Organización de Empresas

Taller de emprendimiento

Ejercicio: Diseño de la Propuesta de Valor

Introducción

n Para desarrollar el espíritu emprendedor

primero hemos de plantearnos SEIS fases:
1. Conocimiento personal
2. Taller de creatividad
3. Diseño de la propuesta de valor
4. Diseño del modelo de negocio
5. Diseño del mix de comunicación
6. Exposición y venta del plan
Objetivo
n FASE 1: CONOCIMIENTO PERSONAL
n FASE 2: TALLER DE CREATIVIDAD
n FASE 3: DISEÑO DE LA PROPUESTA DE VALOR. Es necesario
observar a nuestro alrededor para poder detectar necesidades no
cubiertas y por las que merece la pena pagar. Una vez detectadas
debo pensar en las posibles soluciones como oportunidades de
negocio y diseñar las Propuestas de Valor:
q Las propuestas de valor son un conjunto de productos y servicios que
satisfacen los requisitos de un segmento de mercado determinado. En éste
sentido, la propuesta de valor son un conjunto de ventajas que una empresa
ofrece a los clientes y que merecen pagarse
q Ejemplos: comodidad, utilidad, accesibilidad, seguridad, reducción de costes,
precio, status, diseño, servicio llave en mano, personalización, rendimiento,
novedad
n FASE 4: DISEÑO DEL MODELO DE NEGOCIO
n FASE 5: DISEÑO DEL MIX DE COMUNICACIÓN
n FASE 6: EXPOSICIÓN Y VENTA DEL PLAN
Pasos: método “VP Canvas”
n Condición inicial: vuestra maqueta define directa
o indirectamente qué tipos de producto/servicio
ofrecéis y a qué os dedicáis profesionalmente
n Pasos para el diseño de la Propuesta de Valor:
1. Observar clientes potenciales: segmentos
2. Diseñar de la propuesta de valor
3. Encajar segmento - propuesta de valor
4. Validar la hipótesis: preguntar al segmento sobre el
encaje
5. Ajustar
n Recursos: lienzo y post-it
Lienzo de la Propuesta de Valor
 Observar clientes potenciales: segmentos
1. Observar clientes potenciales:
segmentos
q Seleccionar segmentos de cliente
q Para cada segmento, entender las
necesidades poniéndose en lugar
del cliente-tipo identificando:
n tareas
n frustraciones
n alegrías
q Al finalizar esta fase, debemos
identificar perfiles de cliente
(segmentos) con necesidades que
valga la pena satisfacer
Observar Tareas
n Tareas (customer jobs) : actividades que el cliente tipo
intenta resolver en su vida laboral o personal.
q Podrían ser actividades habituales que el cliente quiere realizar, los
problemas que quieren solucionar o las necesidades que intentan
satisfacer
n Tipos de tareas:
q Tareas funcionales, en las que los clientes intentan realizar algo específico
o solucionar un problema (ej. limpiar la casa)
q Tareas sociales, en las que los clientes quieren quedar bien, ganar poder
o estatus (ej. estar de moda, ganar habilidad, etc.)
q Tareas personales o emocionales, en las que los clientes buscan alcanzar
un estado emocional específico, como mejorar su calidad de vida, tener
tranquilidad o seguridad (ej. paz mental, estabilidad laboral, etc.)
n Clasifica y prioriza las tareas por su importancia
q De “importante” (10) a “insignificante” (0)
Observar Frustraciones
n Frustraciones (pains): Es todo aquello que
molesta a los clientes antes, durante y después
de intentar resolver una tarea o, simplemente, lo
que les impide resolverla
n Tipos:
q Efectos secundarios, características, problemas y resultados no
deseados (ej: aburrise)
q Obstáculos que impiden que los clientes empiecen una tarea o
que los hacen ir más lentos (ej: falta de tiempo)
