GR 1 - Macro Entorno

INTRODUCCIÓN
El macroentorno está compuesto por aquellas variables que influyen en la empresa y
que no son controlables de tal manera que pueden ser muy poderosas al afectar en las
decisiones que la empresa tome. Realmente estas variables se refieren al medio externo que
rodean la empresa obtenida del sistema económico de su actividad económica. Estas fuerzas
afectan a las organizaciones a lo largo del tiempo, pero no influyen en sus decisiones
cotidianas. Son fuerzas que rodean a la empresa sobre las cuales la misma no puede ejercer
ningún control, aunque de alguna u otra forma pueden afectarla significativamente. La
empresa puede aprovechar las oportunidades que resultan de estas fuerzas y, a la vez, tratar de
controlar las amenazas.
Es absolutamente necesario que la empresa se ocupe, dedique tiempo y recursos, en
conocer su macroentorno porque está obligada a ajustarse a él, es decir, en su planificación y
toma de decisiones debe tenerlo en cuenta para que sean realistas y eficaces.
Cualquier decisión o proyecto que no tenga en cuenta el macroentorno va a ser errónea
y a producir resultados negativos.
¿QUÉ ES EL MACROENTORNO?
El macroentorno es un concepto relacionado con el marketing y la economía. El
macroentorno es uno de los dos elementos que componen el entorno del marketing. Formado
por el macroentorno y el microentorno [ CITATION Cur19 \l 2058 ].
Ambos facilitan la toma de decisiones dentro de una empresa con la menor
incertidumbre posible. Además, mejoran la adaptación a los cambios del mercado.

UNIVERSIDAD TÉCNICA LUIS VARGAS TORRES DE
ESMERALDAS
SEDE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS – LA CONCORDIA
PERIODO ACADÉMICO: 2020 – IIS (Ordinario)
Dentro de una empresa se define macroentorno como el conjunto de elementos y
variables externas que, aunque afectando a la actividad empresarial no pueden ser controlados
por esta. Los elementos que forman el macroentorno de una empresa a menudo no solo
afectan a la empresa, sino a toda la sociedad.
Por lo tanto, el macroentorno se caracteriza por ser un conjunto de elementos sobre el
que la empresa no tiene control, ni capacidad de actuación. El análisis del macroentorno es
imprescindible en las estrategias de marketing de una empresa. Su estudio sirve para que la
empresa pueda definir oportunidades que puede aprovechar y amenazas de las que deberá
protegerse.
VARIABLES DEL MACROENTORNO
En términos económicos el macroentorno está compuesto por los siguientes factores que
afectan a la actividad de una empresa.
Circunstancias Demográficas: Hablamos aquí de la población que se encuentra en el
entorno de la empresa, tanto del número de personas como de su naturaleza y composición:
distribución por sexos, nivel de estudios, nivel cultural, distribución por edades, tasas de
natalidad y mortalidad, pirámide poblacional, distribución geográfica, movimientos
migratorios, etc.
Circunstancias Económicas: Por un lado, está la capacidad económica de nuestros posibles
compradores: respecto de la población que hemos visto en el punto anterior deberemos
conocer su poder adquisitivo y nivel de renta con datos como los niveles retributivos de la
zona (es decir, lo que gana la gente), el porcentaje de paro, cómo se ahorra, indicadores como
el PIB o el PNB, los tipos de interés, la inflación, los créditos, etc.
2
ESMERALDAS
Por otro lado, también hay realidades económicas que afectan a la actividad de nuestra
empresa directamente como las políticas monetarias del Estado, los mismos indicadores
económicos del punto anterior (como el PIB, el paro, el crédito, las tasas de interés), los tipos
de cambio, etc.
Circunstancias Políticas: Además de las políticas económicas del Estado, que hemos
mencionado en el punto anterior, y de las fiscales, de las que hablamos más adelante, existen
otras muy importantes para la empresa como:
 La organización administrativa: provincias, Comunidades Autónomas, ayuntamientos
que tienen sus propias normas y crean un ámbito de actuación diferente.
 La existencia de Lobbies, grupos de presión u otro tipo de grupos de personas o
instituciones que tengan poder.
 El sistema político.
 Determinadas políticas del Estado como, por ejemplo, las políticas de igualdad que
nos obligarán a tener un número equiparable de hombres y mujeres trabajando.
 Las políticas de ayudas, subvenciones, fomento de determinadas actividades.
 La posibilidad de contratar con administraciones u organismos públicos para sus
servicios.
Circunstancias Legales: La normativa que existe en el ámbito de la empresa a todos los
niveles (en nuestro caso la europea, la nacional, la autonómica y la municipal) puede regular,
limitar la actividad de la empresa y, también, a sus productos.
Por ejemplo:
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ESMERALDAS
 En el ámbito laboral la empresa contratará y mantendrá la relación con sus
trabajadores según las normas, en España el Estatuto de los trabajadores y los
convenios colectivos aplicables a cada tipo de actividad. En este mismo ámbito laboral
existen, también, regulaciones sobre seguridad e higiene en el trabajo y prevención de
riesgos laborales con procedimientos y normas que hay que cumplir.
 En el ámbito financiero existen multitud de normas y regulaciones relativas al crédito,
a los plazos de pagos y cobros, a las formas de pago y a la estructura del balance de la
empresa.
 Respecto de permisos y licencias debe tenerse en cuenta que existen normas para casi
todo, desde abrir un local al público hasta utilizar un vehículo de reparto, además de la
posible regulación o limitación de determinadas actividades o productos.
 Caso aparte son los contratos con las administraciones públicas que están regulados
legalmente y a los que es posible que la empresa pueda acceder.
 Las normas sobre tratamiento y protección de datos personales.
Circunstancias fiscales: Indudablemente el sistema fiscal en que se desenvuelve la empresa
es uno de los primeros condicionantes de su actividad.
Los impuestos indirectos como el IVA u otros específicos, van a añadir unos porcentajes a los
precios de sus bienes o servicios por lo que afectarán directamente a sus políticas de precios,
además de suponer un coste en su gestión por parte del departamento administrativo de la
empresa.
Los niveles de presión fiscal, es decir, los impuestos que debe pagar la empresa por
obtener resultados económicos, también son, obviamente, un condicionante de primer orden.
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ESMERALDAS
Pero esta presión fiscal no afecta sólo a la propia empresa, también a sus socios y a otras
personas que participan de su actividad, como proveedores o clientes, debiéndose tener en
cuenta.
La normativa tributaria también afecta a la estructura de su balance contable ya que las
normas de contabilidad y las de Hacienda no siempre coinciden, debiendo en estos casos
(muy frecuentes) realizarse ajustes extracontables para cumplir las normas tributarias.
Por último, pero no menos importante, el sistema fiscal también afecta a los
compradores de los bienes y servicios de la empresa, tanto si son otras empresas como si son
consumidores finales, aumentando o limitando su capacidad de gasto y de compra.
La seguridad jurídica: La existencia de la seguridad jurídica es esencial para que pueda
existir una empresa y realizar inversiones económicas.
Para que haya seguridad jurídica es necesario, en primer lugar, la existencia de un
sistema jurídico, un cuerpo de normas que regulan los diferentes aspectos de la actividad y, en
segundo lugar, que esas normas jurídicas se cumplan sin ninguna duda y sin quedar al arbitrio
de decisiones discrecionales.
Consiste, por tanto, en que el inversor y/o empresario sabe que sus derechos van a ser
protegidos por el Estado: si un deudor no le paga podrá acudir a un procedimiento judicial
para cobrar, si una norma le permite hacer algo de determinada manera puede hacerlo sin que
se lo puedan prohibir y, por fin, que su patrimonio empresarial está protegido y no podrá
ser confiscado ni podrá el Estado ni ninguna otra persona apropiarse de él.
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ESMERALDAS
Circunstancias Naturales: En el caso de que la empresa utilice materia prima natural, todo
lo que afecte a la producción y venta de esa materia prima es de importancia capital para el
proceso productivo.
Circunstancias Tecnológicas: Debemos contar con las infraestructuras que existen, las
innovaciones y patentes que ya se aplican.
El avance tecnológico hace que este Siglo XXI nuestro sea, ya, muy diferente del
pasado, posibilitando actuaciones empresariales que hace no mucho eran impensables como,
por ejemplo, la comercialización y promoción de nuestros bienes y servicios a través de
Internet.
Por otro lado, también hace que determinados negocios estén obsoletos y
desaparezcan, por ejemplo, ya no existen videoclubs o fabricantes de guías telefónicas.
Circunstancias Socio-culturales: Los estilos de vida, los valores y las creencias de las
personas que componen la sociedad son determinantes tanto para concretar cuales son los
productos o servicios que vamos a producir o vender como para elegir las estrategias de
marketing y distribución y puntos de venta. Debe la empresa adaptarse a este ambiente social.
El medio ambiente: Deben tenerse en cuenta las políticas medioambientales del Estado,
pueden limitar la actividad empresarial, sobre todo en los casos de que tal actividad sea, o
pueda ser, contaminante [ CITATION Aro19 \l 2058 ].
¿PARA QUÉ SIRVE EL MACROENTORNO?
El macroentorno es el tipo de contexto empresarial externo en el que coexisten la
compañía y sus ímpetus micro ambientales que ofrece oportunidades o muestra los retos que
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ESMERALDAS
debe enfrentar dicha compañía. Se compone de varios factores sobre los cuales no se tiene
ningún tipo de control, dinámico e impredecible [ CITATION Ana20 \l 2058 ].
El macroentorno se refiere a cómo las condiciones de la macroeconomía en las que
opera una compañía o sector y que ejercen efectos en su cometido. La macroeconomía se
enfoca en la fabricación agregada, el gasto y el nivel de precios en una economía en oposición
a las industrias y mercados individuales.
La fuerza de la influencia del macroentorno depende de cuánto está anclado un
negocio de una compañía de la economía en general. Las industrias cíclicas están fuertemente
influenciadas por el macroentorno, mientras que las industrias básicas son menos
influenciadas.
Las producciones que dependen del crédito para costear importes e inversiones
lucrativas están vigorosamente afectadas por los cambios en las tasas de utilidad y los
mercados bancarios universales. El macroentorno también puede conmover claramente la
capacidad de los compradores y su disposición a prodigar.
Las industrias de bienes de lujo y los bienes de consumo de costes elevados pueden
verse muy conmovidos por las fluctuaciones en el gasto del comprador. Las reacciones de los
interesados al amplio macroentorno son monitoreadas de cerca por las empresas y los
economistas como un indicador de la salud de una economía.
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ESMERALDAS
El entorno macroeconómico se considera el poder que rodea a la empresa y la

