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Estrategias de Precios

El precio ptimo de cualquier producto es equivalente al valor percibido por el consumidor, cumpliendo con todas las restricciones internas de la organizacin (costes). Las tcticas especficas relacionadas con los precios son esenciales para cumplir los objetivos. Indudablemente a esta variable se le exige la rpida adecuacin de los cambios del contexto, ya que influye en los resultados. La poltica de precios de la organizacin conlleva la creacin de un marco de referencia para las decisiones operativas sobre el nivel de precios ms adecuado y flexibilidad de actuacin frente a los clientes: descuentos, bonificaciones. Es conveniente realizar investigaciones encaminadas a descubrir las posibles modificaciones de los precios y sus consecuencias, as como el intervalo de flexibilidad del precio. Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos no excluyentes, ya que supone la observacin de la misma realidad desde diferentes puntos de vista: estrategias para nuevos productos, estrategia frente a la competencia, atendiendo a la demanda, precios geogrficos o teniendo en cuenta la cartera de productos de la empresa. ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS Desde su lanzamiento en el mercado, el producto tiene asignado un nivel de precio que lo condiciona durante todo su ciclo de vital. El valor a utilizar depende de si realmente se trata de una novedad esperada por el mercado, difcil de imitar, en cuyo caso se puede empezar por precios altos, mientras que si se busca una rpida difusin del producto quizs sea aconsejable empezar con precios bajos. Un precio alto o superior a la competencia puede generar beneficios si la demanda es inelstica. Con el paso del tiempo, en muchas innovaciones tecnolgicas desciende el precio del producto, para acceder a otros segmentos del mercado que impliquen nuevos puntos de venta, as como nuevas polticas de distribucin y comercializacin. Las ltimas generaciones de ordenadores o de impresoras en color comienzan su ciclo de vida con precios altos que, a medida que aparecen nuevos competidores se van reduciendo, a la vez que se producen modificaciones en los productos. Otros productos comienzan siendo comercializados con precios bajos porque se espera obtener economas de escala o los clientes son muy sensibles al precio o se prev la aparicin rpida de competidores. As, se pueden establecer tres grandes estrategias: estrategia de prestigio, estrategia de penetracin/cuota de mercado y mixta.

Estrategia de prestigio: Especialmente adecuada para productos o servicios innovadores o desconocidos cuando existe una buena disposicin hacia los mismos. Si es difcil que aparezca pronto los competidores, si se tiene acceso a canales de distribucin selectivos o exclusivos si se puede acompaar todo lo anterior con una gran campaa de comunicacin, se estar en disposicin de utilizar una campaa de prestigio. La estrategia se basa en establecer un precio alto en el lanzamiento del producto, de forma que se dirige a segmentos que priman las ventajas de la innovacin frente al precio, como fue el caso de los primeros telfonos celulares o los primeros computadores porttiles. A medida que se penetra en el mercado ser factible bajar el precio o lanzar otras versiones que permitan acceder a los segmentos ms sensibles a esta variable. Estrategia de penetracin/cuota de mercado: es aplicable cuando se estima que da alguna de las siguientes condiciones: Primero, el tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio. Segundo, existe la posibilidad de alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la inexistencia de un lder. Finalmente, la competencia es alta y se espera la reduccin de costos mediante economas de escala. En cualquiera de estas circunstancias es mas adecuada una estrategia basada en precios populares que permitan penetrar rpidamente en el mercado. El objetivo es dominar el mercado para conseguir un beneficio a largo plazo o una rpida recuperacin de la inversin. Esta situacin suele darse cuando la empresa lanza un producto imitador de otros ya existentes, de forma que debe dar a su producto o servicio un posicionamiento en precios y en calidad respecto a los que ya existen en el mercado. Marcas de detergentes como Top, Inextra o Fab se posicionaron en el mercado durante muchos aos, posteriormente, algunos comercializadores y grandes supermercados como Carulla o Cafam lanzaron productos similares con precios inferiores, tratando de posicionarse como productos de alta calidad y precio asequible. Estrategia mixta: trata de buscar una rpida penetracin en el mercado pero manteniendo una imagen de prestigio a travs de una oferta de lanzamiento que permite acelerar la introduccin, a la vez que comunica a los consumidores la situacin transitoria que deben aprovechar como las series limitadas de automoviles en las que se incluyen diversos accesorios por un precio atractivo.

COMPETENCIA La actuacin de la competencia lleva a adoptar distintas acciones alternativas que dependen tanto de la organizacin como de la capacidad reactiva del entorno. Se pueden distinguir las siguientes actuaciones:

Equiparse con los precios de los competidores: se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los peridicos. Se suele recurrir a reducir la cantidad de producto en cada unidad para mantener el margen de beneficio cuando los costos se incrementan. Diferenciarse de los competidores con precios superiores: cuando se decide fijar un precio superior se busca transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con

mayor poder adquisitivo. Algunas empresas utilizan esta diferencia en valor como eslogan publicitario. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de alta calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores perciben que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopcin de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto. Al aumentar el precio, se prev una reduccin del volumen de ventas debido a la estructura piramidal del mercado, es decir, cuando mayor es el nivel adquisitivo menor es el nmero de personas. Se suele decidir un aumento de precios frente a la competencia s: Primero, el incremento de los costos no va acompaado de un incremento de la productividad, debiendo la empresa aumentar sus precios si no quiere que el beneficio disminuya. Segundo, tiene un control casi monopolstico sobre algn segmento del mercado de tal forma que leves incrementos del precio repercutan en los beneficios puestos que las ventas prcticamente no varan. En general cuando una empresa adopta esta estrategia debe tener en cuanta los efectos a largo plazo que puede provocar sobre los beneficios, sobre la demanda y sobre la competencia. Se habla de la estrategia de liderazgo de precios cuando a travs de la diferenciacin se logra un mercado casi monopolstico: existe un lder muy fuerte que fija la poltica de precios y el resto sigue las pautas marcadas por l, como Coca-Cola. Diferenciarse de los competidores con precios inferiores : cuando se reducen los precios, se pretende estimular la demanda de otros grupos, normalmente para dar salida a excedentes. Esta estrategia es valida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta. Muchos viajeros de Bogota-Medellin pueden optar por el avin si una promocin de precios lo hace asequible frente al resto de los medios de transporte. Existen situaciones favorables, como cuando las reacciones de los competidores no son rpidas. Si un almacen de ropa decide bajar sus precios y el resto tarda en reaccionar; esta entidad tendr una ventaja competitiva durante este periodo de tiempo. Existen empresas que refuerzan sus argumentos sobre el precio asegurado que "si lo encuentra mas barato, le devolvemos su dinero". Tambin, se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costos variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad. Al no poder alinearse con este precio, previsiblemente perdern cuota de mercado, a no ser que hayan logrado una notable diferenciacin a partir de otras variables como imagen de marca o relaciones con los clientes. Los factores que hay que tener en cuenta si se decide reducir el precio son, en primer lugar, la respuesta de los consumidores que se pueden acostumbrar a esta situacin, como es el caso de ciertas revistas que van acompaadas de un CD, un video o cualquier otro regalo para que los consumidores las adquieran. Como consecuencia, este comportamiento puede inducir a los competidores a entablar una guerra de precios. Tambin se debe observar el impacto de esa baja de precios sobre el resto de los productos de la empresa, los beneficios y la rentabilidad, asumiendo que cuanto mayor es la proporcin de costos variables sobre los costes totales, mayor es el impacto de la baja de precios sobre los beneficios de la empresa. Mantenimiento del precio frente a la competencia: esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en un mercado de gran estabilidad. Resulta ventajoso seguir manteniendo los precios cuando, aun

siendo deseable un aumento, se pueden provocar cambios imprevisibles por desconocerse las reacciones de los consumidores y de la competencia. Se suele elegir tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen social. DEMANDA Las estrategias basadas en la demanda tratan de aprovechar la heterogeneidad del mercado a fin de generar mayor rentabilidad. Existen distintas actuaciones que toman como referencia la demanda, entre ellas destacan las de ajuste de precios, haciendo especial hincapi en las estrategias promocionales y las estrategias que toman como referencia la distribucin geogrfica del mercado. Estrategias de ajuste del precio Este tipo de estrategia supone que, una vez establecido un precio bsico denominado precio de lista o de catalogo, se adapta mediante alguna alteracin en funcin del cliente. As, en ciertos bancos otorgan un trato preferencial a algunos clientes, otros establecimientos, atendiendo al volumen de compra, entregan puntos que sirven para obtener premios o productos gratis. Si la estrategia de precios fijos fortalece la confianza del cliente, los precios flexibles pueden ocasionar malestar entre los clientes que se sientan agraviados frente a otros. La estrategia de precio nico consiste en fijar la misma cuanta y condiciones de venta para todos los clientes. Se aplica a productos/servicios de uso frecuente y con una valor bajo, como los peridicos, revistas, refrescos. La estrategia de precio variable es comn en los mercados industriales y en muchos productos de consumo, especialmente en servicios como hoteles, aviones, bancos o seguros. Se trata de aplicar un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en funcin del cliente. Las alternativas dentro de esta estrategia son las siguientes:

Descuento por pronto pago: el objetivo es conseguir una mayor liquidez a la vez que una reduccin de los riesgos por incumplimiento en los pagos. Descuento por cantidad: que considera el numero de unidades adquiridas o el valor de las mismas, bien de forma acumulativa (aplicando sobre la calidad total comprada al termino de un periodo establecido, incentivando la fidelidad del cliente) o no acumulativa (sobre la cantidad adquirida por compra, cuyo objetivo es incrementar la cantidad adquirida por el cliente en cada compra). Descuentos funcionales: son los que el fabricante concede al intermediario cuando asume funciones dentro del canal de distribucin u otras comerciales, como el transporte, almacenamiento, publicidad, merchandising. Descuentos comerciales: son descuentos en cadenas que se realizan en el canal de distribucin, mayoristas-minoristas, de forma que el descuento que se aplica al siguiente intermediario se realiza sobre la calidad restante del precio anterior, una vez aplicado el primer descuento. Descuento de temporada: es una disminucin del precio para aquellos compradores que adquieran el producto fuera de temporada, como en los hoteles o aerolineas. De esta forma, el vendedor aminora los efectos de una fuerte estacionalidad.

