpersonales
positivas
■ La empatía: se trata de una capacidad mediante la cual las personas
son capaces de comprender emociones expresadas por otros, re-
conociéndolas como suyas. La expresión popular que la define a la
perfección es la de «ponerse en el lugar del otro».
En una negociación, si el vendedor hace uso de la empatía, podrá
conectar con un cliente de manera significativa y conocer así sus ne-
cesidades, lo que le permitirá aportar soluciones de forma rápida y
eficaz. El cliente responderá a esta conducta mostrando confianza.


Unidad 2
1.3.2. Conocimientos del vendedor

A pesar de que, como se ha indicado en el epígrafe anterior, hay gran
variedad de profesionales de la venta, todos ellos deben haber adquiri-
do una serie de conocimientos básicos, que dividiremos en dos grandes
grupos para su estudio:
■ Conocimientos sobre los productos/servicios y el mercado:
– Propia empresa: los fines que esta persigue, su organización y las
políticas comerciales.
– Producto o servicio objeto de venta, y no solo sus aspectos más bá-
sicos, sino también sus características técnicas y comerciales, como
pueden ser: ventajas diferenciales, usos, posibles aplicaciones y
necesidades del producto, gama y surtido, etcétera.
– Competencia: es aconsejable tener información sobre la compe-
tencia. Se debe conocer política de venta, las cualidades, las ven-
tajas y los inconvenientes de sus productos/servicios, para así tener
respuesta a las posibles objeciones que plantee el cliente.
– Cliente: el vendedor deberá tener amplia formación acerca de la
Ejemplo de oferta de empleo publicada tipología de clientes, conocer el perfil de sus clientes potenciales,
en prensa. satisfacer sus necesidades de compra, sus motivaciones, además
de sus derechos.
■ Conocimientos profesionales específicos: todo vendedor deberá for-
marse y reciclarse periódicamente sobre técnicas de venta, organiza-
ción de empresas y nuevas tecnologías:
– Marketing: deberá conocer el tipo de acciones comerciales que
puede utilizar en su trabajo, así como las que se planean desde
otros departamentos para mantenerse coordinado con ellos.
– Técnicas de venta: conocimiento específico sobre todas las fases
de una venta y la integración de las características del producto a
las necesidades del cliente, desarrolladas en la Unidad 3 de este
libro.
– TIC (tecnologías de la información y comunicación): para desarro-
llar y mejorar la venta y el servicio posventa facilitando el trabajo y
la comunicación del vendedor con el cliente.
■ Empresa
■ Producto/servicio
Conocimientos sobre
productos y mercado ■ Competencia
■ Clientes
■ Marketing
Conocimientos
profesionales específicos ■ Técnicas de venta
■ Nuevas tecnologías


1.3.3. Cualidades y aptitudes para la venta

Las modernas técnicas de formación han demostrado que aquellos
vendedores que presentan mayor preparación obtienen mejores resul- Saber más
tados en la mayoría de los mercados. Para ello, de manera general, es Defectos de expresión
necesario que el vendedor posea un conjunto de cualidades y aptitudes en un vendedor
agrupadas de la siguiente manera: ■ Hablar demasiado deprisa o demasia-
■ Cualidades físicas básicas: buen estado de salud, vitalidad y viveza do despacio.
permiten desarrollar el trabajo eficazmente, y unidos a un aspecto ■ Monotonía.
cuidado son fundamentales para causar buena impresión. ■ Indecisión y titubeo.
■ Cualidades sociales: al basarse la venta en una relación humana, todo ■ Mala vocalización.
vendedor debe tener buena actitud social y mostrar: ■ Falta de vocabulario.
– Dinamismo: deberá demostrar que es una persona activa. ■ Exceso de tecnicismos.
■ Discurso sin orden; pasar de un tema
– Entusiasmo: tan importante en este tipo de comunicación es la ma-
a otro.
nera en la que se transmite el mensaje como el mensaje en sí mismo.
■ Interrupción del interlocutor.
– Simpatía personal: efectiva para ser utilizada sobre todo en el inicio ■ Utilización de palabras malsonantes.
de la comunicación. ■ Uso de muletillas.
– Empatía: clave para captar y resolver las necesidades y dudas del ■ Tono excesivamente bajo.
cliente.
– Capacidad de trabajo en equipo: le permi-
tirá adaptarse y colaborar en el entorno de ■ Salud
trabajo. Cualidades ■ Vitalidad
físicas
– Paciencia: ayuda a mantener la calma y a ■ Aspecto cuidado
saber gestionar situaciones difíciles y com-
plicadas. ■ Dinamismo
■ Entusiasmo
– Flexibilidad: para poder afrontar los cambios,
Cualidades ■ Simpatía
deberá mostrarse apertura a nuevas ideas y
sociales ■ Trabajo en equipo
formas de hacer las cosas, sobre todo en la
faceta de negociación. ■ Paciencia
■ Flexibilidad
■ Cualidades intelectuales: la buena memoria, el
ser observador (permitirá valorar a un cliente
■ Memoria
en el desarrollo de una reunión), la rapidez en Cualidades
la argumentación y la capacidad de organiza- intelectuales ■ Organización
ción son cualidades exigibles en un vendedor. ■ Concentración
■ Personalidad: un vendedor equilibrado y segu- ■ Equilibrio

ro de sí mismo podrá afrontar las hostilidades Personalidad ■ Optimismo
surgidas en los diferentes procesos de venta ■ Seguridad
y la gran diversidad de interlocutores con los
que deberá tratar.
■ Creatividad
Personales ■ Texto
■ Habilidades:
■ Autodisciplina
– Personales: entre las que destacan la crea- Habilidades
tividad, el tacto en la comunicación y la au-
■ Comunicación
todisciplina.
En la venta ■ Negociación
– Para las ventas: para la captación de clientes,
■ Técnicas de
la realización de presentaciones eficaces, el
venta
cierre de una venta o los servicios posventa.


Unidad 2
2. Actuación del vendedor profesional

2.1. Modelo de actuación: estilos de comunicación
En un mercado global y cambiante, donde lo habitual es relacionarse
Saber más con diferentes estilos de clientes, es necesario aprender a comunicarse
El doctor Leonard Zurin, en su libro Con- de forma adecuada. Hay ventas que no llegan a completarse porque
tact: The First Four Minutes, afirma que los vendedores no saben establecer una relación con un cliente deter-
los cuatro primeros minutos de inte- minado.
racción con el cliente son cruciales. En
De ahí la importancia de que el personal de ventas conozca las dife-
ellos, las personas evalúan lo que ven y
escuchan, lo que les permite obtener una rentes reacciones con las que podrá encontrarse y que le permitirán
impresión general de la persona que será obtener una ventaja competitiva. Contar con clientes satisfechos es la
difícil de cambiar. mejor publicidad para un negocio; cualquier vendedor lo sabe, y por eso
debe construir y mantener una buena relación con ellos.
2.1.1. Tipos
Al igual que hay diferencias físicas entre las personas, también existen
distintos estilos de comunicación. Cada uno de ellos está influenciado
por dos variables que se dan en todos los perfiles: el control de las
reacciones y la sociabilidad.
Algunos estudios hacen referencia a estos estilos de comunicación, cada
uno con características propias y unos rasgos que se reflejan en el com-
portamiento de la persona:
Estilo Rasgos del comportamiento

Emotivo ■ Expresivo, extrovertido y entusiasta.
■ Habla con mucha rapidez.
■ Utiliza gestos, ademanes enérgicos
y desproporcionados.
■ Intenta imponer su punto de vista, no escucha
las opiniones de los demás.
■ En ocasiones puede mostrarse ofensivo.
Director ■ Controlador y asertivo.
■ Poca sociabilidad: frío y formal en sus relaciones.
■ Es capaz de influir en el punto de vista de otras
personas.
■ No admite estar equivocado.
Analítico o reflexivo ■ Tiende a evitar tomar decisiones.
■ Ordenado y meticuloso.
■ Medita y analiza sus opiniones.
■ Extremadamente formal en el trato con los
demás; reservado.
Amable ■ Bajo grado de asertividad y habilidad para
escuchar.
■ Tiende a disculparse todo el tiempo.
■ Busca reconocimiento y apoyo siempre para no
entrar en conflicto.
■ Tarda en tomar decisiones.

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2.2. Relaciones con los clientes

El cliente es el eje central de cualquier actividad empresarial; sin él no
hay negocio. En la mayoría de los casos, una forma de destacar ante la Saber más
gran competencia que existe actualmente en el mercado es contar con El mejor vendedor es aquel que se ca-
clientes satisfechos; sin duda son la mejor publicidad para un negocio, racteriza por:
cualquier vendedor lo sabe y por eso debe construir y mantener una ■ Entusiasmo por su labor.
buena relación con ellos. ■ Amplios conocimientos del producto
En ocasiones, la relación vendedor-cliente puede determinar el éxito o la oferta.
de una venta o que esta termine en la competencia. ■ Conocimiento de las necesidades del
cliente y de cómo solucionarlas.
Para que las relaciones con los clientes funcionen es necesario contar
con personal capacitado, que sepa desarrollar buenas relaciones hu-
manas y con dotes de comunicación. El vendedor es el que está más
cerca del cliente y es el que debe captar sus inquietudes, enfocando
sus esfuerzos en ofrecerle calidad, atención, buenos precios y exce-
lente trato.
2.2.1. Factores que afectan a la relación vendedor-cliente

Es importante conocer y controlar los factores que pueden darse en este
tipo de relación, sobre todo si se pretende mantener un cliente. Entre Saber más
estos factores destacan: Un cliente satisfecho volverá a comprar,
■ Factor humano: los cambios en el estado de ánimo de los vendedo- pero por cada cliente descontento habrá
res, surgidos por problemas personales o familiares, pueden afectar diez clientes que no llegarán nunca a co-
al terreno profesional, causando pérdida de concentración y falta de nocer el producto.
entusiasmo por la venta. Para definir una buena relación vendedor-
cliente, el primero necesitará de:
■ Factores organizacionales: elementos propios de la organización de
■ Habilidades conversacionales.
la empresa que, en ocasiones, desestabilizan las ventas y la propia
■ Amplio conocimiento del producto.
relación con los clientes. Puede tratarse de la estructura de la pro-
pia organización, de la motivación y la remuneración que la empresa
■ Habilidades sociales.
ofrece a los empleados o de las propias instalaciones (edificios, ■ Tiempo para dedicar al cliente.
equipos, etcétera).
■ Factores externos: dados por la situación económica de la empresa,
que debe establecer una demanda proporcional para que exista re-
cuperación de la inversión realizada, así como otros sociopolíticos,
determinantes de la situación en cada momento y lugar.
■ Otros factores individuales: entre los que cabe destacar los conflic-
tos laborales, la actitud del cliente, una comunicación inadecuada, Saber más
el desconocimiento de los productos por parte de los empleados, o Programas CRM (Customer
trabajadores con falta de formación y capacitación para la venta, que Relationship Manager)
en ocasiones son la clave de un buen o mal servicio al cliente. Constituyen una herramienta que las
compañías utilizan para conocer los
2.2.2. Reglas para lograr un buen servicio de atención gustos e inquietudes de los clientes, y
al cliente así proporcionarles servicio más ade-
Además de las llamadas «reglas básicas de etiqueta», entre las que es- cuado, mantener buena relación con ellos
tán: mostrar actitud positiva frente a los clientes, mantener siempre el y planificar estrategias de venta que se
contacto visual o sonreír para lograr los objetivos programados, atraer adapten de forma individual a cada uno
de dichos clientes.
nuevos clientes y mantener habituales, será necesario que el vendedor
siga estas otras:

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Unidad 2
■ Conocer los productos que se ofrecen: para evitar no tener res-

puestas ante preguntas del cliente y poder ofrecer así un servicio
personalizado.
■ Cumplir las promesas: las promesas no satisfechas suponen ex-
periencias negativas para los clientes, y un cliente descontento no
volverá a comprar.
■ Tomar la iniciativa en la solución de problemas que puedan plan-
tearse.
■ Solucionar quejas: atender las quejas de los clientes de forma in-

mediata y con eficacia.
■ Tener un trato educado, cordial y un lenguaje natural, breve y di-
recto adaptado al cliente.
■ Recordar fechas importantes para el cliente; no olvidar las citas y
acudir a ellas puntualmente.
■ Escuchar más que hablar.
■ No evitar las responsabilidades y los compromisos que como ven-
dedor o como organización se hayan adquirido.
■ Mostrarse siempre pacífico, discreto, optimista y positivo.
■ Admitir de buen grado las sugerencias del cliente. Que se cuente
con su opinión hace que el cliente se sienta importante y conside-
rado en la empresa. Esto es posible a través de encuentros, llama-
das de teléfono, buzón de sugerencias o la comunicación a través
de los propios vendedores.
Ejemplos
Solución de quejas
Pedro García, vendedor de Cruz Rayo, empresa dedicada a la venta de material infor-
mático, recibe una llamada de teléfono de don Mateo Buenavista, uno de sus mejores
clientes, que quiere poner una queja. El material que pidió no ha llegado en el plazo
acordado y no ha podido ser incorporado a la producción.
El vendedor escucha la queja del cliente, sin interrumpir; evalúa su repercusión en
su negocio y, de forma inmediata, propone soluciones para resolver el problema de
forma eficaz. Entre sus propuestas están el reembolso, la ampliación del crédito en
posteriores ventas, descuentos y promociones.

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3. Exposición de las cualidades

de los productos y servicios
Cuando una empresa quiere mostrar en público las cualidades de los
productos y servicios que comercializa, puede optar por utilizar dos mé- Saber más
todos fundamentales: la presentación o la demostración. En cualquier exposición de productos es
En cualquier caso, tanto en las presentaciones como en las demostra- aconsejable utilizar la fórmula AIDA en
sus cuatro etapas:
ciones efectuadas por las organizaciones a través de los vendedores,
A ➩ Obtener la Atención del cliente.
será necesario tener en cuenta algunos aspectos importantes:
I ➩ Despertar el Interés hacia el pro-
■ Deben estar adaptadas al producto. ducto o servicio.
■ El personal que realice la exposición debe tener un conocimiento D ➩ Crear el Deseo de compra.
exhaustivo del producto. A ➩ Lograr la Acción, cerrando la venta y
■ Se resaltarán las ventajas distintivas y todo lo que es específico del formalizando el pedido.
artículo y lo diferencia del resto.
■ Las exposiciones deberán estar adaptadas
al cliente y a sus motivos de compra, des-
tacando únicamente aquello que podría
resultar de su interés y evitando otras par-
ticulares.
3.1. La presentación del producto

3.1.1. Concepto
La presentación de un producto también se co-
noce con el término de «argumentación». Con-
siste en utilizar el lenguaje oral o escrito para
convencer al cliente de que el producto que el
vendedor comercializa es el producto que él
necesita y que, por supuesto, es mejor que el de
la competencia. El vendedor deberá mostrarse
expresivo a la hora de presentar el producto.
Es importante que el vendedor haga
3.1.2. Tipos de presentación de productos una exposición clara del producto.
Existen tres tipos de presentación de productos:

■ Memorizada: establece un orden lógico de los puntos clave y pro-
porciona respuestas rápidas al ponente cuando se le plantean obje-
ciones. Pero también es cierto que ante determinadas interrupciones
pueden surgir dificultades para seguir su discurso.
■ Pincelada: es más flexible y natural que la anterior. Consiste en resumir
de forma ordenada y clara los puntos de venta más importantes, para
que los asistentes recuerden las ideas principales de la presentación
y del producto en concreto.
■ Programada: está escrita e ilustrada con ayuda de medios audiovisua-
les, y se realiza después de un detallado análisis de las necesidades
del cliente. Este tipo de presentaciones no va dirigida a una clientela
generalizada.

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Unidad 2
3.1.3. Aplicaciones de presentación

Existe gran material de apoyo con el que puede contar cualquier ven-
dedor para reforzar sus presentaciones, y de esta forma optimizar los
procesos y aumentar la productividad.
Entre el material con el que cuenta se encuentra:
Cartas
Material escrito
Informes sobre
investigaciones
Aplicaciones
de
presentación Fotografías
y gráficos
La utilización del material de apoyo es una

herramienta clave de venta. Material visual Material multimedia
Vídeos
■ Material escrito: utilizado para prolongar el impacto del evento, ya

que la documentación puede ser consultada de forma más detenida
por los asistentes una vez finalizada la presentación. Fundamental-
mente encontramos:
– Cartas: de otros clientes, donde muestran su testimonio tras probar
el producto y los resultados que han obtenido.
– Informes sobre investigaciones: avalan los beneficios que se obtie-
nen con el producto y aportan una visión más técnica y profesional.
■ Material visual: incluye todo el material que puede ser visto y oído
por los asistentes.
– Fotografías y gráficos: se usan para comparar los productos presen-
tados con los de la competencia y mostrar la evolución de las ventas.
– Maquetas: utilizadas en aquellos casos en los que por tratarse de
productos de grandes dimensiones o complejos no pueden tras-
ladarse a la presentación.
– Vídeos: se entregan o presentan generalmente en ferias y exposi-
ciones como obsequio, y muestran con detalle el producto y sus
características, así como otra información complementaria que no
se ha expuesto en la presentación.
– Material multimedia: de fácil utilización, genera gran interés y faci-
lita las presentaciones del producto a grandes audiencias. Permite,
además, visualizar el material en tres dimensiones, para hacer las
presentaciones muy reales.


– Showroom virtual: realización de una presentación con la posibilidad

de mostrar varios estands virtuales. Es posible obtener mayor contacto
con los asistentes al prolongar la experiencia del evento en diferido
durante cierto periodo de tiempo en sitios web o en las redes sociales.
– Conference room: retransmisión de una conferencia, con turno de
preguntas entre asistentes y ponentes, realización de talleres vir-
tuales y la posibilidad de networking entre asistentes físicos y vir-
tuales, utilizando herramientas cooperativas en la nube. En la
mayoría de ocasiones se adjunta documentación en formato PDF,
referencias a webs y vídeos que pueden utilizarse durante un tiem-
po limitado por la organización.
El uso de la tecnología es fundamental en la difusión y venta de nuevos productos.
Actividades
1. Identifica a qué tipo de cualidades corresponden las siguientes aptitudes demos-
tradas por uno de los vendedores de la empresa AGILSA:
■ Se preocupa de que su apariencia física sea agradable.
■ Demuestra optimismo en situaciones difíciles y complicadas.
■ Evita hablar de temas que sabe que pueden afectar a su cliente.
■ Recuerda los nombres de cada uno de sus clientes en la toma de contacto.
■ Se adapta e interactúa en el trabajo colaborativo.
2. La empresa Hazlo a mano, dedicada a la venta de material para manualidades, ha
contratado un estand con motivo de la III Feria Nacional de Manualidades que se
celebrará en la Casa de Campo en Madrid. Tiene intención de realizar durante los
días de la feria talleres de trapillo y pintura sobre seda.
Indica, razonando en cada caso, aquellas aplicaciones que puede utilizar la empresa
para que su imagen quede reforzada y aumentar así su productividad en el sector.
3. ¿Por qué se dice que la presentación debe estar adaptada al producto?
4. ¿En la presentación de qué producto emplearías, como recurso para captar la aten-
ción de los asistentes, una maqueta? Razona la respuesta.
5. ¿Qué tipo de información aporta un informe en una presentación de un producto?
¿Qué aporta, en general, al producto?
6. ¿Es válido utilizar la fórmula AIDA tanto para la demostración como para la pre-
sentación de productos?

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Unidad 2
3.2. Demostración del producto

3.2.1. Concepto
Se trata de una forma de promoción de productos o servicios. Sirve
Saber más como apoyo a la argumentación de la venta. En la demostración, se
La demostración suele realizarse: exponen de forma rápida las características y los beneficios de interés
■ Para enseñar a los participantes cómo
para el cliente, además de probar ante él su funcionamiento o su uso y
utilizar un producto o manejar una he- de resolver sus dudas.
rramienta. Se utiliza, sobre todo cuando se trata de productos muy técnicos, que
■ Para aclarar o corregir ideas equivoca- requieren amplios conocimientos para su montaje o uso. Se suele pro-
das que tiene el cliente sobre el producir en la fase final del proceso de compra para tratar de conseguir la
ducto. confianza en el cliente. Llegar a esta fase indica que el cliente muestra
■ Para mostrar cómo el producto puede predisposición a realizar la compra.
ayudar en un aspecto determinado al
posible comprador. Las demostraciones suelen ir acompañadas de la entrega de algún ob-
sequio, precios exclusivos en el lanzamiento del producto o ventajas en
el pago o financiación para su adquisición.
3.2.2. Tipos
Existen diferentes tipos de demostraciones:
■ Directa o personal: la realiza el propio vendedor. Exige una planifica-
ción previa, así como la ayuda de material audiovisual de apoyo para
facilitar la presentación.
■ Sustitutiva: la realizan monitores o los propios asistentes a la demos-
tración, eso sí, bajo el control y supervisión del vendedor.
■ Indirecta: en este caso se usan medios audiovisuales o recursos simi-
lares, a los que se añaden las explicaciones del vendedor. Permite a
los clientes poder analizar con detalle los movimientos del vendedor
y las características del producto, a cámara lenta o a través de pos-
teriores repeticiones.
3.2.3. Diferencias entre demostraciones ante un pequeño

y un gran número de interlocutores
No siempre las demostraciones van destinadas a un mismo número de
clientes; pueden dirigirse a uno o varios interlocutores, o a un número
considerable de ellos.
Para decidir cuándo utilizar un tipo u otro, es necesario tener en cuenta el
tipo de producto y el público objetivo al que está destinada la demostra-
ción. No con todos los productos son posibles las demostraciones en grupo.
Pero en todos los casos es posible utilizar:
■ Fotografías e ilustraciones.
■ Muestras.
■ Maquetas.
■ Gráficos.
■ Material técnico.
■ Testimonios que acrediten la veracidad de la demostración.

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La siguiente tabla muestra los principales aspectos diferenciales de es-

tos dos tipos de demostración:
Demostraciones ante pocos Demostraciones ante gran número

interlocutores de interlocutores
El vendedor contacta con los clientes. El vendedor apenas tiene contacto con los
clientes.
El trato con los clientes es más El trato es menos personal. La
directo. demostración se plantea de forma muy
general para que pueda llegar a gran
número de personas.
Es más fácil evitar los errores. Las técnicas de venta son muy agresivas
para que el mensaje llegue a todo el
público.
El trato con los clientes en las demostraciones
Se organizan en espacios reducidos; Se organizan en espacios amplios. con pocos interlocutores es directo.
en ocasiones son en el propio
domicilio del cliente.
3.2.4. Ventajas e inconvenientes de la demostración

Si una empresa decide aplicar la demostración en el proceso de venta de
sus productos, debe realizar un estudio para conocer si sus productos se
adecuan a esta técnica, así como sopesar las ventajas e inconvenientes
que supone su aplicación.
Una demostración mal preparada puede llevar a que el cliente rechace
el producto o servicio. Si el producto, además, no se adapta bien a este
tipo de técnicas de venta, supondrá una pérdida de tiempo y dinero
difícil de recuperar. Sin embargo, para otros productos, supondrá una
mejora en las ventas.
La tabla siguiente muestra las ventajas e inconvenientes de la técnica
de demostración.
Ventajas Inconvenientes
Proporciona una experiencia de Los participantes observan, pero en ocasiones no son capaces
aprendizaje basada en la práctica. de reproducir la demostración más tarde.
Es útil al ilustrar procesos, ideas Los participantes pueden mantener una actitud pasiva y perder
y relaciones de forma directa y el interés por el producto.
clara.
Permite aprovechar los Es necesario planificar los detalles de la demostración
conocimientos de los y el espacio para que puedan verla cómodamente todos los
participantes sobre los procesos. participantes.
Resulta más convincente que la El vendedor debe tener un conocimiento amplio de todos los
palabra. aspectos del producto del que hace la demostración, para poder
rebatir en cualquier momento las objeciones planteadas por los
asistentes.
Es más fácil de recordar y de La atención del cliente puede fijarse en cualquier otro objeto
olvidar. Permite dar una forma distinto del que se está realizando la demostración.
concreta a ideas abstractas.


Unidad 2
3.2.5. Diferencias entre información y publicidad

Si bien en ocasiones se usan indistintamente, se trata de dos términos
diferentes, aunque con cierta relación.
La «publicidad» es el término utilizado para referirse, entre otros, a
anuncios destinados a un público general, cuyo objetivo principal es el
de promover la venta de bienes o servicios, sugerir, motivar e inducir a
la adquisición de dichos bienes o la contratación de algo, modificando
en muchos casos el comportamiento de los consumidores.
Por el hecho de estar dirigida a grandes grupos, tiene carácter general
e impersonal.
Además de utilizarse para fomentar la venta, también tiene otros usos:
el anunciante puede querer alcanzar otros objetivos, como la reducción
de accidentes de tráfico, promover la donación de órganos o alertar de
los peligros sobre el consumo de alcohol y las drogas en los jóvenes,
por ejemplo.
Para ello, la publicidad hace uso de distintas disciplinas, como la psico-
logía, la sociología o la estadística, para elaborar estudios de mercado
y desarrollar un mensaje adecuado al público al que van dirigidas cada
una de las campañas.
Sin embargo, el término «información» alude a la descripción de deter-
minados hechos de la forma más objetiva posible. Si el emisor quiere
llegar al público destinatario, la información deberá presentarse de ma-
nera agradable, seductora y cercana.
Cuando la información es objetiva, en ningún momento promueve el
consumo, la venta u otro tipo de acciones, aunque sí puede influir en el
conocimiento del sujeto que la recibe. La mayor diferencia con la pu-
blicidad es que esta última no aporta datos ni referencias, ni debería en
ningún caso promover acciones determinadas.
Ejemplos
Presentación de agua refrescante con burbujas de distintos sabores
En primer lugar, se da la bienvenida a los participantes y se agradece su asistencia.
Se establece un primer contacto visual del espectador con el producto. Se muestra
la efervescencia y transparencia del agua; para ello, se vierte de forma lenta de la
botella a un vaso con hielo, y se deja encima de la mesa donde la luz pueda reflejar
su claridad.
Para suscitar el interés de la audiencia por el producto, antes de comenzar con la
presentación audiovisual se recuerdan las principales cualidades de este, la di-
versidad de sabores con los que cuenta para adaptarse al público más exigente y
cómo está embotellada en cómodos envases de distinto tamaño para adaptarse
a diferentes situaciones.
Conviene subrayar a continuación las ideas principales que se han podido ver en
la presentación con una imagen fija en la pantalla, además de señalar la pureza y
calidad del agua a través de informes de análisis químicos realizados por institu-
ciones de prestigio.
Por último, el vendedor se ofrecerá a contestar cualquier tipo de pregunta y regalará
muestras del producto antes de que finalice la presentación.

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Unidad 2
EN RESUMEN

Concepto y funciones
El vendedor Tipos
Modelos de actuación
Perfil básico Conocimientos del vendedor
Cualidades y aptitudes para la venta
Emotivo
Director
Modelos de actuación
Reflexivo
Actuación del
Amable
vendedor profesional
Relación con los clientes
Concepto
Presentación de Tipos de presentación
productos y servicios
Aplicaciones de presentación
Exposición de productos
y servicios Concepto
Tipos de demostración
Demostración de
Demostraciones ante un
productos y servicios
pequeño y un gran número de
interlocutores
Ventajas e inconvenientes
Diferencias entre información y publicidad
Glosario
■ Servicio y atención al cliente: ayuda que ofrecen las empresas a los compradores y usuarios de sus productos y servicios,
para satisfacer sus necesidades y gustos, así como para resolver cualquier problema que surja en la posventa.
■ Argumentación: aplicada a las ventas, se refiere al tipo de exposición que sirve para detallar y definir las razones que ayu-
darán a convencer al cliente para llevar a cabo la compra de un producto o servicio.
■ Networking: término actual que designa las relaciones de negocios que las organizaciones mantienen para aumentar sus
contactos profesionales y buscar nuevas oportunidades de negocio.
■ Globalización de productos: se entiende como el proceso que lleva a ofrecer productos a mercados de todo el mundo,
teniendo en cuenta las necesidades de cada uno de ellos.
■ Perfil básico del vendedor: conjunto de rasgos y cualidades elementales que debe poseer un vendedor para lograr unos
resultados óptimos en las operaciones según los criterios de cada empresa.

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Unidad 2
ACTIVIDADES FINALES
Repaso
1. ¿Con qué otros nombres se conoce la profesión de vendedor?
2. ¿Qué factores han influido para que se produzcan cambios en la figura del vendedor profesional?
3. ¿Cuál es la definición correcta de un vendedor?
4. ¿Cuáles son las funciones del vendedor profesional relacionadas con el producto?
5. ¿Qué funciones tiene la figura del dinamizador comercial?
6. Clasifica la siguiente relación de tipos de vendedores siguiendo los criterios estudiados en la unidad:
a) De plantilla g) De fabricantes
b) De autoventa h) De minoristas
c) Indirectos i) Externos
d) Online j) De mayoristas
e) Técnicos k) De mostrador
f) Visitadores l) Repartidores
7. ¿Qué es el perfil de un vendedor? ¿Cuántos tipos de perfiles diseñan las empresas?
8. ¿Qué tipo de cualidades debe poseer un vendedor para poder considerarlo cualificado para la venta?
9. ¿Qué es la escucha activa?
10. Indica al menos tres errores que se dan con frecuencia en el intento de poner en práctica la escucha activa.
11. Señala en la siguiente relación cuáles son gestos asociados a la empatía y cuáles no:
• Mirar al cliente al que se está atendiendo.
• Mirar el reloj , y no excederse ni aburrir al cliente mientras muestra los artículos que vende.
• Mostrar gestos amables.
• Sentirse contento cuando el cliente se muestra apenado.
• Decir frases del tipo: «Entiendo su preocupación ante el retraso de su pedido...».
12. Identifica a qué tipo de comportamiento (agresivo, asertivo o pasivo) corresponden las siguientes conductas:
• Conducta verbal firme.
• Conducta verbal vacilante.
• Elevado volumen de voz.
• Mirada directa.
• Gestos amenazantes.
• Postura relajada.
• Movimientos nerviosos.
• Volumen de voz bajo.
• Voz sin vacilaciones.
• Desvío de la mirada.
13. ¿Cómo pueden mejorar las TIC el trabajo del vendedor?
14. Indica los defectos de expresión que cometen los vendedores en el desarrollo de su actividad.
15. Completa el siguiente esquema, añadiendo las cualidades que debe mostrar un vendedor profesional:

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■
Cualidades ■
físicas
■
Cualidades ■
sociales
ERNO
■
UAD
■
C
■
■
Cualidades ■
intelectuales
■
Personalidad ■
Personales ■
Habilidades
■
En la venta ■
Ampliación
1. Indica de qué tipo son las funciones que se detallan a continuación:
• Tener en cuenta el stock de los productos.
• Conocer las empresas competidoras.
• Aconsejar al cliente.
• Atender las quejas y reclamaciones.
• Conocer los atributos y características de los productos.
• Conseguir pedidos.
• Conocer las ventajas de los productos de la competencia.
• Informar a los clientes sobre promociones y novedades.
• Relacionarse con proveedores.
2. ¿Crees que la figura del key account manager se encuentra presente en todas las organizaciones? Razona tu respuesta.

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Unidad 2
ACTIVIDADES FINALES
3. Indica a qué tipo de vendedor corresponden las siguientes características:

• Están ligados a la empresa por una relación laboral.
• Venden productos a almacenes, supermercados y tiendas.
• Están vinculados a la empresa por medio de contratos de colaboración.
• Representan al mayorista.
• Visitan a los clientes anotando sus pedidos.
• Representan material muy específico.
• Son receptores de pedidos inmediatos; atienden a los clientes en la sala de ventas.
• Utilizan los medios de que dispone la red para ofrecer y vender los productos o servicios.
• Visitan a los clientes en sus hogares para vender sus productos o servicios.
4. ¿Por qué es interesante que un vendedor tenga las siguientes cualidades?
• Escucha activa.
• Empatía.
• Asertividad.
5. ¿Por qué se dice comúnmente que al utilizar la empatía te pones en el lugar del otro?
6. Juan es vendedor profesional de la empresa HERAS, S. A., dedicada a la venta de material eléctrico. Hoy ha ido a visitar a
un cliente para presentarle un nuevo producto, una bombilla con duración mayor y coste más bajo. Debes plantear tres
tipos de formas de interactuar con el cliente dependiendo de si Juan usa un trato asertivo, pasivo o agresivo.
7. ¿Por qué crees que un vendedor debe conocer los productos de la competencia de la misma manera que conoce los de
su propia empresa?
8. Carmen trabaja como vendedora en Toy and Toy y se dedica la venta de juguetes. Mientras atiende a uno de sus clientes
ha identificado una serie de rasgos en él. Ayúdala a identificar de qué tipo de cliente se trata según su estilo de comuni-
cación:
• Se muestra extrovertido.
• Habla muy rápido.
• No escucha cuando Carmen intenta presentarle otros productos con características similares a los que él ha solicitado.
• Gesticula mucho y utiliza las manos de forma enérgica.
9. Explica las diferencias entre demostración y presentación de un producto.
10. ¿Qué diferencias encuentras entre los métodos showroom virtual y conference room para hacer presentaciones de
productos?
11. ¿Qué material de apoyo es posible utilizar en las presentaciones y en las demostraciones? ¿Es el mismo en los dos
casos?
12. Relaciona cada definición con el tipo de demostración a la que hace referencia:
• La realiza el mismo vendedor. Exige una planificación previa, así como contar con la ayuda de material audiovisual de
apoyo.
• La realizan los propios asistentes a la demostración, bajo el control del vendedor.
• Se realiza utilizando medios audiovisuales o recursos similares y se reproduce en diferido.
13. Jorge trabaja como secretario en la consulta de un médico en un hospital. Es el encargado de realizar los informes de alta
de los pacientes. Siempre realiza su trabajo a tiempo; sin embargo, el médico encargado de firmar las altas las entrega
con retraso. Teniendo en cuenta lo estudiado en la unidad, analiza las posibles respuestas (agresiva, pasiva y asertiva)
que podría dar Jorge al médico.

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Unidad 2
1. Al vendedor profesional también se lo conoce como: 7. El vendedor debe tener conocimientos de:
a) Promotor de ventas. a) La competencia y los clientes.
b) Técnico de ventas. b) El producto, la propia empresa, la competencia y los
c) Representante. clientes.
d) Todas son correctas. c) La propia empresa, el mercado donde vender y el pro-
ducto.
2. Conocer el perfil de los clientes es una función de los
vendedores relacionada con: d) El producto y la competencia.
a) La competencia. 8. Son errores de expresión de los vendedores:
b) El mercado. a) Hablar de forma pausada, vocalizando.
c) La propia empresa. b) Hablar sin orden pasando de un tema a otro.
d) El producto. c) El uso de muletillas.
3. Los vendedores promotores: d) Las respuestas b y c son correctas.
a) Ayudan e informan prestando su atención en la promo- 9. Son cualidades sociales:
ción de sus productos y servicios a través de demostra- a) Negociación, flexibilidad y simpatía.
ciones, degustaciones, muestras, etcétera. b) Entusiasmo, paciencia y trabajo en equipo.
b) Representan material muy específico, por lo que nece- c) Vitalidad, organización y concentración.
sitan tener amplios conocimientos de carácter técnico.
d) Optimismo, paciencia y negociación.
c) Están especializados en un tipo de cliente o mercado
10. Tardar en tomar decisiones, buscar el apoyo de los demás
concretos y representan directamente a productores
y saber escuchar son rasgos de un estilo de comunicación:
o fabricantes.
a) Director.
d) Visitan a los clientes en sus hogares para vender sus
productos o servicios. b) Analítico.
4. Mostrar empatía significa: c) Amable.

d) Emotivo.
a) Ponerse en lugar de la otra persona.
11. Los programas CRM son:
b) Adaptar el lenguaje al receptor.
a) Una herramienta que las compañías utilizan para co-
c) Dar la razón al cliente en todo momento.
nocer los gustos de los clientes y ofrecerles así un
d) Mostrarse razonable con las ofertas que se realicen. servicio más adecuado.
5. Las organizaciones diseñan un perfil básico de los ven- b) Una nueva forma de relacionarse con los proveedores.
dedores para:
c) Presentaciones virtuales de productos.
a) Adaptar las cualidades del futuro vendedor a las carac-
d) Los departamentos de atención al cliente.
terísticas del mercado.
12. El acrónimo AIDA identifica en sus cuatro etapas:
b) Buscar vendedores con experiencia profesional.
a) Atención, interés, deseo y acción.
c) Realizar perfiles específicos cuando se hayan encon-
trado los básicos. b) Aplicación, interés, distribución y ayuda.
d) Todas son falsas. c) Asistencia, interés, destino y atención.
6. CRM son las siglas de: d) Atención, inactividad , dependencia y acompañamiento.
a) Los programas Customer Relationship Manager. 13. Existen tres tipos de presentación de productos:
b) Los departamentos de atención al cliente. a) Memorizada, pixelada y estandarizada.
c) Las presentaciones de productos emitidas en dife- b) Memorizada, pincelada y programada.
rido. c) Pincelada, activada y programada.
d) Las demostraciones a clientes en tiempo real. d) Memorizada, coordinada y activada.