empresa no puede ejercer ningún control sobre él. Podemos citar cambios rápidos en
tecnología, tendencias demográficas, políticas gubernamentales, cultura de la población,
fuerzas naturales y tendencias sociales. Fuerzas que pueden tener un impacto significativo
de una forma u otra, las empresas pueden aprovechar las oportunidades que brindan
mientras intentan controlar las amenazas.
Gráfico 1 Macroentorno
Fuente: https://www.google.com/search?q=macro+entirni&tbm=isch&ved
En el campo del marketing, el entorno macro de la empresa se compone de seis

fuerzas que son:
 Fuerzas Demográficas.
 Fuerzas económicas.
 Fuerzas naturales.
 Fuerzas tecnológicas.
 Fuerzas políticas.
 Fuerzas Culturales.
Fuerzas Demográficas
La demografía es el estudio de datos estadísticos como tamaño de la población,

densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc. Se refiere a las personas, que
constituyen el mercado.
Fuerzas Económicas
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ESMERALDAS
Las fuerzas del mercado son un tipo de fuerzas económicas. Éstas se presentan
como su nombre lo indican en el mercado, entendido como institución económica en
donde participan los agentes intercambiando bienes y servicios por un precio.
Fuerzas naturales.
Las fuerzas naturales son todas aquellas que afectan a la materia prima necesaria
para el producto o servicio final además es la contaminación y las medidas que lleva a
cabo el gobierno para controlarla.
Fuerzas tecnológicas.
Fuerza Tecnológica como actor en el Macroentorno de la Empresa se define como

las fuerzas que crean nuevas tecnologías, y a su vez generan nuevos productos y
oportunidades de mercado.
La tecnología ha producido maravillas tales como antibióticos, trasplantes de

órganos, aparatos electrónicos en miniatura, computadoras portátiles, e internet; pero
también ha creado artefactos horrendos como proyectiles nucleares, armas químicas y
rifles de asalto.
El entorno tecnológico cambia rápidamente. Las nuevas tecnologías crean nuevos
mercados y oportunidades. Sin embargo, cada tecnología nueva sustituye a una tecnología
vieja.
Fuerzas políticas.
Las fuerzas políticas son, desde el punto de vista de los estudios de la sociedad
política. y sus Instituciones, todas aquellas formaciones sociales que tienden a establecer,
mantener o transformar el orden jurídico fundamental, en lo relativo a la organización y
ejercicio del poder, según una interpretación ideológica de la sociedad. Según el número
de individuos que las conforman, se clasifican en fuerzas políticas individuales y fuerzas
políticas colectivas.
Fuerzas Culturales.
Tendencias del estilo de vida, de los valores y las creencias de la sociedad, que dan
sentido e identidad. Para los mercadólogos, el estudio de esta fuerza resulta de especial
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ESMERALDAS
interés a la hora de crear un producto o servicio acorde con los gustos de los
consumidores.
Utilizamos Macroambiente para entender todo aquello que los directores de la

empresa no pueden controlar. Son las fuerzas que influyen en el desempeño y los
resultados de la organización, pero no pueden intervenir de forma voluntaria. La
importancia de los entornos micro y macro en el marketing está directamente relacionada
con los objetivos de la organización, ya que los cambios que se produzcan en estos
entornos afectarán significativamente el curso normal de los procesos de ejecución
internos y externos.
Principales factores del macroambiente:
Político: El entorno político de los factores macroambientales incluye aspectos

