Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Facultad de Negocios
Título:

Participación 2.2

Tema:

Caso: Fashion Chanel y Price Discrimination on Cereal Industry

Nombre del curso:

Estrategias y Tácticas de Precios (AM106)

Sección:

AX63

Nombre del Docente:

Juan Enrique Gustavo Lembcke Hurtado

Integrantes:

NOMBRE Y APELLIDO CÓDIGO PARTICIPACIÓN

Ascarza Arteaga, Paola Fiorella U201623460 100%

Carrasco Saenz, Fiorella Alexandra u201415654 100%

Jimenez Castañeda, Edith Shadia U201318825 100%

Rubio Chueca, Maria Jose U201717632 100%

Paz Soldan Flores, Yarumi U201715364 100%

Lima, 24 de Junio del 2021

 CASO “The Fashion Channel”

1. ¿Cómo interpretas al consumidor si fueras Dana Wheler?

Su demanda está dividida en 4 grupos: Fashionistas, Planificadores y Compradores,

Situacionalistas y Básicos. Los contenidos de The Fashion Channel deben estar más
enfocados en los grupos de planificadores y compradores, además de los
situacionistas; ya que representan un 35% y 30% de sus consumidores
respectivamente.

Por otro lado, tenemos a los Básicos que son un grupo más interesado en el valor
agregado; esto los hace un grupo difícil de alcanzar y fidelizar.

Por último tenemos a los Fashionistas con un 15% de representación, este grupo es
el más pequeño pero el más interesado por la moda y los programas de moda en
televisión.

2. ¿Cuál es el resultado operado de cada uno de los escenarios esperados?

En los anexos del caso podemos apreciar los beneficios netos de TFC en los años
2006 y 2007.

Fuente: Harvard (2007)

3. Desarrolle un análisis a partir de las opciones de segmentación y evalúe los
pro y contras de cada una de ellas. Si usted fuera Dana Wheler, ¿cuál
recomendaría y por qué?

Las opciones de segmentación se distribuyen de la siguiente manera:

a. Segmento cruzado de fashionistas, planificadores/compradores, y

situacionistas: apuntar a un grupo amplio de consumidores con un
incremento considerable del 20% en lo que es el nivel de audiencia. Este
segmento estima una caída del 10% en el CPM que va a 1.8, además de la
presión de la competencia con la fijación de precios.

Ventajas Desventajas

➔ No hay un cambio drástico ➔ No resuelve la problemática de la

respecto al escenario actual que competencia.
mantiene la empresa. ➔ Estimación de probable deterioro
del posicionamiento de The
Fashion Channel.

Fuente: The Fashion Channel, Harvard Business Publishing, 2007. Elaboración Propia

b. Fashionistas (mujeres de 18 a 34 años): con un nivel de público que se

estima disminuye en 0.8% pero con CPM con un incremento considerable,
creciendo hasta 3.5.

Ventajas Desventajas

➔ Incrementar el CPM por ➔ Gasto adicional de programación

concentración en un pequeño de USD 15 M.
grupo y especializarse en él. ➔ Riesgo por especialización en un
solo grupo de segmento.

Fuente: The Fashion Channel, Harvard Business Publishing, 2007. Elaboración Propia

c. Fashionistas y planificadores/compradores: este segmento y estrategia

planteada preveía mantener un nivel de público a 1.2% con un CPM de 2.5.

Ventajas Desventajas

➔ Diversificación del riesgo por ➔ Gasto adicional de USD 20 M.

adentrarse en dos segmentos.
➔ Incremento de precios
considerable.
➔ Mayor retorno de acuerdo a
estimaciones económicas y
proyecciones financieras.

Fuente: The Fashion Channel, Harvard Business Publishing, 2007. Elaboración Propia
El primer escenario que se plantea no es muy distinto al actual y con respecto al segundo
solo se centra en un grupo de interés, poniendo en riesgo toda la especialización.

