SEMIÓTICA DE LA MARCA

Una marca puede ser analizada y definida desde diferentes enfoques. Uno de ellos es desde la
semiótica.

¿Qué es la semiótica? Según Umberto Eco, es la disciplina que estudia como se crean y transmiten
los significados entre los hombres.

Por lo tanto, no es errado afirmar que una marca es un aparato semiótico. Es decir: una entidad
susceptible de crear y difundir un universo de significados en torno a un objeto determinado. La misma
se alimenta de distintos elementos, muy dispares entre sí, pero ordenados y estructurados en cierta
forma: nombres, sonidos, colores, objetos, deseos, etcétera.

Simplificando este concepto, si unimos la idea de sol, el mar, playas paradisíacas, islas, mitología,
azul, ruinas, descanso, tradición, diversión, filosofía, oliva … es muy posible que estemos refiriéndonos
a Grecia.

Una herramienta interesante que nos brinda la semiótica para analizar una marca y sus valores de
consumo, es el Mapping Semiótico (Semprini, 1995).

Se basa en una matriz con cuatro variables. En el primer eje está lo “práctico”, que se relaciona con los
valores de uso, con la finalidad y funcionalidad. Se hace enfásis en el producto. En el otro extremo
encontramos lo “utópico”, que se vincula con los valores de base.

En el segundo eje, tenemos una tendencia crítica de un lado, en contraposición a lo lúdico. En el polo
crítico es importante el juicio, la evaluación del producto/servicio, el cuestionamiento. En cuanto a la
valorización lúdica, en este caso entran en juego componentes no racionales. La alegria, el placer y
otros componentes emocionales cobran relevancia.

Depende en qué lugar del mapa nos ubiquemos, daremos con diferentes tipos de marca: Misión,
Proyecto, Información o Euforia.

Las Marcas-Misión buscan la trascendencia, el replanteamiento, la proyección hacia el futuro; un

futuro para todos. Van más allá, cuestionan, movilizan.

Las Marcas-proyecto son más individualistas; ya no proponen un futuro colectivo, sino que se centran
en el consumidor. Se busca la máxima expresión personal, la innovacion y el cambio como vía para
encontrar nuevas formas de vivir, en la búsqueda de la autorealización. Sorprenden, innovan, seducen.

Las Marcas-Información no tienen la intención de modificar a la sociedad ni al hombre que está

inmerso en ella. Tienen la particularidad de ser masculinas, racionales y utilitaristas. Todo aquello que
no tenga una finalidad específica es descartado; se evalúa el rendimiento, la economía, entre otras
variables técnicas.

Por último, están las Marcas-Euforia. Los valores que proponen son la evasión, las relaciones
positivas, la vuelta a un lugar protegido y seguro frente a un mundo hostil. Las mismas dan confianza,
divierten, emocionan y distraen.
 De Marcas y Logotipos
(Semiótica en la Imagen de Identidad)

Cuando hablamos de marca o de branding generalmente se produce un silencio expectante, pues

muchos sólo atienden a la cuestión estética-formal de las composiciones que sirven para identificar a
una entidad comercial.

Algunas otras veces el diseñador procura no hablar del aspecto comercial por considerarlo "superficial"
a la hora de hablar de una propuesta visual.

Atendiendo al aspecto semiológico se puede afirmar que una marca comercial se convierte en símbolo
cuando se muestra como un signo polivalente, polisémico. Cuando una imagen de identidad se refiere
a más de un significado estamos frente a una marca que puede trascender y prolongar su vida incluso
más allá que la de la entidad misma.

¿Cuándo una imagen produce más de una interpretación? Pongamos un par de ejemplos:

El ataque al WTC fue para los americanos una tragedia, una ofensa de una crueldad extrema.
Pero para los terroristas fue una obra santa, una gloria para su pueblo y sus creencias.
Eliminaron un símbolo ofensivo para su cultura.

(ambas tomas se refieren a lo

mismo, a las Torres Gemelas. Los
valores de cada signo son los que
determinan un significado u otro)

Un mismo evento, dos significados

diferentes.