como las políticas fiscales, emitidas por el gobierno, las regulaciones de seguridad, la
disponibilidad de contratos gubernamentales e incluso cambios en el partido político
mayoritario. Las leyes internacionales, como los acuerdos comerciales y las tarifas,
también pueden afectar las cadenas de suministro y demanda y los mercados disponibles
para muchas empresas.
Económico: El auge del mercado, la recesión o la inflación también pueden

cambiar la forma en que una organización planea para el futuro y opera hoy. Los factores
económicos son difíciles de evaluar, ya que los pronósticos y análisis económicos varían
ampliamente entre los expertos. Los niveles de desempleo, las tasas de cambio
comparativas (para saber un poco más sobre el tipo de cambio fijo ingrese a este enlace) y
el estado de la economía global pueden ayudar o perjudicar la capacidad de una empresa
para obtener los componentes necesarios y mantener un beneficio estable.
Tecnológico: Los desarrollos tecnológicos son otro aspecto que puede influir en
cómo una organización hace negocios. Un nuevo tipo de maquinaria, un chip de
computadora o un producto creado a través de la investigación y el desarrollo pueden
ayudar a una empresa a modernizarse y mantenerse a la vanguardia del mercado.
Social: Indudablemente el estado de ánimo y la demografía de la población

constituyen el área social de los factores de los factores macroecoambientales. Por
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ESMERALDAS
ejemplo, una sociedad que enfatiza puestos de trabajo con espacio para la creatividad
puede hacer que las organizaciones redefinan sus descripciones de trabajo y adapten el
modelo de lugar de trabajo para atraer empleados.
INTRODUCCIÓN
El análisis de los recursos y el mercado es fundamental para la puesta en marcha de un
negocio. Cuando se realiza siguiendo unos parámetros básicos, se convierte en el marco de
acción ideal para cualquier empresa. Ésa es la clave de la matriz de análisis PESTEL.
Analizar es fundamental para saber qué posibilidades reales existen de tener éxito en un
espectro comercial determinado. Nadie medianamente coherente lleva a cabo una idea de
negocio sin antes haber calculado los riesgos, los beneficios, el nivel de capital necesario o
haber realizado un estudio de mercado, entre otras cuestiones.
El análisis PEST identifica los factores del entorno general que afectan a las empresas.
Este análisis se realiza antes de llevar a cabo el DAFO o Foda (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas), que presenta la empresa en el marco de la planificación estratégica.
Pest es un acrónimo de "Político, Económico, Social y Tecnológico". 1 También se usa
las variantes PESTEL o PESTLE, incluyendo los
aspectos Legales y Ecológicos. Algunos analistas agregan solo el factor legal y reordenan el
acrónimo a SLEPT.2 El modelo también puede expandirse a STEEPLE y STEEPLED,
añadiendo factores Éticos y Demográficos.
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ESMERALDAS
¿QUÉ ES EL ANÁLISIS PESTEL?
Según (Eserp, 2019) El análisis PESTEL es una herramienta que se utiliza para
identificar las fuerzas externas a nivel macro que influyen sobre un negocio y pueden
determinar su evolución, tanto en términos económicos como de reputación. El acrónimo
PESTEL se refiere a los factores que se analizan: Políticos, Económicos,
12
ESMERALDAS
Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales. Por lo tanto, el análisis PESTEL es un estudio
de mercado únicamente de factores externos que afectan a una empresa.
PARA QUÉ SIRVE EL ANÁLISIS PESTEL
En marketing, antes de que se pueda implementar cualquier tipo de estrategia o plan
táctico, es fundamental realizar un análisis de la situación. Y el análisis PESTEL forma parte
de eso. De hecho, debe repetirse regularmente (mínimo cada 6 meses) para identificar
cambios en el entorno macro. Las organizaciones que controlan y responden a los cambios
en el entorno macro pueden diferenciarse de la competencia y crear una ventaja competitiva.
Una matriz PESTEL es una herramienta utilizada para identificar las fuerzas macro
(externas) que afectan a una organización. Las letras representan políticas, económicas,
sociales, tecnológicas, del entorno y legales, de ahí su importancia para el plan financiero de
una empresa o el plan de negocio de un startup.
¿CÓMO HACER UN ANÁLISIS PESTEL?
Para realizar el análisis del entorno externo de una empresa, hay que preguntarse
cómo los factores macro pueden afectar el negocio. Con este ejemplo del análisis PESTEL
de Apple podrás comprenderlo mejor.
1. Factores políticos. Se analizan las políticas del país donde opera la empresa, la
estabilidad gubernamental y los cambios en los acuerdos internacionales. En el
caso de Apple, las tensiones comerciales entre Estados Unidos y China, país
donde el gigante tecnológico fabrica sus iPhones, sumado a las presiones del
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ESMERALDAS
gobierno estadounidense para que traslade su producción a suelo nacional, son factores
desestabilizantes.
2. Factores económicos. Los cambios en la normativa fiscal, las crisis
económicas, la inflación, los tipos de cambio e interés, así como la tasa de
empleo, son también factores externos que afectan a una empresa. Para Apple, la
pérdida de poder adquisitivo de la clase media europea y estadounidense, unido
al aumento de los costos de fabricación por los incrementos salariales en China,
son importantes factores que atentan contra su negocio.
3. Factores sociales. El análisis PESTEL incluye una valoración de los patrones
culturales, valores compartidos, movimientos geográficos de los consumidores y
cambios en sus hábitos de consumo. En el caso de Apple, la preocupación por la
ética empresarial debido a sus fábricas en China, así como la creciente reacción
negativa hacia los productos caros y la obsolescencia programada, representan
grandes riesgos para la marca.
4. Factores tecnológicos. El coste de acceso a la tecnología, las inversiones en
I+D, y las actualizaciones tecnológicas son aspectos esenciales para el análisis
externo de una empresa. Apple, por ejemplo, debe enfrentarse a grandes
competidores como Google y Samsung que responden más rápido a los cambios
en las necesidades de los consumidores. El entorno restringido de iOS es otro
factor en contra de la marca.
5. Factores ecológicos. Son todos los aspectos relacionados con la preservación
del medioambiente, desde la contaminación que emite la actividad empresarial y
el uso de los recursos naturales hasta la gestión de los residuos. En este sentido,
los mayores problemas de Apple son: la eliminación de sus dispositivos
14
ESMERALDAS
electrónicos,
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ESMERALDAS
la contaminación que producen sus fábricas y el impacto medioambiental de su cadena
de suministro.
6. Factores legales. Se incluyen las leyes que afectan a la empresa y limitan su
actuación, desde las normativas que regulan el empleo hasta aquellas en materia
de seguridad laboral, propiedad intelectual, protección al consumidor y/o
consumo de energía. En el caso de Apple, su dependencia de las leyes de
propiedad intelectual para el software y la música que distribuye, le hace
vulnerable a la piratería y los litigios.
Recordad que la herramienta PESTEL puede ser complementado con otras herramientas del
marketing como el Análisis DAFO, las 5 fuerzas de Porter, o la matriz de Ansoff.
PRINCIPALES VENTAJAS DEL ANÁLISIS PESTEL
Para (Martín, 2017) nos indica que: “Realizar un análisis de entorno con el método
PEST es bastante común en las empresas debido a sus numerosas ventajas y a que es una
suerte de guía de investigación del contexto que rodea al proyecto”. Algunas de ellas son:
Se adapta a
cada caso
Es de Ayuda a la
aplicación toma
amplia decisiones
16
Tiene un
enfoque
ESMERALDAS
 Se adapta a cada caso. Ya se ha explicado que hay factores que se pueden
enmarcar dentro de otros. Por ejemplo, el legislativo se puede integrar
fácilmente dentro del político e industria se puede incluir en e economía. El
factor ecológico también se puede enmarcar fácilmente en social y en los otros.
Todo dependerá del área en el que se desarrolle la actividad de la empresa en
cuestión y de las peculiaridades de su sector.
 Ayuda a la toma decisiones. Esto porque el conocimiento del mercado y los
factores que marcarán su crecimiento o declive, su potencial y su atractivo,
permitiendo identificar y controlar los riesgos que presenta y determinar,
finalmente, si es conveniente o no entrar en él. Por todo ello, resulta de gran
utilidad en procesos de internacionalización.
 Tiene un enfoque proactivo. Permite anticipar los cambios y vislumbrar
tendencias futuras, de modo que la organización irá un paso por delante y no
tendrá que esperar a reaccionar con prisas ante las nuevas características del
mercado. Facilita la planificación y se minimiza el impacto de los escenarios
adversos.
 Es de aplicación amplia. Tanto si se realiza para tomar decisiones sobre la
creación de una nueva empresa, la apertura de una oficina en otro país o región,
la redefinición de la marca, una posible adquisición o la entrada de socios, el
análisis PEST permite conocer en detalle las tendencias que marcarán el futuro
del mercado.
17
ESMERALDAS
EJEMPLO DE UN ANÁLISIS PESTEL.
A continuación hemos realizado un cuadro con un ejemplo de un análisis PESTEL de una
empresa agrícola.
Cada sector es un mundo, así como cada empresa. Pero aunque todo sea una hipótesis, este podría
ser el análisis PESTEL de una empresa agrícola, sin entrar en muchos detalles.
FACTOR OPORTUNIDADE AMENAZAS

ES S
EXTERN
OS
18
ESMERALDAS
POLÍTICOS CAMBIO CONFLICTO

ENTRE
GOBIERNO NUEVAS COMPETIDORES,
CAMBIOS
AYUDAS
EMPRESARIALES, TRATADOS
ECONÓMICOS POLÍTICA FISCAL… INTERNACIONALES
…
CICLO
MAS
ECONÓMICO
SOCIALES BONANZA, COMPETENCIA,
TIPOS MAYOR
INTERÉS INFLACIÓN…
BAJOS, ACCESO
FINANCIACIÓN…
TECNOLÓGIC
OS TENDENCIA MAYORES
CONTROLES
VIDA SALUDABLE,
MAYOR NIVEL SALUD, CAMBIOS
FORMATIVO… RÁPIDOS EN
HÁBITOS
DE
LEGALES CONSUMO…
INNOVACIÓN
PRODUCCIÓN Y FUERTE
DISTRIBUCIÓN,
AHORRO MANO INVERSIÓN
DE TECNOLÓGICA…
ECOLÓGICOS OBRA…
LEYES
ANTIMONOPOLIO,
LEYES LEYES
MEDIOAMBIENTALES
SECTORES , LEYES DE SALUD Y
REGULADOS… SEGURIDAD
LABORAL…
INCREMENTO CAMBIO CLIMÁTICO

CONSUMO AFECTA COSECHAS,
ECOLÓGICO, ESCASEZ
CONCIENCIA
DE RECURSOS…
19
ESMERALDAS
SOCIAL
ECOLÓGICA…
20
IS-2021
En definitiva, PEST o PESTEL es una herramienta accesible, fácil de aplicar y muy utilizada
por organizaciones de diversos sectores y de distintos tamaños porque permite evaluar los
principales elementos externos que influirán en un proyecto o negocio. Facilitando así la toma
de decisiones anticipadas porque guía a la dirección en los escenarios futuros que determinarán
el desarrollo de la actividad.
CONCLUSIONES.
 Debemos tener en cuenta que el análisis PESTEL es una herramienta de
diagnóstico estratégico, toma en consideración mantenerlo actualizado.
 Recordar que siempre debemos medir y reajustar tu plan de estratégico
empresarial, ya que esto te permitirá ir un paso delante de la situación que se
pueda presentar en nuestra empresa o organización.
1. TÍTULO DEL TRABAJO

Informe acerca del Análisis de Pestel o herramientas de Pestel.
2. OBJETIVO
Analizar y comprender los diversos contenidos generales y específicos referente al
Análisis de Pestel o herramientas de Pestel
3. INTRODUCCIÓN
El análisis PESTEL (o PESTLE) es un instrumento de planificación estratégica para

definir el contexto de una campaña. Analiza factores externos políticos, económicos,
sociales, tecnológicos, ambientales y jurídicos que pueden influir en la campaña. Al
estudiar los distintos factores, es importante tener en cuenta que diversos factores
pueden afectar de forma diferente y en diferente grado a mujeres y hombres y niños y
niñas.
El Análisis PESTEL se basa en la descripción del entorno de la empresa mediante la

consideración de los elementos: Políticos, Económicos, Socio-cultural, Tecnológicos,
Ambientales y Legales.
Toma en cuenta, que no es más que un instrumento para el análisis estratégico del
Planificación Estratégica 1
IS-2021
entorno global económico en donde se desarrolla la empresa.
La aplicación y uso te permitirá evaluar la perspectiva, crecimiento y orientación de las

operaciones de la organización y a su vez, se podrán identificar los elementos externos
que puedan afectar en el presente o en el futuro a la empresa.
Por otro lado, el Análisis PESTEL puede utilizarse para la planificación estratégica,
organizacional y de mercado de la empresa, esto con la finalidad de evaluar bien el
contexto y entorno actual en el cual se desarrolla la organización. Es por ello por lo que
se recomienda, que antes de ejecutar o llevar a cabo alguna estrategia de mercado se
realice un análisis minucioso del entorno de esta.
Planificación Estratégica 2
4. MARCO DE DESARROLLO
Análisis de Pestel o herramientas de Pestel
Un análisis PESTEL es un marco o herramienta utilizada por los profesionales de

marketing para analizar y monitorizar los factores macroambientales (entorno de
marketing externo) que tienen un impacto en una organización. El resultado servirá para
identificar amenazas y debilidades, que después se utilizarán para completar un análisis
DAFO.
PARA QUÉ SIRVE EL ANÁLISIS PESTEL

En marketing, antes de que se pueda implementar cualquier tipo de estrategia o plan
táctico, es fundamental realizar un análisis de la situación. Y el análisis PESTEL forma
parte de eso. De hecho, debe repetirse regularmente (mínimo cada 6 meses) para
identificar cambios en el entorno macro. Las organizaciones que controlan y responden
a los cambios en el entorno macro pueden diferenciarse de la competencia y crear una
ventaja competitiva (Alvarado O., 2015).
Una matriz PESTEL es una herramienta utilizada para identificar las fuerzas macro
(externas) que afectan a una organización. Las letras representan políticas, económicas,
sociales, tecnológicas, del entorno y legales, de ahí su importancia para el plan
financiero de una empresa o el plan de negocio de un startup.
Ilustración 1. Análisis Pestel

PRINCIPALES VENTAJAS DEL ANÁLISIS PEST
Quizá pienses que para hacer un buen análisis PEST es necesario reunir y manejar
muchos datos diferentes, tener una experiencia profesional sólida y apoyada en
una formación continua de alto nivel, haber cursado estudios especializados en dirección
y gestión empresarial, etc. Por supuesto, no te equivocas. Preparar un buen análisis
PEST no está al alcance de cualquiera y es una tarea que lleva bastante tiempo, pero
tiene su recompensa. Es decir: tiene unas ventajas que, como verás, son muy
importantes para cualquier empresa moderna que quiere alcanzar el éxito (Milla A.,
2012).
LAS PRINCIPALES VENTAJAS DEL ANÁLISIS PEST SERÍAN LAS

SIGUIENTES:
- Optimiza la labor directiva. La toma de decisiones es mucho más eficaz cuando se
conocen las características del entorno comercial. Se planifica mucho mejor y, en
ese mismo sentido, se prevé y se minimiza el impacto de los elementos externos
adversos. El análisis PEST, así, nos ayuda a mejorar nuestra capacidad de liderazgo.
- Ayuda a evaluar riesgos externos. Como el análisis PEST se centra en

analizar los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos será clave
a la hora de evaluar los posibles riesgos presentes y futuros que tendremos
que afrontar en los procesos de internacionalización de productos y de
servicios, los procesos de negociación internacional, etc.
- Mejora la adaptabilidad a los cambios. Al analizar los factores que

influyen en los niveles de oferta y demanda, el análisis PEST permite a las
organizaciones adoptar estrategias que les ayuden a adaptarse a los cambios y
las tendencias de su sector de actividad.
- Es de aplicación amplia. Tanto si se realiza para tomar decisiones sobre la

creación de una nueva empresa, la apertura de una oficina en otro país o
región, la redefinición de la marca, una posible adquisición o la entrada de
socios, el análisis PEST permite conocer en detalle las tendencias que
marcarán el futuro del mercado.
¿CÓMO HACER UN ANÁLISIS PESTEL PASO A

PASO? ANÁLISIS PESTEL DESDE CERO
El primer paso de un análisis PESTEL es hacerse ciertas preguntas que dan una idea de
qué aspectos resultan más relevantes y deben tenerse en cuenta. Para completar la
matriz se deben responder las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es la situación política del país y cómo puede afectar a la industria?
- ¿Cuáles son los factores económicos predominantes?
- ¿Qué importancia tiene la cultura en el mercado y cuáles son sus
determinantes?
- ¿Qué innovaciones tecnológicas pueden aparecer y afectar la estructura del
mercado?
- ¿Existen legislaciones vigentes que regulen la industria o puede haber algún
cambio en esta normativa?
- ¿Cuáles son las preocupaciones ambientales para la industria?
Todos los aspectos de esta técnica son cruciales para cualquier industria en la que pueda
estar una empresa porque, además de ayudar a entender el mercado, representa la
columna vertebral de la gestión estratégica.
MODO DE APLICACIÓN DEL PESTEL

La aplicación de esta herramienta, al ser una técnica de análisis, consiste en identificar y
reflexionar, de una forma sistemática, los distintos factores de estudio para analizar el
entorno en el que nos moveremos, y a posteriori poder actuar, en consecuencia,
estratégicamente sobre los mismos. Es decir, estaremos intentando comprender que va
pasar en el futuro próximo, y utilizarlo a nuestro favor. Esta herramienta deja libertad de
aplicación, debéis ser vosotros los que decidáis cómo os resultará más cómodo trabajar,
si identificar los elementos de análisis, o bien, detallando cada uno de los elementos
identificados (Mobarak A.M., 2016). A continuación, os detallo en mayor profundidad
aquellos factores a estudiar:
Ilustración 2. Modo de aplicación del Pestel

- Políticos. Aquellos factores asociados a la clase política que puedan
determinar e influir en la actividad de la empresa en el futuro:
1. Las diferentes políticas de los gobiernos locales, nacionales, continentales
e incluso mundiales. Es importante entender la globalidad de lo que
ocurre y sus relaciones.
2. Las subvenciones públicas dependientes de los gobiernos
3. La política fiscal de los diferentes países
4. Las modificaciones en los tratados comerciales
5. Posibles cambios de partidos políticos en los gobiernos, y sus ideas sobre
la sociedad y la empresa
- Económicos. Consiste en analizar, pensar y estudiar sobre las cuestiones

económicas actuales y futuras nos pueden afectar en la ejecución de nuestra
estrategia. Hay que pensar en cuestiones como las siguientes:
1. Los ciclos económicos de nuestro país, y además, los ciclos económicos
de otros países en los que ya trabajamos o que son de potencial interés.
2. Las políticas económicas del gobierno
3. Los tipos de interés
4. La inflación y los niveles de renta
5. La segmentación en clases económicas de la población y posibles cambios
6. Los factores macroeconómicos propios de cada país
7. Los tipos de cambio o el nivel de inflación que han de ser tenidos en
cuenta para la definición de los objetivos económicos de la empresa.
8. La tasa de desempleo
- Socioculturales. En este caso, lo que nos interesa reflexionar es sobre qué

elementos de la sociedad pueden afectar en nuestro proyecto y cómo están
cambiando (porque seguro que están cambiando). Buscamos identificar
tendencias en la sociedad actual. Hay que pensar en cuestiones como las
siguientes:
1. Cambios en los gustos o en las modas que repercutan en el nivel de
consumo
2. Cambios en el nivel de ingresos
3. La conciencia por la salud
4. Cambios en la forma en que nos comunicamos o nos relacionamos
5. Cambios en el nivel poblacional, tanto a nivel de natalidad, como de
mortalidad o esperanza de vida
6. Rasgos religiosos de interés
- Tecnológicos. Este punto es más complejo, puesto que, aunque los cambios
tecnológicos siempre han existido, la velocidad con la que se producen hoy
día es realmente vertiginosa. Nos interesa la reflexión sobre como las
tecnologías que están apareciendo hoy pueden cambiar la sociedad en un
futuro próximo. Sobre todo, es interesante el estudio de aquellos factores que
más nos pueden afectar. Hay que pensar en cuestiones como las siguientes:
1. Los agentes que promueven la innovación de las TIC
2. La inversión en I + D de los países o continentes
3. La aparición de nuevas tecnologías relacionadas con la actividad de la
empresa que puedan provocar algún tipo de innovación
4. La aparición de tecnologías disruptivas que cambien las reglas del juego
de muchos sectores
5. La promoción del desarrollo tecnológico que llevará a la empresa a
integrar dichas variables dentro de su estrategia competitiva
6. Cambios en los usos de la energía y consecuencias
7. Nuevas formas de producción y distribución
8. Velocidad de los cambios, y acortamiento de los plazos de obsolescencia
- Ecológicos. Estos factores pueden parecer que a priori sólo afectan a las
empresas de sectores muy específicos, pero en realidad es todo lo contrario.
Nos interesa estar al tanto no sólo sobre los posibles cambios normativos
referidos a la ecología, sino también en cuanto a la conciencia social de este
movimiento. Hay que reflexionar sobre cuestiones como las siguientes:
1. Leyes de protección medioambiental
2. Regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje de residuos
3. Preocupación por el calentamiento global
4. Concienciación social ecológica actual y futura
5. Preocupación por la contaminación y el cambio climático
- Legales. Estos factores se refieren a todos aquellos cambios en la normativa

legal relacionada con nuestro proyecto, que le puede afectar de forma
positiva o negativa. Por supuesto, si estamos inmersos en un negocio
internacional, nos
interesará estudiar los aspectos legales tanto del país de origen como de destino.
Deberemos estudiar sobre cuestiones como las siguientes:
1. Licencias
2. Leyes sobre el empleo
3. Derechos de propiedad intelectual
4. Leyes de salud y seguridad laboral
5. Sectores protegidos o regulados
ESQUEMA DEL ANÁLISIS PESTEL

Para el análisis se deben considerar los seis factores antes mencionados y aplicarlos al
contexto donde se ejecutará el plan estratégico y si estos pueden ser una oportunidad o
amenaza. Por otro lado, es importante destacar que no necesariamente todos los factores
afectan al negocio. Puede ser que sí, puede ser que no (Parada P., 2013).
Por tanto, en tu ejercicio piensa bien cuáles de ello impactan a tu empresa o

emprendimiento y márcalo. A partir de allí, define las variables que consideras que
pueden afectar y la situación que pudiera darse con cada una de esas variables en tu
negocio.
Ilustración 3. Esquema del análisis Pestel

5. CONCLUSIONES
Este método de análisis de entorno no solo es adecuado para grandes compañías que cuentan
con estructuras más complejas. También se adapta a la realidad de las empresas de menor
tamaño porque es un método flexible, que permite realizar un estudio más amplio o bien integrar
ciertas variables dentro de otras, adaptándose a la realidad de la organización. Dependiendo del
tipo de negocio, habrá unas variables que tengan más peso que otras.
En definitiva, PEST o PESTEL es una herramienta accesible, fácil de aplicar y muy utilizada
por organizaciones de diversos sectores y de distintos tamaños porque permite evaluar los
principales elementos externos que influirán en un proyecto o negocio. Facilitando así la toma
de decisiones anticipadas porque guía a la dirección en los escenarios futuros que determinarán
el desarrollo de la actividad.
Se plantea también que el Análisis de Pestel incluye los elementos que guardan relación directa
o indirecta con la preservación de los entornos y el medioambiente. Por ejemplo, los efectos del
cambio climático, el nivel de contaminación, la probabilidad de sufrir desastres naturales,
incendios, terremotos, maremotos, entre otros. Y, por supuesto, la legislación que regula la
actividad de las empresas en este terreno, sobre todo si el negocio mantiene un contacto directo
con los recursos naturales o materias primas.
INTRODUCCIÓN
El microentorno también es conocido como entorno especifico, entorno de
acción directa o entorno inmediato. Se refiere a todos los aspectos o elementos
relacionados en forma permanente con la empresa y que influyen tanto en las
operaciones diarias como en los resultados. Para analizar en detalle a estas fuerzas
o agentes los clasificaremos según su origen, en interno y externo.
En el cual la empresa desarrolla sus actividades, determina su
funcionamiento interno y, por lo tanto, incide directamente en su resultado. Por esta
razón, es necesario comprender cómo funciona dicho entorno y detectar cuáles son
las fuerzas que lo componen y cómo se relacionan con la forma de funcionamiento
de la empresa. Por consiguiente, toda empresa debe analizar el sector y su

estructura con tal de evaluar su atractivo en cuanto a las oportunidades existentes y
potenciales, y prever el desarrollo del sector deseado. Además, debe analizar la
demanda del mercado y las expectativas y necesidades de diferentes grupos de
intereses (stakeholders) para ajustar su oferta a estas expectativas de la mejor
manera posible.
DESARROLLO DEL TEMA
Análisis del micro entorno

El entorno o ambiente externo de una organización está constituido por los
elementos ajenos que influyen directa o indirectamente en el cumplimiento de los
objetivos.
Este ambiente externo se divide en dos secciones: microentorno y

macroentorno. El buen funcionamiento de una organización depende de la forma en
que se analicen y aprovechen ambos.
El microentorno también es conocido como entorno especifico, entorno de

acción directa o entorno inmediato. Se refiere a todos los aspectos o elementos
relacionados en forma permanente con la empresa y que influyen tanto en las
operaciones diarias como en los resultados. Para analizar en detalle a estas fuerzas
o agentes los clasificaremos según su origen, en interno y externo.
Microentorno interno:
o Compañía: debe existir cierta armonía entre los objetivos y los planes
de los distintos departamentos de la empresa.
Microentorno externo:
o Proveedores: una estrecha relación con los abastecedores de

materias primas es importante para conseguir buenas condiciones a largo plazo.
o Competidores: adecuar la estrategia de la empresa teniendo en
cuenta cómo actúa la competencia es obligatorio para tener ventajas competitivas
frente a los competidores.
o Clientes: satisfacer a los clientes es el objetivo final de cualquier
empresa, por ese motivo, cualquier estudio que nos aporte más datos sobre ellos
resultará beneficioso para la organización.
o Intermediarios: empresas externas que participan en el proceso de
publicidad, promoción y distribución de los productos al cliente final.
o Grupos de interés o stakeholders: de ellos dependen temas tan
esenciales como poder acceder a la financiación, las críticas que pueden hacer los
medios de comunicación o las exigencias por parte de los gobiernos a usar ciertos
criterios de calidad para aprobar un producto o servicio.
El microentorno se puede definir como:

el sector en el cual las empresas actúan, es decir, el conjunto de empresas
que ofrecen los mismos productos o servicios.
El microentorno, en el cual la empresa desarrolla sus actividades, determina

su funcionamiento interno y, por lo tanto, incide directamente en su resultado. Por
esta razón, es necesario comprender cómo funciona dicho entorno y detectar cuáles
son las fuerzas que lo componen y cómo se relacionan con la forma de
funcionamiento de la empresa. Por consiguiente, toda empresa debe analizar el
sector y su estructura con tal de evaluar su atractivo en cuanto a las oportunidades
existentes y potenciales, y prever el desarrollo del sector deseado. Además, debe
analizar la demanda del mercado y las expectativas y necesidades de diferentes
grupos de intereses (stakeholders) para ajustar su oferta a estas expectativas de la
mejor manera posible.
¿Por qué es importante realizar un análisis del microentorno de una empresa?

