Fundamentos de mercadeo

Octubre de 2021
 Módulo

Fundamentos de Mercadeo

Temáticas

Introducción y contexto del mercadeo

Marketing Estratégico

Universidad del Tolima

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Especialización en Gerencia de Mercadeo
Ibagué, octubre de 2021
 Contenido sesión 1

Introducción y contexto del mercadeo

 Concepto de mercadeo
 Proceso de mercadeo
 El marketing en la empresa y en la economía
 Mezcla de mercadeo
 Comportamiento del consumidor
 Entorno del marketing

Marketing estratégico
Dimensión Análisis
 Análisis del macroambiente
 Análisis del microambiente externo
 Análisis del microambiente interno


Análisis FVOR
Mercado objetivo
Sesión 1
 Estrategia de crecimiento
 Introducción y
contexto del
mercadeo

Sesión 1
 Paradigma empresarial antiguo

Plan financiero

Plan Empresa Plan de ventas

administrativo
(planificación operativa)

Plan de
producción

 Sesión 1
 Paradigma empresarial actual

Empresa
(Planificación
Estratégica
Corporativa) Análisis
situacional,
diagnóstico
Plan
empresarial
financiero
(análisis sectorial
e investigación
de mercados)
Consumidor,
comprador,
mercado

Plan Plan de
administrativo mercadeo

Plan de
producción

 Sesión 1
 Conceptualización del mercadeo

 Conceptualización del mercadeo

 “Proceso social y administrativo para la satisfacción de las
necesidades , deseos, preferencias y expectativas del
mercado de forma rentable, a partir de relaciones duraderas
de beneficio mutuo” (Kotler-Keller, 2013)
 “Marketing es la gestión de relaciones redituables con los
clientes” (Kotler-Armstrong, 2013)

 Sesión 1
 Conceptualización del mercadeo como proceso

 Gestión del marketing

 “El marketing es el proceso social, orientado hacia la
satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y
organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades.” (Lambin, 2007)

 Sesión 1
 Concepto de mercadeo- Elementos esenciales del mercadeo
actual

• Necesidades : carencia de bienes y servicios

• Deseos : forma de satisfacer una necesidad
• Preferencias : jerarquía de los deseos
• Expectativas : atributos esperados de un producto
• Demanda : sumatoria de personas con capacidad
• y voluntad de compra

Valor
Necesidades
Productos Costo
Deseos
Satisfacción
Demanda
 Sesión 1

Intercambio Mercadotecnia
Transacciones Mercados Mercadólogos
Relaciones
 Concepto y proceso de mercado

 Sesión 1
 Concepto de mercado

 Mercado

 Economía: “Lugar en el que vendedores y compradores se

reúnen para comprar y vender bienes” – oferta y demanda

 Marketing: “Sumatoria de personas con necesidades

deseos, preferencias y expectativas homogéneas, con
capacidad adquisitiva y voluntad de compra o consumo” -
Demanda
Oferta: sumatoria de vendedores que constituyen la industria
industria – competidores

 Sesión 1
 Tipologías de mercados

 Mercados
 Demandas que requieren de un lugar físico donde
comprar bienes y servicios.

 Cibermercados
 Demandas que requieren de internet para comprar bienes
y servicios – mercado digital.

 Meta-mercados
 Demandas que requieren de un conjunto de bienes y
servicios complementarios, estrechamente relacionados
pero que se fabrican o producen por empresas diferentes -
cadenas productivas.
 Sesión 1
 Tipologías de mercados

 Mercados de consumidores
 Demandas individuales de bienes y servicios de consumo masivo
 Mercados organizacionales o de empresas
 Demandas empresariales de bienes y servicios para la producción
nuevos bienes o consumo final

 Mercados globales
 Demandas individuales y empresariales de bienes y servicios para
la producción nuevos bienes o consumo final o consumo masivo

 Mercados no lucrativos y sector público

 Sesión 1

 Demandas de organizaciones no lucrativas de bienes y

servicios – iglesias, universidades, entidades de
beneficencia, ONGs, gobierno, entre otras
 La organización orientada al mercado

 “Sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales

consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados
meta, y entregar los satisfactores deseados en forma más eficaz y
eficiente que los competidores.”

 Enfoque hacia el mercado – Definición cuidadosa del mercado objetivo.

 Orientación hacia el cliente – Diseño cuidadoso de los satisfactores desde

la definición de las necesidades, deseos y expectativas del cliente.

