FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA

Curso: ALTA DIRECIÓN

Profesor: Mgtr. MIGUEL ANGEL DIAZ ESPINO

Escuela de Ingeniería de Sistemas - USAT 1

 Contenido

• El Conocimiento como fuente de ventaja competitiva

• Competencia y Ventaja Competitiva
• Fuerzas que configuran la posición competitiva y la
rentabilidad.

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 El Conocimiento como fuente de
Ventaja Competitiva
Estrategia Reactiva Estrategia Oblicua

Reacción excesiva a las demandas de los Se apoya en el conocimiento profundo

clientes, debido a un conocimiento de clientes y competencia.
limitado de la competencia. • Extenso conocimiento de los clientes.
• Extenso conocimiento de los clientes. • Extenso conocimiento de la
• Conocimiento limitado de la competencia.
competencia.
Estrategia dirigida por pensamiento Estrategia reactiva
interno
Basada en un conocimiento mínimo o Reacción excesiva a los movimientos de
limitado de los clientes y de la la competencia, debido a un
competencia. conocimiento limitado de los clientes.
• Conocimiento limitado o nulo de los • Conocimiento limitado de los clientes
clientes. • Conocimiento extenso de la
• Conocimiento limitado o nulo de la competencia.
competencia

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 Competencia y Ventaja Competitiva
Competidores 1999 (%) 2003 (%)
Google 29.1 40
Yahoo! 27.3 27.1
MSN 18.2 15.9
AOL 14.5 11.4
Cuota Relativa 48 74

La cuota de mercado relativa ayuda a profundizar revelando cómo

la cuota de mercado de la empresa se incrementa en comparación con sus
competidores más grandes en el mercado.

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 Fuerzas que configuran la posición
competitiva y la rentabilidad
Fuerzas del Sector
• Entrada y salida en el mercado.
• Poder de negociación de proveedores y clientes.
• Sustitutos/rivalidad de la competencia.

Benchmarking de la Competencia
• Información de la competencia
• Análisis de la competencia.
• Benchmarking competitivo.

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 Fuerzas que configuran la posición
competitiva y la rentabilidad
Ventaja Competitiva
• Ventaja en costes.
• Ventaja en diferenciación.
• Ventaja en marketing.

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 Fuerzas que configuran la posición
competitiva y la rentabilidad

Barreras
de Políticas,
Entrada tecnología, costos,
baja fuerza
comercial, Liderazgo
de Marcas,etc.

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 Fuerzas que configuran la posición
competitiva y la rentabilidad
Barreras
Barreras
de La necesidad de
de El atractivo de un
Salida sobrevivir puede
Salida sector se refuerza conducir desarrollar
cuando la practicas
competencia competitivas que
abandona con afecten
facilidad el mercado. negativamente a los
beneficios del sector.
La Existencia de
barreras legales, También empresas
activo especializados, que hayan realizado
importancia
fuertes inversiones
estratégica del
negocio, etc.
en Activos
especializados.

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 Fuerzas que configuran la posición
competitiva y la rentabilidad
El Poder de Negociación de los Clientes
• Existencia de muchos • Pocos competidores.
competidores. • Monopolio.
• Existencia de muchos • Clientes sin conocimientos
sustitutos. del producto.
• Precios competitivos.
• Clientes expertos/con
conocimientos.

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 Fuerzas que configuran la posición
competitiva y la rentabilidad
El Poder de Negociación de los Proveedores
• Pocos proveedores o sólo • Muchos proveedores.
uno (Oligopolio – Monopolio). • Precios competitivos
• El producto es (Similares).
indispensable. • Ubicación estrecha.
• No hay capacidad para • Existe capacidad de
Producir materia prima. producir la materia prima

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 Fuerzas que configuran la posición
competitiva y la rentabilidad
Productos Sustitutos
Cuantos más productos sustitutos se
encuentren a disposición de los
clientes mas fácil les resultara
cambiar de marca.

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 Fuerzas que configuran la posición
competitiva y la rentabilidad

Rivalidad Competitiva Cuando mayor sea el

numero de
competidores
existentes en un
sector menos será la
posibilidad de
diferenciación para
sus productos.

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 El Dilema del Prisionero

Muestra que dos

personas pueden
no cooperar
incluso si en ellos
va el interés de
ambas.