Analizar el microentorno de una empresa es importante para estudiar su
situación y los cambios que se producen en su estructura. Es necesario evaluar la
relación de la compañía con todos los demás elementos del microentorno: clientes,
públicos, competencia, proveedores, intermediarios de marketing, y obtener
resultados que guíen a la empresa hacia un mejor futuro en relación a su marco de
producción y ventas.
El microentorno se utiliza para definir a aquellas fuerzas externas y cercanas

a la empresa, que tienen un impacto directo en su capacidad de servir su producto o
servicio al cliente final.
El microentorno existe siempre que exista la actividad comercial. Para situar

el microentorno en nuestra mente, debemos recordar que es una de las dos
dimensiones que forman el entorno del marketing. Su estudio se relaciona con
la microeconomía.
EJEMPLO DEL MICROENTORNO
Imaginemos que queremos lanzar un nuevo producto al mercado, un proyecto

innovador, una idea original que promete funcionar. Aunque las expectativas sean
excelentes, es necesario que toda la cadena de valor funcione para culminar el ciclo
con éxito.
 El departamento financiero deberá aprobar un presupuesto que permita

llevarlo a cabo. Por otro lado, el de aprovisionamiento, asegurar que se dispondrá de
materia prima suficiente, y en el plazo previsto.
 Los proveedores serán una pieza clave, tratarlos como socios de ese
proceso es beneficioso para conseguir buenas condiciones en el intercambio,
productos de calidad, descuentos, entregas puntuales, etc.
 Los competidores llevaran a cabo acciones que debemos estudiar para
contrarrestar y poder contraatacar.
 Los intermediarios se encargarán de que el producto o servicio llegue
al público, lo distribuirán y publicitarán. Por tanto, también será importante
identificarlo como socio para una relación más fructífera.
De ese modo se confirma que el éxito no depende únicamente del producto o

servicio en sí mismo, sino de un proceso por el que pasan numerosos agentes.
INTRODUCCIÓN
Solo una mirada del entorno actual de las empresas es suficiente para comprender que
este no se rige únicamente por variables cuantitativas fácilmente manipulables a través de
modelos económicos y matemáticos, con los cuales se puede hacer un pronóstico de la
situación y tomar decisiones. Por el contrario, las fuerzas motrices de la dinámica del entorno
las componen aspectos de tipo cualitativo (relaciones de intereses económicos y de poder,
relaciones de influencia, diferenciación estructural de las empresas, etc.) que hacen complejo
el esquema de funcionamiento de las mismas. Según Porter (1982), "la esencia de la
formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio
ambiente".
DESARROLLO
Las 5 fuerzas de Porter es un modelo de gestión empresarial desarrollado por Michael
Porter (1947-actualidad). Es considerado uno de los mejores economistas de todos los
tiempos y conocido por sus teorías económicas. Trata principalmente temas de competitividad
e innovación. Además de crear la teoría de las 5 fuerzas que definen el potencial de
rentabilidad de una empresa, fue el autor de los siguientes conceptos; cadena de valor, los
clusters y los grupos estratégicos. Sus teorías han ido evolucionando y ha ido poniendo el
foco en el entorno social de compañías y corporaciones. Como consecuencia ha dado
importancia a términos como la responsabilidad social de las empresas y el valor compartido.
El modelo de las 5 fuerzas de Porter del análisis competitivo, es un enfoque utilizado
para desarrollar estrategias en muchas industrias, donde la intensidad de la competencia entre
organizaciones varía mucho de una industria a otra, pero se observa como factor común que la
intensidad de la competencia es más alta en industrias de bajas ganancias.
El impacto combinado de las fuerzas competitivas es tan fuerte en algunas industrias,
que el mercado se hace “poco atractivo” desde la perspectiva de obtención de utilidades. Por
consiguiente, el análisis de la rivalidad entre las organizaciones, los nuevos competidores, y la
influencia en las negociaciones de las partes interesadas, son factores críticos que han
permanecido a lo largo del tiempo, y parecen ser imperecederos, pues por su naturaleza
seguirán influyendo directamente en el potencial de rentabilidad de las organizaciones.
Cada una de 5 las fuerzas de Porter es un factor que influye en la capacidad de obtener
beneficios y son las siguientes:
1. Intensidad de la competencia actual.
2. Competidores potenciales.
3. Productos sustitutivos.
4. Poder de negociación de los proveedores.
5. Poder de negociación de los clientes.
Ilustración 1. Intensidad de la rivalidad

.
Intensidad de la competencia actual
Hace referencia a la actuación de los competidores existentes en la industria, y es
determinante para conocer si la rivalidad es alta o baja. Para ello se debe estudiar cada uno de
los siguientes puntos:
 Número de competidores y equilibrio entre ellos: Las industrias concentradas
(pocas empresas y mucha participación de mercado) tienen un menor nivel de
competencia, frente a aquellas fragmentadas (muchas empresas con una participación
de mercado homogénea).
 Ritmo de crecimiento de la industria: En la medida que aumenta la expansión de
una industria, también la intensidad de la competencia.
 Barreras de movilidad: Son aquellos obstáculos que impiden a las empresas moverse
de un segmento a otro, dentro de un mismo mercado. Nos referimos, por ejemplo, a
cambiar de un nicho de clientes hacia otro de mayores ingresos.
 Barreras de salida: Son factores que impiden el abandono de un sector.
 Diferenciación de productos: En la medida en que en una industria se dé un mayor
nivel de diferenciación de productos (estrategia de marketing basada en crear una
percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los
demás), la intensidad de la competencia se reduce.
 Diversidad de los competidores: Cuando los competidores tienen estrategias
diferentes (véase estrategias empresariales), se intensifica el nivel de competencia,
pues es más difícil predecir su comportamiento.

Competidores potenciales
Hace referencia a las empresas que quieren entrar a competir en una industria. Cuanto
más atractivo es un sector, más partícipes potenciales habrá. Esto depende de los siguientes
factores:
 Barreras de entrada: Podemos definirlas como aquellos factores que dificultan la
entrada de nuevas empresas en la industria.
Por ejemplo, las economías de escala suponen una barrera de entrada porque exigen al
nuevo competidor realizar una alta inversión inicial. Entonces, se observará una reducción de
los costes unitarios solo en la medida que aumente el volumen de negocio.
 Diferenciación de producto: Las empresas ya establecidas pueden tener patentes o
una cartera de clientes. Esto obliga a los nuevos competidores a realizar grandes
inversiones para fidelizar a los nuevos compradores.
 Otros motivos: Pueden observarse situaciones que dificultan la entrada de nuevos
competidores. Estos son, por ejemplo, la falta de financiamiento o el difícil acceso a
los canales de distribución.
Productos sustitutos
Se definen como aquellos bienes o servicios que satisfacen las mismas necesidades. A
medida que aparecen más productos sustitutos, el grado de atractivo de la industria empieza a
decrecer.
La amenaza de la aparición de estos bienes sustitutos depende del grado en que
satisfagan las necesidades de los consumidores. Además, influye el precio y los costes de
cambiar una mercancía por otra.

