CAPITULO I RESUMEN

¿Qué hace un Investigador de mercados?

Proporciona a los ejecutivos información necesaria para resolver problemas
¿Cuáles son los Métodos para llevar a cabo una investigación de
mercados?
• Encuestas de persona a persona
• Encuestas amplias
• Cuestionarios a una población limitada
• Fuentes publicas de información
• Sesiones de grupo
¿Cuál es la tarea de la investigación de mercados?
Consiste en satisfacer necesidades de comunicación y proporcionar a la
gerencia información relevante, exacta, confiable y válida.
VARIABLES CONTROLABLES: Precio, Producto, Promoción y Distribución
VARIABLES NO CONTROLABLES: Economía, Tecnología, Competencia,
leyes, factores sociales y culturales y políticos
¿Cuáles son los 6 pasos del proceso de la investigación de mercados?
1.Definición del problema
2.Desarrollo del planteamiento del problema
3. Formulación y diseño de la investigación
4.Trabajo de campo y recopilación de datos
5.Preparación y análisis de datos
6.presentación de informes.
¿Cuál es la definición de investigación de mercados?
Es la identificación, recopilación análisis y difusión de la información de
manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionada con la identificación y solución de problemas y oportunidades de
mercadotecnia.
Sistemático: Porque requiere todos sus pasos para que tenga una secuencia
metodología estructurada.
Objetiva: Porque debe reflejar la condición real, de manera imparcial.
¿Cuál es la clasificación de la investigación de mercados?
Investigación Básica→ identifica problemas →exacta y completa
Ejemplo: Análisis de ventas
Investigación Aplicada → Resuelve problemas→ tomar decisiones
Ejemplo: Investigación de precios: 4 p
Inv. De segmentación: Seleccionar el mercado meta
Inv. De producto: Elasticidad de la demanda de precios
Inv. De precios: Importancia de precio para la marca
Inv de promociones: Decisión de medios
¿Cuáles son los proveedores internos de una investigación de mercados?
Departamentos de investigaciones de mercados centralizado y localizada en
oficinas centrales o Descentralizada dividida en departamentos.
¿Cuáles son los proveedores externos de una investigación de mercados?
1.Servicio completo
Servicio sindicato: varios clientes
Servicio estandarizado: procedimientos.
Servicios adaptados a la medida
2.Servicio limitado
Servicio de campo
Servicio de codificación y captura de datos
Servicios de análisis
Servicio de análisis de datos
Productos y servicios de marca registrada : Software patentado
¿Cuál es el ciclo de vida de un producto?
Introducción: Prueba de nombre
Crecimiento: Prueba de compra
Madurez: Dar otro mensaje publicitario
Declive: Salvar al producto
 CAPITULO II
¿Qué son las tareas involucradas?
Ayudan a obtener información del contexto ambiental para ayudar a definir el
problema.
¿Quiénes intervienen en el Contexto ambiental del problema?
• Análisis de la Toma de decisión
• Entrevista con expertos: entrevista no estructurada y flexible
• Datos Secundarios: propósito diferente al problema, pero ayudan a la
investigación de mercados.→ Fuentes gubernamentales, empresas de
mercadotecnia o base de datos computarizadas
• Análisis cualitativo: Son pequeñas muestras.

¿Cuáles son las técnicas cualitativas?

• Grupos focales
• Asociación de palabras → primeras respuestas a una palabra
• Entrevistas a profundidad → entrevistas personales

¿Diga un problema de decisión gerencial y de problema de

investigación de mercados?
Gerente: ¿Debe incrementarse el precio de mi producto?
Investigador de mercado: Determinar la elasticidad del precio de la
demanda y su impacto en las ventas con el cambio de precios.

¿Qué es la Definición de problema?

se reconoce si existe un problema u oportunidad teniendo un análisis
con las personas que toman decisiones o con expertos en la industria,
tambien los factores ambientales para facilitar la identificación del
problema.

¿Qué son los datos primarios?