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Unidad 2
FICHA DE TRABAJO 1
Demostración de un producto
Objetivos
■ Diferenciar los objetivos de la demostración de los de la presentación de productos o servicios.
■ Conocer las etapas que componen el proceso de demostración.
■ Distinguir las diferentes herramientas que pueden integrarse en el desarrollo de la demostración.
■ Reconocer los diferentes tipos de demostraciones existentes.
Precauciones
■ Preparar con antelación todo aquello que vas a necesitar para el desarrollo de la demostración.
■ Prestar atención a las reacciones que tienen los asistentes a la demostración.
■ Estudiar con detenimiento el producto o servicio del que vas a realizar la demostración para responder
a cualquier tipo de duda que pudiera surgir.
Desarrollo
■ Selecciona un producto o servicio para preparar su demostración (puedes utilizar un objeto de clase:
grapadora, monitor, encuadernadora, etc., o cualquier otro que puedas aportar).
■ Piensa sobre el tipo de demostración que vas a realizar.
■ Estudia el objeto del que vas a preparar la demostración: características principales, ventajas com-
petitivas en relación otros objetos del mercado, repuestos, accesorios que incorporarás, garantías y
otros servicios posventa, etcétera.
■ Ordena estas ideas, empleando una presentación de PowerPoint o utiliza el procesador de textos.
Incorpora imágenes prediseñadas, autoformas y fotografías.
■ Prepara el material que utilizarás en
la demostración. Por ejemplo, en el
caso de una encuadernadora, papel
para perforar —así podrás mostrar el
tipo de agujeros que hace—, espira-
les y alicates.
■ Desarrolla ante tus compañeros la
demostración del producto o servicio
que has seleccionado. Deja participar
a los asistentes.
■ Ofrece un turno de preguntas y res-
ponde a las dudas y curiosidades de
los asistentes.

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Unidad 2
FICHA DE TRABAJO 2
Diseño del perfil básico de un agente de ventas

Objetivos
■ Conocer las funciones genéricas de los vendedores.
■ Distinguir los diferentes tipos de estilos de comunicación.
■ Comprender las cualidades, aptitudes personales y conocimientos específicos que debe poseer un
vendedor.
Precauciones
■ Distingue el perfil básico de un vendedor.
■ No confundas aptitudes para la venta con actitudes del vendedor.
■ Selecciona las aptitudes del vendedor que aparecerán en el anuncio, ya que no es posible que mos-
trar todas.
■ Utiliza de forma correcta las reglas de ortografía en la redacción del anuncio. Un mal uso puede llevar
a dañar la imagen de la empresa.
Desarrollo
Trabajas como directivo de ventas en la empresa
MAYORIK ELÉCTRICA, S. A., de Madrid, dedicada
a la compraventa de material informático.
Es necesario ampliar para la campaña de Na-
vidad el número de vendedores técnicos en la
zona sur de Madrid. Para ello, se publicará un
anuncio en los principales periódicos nacionales.
■ Define el perfil básico del vendedor para el
puesto, teniendo en cuenta que es necesa-
rio que disponga de coche propio y carné de
conducir; deberá coordinar a un grupo de 10
comerciales; ser dinámico y con don de gen-
tes, además de residir por la zona. Utiliza otros
rasgos del comportamiento del vendedor que
creas que son necesarios.
■ Una vez definido el perfil, diseña el anuncio que publicará la empresa en el periódico.
■ Como directivo de ventas, estás encargado de realizar la selección de todos los candidatos que se
han presentado para cubrir los puestos vacantes ofertados. Para ello, en la empresa se ha decido
elaborar un formulario para que que los candidatos lo cumplimenten. Realiza la plantilla del formu-
lario y redacta las preguntas que creas que pueden facilitar la selección.
■ Crea el perfil de dos de las candidaturas que han podido presentarse a la selección.
■ Pon en común con tus compañeros las candidaturas inventadas. Entre todos, elegid a uno de ellos,
teniendo en cuenta el perfil básico del vendedor que se busca.

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3 La venta y su desarrollo
Vamos a conocer...
1. Técnicas de venta
2. Preparación de la venta
3. Proceso de venta
4. Servicio posventa
5. Aspectos relevantes de la Ley de Ordenación
del Comercio Minorista
FICHA DE TRABAJO 1
Simulación de un proceso de venta
FICHA DE TRABAJO 2
Entrevista de venta

■ Conocerás las distintas técnicas de venta utili-
zadas por las empresas para aumentar y mejorar
sus resultados.
■ Identificarás cada una de las fases que integran
el proceso de venta.
■ Reconocerás cada uno de los servicios posventa
que ofrecen las empresas.
■ Estudiarás cada uno de los diferentes tipos de
servicios que utilizan las empresas en la fase
posventa.
■ Valorarás la importancia de obtener información
sobre el cliente y su aplicación en el proceso
de venta.
■ Distinguirás los aspectos más relevantes de la
Ley de Ordenación del Comercio Minorista.


La venta y su desarrollo
1. Técnicas de venta
1.1. Concepto
Es posible definir las técnicas de venta como el conjunto de habilidades
persuasivas que utilizan las empresas, y más concretamente el personal Saber más
de venta, para informar de las características de un producto o servicio, ¿Qué es la venta?
y convencer de sus ventajas y beneficios, motivando así su adquisición. Se trata de un proceso estructurado en
Estas técnicas se utilizan en la fase principal del proceso de venta, que diferentes fases. Su fin último es fomen-
es la argumentación; como veremos en esta unidad, consiste en des- tar el consumo y que el cliente adquiera
cribir los atributos de los artículos o servicios, señalando sus utilidades, los productos de la empresa, de lo que se
encargará el equipo de ventas.
adaptadas a las particularidades de cada cliente.
Las técnicas que se aplican en el proceso de venta están basadas en
la psicología, la sociología y, fundamentalmente, en la observación del
comportamiento del cliente por parte de los profesionales de la venta.
Aunque el conocimiento de estas herramientas no es suficiente, como
hemos podido estudiar ya en unidades anteriores, es necesario que los
vendedores, además, sean hábiles en su manejo y posean experiencia
para ponerlas en marcha.
Esto implica un proceso planificado y estructurado tanto para el com-
prador como para el vendedor, y como tal pasa por distintas fases que
se van a tratar a continuación.
1.2. Características generales de las técnicas

de venta
Cada técnica empleada posee características específicas que los vende-
dores utilizan dependiendo de sus habilidades en la venta o del tipo de
cliente con el que van a tratar. A continuación, sin embargo, se indican
algunas características que con carácter general están presentes en todas
las técnicas de venta: presentan fases comunes en todo el proceso.
Todas están basadas en alguna de las si-
guientes orientaciones:
■ Técnica de satisfacción de las necesi-
dades: destinada al cliente; el vendedor
parte de las necesidades individuales del
comprador, y resta importancia al pro-
ducto.
■ Técnica de los estados de ánimo: basada
en las etapas por las que pasa el con-
sumidor antes de decidir la compra; se
sigue el método AIDA (atención, interés,
deseo y actuación).
■ Técnica del estímulo-respuesta: fun-
damentada en la idea de que cualquier
estímulo tiene una respuesta; los ven-
dedores preparan su discurso (estímulo) Las técnicas de venta están orientadas a conseguir que el cliente adquiera el producto
para predecir la respuesta del cliente. o servicio.

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Unidad 3
1.3. Tipos de técnicas de venta

Existen diferentes tipos de técnicas de venta desarrolladas por todo tipo
Saber más de vendedores; entre las más usadas y aplicadas se encuentran:
En cualquier técnica de venta aplicada, el ■ Venta personal: principal técnica utilizada para fomentar y aumentar
vendedor debe saber: las ventas; es el medio más flexible de promoción, pero también el
■ Qué hacer en los primeros minutos de más caro. Consiste en una interacción cara a cara con el comprador.
una entrevista con el cliente. Se caracteriza por la doble comunicación existente entre vendedor y
■ Cómo presentar sus productos o ser- comprador, con retroalimentación inmediata en expresiones verbales
vicios. y gestos. Ejemplo: un comercial que visita a un cliente en su estable-
■ Cómo explicar las características y be- cimiento para mostrarle e informarle sobre las ventajas del producto
neficios del producto o servicio. o servicio objeto de la venta.
■ Cómo presentar pruebas, tanto ora-
■ De la pregunta: el vendedor formula una pregunta, obligando al com-
les como escritas, de los beneficios y
ventajas que ofrece el producto o ser- prador a responder, ya sea por cortesía, por costumbre, por curiosidad
vicio frente a la competencia. o por educación, y así logra dar a conocer su producto. Ejemplo: «¿Po-
dría decirme qué seguro de vida tiene contratado en este momento?»;
«¿Acepta comparar las prestaciones de su seguro con el que nuestra
compañía le propone?».
■ De las tres erres (3R): el vendedor ofrece a su cliente un producto del
que puede obtener una «reposición», «reparación» y/o un «reembol-
so». Ejemplo: cada vez es más habitual prestar servicios de asistencia
personalizada o ampliar la garantía como servicio adicional en la venta
de equipos informáticos o en la adquisición de vehículos.
■ Del obsequio: se acompaña al producto de un pequeño regalo, que
llevará al cliente, además de a estar agradecido, a probarlo, y poste-
riormente a comprarlo. Ejemplo: algunas firmas de cosméticos, revis-
tas o periódicos, etc., utilizan este tipo de promociones, que incluyen
un nuevo formato, tipo de producto o una nueva publicación, para
captar clientes.
■ De la encuesta: basada en una investigación para conocer las nece-
sidades de un tipo de clientes en concreto. Ejemplo: gracias a estudios
de mercado, se adaptan la eficacia del producto o el formato mismo
a las necesidades de los clientes.
La técnica de la encuesta se basa en una investigación para conocer necesidades de los clientes.

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■ Del interés personal: utilizada en aquellos ámbitos donde los posibles

clientes sienten interés especial: hogar, salud, ingresos, trabajo y afi-
ciones. Ejemplo: los productos anunciados por artistas famosos que
aseguran la pérdida de peso, los que ayudan a mantener limpio y
brillante el baño, etcétera.
■ De la demostración: el vendedor utiliza modelos, muestras, planos,
diagramas, fotografías y, por supuesto, el producto mismo. Ejemplo:
un vendedor de pisos necesita mostrar a sus clientes físicamente el
bien en cuestión o, en su defecto, algunas fotografías o planos.
■ De la visión: el vendedor se centra en los efectos positivos del pro-
ducto a largo plazo, más que en el producto en sí mismo. Ejemplo: las El vendedor de pisos necesita mostrar a sus
empresas de seguros médicos privados destacan la importancia de clientes el producto, o al menos el plano y fotos
de este.
asegurarse para poder disfrutar de una atención cuidada en el futuro.
■ Del flaqueo: conocida también con el nombre de «bumerán»; en ella
el vendedor se da por vencido en el proceso de venta, pero vuelve a
insistir al llegar a la fase de prospecto y logra entonces cerrar la ven-
ta. Ejemplo: un vendedor de enciclopedias a domicilio piensa, ante
el desinterés del posible cliente, que ha perdido la venta. En lugar
de darse por vencido le da un nuevo enfoque a la venta, mostrando
características nuevas del producto, o bien ofrece uno nuevo.
■ Del servicio: el vendedor apoya su oferta, ofreciendo servicios adi-
cionales. Ejemplo: en los productos de promoción, se suelen ofrecer
facilidades en el pago, o un aumento del periodo de garantía o de
devolución.
■ De la recomendación: el vendedor utiliza la recomendación o el con-
tacto de uno de sus clientes para conseguir uno nuevo.
Actividades
1. Identifica el tipo de técnica que ha empleado el vendedor en cada caso, teniendo
en cuenta las consideraciones que se describen en cada punto:
a) Disipa las objeciones del cliente acerca del producto mientras le expone sus
efectos positivos.
b) Ofrece un regalo para celebrar el aniversario del local comercial.
c) Propone facilidades de pago que no les ofrece a otros clientes.
d) Visita a un nuevo cliente con el que ha contactado por recomendación de uno
de sus habituales.
e) Realiza una demostración de la eficacia de un aspirador en un centro comercial
muy conocido.
f) Visita al cliente en su propia empresa para ofrecerle los nuevos productos de
su compañía.
2. ¿Por qué crees que los primeros minutos en el proceso de venta determinan el
resto del proceso?
3. Para explicar las ventajas y beneficios con los que cuenta el producto o servicio
objeto de la venta y diferenciarlo de la competencia, ¿qué suele utilizar un ven-
dedor?
4. En la técnica de venta con obsequio, ¿deben cumplir alguna condición los obsequios
en relación con el producto objeto de la venta?

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Unidad 3
2. Preparación de la venta
Antes de comenzar la venta propiamente dicha, existe una serie de ta-
Saber más reas previas que el vendedor deberá completar y que forman la primera
Las ventajas para el vendedor de realizar fase del proceso de venta: la preparación de la venta.
una cuidada presentación de la venta son: Se trata de uno de los pasos más importantes, incluso más que los que
■ Tiene una organización mental de constituyen el proceso de venta propiamente dicho, y de ahí que lo
todo el proceso de venta. estudiemos en un epígrafe aparte.
■ Le permite recordar factores que pue-
De esta fase dependerá que el vendedor sea capaz de una buena pla-
den ayudarlo en la venta.
nificación para ofrecer su producto a un futuro comprador; que sepa
■ Le da la seguridad de presentarle al
adelantarse a sus objeciones, resolviéndolas llegado el caso; y, por úl-
cliente todas las características y ven-
timo, que consiga completar la venta.
tajas competitivas.
■ Lo dota de autoconfianza. La preparación sirve para prevenir y evitar cualquier problema que lleve
■ Mejora sus destrezas en el proceso. a que la venta finalmente no se lleve a cabo; también ayuda a optimizar
el valor del producto. Independientemente del tipo de actividad que
realice la empresa y el tamaño de esta, de la preparación de la venta
dependerá siempre el éxito de la operación.
NO
hay improvisación en la venta
La acción de ventas
debe prepararse
Definir
Qué queremos Cómo vamos a

conseguir conseguirlo
Ejemplos
Un vendedor no podrá preparar de la misma manera la presentación de un producto
a un cliente habitual, que se caracteriza por la buena relación que mantiene con la
empresa, que a un antiguo cliente que dejó de adquirir los productos de la empresa
al tener una mala experiencia.
En el primer caso, el cliente se mostrará abierto a todas las sugerencias que le
presente el vendedor. No será necesario que este demuestre la confianza que
la empresa le aporta. En el segundo caso, el cliente se mostrará reticente ante
todo lo que le cuente el vendedor y será necesario aplicar distintas estrategias
de presentación.

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2.1. Tareas incluidas en la preparación de la venta

La preparación consiste, básicamente, en
conocer una serie de puntos que el ven-
dedor deberá tener en cuenta a la hora
de planificar la entrevista con el cliente
y, por supuesto, cuando le presente sus
productos o servicios.
Una presentación de ventas desorga-
nizada no solo es la responsable de la
pérdida de una venta, sino que también
puede ser la causa de la pérdida de pres-
tigio de la organización, y a la vez debilita
la imagen de la empresa.
Los principales puntos que hay que tener
en cuenta a la hora de preparar de forma
óptima una operación de venta son los
siguientes:
Una buena planificación es la clave del éxito
■ Definición del trabajo del equipo de ventas: delimitar las funciones de cualquier venta.
de cada uno de los integrantes del equipo. Además, es importante
para una buena organización:
– Conocer de antemano el número y el tipo de clientes asignados a
cada vendedor.
– Determinar el número de visitas por cliente, teniendo en cuenta el
tipo y el volumen de ventas correspondientes a cada cliente.
– Establecer rutas de trabajo para utilizar de una forma lo más pro-
ductiva posible la jornada laboral de cada vendedor.
■ Conocimiento de la empresa por parte del equipo de ventas, de su
organización, su evolución del mercado en el que participa, sus polí-
ticas comerciales y sus objetivos, entre otros. Estos últimos deben ser:
– Cuantificados.
– Realizables.
– Con fecha de realización.
– El equipo de ventas debe disponer de medios para poder alcan-
zarlos.
– Coherentes en el tiempo.
■ Conocimiento del producto: además de las características y beneficios
del producto, también es necesario que el equipo de ventas conozca
con detalle las políticas de la compañía en cuanto a garantías, formas
de pago, repuestos, suministros —en el caso de que sean necesarios—,
plazos de entrega y los servicios posventa que ofrece. Este punto
es fundamental si el vendedor quiere dar una respuesta inmediata a
cualquier duda que le plantee el cliente en el momento de la venta.
■ Conocimiento de la competencia: de sus políticas comerciales y ob-
jetivos territoriales, etc., así como de los productos que comercializa,


Unidad 3
conocidos como «productos sustitutivos»; es decir, los que el com-

Saber más prador adquirirá en caso de no estar conforme con nuestro producto.
Prospectos ■ Conocimiento de los posibles clientes o prospección: el vendedor
Los integrantes de un equipo de ventas y debe dedicarse a buscar lo que se conoce como «prospectos». Si
el personal de marketing se refieren con realiza su labor de forma correcta, tendrá una importante base de
este término a los clientes potenciales, datos que le ayudará a dirigirse a sus clientes y a completar con éxito
personas que podrían estar interesadas la venta. Cuantos más datos posea previamente el vendedor, más se
en la adquisición de los productos o ser-
ajustará su propuesta a las necesidades de su cliente.
vicios que la empresa comercializa y a las
que van destinados. ■ Evaluación y clasificación de los prospectos: para calibrar su potencial
en cuanto a volumen y capacidad financiera. La evaluación objetiva
de esta información permitirá al personal de ventas conocer:
– Cuánto tiempo y esfuerzo le debe dedicar al prospecto.
Saber más – El orden de los clientes de acuerdo a la valoración previa. El ven-
Algunos métodos de prospección de dedor puede encontrarse a una persona interesada en un producto
clientes: determinado, pero que este se escape a sus posibilidades econó-
■ Solicitud general: el vendedor visita micas.
sin cita previa a un número considera- ■ Organización y preparación del material necesario para la entrevista
ble de personas; espera que a alguna
con los clientes: folletos de promoción, muestras, productos, catálo-
le interese su propuesta.
gos, maquetas, gráficos, etc. Todo este material puede ser esencial
■ Cadena sin fin: se obtienen datos de po-
como apoyo en la venta.
sibles nuevos clientes siguiendo las re-
comendaciones de otros que ya lo son. ■ Previsión de las posibles objeciones que pueden plantear los clientes
■ Contactos en demostraciones. durante la presentación, y determinar cómo tratarlas.
■ Confección de listas con datos obte-
nidos en cámaras de comercio, guías Actividades
telefónicas, asociaciones, etcétera. 5. Ricardo es comercial de AGILSA, un empresa dedicada a la compraventa de material
■ Realizar un mailing después de con- deportivo que actualmente se encuentra en plena expansión. Está encargado de
feccionar listas de clientes poten- ampliar la cartera de clientes en la zona norte de Madrid.
ciales. Para incrementar la base de datos de clientes potenciales que le ha facilitado la
empresa, Ricardo ha pensado en:
■ Visitar sin cita previa todos los polideportivos, gimnasios y comunidades de
vecinos que dispongan de este tipo de locales y de los que él o sus conocidos
tengan noticia.
■ Solicitar a la Cámara de Comercio de Madrid una relación de todos los gimnasios
y polideportivos existentes en la zona norte.
■ Confeccionar una lista con posibles clientes y llamar por teléfono a cada uno
de ellos.
¿Cuál de los anteriores métodos crees que puede resultar más útil para el comer-
cial? Razona tu respuesta.
6. En la siguiente relación de variables que debe tener en cuenta un vendedor a la hora
de preparar una entrevista, señala cuáles son verdaderas y cuáles falsas:
■ El vendedor ignora las características del producto de la competencia.
■ El vendedor solo necesita saber de su cliente dos cosas: su nombre y el cargo
que ocupa en la empresa.
■ El vendedor deberá conocer la política comercial de la empresa para la que trabaja.
■ El vendedor no mostrará interés por el tiempo de duración de la entrevista.
■ El vendedor tiene que prestar mucha atención al tiempo del que dispone para
exponer sus argumentos en la entrevista.

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3. Proceso de venta
Saber más
3.1. Concepto Adaptación de la voz a las etapas de la
No es posible considerar la venta como una actividad aislada, sino que venta:
debe ser tratada como la combinación de actividades orientadas a im- ■ Preparación → Voz cálida.
pulsar la compra de un producto o servicio. ■ Acercamiento → Tono bajo, crea con-
fianza.
Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro Fundamentos de marke-
ting, el proceso de venta «es una secuencia lógica de fases que empren- ■ Presentación → Voz afirmativa, tono
ligeramente elevado.
de el vendedor para negociar con un comprador potencial y que tiene
por objeto producir alguna reacción deseada en el cliente (la compra)». ■ Cierre → Voz afirmativa.
■ Objeciones → Voz segura, calmada y
3.2. Fases conciliadora.
Todas las técnicas de venta desarrolladas

en esta unidad siguen, básicamente, unos Preparación o Seguimiento o
pasos comunes, resumidos en las siguien- prospección posventa
tes fases, que pueden clasificarse consi-
derando la posición de estas acciones en
relación a la propia venta:
■ Fase de preparación o prospección:
como hemos podido estudiar de for- Acercamiento Cierre
ma detallada en el epígrafe 2 de esta
unidad en ella se intentan localizar
«clientes potenciales», para, a con-
tinuación, confeccionar una lista y
clasificarlos de acuerdo con las valo- Presentación o Manejo de
raciones realizadas. argumentación objeciones
■ Fase de acercamiento: una vez analiza-
do el mercado y hecha la prospección,
el siguiente paso será concertar una vi-
Cierre
sita —fecha, lugar y hora— conveniente
para ambos, vendedor y cliente.
Esquema de las fases del proceso de venta.
El objetivo principal de esta fase es despertar la atención del cliente
para que se muestre receptivo a los mensajes del equipo de ventas,
y transformar su interés en deseo de probar los productos.
Los primeros momentos de la entrevista son de vital importancia. Es
necesario que el vendedor se muestre como la persona que resolverá
todos los problemas del cliente y satisfará sus necesidades. Para ello
es necesario tener en cuenta tres cosas fundamentales:
– Credibilidad inicial: que el vendedor solo conseguirá si da buena
impresión; conseguida esta, podrá proseguir con su presentación
y cerrar la venta.
– Aspecto físico: el cuidado personal facilitará el primer contacto.
– El lenguaje verbal y el no verbal: la observación de la manera de
comportarse el cliente es clave. Ante una persona con un tono de
voz calmado, por ejemplo, el vendedor deberá hablar en conse-
cuencia.

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Unidad 3
■ Fase de presentación: conocida como «argumentación», consiste en

Saber más mostrar el producto o servicio de forma directa, exponiendo sus ven-
tajas y beneficios.
Estas son algunas de las preguntas que
podrán realizarse para conseguir infor- Esta fase puede dividirse a su vez en:
mación de un posible cliente:
– Fase de captación de la información: utilizando preguntas abiertas
Preguntas abiertas: primero y cerradas después, el vendedor tratará de conocer las ne-
■ ¿Utiliza desengrasantes en su hogar? cesidades reales del cliente, para adaptar el mensaje y presentar el
■ ¿De qué tipo? producto o servicio de manera que le pueda resultar interesante.
■ ¿Qué cantidad consume al mes de – Fase de presentación propiamente dicha: teniendo en cuenta la
forma habitual?
información que ha obtenido en la fase de captación, el vendedor
Preguntas cerradas: expone las características del producto o servicio.
■ ¿Le gustaría ahorrar en desengrasante?
■ Fase de manejo de objeciones: tras la exposición, el cliente posi-
■ ¿Cree que todos los desengrasantes
blemente comenzará a plantear una serie de objeciones. En algunos
son iguales?
casos, solo serán excusas para no realizar la compra, y en otros una
petición de aclaraciones de carácter técnico sobre el producto, usos
o servicios adicionales que le puedan ofrecen. Manejar de forma ade-
cuada las objeciones permitirá al vendedor llegar con éxito al cierre.
En la actualidad, por otra parte, las objeciones no se consideran siem-
pre como obstáculos para cerrar la venta, sino que pueden tratarse
como indicios de compra por parte del cliente. Si este presenta in-
convenientes, demuestra que tiene interés por el producto, pero que
necesita resolver dudas antes.
Las técnicas para resolver este tipo de problemas serán objeto de
estudio detallado en la Unidad 5 de este libro.
Saber más
Las posibles causas por las que no se
consigue cerrar una venta son:
■ Miedo al rechazo del producto, servi- Una venta preparada de antemano será garantía de éxito para el vendedor.
cio, marca, etcétera.
■ El vendedor no sabe escuchar ni ob- ■ Fase de cierre: también conocida como «remate», se define como
servar al interlocutor: no presta aten- las acciones que realiza el vendedor para concluir la operación, for-
ción a los gestos y objeciones del malizando la compraventa. Esta fase requiere mayor agresividad por
cliente, centrándose en la presenta- parte del vendedor que el resto.
ción del producto o servicio.
Algunas señales evidentes de que el cliente está interesado en la
■ Falta de preparación: desconocimien-
compra son:
to de los signos de cierre, falta de con-
creción en las especificaciones del ob- – Cuando pregunta por el precio, por los detalles del contrato de
jeto de venta o falta de formación por compraventa, por las posibilidades de pago, por detalles del fun-
parte del vendedor. cionamiento o por el uso o aspectos técnicos del producto.

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– Cuando hace uso del lenguaje gestual o kinesia, al quedarse pen-

sativo, al mover la cabeza afirmativamente o al señalar los artículos Saber más
en exhibición. Técnicas de cierre
Es recomendable en esta fase no precipitarse y hacer las matiza- ■ Hecho consumado: el vendedor da por
ciones oportunas; para ello, el vendedor suele realizar preguntas hecho que la venta está cerrada, y co-
al cliente de tipo: «¿qué modalidad de envío prefiere, ordinario o mienza a envolver el producto o cum-
urgente?»; «¿prefiere realizar el pago con tarjeta o al contado?»; plimentar la hoja de pedido.
«¿cuántas unidades quiere que le enviemos?». Las respuestas que ■ Cierre con premio: se ofrece un precio
obtenga el vendedor le indicarán si el cliente se ha decidido o no inicial; si al cliente de pronto le surgen
dudas, el vendedor deberá ser capaz
a comprar.
de añadir ventajas o compensaciones
Existen diferentes técnicas de cierre; las más conocidas son: al- adicionales.
ternativa, cierre supuesto, solicitado, petición directa, cierre con ■ Alternativa o dual: se deja que el
premio, a prueba, del gran silencio, de hechos consumados y de cliente elija entre dos alternativas que
retirada falsa. conducen a la compra.
■ Fase de seguimiento: la relación del vendedor con el cliente no ter-
mina con el cierre de la venta. Las ventas futuras dependen en gran
medida de cómo se haga el seguimiento o la posventa, asegurando
la satisfacción del cliente.
Manejadas de forma adecuada, las relaciones en esta fase aseguran
la fidelidad del cliente.
Algunos vendedores aprovechan el seguimiento para conseguir que
el comprador satisfecho se convierta en un eficaz prescriptor del pro-
ducto al realizar alguna recomendación para otros posibles clientes.
Son actividades de seguimiento: la verificación de entrega correcta
de pedidos en tiempo y forma; la instalación, el servicio y el soporte
técnico; y la atención al cobro, la gestión de impagados y la solución
de quejas y reclamaciones, entre otros.
A la vez que se gestionan los anteriores servicios, también es acon-
sejable que el personal de ventas haga un análisis crítico de las ope-
raciones realizadas, para comprobar si realmente se han logrado los
objetivos programados.
Ejemplos
Llamada telefónica para concertar una visita con un cliente
Vendedor: Buenos días, señor Ayuso, gracias por atender mi llamada. Mi nombre es
Pedro y lo llamo de Comercial La Fuente. ¿Podría concederme unos minutos?
Supongo que está ocupado, pero le aseguro que le robaré poco tiempo. Actualmente
nos encontramos realizando una campaña de información sobre el nuevo modelo de
teléfono móvil XP. ¿Ha oído hablar de él?
La tecnología que incorpora le facilitará su trabajo, reduciéndolo hasta en un 15 %.
Para que pueda comprobarlo, nos gustaría presentárselo con más detalle. ¿Le ven-
dría bien concertar una visita para el próximo martes 28, a las 16:30 h, en su oficina?
¿Preferiría otro día u hora? Entonces, si le viene bien, nos vemos el próximo martes
28, a las 16:30 h. Si le surgiera cualquier contratiempo, le ruego que nos lo comunique
El trabajo del vendedor no acaba en el
al teléfono XXXXXX. momento de formalizar la venta. Un buen
Gracias, señor Ayuso, y hasta el próximo martes. seguimiento y una posventa exitosa aseguran
un cliente duradero.

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Unidad 3
4. Servicio posventa
Lo forman todos los esfuerzos orientados al cuidado y la atención de
Saber más las necesidades del cliente una vez adquirido el producto por este, para
El personal del servicio posventa es de asegurar y garantizar su fidelidad.
gran importancia en la empresa. Es el El servicio posventa tiene como objetivo crear un compromiso con el
encargado de realizar una de las tareas cliente que va más allá del momento de la compra: la empresa intenta
más importantes y a la vez más difíciles:
ofrecerle confianza al respaldar su decisión de consumo.
atender al cliente en el momento en el
que este se encuentra más descontento Para algunas empresas, el servicio posventa es una herramienta para
con el producto o servicio adquirido. diferenciar sus productos o servicios de los que ofrece la competencia,
porque hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones no existen
diferencias técnicas. De esta forma, el consumidor percibirá mayor ca-
lidad de un producto con respecto a otro si recibe buen trato en esta
última fase del proceso.
Este servicio también puede constituir una alternativa comercial
para algunas compañías que deciden cobrar una prestación por el
trabajo.
En cualquier caso, es importante conocer la opinión de los clientes y
asegurar que existen buenos canales de comunicación que garanticen el
seguimiento adecuado. De esta forma, la empresa será capaz de realizar
mejoras en sus productos y servicios, adecuándolos a la realidad y las
exigencias de cada uno de los clientes. Algunos de los más utilizados
son: el buzón de sugerencias, los contactos a través de la página web
de la empresa o vendedor y las encuestas telefónicas realizadas una vez
concluida la prestación del servicio.
De la misma manera que puede resultar una diferenciación de la compe-
tencia, el servicio posventa puede afectar negativamente a la opinión de
los clientes cuando este es deficiente, dañando la imagen de la empresa.
Uno de los servicios que las empresas incluyen con frecuencia es la
capacitación o formación. Es habitual, sobre todo, en las empresas de
software o elementos técnicos.
Satisfacer
al cliente
Mejorar Objetivos del servicio Prevenir

continuamente posventa errores
Ser
competitivo
Objetivos de un buen servicio posventa.

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4.1. Tipos de servicios posventa

El servicio posventa representa una de las fases más variables de
todas las que integran el proceso de compraventa; dependerá del
propio producto, y de las condiciones ofrecidas y pactadas con el
comprador.
4.1.1. Servicios posventa en relación con los productos

Sirven para acondicionar, mantener o restablecer las propiedades o ca-
racterísticas de los productos, sobre todo de aquellos que tienen una
larga vida útil. Obviamente, no todos los productos necesitan de estos
servicios.
Los principales servicios posventa son:
■ Instalación: conjunto de operaciones
realizadas en el domicilio del cliente
para poner el producto en funciona-
miento. Muchas veces es un servicio
que solo realizan especialistas, si bien
es cierto que otras es el propio usuario
el que hará la instalación, siguiendo las
instrucciones especiales facilitadas por
los fabricantes o comerciales.
■ Mantenimiento: servicio que garantiza
el buen uso continuado del producto,
que con el tiempo puede desgastarse,
ensuciarse, deteriorarse y dejar por
tanto de funcionar correctamente.
Para evitarlo, se harán inspecciones
periódicas, limpiezas, engrases, susti-
tución de piezas, etcétera.
Los manuales de instalación que acompañan
■ Reparaciones: cuando el artículo adquirido se estropea, se hará al producto deben ser sencillos y fáciles de
necesaria su reparación o bien la sustitución de alguna de sus piezas. entender, con ilustraciones para poder seguir
paso a paso cada operación.
Si la reparación se efectúa en el periodo de garantía, el servicio no
supondrá coste alguno para el cliente, siempre que su utilización se
haya realizado cumpliendo con las especificaciones formuladas por
el fabricante y con buena fe por parte del usuario.
Una vez terminado dicho periodo, el coste de la reparación de los pro-
ductos correrá por cuenta del cliente. Este servicio puede ser prestado
por el fabricante, el distribuidor o bien empresas especializadas.
Que un producto cuente con un servicio posventa puede determinar
su adquisición o no. Una pérdida originada por un fallo, o una res-
puesta o reparación rápidas, pueden ser determinantes para conseguir
clientes fieles.
Algunas empresas utilizan este servicio como forma de diferenciarse
de la competencia, ofreciendo durante un determinado tiempo, in-
dependientemente del periodo de garantía marcado por la ley, estos
servicios de forma gratuita.

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Unidad 3
4.1.2. Servicios posventa a los clientes

Se prestan a los clientes con el fin de que estos puedan hacer buen uso
del producto, además de para conseguir su completa satisfacción. Son
los siguientes:
■ Educar en el uso: la ignorancia en la utilización de un producto o
servicio impide que en ocasiones el usuario obtenga el máximo be-
neficio de este.
El servicio posventa puede facilitar el aprendizaje a través de especia-
listas, que enseñan, demuestran y orientan en el uso, estableciendo
comunicación con el cliente para conocer su grado de utilización y
Son muchas las ofertas que las empresas para facilitar un conocimiento íntegro del producto, así como un mejor
lanzan a modo de servicio posventa.
aprovechamiento.
■ Servicios promocionales: consisten fundamentalmente en descuentos
especiales a determinados clientes, en la venta directa de productos
con condiciones especiales, información de novedades y ventajas a
socios exclusivos, participación de sorteos, etcétera.
■ Servicios de motivación: tienen como objetivo hacer que el cliente
se sienta importante.
Esto se consigue, por ejemplo, enviándole felicitaciones por su
cumpleaños, adjuntando descuentos especiales o pequeños de-
talles; con llamadas telefónicas posteriores a la adquisición de un
producto para asegurarse de que ha sido recibido en el tiempo
acordado y si el cliente se encuentra satisfecho con su uso, calidad,
etcétera.
Otras empresas optan por hacer partícipes de sus decisiones a los
clientes: por ejemplo consultándoles el nombre, la forma o el color
de un determinado artículo, por medio de encuestas a través de su
web, llamadas telefónicas, etcétera.
■ Resolución de quejas: deberán hacerse en el menor plazo de tiempo
posible si no se quiere perder el cliente.
En cualquier caso, es aconsejable mantenerle informado en todo mo-
mento del estado en el que se encuentra su queja y las acciones que
Formulario de queja o reclamación. puede realizar una vez resuelta esta.
Actividades
7. Indica el tipo de servicio posventa al que se refieren los siguientes apartados y que
están relacionados tanto con los clientes como con los productos o servicios objeto
de venta:
■ El proveedor envía una tarjeta de felicitación al cliente por su cumpleaños, ofre-
ciéndole un regalo sorpresa solo por visitar su establecimiento.
■ El cliente recibe a través de un correo electrónico una invitación de venta exclusiva
de artículos de joyería.
■ Por la compra de un equipo informático, el proveedor ofrece la posibilidad de
realizar un curso gratis de herramientas para Moodle.
■ El vendedor de electrodomésticos añade un año más de garantía por la compra
de cualquiera de sus productos.