De igual forma el resultado de un

partido de futbol (un mismo evento
o imagen) puede arrojar dos
significados muy diferentes. Uno
para el vencedor del partido, que
puede sentir una euforia tremenda
y una gran seguridad de sí mismo
y otro muy diferente para el
perdedor que puede sentir coraje, lástima, tristeza y desconsuelo por el resultado. Otra vez, un mismo
evento (signo) que presenta más de una interpretación (polisemia).

Ahora, hablando de marcas, el diseñador debe considerar al proyectar una imagen de identidad o un
concepto que el signo diseñado puede tener más de una interpretación.

El asunto es tener control acerca de esos posibles significados. Determinar de manera consciente
cuales significados son los que conviene generar cuales tienen impacto en el consumidor.

Si bien el significante ha evolucionado, el producto(tangible) o servicio(intangible) ha cambiado su

esencia poco a poco también. Los productos han pasado de servir a significar, esto es, se vuelven
marcas. Cuando el consumidor compra una marca no sólo está comprando el producto. Está
adquiriendo muchas cosas más que le ayudan a completar su propia proyección de si mismo. De su
persona y su entorno.

Para hacerlo más claro:

Los productos se compran, las marcas se adquieren
Los productos tienen un precio, las marcas tienen un valor
Los productos son realidad, las marcas son percepciones.
Los productos pasan, se terminan y hay que comprarlos de nuevo, las marcas se quedan presentes en
la mente

Los productos cada vez son menos lo que dicen ser. Eso es una realidad. Cada que avanza el asunto
de mercadotecnia es para promover situaciones cada vez más ajenas a la naturaleza del producto, por
más que anuncien sus bondades, en realidad lo que promueven es otro tipo de significados: Un estilo
de vida, de la persona y de lo que le rodea.

Creo que muchos se habrán dado cuenta ya de que adquirir un iPod de 199 dólares no es como
adquirir cualquier otro reproductor de MP3 (aunque haga lo mismo un innovatek de 50 dólares). La
campaña de identidad y promoción de apple para el iPod suguiere un estilo de vida, un nivel
socioeconómico y características muy especiales por parte del comprador potencial. Es claro que no a
todos les va a causar el mismo impacto este tipo de manejo de imagen de identidad.

A ver si este esquema lo ilustra un poco más:

El productor proyecta una serie de significados (valores de la marca) sobre el consumidor quien
analiza y enfrenta con sus propios valores personales y toma
decisiones acerca de la identificación con la marca (signo). Si los
valores que proyecta la marca tienen sentido para el consumidor,
lo moverá a adquirirla, por identificarse con esos valores. Pero si
los valores que proyecta el producto o servicio no tienen sentido
ante el receptor no habrá identificación. O el receptor no
entiende la imagen, o la entiende pero no se identifica con los
valores que proyecta o los rechaza definitivamente, lo que
redundará en un fracaso de la marca.

Depende en gran medida del segmento al que se destine esta carga de

significados, obvio. Pero hay que contemplar que los productos pasan de
servir a significar. Se vuelve más importante el significado de la marca, es
decir... todo lo que nos trae a la mente, que lo que realmente es. Las personas compran
cada vez más la capacidad simbólica de los productos. La decisión de compra ya no
se basa en lo que el producto es, sino en lo que representa adquirirlo. El
consumidor tiene su propia imagen preconcebida, esto es, ya tiene cierta idea de
quién es, como se ve, como quiere verse, etc. Y esta imagen se integra
también por las marcas que le rodean. Forman parte de su vida, de su
personalidad. Por eso las adquiere, pues coadyuvan a formar esta imagen de él mismo.

Una marca posee valores que proyecta, sí. Pero esos no son tan variables
como los que enfrenta. Punto y aparte son los valores del consumidor. Si la
cultura cambia, los valores cambian. Es entonces que los valores de la marca
deben replantearse constantemente, para que sigan siendo atractivos para el público.

Por eso es que no se puede hablar de una marca que no se rediseña periódicamente para prevalecer.
Si una imagen de Identidad no se revisa para considerar adaptaciones o rediseños que se plantearán
para responder a la dinámica social del cambio de valores por parte del receptor se encuentra
entonces en franca desventaja frente a la marca que es asesorada constantemente para mantenerse
vigente y ofreciendo valores que serán adquiridos por el consumidor. Considerar este hecho nos puede
servir para replantear los objetivos de diseño de una marca, o para revisar lo hecho anteriormente y
determinar si funciona todavía.

Es trabajo de un diseñador asesorar constantemente al cliente. No se le entrega una solución y se le

echa a la calle deseándole la mejor de las suertes con su marca nuevecita.

Publicidad, consumo y marcas

 ¿Qué hay detrás?
La publicidad nació a mediados del SXIX acompañando a la primera revolución industrial y hoy en día
estamos viviendo una nueva revolución de las tecnologías digitales, de la información y el
conocimiento, de Internet que inevitablemente deja notar sus efectos sobre la economía, el mundo de
la empresa y la publicidad.

Franco Berardi Bifo, ensayista y escritor italiano, en su libro "Generación Post Alfa: Patologías e
imaginarios en el semio capitalismo" hace referencia a la compleja relación entre procesos sociales y
la mutación tecnológica en curso, así como la lógica recombinante del trabajo cognitivo y el capital. En
esta lógica, el modo de producción predominante en la sociedad en la que todo acto técnico puede ser
sustituído por información, la producción de signos se vuelve el ciclo principal de la economía; la
valoración de la economía se vuelve criterio de valorización de la producción de signos, o bien de la
recombinación de signos, bienes inmateriales que actúan sobre la mente colectiva, la atención, la
imaginación y el psiquismo social.

Esta producción inmaterial da cuenta de un trabajo inmaterial. Es en esta esfera post-industrial en la

que la producción de valor se determina por sobre todo, a través de la erogación de una actividad no
física que se deposita en objetos privados de carácter físico.

Gracias a la tecnología electrónica, la producción deviene en elaboración y circulación de signos.

Un signo es una entidad dotada de una doble articulación (material-inmaterial) que denota/connota una
clase de objetos materiales. Un signo es esa relación entre materiales, está dotado de una doble
articulación que puede referirse a un objeto, evocar o producir por fuerza de simulación algo que no
existía antes.

Siempre hubo una actividad vinculada a la producción de signos. En los últimos tiempos, la actividad
semiótica se volvió parte del ciclo de producción de valor, de producir significado. La producción
semiótica, se vuelve la forma total del proceso de valorización del capital y ya no es calculable en
términos económicos. Cuanto más tiempo es necesario para interpretar un signo mercancía, tanto
menos cumple su tarea de valorizar el capital invertido para su producción.
El ciclo de la innovación tecnológica es dirigido hacia la simplificación de los recorridos del usuario, del
consumo, de la interpretación. El tiempo es criterio esencial del cálculo del valor de una mercancía.

El interés del capital es el incremento de la productividad, de la aceleración del ciclo de consumo, para
la realización, la valoración del capital invertido. Como consecuencia, para acelerar el intercambio es
necesario una simplificación de los recorridos para la producción y el consumo de mercancías
semióticas. Esta aceleración semiótica aumenta el exceso de signos que requieren ser interpretados y
consumidos por parte del mercado social que lleva un efecto de saturación de la atención y, en
ocasiones, esta condición se vuelve patológica (según Franco Berardi Bifo) cuando se desarrolla en un
contexto de competencia.

La aceleración, el aplanamiento, lo elevado "en el aire" y la discontinuidad son las características de

nuestra cultura tecnológica en la cual la publicidad está inserta. En ese contexto, el modelo de la Red
(red de flujos de significados), de la colaboración y del Open Source hicieron raíces en la sociedad y
responden a las condiciones de la nueva economía. Una economía en la que Cris Anderson en su libro
"The Long Tail" expresa que la misión de los negocios es vender menos de más, y una economía en la
que las nuevas generaciones "Google" han crecido con Internet asumen que todo lo digital es gratis, el
precio ya no es el elemento esencial, y en esa asunción está modificado el futuro de los mercados y
negocios.