q Riesgos potenciales de consecuencias negativas (ej: quedar mal)
n Clasifica y prioriza las frustraciones por su intensidad
q De “extrema” (10) a “moderada” (0)
Observar Alegrías
n Alegrías (gains): Son los resultados y beneficios que
quieren los clientes
n Tipos
q Necesarias, sin las cuales un producto o servicio no funcionaría
(ej. móvil funcional)
q Esperadas, relativamente básicas, acostumbrados, incluso la
solución podría funcionar sin ellas (ej. diseño limpio y atractivo)
q Deseadas, que van más allá de lo que el cliente exige de la
solución, pero que le encantaría tener si pudiera (ej. NFC)
q Inesperadas, que van más allá de las expectativas y deseos del
cliente
n Clasifica y prioriza las alegrías por su relevancia
q De “esenciales” (10) a “agradables” (0)
Diseñar la Propuesta de Valor
2. Diseñar de la propuesta de
valor: por lo que mereceremos
que nos paguen
q Objetivo: una vez identificamos un
problema o necesidad relevante,
nos planteamos cómo resolverlo
proponiendo la propuesta de valor
teniendo en cuenta:
n Lo que hacemos y podemos ofrecer
(productos y servicios)
n Cómo alivian las frustraciones del
cliente
n Cómo generan alegrías en el cliente
Diseñar Propuesta de Valor
n Productos y servicios: escaparate
Es una lista de lo que ofrecemos (productos/servicios
físicos, intangibles, digitales, financieros). Es fundamental
que tengamos en cuenta que los productos y servicios no
crean valor por sí mismos, sino en relación con un
segmento de clientes específico y sus tareas,
frustraciones y alegrías
n Clasifica por orden de importancia para el cliente:
q De “esenciales” (10) a “agradables” (0)
n Nuestra lista de productos y servicios también puede incluir
aquellos que ayudan a los clientes a desempeñar los
papeles de comprador (comparar ofertas, decidir y
comprar), cocreador (codiseñar la propuestas de valor) y
transferidor (deshacerse de un producto)
Diseñar Propuesta de Valor
n Aliviadores de frustraciones (pain relievers): Describen
cómo nuestros productos y servicios alivian las
frustraciones
q Ejemplos: ahorro de tiempo y costes, comodidad, fácil acceso a
información, reducción del riesgo, etc.
q Clasifica por orden de importancia para el cliente: de “esenciales”
(10) a “agradables” (0)
n No es necesario que definamos un aliviador para cada
frustración identificada porque ninguna propuesta de
valor puede hacerlo.
q Las mejores propuestas de valor se centran en pocas
frustraciones, pero logran aliviarlas excepcionalmente bien
q Hay que enfocarse en las frustraciones realmente importantes
Diseñar Propuesta de Valor
n Generadores de alegría (gain creators):
Describen cómo nuestros productos y servicios
crean alegrías para el cliente
q Resultados y beneficios que tu cliente espera, desea
o con los que se sorprendería
q El producto debe tener un valor agregado que pueda
marcar la diferencia respecto a la competencia.
q Clasifica por orden de importancia para el cliente: de
“esenciales” (10) a “agradables” (0)
q Ejemplos: la utilidad funcional, las alegrías sociales y
las emociones positivas
Encaje
3. Encaje: problema - solución
q Contrastar los mapas de propuesta de valor y el perfil del
segmento de clientes
n Revisar uno por uno los aliviadores de frustraciones y los creadores
de alegrías y comprobar si encajan con alguna tarea, frustración o
alegría del cliente. Poner una marca de verificación en los elementos
que encajen