 Mercadotecnia coordinada- Marketing holístico – Coordinación de las

actividades propias de la mercadotecnia, con las demás áreas funcionales de
la organización, la sociedad y los consumidores.
 Sesión 1
 La organización orientada al mercado

Marketing holístico

Marketing
Interno
• Coordinación
todas las áreas
funcionales

Marketing
Social Marketing
• Responsabilidad
Marketing Integrado
social-ética,
ambiente legalidad,
Holístico • Marketing mix
bienestar social

Marketing
 Sesión 1

Relacional
• Relaciones
duraderas largo
plazo – CRM-
Socios, canal,
clientes
 La organización orientada al mercado

 Sesión 1 Actualmente UPS o "United Parcel Service Inc.", es una empresa internacional que lleva una de las marcas más
reconocidas del mundo. Somos la mayor empresa de entrega de paquetes y mensajería express del mundo y el líder
en servicios de transporte, logística, capital y comercio electrónico.
 La gestión orientada al mercadeo

 Sesión 1
 Definición y proceso de marketing

 Sesión 1
 El proceso de
mercadeo

Sesión 1
 Planificación estratégica corporativa

 CONCEPTO:
 Proceso de prever el futuro y proponer estrategias para desarrollarse y
crecer en el contexto futuro
 ¿De dónde venimos? ¿Dónde estamos? ¿Cómo estamos? ¿A dónde debemos
llegar?, ¿A dónde podemos ir? y ¿qué debemos hacer?

 Planificación estratégica corporativa

 Planificación: capacidad de anticipación y construcción de
futuro
 Estratégica: mediano y largo plazo
 Corporativa: integración de las áreas funcionales

 Sesión 1
 Proceso de la planificación estratégica corporativa

Investigaciones
DOFA de mercado
Diagnóstico
DAFO
Empresarial Estudios
Matriz TOWS
sectoriales

Direccionamiento
estratégico Identificación
(filosofía del negocio de Plan
-principios, valores Evaluación y
-creencias, las de
estrategia
la mente estratégica- unidades negocios
visión y de la
misión estratégicas corporativos
políticas y cartera
estrategia general de
corporativa
de crecimiento) negocios

 Sesión 1
 Proceso de la planificación estratégica de marketing

Estrategias Objetivos de Plan de

Políticas
generales de mercadeo
mercadeo (largo plazo) Mercadeo

Programas Investigaciones
de acción de mercado
(planificación Presupuesto Control
operativa o (auditoría y monitoreo)
táctica) Estudios
sectoriales
 La gerencia de mercadeo

Proceso gerencial de mercadeo

Planificación
• Diagnóstico
• Formulación

Organización
• Estructura organizativa
• Cargos, roles, funciones, procesos, procedimientos-SGC

Dirección
• Convocatorias, selección, inducción, proyecto de vida, etc.
• Gestión humana

Ejecución
• Implementación programas de acción

Monitoreo y auditoría
• Ambiente externo
• Ambiente interno
 Paradigma del mercadeo actual

Análisis situacional,
diagnóstico
empresarial
(análisis sectorial e
investigación de
mercados)
Políticas y Plan de
estrategias
de precios mercadeo

Consumidor,
Políticas y comprador,
estrategias mercado Mercado
de objetivo -
promoción Segmentación
(comunicación)

Políticas y Políticas y
estrategias estrategias
de plaza
 Sesión 1 (logística)
de producto
 El marketing en la
empresa y la economía

 Sesión 1
 El marketing en la empresa

 Sesión 1
 El marketing en la economía

 Sesión 1
 Mezcla de mercadeo

 Sesión 1
 MEZCLA DE MERCADEO
La mezcla de mercadeo o Marketing Mix

Beneficios *
Calidad *
Características *
Opciones * * Transporte
Estilos * Productos * Canales
Nombre - Marca* Ideas o Plaza * Cobertura
Embalajes * Servicios Logística * Ubicación
Empaques * * Inventarios
Tamaños * * Rotación
Servicios *
Garantías * Personas
Mercado Meta
Consumidor
Cliente
Usuario

De lista * * Publicidad
Descuentos * * Promoción de
Lanzamiento * Ventas
Rebajas *
Precio Promoción * Relaciones
Plazos de pago * Comunicación Públicas
Facilidades * * Propaganda
Crédito * Investigación de Mercados * Merchandising
* Ventas
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Producto

Definición de producto

El producto es un conjunto de cualidades tangibles,

intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de
las necesidades, deseos, preferencias y expectativas de los
consumidores.

