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Tema 3. El plan de comunicación

“No existe comunicación de empresa sin un Plan de Comunicación”

Definición de plan de comunicación

El documento operacional que recoge los objetivos de comunicación de la empresa o la
institución y fija un cuadro de referencia para el conjunto de acciones de comunicación
que deben ayudar a reforzar la imagen de marca, la política comercial de la entidad y la
comunicación con sus “grupos de interés”.

El plan de acciones
Aunque se confunda a menudo con el Plan de Comunicación, es el documento que
forma parte del Plan de Comunicación y contiene las acciones a desarrollar sobre el
periodo de tiempo dado, y con el cumplimiento de unas acciones concretas.

Principios generales
 Escasez de referencias teóricas, tanto en España como en otros países de la UE.
Y, sobre todo, “libros de referencia” sobre Planes de Comunicación y sus
estrategias.
 Una costumbre muy extendida es comenzar por la estrategia de medios de
comunicación antes que por la reflexión sobre los objetivos que debemos
perseguir (Thierry Libaert).
 La ausencia de una metodología específica para abordar la realización de un
plan: confusión entre Plan de Acciones y Plan de Comunicación.
 La necesidad de integrar a la comunicación en el management de la empresa

¿Qué otros principios deben regir el plan de comunicación?

 Ser socialmente responsable

 Matemáticamente medible
 Financieramente presupuestable
 Estratégicamente durable
 Administrativamente factible
 Conceptualmente explicable
 Competencialmente diferenciado
 Modulable tácticamente
 Operacionalmente alcanzable
 Aceptable managerialmente
 Claro está, realista

Metodología
Un plan de comunicación debe reunir 5 características específicas:
 Una correcta comprensión de la situación que vamos a abordar
 La identificación de los mayores riesgos del Plan
 Fijación de los objetivos
 Plan de acciones en un periodo dado
 Adopción de medidas realistas a corto y largo plazo, y adopción de estas
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El plan estratégico de la empresa es un documento distinto al plan de comunicación:

 Un plan de comunicación no es solo la adaptación funcional del Plan Estratégico
de la empresa, sino que obedece a unas reglas autónomas.
 El plan de comunicación es un método para integrar la comunicación en la
estrategia de la empresa
 El plan debe ser también una herramienta operacional que proporcione la
secuencia y el desarrollo de las acciones a emprender
 Para algunos teóricos, lo más importante, sin embargo, es construir una “política
de comunicación” que muestre los principios y las orientaciones generales que
pueda desarrollar la empresa y que además se desglose en planes específicos.

Los principales elementos de un plan de comunicación

Los tres principales elementos de los que se compone un plan son:
 La Estrategia es el medio para conseguir los objetivos que persigue la empresa y
se desarrolla en un período más o menos largo (2 años).
 La Táctica es el método que se desarrolla para ejecutar un plan y obtener un
objetivo. Se desarrollaría en 1 año o menos.
 La Operativa son los medios específicos que deben ser utilizados para llevar a
cabo los planes de acción. Es aquello que debe hacerse día a día.

Las etapas de un plan de comunicación

1. Briefing, Audit de Comunicación e investigación. Briefing: es un resumen

ejecutivo de la información necesaria que conviene conocer y recabar para
implementar un Plan de Comunicación.

- ¿Qué debemos resolver? (Problemas principales)

- ¿A qué otras cosas debemos dedicarnos? (problemas secundarios)
- Objetivos a conseguir
- Audiencias a las que debemos llegar
- Mensajes a transmitir
- ¿Cómo deseamos que nos perciban?
- Plazo de tiempo

Audit de comunicación: Es la primera etapa de elaboración de un Plan y también

la más subestimada, con el pretexto de que lo esencial reside en el objetivo a
alcanzar, y que la situación de la empresa puede conocerse perfectamente de
manera intuitiva. El Audit establece el diagnóstico de los efectos obtenidos en el
Plan anterior de comunicación y permite la adopción de medidas correctoras.

Métodos a utilizar para realizar el Audit: Encuestas cuantitativas: son las más
frecuentes y consisten en dirigir cuestionarios a nuestro público objetivo para
evaluar su opinión y su comportamiento. Los atributos clásicos a evaluar son:
confianza, dinamismo, gestión, proximidad, eficacia, innovación, moderno,
ético. Para cada pregunta, los encuestados pueden otorgar una nota entre 1 y 9.
Así se mide cada uno de los atributos, dando lugar a un cuadro de mando para
visualizar el resultado y el gap existente entre las percepciones de los clientes y
las de los empleados (método de la araña).
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Investigación: para saber más de la empresa o institución hay que investigar. Y

las herramientas de investigación harán referencia a:
 Investigación cualitativa y cuantitativa
 Memorias y documentos de la propia entidad o ajenos a ella
 Herramientas de monitorización de RRSS y medios de comunicación
 Análisis DAFO/Benchmark de la competencia

2. Definición de objetivos: Los objetivos son el elemento nuclear del Plan de

Comunicación, ya que son los que fijan la estrategia para el conjunto de las
acciones de comunicación. Los objetivos de comunicación deben descansar
sobre un objetivo estratégico de la empresa, y no puede efectuarse esta
definición hasta tanto en cuanto no se delimite este objetivo. Recordad que
siempre hay un Objetivo Principal pero puede haber varios objetivos
secundarios.

a. El objetivo de notoriedad: Antes de lograr una buena imagen, la empresa

debe darse a conocer. Este objetivo es claramente el primero para una
empresa que comienza (p.e. una start-up). Y el mismo objetivo se
encuentra en aquellas empresas que han llevado a cabo una
reestructuración que haya tenido como resultado un cambio de nombre
(Altadis, antes Tabacalera).
Clases de notoriedad; Notoriedad espontánea: cuando el consumidor cita
de manera espontánea o es capaz de recordar el nombre de la empresa.
Notoriedad sugerida: Cuando el consumidor declara conocer el nombre
de la empresa que se le presenta.
Notoriedad cualificada: Cuando el consumidor es capaz de citar marcas
o productos asociados a la empresa
Top of mind: Cuando la empresa figura entre las primeras citadas
espontáneamente por el consumidor.

b. El objetivo de imagen: La consecución de una buena imagen es uno de

los pilares de la comunicación empresarial.

c. El objetivo de cambio de actitudes: los objetivos de comunicación deben

estar en estrecha relación con los objetivos comerciales: una buena
imagen aunque, muchas veces, no acabe por decantar una venta, sí la
favorece.

3. Target, Mensajes y medios y Ejes de comunicación:

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El Mensaje es el núcleo duro del conjunto de discursos de la empresa. Sobre él

descansa una buena parte de las intervenciones de los Portavoces y muchas de las
acciones de comunicación. Debe adaptarse a diferentes narrativas y entornos.

Target o públicos: Cada Plan de Comunicación debe delimitar sus Grupos de Interés
o Stakeholders. Conviene tener en cuenta que:
 Cada tipo de público puede necesitar una comunicación diferenciada, y más
en el mundo digital: accionistas, empleados, sindicatos, ONG ́s,
Reguladores, autoridades...
 Conviene establecer como target prioritario a la opinión pública.
 Adecuar el mensaje al público al que pretendamos dirigirnos.

Medios: La instrumentalización de la comunicación de empresa consagra al plan de

medios como el parámetro dominante y ha contribuido a hacer del plan de
comunicación un plan de acciones.
 Pero no parece que ni en el mundo analógico ni en el digital haya, a priori,
un medio superior a otro, todos deben de entrar en nuestros planes, aunque
parece claro que es la TV el medio que posee mayor capilaridad para llegar
en prime time a un público mayoritario.
 En el mundo digital suele ser infrecuente que un solo medio pueda
solucionar problemas complejos de comunicación.
 El interés por un medio concreto reside solamente en su capacidad de
ayudarnos a alcanzar los objeticos de comunicación.

El eje de comunicación: Será la síntesis de los puntos fuertes de la empresa y el hilo

conductor al que nos referiremos de manera permanente a lo largo de todo el
desarrollo del plan. Deberá expresar lo que diferencia a una empresa de otras y
aquello que la convierte en singular. Constituirá así el discurso de fondo a sus
diferentes públicos, y dependiendo del tipo de empresa, el eje descansará sobre la
tecnología, las innovación, la seguridad, etc. Los ejes de comunicación pueden ser
por ejemplo: Ética, Liderazgo, innovación, crecimiento. Podríamos preguntarnos,
entonces, cuál es el eje de comunicación del Real Madrid, F.C. o el del Barcelona.
F. C. ¿Y el de Telefónica?

Delimitación de audiencias: Hay varias definiciones de públicos, aunque en la

comunicación, al contrario que en el marketing, nos referiremos habitualmente a
Stakeholders y a la opinión pública, en general. Túñez afirma que, en puridad, una
definición de públicos se refiere a las personas, grupos u organizaciones que
pertenecen, se relacionan, se ven afectados por la organización o pueden influir en
su comportamiento.
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Los Stakeholders son aquellos con los que suele relacionarse la empresa y
componen un amplio mosaico: empleados, sindicatos, autoridades, reguladores,
ONG ́s, etc. Es decir, la comunicación de la empresa deberá dirigirse, en muchos
momentos, a ámbitos muy diferentes y adaptarse a la complejidad de los mismos.
En cualquier caso, en un plan de comunicación debemos trazar siempre un MAPA
DE AUDIENCIAS, averiguando qué intereses comunes existen entre todas ellas; los
canales a través de los que se puede llegar de forma adecuada; las interrelaciones
existentes y la cultura que comparten.

En definitiva, deberemos definir qué Narrativa es la más pertinente; si bien el gran

cambio que se ha operado ha sido pasar de la comunicación de masas a la
<comunicación en redes>; es decir, de AUDIENCIAS a COMUNIDADES.
De ahí que también haya que hacer un Management de los Stakeholders, con la
determinación de los paneles de Influencers en cada una de las categorías que se
definan.

4. Diseño de los Subplanes de comunicación : El Plan de Comunicación debe

abarcar los diferentes Subplanes de comunicación en distintos ámbitos de
actuación y cómo encajan en ellos: Plan de Patrocinios y Mecenazgo; Plan de
Reputación Corporativa; Plan de Responsabilidad Corporativa; Plan de
Transparencia y Rendición de Cuentas; Plan Medioambiental; Social Media
Plan... Cada uno de estos Subplanes debe tener un responsable, que lidere un
equipo mínimo de personas. Y contará además con un presupuesto anual en el
que se computarán todos los gastos. Iremos viendo en los distintos temas de la
asignatura cada uno de estos planes y cómo abordarlos.

5. Calendario de Acciones: Es un cuadro de mando que permite visualizar a lo

largo de un período dado, normalmente un año, todas las acciones que se van a
desarrollar en el plan de comunicación y afrontar así su complejidad, puesto que
muchas de ellas se solaparán en el tiempo y su coordinación no será una tarea
fácil. Pensemos en una multinacional presente en bastantes países, caso de
Telefónica, Iberdrola, Banco Santander o BBVA. El Calendario permitirá
visualizar qué acciones se están desarrollando en un momento dado en cada uno
de los países en los que se está operando, sobre todo si estas acciones no son
enteramente locales.

6. Presupuesto: Obviamente, cualquier Plan debe dotarse de un presupuesto

suficiente para desarrollarlo y al mismo tiempo que sea realista. Como es
natural, el departamento de comunicación funciona con un presupuesto anual,
aprobado por el correspondiente Comité de Dirección y es necesario respetarlo,
a no ser que concurran situaciones excepcionales, como por ejemplo, una
situación de crisis.

7. Seguimiento y control del Plan : El seguimiento de un plan debe hacerse en

“tiempo real”, y abarcará, en primer lugar, todas las informaciones que se vayan
generando, tanto las pertenecientes a la “escucha digital” en RR SS como al
tradicional “clipping” o acopio de informaciones que aparezcan en prensa, radio,
diarios digitales o televisiones. Para efectuar un buen seguimiento es preciso
construir un cuadro de mando que nos permita conocer el grado de
cumplimiento, tanto de los objetivos como de aquellas acciones que nos
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ayudarán a conseguirlos. Así, debe reflejarse qué aporta cada una de las acciones
a la consecución de los objetivos del plan de comunicación. Para que el cuadro
de mando sirva de ayuda puede dividirse en dos niveles:
a. KPI’s de dirección: incluyendo los KPI ́s necesarios para que de manera
sencilla se pueda ver si los objeticos previstos se están cumpliendo o no.
Estos KPI ́s pueden construirse agrupando distintas métricas de más bajo
nivel en cada una de las acciones, convirtiéndose así en un cuadro de
mando estratégico.
b. KPI ś Operativos: deben incluir las métricas de cada una de las acciones
previstas para una toma de decisiones. Es algo más táctico y operativo.
Hay empresas que para mostrar estos datos utilizan un cuadro de mando sobre la
plataforma sweetspot, conociendo así la evolución de los objetivos y su grado de
cumplimiento.
8. Evaluación y rendimiento: La evaluación del conjunto de planes y acciones
desarrollados forman parte de lo que algunos denominan como la “inteligencia
del plan”, y que comprende estos pasos:
a. Sistemas de medición: durante muchos años no existió metodología
alguna de medición. Tampoco existía un desglose y una cuantificación
de informaciones óptimas que ayudasen a construir una buena
reputación. Ni tampoco existían investigaciones cualitativas para evaluar
la mejora de la imagen. Pasamos a detallar algunos de estos sistemas:
i. Cobertura: nos indica la cobertura alcanzada con el plan, sobre
todo en el ámbito geográfico, cómo llegamos a nuestros grupos
de interés y la huella dejada en ellos.
ii. Digital y RR SS: el impacto alcanzado en el ámbito digital y en
RR SS, la como evaluación en las principales RR SS o la
presencia en Foros.
iii. Sondeos de opinión: la investigación cualitativa y los focus group
permitirán conocer las variaciones experimentadas en la imagen
de la empresa después de la realización del Plan: qué atributos
han mejorado o empeorado, cómo somos percibidos y las
diferencia o similitudes encontradas con planes anteriores.
iv. Índices de Reputación: KPI ś (Key performance Indicator o
Indicador Clave de Rendimiento) es una métrica que permite
medir el cumplimiento de nuestros objetivos. Entre ellos figuran,
por ejemplo, Impacto en RR SS, Posición en rankings, Respuesta
Stakeholders, Calidad huella digital, Noticias, Indicadores
Internos, etc.