Originados por el investigador para abordar el problema de investigación
¿Qué componentes se considera en el enfoque de la investigación de
mercados?
• Marco teórico
• Modelo analítico: conjunto de variables y sus interrelaciones que
representan en todo a un sistema.
• Preguntas de investigación: enunciados de los componentes específicos
del problema
• Hipótesis: enunciado que no ha sido probado acerca de un fenómeno
• Especificación de información necesaria: depuración de información
importante
 CAPITULO III
¿Qué es el diseño de investigación?
Se detalla los procedimientos para obtener la información que se necesita para
resolver problemas de mercados.

Diseño de
investigación

Exploratoria Concluyente

Descriptiva Causal

Transversal Longitudinal

¿Qué diferencias hay entre investigación exploratoria y

concluyente?
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
• Proporciona • Comprueba Hipótesis y
conocimiento y examina relaciones.
entendimiento. • Proceso de investigación
• Proceso de investigación formal y estructurado.
es flexible y no • La muestra es grande y
estructurado. representativa.
• Muestra pequeña y no
representativa. Resultados: Concluyentes

Resultados: tentativos Método:

Método: Encuesta a expertos

Encuestas piloto
Datos secundarios
Investigación Cualitativa
 CONCLUYENTE
Descriptivo Causal

Describe características del mercado Determina relaciones causales, que

variables son la causa y variables
Elaboración de hipótesis específicas, que son el efecto.
diseño planeado y estructurado.
Manipulación de una o más variables
independientes.
Métodos: Datos secundarios
Encuestas
Grupos Métodos: Experimentos.
Datos de observación

Transversal

SIMPLE: Solo una muestra de

encuestados una sola vez
MULTIPLE: Existe 2 o más muestras
de encuestados, se obtiene una sola
vez, en ocasiones se vuelve a requerir
información encuestados diferentes,
después de un tiempo.

Longitudinal

Se usa la misma muestra a través del

tiempo

¿Qué errores hay en la investigación de mercados?

Error Total: Variación entre el valor medio verdadero y el valor medio observado
en la investigación de mercados.
Error de muestreo aleatorio: variación entre el valor medio verdadero de la
población y el valor medio de la muestra original.
Error que no es de muestreo: Son aleatorias o no aleatorias, como la definición
de problemas.
Error de falta de respuesta: Cuando los encuestados incluidos en la muestra no
responden.
Error de respuesta: Cuando sus respuestas están mal analizadas.
 CAPITULO IV
¿Cuáles son las diferencias entre datos primarios y secundarios?
Datos primarios Datos Secundarios
Enfrentar el problema Propósito diferente al problema
Recolección muy compleja Recolección rápida y fácil
Costo alto Costo bajo
Tiempo largo Tiempo corto

CLASIFICACIÓN DE DATOS SECUNDADRIOS

Datos
secundarios

Interno Externo

Listos para
Bases de datos
usarse
computarizadas

Requieren más Materiales

procesamiento publicados

Servicios de
agencias
 Materiales
publicados

Fuentes
Fuentes
comerciales
gubernamentales
generales

Datos Otras
Guias Indices Directorios estadisticos Datos de censo publicaciones
del gobierno

Bases de datos
computarizadas

En linea Internet Off line

Bases de datos Bases de datos

Bases de datos Bases de datos Bases de datos
de texto para fines
bibliograficas numericas de directorio
completo especificos
 Servicios de
Agencias

Unidad de
Instituciones
medida

Hogares/ Servicios de
Minoristas Mayoristas
consumidores la industria

Datos secundarios
internacionales

Organizaciones Organizaciones Organizaciones en

locales en el país internacionales en países del
de origen el país de origen extranjero

No
Gubernamentales
gubernamentales
 CAPITULO V

Datos de la
investigación de
mercados

Datos Datos
Secundarios Primarios

Cualitativos Cuantitativos

Descriptivos Causales

Datos
Datos de Datos de experimentales
observación encuesta

DIFERENCIA ENTRE DATOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS

Investigación Cualitativa Investigación Cuantitativa

Entendimiento cualitativo de las razones Resultados de la muestra de la población

y motivaciones. de interés

Pequeño número representativo. Gran número representativo

Acopio de datos no estructurado. Acopio de datos estructurado.

Análisis de datos no estadístico Análisis de datos estadístico

 Procedimientos de
investigación
cualitativa

Directos Indirectos
No ocultos ocultos

Entrevistas Tecnicas
Grupos de enfoque exhaustivas proyectivas

Tecnicas de Tecnicas de Tecnicas de Tecnicas de

Asociación complementación Construcción expresión
Habilidades de moderador

• Amabilidad
• Tolerancia
• Compromiso
• Entendimiento
• Aliento
• Flexibilidad
• Sensibilidad
Procedimiento para conducir grupos de enfoque
1. Determinar los objetivos de la investigación de mercados
2. Especificar los objetivos de la investigación cualitativa
3. Establecer preguntas para las personas del grupo de enfoque
4. Escribir un cuestionario
5. Establecer un perfil de moderador
6. Realizar entrevistas a grupo de enfoque
7. Analizar los datos
8. Resumir los resultados y plantear la acción en el seguimiento de la
investigación de mercados.

VENTAJAS DEL GRUPO DE DESVENTAJAS DEL GRUPO DE

ENFOQUE ENFOQUE

Sinergia Mal usos

Bola de nieve Mala interpretación
Estimulación Desorden
Seguridad Moderación
Espontaneidad

TECNICAS DE ENTREVISTAS EXHAUTIVAS

1. Escalonamiento: del producto al usuario ¿Si tuviera un jabón con extractos
naturales que haría con él?
2. Preguntas de tema oculto: ¿Qué tipos de jabones conoce?
3. Análisis simbólico: ¿Cómo sería si no pudiera utilizar más jabón?

Parte de una investigación CUALITATIVA

Son Indirectos
Técnicas Proyectivas: Forma de preguntar indirecta y no estructurada que alienta
a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos
Asociación Complementación Constructivas Expresivas
de palabras
Palabra y Se complementa Caricaturas Se le
estimulo historias presenta una
situación
verbal
 CAPITLO VI

Metodos de
encuesta

Telefonica Personal Correo Electronica

Por Por Email Internet

Tradicional En casa En centros
computadora computadora comerciales

CRITERIOS PARA EVALUAR MÉTODOS DE ENCUESTA

1. Flexibilidad: lugar y alcance.

2. Variedad de preguntas: Grado de interacción con el cuestionario
3. Uso de estímulos físicos: prototipos
4. Control de muestras: alcanzar las unidades especificadas
5. Control del entorno de acopio de datos: control del investigador sobre
entorno de encuestado
6. Control de fuerza de campo: Habilidad de control de encuestadores y
supervisores
7. Cantidad de datos: habilidad de acopiar grandes datos
8. Tasa de respuesta: % total de las encuestas completas
9. Anonimato: Encuestador no debe decir su identidad
10. Conveniencia social: Socialmente aceptable
11. Posibilidad de desviaciones del encuestador
12. Velocidad
13. Costo

METODOS DE OBSERVACIÓN

1.Estructurada: El investigador especifica que quiere que se debe observar.

Ejemplo: Auditor que realiza análisis del inventario de una tienda

2.No estructurada: El observador decide que aspectos le parecen relevantes al

observar el fenómeno.

Ejemplo: Observar a niños jugando con juguetes nuevos.

3.Observación encubierta: Los encuestados no saben que están siendo
observados y actúan de forma natural, utilizando cámaras.

4.Abierta: Los encuestados saben que están en observación.

5.Natural: Conducta en su entorno natural.

6.Artificial: Conducta en un entorno creado.

CLASIFICACIÓN DE LOS METODOS DE OBSERVACIÓN

Observación
CLASIFICACIÓN

personal
Observación
mecanica
Analisis de
contenido

Analisis de rastro

Inventario