Sesión 1
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Producto

Definición de niveles

• Básico, real y aumentado

• Básico – fin último que cumple el producto

• Real – características internas y externas del producto

• Aumentado – valor agregado antes, durante y después de la venta

Sesión 1
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Producto

Definición de niveles
• Producto básico - Beneficio esencial – beneficio fundamental- fin
último que cumple el producto
• Producto genérico – características básicas del producto
• Producto agregado – servicios y beneficios adicionales que
distingan a la empresa de la competencia
• Producto esperado – conjunto de atributos y condiciones que
espera el comprador
• Producto potencial – añadidos y transformaciones que el producto
portará en el futuro

Sesión 1
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Producto

Etapas del ciclo de vida de un producto- Modelo teórico

Sesión 1
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Producto

Un ciclo de vida del producto (CVP) típico es el curso que las ventas y utilidades
de un producto siguen durante su existencia. El ciclo de vida del producto
comprende 5 etapas:

1. El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y

desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto,
las ventas son nulas y los costos de inversión de la compañía aumentan.

2. La introducción es un período de crecimiento lento de las ventas a

medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son
nulas en esta etapa debido a los considerables gastos en que se incurre
por la introducción del producto. En esta etapa es en la que el producto
nuevo se distribuye inicialmente y se encuentra disponible para la venta.

3. El crecimiento es un período de aceptación rápida en el mercado y

de aumento en las utilidades. En esta etapa es en la que las ventas del
producto comienzan a aumentar rápidamente.

4. La madurez es un período en el que se frena el crecimiento de las

ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los
compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del
incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los
ataques de la competencia. En esta etapa es en la que el crecimiento de
las ventas se reduce o detiene.

5. La decadencia es el período donde las ventas bajan y las utilidades

se desploman. En esta etapa es en la que las ventas del producto
comienzan a declinar.

Sesión 1
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Precio

Conceptualización del precio

 Cantidad de dinero que un oferente fija a su

producto para ser intercambiado con un cliente.

 Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor

para adquirir o hacer uso de un determinado
producto

2 Puntos de vista fundamentales:

Cantidad de dinero cedida por el comprador
Comprador: Precio =
Cantidad de producto recibida por el comprador

Cantidad de dinero recibida por el vendedor

Vendedor: Precio =
Cantidad de producto cedida por el vendedor

Sesión 1
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Precio
Determinación del precio

Costes

Competencia Objetivos

Precio
Demanda
Rentabilidad

Entorno Producto

 Basados en los Costes.

Factores
 Análisis del punto de equilibrio
Internos
 En función de la Demanda
Factores
 En función de la Competencia
Externos

Sesión 1
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Precio

Métodos para la determinación del precio – Punto de equilibrio

Punto de equilibrio : es donde no se obtienen ni utilidades ni pérdidas

Ingresos totales

Ingresos costes Costes totales

pe

PUNTO DE QUILIBRIO

Costes fijos

qe
Unidades
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Precio

Estrategias de precio

Estrategias
En función de:
 Ciclo de vida del producto

 Competencia

 Demanda

 Cartera de productos de la empresa

 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Plaza (logística)

Conceptualización de la plaza

Plaza o distribución

Espacio de encuentro
entre el comprador y el
vendedor de un producto.
Sesión 1
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Plaza (logística)
Conceptualización de la plaza

Cadena logística y plaza

Sesión 1
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Plaza (logística)

Conceptualización de la plaza
Sistema de distribución

•Canal
Elementos •Intermediarios
del sistema •Transporte
•Almacenamiento
Sesión 1
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Plaza (logística)

Factores determinantes

Consumidores
• Cambios en población, estructura familiar, edad, ingresos, educación,
valores, estilos, Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo

Competencia
• Entre distintos tipos de tiendas
• Nuevos sistemas
• Ciclo de vida

Recursos
• Capital, instalaciones, personal, mercadería, nuevas tecnologías
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Plaza (logística)

Decisiones sobre canales

Diseño – Longitud-Intermediarios

Canales Propios
• Control muy rígido
• Fijar y mantener precios
• Mejor coordinación de promociones
• Mejor servicios a sus clientes
• Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos
Humanos
• Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Plaza (logística)

Decisiones sobre canales

Diseño – Longitud-Intermediarios

Sistemas Contractuales (Franquicias)

• Franquicias de “producto y Marca” con derecho a
comercializar un producto en un área de mercado.

• Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se

adquiere el derecho a utilizar el know-how del negocio,
además del derecho a vender.

94
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Plaza (logística)

Decisiones sobre canales

Diseño – Longitud-Intermediarios

Compran un
Sistemas “paquete”: marca
Expansión del
conocida, know-how, Controlar y coordinar
Contractuales asesoramiento, su política comercial
negocio con capital
de terceros
(Franquicias) formación inicial y
continua, servicios.
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Plaza (logística)

Tipos de canales – Bienes de consumo

F C

F m C

F M m C

F Ag M m C

F M Ag m C

F MO MD m C

97
La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Plaza (logística)

Estrategias
Selectiva

Intensiva

Exclusiva

Factores de elección
• Características del producto
• Comportamiento del consumidor
• Grado de control
• Estrategias de los competidores
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Promoción
(comunicación)

Concepto

Es un componente esencial de la mezcla

de mercadeo, entendida como las
diferentes formas a través de las cuales
Promoción la organización se comunica con sus
mercados – consumidores, compradores,
distribuidores, proveedores, accionistas,
colaboradores y sociedad.
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Promoción
(comunicación)

Objetivos de la promoción

Informar
• Dar a conocer el producto y crear una buena
imagen y notoriedad de marca (empresa).
Crear demanda
• Cuando se lanza un nuevo producto envasado de
una marca ya conocida, se pretende informar de
su existencia y características.
109
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Promoción
(comunicación)

Mezcla promocional
Instrumentos disponibles para desarrollar una comunicación óptima en los
mercados meta.

publicidad
Venta personal
Relaciones Públicas
Promoción de ventas
Marketing directo
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Promoción
(comunicación)

Mezcla promocional

1. Publicidad: cualquier forma de presentación no personal de

ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado, con
un uso predominante de los medios de comunicación masiva.

2. Venta personal: el proceso de asistir y persuadir a un

prospecto para comprar un bien o servicio, o actuar sobre una idea
mediante le uso de la comunicación persona a persona.
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Promoción
(comunicación)

Mezcla promocional

3. Relaciones Públicas: cualquier forma de noticias,

actividades sociales, apoyos, opiniones, etc., con significado
comercial no pagadas o comentarios editoriales sobre ideas,
productos o instituciones – Imagen corporativa –
Responsabilidad social.

4. Promoción de ventas: inducciones directas que

proporcionen un valor o incentivo extra del producto a la
fuerza de ventas, distribuidores o consumidores finales.
 La mezcla de mercadeo o Marketing Mix-Promoción
(comunicación)
Mezcla promocional

Venta personal Promoción de ventas

• Documentación promocional
• Reclutamiento y selección de
vendedores • Videos promocionales
• Formación • Revistas de empresas
• Incentivos – motivación
• Control • Promoción en punto de venta
• Tipo de exportación (directa-indirecta) • Software promocional

Publicidad (medios) • Misiones comerciales

• Periódicos • Ferias y exposiciones
• Revistas
• Marketing directo
• Publicidad exterior
• Televisión • Seminarios y conferencias
• Radio
• Patrocinios
• Cine
• Marketing directo-(Internet-Tv-Catálogos –
revistas)
 Comportamiento del
consumidor

Sesión 1
 Comportamiento del consumidor

¿Qué es el consumidor?

Un consumidor es la persona u organización que tiene una

necesidad, deseo, preferencia y expectativa y busca
resolverlas efectivamente con el mejor producto (satisfactor)
que exista en el mercado.

Satisfactor: Para uso (servicios), consumo (tangibles)

o transformación (tangibles e intangibles).

Persona: Comprador, consumidor o usuario

Organización: Cliente o comprador o usuario

organizacional

Sesión 1
 Comportamiento del consumidor-

Importancia del análisis del consumidor

El principal objetivo de todo empresario

es conocer y entender bien a los
consumidores.

Alrededor del consumidor debe girar

toda la actividad empresarial

Es necesario analizar los comportamientos

racionales o irracionales del consumidor

Sesión 1
 Comportamiento del consumidor

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

“ Proceso por el que atraviesan los

individuos o los grupos para
seleccionar, comprar o usar bienes,
servicios, ideas o experiencias que
puedan satisfacer sus necesidades y
deseos”

Sesión 1
 Comportamiento del consumidor

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

• “El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la

conducta de compra de los consumidores finales: individuos y
hogares que compran bienes y servicios para su consumo
propio.
• Armstrong-Kotler

Sesión 1
 Comportamiento del consumidor

¿Cómo conocer a nuestros clientes?

1. ¿Quiénes son?

2. ¿Qué productos
11. ¿Es atractivo nuestro Buscan?
proceso de Comunicación ?

3. ¿Qué nivel de
servicio?
Su percepción de
nosotros- Empresa
Clientes

4. Horarios atención
8. Sus factores CLAVES
de decisión

5. Asesoría,
7. Su proceso de acompañamiento
decisión
6. Comportamiento
Sesión 1 habitual de compra
 Comportamiento del consumidor

El proceso de compra

Reconocimiento de
Búsqueda de Identificación de
un problema o una
información alternativas
necesidad

Utilización del
Evaluación de producto y
Decisión de compra
alternativas comportamiento
post compra

Información y
decisiones post
compra

Sesión 1
 Comportamiento del consumidor

Roles que intervienen en el proceso de compra

Iniciador: es quien decide que alguna necesidad o deseo no está satisfecha, y

desencadena el proceso de compra.

Influenciador: tiene poder para orientar o modificar la compra del producto.

Decisor: es quien autoriza la compra.

Comprador: es la persona encargada de realizar la negociación y/o compra.

Usuario: es la persona a la que está destinada la compra del producto.

 Comportamiento del consumidor

Factores que inciden en el proceso de compra

Factores culturales

• Cultura: conjunto de creencias, costumbres, mitos, símbolos, etc., que identifican

un grupo de personas en un entorno geográfico

• Las culturas varían a lo largo del tiempo, a medida que los viejos patrones
paulatinamente van siendo reemplazados por otros.

• Los ejecutivos de marketing deben estar atentos ante estos cambios, para que su
planeación se ajuste al ritmo de los tiempos o incluso se anticipe a ellos.

Sesión 1
 Comportamiento del consumidor

Factores que inciden en el proceso de compra

Factores sociales

Sesión 1
 Comportamiento del consumidor

Factores que inciden en el proceso de compra

Factores sociales

Sesión 1
 Comportamiento del consumidor

Factores que inciden en el proceso de compra

Factores personales

Sesión 1
 Comportamiento del consumidor

Factores que inciden en el proceso de compra

Factores situacionales

•dimensión •En el
temporal. La comportamiento
hora del día ¿Dónde del consumidor ¿Cuánto
influye en la compra? influyen los compran?
demanda de términos y
algunos condiciones de • Unidades
productos la venta
de compra
•El entorno
físico y social consumo
¿Cuándo ¿Cómo
compran? compran?

Sesión 1
 Comportamiento del consumidor

Factores que inciden en el proceso de compra

Factores psicológicos

Motivación

aprendizaje

Precepción

Actitudes
Sesión 1
 Comportamiento del consumidor

Resumen del proceso de análisis

Análisis

Proceso de Decisiones
compra mercadológicas

Características
del
comportamiento

Sesión 1
 Comportamiento del consumidor

Resumen del proceso de análisis

Definición Necesidad que Respuestas a…

cubre el estudio

Análisis y Para caracterizar la 1. ¿Qué compra?

características del situación comportamental 2. ¿Quién compra?
del consumidor. 3. ¿A quién le compra?
comportamiento del 4. ¿Por qué compra?
consumidor 5. ¿Cómo compra?
6. ¿Cuándo compra?
7. ¿Cuánto compra?
8. ¿Cambian las características y
el comportamiento del
consumidor al aumentar su
ingreso real?
9. ¿ Cambiarán sus motivos y
hábitos de compra en el
futuro?
Sesión 1
Tomado y adaptado del trabajo realizado por José Ivan Girón Bedón, Lic. En Estadística UNMSM Post Grado en Marketing en ESAN y Centrum
Católica y actualmente cursando un MBA on Line en el Instituto de Estudios bursátiles Madrid
 Comportamiento del consumidor

Decisiones mercadológicas

Se debe investigar sobre los gustos, deseos, expectativas y preferencias

por los productos o servicios, de cómo deben ser éstos y cómo le gustaría
al cliente disponer de los mismos.