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 Posición Competitiva:
Seguimiento de la Competencia

¿ A que empresas competidoras deberíamos analizar?

• Definir a la competencia.
• Analizar la competencia
• Sistema de inteligencia de la competencia.

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 Análisis de la Competencia
Necesario comprender fortalezas y debilidades,
utilizando INDICADORES DE POSICIÓN.
ANÁLISIS COMPETITIVO DE ROSSIGNOL
Resultados Rossignol Salomón K2 Ventaja
Cuota relativa de mercado 31 53 33 Salomon
Ingresos por ventas 558 807 582 Salomon
Margen (%) 64 41 30 Rossignol
Beneficio bruto 357 331 175
Resultado de MKT
Gastos mkt y ventas (% de ventas 19,9 19,8 14,8 K2
Contribuación Neta mkt 259 172 88 Rossignol
RMV (%) 46 21 15 Rossignol
RMI (%) 364 263 341 Rossignol

Resultados finacieros
Rentab. Sobre ventas (%) 11,3 4,8 2,7 Rossignol
Rentab. Sobre Patriminio (%) 61,7 30,3 6,9 Rossignol
Rentab. Sobre Capital Invertido (%) 28,5 12,3 5,2 Rossignol

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 Benchmarking Competitivo
Mejorar posición en relación de competidores, observando
fuera del sector, una empresa debe:

1. Identificar
puntos DÉBILES
más importantes 2. Identificar
COMPAÑÍA DE
PRESTIGIO relacionada
con esa debilidad. 3. Conseguir SUPERAR
resultados de compañía
seleccionada como
empresa a IMITAR

XEROX Pudo identificar

sistemas y procesos que
permitieron una mejor
facturación

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 Fuentes de Ventaja Competitiva
Ventaja en Ventaja en Ventaja en
COSTES DIFERENCIACIÓN MARKETING

Diferenciaci
Costes ón en Distribución
variables producto

Gastos de Calidad de Fuerzas de

marketing servicio venta

Gastos Reputación Notoriedad

operativos de marca de la marca

A medida que se conoce la posición de una empresa con la

competencia, encontrará fuentes de ventajas competitivas.
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 Fuentes de Ventaja Competitiva:
Ventaja en Costes
COSTES Con menores CV (descuentos, comisiones,
VARIABLES transporte, etc) se puede conseguir igual o mejor
margen que la competencia. Precios Menores.

CUOTA DE MERCADO
(volumen)

CAPACIDAD
- Efecto de escala MENOR
PRODUCTIVA
MAYOR

COSTO
VARIABLE
COMPARTIR
MATERIALES EN LINEA - Efecto de campo
DE PRODUCTO
MAYOR
RENTABILIDAD
EXPERIENCIA - Efecto aprendizaje

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 Fuentes de Ventaja Competitiva:
Ventaja en Costes
Las extensiones de las líneas de trabajo consiguen
COSTES DE notables reducciones en los gastos comerciales y de
MARKETING marketing

Efecto Campo
Mejora de la eficiencia
aplicado a los costes
publicitaria
de Marketing

COSTES Costes operativos inferiores a los de la competencia

OPERATIVOS contribuyen a crear una ventaja competitiva en
costes.

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 Fuentes de Ventaja Competitiva:
Ventaja a través de la Diferenciación

VENTAJAS EN EL Duración, fiabilidad, prestaciones,

PRODUCTO FÍSICO características, apariencia.

La ventaja debe ser

VENTAJAS EN LOS significativa, importante y
SERVICIOS sostenible

Su reputación añade un atractivo especial,

VENTAJAS EN LA que constituye un beneficio muy importante
REPUTACIÓN para clientes poco sensibles a los precios

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 Fuentes de Ventaja Competitiva:
Ventaja en Marketing

Ventajas en el canal Las empresas que sea capaz

de dominar a los distribuidores
de distribución puede controlar los canales de
un mercado concreto.

Las empresas que dispongan de

Ventajas en la un mayor número de
fuerza de ventas comerciales serán capaces de
alcanzar y atender a un mayor
número de clientes

Notoriedad de Obtener y mantener una

marca ventaja en la comunicación
del marketing es mucho más
que invertir en publicidad.

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 LECTURA RECOMENDADA

Administración Estratégica
THOMPSON ARTHUR, GAMBLE JHON, PETERAF MARGARET

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