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5. Aspectos relevantes de la Ley de

Ordenación del Comercio Minorista
Este tipo de comercio se encuentra regulado por la Ley 7/1996, de 15 de
enero, de Ordenación del Comercio Minorista (LOCM). Saber más
El principal objetivo de esta ley ha sido establecer el régimen jurídico El comercio minorista es aquel que rea-
general del comercio minorista, regulando el sector de la distribución, liza sus operaciones de venta al por me-
las ventas especiales y las actividades de promoción. nor. Según la definición que la propia Ley
del Comercio Minorista da, se trata de
Conviene recordar que las comunidades autónomas tienen asumidas «las actividades desarrolladas profesio-
competencias en comercio interior y que poseen su propia legislación nalmente con ánimo de lucro consisten-
sobre esta materia, pero en ningún caso pueden contradecir la ley tes en ofertar la venta de cualquier clase
estatal. de artículo a los destinatarios finales de
los mismos, utilizando o no un estable-
La ley se encuentra dividida en cuatro títulos, estableciéndose en cada cimiento».
uno de ellos:
■ Título primero: conceptos básicos, oferta comercial de precios y ad-
quisiciones de los comerciantes y la prohibición de la venta piramidal.
■ Título segundo: actividades de promoción de ventas (rebajas, promo-
ciones, saldos, liquidaciones, obsequios y venta directa).
■ Título tercero: ventas especiales (a distancia, automática, ambulante,
subasta y franquicia).
■ Título cuarto: infracciones y sanciones.
También forman parte de esta ley disposiciones adicionales, transitorias,
derogatorias y finales.
El sector comercial, tanto del comercio como de la
distribución, es uno de los sectores que, a pesar de
la actual crisis, más han evolucionado en nuestro
país. Consecuencia de esto son los cambios que se
producen en la normativa aplicada.
La normativa comunitaria, Directiva 2006/123/CE
del Reglamento y Consejo, de 12 de diciembre de
2006, impone a los estados miembros la obligación
de suprimir trámites innecesarios y la simplificación
de procedimientos administrativos en el otorga-
miento de autorizaciones en materia de comercio.
Ante estas nuevas obligaciones legales, se hace
necesario que la Ley 1/2010, del Comercio Mino-
rista, modifique parcialmente la Ley 7/1996, de 15
de enero, para adecuar su contenido y adaptarla a
la nueva normativa comunitaria.
Las modificaciones que introduce esta ley giran en
torno a los siguientes puntos:
El sector comercial ha evolucionado en los
■ Se aprueba la libertad de establecimiento comercial, con carácter últimos años en nuestro país.
general, eliminando la obligatoriedad de la licencia comercial, que
se sustituye por una autorización indefinida.

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Unidad 3
■ Se eliminan los criterios económicos para otorgar autorizaciones.

Además, los criterios que en su caso se establezcan para la conce-
sión de la autorización deberán ser claros e inequívocos, predecibles,
transparentes, accesibles y hechos públicos con antelación.
■ También se eliminan las restricciones de metros cuadrados para su-
perficies comerciales. Las grandes superficies y centros comerciales
de gran tamaño solo deberán contar con informes urbanísticos y de
impacto medioambiental para llevar a cabo su establecimiento.
■ El procedimiento de autorización comercial será cursado por las co-
munidades autónomas. Además se les transfiere total autoridad en
materia sancionadora y en aspectos de protección al consumidor.
■ Las autorizaciones se concederán por tiempo indefinido, impidien-
do que se exijan nuevas autorizaciones por cambio de titularidad o
sucesión de empresas.
■ Se suprime la autorización previa para ejercer la actividad de venta
automática que otorgaban las autoridades competentes en materia
de comercio.
■ En lo relativo al ejercicio de la venta ambulante, se deben tener las
autorizaciones municipales.
■ Se simplifica y actualiza la regulación de las inscripciones en el Re-
gistro de Ventas a Distancia y el Registro de Franquiciadores, del Mi-
nisterio de Industria, Turismo y Comercio, y se establece la obligación
de comunicar a posteriori la actividad que se realiza.
■ Se suprime el Registro Especial de Entidades y Centrales de Distribu-
ción de Productos Alimenticios Perecederos.
■ En relación con la graduación de las sanciones, se añade la capacidad
o solvencia económica de la empresa como nuevo criterio que debe
tenerse en cuenta y se añade un nuevo apartado al artículo 65.1. Así, se
considera como infracción grave el cursar información errónea o insu-
ficiente cuando haya sido solicitada según la normativa de aplicación y
tenga carácter esencial, se generen graves daños o exista intencionalidad.
■ Aumentan las cuantías relativas a las infracciones.
■ Se añaden cinco nuevas disposiciones adicionales.
■ Se incluye también una nueva disposición adicional, referida a las
condiciones de accesibilidad y no discriminación en el acceso y utili-
zación de los establecimientos comerciales.
Ejemplos
Otra regulación de interés para el comercio minorista es la siguiente:
1. Ley 1/2004, de 21 de diciembre, de Horarios Comerciales.
2. Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad y el Comercio Electrónico.
3. RDL 1/2007, de 16 de noviembre, para la Defensa de Consumidores y Usuarios.
4. RD 1619/2012, de 30 de noviembre, por el que se aprueba el reglamento por el que
se regulan las obligaciones de facturación.
5. Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia.

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Unidad 3
EN RESUMEN
Concepto
Técnicas de venta Funciones
Tipos
Definición del trabajo del equipo de ventas

Conocimiento de la empresa
Conocimiento del producto
Preparación de la venta Tareas que realizar Conocimiento de la competencia
Datos y clasificación de los posibles clientes
Organización del material para entrevistas
Previsión de posibles objeciones
Concepto
Preparación
Proceso de venta Acercamiento
Fases Presentación
Manejo de objeciones
Cierre
Seguimiento
Referentes al producto
Servicios posventa Tipos
Referentes al cliente
Aspectos relevantes de la Ley de Ordenación

del Comercio Minorista
Glosario
■ Prescriptor: persona que, por su posición en el proceso de venta, es capaz de influir en la decisión de compra de un cliente.
■ Estímulo: todo aquello que provoca como respuesta una reacción en el comportamiento de compra del cliente.
■ Entrevista: diálogo planificado entre vendedor y cliente, en el que el primero intenta presentar y vender los productos o
servicios que representa.
■ Necesidad del cliente: carencia que impulsa a actuar al cliente, normalmente adquiriendo el bien o servicio.
■ Comportamiento del cliente: conjunto de rasgos de conducta que muestra un cliente en respuesta al proceso de venta de
un producto o servicio concreto que se le ha ofrecido.
■ Distribuidor: entidad o persona física a la que el fabricante, que tiene la exclusividad de la venta de un producto o servicio,
cede dicha venta a otros comerciantes o a los consumidores.
■ Compras de repetición: compras reiteradas de un artículo, realizadas por un mismo cliente satisfecho con la primera
compra.

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Unidad 3
ACTIVIDADES FINALES
1. Define venta.
2. ¿Qué son las técnicas de venta?
3. ¿En qué fase de todo el proceso de venta intervienen técnicas de venta?
4. ¿Qué debe conocer siempre un vendedor antes de aplicar una técnica de venta?
5. Indica el nombre de al menos cinco técnicas de venta empleadas en empresas.
6. ¿En qué se fundamenta la técnica del servicio?
7. Si una revista regala a sus lectores un calendario del nuevo año, ¿qué técnica de venta ha utilizado?
8. Si el vendedor ofrece un producto con el que puede obtener una reposición, reparación y/o un reembolso, ¿qué técnica
ha utilizado?
9. ¿Qué ventajas tiene para el vendedor de una empresa preparar la venta del producto o servicio?
10. ¿Qué función tiene la preparación de la venta?
11. En el siguiente esquema, correspondiente a la preparación de la venta, rellena los espacios en blanco:
NO
hay improvisación en la venta
E R NO
CU AD
Definir
12. ¿Cómo se aplica el método de prospección «cadena sin fin»?

13. Indica qué características debe tener la voz del vendedor en cada una de las fases que se relacionan a continuación:
a) Acercamiento. d) Objeciones.
b) Cierre. e) Preparación.
c) Contacto.
14. Señala para qué se utilizan las preguntas abiertas y las preguntas cerradas.
15. ¿Qué es un argumento?
16. Indica cada una de las fases que incorpora el proceso de venta.

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17. ¿Qué es una objeción? ¿Por qué las expresa el cliente?
18. ¿Qué actividades suelen desarrollarse en la fase de seguimiento?
19. ¿Cuáles son los objetivos del servicio posventa de una empresa?
20. ¿De qué formas puede conocer una empresa la opinión de sus clientes acerca de los productos o servicios que ofrece?
21. ¿Cuál es la normativa que rige el comercio en España?
22. ¿Qué ley ha modificado la Ley 7/1996, del 15 de enero?
23. ¿Qué aspectos ha modificado o ampliado esta última?
Ampliación
1. ¿Qué puede suponer para una empresa el haber realizado una preparación desorganizada de la venta?
2. ¿Qué puntos deben tenerse en cuenta en la preparación para definir un equipo de ventas?
3. ¿Por qué es importante que el vendedor posea información sobre la competencia?
4. Pedro, vendedor de la empresa LIMOTEX, S. A., antes de salir de su oficina comentó que esa mañana iba a buscar pros-
pectos. ¿Qué es lo que pretendía buscar?
5. Señala en la siguiente relación de preguntas realizadas por un vendedor en el proceso de venta cuáles son cerradas y
cuáles son abiertas:
a) ¿Conoce el lavado de coches sin agua?
b) ¿Dispone de aire acondicionado en su casa?
c) ¿Qué es lo que más valora de un coche?
d) ¿Cada cuánto tiempo suele cambiar de coche?
e) ¿Cómo nos ha conocido?
6. Además de formular las preguntas, tanto cerradas como abiertas, ¿qué otras maneras tiene un vendedor de establecer
lo que el cliente quiere o necesita?
7. ¿Por qué es tan importante para el vendedor llevar bien preparado el material de apoyo que vaya a utilizar en la entrevista o
exposición con el cliente? ¿Qué materiales son los que habitualmente utilizan los vendedores en esta fase del proceso de
venta?
8. Investiga acerca de otras técnicas de venta existentes y que no aparecen en esta unidad.
9. ¿Qué es una señal de compra?
10. Matías es vendedor en una tienda de electrodomésticos. Hace unos días cerró la venta de una lavadora y un la-
vavajillas con un cliente habitual, comprometiéndose a enviárselos a su domicilio en un plazo no superior a diez
días.
Matías recibe dos días más tarde un fax del proveedor, en el que le explica que una avería en su cadena de montaje
retrasará el pedido unos quince días. A continuación, llama a su cliente para informarle, y este se enfada en un principio,
pero, al terminar la conversación, entiende el retraso y lo acepta. Matías se compromete a volver a llamarle, para que
pueda planificarse, cuando el pedido llegue a su almacén.
Valora la actuación del vendedor frente al problema.
11. Redacta una entrevista en la que se den las siguientes circunstancias:
Un vendedor rebate las objeciones planteadas por un comprador. Después, el cliente parece dar señales de compra y el
vendedor utiliza la técnica de venta de la recomendación y la técnica dual para cerrar la operación.

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Unidad 3
ACTIVIDADES FINALES
12. Susana, vendedora de Comercial Fotisa, atendió hace dos días a una persona que acudió a su local. A continuación se
muestra el desarrollo de la entrevista entre Susana y su cliente, para que puedas contestar a las preguntas que se for-
mulan al final del texto:
Vendedora: Buenos días, señor. ¿Quería algún modelo concreto de cámara?
Cliente: Sí, una cámara compacta con buen enfoque.
Vendedora: Ningún problema, la mayoría de nuestras cámaras lo incluyen. En concreto, el modo Fotisa M220, que además
de tener buena resolución de imagen, 20 megapíxeles, ahora está de promoción, por solo 300 euros. Incorpora mochila
de transporte y dos cursos de fotografía online. Y, lo más importante, graba vídeo con excelente calidad.
Cliente: Está muy bien, pero es algo cara, buscaba algo más económico. ¿Tienen algún otro modelo que no incorpore
accesorios?
Vendedora: Sí, claro, tenemos otras cámaras más baratas y sencillas. Este modelo Fotisa M200 tiene 10 megapíxeles, y
su precio es inferior, 175 euros. Incluye únicamente bolsa de transporte y no graba vídeo.
Cliente: Esta se adecua más a mi presupuesto.
Vendedora: Pero recuerde que, si quiere grabar momentos irrepetibles, no dispone de grabación de vídeo (el cliente
observa detenidamente las cámaras expuestas en silencio).
Cliente: Lo entiendo, pero no necesito un vídeo en estos momentos.
Vendedora: Sí, pero hay momentos que solo se dan una vez en la vida y muy rápido. Hay que estar preparado para cap-
tarlos, y no solo en foto. Valore el modelo que le muestro. No olvide que le regalamos una tarjeta de memoria SD de gran
capacidad e incluso un trípode que hace la grabación más cómoda.
Cliente: Gracias, no había pensado en el trípode. De todas formas, creo que buscaré un poco más.
Vendedora: Gracias, buenas tardes.
a) Evalúa la técnica empleada por la vendedora.
b) ¿Ha sabido manejar las objeciones del cliente?
c) ¿En qué momento ha dado el cliente indicios de compra?
d) ¿En qué momento la vendedora ha tratado de cerrar la venta?
e) ¿Qué técnica de cierre de venta ha empleado?
f) ¿Cómo hubieras tratado tú este cierre?
g) ¿Crees que el cliente se ha ido satisfecho con el trato? ¿Por qué?
13. Imagina que eres comercial de la empresa ACROSSA, domiciliada en Barcelona y dedicada a la venta de coches de alta
gama. Conciertas una entrevista con un posible cliente de esa misma localidad. Prepara la posible venta y realiza una
exposición del producto ante los compañeros de la clase, como si se tratasen de tu cliente. Finalizada tu intervención,
escucha las objeciones a la exposición que te hagan los compañeros (posibles clientes), e intenta darles resolución.
14. A partir de lo estudiado en la unidad sobre el tratamiento de las objeciones, indica cuál de los siguientes enunciados son
verdaderos y cuáles falsos. Argumenta la respuesta en cada caso:
a) Cuando un cliente plantea una objeción el vendedor no debe escucharla, pues suele tratarse de una excusa.
b) El vendedor nunca debe discutir con su cliente.
c) Que un cliente plantee una objeción significa que la venta ya se ha cerrado.
d) El cliente suele plantear sus objeciones después de la fase de prospección.
e) Existen falsas objeciones, ya que realmente son excusas planteadas por el cliente para no realizar la compra.
f) Las objeciones son consideradas como indicios de compra por parte del cliente.

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Unidad 3
1. Al vendedor profesional también se lo conoce como: 7. Son señales o indicios de compra:

a) Promotor de ventas. a) El cliente hace preguntas sobre el precio del producto
b) Técnico de ventas. o servicio.
c) Representante. b) El cliente se queda pensativo después de recibir la
información.
d) Todas son correctas.
c) El cliente señala los artículos que el vendedor ha ex-
2. En la fase de argumentación:
puesto.
a) El vendedor escucha y observa al cliente para obtener
d) El cliente habla constantemente, interrumpiendo al
información importante.
vendedor en la exposición de argumentos.
b) El vendedor expone las ventajas del producto, tratando
8. Son actividades que se manifiestan durante la fase de
de convencer al cliente.
seguimiento:
c) El vendedor establece las necesidades de su cliente.
a) Acciones de verificación de entrega correcta de pe-
d) El vendedor establece los objetivos de su empresa. didos.
3. El vendedor intenta descubrir las necesidades y deseos b) Instalación de productos.
del cliente en:
c) Solución de quejas y reclamaciones.
a) La fase de argumentación.
b) La fase de cierre.
9. Son servicios posventa relacionados con el producto:
c) La fase de acercamiento.
a) Instalación, reparación y mantenimiento.
d) La fase de seguimiento o posventa.
b) Educación en el uso, reparación y mantenimiento.
4. ¿Qué es la prospección de clientes?
c) Reparación, mantenimiento y servicios promocionales.
a) La acción del vendedor para resolver las objeciones que
d) Servicios de motivación, promocional y formación en
plantean los clientes.
el uso.
b) La acción del vendedor para buscar clientes poten-
10. La Ley 1/2010, del Comercio Minorista:
ciales.
a) Suprime la autorización previa para ejercer la actividad
c) El conjunto de acciones que realizan los vendedores
de venta automática.
para fidelizar clientes.
b) Disminuye el importe de las sanciones e infracciones.
d) Las acciones planteadas por la empresa para mejorar
el servicio posventa. c) Expone la obligatoriedad de la licencia comercial para
todos los establecimientos.
5. En la técnica de venta conocida como «de servicio»:
d) Modifica artículos expuestos en la Ley 7/1996, de 15 de
a) El vendedor ofrece servicios adicionales para reforzar
enero, de Ordenación del Comercio Minorista.
su oferta.
11. Se considera material de apoyo del vendedor para la
b) El vendedor utiliza como servicio la recomendación de
exposición del producto o servicio:
otro cliente.
a) Muestras de productos.
c) El vendedor disipa objeciones argumentando aspectos
positivos del producto. b) El contrato de compraventa.
d) El vendedor utiliza muestras o fotografías para dar una c) La factura que emite el proveedor.
visión positiva del producto. d) El lugar donde se realiza la exposición.
6. No son métodos de prospección de clientes: 12. «¿Desea que se lo envuelva?» es un tipo de pregunta:
a) Realización de mailing. a) Cerrada.
b) Método cadena sin fin. b) Abierta.
c) Contactos en demostraciones. c) Polivalente.
d) Método de preparación de pedidos. d) Inapropiada.

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Unidad 3
FICHA DE TRABAJO 1

Objetivos
■ Conocer las etapas que componen el proceso de venta.
■ Distinguir las diferentes herramientas que el vendedor puede integrar en el desarrollo del proceso
de venta.
■ Utilizar las técnicas de venta y de cierre de esta, adecuadas en cada caso al producto y al cliente en
concreto.
Precauciones
■ Preparar un borrador con las diferentes fases que integran el proceso.
■ Estudiar con detenimiento el producto o servicio objeto de la venta.
■ Recopilar datos suficientes sobre el cliente con el que vas a entrevistarte.
■ Anotar las ideas que van surgiendo y que corresponden a cada una de las fases.
Desarrollo
En parejas, los alumnos simularán una entrevista de ventas entre un vendedor de una empresa de ma-
terial deportivo y el dueño de una tienda de deportes. Durante la entrevista los alumnos deberán tener
en cuenta las siguientes especificaciones:
■ Identificar el tipo de cliente del que
se trata y sus necesidades de compra
realizando todo tipo de preguntas.
■ Describir con claridad las caracte-
rísticas del producto, sus ventajas
competitivas y su adecuación a las
necesidades de cualquier cliente.
■ Rebatir las objeciones del cliente.
■ Utilizar técnicas de venta adecuadas.
■ Hay una tienda de la competencia
cerca.
■ El vendedor ofrece amplia gama de
complementos para estos productos
que no tienen en la competencia.
■ Los productos ofertados por el agente
comercial son, sin lugar a dudas, pro-
ductos de alta gama.

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Unidad 3
FICHA DE TRABAJO 2
Entrevista de venta
Objetivos
■ Conocer las etapas que componen el proceso de venta.
■ Utilizar de forma adecuada cada una de las técnicas de
venta y métodos de cierre existentes en el mercado.
Precauciones
■ Leer con atención el texto.
Desarrollo
Señala en la siguiente entrevista entre una vende-
dora de la empresa Don Tacón y el jefe de ventas
de la zapatería Pisadas:
■ Cada una de las fases del proceso de venta.
■ Objeciones existentes. sus productos que estos se venderán solos. El cal-
■ Indicios de compra. zado está disponible en gran variedad de colores,
todos de actualidad, lo que ayuda a que sus clien-
■ Técnicas de cierre utilizadas.
tes se fijen en ellos.
Vendedora: Buenos días, señor Vela. Mi nombre es
Cliente: ¿Qué tipo de calzado es el más apropiado
Ana Rolán y represento a la empresa Don Tacón.
para este tipo de expositor? (señala uno de los
Cliente: Buenos días. Pase y siéntese, por favor. que se muestran en el catálogo).
Vendedora: Gracias. La razón de mi visita es ofre- Vendedora: Este en concreto está diseñado para
cerle nuestros nuevos productos. He observado 12 pares de zapatos de señora y caballero.
su establecimiento y no disponen de los nuevos
Cliente: ¿Cuál es su precio?
zapatos ergonómicos que están de actualidad, y
que gustan mucho a los jóvenes por su diseño de- Vendedora: Concretamente este que usted ha ele-
portivo, y a gente de más edad por sus beneficios gido cuesta 250 euros.
para la salud. ¿Cómo vería usted la implantación Cliente: Debería pensarlo; se lo plantearé a mis
de estos productos en su tienda? superiores y la llamo con una respuesta mañana.
Cliente: Le agradezco la visita, pero me temo que Vendedora: Le informo de que estos expositores
ahora no me es posible. Como verá, tenemos mu- están en promoción de lanzamiento con un des-
cho material y poco espacio. cuento adicional del 20 % hasta final de mes.
Vendedora: No se preocupe, el espacio es un pro- Cliente: Entonces de momento envíeme dos ex-
blema con el que nos encontramos habitualmen- positores del modelo que le he indicado.
te. Precisamente quería enseñarle este catálogo, Vendedora: Por supuesto, señor Vela.
donde podrá ver unos nuevos expositores de tipo
compacto que hemos diseñado (miran el catá- Cliente: Hasta pronto, señora Rolán.
logo). Cuentan con dimensiones reducidas, para Vendedora: Buenos días, señora Vela, y gracias
colocarlos en lugares estratégicos de la zona de por su atención. Mañana le confirmo la fecha de
venta y escaparates. Muestran con tanta facilidad entrega.

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4 Información al cliente (I)
Vamos a conocer...
1. Tipología de clientes y su relación con el servicio
de atención al cliente
2. Roles, funciones y objetivos del profesional
de ventas
FICHA DE TRABAJO 1
El trato al cliente en una venta directa
FICHA DE TRABAJO 2
El trato al cliente en una venta online

■ Reconocerás las diferentes tipologías de clientes.
■ Adecuarás el tratamiento a los clientes en
función de su tipología.
■ Asesorarás al cliente sobre la mejor opción
una vez recabada la información sobre lo que
necesita.
■ Solicitarás al cliente que comunique la elección
de la opción elegida.
■ Diferenciarás clientes de proveedores, y estos
del público en general.
■ Distinguirás información de publicidad.

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Información al cliente (I)
1. Tipología de clientes y su relación

con el servicio de atención al cliente
Podemos definir cliente como la persona que adquiere o puede adquirir
los productos o servicios de una empresa, ya sea para su consumo, para Saber más
transformarlos o para comercializarlos. Cliente, comprador, consumidor
Para poder ser considerado cliente, una persona ha de cumplir tres re- y usuario
quisitos esenciales: En muchas ocasiones, para distinguir un
cliente de un comprador se hace refe-
■ Necesidad o carencia y deseo de satisfacerla: el cliente percibe la falta
rencia a la fidelidad a la marca o producto
de «algo» y quiere dejar de sentir esa privación. que se adquiere.
■ Capacidad para decidir: el cliente debe tener suficiente autoridad para El cliente es un comprador que repite
poder efectuar la compra. su compra porque ha tenido una buena
experiencia, mientras que el comprador
■ Poder adquisitivo: el cliente debe tener la solvencia económica su-
no guarda lealtad y admite productos
ficiente para poder adquirir los productos o servicios que satisfagan sustitutivos.
sus necesidades.
El consumidor es la persona que utiliza
Las empresas sobreviven gracias a los clientes, de tal forma que sin ellos o disfruta de un bien o un servicio. Puede
desaparecerían. Por tanto, deben orientar el negocio hacia ellos, es decir, ser el comprador o una persona diferente.
han de conocer sus características, su solvencia, sus necesidades y sus La mayoría de las veces se reserva el tér-
hábitos de compra. Así, serán capaces de ofrecerles productos y servicios mino «usuario» para aquellos consumi-
que cumplan con sus expectativas. dores de bienes intangibles, es decir, los
servicios.
El cliente busca un producto o servicio que cubra una necesidad o de-
seo insatisfecho, y el objetivo del vendedor es satisfacer esa necesidad
o deseo de la mejor forma posible, de manera que repita y compre de
nuevo en la empresa.
Los clientes están cada vez más formados e informados. El acceso a
internet, a las redes sociales y a las tecnologías móviles permiten un
conocimiento profundo de la mayoría de los productos y servicios que
ofrece un mercado globalizado. Esta circunstancia supone mayor exi-
gencia para las empresas, que tratan de lograr ventajas competitivas
atendiendo de forma personalizada las necesidades de los clientes, y
para ello es preciso conocer su tipología.
Ejemplos
Requisitos esenciales de los clientes
Si no se cumplen los tres requisitos esenciales de los clientes no puede alcanzarse el
cierre de la venta, porque su ausencia supone un impedimento.
El vendedor debe identificar la falta de alguno de ellos. Por ejemplo:
– Una persona con un sueldo medio encontrará un impedimento en la compra de pro-
ductos exclusivos o de lujo, como puede ser un tratamiento facial de 1500 € al mes.
– El auxiliar administrativo de una empresa no tiene capacidad por sí mismo para
contratar en nombre de la empresa determinados servicios como seguros, sumi-
nistros, soportes técnicos, etcétera.
– Las personas de mayor edad, por regla general, no sienten la necesidad de adquirir
teléfonos inteligentes, tabletas y otros dispositivos relacionados con las nuevas
tecnologías, ya sea por la complejidad de su funcionamiento, por prejuicios o por
cualquier otra razón.

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Unidad 4
1.1. El cliente 2.0

La tecnología, internet y las redes sociales han cambiado las relaciones
Saber más entre los clientes y los productos o servicios que estos adquieren. Estas
Marketing herramientas permiten mayor acercamiento a los clientes, para identifi-
car con más detalle sus necesidades y cómo desean satisfacerlas.
El marketing se define como el conjunto
de técnicas y estudios que tienen como El cliente 2.0 ya no solo busca comprar productos y servicios con los que
objeto mejorar la comercialización de un satisfacer sus necesidades, sino que navega para conseguir la mejor ex-
producto. periencia de compra. Las nuevas tecnologías proporcionan información
También es un proceso en el que es ne- detallada sobre cualquier producto o servicio, como el precio o su calidad.
cesario comprender las necesidades de Además, permiten mediante los comentarios publicados en redes socia-
los consumidores, y encontrar qué puede les, foros y blogs compartir experiencias sobre el proceso de compra, sus
producir la empresa para satisfacerlas.
incidencias, los puntos fuertes y débiles de la empresa, sus productos o
El marketing 2.0 utiliza como herramien- servicios, y se realizan comparativas con las marcas de la competencia.
tas las redes sociales, los correos elec-
trónicos, las tecnologías móviles y los El cliente 2.0 ha logrado mayor control sobre el mercado; ahora es al-
blogs para conseguir que el uso o con- guien más informado y exigente que busca no solo un buen producto o
sumo se convierta en una experiencia y servicio. Las nuevas tecnologías, especialmente las redes sociales, lo
los clientes pasen a ser seguidores de la han dotado de los instrumentos necesarios para poder exigir un servicio
empresa o marca que lo aplica. de mayor calidad y más completo.
La imagen de los productos o servicios y de los
establecimientos que los comercializan ya no de-
pende únicamente de las campañas publicitarias,
de las ofertas y las promociones. Dependen tam-
bién de las reseñas que los internautas comparten
a través de internet.
Por ello, las empresas deben orientar sus estra-
tegias hacia la experiencia de los clientes, ya que
estos proporcionan información sobre cómo perci-
ben a las empresas, a las marcas, y sus productos o
servicios. Así, podrán dotar de una mejor atención
a los clientes en el futuro y mejorar su reputación
en internet.
Las empresas deben ocuparse de que los clientes
publiquen en internet comentarios positivos sobre
la experiencia con sus productos y servicios.
El cliente 2.0 no solo busca comprar productos
Planificar la relación con el cliente para que el resultado sea el esperado
y servicios; quiere conseguir la mejor
experiencia de compra. es una tarea que puede prevenir muchos quebraderos de cabeza y traer
no pocos beneficios.
Ejemplos
Tripadvisor y los comentarios negativos
Tripadvisor es el sitio web de reseñas y críticas de hoteles y restaurantes más popular
en internet. Aunque no es posible controlar todos los comentarios que se publican en
él, se recomienda contestar las críticas en un tiempo de respuesta razonable con un
lenguaje personalizado, y evitar utilizar respuestas tipo. Estas dan una imagen poco
profesional. Además se puede premiar la fidelidad de los clientes que dejen comen-
tarios positivos en las redes sociales.

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1.2. Los tipos clientes y su relación con la prestación

del servicio
Existe gran variedad de clasificaciones y agrupaciones de clientes. Las
empresas deben identificar los tipos de clientes con los que tratan, por-
que de esa manera lograrán atender sus necesidades concretas de forma
individualizada.
Una primera clasificación de los clientes distingue clientes actuales y
clientes potenciales:
■ Clientes actuales: adquieren en la actualidad los productos o servicios
de la empresa. Podemos distinguir dentro de los clientes actuales a
los siguientes:
– Clientes habituales: realizan compras de forma regular. Se trata por
lo general de clientes fidelizados que confían con frecuencia en una
empresa concreta para cubrir sus necesidades y deseos.
– Clientes ocasionales: adquieren los productos y servicios de la em-
presa de forma poco frecuente.
■ Clientes potenciales: no adquieren los productos
o servicios de la empresa en la actualidad, pero
podrían hacerlo, ya que cumplen con los requisi-
tos esenciales (capacidad, autoridad y necesidad).
A la vez, podemos clasificar a los clientes actuales
y potenciales en diferentes categorías según el vo-
lumen de compras o su influencia en la sociedad
o en su entorno.
■ Por el volumen de compras distinguimos, según
el método de clasificación ABC, tres tipos de
clientes:
– Clientes de tipo A: con sus compras suponen
gran volumen de ventas, y llegan a alcanzar
entre un 50 y un 80 por ciento de la cifra de
negocio.
El cliente potencial (persona, empresa
– Clientes de tipo B: el volumen de ventas promedio que generan se u organización) es aquel que no realiza
encuentra entre el 15 y el 30 por ciento de la cifra de negocios de compras en la actualidad pero que puede
hacerlo en el futuro.
la empresa.
– Clientes de tipo C: el volumen de ventas generado es menor que
en los casos anteriores, y suponen entre el 5 y el 20 por ciento de
la cifra de negocios de la empresa.
■ Según la influencia del cliente en la sociedad o en su entorno social
podemos distinguir los siguientes tipos de clientes:
– Clientes altamente influyentes: provocan una percepción positiva
o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o
servicio. Ejemplos son empresarios de éxito y personas que han
logrado algún tipo de reconocimiento social. Estas personalidades
son utilizadas para recomendar el producto o servicio, para así in-
crementar el número de ventas.

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Unidad 4
– Clientes de regular influencia: son aquellos que ejercen alguna in-

fluencia en grupos más reducidos. Un ejemplo son los profesores
de educación física, que tienen mucha influencia entre su alumnado
a la hora de recomendar el tipo de calzado más adecuado para
desarrollar actividades relacionadas con su materia.
– Clientes de influencia familiar: tienen un grado de influencia en
su entorno familiar y de amigos. Un ejemplo puede ser un corre-
dor aficionado con cierta experiencia que tenga gran influencia
en su entorno personal a la hora de adquirir productos relacio-
nados con el running.
Clientes habituales ■ Por volumen de compras:

Clientes actuales
Clientes ocasionales – Clientes de tipo A
– Clientes de tipo B
– Clientes de tipo C
Según la situación del cliente
■ Según su influencia:
Clientes potenciales
– Altamente influyentes
– De regular influencia
– De influencia familiar
Ejemplos
Clientes potenciales en la red
Imagina que quieres comprar un equipo informático pero no dispones de la capacidad
económica suficiente para poder adquirirlo. Para conocer precios y características de
los equipos que se ofrecen en el mercado navegas por internet, donde encuentras
dos o tres equipos que podrías comprar pasado un tiempo.
En uno de ellos encuentras una «lista de deseos» virtual en la que puedes añadir el
equipo que se adapta a tus necesidades, y te registras.
La empresa de ventas por internet te considerará como cliente potencial y te envia-
rá cualquier información relacionada con el producto que deseas, como pueden ser
ofertas y descuentos.
Atraer clientes potenciales
Una de las técnicas más extendidas para atraer clientes potenciales es ofrecer des-
cuentos a los actuales si consiguen nuevos clientes para la empresa. Algunos ejemplos
reales son:
a) Canal +: ofrece descuentos, ventajas y regalos tanto para el cliente actual como para
el potencial con su programa de captación de clientes «amigos +».
b) Compañías de teléfonos móviles: Yoigo ofrece 20 euros para el cliente actual por
cada cliente potencial y Movistar ofrece hasta 300 euros con el programa «vas de
mi parte».
Otra de las formas de atraer clientes es difundir contenidos y conseguir seguidores en
las redes sociales, especialmente en Facebook y Twitter. Subiendo vídeos y usando
hashtags relacionados con el producto o servicio que comercializa la empresa, se
utiliza el buscador de Twitter para encontrar tweets relacionados con la actividad que
desarrolla, y trata de crear relaciones con los seguidores de manera que compartan
con otros usuarios los contenidos y publicaciones (creando eventos, foros de discu-
sión, encuestas de opinión, sorteando productos o servicios, etcétera.).

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Según el grado de satisfacción, podemos clasificar a los clientes en clien-

tes complacidos, satisfechos o insatisfechos: Saber más
■ Clientes complacidos: consideran que la adquisición del producto o Cliente, proveedor y público en
servicio ha superado sus expectativas. En muchos casos se convierten general
en lovemarkers, de forma que el cliente siente un vínculo emocional Para una organización o una empresa,
con una determinada marca o empresa. un cliente es una persona física o jurídica
que adquiere sus productos o servicios.
■ Clientes satisfechos: consideran que el producto o servicio coincide Un proveedor, sin embargo, es aquella
con sus expectativas. Se trata de clientes que tienden a repetir la persona física o jurídica que le suminis-
compra, aunque pueden romper su fidelidad si encuentran una oferta tra materias o artículos transformados
mejor, una atención más personalizada o un servicio posventa más o sin transformar, para posteriormente
completo. comercializarlos a los clientes.
En los establecimientos de venta al pú-
■ Clientes insatisfechos: consideran que el producto o servicio ad-
blico los clientes son aquellas personas
quirido no se corresponde con lo que ellos esperaban, por lo que del público en general que entran a la
no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro tienda y adquieren o no algún producto
vendedor. Se deben conocer las causas que generaron su insatis- o servicio.
facción para tratar de corregirlas, ya que un cliente insatisfecho
puede influir negativamente tanto en los clientes potenciales como
en los actuales.
Ejemplos
La influencia de un cliente insatisfecho
Los clientes potenciales se informan en la red de la fiabilidad de las empresas que
comercializan productos por internet (e-commerce).
Gracias a las nuevas tecnologías, un cliente insatisfecho puede manifestar su mala
experiencia en la adquisición de un producto en la red social de cualquier vendedor.
Por ejemplo, un comentario negativo en la página de una red social sobre una determi-
nada compra será visto por muchos otros clientes potenciales, que preferirán adquirir
el producto de otro distribuidor con un menor número de quejas.
Según el uso que vayan a hacer del producto o servicio que adquieren
los clientes, estos pueden ser:
■ Consumidores finales: adquieren productos y servicios para uso per-
sonal o familiar.
■ Organizaciones: adquieren productos y servicios para transformar- Las experiencias negativas con el servicio
de atención al cliente son una de las
los o comercializarlos. Estas organizaciones pueden ser empresas
principales causas de la existencia de clientes
privadas o administraciones públicas. En este último caso debe- insatisfechos.
remos conocer los procedimientos de contratación regulados por
el Real Decreto Legislativo 3/2011, de 14 de noviembre, por el que
se aprueba el texto refundido de la Ley de Contratos del Sector
Público.
Ejemplos
Las empresas como consumidores finales
Una organización, una empresa o una administración pública actúan como consumi-
dores finales cuando adquieren productos o servicios que no son sean atribuibles a
su actividad. Por ejemplo, la compra de alimentos y bebidas para el consumo durante
los periodos de descanso del personal.


Unidad 4
Según la importancia que tienen para la empresa, los clientes pueden

ser:
■ Clientes estrella: son clientes potenciales que deben ser el objetivo
de los vendedores por su gran potencial para incrementar la cifra de
ventas de la empresa.
■ Clientes estratégicos: son los mejores clientes actuales, los que hoy
por hoy producen mayores beneficios. Se debe mantener una relación
especial de colaboración con ellos que proporcione información de
cómo mejorar los productos o servicios que comercializa la empresa
para que no varíe su situación.
■ Clientes de estatus: son aquellos que en el pasado fueron estratégi-
cos y que ya no producen tantos beneficios, aunque sí los suficientes
como para continuar con la relación.
■ Clientes racionales: aseguran un volumen de negocio importante, pero
pretenden compromisos muy exigentes en cuanto al precio y otros
aspectos, como el plazo de entrega o la forma de pago.
Clientes complacidos Sus expectativas se han

superado.
Según el grado de Clientes satisfechos Sus expectativas se han
satisfacción cumplido.
Clientes insatisfechos No se han cumplido sus
expectativas.
Consumidores finales Adquieren productos o servicios
para su uso personal o familiar.
Según el uso que vayan a
hacer del producto o servicio Organizaciones Adquieren productos y
servicios para transformarlos o
comercializarlos.
Clientes estrella Clientes potenciales muy
atractivos.
Según la importancia que Clientes estratégicos Los mejores clientes actuales.

tienen para la empresa Clientes de estatus Clientes estratégicos del pasado.
Clientes racionales Clientes exigentes en las
condiciones de negocio.
Ejemplos
Relación de los clientes estrella con los clientes tipo A altamente influyentes
Los clientes estrella son clientes potenciales muy atractivos para la empresa. La ra-
zón por la que son atractivos es que su volumen de compras puede llegar a ser muy
importante, y alcanzar junto al resto de clientes de tipo A entre un 50 y un 80 por
ciento del total de la cifra de ventas de nuestro negocio. El hecho de ser altamente
influyentes supone que, si la empresa consigue atraerlos y convertirlos en clientes
actuales, logrará una imagen positiva entre otros clientes potenciales, lo que permitirá
incrementar aún más las ventas en el futuro.
Este tipo de clientes debe ser el objetivo de los vendedores de nuestra empresa.

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■ Clasificación según la personalidad del cliente:

La personalidad es el factor de mayor diferenciación de
unas personas y otras. Afecta al origen de sus necesidades, a
sus relaciones y a sus comportamientos, es decir, influye en
cómo satisfacen necesidades, cómo buscan información o
cómo toman decisiones. Conocer la personalidad del clien-
te permitirá al vendedor tener empatía con él, porque sabrá
cómo debe tratarlo para alcanzar el cierre de la venta.
Existe una máxima para definir la relación de la empresa con
el cliente: «cada cliente es único». Es decir, tiene caracte-
rísticas, gustos y necesidades distintas que hay que conocer
para ofrecerle lo que realmente necesita. De esta máxima
procede el desarrollo del marketing one to one, que se basa
en la personalización de las acciones a través del conoci-
miento profundo de los intereses y hábitos de los clientes.
El cliente impaciente tiene prisa, y por ello el
Para describir las conductas de las personas, también en sus proce- vendedor debe demostrarle que valora su
sos de compra, se puede definir una serie de rasgos que caracterizan tiempo y presentar el producto o servicio de
a los individuos según un grado. Esto da lugar a tipos o rasgos que manera rápida.
se correlacionan entre sí y constituyen categorías que nos permiten

clasificar la personalidad de las personas, y por tanto de los clientes.
Entre las diferentes categorías de clientes según su personalidad po-
demos encontrar las siguientes:
– Cliente impaciente: siempre tiene prisa, quiere comprar lo antes
posible y salir lo más pronto posible de la tienda. Tiene claro a priori
lo que necesita y no se interesa por ninguna otra cosa. Una de las
mejores técnicas para utilizar con este tipo de clientes es tratar de
rebajar sus expectativas, para después sorprenderlo positivamente
con alguna cualidad del producto o servicio que no esperaba.
– Cliente indeciso: se caracteriza por ser tímido e inseguro. Suele
tener dificultades para manifestar lo que está buscando y para de-
cidir su compra, por lo que pide opiniones. Se le debe proporcionar
tiempo para que elija el producto o servicio indicado, guiándolo
con preguntas abiertas y ayudándolo a que se explique, inspirando
confianza y seguridad pero sin interrumpir o presionar. Hay que
ofrecer pocas alternativas entre las que pueda elegir.
– Cliente exigente: es inflexible y exige la perfección. Si encuentra
cualquier mínimo defecto o detalle que no le gusta puede llegar a
comportarse de forma prepotente y agresiva. Este cliente requiere
mayor tiempo de atención. Se debe mostrar confianza y seguridad
y ofrecerle respuestas precisas y completas.
– Cliente grosero: es una persona descortés, polémica y agresiva, que
suele defender sus derechos e intereses personales sin tener en
cuenta los de los demás. Ante este tipo de clientes la mejor opción
es escucharlos atentamente con una amabilidad excepcional, sin
caer en provocaciones. También es aconsejable hacer preguntas
Ante el cliente grosero debemos mantener la
muy breves y oportunas, de manera que se sientan importantes; calma. Lo animaremos a explicar en detalle por
así, posiblemente rebajen su agresividad. qué no está contento con la transacción.

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Unidad 4
– Cliente amigable o hablador: es extrovertido, simpático, cortés y

hablador, tanto que a veces puede llegar a hacer perder el tiempo
a las personas que lo atienden con temas que no tienen nada que
ver con el motivo inicial. Se le debe corresponder con su amabili-
dad y no hay que demostrar impaciencia ni molestia. Se limitará la
confianza y se mostrará distancia, para no extender la conversación,
contestando de forma breve a sus preguntas.
– Cliente sabelotodo: muestra una actitud de superioridad y quiere
imponerse, y puede llegar a ser agresivo. No se le debe negar la
razón ni hay que discutir con él. Se mostrará una actitud serena y
atenta, sin dejarse dominar. Se le puede dar la solución de forma
que piense que ha sido idea suya.
– Cliente desconfiado: es aquel que duda de
todo, y rechaza hasta los argumentos más lógi-
cos. Suele ser intransigente, susceptible y trata
de dominar a su interlocutor. Para tratarle de-
bemos conservar la calma; no mostrar insisten-
cia ni discutir; ofrecer la máxima información
de todo, e incluso comentar los puntos débiles
de los productos o servicios que le ofrecemos
desde la máxima sinceridad; buscar puntos co-
munes y ofrecer alternativas; hacer preguntas; y
dar una buena atención desde la máxima since-
ridad.
Toda la información que se le ofrezca al cliente
desconfiado debe ser real y verificada. – Cliente impulsivo: es emotivo y superficial y suele cambiar continua-
mente de opinión. No se concentra, es impulsivo e inestable y puede
dar marcha atrás cuando parecía dispuesto a cerrar la compra. Es
importante atenderle como a cualquier otro, con seguridad; ofrecer
argumentos breves y concisos; y ser firme y rápido a la hora de cerrar
una venta. Una vez lograda no se debe añadir nada más, porque
podría cambiar de opinión incluso con comentarios positivos.
Además de los que hemos mencionado, podemos encontrar los siguien-
tes tipos de clientes:
■ Cliente fanfarrón: se jacta de estar enojado por cualquier motivo. Es
susceptible, distraído y olvidadizo. Se suele guiar más por sus emo-
ciones que por la lógica.
■ Cliente asesorado y acompañado: se trata de un cliente tímido e inse-
guro que acude acompañado de un experto en el producto o servicio
que quiere adquirir, o con alguien que tiene experiencia en una ad-
quisición anterior. Ante ellos se debe mostrar seguridad y confianza,
especialmente ante el acompañante.
■ Cliente técnico: puede llegar a saber más del producto o servicio que
el propio vendedor, y suele ser muy detallista.
■ Cliente metalizado: es muy tacaño y solo está interesado en ofertas,
descuentos y rebajas. Suele plantear muchas preguntas.
■ Cliente taciturno: es muy reservado y se fía poco de la información
que le brindan.

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■ Cliente curioso: realiza muchas preguntas sobre las características del

producto, su origen, su forma de uso, su utilidad, etcétera.
■ Cliente visual o auditivo: lo observa o escucha todo con detenimiento
y atención. Es muy sensible a lo que ve o escucha.
■ Cliente «todo-lo-toca»: suele ser un cliente nervioso e indeciso que
precisa probar varios productos o servicios.
Ejemplos
¿Cómo actuar ante un cliente desconfiado?
Imagina que eres el dependiente de un establecimiento comercial de venta y repara-
ción de equipos informáticos y acude a la tienda un cliente malhumorado que protesta
porque se le ha estropeado su equipo informático y necesita que se lo reparen. Le
comunicas que tiene que depositar su equipo en la tienda para que el técnico realice
un diagnóstico, y este reacciona con desconfianza, porque piensa que se le va a cobrar
por ese servicio, aunque el problema no tenga solución. Observas cómo su enfado va
subiendo de tono.
En este caso, debemos conservar en todo momento la calma, tratando de averiguar El cliente curioso realiza muchas preguntas
mediante preguntas claras y breves cuál es exactamente el problema que le ha traí- sobre las características del producto.
do hasta nosotros. Le informaremos con detalle del proceso que se sigue en todos
los casos similares, si es necesario mostrando los documentos que se han usado
en otros casos o cualquier otra prueba de nuestros procedimientos. Asimismo, le
indicaremos con la máxima sinceridad qué ocurre tanto cuando es posible reparar
un equipo como cuando no tiene arreglo, especialmente en lo relativo a las tarifas
que se aplican, que además deben estar situadas en un lugar bien visible del esta-
blecimiento comercial.
Además, podemos ofrecerle varias alternativas, como pueden ser nuestros servicios
de recuperación de la información almacenada en su equipo para el caso en el que no
sea posible su reparación, ofertas de equipos nuevos e incluso otros establecimientos
de reparación donde pueda contrastar la información que le ofrecemos para tratar de
reducir su desconfianza.
¿Cómo actuar ante un cliente impaciente?
Imagina ahora que estás atendiendo a otro cliente cuando aparece en la tienda una
señora un poco grosera que pregunta si vas a tardar mucho en terminar y si dispones
de las memorias USB de 32 GB que estaban a mitad de precio.
Como aún no has terminado de
atender al cliente anterior, le con-
testas que tienes que consultarlo y
que en cuanto acabes lo comproba-
rás. Debes mantener tu imagen de
profesionalidad, a pesar de la actitud
de la señora, que puede responder
mostrando con mayor vehemencia
su impaciencia.
Mantén la calma y en cuanto estés
libre realiza la consulta con diligencia.
Si es posible trata de sorprenderla
gratamente ofreciéndole una mues-
tra o un pequeño descuento o infor-
mando de algún aspecto desconocido
del producto que le estás vendiendo.

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Unidad 4
1.3. La prestación del servicio de atención al cliente

Los clientes pueden variar de comportamiento rá-
pidamente. Una persona se puede sentir amigable y
habladora un día y otro comportarse de una forma
más impaciente. Se pueden combinar varios tipos
de clientes, como por ejemplo un cliente que sea
exigente e impaciente a la vez.
Presentamos a continuación unas normas generales
básicas en el trato con los clientes:
■ Escuchar de forma activa. Debemos entender
qué es lo que el cliente está buscando. No hay
que interrumpirle mientras está hablando ni dis-
cutir con él. La escucha activa se refiere tanto
a la expresión oral como a la comunicación no
verbal, que debemos interpretar correctamente.
La escucha activa es un factor indispensable
para la comunicación, y hace referencia a la La escucha activa implica:
habilidad de escuchar no solo lo que la persona
está expresando de forma oral, sino también – Animar al cliente a que exprese todo lo que nos interesa para pro-
con sus ademanes y gestos. porcionarle lo que está buscando.
– Preguntar por todo aquello que sea importante para clarificar los
detalles más delicados.
– Asegurarse de que se ha comprendido exactamente lo que nos ha co-
municado el comprador, resumiendo todas las ideas que ha expresado.
■ Mostrar empatía. Especialmente en la atención de quejas y reclama-
Saber más ciones. Ponerse en lugar de quien tiene un problema ayuda mucho a
Información y publicidad encontrar una solución.
A veces resulta muy complicado distin- Cuando nos hemos puesto en el lugar del cliente podemos relacionar
guir qué es información y qué publicidad. sus necesidades con nuestros productos y servicios. En ocasiones,
Por ejemplo, cuando leemos un artículo cuando se da el caso, debemos tener la suficiente integridad de admi-
en internet sobre un determinado pro- tir que no existe la posibilidad de cumplir las expectativas del cliente
ducto del que nos estamos informando
con nuestros productos o servicios. Puede que perdamos una venta,
no siempre es casual que se citen deter-
minadas marcas o que se hable de ciertos
pero conseguiremos la confianza del comprador.
productos o servicios. ■ Bajar el tono de la voz. Es una técnica que suele reflejarse en el clien-
Este tipo de publicidad es una publicidad te. Si bajamos el tono, el cliente, especialmente cuando es impa-
encubierta, porque al no reconocerla como ciente, grosero o malhumorado, se relaja. Esto ayudará a mantener
tal le otorgamos mayor credibilidad. el control de la situación.
■ Utilizar las nuevas tecnologías. Las redes sociales y las tecnologías
móviles hacen más transparentes y fluidas las relaciones de las em-
presas con los clientes. Un cliente insatisfecho puede hacer público
online su problema en cualquier momento y debemos estar atentos
para darle solución de forma eficiente y con diligencia.
■ Aprender a desistir. Si existe algún impedimento para la venta es mejor
renunciar a ella. La escucha activa y la empatía nos permiten detectar
cuándo ocurre esto. Así, podemos dedicar el tiempo a otras ventas y
estaremos dando una imagen de sinceridad que puede favorecer otra
operación posterior.

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■ Mantener la calma. Aunque nos sintamos ofendidos es aconsejable

hacer como que no se ha oído un insulto o una grosería y seguir ha-
blando sin perder los nervios. Bajar el tono de voz y pensar que nos
están observando nos ayudan a no perder el control y mantener la
calma.
■ Humanizar la relación con el cliente. Se debe actuar con amabilidad
y cortesía, y observar al cliente, atendiendo a qué productos dirige
su mirada. Se iniciará la conversación con preguntas sencillas como
«¿hace frío?». También se puede preguntar si fueron satisfactorias ex-
periencias anteriores.
■ Demostrar profesionalidad. Hay que dominar a fondo los productos
que ofrece la empresa, conocer su composición, sus características,
su modo de empleo, sus utilidades, sus puntos fuertes respecto a los
de la competencia, sus debilidades, etc. Así se consigue el respeto y
la confianza de la gran mayoría de los clientes.
■ Mantener los compromisos. Por ejemplo, si un cliente realiza un pe-
dido y no se dispone de stock suficiente para realizar su entrega,
podemos decirle que se le avisará por teléfono cuando vuelva a estar
disponible. Si cumplimos, la llamada mejorará la confianza del cliente Se debe actuar con amabilidad y cortesía,
y observar al cliente atendiendo a qué
en nuestros procedimientos. productos dirige su mirada. De esta manera se
humaniza la relación con el cliente.
■ Informar sobre los procedimientos de compra. En compras complejas
(de inmuebles, por ejemplo), en las que el cliente debe presentar una
serie de documentos o cumplir unos requisitos, la transparencia es
fundamental para eliminar cualquier tipo de inseguridad o incerti-
dumbre sobre lo que pueda ocurrir en el futuro.
Actividades
1. Enumera los tres requisitos esenciales que deben cumplir los clientes para poder
serlo.
2. ¿Qué buscan los clientes? ¿Cuál debe ser el objetivo de los vendedores?
3. Un conocido va a realizar un viaje a Barcelona de un fin de semana y te comenta
que ha estado comparando precios por internet, tanto de medios de transporte
como de alojamientos. Además, ha consultado reseñas y comentarios de otros
usuarios en las redes sociales, blogs y foros de varias webs. ¿Qué tipo de cliente
es ese conocido?
4. ¿En la actualidad de qué depende la imagen de los productos y servicios y de los
establecimientos que los comercializan?
5. ¿Qué tipo de clientes es aquel que confía con frecuencia en nuestra empresa para
cubrir sus necesidades y deseos?
6. ¿Qué clientes son los que proporcionan un volumen de ventas promedio, entre
el 15 y el 30 de la cifra de negocios?
7. Pon un ejemplo de cliente con influencia en el ámbito familiar.
8. ¿Cuál es la diferencia entre clientes complacidos y clientes satisfechos?
9. ¿Puede una empresa actuar como consumidor final?
10. ¿Quiénes son los clientes estrella?
11. ¿Cómo actuarías ante un cliente sabelotodo?
12. ¿Cómo se humaniza la relación con el cliente?

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Unidad 4
2. Roles, funciones y objetivos

del profesional de ventas
2.1. Funciones y objetivos del profesional de ventas
Saber más En cualquier proceso de venta, especialmente en el caso de clientes
Rol y función organizacionales, el vendedor asume una serie de funciones y objetivos
A veces se confunde el término «rol» con que analizamos a continuación:
el término «función». 1. Investigación. Un vendedor debe recopilar y analizar toda la informa-
Un rol es un conjunto de actividades y ción útil sobre:
responsabilidades que asume una per-
sona o un grupo. ■ Las características de los productos o servicios que ofrece su em-
Una función es la tarea que una organiza- presa al mercado. Por ejemplo si se trata del mercado de tabletas,
ción asigna a una persona determinada y el vendedor debe conocer el tamaño, la resolución de pantalla,
de la que la hace responsable. la capacidad del disco duro, la memoria interna, incluso los fallos
La diferencia estriba en que la función es más comunes de todas y cada una de las tabletas que su empresa
asignada por la organización y el rol es el comercializa.
papel que asume la propia persona en la ■ Los productos y servicios que ofrece la competencia. El vendedor
ejecución de las tareas encomendadas,
es decir, es la manera en que cada per-
debe conocer los mismos aspectos de sus productos en los pro-
sona realiza la función asignada. ductos de la competencia.
■ Las necesidades que sus clientes pretenden satisfacer con los pro-
ductos. Para qué van a usar la tableta, qué precio están dispuestos
a pagar, la importancia que tiene la compra para el cliente, etcétera.
■ Los tipos y procesos de compra que se realizan en su sector de
Saber más actividad. Los procesos de compra que realizan empresas e insti-
Las fases del proceso de compra que los tuciones suelen ser más complejos y largos que las compras para
vendedores deben conocer e identificar consumo familiar o personal.
son: 2. Cierre de venta. Es el objetivo principal, pero no debe lograrse a toda
1. Reconocimiento del problema: análisis costa. El vendedor, especialmente en su relación con profesionales de
de las necesidades y desarrollo de las las empresas clientes, debe encargarse del proceso de negociación.
especificaciones.
Así, realizará demostraciones, resolverá dudas y objeciones que pue-
2. Búsqueda de información: consiste en da plantear el comprador para llegar al cierre de la venta que cumpla
evaluar alternativas. Hay que localizar
con sus expectativas y cree un vínculo permanente. De esta forma, se
las fuentes de suministro, recibir y
analizar ofertas. Y seleccionar al ven- producirá la fidelización del cliente.
dedor. 3. Seguimiento y evaluación de la venta. La venta no termina con el cie-
3. Preparación de la compra: proceso de rre, ya que el vendedor debe asesorar sobre la mejor forma de utilizar
negociación de las condiciones de la los productos o servicios que ha adquirido el cliente. Asimismo deberá
compra. controlar e informarse de su opinión, de si realmente satisface sus
4. Ejecución de la compra: cierre de la necesidades y avisarle de las novedades que surjan en el mercado.
operación, realización y recepción del
pedido. Los roles que asume el vendedor, es decir las actividades que realiza
5. Evaluación después de la compra: y su responsabilidad en ellas, dependerán de la complejidad del pro-
una vez concluido, se verifica que el ceso de negociación con el cliente. El vendedor asumirá mayor grado
proceso se ha desarrollado según lo de responsabilidad cuanto mayor sea la complejidad de este proceso.
previsto.
Las compras son tanto más complejas cuanto mayor sea el grado de
implicación de la compra para el cliente, es decir, cuando el cliente
perciba la compra como algo importante para su prestigio o su estatus
en el caso de compras para el consumo personal.

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En el caso de compras realizadas por empresas e instituciones públicas,

serán de alta implicación aquellas que puedan afectar a su imagen cor- Saber más
porativa, el volumen de negocio o la calidad de sus productos. Además, Roles del comprador
estos procesos son más complejos en el caso de las administraciones
Cuando el cliente percibe que la compra
públicas, cuyos procedimientos de contratación y licitación están regu- es importante, se dice que esta es de alta
lados por marcos legales particulares. implicación. El proceso se vuelve más
Por otro lado, debemos tener en cuenta que los procesos de compra se complejo e intervienen más personas.
Sin embargo, en las compras rutinarias y
complican cuando se trata de una compra nueva, en la que el cliente
de escasa cuantía, es decir, de baja im-
requiere mucha información. En compras repetitivas, sin embargo, en plicación, el proceso de compra es más
las que el cliente ya tiene experiencia, la información que requiere es sencillo. Su duración es menor y partici-
mucho menor. pan menos personas, que asumen varios
roles a la vez:
2.2. Roles del vendedor. Relación cliente-profesional ■ Iniciador: detecta una necesidad.
Una vez definidas las funciones del vendedor, podemos establecer cuá- ■ Influyente: informa de la mejor mane-
les son sus roles en el proceso de venta, especialmente cuando se rela- ra de cubrir esa necesidad.
ciona con el personal de compras de una empresa cliente: ■ Decisor: decide qué se compra y en
qué condiciones.
1. El vendedor es un analista, dado que debe informarse e investigar
■ Comprador: realiza la compra.
sobre cualquier aspecto que pueda influir en el proceso de venta:
■ Usuario: utiliza el producto o servicio
■ Las características y especificaciones de los productos o servicios adquirido.
que ofrece al mercado tanto su propia empresa como la compe-
tencia.
■ La implicación de la compra para el cliente, es decir, la importancia
que el cliente asigna a la compra de un determinado producto o
servicio.
■ Las personas que intervienen en los procesos de compra. Por ejem-
plo, si quien realiza la compra es la persona que realmente va a
utilizar el producto o servicio.
■ Los procedimientos de contratación que pueden resultar comple-
jos. Por ejemplo, en el caso de que la compra sea realizada por la
Administración Pública.
2. El vendedor es un informador:
■ Informa a los clientes actuales y potenciales de las ventajas y cua-
lidades de un determinado producto o servicio que permita cubrir
sus necesidades.
■ Aporta al mercado información sobre la empresa para la que trabaja
(la imagen corporativa) y sobre su propia profesionalidad.
■ Recaba información del mercado que debe trasladar a la empresa
para la que trabaja: los motivos por los que compran los clientes, su
solvencia, la frecuencia con la que realizan las compras, los nuevos
productos que aparecen o las actuaciones de la competencia.
3. El vendedor tiene un rol de asesor. Como consecuencia de su labor de
investigación, el vendedor podrá aconsejar tanto a sus clientes como
a la empresa donde trabaja:
Puede recomendar a los clientes los productos o servicios que mejor
se adaptan a sus necesidades y explicar cuál es el uso correcto que

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Unidad 4
debe realizar de estos. También orientará sobre los servicios posventa

que más les convienen o los programas de fidelización que ofrece la
empresa.
Por otro lado, aconsejará a la empresa para la que trabaja sobre las
características que deben tener los productos y servicios que ofrece
al mercado, sobre cómo realizar los procesos de negociación con los
clientes, sobre los precios y las condiciones de venta que debe ofre-
cer, etcétera.
4. En su rol de negociador en un proceso de venta el vendedor debe:
■ Planificar el proceso de venta a partir de sus conocimientos sobre
el producto o servicio que ofrece, sobre el cliente y sobre la com-
petencia.
■ Conocer las posibles reacciones de los clientes y disponer de res-
puestas efectivas para las objeciones que surgen en todo proceso
de venta.
■ Estar atento a las señales de cierre que permitan alcanzar un acuer-
do satisfactorio para ambas partes.
Los roles del vendedor

Analizar Informar Asesorar Negociar
■ Productos y servicios ■ A los clientes de cómo ■ A los clientes sobre ■ Planificar el proceso de
que se ofrecen en el nuestros productos qué producto o servicio venta.
mercado. satisfacen sus se adapta mejor a sus ■ Conocer las objeciones
■ Grado de implicación necesidades. necesidades. que los clientes pueden
de la compra para el ■ Al mercado de la ■ A la empresa sobre plantear.
cliente. imagen corporativa las características de ■ Atender a las señales
■ Personas que de la empresa y la nuestras ofertas que de cierre.
intervienen en el profesionalidad del se adaptan mejor a
proceso de compra. vendedor. las necesidades de los
A la empresa sobre la clientes.
■ Procedimiento de ■
contratación. situación del mercado.
Actividades
13. Enumera las funciones y objetivos del vendedor.
14. ¿Por qué debe conocer el vendedor el producto o servicio que vende?
15. ¿Qué es el cierre de ventas?
16. ¿Cuándo son más complejas las ventas?
17. Enumera los roles del vendedor.
18. Juan, que trabaja en una oficina, le comenta a su jefe que convendría comprar una
nueva fotocopiadora porque la que tienen está muy deteriorada. El jefe se pone
en contacto con el departamento de compras, donde lo asesoran sobre los tipos
de fotocopiadora que se utilizan en otras oficinas de la empresa. Después habla
con el departamento financiero, que le comunica el presupuesto disponible. El
jefe de Juan reúne a los trabajadores que usan la fotocopiadora y entre todos
eligen el modelo que mejor se adapta a sus necesidades y que finalmente ad-
quirirá el departamento de compras. Identifica los roles del comprador en este
supuesto.

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Unidad 4
EN RESUMEN
El cliente 2.0
Tipología de clientes y su relación con el Los tipos de clientes y su relación con la

servicio de atención al cliente prestación del servicio
La prestación del servicio de atención al

cliente
Funciones y objetivos del profesional de

ventas
Roles, funciones y objetivos del profesional

de ventas
Roles del vendedor.

Relación cliente-profesional
Glosario
■ Solvencia económica: capacidad de las personas para hacer frente a sus pagos en un corto periodo de tiempo.
■ Red social: es una comunidad virtual en la que los usuarios se registran para interactuar con otras personas que poseen
gustos o intereses en común. Sus funciones principales son las de conectar a los usuarios —que se conozcan o deseen
conocerse— y compartir información y recursos (fotos, vídeos, pensamientos, experiencias) en un lugar de fácil acceso. En
este lugar son los propios usuarios quienes generan y administran los contenidos.
■ Mercado globalizado: posibilidad de comprar y vender productos en espacios muy distantes entre sí. El aumento del co-
mercio internacional ha traído como consecuencia la aparición de nuevas relaciones políticas internacionales, el surgi-
miento de nuevos procesos productivos, distributivos y de consumo deslocalizados geográficamente, así como la expan-
sión y el uso intensivo de la tecnología.
■ Ventaja competitiva: aquello en lo que una empresa es más eficiente que la competencia y que por tanto la coloca en una
situación de privilegio respecto a las demás.
■ Marca: nombre, término, símbolo o diseño —o combinación de ellos— que identifican los bienes o servicios de un vendedor
o grupo de vendedores y los diferencian formalmente de los competidores, protegiendo legalmente la identificación de la
organización.
■ Expectativa: sentimiento de esperanza que experimenta un individuo ante la posibilidad de poder lograr un objetivo.
■ Marketing: ciencia que se dedica al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. Analiza la ges-
tión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus
necesidades.

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Unidad 4
ACTIVIDADES FINALES
Repaso
1. ¿Cómo se denomina a la persona física o jurídica que adquiere o puede adquirir los productos o servicios de una empresa?
2. ¿Cuál de los requisitos esenciales que deben cumplir los clientes hace referencia a su solvencia económica?
3. Explica mediante un ejemplo qué significa la expresión «capacidad para decidir».
4. ¿Por qué deben orientar las empresas el negocio hacia los clientes?
5. Completa la frase:
El cliente busca un o servicio que cubra una necesidad o deseo y el objetivo del vendedor es satis-
facer esa o deseo de la mejor forma posible, de manera que y compre de nuevo en nuestra em-
presa.
6. ¿Cómo afectan al comportamiento de los clientes las redes sociales y las tecnologías móviles?
7. ¿Qué supone para las empresas la existencia de un mercado globalizado?
8. ¿Qué es una ventaja competitiva? ¿Cómo consiguen las empresas ventajas competitivas en la atención a los clientes?
9. Emilia quiere comprar un teléfono móvil y para informarse ha preguntado a sus amigos cuál es el que le recomiendan.
Después ha investigado en internet sobre los precios y las características técnicas de alguno de ellos: ha visitado foros y
ha consultado blogs en los que ha encontrado comentarios de personas que habían adquirido esos teléfonos. Finalmente
ha comprado el teléfono en una tienda por internet y está esperando a que se lo lleven a casa. ¿Qué tipo de cliente es
Emilia? ¿Por qué?
10. ¿Por qué ha logrado el cliente 2.0 mayor control sobre el mercado?
11. Para el cliente 2.0, ¿de qué depende la imagen de los productos o servicios y de los establecimientos que los comercia-
lizan?
12. Viviana acude con sus compañeros de trabajo casi todos los días a desayunar a un bar que hay cerca de la oficina donde
trabaja, aunque de vez en cuando desayunan en una panadería artesana un poco más cara situada algo más lejos. Por el
camino pasan por una pastelería que ofrece unos bollos de chocolate y crema. Siempre comenta que un día tienen que
probarlos.
Indica de qué establecimiento son Viviana y sus compañeros de trabajo clientes actuales, habituales, ocasionales o
potenciales.
13. José es agente de seguros de un importante compañía. A la hora de presentar su producto a clientes potenciales, les
cuenta siempre que en su cartera de clientes posee dos empresas con implantación internacional. ¿Por qué crees que
José proporciona esa información?
14. ¿Qué tipo de influencia piensas que tendría entre los posibles clientes de una empresa de cosméticos que en su campaña
de publicidad apareciera una persona famosa anunciando sus productos? ¿Qué inconveniente podría tener contratar a
esa persona famosa para la campaña de publicidad?
15. Indica dos ejemplos de clientes de regular influencia.
16. Busca dos ejemplos de clientes de influencia familiar.
17. Los clientes de tipo A son aquellos que suponen mayor volumen de ventas. ¿Cómo crees que debemos tratar a ese tipo
de clientes?
18. Cristian ha comprado en una frutería dos kilos de naranjas para hacer zumo. Cuando llega a casa se da cuenta de que
varias de ellas están llenas de moho. Al día siguiente vuelve a la misma frutería para pedir que se las cambien. Como no
ha conservado el tique de compra le dicen que no pueden hacerlo. Según el grado de satisfacción, ¿cómo clasificarías a
este cliente?
19. ¿Cuáles son las diferencias entre un cliente satisfecho y uno complacido? Explícalas mediante un ejemplo.

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20. Señala mediante un ejemplo la diferencia entre un cliente, un proveedor y el público general.
21. La empresa Viajes Rurales, S. L. adquiere varios kilos de frutos secos y pasas. Los repartirá entre sus clientes durante una
caminata que ha organizado por la montaña. Según el uso que va a realizar del producto adquirido, ¿qué tipo de cliente
es Viajes Rurales, S. L.?
22. Indica dos ejemplos de consumidores finales.
23. En un barrio de una ciudad se va a abrir un nuevo centro de enseñanza, donde se espera que realicen sus estudios varios
cientos de estudiantes. Muy cerca se encuentra una papelería en la que se hacen fotocopias y se comercializan libros
de texto. Para atraer a los nuevos estudiantes a la papelería, les ofrecen descuentos durante un mes si demuestran que
se han matriculado en el centro de enseñanza. ¿Qué tipo de clientes son esos nuevos estudiantes según la importancia
que tienen para la papelería?
24. Esther es propietaria de un horno de pan. Entre sus productos vende barras a 75 céntimos la unidad. Además, distribuye
pan a un restaurante cercano, lo que supone un importante volumen de ventas diario. Este restaurante solicita a Esther
que le conceda un descuento en el precio de las barras de pan y que se lo sirva recién hecho a la hora de las comidas y
las cenas. ¿Qué tipo de cliente es el restaurante según la importancia que tiene para la panadería de Esther?
25. ¿Cuál es la diferencia entre los clientes estratégicos y los clientes estatus?
26. ¿En qué se basa el marketing one to one?
27. Imagina que eres el dependiente de una tienda de zapatos y llega una cliente con mucha prisa. Pregunta por el número
36 de unas botas que están expuestas en el escaparate. Para comprobar si quedan existencias, debes ir al almacén y
buscarlas, pero tu cliente insiste en que tiene mucha prisa. ¿Cómo actuarías en esta situación?
28. ¿Cómo afecta la personalidad del cliente en su comportamiento a la hora de comprar?
29. ¿Qué tipo de cliente se caracteriza por ser tímido e inseguro, y tener dificultades para manifestar lo que está buscando
y para decidir su compra?
30. ¿Cómo tratarías a un cliente que es inflexible, quiere todo perfecto, encuentra cualquier mínimo defecto o detalle que no
le gusta y puede llegar a comportarse de forma prepotente y agresiva?
31. ¿Cómo se comporta un cliente descortés? ¿Cómo reaccionarías en una situación en la que se presentara un cliente de
este tipo?
32. ¿Cómo te comportarías ante un cliente que duda de todo, rechaza hasta los argumentos más lógicos, suele ser intran-
sigente, susceptible y trata de dominar a su interlocutor?
33. ¿Cómo se comporta un cliente fanfarrón?
34. ¿Cuál es el inconveniente de un cliente amigable o hablador?
35. ¿Cómo diferenciarías a un cliente sabelotodo de un cliente técnico?
36. Enumera las normas generales básicas en el trato a los clientes.
37. ¿Qué implica la escucha activa en la atención al cliente?
38. Una de las normas generales básicas del trato a clientes es demostrar profesionalidad. ¿Cómo se consigue?
39. Enumera las funciones y objetivos del profesional de ventas.
40. ¿De qué depende la complejidad en un proceso de venta?
41. Enumera los roles del vendedor.
42. ¿Qué aspectos del proceso de venta debe investigar un vendedor?
43. ¿Qué tareas realiza el vendedor en su rol de informador en un proceso de venta?

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Unidad 4
ACTIVIDADES FINALES
44. ¿Qué puede recomendar el vendedor en su papel de asesor a los clientes?

45. ¿Qué puede aconsejar el vendedor en su rol de asesor a la empresa donde trabaja?
46. ¿Qué tareas realiza el vendedor en su rol de negociador?
Ampliación
1. John y Melany han solicitado la hipoteca de su nuevo piso en una entidad bancaria. Para conseguir mejores condiciones
la entidad les propone domiciliar la nómina y contratar además un seguro de vida durante el plazo de amortización de
la hipoteca. Después de un tiempo, otra entidad bancaria les ofrece un producto que John y Melany desean adquirir pero
para poder hacerlo también deben domiciliar la nómina.
Relaciona este ejemplo con los requisitos esenciales que deben cumplir los clientes estudiados en la unidad.
2. La madre de Pablo realiza la compra semanal siempre en el mismo hipermercado; para ahorrar, procura adquirir aquellos
productos que están en oferta.
a) Respecto al hipermercado, ¿la madre de Pablo es cliente o compradora?
b) Contesta a la misma pregunta considerando los productos que compra.
c) ¿Es la madre de Pablo consumidora o usuaria de los productos que compra en el hipermercado?
3. Tipifica los siguientes clientes según sean actuales o potenciales:
a) Byron desea cambiarse de compañía telefónica, pero no puede porque todavía le quedan tres meses de permanencia
con su compañía actual.
b) Alejandro adquiere de vez en cuando chucherías en el bar del instituto.
c) María no ha comprado nunca en el «club del gourmet» de un centro comercial situado en el centro de la ciudad, pero
le gustaría hacerlo.
d) Ikram utiliza el transporte público para acudir todos los días a su trabajo.
e) El restaurante Goyescas desea cambiar de proveedor de café porque no está conforme con el trato recibido con su
actual suministrador. Para ello contacta con Cafés Sol, S. A.
4. Alfonso ha creado un blog en el que publica semanalmente artículos sobre las características de distintos compo-
nentes de bicicletas de montaña. Sus aportaciones son de gran calidad y están apoyadas con vídeos y experiencias
reales, por lo que ha conseguido que lea sus artículos gran número de internautas aficionados a este deporte. Una
determinada marca de ropa ciclista le ha proporcionado productos para que los pruebe y así conseguir que Alfonso
influya positivamente en la imagen de la marca. ¿Qué tipo de cliente es Alfonso según su influencia en su entorno
social? ¿Por qué?
5. Dandy, S. L. se dedica a la comercialización y mantenimiento de diversos tipos de alarmas de seguridad para hogares
y empresas. Durante el último trimestre ha analizado la composición de su cifra de ventas y ha obtenido el siguiente
resultado:
• Trece de sus clientes proporcionan el 70 % de sus ingresos.
• Cuarenta y dos de sus clientes suponen el 25 % del total de sus ingresos.
• Los demás clientes, hasta ciento cincuenta y siete, proporcionan el resto de sus ingresos.
Clasifica los clientes de Dandy, S. L. por el volumen de compras.
6. Paloma es técnico superior en Estética Integral y Bienestar y trabaja en un centro de belleza. Cuando se acerca al si-
guiente cliente que aguarda en la sala de espera, este se queja de forma grosera del tiempo que ha estado esperando.
Además, pide que le atienda otra persona porque duda de la profesionalidad de Paloma, por ser esta demasiado joven.
El resto de empleados está ocupado en ese momento, por lo que Paloma ha de atenderlo. ¿Cómo debe tratar Paloma
a este cliente?

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Unidad 4
1. Los requisitos esenciales de los clientes son: 5. Los clientes que consideran que la adquisición del pro-
a) Necesidad o carencia y deseo de satisfacerlas, y capa- ducto o servicio ha superado sus expectativas son:
cidad de compra. a) Clientes complacidos.
b) Necesidad o carencia y deseo de satisfacerlas, capaci- b) Clientes satisfechos.
dad para decidir y poder adquisitivo. c) Clientes insatisfechos.
c) Necesidad o carencia y deseo de satisfacerlas, y poder d) Clientes altamente influyentes.
adquisitivo.
6. Los clientes que adquieren productos y servicios para
d) Necesidad o carencia y deseo de satisfacerlas. uso personal o familiar son:
2. El término «usuario» se utiliza para: a) Clientes ocasionales.
a) Referirse al comprador que repite su compra porque ha b) Clientes organizacionales.
tenido una buena experiencia.
c) Usuarios.
b) Designar al comprador que no guarda lealtad a la marca
d) Consumidores finales.
y admite productos sustitutivos.
7. Son compras de alta implicación aquellas que:
c) Referirse a la persona que utiliza o disfruta de un bien
o un servicio; puede ser el comprador o una persona a) Suponen gran desembolso de dinero en efectivo.
diferente. b) Son percibidas por el comprador como algo importante
d) Designar a aquellos consumidores de bienes intangi- para su prestigio o su estatus.
bles, es decir, los servicios. c) Realizan las administraciones públicas.
3. El cliente 2.0: d) Son compras repetitivas en las que el cliente ya tiene ex-
a) Busca comprar productos y servicios con los que dejar periencia y la información que requiere es mucho menor.
de percibir la carencia de algo. 8. Entre los roles del vendedor se encuentra el de ser un
b) Navega en internet para conseguir la mejor experiencia analista porque:
de compra. a) Debe informarse e investigar sobre cualquier aspecto
que pueda influir en el proceso de venta.
c) Es un cliente que desconoce las nuevas tecnologías y
busca asesoramiento para poder alcanzar mayor co- b) Informa a los clientes actuales y potenciales de las
nocimiento de estas. ventajas y cualidades de un determinado producto o
servicio que permita cubrir sus necesidades.
d) Es un cliente grosero que utiliza las tecnologías de la
información y la comunicación para verter comentarios c) Puede recomendar a los clientes los productos o servi-
negativos sobre los productos que se comercializan por cios que mejor se adaptan a sus necesidades y explicar-
internet. les cuál es el uso correcto que deben realizar de estos.
4. Los clientes habituales son aquellos que: d) Planifica el proceso de venta con base en sus conoci-
mientos sobre el producto o servicio que ofrece, sobre
a) Adquieren en la actualidad los productos o servicios de
el cliente y sobre la competencia.
la empresa.
9. En el proceso de venta, especialmente en las operaciones
b) Realizan compras de forma regular. Se trata por lo ge-
con otras empresas, el vendedor debe dirigir el proceso
neral de clientes fidelizados que confían con frecuen-
de compra y responder de forma efectiva a las objecio-
cia en nuestra empresa para cubrir sus necesidades y
nes que el cliente potencial pueda plantear. En este caso,
deseos.
¿cuál es el rol que realiza el vendedor?
c) Adquieren los productos y servicios de la empresa de
a) Analista.
forma poco frecuente.
b) Investigador.
d) No adquieren nuestros productos o servicios en la ac-
tualidad pero podrían hacerlo porque cumplen con los c) Informador.
requisitos esenciales. d) Negociador.

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Unidad 4
FICHA DE TRABAJO 1
El trato al cliente en una venta directa

Objetivos 3. Informar al cliente sobre las características del
producto, su precio, el modo de empleo y las
■ Reconocer las diferentes tipologías de clientes. garantías posventa.
■ Adecuar el tratamiento a los clientes en función 4. Entregar el producto al cliente y asegurarse de
de su tipología. que se adecua a sus expectativas.
■ Asesorar al cliente sobre la mejor opción una Entra en la tienda un posible cliente y María se
vez recabada la información sobre lo que ne- acerca para atenderle. Se produce el siguiente
cesita. diálogo:
■ Solicitar al cliente que comunique la elección María: ¿Me puede decir qué desea?
Cliente: No sé, me gustaría volver a montar en bi-
cicleta. Llevo varios años sin hacerlo y creo que
Precauciones ha llegado el momento de retomar mi afición. No
■ Investigar los productos que ofrece la empresa estoy seguro de lo que necesito, y no sé si me
y las necesidades que satisfacen. servirá lo que tienen aquí, me parece que es de-
masiado especializado. ¿Qué me recomienda? Me
■ Adecuar el tratamiento a la tipología de cliente.
han hablado de una bicicleta de montaña, pero la
■ Recordar las normas generales básicas del trato verdad es que no estoy seguro.
a clientes.
María: ¿Dónde va a utilizar la bicicleta?
Cliente: Creo que iría a un parque que hay cerca
Desarrollo
de casa.
María lleva dos meses trabajando en una tienda María: ¿Qué presupuesto tiene?
de bicicletas. Esta tienda, además de vender bi-
cicletas y sus componentes, ofrece un servicio de María le muestra los tipos de bicicletas de que se
taller. Hasta ahora, María ha estado aprendiendo dispone en la tienda y le indica sus características
las características de los productos que ofrece el y precios. Observa la reacción de su cliente, que
establecimiento. no termina de decidirse.
La tienda dispone de tres tipos de productos: los de Contesta a las siguientes cuestiones:
precio accesible (gama baja), los de gama media y los 1. ¿Según su personalidad, a qué tipo de cliente
de gama alta (precios mayores). Además, ofrece la se enfrenta María?
posibilidad de adquirir productos de mayor calidad. 2. ¿Cómo crees que debe tratar María a este cliente?
Estos deben ser solicitados al proveedor y su plazo
3. Continúa el diálogo entre María y su cliente has-
de entrega es de aproximadamente una semana.
ta que se produzca el cierre de la venta. Ten en
El encargado de la tienda ha dado las siguientes cuenta las normas generales básicas del trato a
instrucciones a María para atender a los clientes: los clientes y el trato específico que se debe a
1. Averiguar qué desea el cliente y cuál es el pre- este tipo de clientes por su personalidad.
supuesto que tiene. 4. Imagina que la venta finalmente no se produce
2. Ofrecer el producto que se ajuste a sus necesi- en este momento. ¿Qué debe hacer María para
dades. Proporcionar siempre las tres alternati- causar buena impresión y abrir la puerta a una
vas: gama media, baja y alta. futura venta?

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Unidad 4
FICHA DE TRABAJO 2
El trato al cliente en una venta online

Objetivos Luis decide enviar un nuevo mensaje a su ven-
dedor, pero esta vez a través de la red social. El
■ Reconocer las diferentes tipologías de clientes. mismo día recibe el siguiente mensaje:
■ Adecuar el tratamiento a los clientes 2.0.
■ Asesorar al cliente sobre la mejor opción una vez
recabada la información sobre lo que necesita.
■ Solicitar al cliente que comunique la elección
Luis responde el mensaje indicando todos los da-
Precauciones tos que se le solicitan y al día siguiente le llega el
siguiente correo electrónico.
■ Adecuar el tratamiento a la tipología de cliente.
■ Recordar las normas generales básicas del trato
a clientes.
Desarrollo
Luis adquirió el pasado mes de noviembre, en un
portal de compra colectiva de cupones llamada
Onbonus, un descuento para una tableta White
Lion II Plus 7´´. Después de dos meses de uso ha
surgido un problema con la carga de la batería. Se Con la información proporcionada en el correo
ha puesto en contacto por correo electrónico con electrónico, Luis envía un nuevo mensaje al pro-
este portal, en la dirección que indica en su página veedor, que le solicita información sobre la avería,
web, para tratar de solucionar el problema. la factura, el número de serie del producto y la
Onbonus le envió inmediatamente un correo de forma de envío de la tableta para su reparación.
respuesta, con el número de incidencia asignado, Contesta a las siguientes cuestiones:
señalando que en un plazo máximo de 72 horas la- 1. Indica qué características convierten a Luis en
borables contestarían a su reclamación, indicando un cliente 2.0. ¿Por qué crees que Luis recibe un
el procedimiento para resolver el problema. Pasada mensaje inmediato que indica el número de in-
una semana, Luis no ha obtenido ninguna instruc- cidencia, pero no las instrucciones para resolver
ción de lo que debe hacer para reparar su producto. su problema?
Ha leído en internet los comentarios que realizan 2. ¿Te parece correcta la actuación del portal On-
otros compradores del portal y ha visto que es- bonus?
tán presentes en una red social. En esta red existe
también una página denominada «Profundamente 3. Redacta un mensaje en el que se pida discul-
insatisfechos con Onbonus». En ella, varios clien- pas al cliente por el retraso en la entrega de la
tes han realizado comentarios sobre su experiencia información.
negativa de compra y ofrecen recomendaciones de 4. ¿Por qué crees que se produce una respuesta
cómo actuar para que el portal de venta por inter- más rápida tras el mensaje realizado por Luis a
net se tome sus reclamaciones más en serio. través de la red social?


5 Información al cliente (II)
Vamos a conocer...
1. Las necesidades y los gustos del cliente
2. La fidelización del cliente
3. Las objeciones de los clientes y su tratamiento
4. Las nuevas tecnologías en la información
al cliente
FICHA DE TRABAJO 1
FICHA DE TRABAJO 2
Entrevista de venta

■ Adecuarás el producto o servicio a las necesi-
dades y deseos del cliente.
■ Informarás al cliente de las características del
producto o servicio ofrecido.
■ Trasmitirás información con claridad, de manera
ordenada, estructurada y precisa.
■ Tomarás nota de las objeciones presentadas
por los clientes, que recibirán el tratamiento
oportuno en cada caso.
■ Mantendrás en todo momento el respeto hacia
el cliente.
■ Procurarás la fidelización del cliente con el
buen resultado del trabajo.

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Información al cliente (II)
1. Las necesidades y los gustos del cliente

En la unidad anterior hemos visto que las empresas deben orientar su
negocio a los clientes, porque gracias a ellos sobreviven en un mercado
Saber más
cada vez más complejo.
Las cuatro pes del marketing mix reciben
También hemos estudiado que los clientes buscan satisfacer sus necesi- su nombre por la denominación en inglés
dades, y nuestra labor consiste en que esos clientes deseen cumplir sus de sus variables:
expectativas con los productos y servicios que nosotros les ofrecemos. ■ Product: producto.
Para identificar las necesidades de los clientes, debemos analizar su ■ Price: precio.
comportamiento con la finalidad añadida de mejorar la capacidad de ■ Promotion: comunicación.
comunicación con el cliente, obtener su confianza y fidelidad, y plani- ■ Place: distribución.
ficar de modo más efectivo la acción comercial buscando un beneficio
tanto para la empresa como para el cliente. Uno de los métodos más
extendidos para analizar el comportamiento del consumidor consiste
en plantear las siguientes preguntas sobre los clientes:
■ ¿Quién compra? Debemos conocer quién toma la decisión de compra;
si es el propio cliente o alguien que influye en él.
■ ¿Qué compra? De todos los productos o servicios que pueden satis-
facer sus necesidades, por qué elige uno en concreto y no otro.
■ ¿Por qué compra? Tenemos que conocer qué lo motiva a adquirir un
determinado producto o servicio relacionándolo con las expectativas
que cumple o la satisfacción que le supone.
■ ¿Cómo compra? Es decir, si la decisión es razonada o impulsiva, si abo-
na el importe de la compra al contado, en efectivo o a crédito, etcétera.
■ ¿Cuándo compra? Debemos analizar en qué momento del día, de la
semana o del año compra, y la frecuencia con que lo hace.
■ ¿Dónde compra? Hay que determinar el lugar de adquisición, si la
compra es presencial o por internet, en tiendas tradicionales o gran-
des centros comerciales, etcétera.
■ ¿Cuánto compra? Cuánta cantidad de producto adquiere peso, tama-
ño, packs, etcétera.
Si analizamos las respuestas a las preguntas anteriores podemos cono-
cer qué factores influyen en los clientes para satisfacer sus necesidades.
Estos factores pueden ser:
■ Estímulos externos: se trata de una serie de incentivos que provienen,
por un lado, del marketing, concretamente de las llamadas «cuatro
pes»: producto (product), precio (price), comunicación (promotion)
y distribución (place).
Por otro lado, provienen del entorno del cliente: económico, tecno-
lógico, político, sociocultural, demográfico, legal, etcétera.
■ Factores internos: cada cliente, según sus características personales,
sociales, culturales y psicológicas, reaccionará de manera diferente a
esos estímulos externos, lo que repercutirá en su decisión de compra,
es decir, en la elección del producto o servicio, de la marca, del estable-
cimiento, en el momento de la adquisición y la cantidad que adquirirá.

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Unidad 5
1.1. Criterios de satisfacción de necesidades

El comportamiento de compra de los clientes hace referencia al proceso
de toma de decisiones para la adquisición de un producto o servicio,
con el fin de satisfacer sus necesidades.
Este comportamiento está influido por una serie de estímulos externos
Saber más y factores internos que desarrollamos a continuación y que nos dan
Valor y precio de los bienes pautas para averiguar cuáles son los criterios que utilizan los clientes
y servicios para satisfacer sus necesidades.
El precio de un producto o servicio es la
cantidad de dinero que pagamos por él, 1.1.1. Estímulos externos
mientras que el valor es el beneficio o ■ Estímulos de marketing: son las acciones emprendidas por cada or-
la utilidad que obtenemos si adquirimos ganización para convencer a los clientes de que la mejor experien-
ese producto o servicio. cia para satisfacer sus necesidades se consigue con sus productos o
El precio debe ser representativo del va- servicios.
lor; en caso contrario:
Estos estímulos son los únicos controlables directamente por las em-
■ Si el precio es mayor que el valor, el
producto o servicio no será aceptado presas:
por el mercado y no se venderá. – Producto: debemos entender el producto o el servicio desde un
■ Si el precio es menor que el valor, la punto de vista amplio. Lo que se ofrece al cliente no es solo un bien
empresa está vendiendo un producto o un servicio, es un acontecimiento, una experiencia que produce
por debajo de sus posibilidades, y por beneficios a los clientes, que les ayuda a cubrir sus necesidades.
lo tanto está perdiendo ingresos.
– El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
por un servicio. Ese precio debe ser representativo del valor que
los clientes le dan al producto, y además debe permitir recuperar
los costes en los que se ha incurrido hasta la puesta a disposición
del cliente.
– Comunicación: por muy bueno que sea un producto o servicio, si
la empresa no es capaz de dar a conocer sus características, ven-
tajas y necesidades que satisface, no podrá realizar su venta. Esta
comunicación debe llevarse a cabo utilizando la publicidad, las
promociones, la venta directa, las redes sociales, etcétera.
– La distribución: es el recorrido del producto o servicio desde el
fabricante o prestador del servicio hasta el consumidor final.
■ Estímulos del entorno: se trata de una serie de factores que influyen
en el proceso de compra del cliente. Son los siguientes:
– Entorno demográfico: tipo de familia, tasa de natalidad o mortali-
dad, tamaño de la población, etcétera.
– Entorno económico: riqueza de la población, desempleo, creci-
miento o recesión económica, etcétera.
– Entorno sociocultural: estilo de vida, valores, expectativas, educa-
ción, delincuencia, etcétera.
– Entorno político: sistema político, autonomías, libertades, etcétera.
– Entorno legal: legislación sobre protección al consumidor, garantías
posventa, etcétera.
– Entorno tecnológico: acceso a internet, tecnologías móviles, inves-
tigación y desarrollo, etcétera.

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1.1.2. Factores internos

Se trata de factores personales que empujan al cliente a satisfacer su
necesidad de una manera y no de otra, como su edad, su ocupación, su
situación económica, el estilo de vida, su personalidad o el concepto
de sí mismo:
■ Edad y ciclo de vida del cliente: los gustos de las personas varían a
lo largo de la vida y de la etapa de la vida en la que se encuentran. Saber más
Por ejemplo, la manera de satisfacer la necesidad de transporte no El ser humano pasa por diferentes etapas
suele ser la misma para una persona mayor divorciada que para una a lo largo de la vida, y en ella se puede en-
familia con hijos. contrar en diversos estados que afecta-
rán a sus decisiones de compra:
■ La ocupación: la profesión influye en las necesidades de las personas.
■ Soltero con hijos o sin ellos.
Por ejemplo, los trabajadores de la construcción o la industria suelen
comprar más ropa de trabajo, mientras que los que trabajan en ofici- ■ Casado con o sin hijos pequeños.
nas y despachos tienden a comprar más trajes y corbatas. ■ Casado con hijos adolescentes.
■ Divorciado con o sin hijos.
■ La clase social y los grupos de pertenencia: el estrato social afecta a
las aspiraciones y a las posibilidades de hacerlas realidad. Por ejem-
■ Etcétera.
plo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida
y los lugares en donde se prefieren hacer las compras se ven influidos
por este aspecto.
Los grupos de pertenencia (familia, amigos, compañeros
de trabajo o de estudios) influyen en los gustos de sus
miembros. Por ejemplo, los estudiantes tienden a tener
unos gustos musicales determinados.
■ La personalidad: la confianza en uno mismo, la auto-
ridad, la autonomía, la sociabilidad, la agresividad o la
estabilidad emocional son factores personales que afec-
tan al comportamiento de compra, a la elección de pro-
ductos y servicios, a las marcas o a los establecimientos
donde se adquieren.
■ La motivación: cuando una necesidad alcanza un nivel suficiente de
intensidad supone una motivación para conseguir su satisfacción, por
ejemplo a través de la compra de un producto.
Según la pirámide de Maslow, las necesidades humanas se organizan
en una jerarquía que va desde las más urgentes a las menos urgentes.
Por ejemplo, las personas no buscan el éxito profesional si antes no
han satisfecho sus necesidades más básicas, como la de alimentación
o la salud, ni las de seguridad, como tener una casa o un trabajo:
1. En primer lugar las personas desean satisfacer sus necesidades fi-
siológicas, como las de saciar el hambre y la sed o poder dormir o
evitar el dolor. Estas necesidades estarían en la base de la pirámide
de Maslow.
2. En segundo lugar, en una zona más elevada de la pirámide, nos
encontramos las necesidades de seguridad y protección, como la
necesidad de salud, de vivienda o de proteger los bienes. Por ejem-
plo, para conseguirlo, las personas compran o alquilan sus casas y
contratan seguros de salud o del hogar.

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Unidad 5
3. El tercer escalón de la pirámide está formado por las necesidades

relacionadas con la naturaleza social de las personas.
Una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la
Saber más motivación para adquirir productos y servicios alcanza a las ne-
Según Maslow, las personas satisfacen cesidades sociales, como la amistad, la pareja o la familia, y su
antes el primer escalón de necesidades, aceptación social, la necesidad de sentirse acompañado, la de co-
las fisiológicas; después las de seguridad municarse con los demás, la de vivir en comunidad, la de pertenecer
y protección; después las de pertenencia/ a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.
afiliación/sociales; y, por último, las ne-
4. Necesidades de estima: son las relativas a las necesidades de toda
cesidades de autorrealización.
persona de sentirse apreciada, tener prestigio y destacar dentro de
Beber agua satisface una necesidad fi-
siológica, la de saciar la sed; pero beber
su grupo social; también se incluyen las necesidades de autovalo-
una botella de agua mineral de una mar- ración y el respeto a uno mismo.
ca de prestigio como Bling H2O supera Por ejemplo, la compra de un vehículo de gama baja satisface la
esa necesidad fisiológica y la eleva al necesidad de moverse (nivel 2), mientras que la adquisición de un
nivel de necesidades de estima, que in-
coche de alta gama satisface además la necesidad de aceptación
volucran prestigio, estatus o éxito.
social y autoestima (niveles 3 y 4).
5. El último escalón de la pirámide está formado por las necesidades
de autorrealización.
En este nivel el ser humano necesita trascender y dejar huella, rea-
lizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo. Un ejemplo
de esta necesidad puede ser la de convertirse en padres y crear
una familia; para conseguirlo algunas personas acuden a bancos
de óvulos o de esperma.
■ La percepción: la percepción es un proceso mediante el que los in-
dividuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos externos
y factores internos, para construir una visión significativa y coherente
del mundo. Los clientes toman decisiones basadas en lo que perciben,
más que en la realidad objetiva.
Que dos personas se encuentren en la misma circunstancia no signi-
fica que se comporten de la misma forma. Por ejemplo, ante la nece-
sidad de estar informados, unos preferirán un periódico de una línea
editorial y otros lectores el de otra.
■ El aprendizaje: el aprendizaje supone cambios en el comportamiento
individual derivados de la experiencia. Por ejemplo, si un cliente ha
tenido una experiencia satisfactoria con un determinado producto
o servicio de una determinada marca, tiende a ser fiel a esa marca.
■ Creencias y actitudes: las creencias y actitudes se adquieren a través
del aprendizaje. Las creencias sobre un determinado producto que
posee un cliente, sean ciertas o no, influyen en su decisión de compra.
Las actitudes son sentimientos o tendencias que desarrollan las per-
sonas hacia algo, en nuestro caso productos y servicios que ofrecen
las marcas a través de establecimientos comerciales.
Por ejemplo, un determinado cliente adquiere sus alimentos en un
supermercado en concreto, porque su actitud le impulsa a adquirir los
mejores productos y cree que en dicho establecimiento le ofrecen el
mejor género.

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Estímulos externos Factores internos
Estímulos externos ■ Edad y ciclo de vida del cliente

Estímulos del marketing ■ La ocupación
■ Producto ■ La clase social y los grupos de
■ Precio pertenencia
■ Distribución
■ La personalidad
■ Comunicación
■ La motivación
Estímulos del entorno
■ La percepción
■ Entorno demográfico
■ El aprendizaje
■ Entorno económico
■ Creencias y actitudes
■ Entorno sociocultural
■ Entorno político
■ Entorno legal
■ Entorno tecnológico
Ejemplos
1. Estímulos externos y factores internos relacionados con la satisfacción de las
necesidades
Susana estudia un ciclo formativo de FP Básica de Peluquería y Estética, y quiere
adquirir unas tenacillas nuevas para sus clases de Lavado y cambios de forma del
cabello.
Así influyen los estímulos del marketing en Susana: sus profesoras le han enseñado
varios catálogos, que han recibido de los fabricantes, de aparatos para peluquería
(comunicación) y le han indicado el producto (las tenacillas) que mejor se adapta a
la labor que va a realizar en el taller de peluquería, y además la han orientado sobre
los establecimientos que distribuyen el producto y sus precios.
Los estímulos del entorno resultan algo más complicados de ver. Susana puede
elegir entre diversos modelos de tenacillas (entorno tecnológico), porque en su Los factores internos y los estímulos externos
país y en su comunidad se permite la venta de esos productos siempre que cumplan influyen en los criterios de satisfacción de
unas normas de etiquetado y determinados requisitos de seguridad (entorno polí- necesidades de los clientes.
tico y legal), porque está estudiando en un centro educativo (entorno sociocultural)
y porque su familia (entorno demográfico) tiene la capacidad económica suficiente
para poder comprar las tenacillas (entorno económico).
En cuanto a los factores internos que influirán en el modelo de tenacillas que com-
prará: Susana es una chica joven que pretende trabajar en el mundo de la peluquería,
pertenece a una clase social media y sus grupos de pertenencia principales son su
familia, que aporta el dinero para poder comprarse el aparato; sus compañeros de
clase, a los que consultará para conocer qué modelo de tenacillas van a adquirir; y
sus amigos, a los que también pedirá consejo.
La personalidad de esta alumna afecta también a su decisión de compra, ya que
se trata de alguien decidido y que procura informarse antes de actuar. Consulta en
internet las características de los diferentes modelos, y cuando acude al estable-
cimiento a realizar su adquisición sabe exactamente lo que desea.
Lo que mueve a Susana a adquirir las tenacillas, es decir, su motivación, es la de
poseer un utensilio que le permita aprender en sus estudios de peluquería, lo que
sitúa esta necesidad en el nivel 4 de la pirámide de Maslow.

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Unidad 5
Ejemplos (cont.)
Los consejos de sus profesoras y los modelos de tenacillas que ya han comprado
sus compañeros de clase afectan a la percepción de Susana sobre qué modelo debe
comprar. Además, Susana tiene la creencia de que las marcas Rowenta y GHD son
las de mayor garantía, y le gustaría poder adquirir algún modelo de esas marcas.
Quizá con el tiempo y el uso de sus nuevas tenacillas Susana adquiera experiencia en
su uso y se plantee adquirir de nuevo otras de la misma marca.
2. Influencia de la edad y el ciclo de vida del cliente en los criterios de satisfacción
de necesidades
Los clientes de 25 años prefieren automóviles en los que priman características tales
como el diseño, la potencia, la velocidad y la exclusividad, mientras que personas de
más edad desean adquirir automóviles en los que primen la comodidad, la seguridad
o el bajo consumo.
Las creencias y actitudes influyen en gran Las revistas prenatales están dirigidas a futuras madres que desean tener mayor
medida en la compra de productos como conocimiento sobre el cuidado de sus bebés.
los periódicos y las revistas. 3. La motivación
En la base de la pirámide de Maslow están las motivaciones fisiológicas, como la
de alimentarse; sin embargo, una comida entre amigos en un restaurante de varias
estrellas Michelin eleva las motivaciones de sus comensales a los escalones más
altos de la pirámide de Maslow.
4. La percepción y los precios de los productos
La mayoría de los clientes adquieren productos cuyos precios terminan en «9», «5»
o «0». La razón es que es más fácil retener en la memoria los primeros dígitos del
precio; así, 599 euros se recuerdan como «quinientos y pico».
Además, la diferencia percibida entre un precio terminado en nueve y su inmediato
superior (cifra redonda) tiende a exagerarse en comparación con la misma diferen-
cia entre otros dígitos, por ejemplo entre «6» y «7».
5. Creencias y actitudes
Las personas con ideas conservadoras o liberales tienden a adquirir periódicos y
revistas acordes con esas ideas, como La Razón, ABC o El Mundo, y de esta forma
refuerzan sus creencias adquiriendo un producto acorde con sus gustos y esas
mismas creencias. Las personas con ideas progresistas actúan del mismo modo
con las publicaciones correspondientes.
6. El entorno socioeconómico
En épocas de crisis, el gasto de las personas se centra en productos básicos, por
ejemplo en vivienda, agua, combustible, alimentos y bebidas no alcohólicas, y se
reducen los consumos de cultura, ocio, moda, calzado, etcétera.
Actividades
1. Enumera los estímulos externos que influyen en los criterios para satisfacer las necesidades de los clientes actuales y potenciales.
2. El entorno demográfico hace referencia a la tasa de mortalidad, entre otros factores. ¿Cómo crees que una tasa de mortalidad
baja puede afectar a los gustos y necesidades de la población?
3. ¿En qué escalón de la pirámide de Maslow situaríamos la adquisición de un apartamento en la playa para una familia cuya residencia
habitual se encuentra en una población del interior del país?
4. ¿Qué criterio de satisfacción de necesidades destacarías para un cliente que trabaja en un almacén y adquiere unas botas con
punteras reforzadas?
5. Analiza los estímulos externos y los factores internos que podrían influir en la compra de una tableta para un joven de 18 años,
que vive con su madre en una ciudad grande y que compagina sus estudios con un trabajo de fin de semana como dependiente
de un establecimiento de venta al público de un centro comercial.

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2. La fidelización del cliente

Los clientes fidelizados son aquellos que compran frecuentemente una
marca o acuden a un establecimiento determinado para adquirir sus
productos o servicios.
La fidelización del cliente tiene como objetivo lograr una relación esta-
ble y duradera con los clientes actuales de la empresa, y para ello en las
ventas se emplea una regla fundamental: cada venta debe considerarse
como el principio de la siguiente.
Para alcanzar la fidelización del cliente es fundamental lograr clientes
complacidos y satisfechos, y esto es posible gracias a las estrategias de
fidelización.
Las estrategias que las empresas ponen en marcha con el objetivo de Ikea trata de aplicar estrategias positivas para
crear un clima de confianza con el cliente se denominan «estrategias lograr la fidelización del cliente.
positivas», y tienen que ver, entre otras variables, con:
■ La buena relación calidad-precio de los productos o servicios que
ofrecen.
■ La buena atención en el punto de venta.
■ La fiabilidad de sus productos o servicios.
■ Las facilidades de pago.
■ La rapidez en la entrega.
■ El servicio posventa eficiente.
La suma de todas estas estrategias recibe el nombre de «experiencia»,
un término que ya se utilizó en la Unidad 4 para hacer referencia a la
vivencia y a los beneficios que los clientes obtienen al adquirir los pro-
ductos o servicios que le ofrece nuestra empresa.
Al crear experiencias positivas con los productos que comercializa nues-
tra empresa, además de fidelizar y retener clientes, conseguimos que
compartan esa experiencia con otras personas, atrayendo de esta forma
nuevos clientes a nuestro negocio.
Ejemplos
Fidelización de clientes en Ikea
La página web de esta famosa tienda de muebles publica su estrategia de fidelización a través de la atención al cliente de la siguiente manera:
«Ofrecemos el precio más bajo, facilidad de compra, la posibilidad de llevarte los muebles a casa el mismo día que los compras y,
por último, pero muy importante, colaboradores simpáticos, amables y competentes.
El servicio de atención al cliente de IKEA lo conforman varios puestos, de dentro y fuera de las tiendas, como el personal de los pun-
tos de información, de la zona de juego infantil, de las cajas, del área de cambios y devoluciones, y de los centros de contacto. Los
colaboradores de atención al cliente resuelven las preguntas de los clientes y evitan que haya problemas.
Queremos que nuestros clientes vuelvan, y la mejor manera de conseguirlo es haciendo que cada visita a IKEA sea una experiencia
positiva. Antes, durante y después de la compra, los clientes de IKEA deben considerar que nuestra atención y servicios son tan
buenos como nuestros productos. Y queremos que tengan siempre la tranquilidad de saber que todos los problemas tienen una
solución satisfactoria».
Observamos cómo Ikea publica una declaración de intenciones que sitúa en el mismo nivel la calidad de sus productos y la atención
al cliente.

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Unidad 5
Además de las estrategias positivas, algunas empresas emplean las de-

nominadas «barreras de salida» para retener clientes. Estas barreras im-
piden a sus clientes dejar de adquirir sus productos o servicios. Algunos
ejemplos de barreras de salida son:
■ Los contratos de permanencia de ciertas compañías telefónicas.
■ Las hipotecas que incluyen comisiones de cancelación o subro-
gación.
■ Las dificultades para exportar datos de un software a otro impiden
en muchas ocasiones adquirir aplicaciones informáticas distintas a
las que se están usando.
■ En la adquisición de algunos productos y servicios se solicita el
abono de una señal, que se pierde en caso de no realizar la
compra.
Un cliente descontento y una recomendación Ejemplos

inversa pueden dañar la imagen de la empresa.
Barreras de salida
1. Al contratar Movistar Fusión, el cliente acepta una serie de cláusulas denominadas
«condiciones particulares». Una de estas condiciones dice: «Al contratar Movistar
Fusión el cliente se compromete a mantener vigente este producto, por un periodo
de 12 meses».
Y además:
«La baja de Movistar Fusión antes del vencimiento del periodo comprometido, por
la baja de la línea móvil o del servicio de banda ancha fija (ADSL/Fibra), implicará la
aplicación de una penalización única proporcional al tiempo no cumplido del com-
promiso de permanencia, con un importe máximo de 190 euros».
2. En la página web de un conocido negocio de electrodomésticos se advierte de que:
«Para cursar el pedido, el cliente deberá abonar un 40 % en concepto de señal, en
efectivo, o por transferencia. Lo abonado de señal se descontará proporcionalmente
en las entregas parciales de los artículos».
Las barreras de salida provocan, en algunos casos, la aparición del deno-

minado «cliente atrapado», que es aquel que, aun estando insatisfecho
con la experiencia de compra, sigue operando con la empresa.
Otras causas de la aparición de clientes atrapados son las adiciones
de determinados productos y servicios, como el tabaco o el juego, y la
influencia del entorno sociocultural, que impide al cliente abandonar
el consumo de un determinado producto o servicio. Por ejemplo, los
socios de un determinado club deportivo deben equiparse durante las
competiciones con la vestimenta que este les proporciona.
Los clientes atrapados, al ser clientes descontentos, probablemente
realizarán las compras mínimas imprescindibles. Además, en cuanto les
sea posible dejar de adquirir los productos o servicios de la empresa,
se convertirán en una influencia negativa para los posibles clientes po-
tenciales, y por ello debemos evitar su existencia.
Para evitar que las barreras de salida creen clientes descontentos, las
empresas ofrecen determinadas ventajas, como descuentos exclusivos,
bonificaciones, creación de programas de puntos, etcétera.

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Fidelización del cliente
Estrategias positivas
■ Relación calidad-precio
■ Fiabilidad
■ Facilidades de pago
■ Rapidez en la entrega
■ Servicio posventa Cliente fidelizado que difunde su
experiencia positiva
Barreras de salida
■ Contratos de permanencia
■ Comisiones de cancelación
■ Dificultades tecnológicas
■ Entrega de señal o arra Cliente atrapado que puede
realizar recomendaciones inversas
2.1. Ventajas de la fidelización de clientes

Conseguir una cartera de clientes fidelizados supone para el negocio
una serie de ventajas, entre las que podemos destacar las siguientes:
■ Se reducen los costes de promoción, ya que resulta mucho más caro
captar clientes nuevos que conseguir que los clientes fidelizados rea-
licen recomendaciones positivas de nuestro negocio.
■ Nos permiten conocer mejor a los clientes, lo que supondrá también
un ahorro de costes. A medida que se conoce mejor al cliente, cuesta
menos atenderlo bien.
■ Se reduce el riesgo de cometer errores en la atención al cliente al
conocer sus gustos y necesidades.
■ Se consiguen mayores ingresos; el cliente fidelizado está dispuesto a
pagar un precio mayor a cambio de obtener mayores beneficios con
su experiencia de compra positiva.
■ Los clientes fidelizados adquieren los productos y servicios de nuestra
empresa con mayor frecuencia que los no fidelizados.
■ Se pueden producir las denominadas ventas cruzadas; los clientes
fidelizados terminan comprando otros productos diferentes a los que
inicialmente adquirían.
■ Se produce el denominado up-selling, que consiste en que los clien-
tes fidelizados compran productos cada vez más desarrollados, de
mayor valor y con un precio de venta superior.
■ La creación de una base de clientes sólida permite a la empresa man-
tener la plantilla de empleados, que además estarán plenamente
identificados con una idea de negocio que funciona.

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Unidad 5
2.2. Programas de fidelización de clientes

Para evitar las infidelidades de los clientes con los productos o servicios
que ofrece la competencia, empresas, marcas y establecimientos idean
planes o programas de fidelización.
Son ejemplos de programas de fidelización:
Los programas de puntos: cada vez
que se realiza una compra se acumu-
lan puntos que permiten descuentos
u otros beneficios cuando se alcanza
un nivel determinado. Estaciones de
servicio, hoteles y aerolíneas suelen
utilizar estos programas.
Las tarjetas cliente: ofrecen facilida-
des de pago, descuentos en compras
de otros establecimientos y ofertas
especiales, ofrecidas habitualmen-
te por grandes almacenes y algunas
compañías de seguros.
■ Cupones descuento: funcionan de
forma parecida a los programas
de puntos. El cliente debe conser-
var el cupón para beneficiarse de
los descuentos que describe. La
cadena de distribución Dia lleva
usándolos varios años.
Ejemplo del programa de puntos para socios
del RACC.
■ Bonificaciones: se ofrecen a clientes que realizan compras de forma
frecuente. Reciben servicios a unos precios menores o incluso gratui-
tos, obsequios y descuentos en sus compras.
■ Sorteos: con cada operación se recibe una papeleta; cuantas más
papeletas se acumulen, mayor probabilidad de obtener un premio.
■ Organización de eventos y demostraciones exclusivas para clientes:
por ejemplo, la invitación a la apertura de un nuevo establecimiento
o a su fiesta de aniversario.
■ Entrega de regalos y muestras de producto, o la edición de revistas
dirigidas únicamente a clientes que forman parte también de planes
y programas de fidelización.
■ Acceso a zonas VIP o exclusivas para clientes premium tanto en es-
tablecimientos físicos como virtuales.
Ejemplos
Programas de fidelización
La compañía de seguros Mutua Madrileña ofrece tres tipos de tarjeta cliente; la de mayores beneficios es la tarjeta Soy Platino, que
se entrega a clientes con más de 20 años de antigüedad. Con ella se consiguen beneficios en exclusiva por ser mutualista, como
descuentos en seguros de hogar del 20 %, abogado de referencia gratuito, servicio gratuito de traslado para pasar la ITV, renovación
gratuita del carné de conducir y «manitas auto», un servicio gratuito que ofrece que un profesional se desplace al domicilio del cliente
para realizar pequeñas reparaciones en su automóvil.

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2.2.1. Nuevas tendencias en los programas de fidelización

Desde hace un tiempo se percibe una evolución en la aplicación comercial
de los programas de fidelización; ya no se ofrecen únicamente puntos,
cupones o bonificaciones por tener la condición de cliente habitual. Lo
que se pretende es la interacción con el cliente a través de procesos,
tecnologías e ideas que provoquen una vinculación cliente-empresa.
Conocer al cliente potencial, cuanto más mejor, es la base para ofre-
cerle experiencias que desee repetir. Internet y las tecnologías móviles
facilitan mayor conocimiento del comportamiento de los consumidores,
sus preferencias, su actitud y su geolocalización. Los «me gusta» y el
historial de compras proporcionan esa información.
Con todo ello, podremos tener acceso a los patrones de compra, para
crear programas personalizados que permitan proporcionar la experien-
cia más relevante y de mayor calidad que tenga como consecuencia una
fidelidad a largo plazo. Las redes sociales son una herramienta
fundamental en las nuevas tendencias
Las redes sociales conectan a millones de personas. Los programas de de los programas de fidelización de clientes.
fidelización deben animar a los clientes a que publiquen «me gusta», co-
mentarios y opiniones, y así sus «amigos» de Facebook, Twitter y demás
redes tendrán acceso a las experiencias positivas que ya han satisfecho
las expectativas de sus contactos.
Otro aspecto importante que se debe tener en cuenta es el aumento del
pago a través del teléfono móvil. La mera posibilidad de realizar pagos
de esta manera puede incrementar la vinculación con el cliente y crear
fidelidades a largo plazo.
El apoyo a fundaciones, proyectos caritativos, ONG, organizaciones que
protegen el medioambiente, etc., es una de las acciones que en mayor
medida mejoran la imagen de marca y favorecen la fidelización.
Ejemplos
Nuevas tendencias en los programas de fidelización
La cadena de tiendas de ropa GAP lanzó hace unos años en Vancouver (Canadá) su programa de fidelización Sprize. Este consistía en
invitar a los clientes que realizaban compras a registrarse gratuitamente en el programa a través del teléfono móvil, con la promesa
de que, si los precios se abarataban durante los 45 días siguientes a la compra, GAP les devolvería la diferencia en forma de crédito
en su tarjeta Sprize, para que pudieran utilizar el dinero en compras futuras.
La forma de comunicar el programa fue también muy novedosa. La idea era darle la vuelta a la forma de comprar y se hizo de forma
literal: todo en los escaparates aparecía boca abajo.
Actividades
6. Explica brevemente el concepto de fidelización del cliente y enumera sus ventajas.
7. Enumera los factores que se emplean en las estrategias de fidelización.
8. ¿Qué diferencia existe a tu juicio entre la estrategia y los programas de fidelización?
9. ¿Qué dos tipos de estrategias de fidelización hemos estudiado en esta unidad?
10. ¿Por qué son una influencia negativa los clientes atrapados?
11. ¿En qué consiste el up-selling?
12. Indica tres ejemplos de programas de fidelización.
13. ¿Cómo pueden las redes sociales ayudar a la fidelización de los clientes?

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Unidad 5
3. Las objeciones de los clientes

y su tratamiento
Podemos decir que las objeciones son las barreras u obstáculos que
manifiesta el cliente en contra del proceso de la venta y que pueden
aparecer en cualquier momento.
Las objeciones no deben ser vistas como algo negativo, sino como una
Saber más herramienta de comunicación que el cliente utiliza para definir y expresar
Principales causas con exactitud sus necesidades y deseos.
de las objeciones
Las objeciones forman parte de la negociación y son positivas porque
■ El cliente no necesita o no quiere lo denotan interés. Son los clientes interesados en el producto o servicio
que se le ofrece.
que se les ofrece los que plantean objeciones; si no aparecen esas ob-
■ No se han determinado los auténticos jeciones en el proceso de venta, probablemente es porque el cliente no
deseos del cliente, sus opiniones y ne-
está interesado en ella.
cesidades.
■ Al cliente le falta información sobre el Muchas de las objeciones son predecibles, y algunas ofrecen realmente
producto o servicio que se le ofrece, o al vendedor la oportunidad de facilitar información sobre las caracterís-
la que se le ha dado está poco clara y ticas y beneficios del producto o servicio.
necesita aclaraciones.
La tarea del vendedor consiste en obtener información de las obje-
■ No se le ha dado suficiente importan-
ciones. Los clientes no siempre manifiestan sus motivaciones reales,
cia a los argumentos del cliente.
unas veces porque no les interesa y otras porque ni ellos mismos las
■ La imagen personal que se da al clien-
conocen.
te no es la adecuada, no confía en los
conocimientos del vendedor o la em- Debemos diferenciar las objeciones de los impedimentos. Estos son
presa no le proporciona suficiente se- razones válidas para no seguir adelante con la venta. Los impedimentos
guridad. surgen cuando falla alguno de los requisitos válidos para ser cliente que
vimos en la Unidad 4:
■ Necesidad o carencia de algo y deseo de satisfacerla.
■ Capacidad para decidir.
■ Poder adquisitivo.
Podemos encontrarnos dos tipos de objeciones diferentes:
■ Objeciones reales: son objeciones verdaderas que se suelen presentar
en forma de preguntas. Señalan el interés del cliente por el producto o
servicio y son muy útiles para el vendedor, ya que aportan información
sobre aspectos concretos.
Se plantean cuando el cliente no está del todo convencido de los
beneficios del producto o servicio que se le ofrece.
Estas son las objeciones más fáciles de tratar, porque cuando un
cliente no se cree un beneficio del producto es porque le parece una
ventaja importante. Por ello, si el vendedor es capaz de demostrarle
que el producto le aporta ese beneficio, tiene muchas posibilidades
de cerrar con éxito la venta.
Las objeciones reales surgen también cuando el cliente no posee toda
la información necesaria para tomar una decisión.
En estos casos, si el cliente no manifiesta directamente qué informa-
ción le falta, debemos repasar con él las características y los benefi-

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cios que le aporta nuestro producto para que disponga de todos los
datos necesarios.
Por último, las objeciones reales pueden aparecer cuando el cliente
detecta alguna desventaja cierta en nuestro producto o servicio.
Se trata de una objeción que debe tratarse con cuidado para que no
se convierta en un impedimento para la venta. La mejor estrategia
consiste en hacer preguntas al cliente para determinar exactamente el
alcance de dicha desventaja. Después se puede reformular la objeción
poniendo de relieve aquellos beneficios que puedan compensar la
desventaja.
■ Objeciones falsas: son aquellas que, en la mayoría de las ocasiones,
carecen de una base razonable. A veces ocultan los verdaderos mo-
tivos del cliente para rechazar el producto o servicio que se le ofrece,
por lo que pueden ser difíciles de tratar.
Una de las objeciones falsas que se presentan con mayor asiduidad
son las evasivas que el cliente platea huyendo de la responsabilidad;
por ejemplo, al decir que debe pensarlo un poco mejor o que debe Las objeciones no deben ser vistas siempre
consultarlo con otra persona. como algo negativo.
En este tipo de objeciones debemos detectar si en realidad nos en-

contramos ante un impedimento para la venta o si las evasivas escon-
den algún otro tipo de objeción subsanable. En todo caso, debemos
crear buen ambiente con el cliente para dejar abierta la posibilidad
de realizar otra venta en el futuro.
Las excusas o pretextos denotan falta de interés en la compra y son
difíciles de superar. Conviene averiguar si el cliente realmente no tie-
ne interés, lo cual convierte la objeción en impedimento, o si, por el
contrario, podemos ofrecerle algo que le haga cambiar de opinión,
como las facilidades de pago o un beneficio de nuestro producto en
el que no había reparado.
Un ejemplo de pretexto que plantean muchos clientes es que ya tie-
nen algo similar a lo que les estamos ofreciendo. En este caso debe-
mos averiguar si lo que el cliente nos dice es cierto o nuestro producto
o servicio puede ofrecer alguna ventaja que no posee el de nuestro
interlocutor.
Los prejuicios son objeciones que se presentan cuando el cliente
tiene antipatía al producto o servicio que se le ofrece, la marca o el
establecimiento que lo distribuye.
Para el tratamiento de los prejuicios, el vendedor debe intentar co-
nocer las causas de esos prejuicios, que normalmente se originan por
malas experiencias previas. Conocidas las causas, debe demostrar
que los prejuicios del cliente son en realidad apreciaciones infun-
dadas.
El cliente, por ejemplo, puede decir que no cree que un determinado
producto funcione. Nuestra respuesta puede ser demostrar la utilidad
del producto o presentar un testimonio de alguien que lo utiliza sin
problemas.

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Unidad 5
3.1. Técnicas para el tratamiento de las objeciones

Ante las objeciones falsas debemos seguir indagando y descubrir más
información, porque probablemente una objeción falsa esconda una
objeción verdadera.
Para tratar las objeciones existe una serie de técnicas que nos permi-
ten exponer los beneficios que podemos ofrecer al cliente y aclarar sus
dudas. Estas técnicas se basan en unas normas básicas que exponemos
a continuación:
■ Escuchar al cliente sin interrumpir, dejando que exponga todos sus
argumentos e intentando entender lo que dice y lo que no dice.
■ Demostrar al cliente que hemos comprendido su objeción, repi-
tiendo sus argumentos con otras palabras.
■ Empatizar con el cliente y mostrar así que nos preocupamos por
las dudas que le surgen.
■ Averiguar si la objeción que nos plantea esconde otras objeciones
ocultas.
■ No discutir.
Técnicas para tratar las objeciones

Técnica del Respondemos a la objeción del cliente con una ventaja de nuestro
bumerán producto o servicio. Ejemplo: el cliente dice: «Veo que solo tienen
esos zapatos en color azul», a lo que podemos responder diciendo
que en el almacén los tenemos de todos los colores.
Respuesta Se utiliza para tratar de descubrir las objeciones ocultas, por ejemplo:
amigable «Exactamente, ¿por qué me lo pregunta?». «¿Por qué lo dice?».
Técnica del Se suele utilizar cuando el cliente plantea una desventaja real de
«pero» nuestro producto o servicio. Ejemplo: «Aparentemente es así, pero…».
El argumento Se utiliza para exponer las ventajas y beneficios de lo que
invisible ofrecemos: «Me alegra que me pregunte eso, porque…».
Cortina de Se utiliza cuando el cliente nos solicita que lo llamemos más tarde
humo o nos cita para otro día sin determinar. Consiste en aparentar
que hemos comprendido que no está interesado, pero debemos
insistir, volver a llamar o concretar la cita.
Retorno Se usa cuando el cliente parece totalmente desinteresado por
nuestro producto o servicio. Consiste en hacerle creer que nos
alejamos, y en el último instante darnos vuelta y decir: «Perdone,
¿me permite una pregunta?».
Actividades
14. Di en qué se diferencian los impedimentos de las objeciones.
15. Si el cliente dice: «Parece que esas manzanas tienen muy buen aspecto, pero
¿saben tan bien como parecen?», ¿a qué tipo de objeción te estás enfrentando?
¿Cómo actuarías en este caso?
16. Responde utilizando la técnica del bumerán en el siguiente caso: «No sé si este
modelo de tableta tiene la suficiente capacidad de memoria».

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4. Las nuevas tecnologías en la información

al cliente
Las nuevas tecnologías: internet, las redes sociales, los mensajes instan-
táneos, etc., abren un nuevo canal de comunicación con los clientes. Su
uso intuitivo, comodidad e inmediatez permiten llegar con mayor rapidez
al público objetivo, clientes potenciales y actuales.
Una adecuada atención al cliente, unida a las posibilidades que nos
ofrecen las nuevas tecnologías, nos ayudará a incrementar nuestra pre-
sencia online, a reforzar nuestro concepto e imagen de marca y alcanzar
un valor añadido respecto a la competencia.
El marketing tecnológico se encarga de estas comunicaciones y se basa Un simple «me gusta» en la página de
en una serie de herramientas que estudiamos a continuación: Facebook de un negocio puede aumentar
enormemente su repercusión.
1. El marketing viral: la posibilidad de reenviar correos electrónicos, y
especialmente la herramienta «compartir» de las redes sociales, junto
con los mensajes instantáneos, son claves para obtener con facilidad
mayor repercusión de las acciones de la empresa: promociones, even-
tos, ofertas, publicidad, etc. Se difunden con rapidez a bajo coste.
■ A través de Facebook: esta red social permite a los clientes com-
partir experiencias entre sus amigos y conocidos. Un simple «me
gusta» de un cliente que ha vivido una experiencia satisfactoria
puede atraer a varios clientes a nuestro negocio. Twitter y otras
redes sociales pueden ayudar de forma similar.
Ejemplos
Facebook como fuente de información
A los dueños de un restaurante situado en un lugar montañoso de difícil acceso les preocupaba que muchos de sus clientes se que-
jaran de las dificultades para llegar hasta él. Aprovecharon su página de Facebook para promocionarse, con el siguiente comentario:
«Solo encontrar el restaurante es toda una experiencia».
Esta sugerente invitación, acompañada de imágenes atractivas, de la ubicación exacta en el mapa del negocio y del trayecto, motivó
a varios clientes a hacer una visita.
Aprovechando la situación, los dueños del restaurante invitaron a los clientes a publicar en Facebook comentarios sobre los lugares
más interesantes de los alrededores por los que pasaron hasta llegar al restaurante.
Estas recomendaciones fueron compartidas por los contactos de los clientes en Facebook, lo que atrajo a mayor número de co-
mensales al restaurante.
■ Google Street View: con Google Maps podemos observar desde

cualquier dispositivo la situación de casi cualquier lugar. Es una in-
formación muy útil para indicar, por ejemplo, la ubicación de un es-
tablecimiento proporcionando imágenes fotográficas del recorrido.
Street View permitirá, además, ver imágenes panorámicas de la ruta
que deberá recorrer el cliente y de su destino, lo que facilitará in-
formación útil sobre los detalles del trayecto.
■ Time-lapse: es una técnica que compone vídeos a través de mul-
titud de fotografías, de forma que la secuencia pasa rápidamente
con un resultado muy atractivo.

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Unidad 5
Se trata de una herramienta que se puede utilizar para trasmitir de

forma rápida y resumida la identidad de un negocio, los servicios
que ofrece, los productos que oferta y todas aquellas características
relevantes que queramos transmitir a nuestros clientes.
■ WhatsApp: está a caballo entre el marketing viral y el de permiso.
El uso de esta aplicación de mensajería instantánea y de otras si-
milares (Telegram, Hangouts, etc.) se está convirtiendo en un canal
no solo para conectarse con los más cercanos, sino también como
canal de comunicación con el cliente. Está muy extendido, es có-
modo, intuitivo y de fácil acceso, lo que permite, por ejemplo, ad-
Las nuevas tecnologías abren un nuevo canal juntar la ubicación de un establecimiento, al estar vinculado con el
de comunicación con los clientes. gestor de mapas que utilice nuestro móvil, y también reducir tiem-
pos de espera en servicios de restauración, emitir avisos, ofertas,
promociones de forma inmediata, etcétera.
Ejemplos
Uso de la mensajería instantánea en la información al cliente
Una comercial de una inmobiliaria ha quedado en enseñar un apartamento en la playa a unos clientes, pero el lugar es difícil de en-
contrar porque está situado en una calle sin numerar. Mediante un mensaje de WhatsApp podemos adjuntar la localización exacta
del inmueble, lo que favorecerá la llegada de nuestros clientes.
2. El marketing de permiso: consiste en que la empresa anime a sus

clientes a registrarse para recibir información sobre su negocio. Es un
instrumento eficaz de fidelización y promoción que funciona median-
te tres reglas básicas:
■ Registro (opt-in): para obtener información de los clientes. La di-
rección de correo, la dirección de correo electrónico, el teléfono fijo
o el móvil del cliente se pueden obtener a través de formularios,
catálogos, promociones, en la página web, etcétera.
■ Baja (opt-out): se debe brindar a los clientes la posibilidad de darse
de baja y borrar sus datos de registro de forma sencilla. Además de
ser un requisito legal, incrementa la confianza de los clientes y el
número de registros.
■ Valor de la información: esta debe ser una fuente de información
de valor, no meramente publicidad. Es imprescindible elegir los
mensajes que realmente interesen a los clientes. La inmediatez, la
originalidad, la exclusividad y la comunicación local se perciben
como información de valor.
Actividades
17. ¿A qué ayudan las nuevas tecnologías unidas a la atención al cliente?
18. ¿Qué herramientas de marketing tecnológico hemos estudiado en la unidad?
19. ¿En qué consiste el marketing viral?
20. Relaciona los tipos de clientes según su influencia, que vimos en la Unidad 4, con el marketing viral, especialmente aquel que
tiene que ver con las redes sociales.
21. Visita la página de Facebook de algún establecimiento conocido, por ejemplo Mercadona, Ikea o El Corte Inglés. Cuenta los «me
gusta» y las veces que se ha compartido la última entrada realizada.

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Unidad 5
EN RESUMEN
Criterios de satisfacción de
necesidades
Las necesidades y los gustos del cliente
Los tipos de clientes y su relación con la

prestación del servicio
Ventajas de la fidelización de clientes

La fidelización del cliente
Programas de fidelización de clientes
Las objeciones de los clientes y su Técnicas para el tratamiento de las

tratamiento objeciones
Las nuevas tecnologías en la información al

cliente
Glosario
■ Coste: cantidad de dinero que una empresa ha invertido para producir y distribuir un producto o servicio, y comunicar al
mercado las ventajas que posee y las necesidades que satisface.
■ Marca: existen varias definiciones de marca, y una de las más aceptadas es la de Lamb, Hair y McDaniel: «Es un nombre,
término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue
de los productos de la competencia».
■ Abraham Maslow: psicólogo nacido en Estados Unidos a principios del siglo XX, que postuló que cada individuo tiene unas
necesidades jerárquicas —fisiológicas, afectivas, de autorrealización— que deben quedar satisfechas. Si las necesidades
inferiores en la jerarquía (las fisiológicas) no quedan satisfechas, impiden que el individuo exprese o desee necesidades de
tipo superior.
■ Hipoteca: contrato mediante el cual se toma un bien inmueble como garantía de crédito. De esta manera, el bien es propie-
dad del deudor, y en caso de impago, el acreedor tiene derecho a quedarse con el bien hipotecado.
■ Subrogación: situación en la que una persona adquiere los derechos y los deberes de otra. Por ejemplo, el cambio de una
hipoteca de una entidad de crédito a otra.
■ VIP: persona importante por su posición social o económica; proviene de su denominación en inglés: very important per-
son («persona muy importante»).
■ Geolocalización: vocablo que hace referencia al conocimiento de la propia ubicación geográfica de modo automáti-
co. Los dispositivos móviles son los que por su portabilidad nos permitirán más fácilmente conocer nuestra ubicación y
actualizarla a medida que nos vamos movilizando y, por tanto, cambiando de ubicación geográfica.

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Unidad 5
ACTIVIDADES FINALES
Repaso
1. ¿Por qué analizamos el comportamiento de los clientes?
2. Señala que pregunta falta en la siguiente relación: ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cuánto?
3. ¿De qué tipo pueden ser los factores que influyen en los clientes para satisfacer sus necesidades?
4. ¿Qué tipo de estímulos provienen de «las cuatro pes» del marketing?
5. ¿Qué son los factores internos en relación al comportamiento de compra del cliente?
6. Rosa desea adquirir un teléfono móvil nuevo porque el suyo se ha quedado anticuado, pero no puede hacerlo porque no
dispone de la capacidad económica suficiente para comprarse el modelo que le gusta. ¿Qué factores externos influyen
en las necesidades y deseos de Rosa?
El de compra de los clientes hace referencia a su proceso de toma de para la adquisición de un producto
o , con el fin de satisfacer sus .
8. ¿Cómo debemos entender el producto que ofrece una marca desde el punto de vista del marketing?
9. ¿Qué es el valor de un producto o servicio? Compara los términos «valor» y «precio».
10. ¿Qué ocurre si el valor de un producto es inferior a su precio?
11. ¿Qué características debe poseer el precio de un producto o servicio?
12. ¿Qué herramientas se utilizan para dar a conocer las características, ventajas y necesidades que satisface un producto
o servicio?
13. ¿Qué es la distribución de un producto?
14. Wilder pretende adquirir por 799 euros un nuevo modelo de móvil curvo y flexible que ha conocido gracias a la página web
de un fabricante de teléfonos en una tienda online. ¿Cuáles son las cuatro pes del marketing en el supuesto anterior?
15. La familia de Jorge va a comprar una litera de tres pisos para que él y sus dos hermanos puedan dormir en una habitación
en vez de ocupar el salón. ¿Cuáles son los estímulos del entorno que influyen en esta operación?
16. La comunidad de vecinos de Ana va a construir un ascensor en el edificio. ¿Qué estímulos del entorno influyen en esta
adquisición?
17. En la urbanización de María se va a poner una alarma para evitar los robos que se están produciendo últimamente. ¿Qué
estímulos del entorno influyen en esta compra?
18. ¿Por qué crees que la edad y el ciclo de vida influyen en las decisiones de compra? Pon un ejemplo.
19. ¿Por qué crees que los pisos y las casas de determinados barrios tienen un precio mayor que los de otros? Relaciona la
respuesta con los factores internos que afectan a las decisiones de compra de los clientes.
20. Arancha y Máximo desean irse a vivir juntos, pero no tienen dinero suficiente y tienen que pedírselo prestado a sus padres.
Relaciona esta situación con la pirámide de Maslow.
21. El padre de Alfonso va a comprar un coche nuevo, pero no quiere ninguno de la marca Rover. El último que tuvo era de
esa marca y le dio muchos problemas. ¿Qué factor crees que está influyendo en su comportamiento?
22. ¿Por qué la mayoría de los precios de los establecimientos comerciales acaban en 9, 5 o 0?
La fidelización del cliente tiene como objetivo lograr una relación y con los clientes de la empresa;
para ello en las ventas se emplea una regla fundamental: cada venta debe considerarse como el de la siguiente.
24. ¿Qué dos tipos de estrategias de fidelización hemos estudiado en esta unidad?

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25. ¿Qué variables tienen que ver con las estrategias positivas de fidelización?
26. ¿Qué nombre recibe la suma de todas las estrategias positivas de fidelización?
27. ¿Cómo logran las estrategias positivas de fidelización captar nuevos clientes para nuestro establecimiento comercial?
28. ¿Cómo se denominan las estrategias de fidelización que impiden a los clientes dejar de adquirir determinados productos
o servicios de una empresa?
29. ¿Por qué los contratos de permanencia que utilizan algunas compañías telefónicas son barreras de salida?
30. ¿Qué es un cliente atrapado?
31. ¿Cuáles son las causas de la aparición de clientes atrapados? Pon algún ejemplo de clientes atrapados.
32. ¿Por qué se debe evitar la existencia de clientes atrapados?
33. ¿Por qué se reducen los costes con la existencia de clientes fidelizados?
34. ¿Cuál es el objetivo de los programas de fidelización?
35. Uno de los programas de fidelización son las tarjetas cliente. ¿Qué ventajas suelen ofrecer?
36. ¿Qué se pretende en las nuevas tendencias de los programas de fidelización?
37. Indica dos herramientas que se emplean en las nuevas tendencias de fidelización de clientes.
Podemos decir que las son las barreras u que manifiesta el en contra del proceso de la y
que pueden aparecer en cualquier momento.
39. ¿Por qué son positivas las objeciones?
40. ¿Qué razones pueden hacer aparecer impedimentos en el proceso de venta de un producto o servicio?
41. El abuelo de Amanda ha recibido una llamada de una compañía de seguros ofreciéndole un seguro para su coche. Después
de escuchar al comercial, le contesta que debe consultarlo con su mujer. ¿Qué tipo de objeción está utilizando?
42. ¿En qué se diferencian las objeciones reales de las falsas?
43. ¿Qué tipo de objeciones son las excusas o pretextos? ¿En qué consisten? Pon algún ejemplo.
44. ¿Qué tipo de objeciones son los prejuicios? ¿En qué consisten? Pon algún ejemplo.
45. Luis y Nuria han ganado un premio de la lotería nacional y quieren comprarse un apartamento en la playa. Cuando ya han
elegido el que más les gusta, Luis le dice al agente inmobiliario que a la terraza le falta un toldo. ¿Qué tipo de objeción
está poniendo?
46. ¿Qué debe hacer un vendedor cuando el cliente plantea algún tipo de objeción en una venta porque no posee toda la
información necesaria?
47. Pon ejemplos de objeción en la que el cliente detecte alguna desventaja real del producto o servicio que le están ofre-
ciendo. ¿Cómo se trata este tipo de objeciones?
48. ¿Cuáles son las normas básicas para el tratamiento de las objeciones?
49. Ante una objeción, un vendedor le contesta a su cliente: «Me alegra que me pregunte eso, porque…». ¿Qué técnica está
utilizando para el tratamiento de la objeción del cliente?
50. ¿Cuál de las técnicas para el tratamiento de las objeciones se utiliza cuando queremos descubrir objeciones ocultas?
51. ¿Cuáles son las ventajas de las nuevas tecnologías en la información al cliente?
52. ¿Cómo ayudan las nuevas tecnologías junto con una adecuada atención en la comunicación al cliente?

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Unidad 5
ACTIVIDADES FINALES
53. ¿En qué consiste el marketing viral?

54. ¿Por qué Facebook, Twitter y otras redes sociales desempeñan un papel tan importante en la comunicación y la infor-
mación al cliente?
55. ¿Qué es el marketing de permiso y en qué consisten sus reglas básicas?
Ampliación
1. Completa la siguiente pirámide según la jerarquía de necesidades humanas de Maslow:
E R NO
CU AD
2. La madre de un niño pequeño le compra todos los días un yogur de beber. La razón es que otras mamás le han dicho que
estos productos tienen una serie de propiedades que mejoran su crecimiento. ¿Cuál de los factores internos afecta a la
decisión de esta madre? ¿Crees que podría intervenir algún estímulo externo en este caso? ¿Cuál?
3. Carlos compra habitualmente accesorios y componentes para su bicicleta de montaña en la misma tienda, donde ade-
más la lleva cuando necesita algún tipo de reparación. Está muy contento con este comercio, siempre le tratan muy bien
y le hacen descuentos cuando adquiere algún producto o arregla su bicicleta. Al cabo de un tiempo, decide comprar una
nueva BTT en ese mismo establecimiento. Relaciona esta situación con el up-selling y la fidelización del cliente.
4. Uno de los programas de fidelización de la compañía Iberia recibe el nombre de «Iberia plus». Cada vez que viajas con esta
compañía u otra asociada, acumulas «avios». ¿Qué tipo de programa de fidelización utiliza esta compañía? Entra en la página
web de Iberia y calcula los «avios» necesarios para volar gratis de Madrid a Barcelona. ¿Cuántas millas es necesario hacer
previamente para poder volar gratis en ese mismo trayecto? ¿Cuál es tu opinión sobre este programa de fidelización?
5. Luis y Nuria han ido a visitar, junto con un agente inmobiliario, un apartamento en la costa que desean adquirir. Les gusta
y están encantados con los jardines y piscinas de la comunidad; además, posee un garaje subterráneo y un pequeño
trastero. Pero está un poco lejos de la playa, lo que hace que Nuria no esté convencida de la compra, y se lo hace saber
al agente. ¿Qué tipo de objeción plantea Nuria? ¿Cómo deberíamos tratar esta objeción?
6. Un cliente interesado en el producto que le ofrecemos, pero cuyo precio le parece excesivo, nos dice que ya tiene un
producto similar. ¿Qué tipo de objeción está planteando? ¿Qué técnica podríamos utilizar para rebatir esa objeción?
7. Para poder realizar compras en alguna de las páginas web de tiendas virtuales de compra colectiva de cupones descuento
(Groupon, Letsbonus, Groupalia, Offerum), debe realizarse un registro previo, en el que se solicita el correo electrónico
del cliente, destinado a recibir ofertas. Si el cliente desea darse de baja, como norma general puede hacerlo desde un
enlace que incluye cada uno de esos mensajes de correo.
Suscríbete a alguno de estos sitios web o a cualquier otro y comprueba si la opción de darse de baja es tan sencilla como
la de registrarse.
Relaciona esta actividad con el marketing tecnológico. ¿Cuál de las herramientas del marketing tecnológico utilizan estos
sitios web? ¿En qué consisten sus reglas básicas?

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Unidad 5
1. Según la teoría de Maslow: c) Una buena experiencia en la adquisición de un producto

a) Las personas deben satisfacer antes las necesidades que suele provocar la fidelidad del cliente.
de seguridad y protección que las fisiológicas. d) Un programa de puntos que proporciona descuentos y
b) Los seres humanos deben satisfacer primero las nece- otros beneficios a los clientes de la entidad de crédito.
sidades sociales y después todas las demás. 6. ¿Cuál de los siguientes no es un programa de fidelización
c) Una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de de clientes?
seguridad, la motivación para adquirir productos y ser- a) Las tarjetas cliente.
vicios alcanza a las necesidades sociales. b) Los contratos de permanencia.
d) En la base de la pirámide de Maslow nos encontramos c) Los cupones descuento.
las necesidades de autorrealización. d) La entrega de regalos y muestras de producto.
2. Antonia Bolea compra todos los domingos el periódico en 7. Indica la frase correcta sobre las objeciones:
el quiosco de su calle; sin embargo, su nieto prefiere leer
a) Los vendedores deben evitar la aparición de las ob-
los periódicos digitales en su tableta. ¿Qué criterio de sa-
jeciones por parte de los clientes, ya que dificultan el
tisfacción de necesidades destaca en esta situación?
proceso de venta.
a) Los estímulos externos, especialmente el precio.
b) Son los clientes interesados en el producto o servicio que
b) El entorno socioeconómico. se les ofrece los que plantean objeciones; si no aparecen
c) La edad y el ciclo de vida de Antonia y su nieto. esas objeciones en el proceso de venta, probablemente
d) La profesión de Antonia y su nieto. es porque el cliente no está interesado en ella.
3. Lucas necesita unos pantalones nuevos, pero en ningún c) Aunque las objeciones forman parte de la negociación,
caso adquirirá los de la marca Fain, porque los últimos son negativas porque denotan falta de interés por parte
que se compró eran de esa marca y se le estropearon de los clientes.
enseguida. ¿Qué criterio de satisfacción de necesidades d) Las objeciones impiden al vendedor la oportunidad de
destaca en esta situación? facilitar información sobre las características y benefi-
cios del producto o servicio.
a) La personalidad.
8. Un cliente que desea información sobre un coche visita
b) La motivación.
un concesionario, y después de comprobar su precio y
c) El aprendizaje características le dice al vendedor que le parece un poco
d) La clase social y los grupos de pertenencia. caro, a lo que el vendedor responde: «¿Por qué lo dice?».
4. Los clientes fidelizados son: ¿Qué técnica para tratar las objeciones está utilizando el
vendedor?
a) Aquellos que compran frecuentemente una marca o
acuden a un establecimiento determinado para adquirir a) Técnica del bumerán.
sus productos o servicios. b) Respuesta amigable.
b) Aquellos que compran ocasionalmente una marca o c) Técnica del pero.
acuden a un establecimiento determinado para adquirir d) Argumento invisible.
sus productos o servicios.
9. ¿Qué herramienta se compone de vídeos a través de
c) Aquellos que compran casualmente una marca o acu- multitud de fotografías, de forma que la secuencia pasa
den a un establecimiento determinado para adquirir sus rápidamente con un resultado muy atractivo y se puede
productos o servicios. utilizar para trasmitir de forma rápida y resumida la iden-
d) Aquellos que no compran nunca una marca o acuden tidad de un negocio, los servicios que ofrece, los produc-
a un establecimiento determinado para adquirir sus tos que oferta y todas aquellas características relevantes
productos o servicios. que queramos transmitir a nuestros clientes?
5. Las hipotecas que incluyen comisiones de cancelación o a) Facebook.
subrogación son: b) WhatsApp.
a) Estrategias positivas de fidelización de clientes. c) Street View.
b) Barreras de salida. d) Time-lapse.

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Unidad 5
FICHA DE TRABAJO 1

Objetivos Precauciones
■ Reconocer las necesidades y deseos de los ■ Observar con atención todos los detalles para
clientes. reconocer las necesidades del cliente.
■ Aplicar los criterios de satisfacción de necesi- ■ Anotar los criterios de satisfacción de necesida-
dades. des del cliente de manera ordenada.
Desarrollo
Ángel vive en Ciudad Real, está casado y es padre de dos niños. Ha traba-
jado varios años como dependiente en una tienda de calzado, pero ahora
está en paro y cobra la prestación por desempleo. Su mujer trabaja, pero
su sueldo no es muy alto. Los hijos del matrimonio están en edad escolar,
y aunque han tratado de reducir los gastos de la familia, la alimentación,
el colegio y la hipoteca se llevan gran parte del sueldo, por lo que apenas
pueden hacer frente a imprevistos.
Recientemente se ha estropeado el calentador de agua de su casa y el téc-
nico les ha dicho que está inservible, porque desprende demasiados gases
tóxicos. La única solución es comprar uno nuevo.
La situación económica de la familia es delicada y no pueden adquirir uno nuevo, porque supera su
presupuesto. Ángel ha comentado su situación entre sus amistades del barrio; algunos también están
en paro y le han aconsejado que pruebe en el mercado de bienes usados.
Ángel y su esposa han estado estudiando varias opciones; creen que la marca que han usado durante
casi quince años es buena, nunca les había dado problemas, y se han puesto en contacto, a través de
la página web <http://www.segundamano.es/>, con un vendedor particular de calentadores de agua,
que ofrece un modelo parecido al que tenían y que se adapta a sus necesidades.
Uno de los amigos de Ángel, que ha finalizado hace poco sus estudios de técnico en Instalaciones
Frigoríficas y de Climatización, se ha desplazado con él al domicilio del vendedor para comprobar que
el aparato se encuentra en buen estado. Después de realizar las pruebas oportunas, concluyen que el
calentador funciona correctamente y cumple con los requisitos legales.
Finalmente, Ángel adquiere el aparato y su amigo le proporciona el contacto de un instalador autorizado
que le coloca el calentador por un precio muy económico.
■ ¿Cuáles son los gustos y necesidades de Ángel y su familia en la situación que hemos descrito?
■ ¿Cómo afectan los estímulos externos a los criterios de satisfacción de las necesidades de Ángel y
su familia? ¿Cómo afectan los estímulos del marketing?
■ Indica cómo puede influir el entorno de Ángel en el proceso de compra: entorno demográfico, eco-
nómico, sociocultural, político, legal, tecnológico, etcétera.
■ ¿Cómo afectan los factores internos: edad y ciclo de vida del cliente, ocupación, clase social; y los
grupos de pertenencia: personalidad, motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes?

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Unidad 5
FICHA DE TRABAJO 2
Entrevista de venta
Objetivos
■ Realizar el tratamiento adecuado a las objeciones planteadas
por los clientes.
■ Atender al cliente de forma personalizada procurando su fi-
delización.
Precauciones
■ Mantener en todo momento el respeto al cliente.
Desarrollo
Laura, que ha estudiado un ciclo de FP Básica de Peluquería y Estética, trabaja en un centro de belleza y
estética de su ciudad. Entre otras funciones, debe atender el teléfono, anotar las reservas en la agenda
y recibir al público que acude al local. En su centro dan muchísima importancia a la imagen de sus em-
pleados, y por ello visten con uniforme, que debe estar en perfectas condiciones. Todas las empleadas
van ligeramente maquilladas y, por supuesto, perfectamente aseadas.
A lo largo del día se presentan diversas situaciones que Laura debe atender, tratando de satisfacer las ne-
cesidades y deseos de los clientes; para ello debe conocer los servicios del centro, sus precios y su horario.
1. A primera hora acude a su cita una cliente que había acordado un tratamiento de belleza con una
empleada que no ha podido ir a trabajar. La mujer está un poco contrariada y le dice a Laura que
debería haberla avisado de que no iba a atenderla la persona que ella esperaba.
■ ¿Qué tipo de objeción presenta esta cliente?
■ ¿Cómo crees que debe responder Laura ante esta situación?
2. A media mañana, Laura recibe una llamada. Se trata de un cliente habitual que suele acudir al centro
de belleza los jueves y también prefiere que lo atienda siempre la misma estilista. Pero ese día la
estilista no puede. El cliente le dice a Laura que si no lo atiende se irá a otro centro de belleza. Laura
le ofrece la posibilidad de otra compañera que tiene la agenda más libre, y además lo informa de que
todos sus clientes están encantados con ella.
■ ¿Qué tipo de objeción ha presentado el cliente?
■ ¿Crees que Laura ha tratado correctamente la objeción del cliente? ¿Qué técnica ha utilizado?
3. Por la tarde acude Ana, una cliente muy exigente a la que apodan «la sabelotodo», que había pedido
cita para hacerse un tratamiento facial. Mientras esperan al estilista, Laura le enseña, con la ayuda
de un catálogo, los diferentes tratamientos que se le pueden aplicar. Pero a Ana no parece gustarle
ninguno; dice que son demasiado invasivos. En realidad, lo que pretende es que le apliquen una
rebaja en el precio del tratamiento.
■ ¿De qué manera debe tratar Laura a este tipo de cliente? ¿Qué tipo de objeción presenta?
■ ¿Cómo debe responder Laura a la objeción de Ana?
■ Termina el diálogo que mantienen Laura y Ana hasta que esta acepta el tratamiento.

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6 Tratamiento
de reclamaciones
Vamos a conocer...
1. Reclamaciones y quejas
2. Técnicas utilizadas en la gestión
de reclamaciones
3. Gestión de quejas y reclamaciones
4. Procedimiento en la reclamaciones
5. Documentación y pruebas en una reclamación
6. Utilización de herramientas informáticas
en la gestión de reclamaciones
7. Normativa legal en materia de protección
de datos
8. Protección del consumidor y usuario
FICHA DE TRABAJO 1
Técnicas en la gestión de quejas y reclamaciones
FICHA DE TRABAJO 2
Plantear una queja a través de internet
FICHA DE TRABAJO 3
Envío de sugerencias a través de internet
FICHA DE TRABAJO 4
Gestión de reclamaciones de forma presencial

■ Identificarás los documentos que habitualmen-
te se utilizan en la gestión de quejas y reclama-
ciones.
■ Distinguirás cada una de las fases que compren-
de el procedimiento de quejas y reclamaciones.
■ Identificarás las herramientas informáticas utili-
zadas en la gestión de reclamaciones.
■ Conocerás la normativa legal en materia de pro-
tección de datos.
■ Aplicarás la normativa relativa a la protección del
consumidor en los ámbitos europeo y nacional.


Tratamiento de reclamaciones
1. Reclamaciones y quejas
La satisfacción del cliente se ha convertido hoy en día en el objetivo
principal de la mayoría de las empresas. Pero, a pesar de todo, en oca-
siones los clientes no se sienten satisfechos con los productos o servi-
cios que han adquirido, o no ven cumplidas sus expectativas de compra.
En ese caso, el cliente puede manifestar su malestar interponiendo ante
la empresa una queja o reclamación.
1.1. Definición y diferencias

Aunque en un principio parezcan dos términos que expresan lo mismo
y se utilicen sin distinción, existen diferencias entre una queja y una
reclamación.
Una queja es una insatisfacción manifiesta —escrita u oral— que un con-
sumidor hace a la empresa en relación a los productos o servicios que
esta comercializa.
La reclamación también expresa insatisfacción, pero el reclamante siente
vulnerados sus derechos. En ella pone de manifiesto los hechos y solicita
una solución o algún tipo de compensación.
También puede pasar que el cliente no plantee ni quejas ni reclamacio- Un cliente tiene tres formas de expresar
nes, sino que haga sugerencias. su descontento: a través de una queja,
una reclamación o una sugerencia.
En este caso, da una opinión, o hace un comentario u observación de
algo que puede haberle molestado, pero que no le ha causado insa-
tisfacción. Es constructiva, permite conocer un punto de vista sobre un
tema particular y hace posible un cambio para mejorar el servicio.
Diferencias entre reclamación y queja

■ La reclamación debe seguir una serie de procedimientos tanto en su
gestión o en su formalización como en su resolución, establecidos
por la administración, mientras que para las quejas no existe este
protocolo de actuación. Cada empresa las gestiona de la forma más
conveniente y de acuerdo a su organización.
■ En cuanto a la queja, el ordenamiento jurídico no prevé ninguna reac-
ción inmediata en el ámbito del consumo. En todo caso, se procederá
a comunicar la queja formulada al empresario responsable a efectos
de que mejore su control de calidad.
■ En las reclamaciones es necesario dejar constancia de ellas y que se
planteen por cualquiera de los distintos medios admisibles para iniciar
su proceso.
Ejemplos
Sugerencia: un cliente de un centro comercial propone que se habiliten plazas reservadas más grandes en el aparcamiento del centro
para coches familiares, para así poder manipular con mayor facilidad los carritos de bebé.
Queja: un cliente protesta por la falta de empleados en la línea de cajas del hipermercado.
Reclamación: un cliente de un supermercado exige que se le reintegre el importe de la compra efectuada para entrega a domicilio,
ya que esta ha sido servida en un horario distinto al que fue contratado.

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Unidad 6
Existen diferentes motivos por los que los clientes pueden presentar
Saber más quejas o reclamaciones, entre ellos:
La ausencia de quejas o reclamaciones ■ Fallos técnicos en los productos o servicios imputables a la empresa.
no quiere decir que los clientes estén ■ Fallos por la mala información de la estructura de la empresa.
satisfechos.
Algunas de las razones por las que los
■ Fallos de terceras personas o de empresas intermediarias de los que
clientes no presentan reclamaciones son: es responsable la empresa.
■ El cliente considera que los productos ■ Mal uso de las especificaciones dadas por la empresa.
o servicios tienen defectos leves de
■ Mala interpretación de la información facilitada.
fácil corrección.
■ Supone que no es posible hacer nada ■ Intento de obtener ventajas.
para evitar fallos fortuitos. Tanto si reciben una queja como una reclamación, las empresas deben
■ Ignora el proceso de reclamación y considerarlas como una oportunidad, y aprovechar la opinión del cliente
queja, debido a respuestas insatisfac- para conocer y estudiar los fallos susceptibles de ser corregidos, y me-
torias en experiencias anteriores. jorar y potenciar su imagen.
■ Las empresas establecen procedimien-
tos lentos y rígidos que desaniman al En la mayor parte de los casos, este tipo de incidencias refuerza la re-
cliente. lación con el cliente, que se siente escuchado, lo que da a su vez la
oportunidad a la empresa de mostrar su interés por atenderlo y por su
satisfacción; para ello debe contar con personal formado que sepa cómo
actuar ante cualquier tipo de incidencia.
Las quejas y reclamaciones ayudan a la empresa a tomar diferentes
tipos de acciones:
■ Ante los hechos planteados en las incidencias por parte del cliente, la empresa observa
Acciones correctivas los errores en los que incurre y toma medidas para evitar que se vuelvan a repetir.
■ La organización toma medidas para evitar que se produzcan situaciones que puedan
Acciones incomodar a los clientes o usuarios, anticipándose a los errores.
preventivas
■ Las medidas que se toman se realizan de forma diaria, sin necesidad de que se planteen
Acciones de mejora incidencias, como parte del compromiso que la organización mantiene con sus clientes o
continua usuarios.
Actividades
1. En la siguiente relación determina en cada caso si se debe presentar una queja, una
reclamación o una sugerencia:
■ Un cliente llega a la habitación que ha reservado en el hotel y no hay toallas en
el baño.
■ Un establecimiento no acepta que un cliente devuelva una camiseta por encon-
trarse en periodo de rebajas.
■ Un cliente propone al restaurante del que es cliente habitual la posibilidad de
realizar las reservas online.
■ El cliente exige a su compañía de teléfono que le reembolse el importe corres-
pondiente a los días en que la compañía ha estado sin servicio por avería en el
sistema central.

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2. Técnicas utilizadas en la gestión

de reclamaciones
Es necesario conocer algunas de las estrategias utilizadas por el personal
que atiende las quejas y reclamaciones en la empresa. Para conseguir Saber más
unos resultados positivos en el manejo de este tipo de incidencias y Si el cliente que presenta una queja está
aumentar la lealtad de los clientes, es necesario contar con personal furioso, se debe intentar:
formado que atienda con profesionalidad al reclamante y que sepa ob- ■ Llevarle a un lugar reservado o sala
tener un valor positivo de las quejas. privada.
■ Escuchar activamente sin interrumpir al cliente, para demostrar in- ■ Mostrarse sereno e interesado.
terés y manejar las objeciones planteadas. Es importante mantener ■ Transmitir comprensión sin culpar a
el contacto visual en todo momento, apoyado de lenguaje gestual. nadie.
■ Aclarar la incidencia utilizando preguntas: la pregunta resulta eficaz
■ Informarle de que se investigará de
forma concienzuda.
para aplacar quejas agresivas. Es conveniente repetir la queja para
asegurarnos de que la hemos entendido, utilizando frases del tipo:
■ Consensuar un plazo para responder
a su queja.
– «Déjeme ver si lo he entendido correctamente, usted me dice que…».
– «En otras palabras, usted quiere saber cómo es posible…».
– «Para usted es importante que…».
■ Agradecer y explicar: es necesario agradecer al cliente que formule
su queja o reclamación, para crear una sensación de armonía y pasar
a explicar el problema.
■ Pedir disculpas: al hacerlo disminuye el enfado del cliente. Cuanto
más alto sea el cargo que se disculpa con él, más satisfacción sentirá.
■ Aceptar la queja: haciéndole entender que es lógica su respuesta y
poniéndose en su lugar. Cuando un cliente presenta una queja tiene
alguna razón, nunca hay que decirle que la queja es infundada o que
no es importante. Para empatizar con él pueden usarse frases del tipo:
– «Lo entiendo, en su lugar pensaría lo mismo…».
– «Me imagino que no es lo que esperaba…».
■ Solucionar el problema: es necesario hacerlo de forma rápida, eficien-
te, por nuestra cuenta o con la derivación de la queja o reclamación
a quien corresponda; pero, en cualquier caso, es necesario que el
cliente se encuentre acompañado.
■ Asegurarse de la satisfacción del cliente con la solución propuesta. Es
apropiado hacerle sentir que ha sido de ayuda para solucionar el pro-
blema.
Actividades
2. Luis Paciencia adquirió en un hipermercado cercano a su domicilio una plancha de asar. Transcurrido un mes y tras muy poco uso
el antiadherente de la plancha comienza a desaparecer. Luis decide solicitar una nueva en el establecimiento donde la compró.
Este se niega, y se excusa en que ha pasado el plazo de devolución y la garantía no lo cubre. Luis, enfadado, formula una queja.
¿Cómo debe tratar a este cliente el personal que atiende el departamento de atención al cliente?
3. ¿Qué tipos de preguntas realizará el personal que atiende a Luis para aclarar la queja formulada? Finalmente, el establecimiento
da la razón al cliente. ¿Qué deberá hacer ahora el establecimiento?

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Unidad 6
3. Gestión de quejas y reclamaciones

La forma de gestionar las quejas y reclamaciones no solo dependerá de
Saber más las características del personal de la empresa, sino de otros aspectos
Si un cliente no está satisfecho con un que se concretan a continuación.
producto o servicio tiene derecho a:
■ Su reparación. 3.1. Características del proceso de negociación
■ Su sustitución. Cualquier tipo de incidencia debe estar basado en las siguientes reseñas:
■ Una rebaja en el precio. ■ Confidencialidad: la información de carácter personal del reclamante
■ La resolución del contrato. dentro de la empresa solo estará disponible para el tratamiento de la
queja, y no se divulgará sin su consentimiento expreso.
■ Responsabilidad: es necesario determinar quién es el responsable
de la atención al cliente dentro de la empresa, de la realización de
las actividades de reparación de los daños causados, así como de la
formación al cliente sobre el uso y manejo de forma adecuada del
producto.
■ Continua mejora en el tratamiento de las quejas o reclamaciones por
parte de la empresa.
3.1.1. Perfiles de clientes, consumidores y usuarios

en las quejas y reclamaciones
Los procedimientos que se siguen ante una queja o reclamación serán
distintos, lo que depende del tipo de cliente que las formule.
Podemos encontrar diferentes tipos de clientes, con perfiles muy defi-
nidos, como muestra la siguiente tabla:
Tipo de cliente Características

■ Plantea su disgusto, proporcionando información a la
empresa sobre qué mejorar.
Comunicativo
■ Busca soluciones a sus problemas; de no solucionarse
estos, puede convertirse en activista.
■ Su experiencia debe ser muy mala para que plantee
quejas.
Pasivo
■ No proporciona información.
■ Comenta a otros clientes su mala experiencia, y recurre
a cualquier medio para dañar a la compañía.
Activista o agitador
■ Es peligroso si no le agrada la solución planteada.
Espera algo más que una lógica compensación.
■ Su principal motivación es la venganza.
■ Se siente engañado, por lo que no volverá a adquirir ni
el mismo producto o servicio ni ningún otro de la misma
compañía.
Furioso
■ Comentará su mala experiencia a otros posibles
clientes.
■ Exagera los hechos que han dado lugar a la queja o
reclamación.

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3.1.2. Elementos formales de una reclamación

Con independencia del diseño del documento o
la vía por la que se reclama, será necesario que
la hoja de reclamación refleje una serie de datos:
■ Datos identificativos de la persona que re-
clama, denominada «reclamante», con in-
dicación de su DNI, NIF o NIE, y domicilio
postal y, en su caso, telemático. Si quien
realiza la reclamación o queja lo hace en
representación de otra persona, deberá
identificarse y aportar documentación acre-
ditativa al respecto.
■ Identidad de la empresa o profesional con-
tra el que se reclama, indicando nombre o
razón social, dirección completa, teléfono,
DNI o NIF.
■ Causa de la queja o reclamación: descrip-
ción de los hechos que dan origen a la re-
clamación lo más detallada posible.
■ Pruebas: documentos y elementos proba-
torios que el reclamante estime de interés
y que se puedan aportar como justificante
de lo expuesto en el motivo de la recla-
mación.
■ Petición que se formula: se indicará qué es
lo que se solicita con la reclamación. Supo-
ne la solución que propone el reclamante.
■ Fecha de realización de la reclamación. Modelo oficial de hoja de reclamación
de la Comunidad de Madrid.
■ Firma del reclamante: con ella se hace responsable de la veracidad
de los hechos y de los documentos aportados.
3.1.3. Departamento gestor

El departamento de atención al cliente, conocido como SAC, será el
encargado de gestionar las quejas y reclamaciones que lleguen a la em- Saber más
presa. Como consecuencia de las modifica-
ciones introducidas en la Ley General
Es muy importante que el personal que integra este departamento sepa
de los Consumidores y Usuarios por la
atender correcta y amablemente cualquier tipo de incidencia planteada
Ley 3/2014, desde el 13 de junio de 2014,
por los clientes, sin buscar excusas y justificaciones innecesarias. cuando el consumidor reclame, el servi-
No hay que olvidar que una reclamación o queja bien atendida y resuelta cio de atención al cliente deberá facilitarle
restablecerá el clima de confianza perdido con el cliente y ayudará a la una clave identificativa y un justificante,
por escrito, de la reclamación.
empresa a prever posibles fallos.
Si la entidad dispone de un servicio de
En el caso de que la incidencia sea atendida en primer lugar por el per- atención al cliente telefónico, su utiliza-
sonal de ventas, este será el encargado de informar a los clientes insa- ción no podrá suponer un coste superior
tisfechos sobre la existencia del departamento de atención al cliente, así a la tarifa básica.
como sobre la forma de acceder a él, ya sea personalmente o a través
de medios telemáticos.


Unidad 6
3.2. Pautas de comportamiento en el proceso de

atención a las reclamaciones y quejas
Ante una reclamación nos podemos encontrar con alguna de las siguien-
Saber más tes situaciones:
Ante una reclamación se evitará: ■ Que lo que el reclamante argumente sea cierto: ante esta situación,
■ Sentir las reclamaciones y quejas como deberemos reconocer el error cometido, pedir disculpas y, si se ve
una intimidación. necesario, ofrecer una compensación al cliente por los daños causa-
■ Tomar respuestas influenciadas ante la dos. Es necesario recalcar al reclamante que lo que ha sucedido no
equivocación que ha podido cometer. volverá a ocurrir.
■ Enfrentarse verbalmente al cliente. ■ Que los argumentos del reclamante no sean correctos, los hechos no
■ Manifestar opiniones personales acerca se hayan producido como él indica o no sean perceptivos de recla-
de las actuaciones de otras personas. mación, al no haber seguido las indicaciones de uso especificadas
■ Considerar la queja insignificante, o en el producto.
suponer que el reclamante miente.
Si sabemos a ciencia cierta que la reclamación no se ajusta a la reali-
■ Ofrecer soluciones que no es posible
cumplir.
dad, será necesario entonces valorar factores como que el reclamante
sea asiduo en la realización de este tipo de acciones, si es la primera
■ No dar información acerca del proceso
y formalización de una queja o recla- vez que ocurre y si resulta interesante o no mantener la relación co-
mación. mercial con el reclamante.
Puede ocurrir, sin embargo, que sospechemos que la reclamación no se
ajusta a la realidad, pero no podemos asegurarlo. En estos casos, ad-
mitiremos la petición del reclamante y corregiremos el posible error. Es
aconsejable hacerle saber que el asunto no está claro, pero que confiamos
en su palabra. Esta es una forma de evitar que reclamaciones infundadas
se conviertan en habituales y demostrar nuestra confianza en el cliente.
Sea cual sea la situación anterior, cualquier organización debe articular
mecanismos para facilitar que los clientes puedan presentar quejas o re-
clamaciones. Algunos de estos mecanismos se exponen a continuación:
■ Reclamaciones presenciales o por teléfono: cuando las reclamaciones
se efectúan de estas maneras, el vendedor deberá tener en cuenta las
siguientes pautas de actuación:
– Ofrecer una acogida conciliadora al cliente, tratando de que se sienta
cómodo y relajado ante una situación que puede ser violenta para él.
– Escuchar al cliente atentamente: si en el momento de la acogida al
cliente estamos hablando con otro empleado, debemos interrum-
pir la conversación para atenderlo. Si nos encontramos con otro
cliente, se debe saludar al nuevo cliente y pedirle, por favor, que
espere, dándole las gracias.
– Cerciorarse de que el producto o servicio ha sido adquirido en
nuestro establecimiento.
– Recordar en todo momento que el vendedor que atiende al cliente
representa a la empresa; no se debe culpar a otros vendedores de
la incidencia que se ha producido.
– Utilizar un lenguaje y un tono correctos.
– Manifestar en todo momento interés y deseo de resolver el proble-
ma con la mayor rapidez.

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– Asegurarse de que el reclamante se entera de la actuación que

vamos a seguir y de quién la va a efectuar.
■ Reclamaciones por carta: el vendedor también puede recibir las que-
jas y reclamaciones por este medio, que deberá saber interpretar y
contestar de forma adecuada, para lo que tendrá en cuenta los as-
pectos que han sido expuestos en las reclamaciones presenciales y
telefónicas.
■ Números de teléfono gratuitos, denominados
«900». La mayoría de las empresas disponen
de ellos. Este servicio tiene como función aten-
der y resolver las quejas y reclamaciones de la
forma más rápida y cómoda para los usuarios
de la entidad. Se encuentran separados de
otros servicios comerciales y tienen autonomía
en las decisiones para resolver las incidencias.
■ Buzón de quejas: establece un diálogo fluido
con los clientes, de forma que estos puedan
expresar quejas y denuncias sobre los produc-
tos o servicios ofrecidos por la empresa, con
garantía de su anonimato. Así se conocen de
primera mano las irregularidades que se pue-
dan producir.
La mayoría de las empresas dispone
El hecho de presentarlas en este formato no condiciona el ejercicio de números gratuitos para facilitar
de otras acciones o derechos conforme a la normativa vigente. las reclamaciones.
Una gran mayoría de empresas ofrece estos servicios a través de inter-

net, facilitando el acceso, lo que resulta más cómodo para los clientes
y usuarios, y para la propia empresa supone una mejor organización
de las quejas, lo que le permite ofrecer respuestas más rápidas y con-
cretas al problema planteado.
En aquellos casos en los que se deja constancia de la identidad del
reclamante es recomendable responder, ya sea de forma favorable o
desfavorable, en el menor plazo de tiempo posible.
Actividades
4. Utiliza el siguiente enlace para consultar e informarte sobre los trámites que debes se-
guir y la forma de gestionar una queja o reclamación: <http://www.ocu.org/reclamar>.
5. Sergio, dependiente de la empresa Electrox, atiende a un cliente que acaba de pre-
sentar una queja sobre un secador que adquirió hace dos días. El cliente le cuenta
que solo funciona la opción de aire frío.
Sergio sugiere amablemente al cliente seguir la conversación en un lugar más tran-
quilo, para poder atenderlo correctamente. Una vez escuchados los argumentos
que expone el cliente, le aclara que no puede tomar decisiones sobre devoluciones
y que vuelva al día siguiente, que es cuando ya estará el encargado. El cliente se
enfada y se refiere a aspectos negativos del establecimiento. Sergio, bastante en-
fadado también, grita al cliente y le hace ver que él solo vende. El cliente se siente
ofendido y se va de la tienda.
Señala los errores cometidos.

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Unidad 6
4. Procedimiento en las reclamaciones

El procedimiento está constituido por las acciones que intercambian
empresa y clientes para transformar una insatisfacción manifiesta en una
respuesta que intente satisfacer a ambas partes.
Cada queja o reclamación será tratada de manera equitativa, objetiva
Saber más e imparcial, siguiendo el proceso que cada empresa tenga establecido.
Es posible presentar una reclamación Ante todo, la empresa debe escuchar al cliente con atención, y si no este
ante: buscará otro proveedor con el que se sienta satisfecho y bien atendido.
■ La propia empresa.
El cliente, ante una queja o reclamación, espera una disculpa seria, sin-
■ Una asociación de consumidores.
cera y suficiente, y un trato de cordialidad.
■ En la Oficina Municipal de Información
al Consumidor, dependiente del ayun- 4.1. Trámites y documentación
tamiento correspondiente.
■ El Servicio Territorial de Comercio y Los procesos que se siguen pueden ser diferentes en cada empresa. El pro-
Consumo, dependiente de la comuni- ceso que se describe a continuación es un proceso de resolución genérico:
dad autónoma correspondiente. 1. Informar a los clientes de que pueden presentar quejas o reclama-
■ La Junta Arbitral de Consumo de su ciones, utilizando cartelería visible donde se exprese que en caso de
ciudad. no estar satisfechos lo comuniquen para poder seguir mejorando.
2. Recopilar y anotar las incidencias en formularios y registros dise-
ñados para tal fin, que faciliten la descripción de los hechos a los
reclamantes.
3. Proporcionar un acuse de recibo de la recepción de la queja o recla-
mación a quien la formuló, sobre todo si lo hizo de forma no presen-
cial (teléfono, correo ordinario o electrónico, etcétera.).
4. Comprobar si la queja es procedente y determinar quién es la persona
que debe gestionarla.
5. Resolver la queja o reclamación con prontitud; previa investigación,
se tomará una decisión sobre cómo se debe actuar.
6. Informar al cliente sobre la decisión tomada. Cuando el cliente ha
respondido, se evaluará su respuesta. Se pueden dar dos casos:
a) No queda satisfecho con la resolución propuesta: se le ofrecerán
alternativas para cambiar su respuesta y que se sienta satisfecho.
En caso de seguir insatisfecho, se le informará de las acciones que
podrá realizar tanto de forma interna como externa a la empresa.
b) Queda satisfecho con la resolución propuesta: se procede rápida-
mente para cumplir la propuesta con las acciones que el cliente ha
considerado razonables.
7. Cerrar la queja solo en caso de que el cliente quede satisfecho.
8. Revisar la queja o reclamación para determinar si existen elementos
que se puedan mejorar y evitar quejas o reclamaciones de otros clien-
tes, emitiendo un informe detallado ante el órgano competente en la
organización.
9. Archivar la queja o reclamación que haya generado un expediente,
con toda la documentación relacionada con la incidencia.

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5. Documentación y pruebas
en una reclamación
Cada empresa u organización puede establecer los documentos que
deben aportar los clientes que hayan adquirido un producto o servicio
y deseen reclamar por los fallos o desperfectos de estos. Para la gestión
y tramitación de una reclamación será necesario presentar:
■ Impreso de reclamación: cumplimentado y firmado, se solicitará al
departamento de atención al cliente en la empresa u organismo.
■ Presupuestos, contratos, facturas, publicidad, comunicaciones y re-
clamaciones previas realizadas ante la empresa, y cuantos documen-
tos pueda aportar o considere necesarios para que se valoren los
hechos y que sirvan como justificantes de la reclamación. La factura es
muy importante cuando se trate de una reclamación sobre el precio.
La presentación de fotografías de los paquetes y su correspondiente
embalaje, en el caso de que hubiera daños o roturas, no son obligato-
rias, pero sí sirven de prueba.
5.1. Las hojas de reclamaciones

La reclamación se puede presentar en un modelo diseñado por el reclaman-
te, en un modelo interno diseñado por una empresa o en un modelo oficial
diseñado por las comunidades autónomas.
Tanto los establecimientos comerciales como los
profesionales tienen a disposición de los consu-
midores y usuarios un modelo concreto de hojas
de reclamaciones.
La Administración proporciona el modelo, y se
puede presentar ante los servicios administrati-
vos competentes de consumo, una asociación de
consumidores o por vía judicial.
Si cuando ocurrieron los hechos no se solicitó la
hoja de reclamaciones ante el establecimiento, se
puede reclamar posteriormente.
Si se desea que una reclamación se resuelva, lo
primero que hay que hacer es presentar una hoja
de reclamación. La empresa tiene la obligación
de contestar, y si la respuesta no resulta satisfac-
toria para el reclamante, el profesional o empre-
sa reflejará las razones por las que no accede a
las pretensiones del reclamante y a este la hoja
le servirá como medio de prueba para seguir el
procedimiento que considere mejor en defensa
de sus intereses.
Es posible solicitar la ayuda de las asociaciones de Hoja de queja o reclamación interna
consumidores y usuarios para realizar la tramitación de una reclamación. de la empresa.

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Unidad 6
5.2. Cumplimentación
Las hojas de reclamación son autocopiativas (al escribir en la primera
Saber más página quedan escritas las hojas posteriores), y están formadas normal-
En el sistema de mediación, un tercero mente por tres ejemplares de diferente color, para identificar el destino
imparcial trata de facilitar la comunica- de cada una de las copias: el original debe presentarse en la adminis-
ción, para que las partes sean capaces tración competente, y una copia es para el reclamante y otra para el
de resolver por sí mismas un conflicto. establecimiento en el que se reclama.
El arbitraje, al igual que la mediación, es Las instrucciones para rellenar el modelo aparecen en el reverso de cada
un procedimiento extrajudicial de con-
una de las hojas.
flictos. Mediante este sistema, tanto la
empresa como el consumidor se some- Se deben rellenar todos los campos de forma detallada y concisa. Si el
ten de forma voluntaria a lo acordado por espacio para exponer los hechos es insuficiente, se pueden adjuntar a
el árbitro mediante laudo, que tendrá los la hoja oficial los folios en blanco que se consideren oportunos.
efectos de una sentencia judicial.
Se pueden marcar las casillas de mediación y arbitraje, que son sistemas
gratuitos de resolución extrajudicial de un conflicto.
Ambas partes deben firmar la hoja de reclamación antes de salir del esta-
blecimiento y remitirla a la administración que corresponda (organismo de
consumo, ayuntamiento, comunidad autónoma o al Instituto Nacional de
Consumo) en los plazos establecidos, presencialmente o por correo, o de
forma telemática en las administraciones que dispongan de ese servicio.
5.3. Plazo
La empresa o profesional al que se reclama tiene un plazo de diez días
hábiles para contestar la reclamación.
En caso de no contestar o de no ser satisfactoria la respuesta para el re-
clamante, se puede seguir con el procedimiento, entregando la copia a la
administración competente o directamente en las oficinas o servicios de
información al consumidor, adjuntando cuanta documentación se consi-
dere oportuna, y empezará entonces el proceso de mediación y arbitraje.
Actividades
6. Don Pedro Soler contrató, el día 17 de enero de 20XX, un viaje de fin de semana a
Granada en las siguientes condiciones: pensión completa, circuito de spa para dos
días y coche de alquiler de gama media con la agencia de viajes SOL Y PLAYA.
El día de llegada al hotel, don Pedro se entera de que solo dispone del coche al-
quilado para el sábado y que debe entregarlo el domingo por la mañana. También
comprueba que el desayuno no ha sido incluido en la reserva.
Don Pedro entonces reclama al hotel el servicio, pero el gerente alega que no se
hicieron las reservas. El cliente se comunica con el departamento de atención al
cliente de SOL Y PLAYA y explica los hechos. La agencia alega que debió de ser
el propio cliente quien canceló la reserva directamente en el hotel, y que ellos no
tienen constancia de ella.
Don Pedro, enfadado, solicita una hoja de reclamaciones a SOL Y PLAYA, que envía
por fax.
Cumplimenta la hoja de reclamaciones interna de don Pedro Soler.
7. ¿Qué ocurre si la empresa contesta cuando han pasado 12 días desde que el cliente
formuló la reclamación?
8. ¿Qué diferencias hay entre el procedimiento de arbitraje y el de mediación?

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6. Utilización de herramientas informáticas

en la gestión de reclamaciones
Los sistemas informáticos, al igual que en otras áreas de la empresa,
también aquí resultan de gran ayuda, al permitir mejorar eficazmente Saber más
la gestión de quejas y reclamaciones y con ello la imagen de la propia Aplicaciones
empresa. Gran número de quejas y reclamaciones
Cada empresa decide utilizar aquel que más se adapte a sus necesidades. se tramita a través de este tipo de apli-
caciones instaladas en los dispositivos
Las características generales que presenta este tipo de aplicaciones in- móviles de los usuarios.
formáticas se muestran a modo de resumen en el siguiente cuadro:
La mayoría son gratuitas, tanto respecto
al software como a la gestión de la recla-
Características generales de las aplicaciones informáticas mación, salvo que el usuario reciba una
en la gestión de reclamaciones indemnización. En tal caso, deberá pagar
un porcentaje de esta.
■ Operativa personalizable para cada compañía, departamento y usuario.
Este tipo de aplicaciones permite:
■ Utilización de pantallas multifunción para diferenciar cada tipo de incidencia:
queja, reclamación o sugerencia. ■ Publicar la protesta.
■ Recopilación y organización de información para el seguimiento y control de los ■ Compartir la experiencia con otros
expedientes abiertos. usuarios para que les sirva de ayuda.
■ Asignación de fecha en la que se presenta la incidencia, así como la fecha de su ■ Conocer y defender los derechos del
resolución. usuario, ya que es posible realizar
consultas con personal especializado.
■ Impresión de copias de expedientes.
Algunas de estas aplicaciones compar-
■ Integración con otros sistemas utilizados por las compañías.
ten la información con el perfil de Twitter
■ Información estadística por múltiples criterios, adaptándose a las necesidades y Facebook.
del usuario.
Entre los sistemas más conocidos o utilizados por las empresas se en-
cuentran:
■ Canal online: ofrece la opción de enviar quejas, reclamaciones e inclu-
so sugerencias, desde cualquier dispositivo con conexión a internet. Saber más
Su objetivo es facilitar el acceso y ofrecer una rápida respuesta, para Ejemplos de aplicaciones utilizadas por
conseguir nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes. las organizaciones en la gestión informa-
tizada de reclamaciones:
■ Hojas electrónicas de quejas y reclamaciones: en algunas comunida-
des autónomas, como es el caso de Andalucía, es posible usar inter- ■ SIGRID: aplicación creada para la ges-
tión de múltiples aspectos de la em-
net para presentar reclamaciones, utilizando un sistema electrónico
presa, entre los que se encuentran las
de hojas y reclamaciones que permite realizar este trámite de forma
reclamaciones.
cómoda y ágil, evitando además desplazamientos. Las empresas se
■ SPGAC: software de aplicación general
deben adherir a este sistema de forma voluntaria y tienen diez días de gestión de reclamaciones a través
hábiles para responder. de conexión a internet.
■ Aplicaciones informáticas: algunas se diseñan de forma exclusiva para ■ Sistemas trouble ticketing: entre ellos
la empresa, con lo que se adapta la aplicación a las características se encuentra la aplicación Siro, siste-
propias. En otras ocasiones, las aplicaciones son de carácter más ge- ma integrado de reclamaciones e in-
neral. En cualquier caso, gestionan las reclamaciones con agilidad y formación operativa en la gestión de
incidencias y reclamaciones de tele-
eficiencia.
fonía.
A veces, el acceso a la aplicación se realiza desde un navegador de
internet, mediante usuario y contraseña; y otras, el software de la
aplicación se instala en los servidores de la empresa.

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Unidad 6
La aplicación se encarga de recibir las incidencias a través de un call

center (centro de atención al usuario), registrarlas y codificarlas, asig-
nándoles un número de registro de forma automática. Una vez re-
gistradas, se procede a su tramitación y se envían al departamento
correspondiente para su gestión. Este tipo de aplicaciones también
ofrece un seguimiento de la incidencia. De esta manera, se garantiza
que ninguna incidencia quede sin respuesta. Una vez finalizado el
proceso, el expediente se archiva.
■ Quejas en redes sociales: cada vez son más los usuarios que utilizan
Las quejas realizadas en las redes sociales cada
vez son más eficaces. las redes sociales para realizar sus protestas; aunque no son oficiales,
sí son más eficaces.
La principal razón del aumento de la utilización de este nuevo soporte
es la agilidad y facilidad en el uso, ya que la mayoría se encuentra muy
familiarizada con las redes sociales.
A pesar de que el afectado no reciba ninguna compensación a su re-
Saber más clamación, esta tendrá consecuencias muy negativas en la imagen de
El sector de las telecomunicaciones, la empresa. En el momento en que el usuario comparte la reclamación
telefonía e internet es el que más recla- en su perfil, y debido al gran alcance de las redes sociales, esta llegará
maciones recibe, según la memoria de a un número mayor de personas, que conocerán la experiencia y que
consultas y reclamaciones del Instituto podrán unirse a la crítica, hacer comentarios sobre ella o publicar
Nacional de Consumo (INC); gran parte experiencias similares y consejos para resolverlas.
de ellas como consecuencia de una co-
mercialización irregular. También es posible mostrar satisfacción por los servicios o trato recibi-
dos en la gestión de las reclamaciones; en ese caso, las empresas deben
agradecer los halagos, utilizarán el mismo medio con el que el usuario
demostró su descontento y harán un seguimiento del asunto.
■ No se deben borrar las ■ No se culpará a terceras personas

reclamaciones realizadas, sino de las incidencias objeto de la
hacerlas visibles para evitar que se reclamación.
publiquen en otros lugares.
■ Conviene resolver cualquier tipo de

■ La respuesta a cualquier incidencia conducta; no hacerlo daña la imagen
debe ser rápida: menos de 24 horas. de la empresa.
Cómo gestionar las

reclamaciones en las
redes sociales ■ Hay que animar a los clientes en
las redes sociales a dar su opinión
■ La atención al usuario que reclama
e interponer reclamaciones, como
debe ser cuidada y profesional.
ayuda para mejorar la empresa.
■ No se debe contestar de forma ■ Se agradecerán siempre los elogios

agresiva a las críticas recibidas. de los usuarios.

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7. Normativa legal en materia

de protección de datos
Cualquier cliente o usuario, en el momento de presentar una queja, re-
clamación o sugerencia, deberá cumplimentar un formulario en el que
será necesario aportar datos de carácter personal.
En general, la mayoría de las organizaciones posee un fichero automati-
zado, denominado «Quejas, reclamaciones y sugerencias». Su finalidad
consiste en gestionar las comunicaciones recibidas para su atención y
para la evaluación y mejora de los productos y servicios ofertados. Al
hacerlo, los datos personales de clientes y usuarios pasarán a formar
parte de estos ficheros, y con ello la organización deberá responsa-
bilizarse de ellos según establece la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de
diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD).
La Ley de Protección de Datos de Carácter Personal y su normativa de-
sarrollan y disponen una serie de medidas de seguridad, tanto técnicas
como organizativas, en las que se establecen derechos relacionados
con los titulares de los datos, que implican directamente una serie de
obligaciones con los clientes a los que se les presta un servicio.
En cuanto a los datos que formarán parte del fichero anteriormente
mencionado, el usuario acepta la cesión de estos, se hace respon-
sable de la veracidad de lo que aporta y se compromete a comunicar
a la empresa cualquier cambio. La empresa que los recoge se com-
promete a no modificar, ceder ni divulgar la información que ha sido
aportada.
Los usuarios podrán ejercitar, en cualquier momento, los derechos de
acceso, rectificación, oposición y cancelación recogidos en la LOPD.
Derecho de información Derecho de indemnización

Artículo 5 LOPD Artículo 19 LOPD
Derechos que otorga la

normativa de protección
de datos a los usuarios
Necesidad de solicitud de su Derecho de consulta al Registro

consentimiento General de Protección de Datos
Artículo 6 LOPD Artículo 14 LOPD
Derecho de oposición
Artículo 17 LOPD

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Unidad 6
8. Protección del consumidor y usuario

Tanto España como la Unión Europea han contribuido con sus políticas
Saber más de protección al consumidor a velar por que este ejerza sus derechos y
Con el marcado CE de conformidad, el garantizarle protección y apoyo, creando organismos de defensa para los
fabricante declara haber comprobado consumidores, tanto nacionales como internacionales, respectivamente.
que el producto cumple todos los crite- ■ Normativa europea
rios esenciales de seguridad de la Unión
Europea. La Unión Europea, desde su creación, no ha dejado de presentar ini-
ciativas legislativas a través de reglamentos (normas vinculantes para
todos los Estados que se incorporan automáticamente a la legislación
nacional) y directivas (normativa que requiere su inclusión en una ley
del país) en materia de protección al consumidor. Con ellas tratan de
unificar las diferentes legislaciones nacionales de cada uno de los
Estados miembros en esta materia y fijar como objetivos:
– Proteger al consumidor frente amenazas y riesgos graves, adaptando
los derechos del consumidor a los cambios económicos y sociales.
– Proteger sus derechos y ofrecer vías rápidas y eficaces de solución
de litigios.
– Capacitarlos para que puedan basar su elección en información
clara, exacta y coherente.
■ Normativa española
España se adhirió por la Ley Orgánica 10/1985 a las Comunidades
Europeas. Desde entonces, la normativa española ha recogido los
derechos de los consumidores originados por la normativa europea.
La legislación española relativa a la protección de los consumidores
recoge los derechos básicos de los consumidores en el artículo 51 de
la Constitución, la Ley General para la Defensa de los Consumidores
y Usuarios y otras leyes específicas.
Para defender sus derechos, los consumidores pueden acudir a:
■ De ámbito nacional: Instituto Nacional de Consumo, Defensor del Pueblo y otros organismos especializados
Organismos más específicos, como el Servicio de Reclamaciones del Banco de España.
de ámbito ■ Instituciones de ámbito autonómico: direcciones generales de consumo de las comunidades autónomas.
público
■ Instituciones de ámbito local: oficinas municipales de información al consumidor (OMIC).
■ Asociaciones de consumidores y usuarios: Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), Federación de
Entidades Consumidores en Acción (FACUA), etc. Además de ofrecer un servicio de defensa e información personal,
privadas proporcionan otros servicios, como la edición de publicaciones en las que informan sobre estudios
comparativos, vías de defensa de sus derechos, cursos, etcétera.
Ejemplos
Normativa comunitaria para la protección de los consumidores y usuarios:
1. La Unión Europea garantiza la seguridad de los productos cosméticos mediante el establecimiento de normas comunes sobre
su composición, etiquetado y envasado; con ello, han finalizado los ensayos de productos cosméticos con animales y su comer-
cialización en la Unión Europea.
2. Las normas de la Unión Europea sobre itinerancia (roaming) han logrado que el coste de usar el teléfono móvil en el extranjero se
haya reducido desde 2007 (llamadas, mensajes de texto e internet móvil).

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Unidad 6
EN RESUMEN
Tratamiento de las reclamaciones
Definición
Reclamaciones y quejas
Diferencias
Técnicas utilizadas en la gestión de reclamaciones
Características del proceso de negociación
Perfil de los clientes que presentan quejas y reclamaciones

Gestión de quejas y
Elementos formales de una reclamación
reclamaciones
Departamento gestor
Pautas de comportamiento en el proceso de

atención a las reclamaciones y quejas
Proceso de reclamación Trámites
Hojas de reclamación
Documentación y pruebas en
Cumplimentación
una reclamación
Plazo
Utilización de herramientas informáticas en la gestión

de reclamaciones
Normativa legal en materia de protección de datos
Protección del consumidor y usuario
Glosario
■ Incidencia: comunicación de un cliente o usuario que pone de manifiesto una reclamación, sugerencia o queja.
■ Incumplimiento: deficiencia puntual de alguno de los requisitos determinados para el correcto funcionamiento de un área,
departamento o servicio.
■ Dato de carácter personal: según la Ley 15/1999, de Protección de Datos, se considera dato de carácter personal «cual-
quier información concerniente a personas físicas identificadas o identificables».
■ Procedimiento: conjunto de procesos o acciones que deben ser establecidos de una forma común para obtener un resul-
tado.
■ Derecho fundamental: es aquel recogido por la Constitución española para la defensa y protección de los ciudadanos.

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Unidad 6
ACTIVIDADES FINALES
Repaso
1. Define queja y reclamación.
2. ¿Qué diferencias básicas encuentras entre las dos definiciones anteriores?
3. ¿Qué se entiende por sugerencia si esta es planteada a una empresa por un cliente?
4. ¿Qué debe evitar hacer un vendedor ante una reclamación?
5. ¿Debe actuar un agente comercial de la misma manera ante una reclamación por teléfono que ante la recepción de una
carta de reclamación? Razona tus respuestas.
6. ¿Qué ventajas puede obtener una empresa al atender las reclamaciones de forma correcta?
7. Indica los motivos que con más frecuencia dan lugar a las reclamaciones por parte de los clientes.
8. Indica al menos tres pautas que debería seguir un vendedor ante una reclamación cara a cara o por teléfono, y tres que
debería evitar para actuar de forma correcta ante este tipo de actuaciones.
9. Prepara un juego de rol con otro compañero sobre una reclamación; se deben observar las siguientes pautas:
a) Que sea evidente la naturaleza de la reclamación.
b) El vendedor debe mostrar una actitud positiva ante la reclamación del cliente.
c) El vendedor debe mostrarse seguro y educado, y presentar razonamientos coherentes para llegar a un acuerdo con
el cliente.
d) Finalmente, deberá haber un acuerdo entre la partes.
10. ¿Por qué pueden ser positivas para la empresa las quejas y las reclamaciones?
11. ¿Qué artículo o artículos de la Constitución española recogen los derechos básicos de los consumidores?
12. ¿Qué asociaciones privadas ayudan en la defensa de los consumidores y usuarios?
13. ¿Qué departamento gestiona las quejas y reclamaciones de los clientes en la empresa?
14. Sofía está muy enfadada por la situación que ha vivido por la mañana, cuando ha recogido un paquete en una agencia de
mensajería. Se ha encontrado el embalaje muy deteriorado, y el producto que contenía seriamente dañado; es la segunda
vez que le ha pasado esto.
Sofía ha recogido el paquete y ha decidido no hacer ni un solo envío más a través de esta empresa, y además se lo contará
a todos sus compañeros de trabajo y familiares, pero no tiene intención de presentar ninguna reclamación. ¿Qué razones
crees que tiene Sofía para actuar así?
15. ¿Dónde puede un cliente presentar una reclamación?
16. ¿Qué medios puede proporcionar una empresa u organización para que los clientes gestionen sus quejas?
17. ¿Qué espera un cliente cuando presenta una queja o reclamación?
18. Enumera los pasos que sigue una empresa a la hora de gestionar una reclamación.
19. ¿Qué documentos se utilizan para presentar reclamaciones?
20. ¿Qué documentos se adjuntan a las reclamaciones? ¿Qué función tienen?
21. ¿Cómo sabe un cliente que un establecimiento determinado dispone de hojas de reclamación?
22. ¿Cuántos ejemplares integran las hojas de reclamación? ¿A quién va dirigido cada uno de ellos? ¿Cómo se identifican?
23. ¿Qué plazo tiene una empresa para contestar una reclamación?
24. ¿De qué medios puede disponer una empresa para que un cliente pueda plantear sus quejas, reclamaciones o sugerencias
cómodamente?

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Ampliación
1. En la siguiente lista de ejemplos, indica cuáles corresponden a una reclamación, cuáles a una queja y cuáles a una suge-
rencia:
Un cliente se muestra insatisfecho por el tiempo que han tardado en servirle la cena en un restaurante.
Una cliente indica en caja que sería muy útil que se permitiera utilizar el teléfono como medio de pago.
Un cliente se muestra insatisfecho cuando recibe en muy mal estado una mercancía que había comprado; ha llamado y
el proveedor no se hace responsable de lo sucedido.
El vendedor de una tienda de ropa no admite la devolución de una chaqueta y alega que no está permitida durante el
periodo de rebajas. El cliente no se muestra conforme con la respuesta y actúa en consecuencia.
2. Maite Cellán, vendedora de la empresa Custó, S. L., ha recibido una reclamación de uno de sus clientes. El motivo han
sido las tres semanas de retraso con las que ha recibido la mercancía. ¿Cómo debería actuar Maite Cellán ante esta
reclamación?
3. Carmen es recepcionista en un hotel de Bilbao. Ha llegado un cliente al mostrador del hotel, que le indica que tiene una
reserva hecha. Carmen lo comprueba en el ordenador, pero no la encuentra; se lo comunica al cliente, pero este no en-
tiende qué es lo que pasa, y le muestra su reserva hecha online. Su enfado crece por momentos. ¿Cómo crees que deberá
actuar Carmen?
4. A partir del caso anterior, sugiere acciones que podría llevar a cabo el hotel para solucionar el problema; podrían ser
acciones:
a) Correctivas.
b) Preventivas.
c) De mejora continua.
5. Jorge ha pedido una hoja de reclamaciones en la entidad bancaria donde ha ido a realizar una serie de gestiones. Se la
han entregado sin ningún problema; sin embargo, la hoja dispone de poco espacio para explicar el motivo de su queja,
los hechos que se han dado y las circunstancias. Desconoce qué ocurre si no argumenta todos los hechos, o si existe
alguna otra forma de añadirlos. ¿Cómo puede Jorge solucionar este problema?
6. Indica en la siguiente relación qué elementos deben estar incluidos en una queja o reclamación y cuáles no:
a) Datos del reclamante.
b) Datos del beneficiario.
c) Datos de la empresa contra la que se reclama.
d) Hechos anteriores a la queja o reclamación.
e) Aquello que se reclama.
f) Fecha de la reclamación.
g) Firma del reclamante.
h) Motivos de la reclamación.
7. ¿Por qué es aconsejable facilitar a los clientes la presentación de una queja? ¿Cómo lo hacen las empresas?
8. ¿Para qué resulta útil en la resolución de quejas y reclamaciones plantear al cliente el siguiente tipo de preguntas: «Déjeme
ver si lo he entendido correctamente, usted me dice que…», «en resumen, usted quiere conocer cómo sería posible…»?
9. ¿Cómo se debe proceder ante una reclamación con la que no se está de acuerdo porque el cliente no lleva razón?
10. Investiga sobre cómo integrar el lenguaje no verbal o gestual en el tratamiento de reclamaciones.
11. ¿Cuál es el procedimiento que sigue el arbitraje?
12. ¿Por qué es aconsejable acudir al arbitraje siempre que sea posible?

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Unidad 6
ACTIVIDADES FINALES
13. ¿Qué ocurre si un cliente solicita una hoja de reclamación y la empresa se niega a facilitársela?
14. ¿Puede presentar un cliente una queja o reclamación a través de internet? ¿Cómo?
15. Busca información de la OMIC cercana a tu residencia y explica el proceso que se sigue al plantear una reclamación,
añadiendo información sobre la documentación necesaria que se deberá aportar y la forma de realizar el trámite.
16. A partir de los datos del perfil de diferentes clientes, indica el tipo de cliente al que corresponde:
a) Ángel se siente engañado con la empresa proveedora de su ADSL, no volverá a contratar ninguno de sus servicios,
está bastante enfadado y lo comentará con todos sus contactos.
b) Miguel ha tenido problemas en el aeropuerto, pero cree que no merece la pena presentar ninguna reclamación.
c) Lucas expone su descontento con la tintorería que ha destrozado su traje; si no se resuelve, no duda en presentar una
reclamación formal.
17. ¿Qué función tiene el buzón de quejas establecido en una empresa?
18. ¿Qué medios informáticos ofrecen las empresas y organizaciones a sus clientes para formular quejas y reclamaciones?
19. ¿Cómo debe gestionar una empresa u organización una queja planteada por un cliente a través de una red social?
20. Indica para cada una de las siguientes reclamaciones o quejas planteadas por clientes, los posibles documentos que
pueden aportarse como prueba o justificante de la infracción:
a) Cobro excesivo de un producto o servicio.
b) Envío equivocado de un producto.
c) Envío deteriorado un producto
d) Construcción de algunos aspectos de una vivienda de forma diferente a lo que se había contratado.
21. Indica cuáles de los siguientes son trámites incluidos en un proceso de resolución de quejas genérico:
a) Informar a los clientes de que pueden presentar quejas o reclamaciones, utilizando carteles ubicados en lugares
visibles.
b) Comprobar la información recibida de otros clientes sobre la persona que realiza la reclamación.
c) Resolver la queja o reclamación con prontitud.
d) Rechazar las quejas o reclamaciones planteadas cuando no sean razonables, incoherentes o falsas.
e) Proporcionar un acuse de recibo de la recepción de la queja o reclamación a quien la formuló.
22. Elabora con la ayuda de un compañero una conversación en la que un cliente formula una queja al departamento de
atención al cliente de la empresa X. Ten en cuenta los siguientes factores:
a) El cliente es la segunda vez que ha llamado al departamento para formular su queja.
b) La persona que atiende el teléfono en el departamento de atención al cliente no escucha, se disculpa culpando a
compañeros y su trato no es cortés.
23. Indica para qué se utilizarían las siguientes frases en el ámbito de la atención al cliente:
a) Un momento por favor, entiendo que lo que usted propone es...
b) Lo entiendo, en su posición es normal que usted piense que...
c) Me indica que usted prefiere...

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Unidad 6
1. Una queja es: c) La Oficina Municipal de Información al Consumidor, de-

a) Descontento declarado a la empresa respecto a los pendiente del ayuntamiento.
productos o servicios que esta comercializa. d) Todas las respuestas anteriores son correctas.
b) Confianza que demuestra un cliente con la empresa 7. Las hojas de reclamaciones:
respecto a los productos que esta comercializa. a) Deben estar disponibles en todos los establecimientos.
c) Opinión y observaciones que plantea un cliente a la em- b) Las tienen los locales de servicio público.
presa respecto a los productos que esta comercializa.
c) Deben estar a la vista.
d) Insatisfacción declarada a una empresa respecto a los
d) Ninguna de las respuestas anteriores es correcta.
productos que esta comercializa, por la que se exige
una compensación. 8. Un cliente comunicativo:
2. Una reclamación es: a) Planteará la reclamación en primer término, sin intentar
llegar a acuerdos.
a) Descontento declarado a la empresa respecto a los
productos o servicios que esta comercializa. b) No reclama.
b) Confianza que demuestra un cliente con la empresa c) Plantea su desacuerdo y busca soluciones.
respecto a los productos que esta comercializa. d) Contará su experiencia a todos sus contactos.
c) Opinión y observaciones que plantea un cliente a la em- 9. El departamento que gestiona las quejas y reclamaciones
presa respecto a los productos que esta comercializa. en las empresas es:
d) Insatisfacción por la que el reclamante siente vulnera- a) El departamento comercial.
dos sus derechos; en ella pone de manifiesto los he- b) El departamento de atención al cliente.
chos, y solicita una solución o compensación.
c) El departamento financiero.
3. Con el marcado CE, la empresa fabricante:
d) La dirección.
a) Declara disponer de hojas de reclamaciones.
10. Ante una reclamación se evitará:
b) Declara que ha utilizado productos de primera calidad
a) Poner a disposición de los clientes cualquier tipo de
para su fabricación.
recurso.
c) Declara que el producto cumple normas de seguridad
b) Enfrentarse abiertamente al cliente.
de la Unión Europea.
c) Tomar parte en la reclamación.
d) Declara que tiene reservados los derechos de imagen.
d) Ofrecer soluciones razonables.
4. No son organismos de ámbito público:
11. Cuando se hace una reclamación por teléfono, el ven-
a) OMIC.
dedor:
b) OCU.
a) Deberá escuchar atentamente e interrumpir conver-
c) Instituto Nacional de Consumo. saciones con otros empleados.
d) Defensor del pueblo. b) Deberá pasar directamente al cliente con el departa-
5. Son motivos de queja o reclamación: mento gestor.
a) Los fallos técnicos imputables a la empresa en los pro- c) Deberá plantear todas las objeciones posibles a lo que
ductos o servicios. diga el cliente.
b) Los fallos de terceras personas o empresas interme- d) Deberá plantear todo tipo de excusas para evitar la
diarias de los que es responsable la empresa. reclamación.
c) Considerar los productos de mala calidad. 12. Los derechos básicos de consumidores y usuarios se
d) Establecer un procedimiento lento de quejas. encuentran recogidos en:
6. Se pueden presentar reclamaciones en: a) La Constitución española.
a) La propia empresa. b) La Ley de Consumidores y Usuarios.
b) Una asociación de consumidores. c) La normativa europea.
d) La Ley del Libre Comercio.

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Unidad 6
FICHA DE TRABAJO 1
Técnicas en la gestión de quejas y reclamaciones

■ Conocer las diferencias existentes entre una ■ Tener en cuenta cuáles son los principales as-
queja y una reclamación. pectos en el trato con clientes.
■ Aprender a aplicar las técnicas y procedimientos ■ Estudiar todas las acciones que puede plantear
utilizados en la gestión de reclamaciones. un cliente insatisfecho por un producto o ser-
■ Conocer el tratamiento que debe seguirse ante vicio.
clientes insatisfechos y exaltados.
■ Reconocer el tipo de cliente que presenta la
queja o reclamación teniendo en cuenta el per-
fil que muestra.
Desarrollo
Rubén es un joven de 23 años, estudiante de Turismo, que trabaja en la agencia de viajes Sol y Playa
de Barcelona. Además de su puesto de comercial, atiende el servicio de atención al cliente, sobre todo
las quejas y reclamaciones que recibe la agencia.
El pasado mes de febrero, como consecuencia de la temporada alta de deportes de nieve, la agencia
estaba saturada de clientes. Por esta razón, no tuvo más remedio que atender a dos clientes práctica-
mente a la vez. El primero era un cliente asiduo, que quería hacer unas recomendaciones e informarse
sobre un crucero; el segundo era un cliente nuevo, no tenía conocimientos de los servicios que prestaba
la agencia y se quejaba constantemente por no ser atendido.
Rubén, ante el enfado del segundo cliente, decide atenderlo primero, pensando que así logrará tranquilizarle.
Mientras está respondiendo a sus preguntas, el cliente tiene algunas dudas técnicas sobre algunos destinos
que Rubén no sabe responder; solo conoce los detalles incluidos en la publicidad. El cliente, al no obtener
respuestas, insulta a Rubén, ante lo que este argumenta que las políticas de privacidad de la empresa no le
permiten ofrecer esa información. Como el enfado del cliente aumenta, Rubén pide al vigilante de seguri-
dad que lo acompañe a la puerta. El cliente se marcha, gritando que una de las razones por las que visitó la
agencia era porque en la publicidad se hacía hincapié en el excelente servicio y buen trato que se ofrecía.
Rubén, cuando se ha marchado este cliente, busca al primero, que ya se ha ido, cansado de que nadie
lo atendiera.
1. ¿Cuáles son los errores que comete Rubén a la hora de atender a los dos clientes?
2. ¿Qué responsabilidad crees que tiene la empresa en los errores que comete su empleado?
3. ¿Qué es lo primero que debería haber hecho al atender a un cliente?
4. ¿Crees que existe más de una forma correcta de atender a un cliente? Razona la respuesta.
5. ¿Cuáles son las consecuencias de no hacer un uso adecuado de las técnicas de gestión y atención al
cliente? ¿Qué beneficios reporta mejorar el servicio de atención al cliente?
6. Es posible que los clientes vuelvan a la agencia y comuniquen su enfado. ¿Qué tipo de incidencia
crees que interpondrán: queja, reclamación o sugerencia? Razona la respuesta.

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Unidad 6
FICHA DE TRABAJO 2
Plantear una queja a través de internet

■ Reconocer las causas por las que es posible ■ Recopilar todos los datos que serán necesarios
plantear quejas. antes de comenzar con la redacción de la queja.
■ Conocer la documentación necesaria para plan- ■ Tener en cuenta que al realizar la queja a través
tear una queja. de la red toda la documentación que hay que
■ Averiguar dónde es posible plantear una queja. aportar deberá estar digitalizada.
■ Comprobar que existen diferentes medios para

■ Asegurarse de que la página web es la correcta.
plantear la misma queja.
Desarrollo
Tomás Sampedro López, con domicilio en
Avda. de los Ángeles, 98, 28041 de Madrid,
practica pádel como aficionado de forma
habitual en las instalaciones del Polide-
portivo Vista Mansa de Madrid. La cuota
que paga mensualmente por utilizar las
instalaciones es de 25 euros, en la que no
está incluido el material deportivo.
Desde hace dos meses, los usuarios del
polideportivo han venido notando el de-
terioro en las instalaciones; las pistas tie-
nen muy poca arena y existen huecos en
ellas que pueden hacer que los deportis-
tas se lesionen. Los vestuarios también se
encuentran con numerosos desperfectos.
Existen duchas partidas y azulejos rotos
que pueden causar cortes en pies y manos.
Gran número de usuarios trasladó hace un mes estas quejas a la dirección del polideportivo municipal,
pero no han recibido ningún tipo de contestación.
Tomás plantea interponer una queja por el mal estado del establecimiento público. Para hacerlo,
decide enviarla de una forma cómoda, a través de internet, utilizando el formulario de sugerencias y
quejas relativas a los servicios públicos que la Comunidad de Madrid ha facilitado a los ciudadanos
en su página web: <http://gestiona.madrid.org/suqe_inter/run/j/QuejaAlta.icm>.
Cumplimenta los datos correspondientes en la ventana destinada a la queja. Inventa aquellos que no
aparezcan en la práctica y que creas que son necesarios para su desarrollo.
Al finalizar, realiza una impresión de la pantalla y no efectúes el envío.

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Unidad 6
FICHA DE TRABAJO 3
Envío de sugerencias a través de internet

■ Conocer las características de las sugerencias. ■ Cuidar la redacción del texto incluido en la su-
■ Distinguir las diferencias existentes entre una gerencia.
queja, una reclamación y una sugerencia. ■ Conocer con detalle el proceso para enviar las
■ Aprender a aplicar las técnicas y procedimientos sugerencias.
utilizados en la gestión de sugerencias. ■ Preparar con antelación los datos y documentos
■ Estudiar el perfil de aquellos clientes que pre- que van a incluirse en el documento de suge-
sentan sugerencias en la empresa. rencias.
■ Valorar las sugerencias que realizan los clientes.
Desarrollo
Miguel Santos Pereira es cliente ocasional de DEPORTES PLIN, especialista en material deportivo.
El pasado día 17 de marzo de 20XX, a las 16:00 h, se acercó al establecimiento con la intención de
comprar una raqueta de pádel.
Después de estar más de veinte minutos valorando calidades y precios de las raquetas que vio en los
estantes, no tenía muy claro cuál era la más apropiada para él y comenzó a echar de menos la frase
«¿en qué puedo ayudarlo?», que en otras ocasiones había considerado pesada. No encontró a ningún
empleado que pudiera hacerle alguna recomendación y se decidió por la más barata.
Se dirigió a pagar la raqueta, cuando vio con sor-
presa a gran número de clientes haciendo cola en
la caja más cercana. Al principio se sorprendió
de que hubiese tanta gente en caja al no tratarse
de una hora punta, pero luego pudo comprobar
que solo se encontraba una caja abierta, a pesar
de ser un establecimiento muy amplio. Todo el
mundo miraba su reloj por la espera, pero nadie
decía nada.
Al llegar a casa, Miguel busca en internet la página
oficial del establecimiento y formula una sugeren-
cia sobre la falta de personal para atender a los
clientes y el escaso número de cajas abiertas que
ha encontrado en ese horario.
Diseña el documento sugerencias, quejas y recla-
maciones de DEPORTES PLIN y complétalo con
las sugerencias que haría Miguel.

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Unidad 6
FICHA DE TRABAJO 4
Gestión de reclamaciones de forma presencial

■ Reconocer las principales pautas de compor- ■ Tener en cuenta cuáles son los principales as-
tamiento que se debe tener en cuenta en el pectos en el trato con clientes.
proceso de atención de quejas y reclamaciones. ■ Aplicar las pautas de comportamiento en el pro-
■ Identificar la documentación necesaria en ma- ceso de atención a las reclamaciones y quejas.
teria de reclamaciones. ■ Emplear el procedimiento adecuado en las re-
■ Conocer el tratamiento que debe seguirse ante clamaciones.
clientes insatisfechos.
Desarrollo
Jorge acudió el mes pasado al restaurante del
Hostal Isabel de su pueblo para celebrar su
cumpleaños con su familia. Previamente había
llamado para reservar mesa, pero le dijeron que
no disponían de servicio de reservas aunque
le aseguraron que no habría ningún problema
para atenderle.
Llegada la hora de comer, Jorge y su familia se
presentaron en el restaurante, donde encon-
traron a todo el personal muy atareado. Jorge
se dirigió a uno de los camareros para solicitar
una mesa y este le dijo que estaban completos
y que tendrían que esperar al menos una hora.
Ante esta situación, Jorge se mostró contrariado y, sin perder los nervios, le contó al camarero la con-
versación telefónica en la que le habían asegurado que no habría problemas para atenderle, y pidió
hablar con el encargado.
El camarero le contestó a Jorge: «El encargado está muy ocupado en este momento y no puede aten-
derle». Esta respuesta provocó un gran enfado de Jorge y su familia. Jorge fue a buscar por sí mismo al
encargado y, mostrando su disgusto pero con respeto, le pidió explicaciones.
El encargado le mostró con un gesto que el restaurante está lleno y le comentó que no podía hacer nada.
La irritación de Jorge no hizo más que aumentar, por lo que empezó a elevar la voz exclamando que
no se podía creer lo que estaba pasando y que le habían asegurado que, a pesar de no tener servicio
de reserva, no habría problemas para atenderle. El encargado reaccionó de la misma manera y ambos
se enzarzaron en una fuerte discusión que acabó con el cliente exigiendo una hoja de reclamaciones.
La réplica del encargado fue la siguiente: «No le puedo entregar la hoja de reclamaciones porque, como
usted no ha comido aquí, no es cliente del restaurante».
Jorge llamó finalmente a la Guardia Civil para denunciar al restaurante. Una vez personada esta, obligó
al encargado a entregar a Jorge una hoja de reclamaciones.
Señala los errores cometidos por el personal del restaurante en este supuesto.

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Edición: Paula Santamariña
Coordinación editorial: Consuelo Clemente
Diseño de cubierta: Equipo Editex
Diseño de interiores: Juan Pablo Rada / Paso de Zebra
Fotocomposición, maquetación y realización de gráficos: Mely Simón
Fotografías: 123RF Limited, Thinkstock y archivo Editex
Ilustración: 123RF Limited y Thinkstock
Preimpresión: José Ciria
Dirección de producción: Santiago Agudo
Editorial Editex, S. A. ha puesto todos los medios a su alcance para reconocer en citas y refe-
rencias los eventuales derechos de terceros y cumplir todos los requisitos establecidos por la
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y está dispuesta a introducir las correcciones precisas en posteriores ediciones o reimpresio-
nes de esta obra.
El presente material didáctico ha sido creado por iniciativa y bajo la coordinación de Editorial Editex, S. A.,
conforme a su propio proyecto editorial.
© Luis Gregorio Carvajal Martín

Josefa Ormeño Alonso
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Atención

FORMACIÓN PROFESIONAL BÁSICA

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Licenciado a Remedios Marquez Del Rio - verdemarpablo@gmail.com

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1. Comunicación y atención al cliente........ 4 5. Información al cliente (II) .......................... 96

4. Información al cliente (I) ........................... 74

Licenciado a Remedios Marquez Del Rio - verdemarpablo@gmail.com

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sin descuidar el rigor necesario para un correcto aprendizaje.

Aspecto gráfico muy cuidado, con numerosas fotografías,

ilustraciones, esquemas, tablas, etc., que ayudan a com-

prender lo que se está explicando. El tamaño de la letra y el ■

interlineado también permiten una fácil lectura. ■

Estructura clara, distribuida en epígrafes y subepígrafes, y

básicas a la hora de enfrentarse con situaciones

■ Canal: conducto o medio físico por el que se transmite y recibe el

apoyada por el uso frecuente de la negrita para destacar lo

fundamental. La sola lectura de los epígrafes, los textos en

negrita y las imágenes proporciona un esquema conceptual

1.3. El perfil del vendedor profesional

En resumen: mapa conceptual que sintetiza los contenidos

■ hacer frente a las necesidades y objeti-

de la unidad, y un Glosario con la definición de términos clave.

Actividades de repaso y ampliación: por medio de su resolu-

■ ■ La escucha activa: es importante saber escuchar; el cliente debe sen-

ción alcanzarás los resultados de aprendizaje necesarios

¿Qué es saber escuchar?

para terminar tu módulo formativo.

Evalúa tus conocimientos a partir de una batería de pregun-

dido tras tu estudio de la unidad.

Fichas de trabajo: proponen la resolución de actividades

Simulación de un proceso de venta Entrevista de venta

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Y al finalizar esta unidad…

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1.1. Agentes y elementos que intervienen en el

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■ Código: es el sistema que agrupa, relaciona y organiza los signos den-

CANAL MENSAJE MEDIO

1.1.1. Estrategias y pautas para una comunicación efectiva

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que los demás opinen.

Pilares básicos de una comunicación efectiva

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1.1.2. Puntos fuertes y débiles en un proceso de comunicación

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2. Canales de comunicación con el cliente

SMS No es aconsejable este canal para enviar contenidos importantes o

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2.1. Barreras y dificultades comunicativas: internas,

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Superación de las barreras

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