Investigar, diseñar y determinar las siguientes

características para su producto:
• Tamaño
• Empaque y etiquetado
• Calidad
• Precios
• Lugares de venta
• Tipo de promoción y publicidad requerida

Sesión 1
 Comportamiento del consumidor

Patrones de comportamiento - Decisiones mercadológicas

Política de producto
¿Qué compra?. Analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de
entre todos los productos que quiere. Diseño del producto-Niveles

¿Por qué compra?. Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un
producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al
consumidor mediante su adquisición. Estrategia comunicacional (promoción)

¿Cuánto compra?. La cantidad física que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o
no. Diseño producto-Empaque, embalajes

¿Cómo lo utiliza?. Con relación a la forma en que el consumidor utilice el

producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

Sesión 1
 Comportamiento del consumidor

Patrones de comportamiento - Decisiones mercadológicas

Política de precios

¿Cómo lo compra?. Tiene relación con el proceso de compra. Si la

decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con
dinero o con tarjeta...

Sesión 1
 Comportamiento del consumidor

Patrones de comportamiento - Decisiones mercadológicas

Política de plaza
¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos
por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el
servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. Estrategia de canales e
intermediarios.

Sesión 1
 Comportamiento del consumidor

Patrones de comportamiento - Decisiones mercadológicas

Política promocional

¿Quién compra?. Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la

decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.

¿Por qué compra?. Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un
producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al
consumidor mediante su adquisición.

¿Cuándo compra?. Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia

de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo
de su vida.

Sesión 1
 Comportamiento del consumidor
Alcance de las decisiones mercadológicas-integralidad del marketing

 La información sobre todos los factores importantes que influyen

en la compra penetra en cada una de las funciones corporativas.
 En las decisiones estratégicas y tácticas participan todas las
funciones y divisiones
 La divisiones y funciones toman decisiones bien coordinadas y las
ejecutan con un sentido de compromiso

Marketing Marketing Marketing Marketing

Interno Integrado Relacional Social
Marketing
holístico
Relaciones Responsabilidad
Coordinación duraderas largo social-ética,
todas las áreas Marketing mix plazo – CRM- ambiente
funcionales Socios, canal, legalidad,
clientes bienestar social

Sesión 1
 Comportamiento del consumidor- Cadena de valor

Ejemplo de la cadena de valor – Empresa metalúrgica

Sesión 1 Fuente: tomado y adaptado de Harvard Busines Rewiev , América Latina,"Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la
estrategia", Michael E Porter, 2008. y Juan Carlos Aguilar Joyas, Economista, Magister en Administración Magíster en
Administración, Profesor Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Universidad Autonoma de Occidente, Cali –
Colombia, 2006
 Comportamiento del consumidor
Ventaja competitiva

Numeral 6.3.4.

Sesión 1 Fuente: tomado y adaptado de Harvard Busines Rewiev , América Latina,"Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la
estrategia", Michael E Porter, 2008. y Juan Carlos Aguilar Joyas, Economista, Magister en Administración Magíster en
Administración, Profesor Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Universidad Autonoma de Occidente, Cali –
Colombia, 2006
 Entorno del marketing

Sesión 1
 Concepto

¿Qué es el entorno del marketing?

Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros

elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos,
controlables y no controlables, predecibles e
impredecibles) que afectan las relaciones comerciales
y al proceso de mercadotecnia de la empresa.
 Entorno del marketing

Conceptualización

El entorno de la mercadotecnia está compuesto por todos los actores y las

fuerzas que están dentro o fuera de ella y que afectan la capacidad de
la empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta.

La empresa debe partir del análisis del ambiente de la

mercadotecnia(externo e interno), para luego buscar oportunidades y
detectar riesgos (amenazas), al igual que identificar fortalezas y
vulnerabilidades(debilidades).

El entorno o ambiente de mercadotecnia de la empresa se puede dividir

en microambiente (interno y externo) y el macroambiente.

Sesión 1
 Entorno empresarial

¿Qué puede lograr mi empresa con

éxito?

Fuerzas y
Oportunidades
debilidades de
y amenazas del
la empresa
mercado

Factores
Estrategia
internos Factores
Competitiva externos

Valores propios
de la
Expectativas
Organización de
Recursos y
la sociedad
capacidades
 Entorno del marketing

Conceptualización

El microambiente externo de la mercadotecnia afecta a una empresa en

particular y, a pesar de que generalmente no es controlable, se puede
influir en él.

El microambiente interno (áreas funcionales) también afecta a una

empresa en particular, es generador de fortalezas y vulnerabilidades y
es controlable.

En el macroambiente un cambio afecta a las organizaciones, mientras que

en el micro solo afecta en particular a una empresa.

Sesión 1
 Entorno del marketing

Ambiente de mercadotecnia

Sesión 1