Es por ello que tomando en consideración las opciones de segmentación planteadas se

sugiere la estrategia número tres en la que se especifican el grupo de fashionistas y
planificadores/compradores, ya que una de las principales ventajas con respecto a las dos
opciones antes explicadas, esta diversifica los riesgos en dos grupos de interés de clientes,
de esta manera ante un eventual pésimo escenario de uno de ellos no se tendrían pérdidas
del 100%. Además, se escoge el mismo, debido a que ante un incremento interesante e
importante de precios de los productos, se estima un margen de retorno considerable.
 CASO “Price Discrimination on Cereal Industry”

4. ¿Qué precios debería Kellogg y General Mills ser capaces de asignar para
Corn Falkes y Wheaties en ausencia de cupones?

Con respecto a la ausencia de cupones, antes que nada tendrían que establecer sus
precios tomando en cuenta los costos de producción y el margen de utilidades.
Además, deberían realizar ciertas estrategias para que las personas puedan conocer
todas los descuentos que tendrán y así poder obtener más clientes.

El límite para la reducción de precios de los cereales debe estar siempre bajo el
control y supervisión teniendo en cuenta los costos, ya que los precios que se deben
de cobrar no deben ser menores a 1.00 USD. Considerando esto, se asegura cubrir
los costos fijos y variables, más no recibir utilidades en el periodo en el que el precio
es igual al costo.

5. Suponga que Kellogg y General Mills entregan cupones a los fans de sus
respectivos segmentos de cereal, ¿Qué precios deberían de asignar para sus
cereales ahora?

Desde el momento que la empresa otorga cupones a los respectivos fans de cada
segmento de cereal está incentivando a que los clientes puedan comprar su
producto. Sin embargo, se conoce que el costo marginal de ambos productos es de
1.00 USD, en tal caso no estarían recibiendo utilidades porque se requiere que el
precio de dichos productos sea mayor. Por tal razón, la empresa debe subir los
precios y establecer diferentes estrategias para que los clientes puedan visualizar
que los cupones los van a beneficiar, ahorrando un costo. Hemos establecido que el
precio que se debería asignar para los cereales es de 2.00 USD.

6. ¿A qué nos referimos con Discriminación de Precios? ¿Por qué las firmas
discriminan precios? ¿Qué es lo que les dificulta al discriminar precios?

La discriminación de precios es la práctica comercial o modelo económico en la que

se venden unidades similares de un bien o servicio a diferentes precios. Las mismas
pueden ser adquiridas por el mismo comprador o por compradores distintos.

Las empresas que discriminan precios deben de cumplir con al menos tres
condiciones básicas, en las que se encuentran la segmentabilidad del mercado, la
capacidad de impedir o dificultar la reventa, y la existencia de poder de
mercado. Por un lado la segmentabilidad del mercado comprende que la empresa
que desee realizar esta práctica de discriminación de precios tiene la posibilidad de
distinguir entre las demandas de diferentes clientes; ya que esta división permite
identificar las características propis de los compradores, distintos usos en la
adquisición de los productos y/o diferente localización geográfica. En cuanto a la
segunda condición es necesario que se imposibilite la opción de reventa de un
primer grupo a quienes se les carga un precio más bajo que dirige su reventa al
segundo grupo a los que se les vende un precio más alto. Como último requisito
para las compañías que desean realizar esta técnica, es necesario que tengan
poder de mercado en algún segmento, es decir, que pueda influir sobre los precios
 de los bienes y servicios en venta. Esto es necesario para la fijación de precios en
un mercado competitivo con productos diferenciados. (Coloma, 1999).

Muchas veces las compañías utilizan esta táctica de discriminar precios para
obtener un beneficio considerado al elevar el precio en un determinado grupo de
clientes, separándolos de a los que se les cobra el precio único. La elección del
grupo se realiza a aquel que percibe el producto con mayor valor que con el precio
del mismo. Todo lo explicado anteriormente se evidencia en el caso cuando las
marcas Corn Flakes y Wheaties proporcionan y otorgan cupones a sus fieles clientes
o fans como se les describe; y a su vez los precios se elevan para así compensar de
manera parcial los descuentos otorgados mediante los cupones.

Por otro lado, la dificultad al discriminar precios parte de la tarea y el trabajo de

diferenciar y escoger de manera eficiente la segmentación. Ante esto se debe
evaluar cuantitativamente al grupo de personas dispuestas a pagar ese mayor precio
que las empresas ponen a disposición entre sus productos. Si estas empresas
logran discriminar precios, quiere decir que poseen un gran poder de mercado.

7. En ese escenario descrito en el punto anterior, las empresas son capaces de

discriminar en base a la lealtad a sus productos. En general, ¿una firma quiere
cargar un mayor o menor precio a sus más leales clientes?

Las empresas son capaces de discriminar precios cuando esta empresa tiene un
poder en el mercado superior a los demás, o tiene un monopolio, de esa manera los
clientes que compran productos en grandes cantidades, podrán solicitar una
disminución en los precios o lo más conocido como descuento por volumen.

Una empresa que tiene clientes sólidos, fieles y saben que ellos no revenderan el
producto comprado, a ellos se le aplicara una discriminacion de precios,
disminuyendo el precio, ya que ellos al ser clientes fieles saben que tendrán más
compras de su parte, y al largo plazo la empresa terminará teniendo mayores
ingresos que vendiendo aun precio regular pero no fidelizando clientes.

8. ¿En qué otras dimensiones los cupones facilitan la discriminación de precios?

¿En qué otras características del consumidor las firmas discriminan precios?
¿Cómo?

Los cupones de descuento pueden ser, en ocasiones, muy favorables para las
empresas, ya que, los pueden ayudar a identificar grupos de clientes que no sabían
que tenían. En este caso, en la comparación que se realiza entre las empresas
Kelloggs y General Mills, las cuales fabrican Corn Flakes y Wheaties
respectivamente, se analiza la discriminación de precios que realizan con sus
cupones de descuentos, ya que, estos son utilizados para incentivar más la compra
de sus clientes ya fidelizados como una forma de mantenerlos cercanos a la marca.
Asimismo, se puede mencionar que los cupones de descuentos pueden ayudar a la
discriminación de precios para identificar otros grupos de clientes.

Ciertos grupos de clientes realizan en ocasiones compras en cantidad para sacarle

el mayor provecho a sus cupones de descuentos estos pueden ser los estudiantes
universitarios que viven de forma independiente debido a la universidad y que
 buscan alimentos fáciles de consumir, es decir, que no necesite de mucha
elaboración para poder consumirlos y las amas de casa quienes son en la mayoría
de ocasiones las que realizan las compras de la casa, desean minimizar sus gastos
o sólo quieren hacer compras que les duren por un plazo largo.

De igual forma, otras características que las empresas utilizan para discriminación
de precios son los gustos y preferencias, es decir, los consumidores buscan
diferentes atributos en sus cereales es así que algunos prefieren cereales bajos en
grasa, bajo en calorías, sin colorantes ni saborizantes artificiales o de diferentes
sabores. Kelloggs tiene diferentes marcas orientadas a distintos consumidores como
niños, quienes prefieren cereales muy azucarados o de colores, personas que
prefieren cuidar su alimentación, Kellogg's tiene Special K, esta marca tiene una
gama de cereales con granos naturales con vitaminas, minerales y proteínas, entre
otras marcas.

BIBLIOGRAFÍA

● Nagle, T.T.; Holden, R.K. (2002) Estrategia y Tácticas de Precios. Una guía para
tomar decisiones rentables. Tercera Edición. Capítulos :2, 5, 7, 11. Madrid: Pearson
Education.

● Coloma, G. (1999). La discriminación de precios y la defensa de la competencia.

Serie Seminarios, (13/99).