q El encaje ocurre cuando abordamos tareas importantes,

aliviamos frustraciones extremas y creamos alegrías esenciales
para los clientes
Elementos que conforman la
Propuesta de Valor
n Título: muestra los beneficios que ofreces al
consumidor
n Subtítulo: explica brevemente el producto o
servicio que ofreces, a quién va dirigido y por
qué lo haces
n Un corto listado de tres puntos con los
beneficios o características de tu producto
n Un vídeo o una imagen que potencie tu mensaje
Ejemplo:

n La propuesta de valor recrea una experiencia alrededor

del café y cómo se relaciona con la vida del consumidor.
n Los tres aspectos más importantes de la propuesta de
valor son:
q El café: dominan las diferentes etapas de la cadena de suministro, como el
cultivo, el proceso de tostado y la logística de distribución
q El ambiente: cafeterías confortables, ambiente relajado, música suave y
conexión a Internet vía WiFi
q El servicio: ofrece un trato personalizado e íntimo con los clientes
n Starbucks es líder mundial de su sector. Ha invertido
mucho dinero y esfuerzo para que la propuesta de valor
penetre en la mente del consumidor.
Validar
4. Validar la hipótesis del encaje
q Una vez identificamos tareas, frustraciones y alegrías relevantes
del cliente que suponemos (hipótesis) que podemos abordar con
nuestra propuesta de valor, debemos proceder a testear la
reacción del mercado frente a lo que estamos creando
q Debemos esforzarnos por validar o invalidar las hipótesis
relacionadas con nuestra propuesta de valor. De modo inevitable,
descubriremos que muchas de las ideas del principio no crean
valor para el cliente y tendremos que diseñar propuestas de valor
nuevas
q Para realizar esta validación se debe "salir de clase" e interactuar
con clientes potenciales que nos brinden información relevante
acerca de la propuesta de valor que queremos construir
Validar
n Para que tu propuesta de valor sea eficaz, debe cumplir
con una serie de condiciones o requisitos:
q Explica a tus amigos o padres tu propuesta de valor. Si ellos pueden
expresarla con sus propias palabras, es un síntoma de que la idea se
comprende. Si por el contrario, debes explicar tu propuesta de valor
varias veces para que sea comprendida, entonces es probable que
necesites realizar modificaciones
q Debes estar seguro de poder cumplir con lo que prometes
q ¿Todo lo que hace tu empresa refleja tu propuesta de valor?
n La propuesta de valor debe ser poderosa, sin dejar de
ser honesta. Es preferible plantearse objetivos
razonables que se puedan cumplir, a metas
espectaculares imposibles de lograr.
 Ajustar
5. Ajustar
q Con la información obtenida en la fase anterior, debemos proceder
actualizar el perfil de cliente y ajustar nuestra propuesta de valor
teniendo en cuenta las hipótesis validadas y descartadas
q El siguiente paso sería construir el primer esbozo de Producto
Mínimo Viable que nos ayude a seguir con la validación y ajuste de
la propuesta de valor
q La búsqueda de propuestas de valor que coincidan con tareas,
frustraciones y alegrías del cliente es un constante ir y venir entre
diseñar y probar experimentos, prototipos y pilotos. El proceso es
cíclico: probar ideas lo más rápido posible para aprender y crear
diseños mejores: LEAN STARTUP
Ajustar
El reto
1. Inspirado en el tangible desarrollado en el taller 2, reflexionar el
motivo fundamental de tu potencial empresa, piensa en qué tipo
de productos o servicios podría desarrollar.
2. Diseñar para tres segmentos potenciales sus correspondientes
Propuestas de Valor
3. Entregables: 3 lienzos acompañados por su correspondientes
párrafos explicativos de 200 palabras como máximo, cada uno:
documento único de 6 páginas en pdf.
Bibliografía recomendada:
q Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, “Diseñando la propuesta de valor: Cómo crear
los productos y servicios que tus clientes están esperando”. Ed. Deusto, ISBN-
10: 8423419517 (fácilmente descargable por ahí)
q Metodología Lean Startup - Manual 41 CEEI
Aspectos importantes a considerar:
q Novedad, riesgo, innovación, ingenio, creatividad
q Potencial de negocio, utilidad, completitud