Poder de negociación de los proveedores y de los clientes
La fuerza 4 de Porter es el poder de negociación con proveedores y la 5, el poder de
negociación con los clientes. Sin embargo, como el análisis de ambas fuerzas es muy similar,
muchas veces se estudian de forma conjunta.
El poder de negociación es la capacidad de imponer condiciones en las transacciones.
Así, a medida que dicho dominio sea mayor por parte de los compradores, el atractivo de la
industria disminuye.
El poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores también afecta la intensidad de la
competencia en un sector, sobre todo cuando hay un gran número de proveedores, cuando
sólo existen unas cuantas materias primas sustitutas, o cuando el costo de cambiar a otras
materias primas es especialmente alto.
En este sentido, se recomienda identificar a proveedores más influyentes y establecer
relaciones sólidas a largo plazo, considerando que estos son más poderosos cuando:
 Constituyen un pequeño número de grandes organizaciones proveedoras muy
concentrada
 No hay productos sustitutos satisfactorios en el sector.
 Los artículos suministrados por los proveedores son esenciales para el negocio
(producción / prestación del servicio).
El poder de negociación de los clientes
Cuando los clientes están concentrados, son muchos o compran por volumen, su poder
de negociación representa una importante fuerza que afecta la intensidad de la competencia en
una industria. Si el poder de negociación de los consumidores es fuerte, las compañías rivales
podrían tratar de responder ofreciendo garantías extendidas o servicios especiales para
conseguir su lealtad. El poder de negociación de los consumidores también aumenta si los
productos que se adquieren son estandarizados o no diferenciados.
De igual manera, se recomienda identificar a Clientes más importantes y establecer
relaciones sólidas a largo plazo, considerando que estos son más poderosos cuando:
 Están comprando una gran proporción del total de la producción del sector.
 El producto comprado corresponde a una parte significativa de los costos fijos de los
compradores.
 Los productos del sector no son diferenciados ni estandarizados, por lo cual pueden
cambiar a otras marcas o a productos sustitutos sin incurrir en gastos excesivos.
Según Porter, los factores más importantes que afectan al poder de negociación son los
siguientes:
 Grado de concentración en la industria.
 Volumen de transacciones realizadas entre cliente y proveedor.
 Grado de diferenciación de los productos o servicios.
 Costes de cambio de proveedor.
 Nivel de beneficios que obtiene el cliente por parte del proveedor.
 Amenaza real de integración vertical hacia delante o hacia atrás.
 Importancia del producto o servicio vendido.
 Posibilidad de almacenar la mercancía.
 Nivel de información que tiene una de las partes en relación con la otra.
Representación gráfica
Las Cinco Fuerzas de Porter pueden representarse gráficamente de la siguiente forma:

CONCLUSIÓN
El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un modelo de reflexión estratégica
sistemática para determinar la rentabilidad de un sector, normalmente con el fin de evaluar el
valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector.
El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un modelo de reflexión estratégica
sistemática para determinar la rentabilidad de un sector, normalmente con el fin de evaluar el
valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector.

GR 1 - Macro Entorno

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GR 1 - Macro Entorno

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INTRODUCCIÓN

El macroentorno está compuesto por aquellas variables que influyen en la empresa y

ningún control, aunque de alguna u otra forma pueden afectarla significativamente. La

controlar las amenazas.

Es absolutamente necesario que la empresa se ocupe, dedique tiempo y recursos, en

conocer su macroentorno porque está obligada a ajustarse a él, es decir, en su planificación y

Cualquier decisión o proyecto que no tenga en cuenta el macroentorno va a ser errónea

y a producir resultados negativos.

El macroentorno es un concepto relacionado con el marketing y la economía. El

por el macroentorno y el microentorno [ CITATION Cur19 \l 2058 ].

Ambos facilitan la toma de decisiones dentro de una empresa con la menor

incertidumbre posible. Además, mejoran la adaptación a los cambios del mercado.

Dentro de una empresa se define macroentorno como el conjunto de elementos y

afectan a la empresa, sino a toda la sociedad.

Por lo tanto, el macroentorno se caracteriza por ser un conjunto de elementos sobre el

que la empresa no tiene control, ni capacidad de actuación. El análisis del macroentorno es

VARIABLES DEL MACROENTORNO

afectan a la actividad de una empresa.

Circunstancias Demográficas: Hablamos aquí de la población que se encuentra en el

entorno de la empresa, tanto del número de personas como de su naturaleza y composición:

natalidad y mortalidad, pirámide poblacional, distribución geográfica, movimientos

Circunstancias Económicas: Por un lado, está la capacidad económica de nuestros posibles

compradores: respecto de la población que hemos visto en el punto anterior deberemos

el PIB o el PNB, los tipos de interés, la inflación, los créditos, etc.

otras muy importantes para la empresa como:

 La organización administrativa: provincias, Comunidades Autónomas, ayuntamientos

que tienen sus propias normas y crean un ámbito de actuación diferente.

 La existencia de Lobbies, grupos de presión u otro tipo de grupos de personas o

instituciones que tengan poder.

 Determinadas políticas del Estado como, por ejemplo, las políticas de igualdad que

nos obligarán a tener un número equiparable de hombres y mujeres trabajando.

 Las políticas de ayudas, subvenciones, fomento de determinadas actividades.

 La posibilidad de contratar con administraciones u organismos públicos para sus

Circunstancias Legales: La normativa que existe en el ámbito de la empresa a todos los

limitar la actividad de la empresa y, también, a sus productos.

 En el ámbito laboral la empresa contratará y mantendrá la relación con sus

trabajadores según las normas, en España el Estatuto de los trabajadores y los

existen, también, regulaciones sobre seguridad e higiene en el trabajo y prevención de

riesgos laborales con procedimientos y normas que hay que cumplir.

 En el ámbito financiero existen multitud de normas y regulaciones relativas al crédito,

a los plazos de pagos y cobros, a las formas de pago y a la estructura del balance de la

posible regulación o limitación de determinadas actividades o productos.

legalmente y a los que es posible que la empresa pueda acceder.

 Las normas sobre tratamiento y protección de datos personales.

Circunstancias fiscales: Indudablemente el sistema fiscal en que se desenvuelve la empresa

es uno de los primeros condicionantes de su actividad.

además de suponer un coste en su gestión por parte del departamento administrativo de la

obtener resultados económicos, también son, obviamente, un condicionante de primer orden.

personas que participan de su actividad, como proveedores o clientes, debiéndose tener en

La normativa tributaria también afecta a la estructura de su balance contable ya que las

normas de contabilidad y las de Hacienda no siempre coinciden, debiendo en estos casos

Por último, pero no menos importante, el sistema fiscal también afecta a los

consumidores finales, aumentando o limitando su capacidad de gasto y de compra.

La seguridad jurídica: La existencia de la seguridad jurídica es esencial para que pueda

existir una empresa y realizar inversiones económicas.

Para que haya seguridad jurídica es necesario, en primer lugar, la existencia de un

protegidos por el Estado: si un deudor no le paga podrá acudir a un procedimiento judicial

ser confiscado ni podrá el Estado ni ninguna otra persona apropiarse de él.

Circunstancias Tecnológicas: Debemos contar con las infraestructuras que existen, las

innovaciones y patentes que ya se aplican.

por ejemplo, la comercialización y promoción de nuestros bienes y servicios a través de

desaparezcan, por ejemplo, ya no existen videoclubs o fabricantes de guías telefónicas.