Esta crisis se manifiesta en la mutación de la producción cultural de las últimas décadas. Una
expresión de ello está dada por los movimientos sociales globales que tienen como vocación hacer
posible una autoorganización de las fuerzas productivas y sus reglas y códigos, un espacio social en el
cual se experimenta una alternativa social y una autonomía con respecto a las formas dominantes del
capitalismo occidental. Esta tendencia se manifiesta en sectores radicalizados, ha sido facilitada por
las tecnologías y las redes sociales. Existen sectores que no están del todo integrados a la cultura
digital y que además, social, política, culturalmente - y lamentablemente- socialmente marginados,
reclaman a los "Gobiernos" un sentido de inclusión, de participación en las decisiones comunes o que
deberían incluirse en la agenda de participación política, como en el caso de los Pueblos Originarios y,
otros grupos que no encuentran en las Redes Sociales el sentido de la participación y respuesta social
a sus justos reclamos y que llevan sus discursos a la práctica de intervención en el espacio público.

Las comunicaciones de marca, también incorporan el sentido de lo social. Por ejemplo, cuando Steve
Jobs y Steve Wozniak registraron la marca Apple, partieron del eslogan "Information to the people",
lema que hacía referencia al poder de la gente. Esto también se advierte en el campo de la moda ya
que no aparecen entre los sectores populares como un fenómeno reservado únicamente a otros, sino
como una exigencia de la masa, un decorado de la vida en una sociedad que valoriza el cambio, el
placer y las novedades.

La mutación de la imagen de marca ya no es estética sino simbólica. Ya no hay distinción significativa

entre los "modistos de grandes firmas" y los de "vanguardia"; se ha accedido al pluralismo democrático
de las formas donde ya no se borran las diferencias simbólicas de las marcas. Si, responde a una
cultura de masas hedonista e individualista que, a su vez, busca una respuesta a su crisis de sentido,
de vacío.

La Semiología y sus distintas derivaciones como la socio semiótica estudia los sistemas de signos, los
lenguajes y las características según las cuales, insertas en un mensaje, produce determinada
significación de acuerdo a las particularidades decodificadoras del receptor (Margariños de Morentín).

Los anunciantes, las empresas ya no tratan de vender un producto o servicio por medio de la
persuación publicitaria sino, se trata de crear universos simbólicos dotados de sentido. Según M.
Morentín, se trata de crear un mundo, un lugar privilegiado para esa marca o producto, de modo que el
mundo sea distinto una vez percibido ese lugar por parte del consumidor/receptor.

Un recurso de la publicidad es la simplicidad de la imagen y su proceso de evocación. Por medio de la

connotación, el producto se dirije al corazón. "Es sabido que el corazón tiene razones que la razón no
comprende " (Moles y Costa).

La publicidad da lugar a una proliferación de signos al generar constantemente y con mayor velocidad
cada vez más y más significantes para significados que se agotan pronto y se sustituyen por otros. Los
avisos se anteponen al producto. El consumo se vuelve más psicológico que material. Por lo tanto, la
actividad perceptiva es constante en el individuo. Se busca saturación semántica, es decir una
saturación de significaciones para dirigirse a la conciencia múltiple del Ser Humano (sistema
perceptivo, lógico, estético) que es emocional, intuitivo. Los signos son, entonces, realidades que se
utilizan para hablar de otras realidades ausentes, las cuales no son signos sino cosas bajo la influencia
de la comunicación desde la mirada publicitaria. Los signos experimentan una reconversión o
resignificación al superar la función que tienen en un momento dado y adquieren un nuevo significado
en un nuevo contexto. En ocasiones, los signos se recuperan pero algunos pueden ser vanalizados
-pierden su significación histórica- y dejan de ser valores para ser productos: el caso de la figura de
Evita, John Lennon, etc.

La reciente publicidad de Young & Rubricam de Alto Avellaneda "¿Qué nos pasó, Man?" revela la
necesidad de asociar la identidad de las marcas en la vida social de las personas a partir del valor. Un
joven se pregunta sobre la posibilidad de ser una hoja en blanco y el comercial reafirma la fuerza de
esos signos puros/marcas que subyacen en nuestras decisiones y consumo, por medio de los valores
y mundos simbólicos que representan. Las marcas presentadas, conectan con los atributos de
identidad de Alto Avellaneda como un lugar físico donde encontrar todas las marcas verdaderas.
Probablemente, una necesidad de fortalecer la presencia del shopping ante la alternativa de la "copias"
no originales de la salada.

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