Descuento por bonificacin: se trata de una disminucin en el precio de lista al cliente que entrega un artculo viejo para adquirir uno nuevo. Un ejemplo, es el caso de los automoviles usados que son recibidos en parte de pago de un auto nuevo. Discriminacin de precios por pblicos objetivo: se puede hablar de dos tipos de distinciones desde el punto de vista del fabricante: Primero, atendiendo a la funcin que cumple cada uno de los participantes en la distribucin: mayoristas, minoristas y consumidores. Los precios para cada uno de estos agentes son distintos. Segundo, atendiendo a las caractersticas personales de cada comprador: forma de pago, capacidad adquisitiva, diferencia de edad, capacidad negociadora. Un ejemplo son los descuentos a los estudiantes en los museos o en el cine. Descuentos promocionales: que pueden ser de diferentes tipos: Primero, Ofertas que consiste en fijar durante un periodo de tiempo limitado un precio bajo o una compensacin de otro tipo, con el objetivo fundamental de estimular la compra o el uso de producto o servicio. El oferente determina cuando lanza sus ofertas, sin que le cliente tenga un conocimiento anticipado de ello. Se trata de deducciones del precio de lista aplicadas sobre el precio o regalos en artculos. Segundo, existen varias formas de aplicacin de las promociones, como los cupones, que se presentan bajo diferentes modalidades (en la etiqueta, dentro del recipiente). Con la presentacin del mismo se obtiene una ventaja, ya sea una reduccin en el precio o la entrega de una unidad gratis en la prxima compra. Tercero, Crdito: consiste en diferir o facilitar el pago del producto sin incrementar el precio de venta, como el crdito para vivienda de interes social que ofrecen algunos bancos.. Las ventas o crditos son importantes en cualquier nivel de canal de distribucin. En las tiendas detallistas a travs de tarjetas (Home Center, Exito), consigue fidelizar a los clientes al proporcionar facilidades como pago aplazado. A ciertos consumidores les interesa esta modalidad, ya que les permite acceder a productos fuera del alcance de sus posibilidades. Finalmente, Rebajas: representa una disminucin del precio en periodos establecidos y conocidos por el consumidor. Suponen un incentivo a la compra de productos que ya no estan de moda .

Estrategias de precios psicolgicos Se basan en el estudio del valor que el consumidor atribuye al producto o servicio . El precio incluye el valor de las cualidades tanto fsicas como psicolgicas que configuran la imagen del producto. Si el precio determinado por el vendedor es superior o inferior al atribuido por el cliente probablemente no este dispuesto a pagarlo, pero si se encuentra dentro del intervalo aceptado, lo adquirir. Por una lata de cerveza de una marca conocida un consumidor esta dispuesto a pagar hasta $800 en un hipermercado, pero en una tienda de barrio hasta $1000 y en una discoteca $3000 . Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de los consumidores, como 999 frente a 1.000, 495 frente a 500, denominadas precios impares o no redondeados. Se basa en los intervalos que el consumidor percibe como precios similares, debiendo salir de los intervalos para que se percibida una modificacin en el precio. Estos precios suelen utilizarse en los productos gancho que sirven para atraer visitas al establecimiento, con la esperanza de que el consumidor adquirir adems otros productos. En otros casos, se argumentan las desventajas del producto barato y se

procura convencer para que adquieran otro de mayor precio, considerndose esta accin, desde la perspectiva del Mercadeo, poco tica. Los precios de prestigio (incorporados tambin en este criterio por motivos psicolgicos) indican calidad o status y son utilizados en joyas, perfumes o en ciertos servicios como clubes sociales. Otra tctica es utilizar un precio nico o varias lneas de precios que agrupen las distintas clases de productos, como un establecimiento con todas las camisetas a $10000 y todos los pantalones a $20000 . Esto simplifica tanto la eleccin del cliente que sabe que todos los artculos tienen un solo precio como la gestin de los vendedores. Fijacin de precios por reas geogrficas El transporte es un factor importante en la fijacin de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en los gastos variables. Se pueden establecer diferentes acuerdos de precios segn si el comprador o el vendedor pagan todo el flete o se reparten el mismo. Las distintas alternativas son las siguientes:

Fijacin de precios de fabrica, denominado FOB (free on borrad) o LAB (libre a bordo), indica que el vendedor paga el costo de la cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el costo total de transporte y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto. Esta modalidad puede disuadir la compra a distribuidores lejanos ya que el producto resultar mas costoso, prefiriendo acudir a proveedores mas cercanos. Fijacin de precios por absorcin de fletes: para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar mas profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores mas alejados se sientan atrados por el precio. El limite es el que est dispuesto a absorber. Fijacin de precios de entrega uniforme: todos los compradores, sea cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequea en el total de la estructura de costos del vendedor, favoreciendo otras polticas como la comercial, al evitar diferencias de trato y reforzando la situacin del mercado. Precio de entrega por zonas: el mercado se divide en zonas geogrficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme.