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Tema 3. El Storytelling en la comunicación corporativa

Definición

El Storytelling o la “comunicación narrativa” es una técnica que busca trasladar ideas a

través de historias. O más sencillamente, crear historias basadas en hechos reales que
contengan una información atractiva para nuestros públicos. Después de la era del
“producto” y de la “marca”, nos encontramos en la era del relato, y como decía William
Ryan, el hombre que cambió la imagen de Apple, el gran desafío de las empresas es el
modo de comunicar su historia de la manera más eficaz y creíble posible. Y todo porque
las historias son una herramienta de generación de empatía.

En definitiva, y como indica David G. Natal (Llorente y Cuenca), el Storytelling busca

trasladar ideas a través de historias y la capacidad de estas para generar marcos de
atención. Cuando alguien comienza a contarnos una historia establece un contrato tácito
con nosotros basado en la regla del Storytelling: “haz que me importe”. Así que no
podemos defraudar ese contrato tácito mostrando decepción.

Es fundamental para cualquier comunicación corporativa tener una buena estrategia, y

una de las herramientas que pueden ayudar en esa estrategia son los Storytelling.

Motivación

Al contrario que en los planteamientos clásicos, en las empresas se propicia ahora una
mayor complicidad emocional con los consumidores antes que una aproximación
publicitaria de carácter convencional.

Emoción

«Las historias son eternas pero no sucede así́ con los mensajes que las transmiten».
Internet y las redes sociales pueden aportar formas inéditas para las historias aunque el
fondo sea inmutable, no cambie con el tiempo.

Profundos cambios

Se ha puesto fin al poder incontestado de la publicidad y de la Televisión, sobre todo

con las posibilidades de difusión viral de Internet. La era de la “publicidad de marcas”
parece haberse acabado y para suplirla ha llegado el Storytelling, el “branded content” y
el “transmedia storytelling”. Ya no se propicia una aproximación publicitaria de carácter
convencional con los consumidores, sino una mayor complicidad emocional con ellos.

Las empresas

Hoy día conviene buscar estas nuevas historias en el seno de las empresas que se han
convertido en los nuevos narradores, sobre todo se cuentan o han contado con
personajes como Bill Gates o Steve Jobs.
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Transmedia

Las buenas historias son también interactivas y transmedia. Como indica Scolari,
continuar una historia periodística desde la televisión a los dispositivos móviles y la
prensa es una forma de transmedia storytelling.

Profundos cambios

Se ha puesto fin al poder incontestado de la publicidad y de la televisión, sobre todo con

las posibilidades de difusión viral de Internet. Ya no se propicia una aproximación
publicitaria de carácter convencional con los consumidores, sino una mayor
complicidad emocional con ellos.

Los soportes

En función de su eficacia narrativa, existen soportes más eficaces que otros. De menor a
mayor importancia serían:
- Cartelería
- Radio y TV
- Las historias impresas: diarios y revistas
- La web y las redes sociales
- Los puntos de venta

El Equipo Storytelling

El equipo deberá́ estar compuesto por dos tipos de miembros:

Personal fijo:
- Un jefe de proyecto de storytelling.
- Varios representantes de los departamentos de marketing y comunicación que
serán responsables del desarrollo de las historias.
- Representantes de la dirección comercial y de ventas. - Representantes de
Recursos Humanos y de C. Interna
Personal no fijo:
- Narradores.
- Representantes de la alta dirección de la empresa.
- Consumidores elegidos.

Contexto Empresarial
LAS TIPOLOGÍAS DE NARRACIÓN

No es lo mismo contar historias de Disney que de Inditex. Aunque las narraciones

deben tener estas cosas en común:
- Ilustrar y compartir el conocimiento.
- Vencer los prejuicios y ser reconocido en su justo valor.
- Conquistar y adaptarse con agilidad.
- Inspirar confianza y ser próximo a los clientes.
- Ser poderosas y con afán de permanencia.
- Convertirse en bellas y suscitar el deseo.
- Liberar los sentidos y no fijarse limites
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El Caso Español

Cada sector empresarial dispone de tipologías preferenciales. Unas empresas cuentan

historias de conquista, de amor, sensualidad, poderío, conocimiento... Las 35 grandes
empresas del IBEX 35 podrían asociarse a cualquiera de los siete cuadros narrativos que
hemos establecido.

Recomendaciones:

El storytelling empresarial cuenta con cinco principios que se suelen encontrar en todas
las historias apasionantes en el dominio del arte, la religión o el ocio:
- La búsqueda
- El protagonista
- El antagonista
- La crisis
- La resolución de la crisis.

A estos cinco puntos se les unen:

a) El retorno a la razón
b) La continuación de la historia

LOS SIETE SECRETOS DE LA NARRACIÓN

Secreto Narrativo Acciones y Consecuencias sobre el

story
La búsqueda Elegir una tipología narrativa

El protagonista Elegir como héroe a la marca, el

producto, el fundador de la empresa o el
cliente

El antagonista ¿Existe o no un malvado? Hacer un

análisis de nuestra competencia

La crisis Clasificar los obstáculos que van a

aparecer

La resolución de la crisis ¿Cómo saber si los objetivos se han

alcanzado y la búsqueda resuelta?

El retorno a la razón Retomar el control y retomar también los

soportes más apropiados

La historia sin fin Abrir un nuevo capítulo, una nueva

historia o un nuevo storytelling.
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Cosas a evitar

En una narración, cargada de cierta emotividad, siempre se corre el peligro de:

- No encontrar el «tono» adecuado.
- Caer en un exceso de sentimentalismo.
- O, por el contrario, adoptar una actitud de excesiva frialdad. O peor, de mera
burocracia.
- Por no hablar de una mala construcción, embarullamiento...
- Convertirla en un «pastelito» o algo «lacrimógeno»
- Siempre debemos preguntarnos honestamente, si esa historia que hemos
construido o encargado a terceros es realmente apta para ser publicada en
nuestro Facebook.

CHRISTIAN SALMON, EL PADRE DEL STORYTELLING

Trump

El padre del storytelling, Christian Salmon, ya no cree que estemos en la era del
storytelling (véase su libro, “La era del enfrentamiento”, 2019). En su opinión, el
momento histórico por el que atravesamos, una era de caos y de choques, deja poco
espacio para los relatos colectivos e, incluso, simplemente, la palabra. Cuando Salmon
publicó su libro en 2009: Storytelling: la maquina de fabricar historias y formatear
mentes, mostraba la multiplicación del uso del relato en ámbitos tan diversos como la
comunicación política, la gestión empresarial, la mercadotecnia, la diplomacia, etc.

El storytelling se amplió a la publicidad y a la mercadotecnia, antes de convertirse en el

nuevo paradigma de la comunicación política, con lo que vino a colmar el vacio dejado
por la desaparición de los grandes relatos. El término inglés, que en origen se refería al
arte del relato, de la narración, fue adquiriendo progresivamente, connotaciones
relacionadas con la historia de la seducción, como un instrumento pedagógico de
cambio, como una máquina para llamar la atención.

La llegada de Trump al poder, en 2017, dejó mudos a Barack Obama (el gran difundidor
del storytelling) y a sus storytellers (narradores).

Los largos discursos de Obama que entusiasmaban a las masas parecen pertenecer ya a
épocas pasadas, porque el “argotrump” no sabe de frases extensas ni de articulaciones
lógicas: la gramática y el léxico han quedado reducidos a lo estrictamente necesario.

Trump ha llevado el lenguaje a su nivel más bajo: construir las frases es absurdo. Los
discursos del Trump Presidente no tenían ni principio ni final, carecían de forma, de
punto culminante, de tensión narrativa. Había una amalgama de eslóganes y de insultos.

Trump tenía también un uso estratégico de la mentira`(post-truth politics). Trump no

contaba historias, se limitaba a publicar tuits rebosantes de cólera. No era exactamente
un storyteller (narrador). Todo lo contrario, era un especulador, un maestro de la
inestabilidad...
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NARRATIVAS TRANSMEDIA

La narrativa transmedia es una forma de contar la historia a través de diferentes

plataformas de comunicación –ya sean web, redes sociales, televisión, videos o libros- a
un público al que se le solicita su participación para construir una historia única para
cada uno de los usuarios.

Se trata, en esencia, no de contar la misma historia en distintas plataformas, sino más

bien de crear diferentes piezas de una historia en cada una de las plataformas e invitar a
los usuarios a que las consuman y participen en su desarrollo.

Es decir, en las campañas de narrativa transmedia se fracciona la historia en capítulos,

distribuidos en diversos soportes y canales con el fin de crear una historia global. Y los
usuarios jugarán un papel clave en el desarrollo del relato, ya que el principal objetivo
de esta narrativa es involucrar a la audiencia.

Claves para realizar una buena narrativa transmedia

- El contenido se crea por una persona o un pequeño equipo que pone en marcha
una idea, la mantiene y protege.
- Debe de ser transmedia desde el inicio.
- Tiene que contar con un potente storytelling, capaz de conectar con los usuarios
del producto, y conseguir el engagement necesario para implicarlos en el
desarrollo de la historia.
- El contenido se debe distribuir al menos en 3 plataformas distintas, con un
contenido original y único para todas ellas.
- El contenido debe mostrar una visión única del mundo narrativo.
- Los usuarios deben de participar activamente y ofrecerles su propio espacio para
que interactúen y aporten ideas.
- Liberar los sentidos y no fijarse límites.
- Los formatos que se utilizan son muy diversos: APPs, Blogs, Podcast, E-books,
videos, infografías, cómics, gamificación, etc o QR Codes (enlaces para llevar a
contenidos).

EL BRANDEND CONTENT

Definición

El Branding, tan exitoso durante los 80 y 90, ya no tiene el protagonismo de antaño, y

en el siglo XXI, a los dirigentes de los grandes conglomerados empresariales no les ha
quedado más remedio que emprender ambiciosas empresas de reconstrucción narrativa
de sus marcas. Se dieron cuenta de que la gente ya no suele comprar productos, sino las
historias que esos productos representan, pasando de la imagen de marca a la historia de
la marca. Una definición de Branded Content podría ser que es una nueva herramienta
de comunicación para la creación de contenido, que ayuda a la marca a generar empatía,
emoción y engagement con el público.
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Conecta con las audiencias

Conecta con las audiencias desplegando un completo arsenal de relatos. Al mismo

tiempo que utiliza las técnicas del storytelling para la creación de contenidos.

Un paraguas

Bajo este paraguas tienen cabida también el content marketing y el branded

entertainment, el product placement y el advertainment (comunicar los valores de una
marca).

Profundos cambios

Se ha puesto fin al poder incontestado de la publicidad y de la Televisión, sobre todo

con las posibilidades de difusión viral de Internet. La era de la publicidad de marcas
parece haberse acabado y para suplirla ha llegado el storytelling, el branded content y el
transmedia storytelling. Ya no se propicia una aproximación publicitaria de carácter
convencional con los consumidores, sino una mayor complicidad emocional con ellos.

 Históricamente son muchos los ejemplos de branded content y, concretamente,

de branded entertainment empleados por diversas marcas, ya desde comienzos
del siglo XX (guías de viaje de Michelín en los albores de 1900); o los esfuerzos
desplegados en los años treinta del siglo XX por Procter & Gamble (P&G), al
insertar en forma de patrocinio sus marcas de jabón (soap en inglés) en novelas
radiadas (soap operas) para alcanzar su público objetivo.
 El siglo XXI, con la aparición de nuevos soportes digitales, promovió un gran
desarrollo de esta creación de contenidos de marca. The Hire (el alquiler), de
BMW es considerada la primera campaña moderna de branded entertainment.
Su propósito no era otro que difundir los valores y la identidad de la marca
alemana. La marca continuó con esta fórmula estrenando en el año 2017 su corto
The Escape (La huida) que podia visionarse en algunas plataformas de vídeo on-
line.

En España, el branded entertainment es utilizado por una gran variedad de marcas.

Algunos ejemplos de campañas exitosas en este país han sido las desarrolladas por Gas
Natural Fenosa con su iniciativa ‘Cinergía’. Un proyecto en el que la institución une a
directores y actores de cine consolidados de España con su marca para generar
contenidos que versan sobre el uso responsable del consumo energético. A través de la
realización de cortometrajes, Gas Natural Fenosa pretendía educar a su publico sobre un
uso eficiente de los servicios que prestaba. Y la viralidad producida por el contenido en
redes sociales llevó a la marca a reunir todos los cortos producidos para crear un
largometraje.

La acción de Coca-Cola llamada ‘Benditos Bares’ también es relevante. Coca- Cola

realizaba un homenaje a los bares como lugar principal de socialización en España. A
través de diferentes estrategias interactivas, alojadas en su web principal, como datos
sobre el número de bares existentes en España, diferentes concursos para demostrar los
conocimientos sobre este tipo de lugares, entrevistas a trabajadores de estos centros, la
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posibilidad de compartir los bares favoritos de la localidad o comunidad autónoma del

visitante, y diferentes productos audiovisuales, la marca generó un contenido emocional
cuyos seguidores consideraron de interés y muy valioso.