Necesidades ¿cómo definirlas?

¿cómo se
clasifican?
La necesidad nace de la privación, es decir,
 de una actitud sentida y no satisfecha, 
y por consiguiente, 
importa dos cosas: una idea y un deseo.
Giovanni Bovio

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            Kotler define necesidad como “un sentimiento de privación

respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana”, esta
definición cubre la noción de necesidad genérica. Esta está ligada a la
naturaleza humana y por lo tanto no es creada por la sociedad y el
marketing, preexiste a la demanda, ya sea en estado latente o
existente. Kotler establece una distinción entre necesidad, deseo y
demanda.

            Las necesidades genéricas son estables y limitadas en número,

los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por
todas las fuerzas sociales. Los deseos se traducen en demanda potencial
de productos específicos.

                        Según la Escuela de Kellogg las necesidades del

consumidor se pueden clasificar en dos tipos: existentes y latentes.

            Las necesidades existentes son las actuales y son claras. Las
necesidades latentes son futuras y no están muy claras para el
consumidor. Cada necesidad tiene un objetivo, las latentes servir a los
mercados actuales y las latentes crear nuevos mercados. Los temas más
críticos son las expectativas que tiene el consumidor y las percepciones
y preferencias con sus necesidades existentes pero con sus necesidades
latentes es preciso evaluar al consumidor y realizar pruebas.

            Las necesidades existentes son las que los consumidores tienen
actualmente y pueden expresar con facilidad. Las entrevistas de “focus
group”, encuestas de mercado o entrevistas de profundidad suelen
usarse para identificar las necesidades y para probar nuevos conceptos
de producto.
             Las necesidades latentes son aquellas de las que los
consumidores no son conscientes y por lo tanto no son capaces de
expresar o no están dispuestos a expresar. Los clientes son incapaces de
expresar tales necesidades por su falta de familiaridad con los rasgos o
beneficios del nuevo producto. Esto es sobre todo para productos de alta
tecnología. Es necesario conocer la información adecuada para diseñar
esos nuevos productos, mostrar prototipos o haciendo una demostración
concreta del producto.
Tras haber identificado las necesidades del consumidor y definido el
mercado al que se lo orienta, el paso siguiente es diseñar físicamente el
producto y posicionarlo en la mente del consumidor potencial. Si el
diseño del producto es un alimento, es necesario realizar evaluación
sensorial.

            El consumidor va a evaluar el producto según sus preferencias y

considerando las percepciones de valor.

            La Escuela Kellogg define valor “como el mérito, percibido en

unidades monetarias, técnico-funcionales y psicológicos recibido por el
consumidor a cambio del precio pagado por una oferta de producto,
tomando en consideración las ofertas y los precios competitivos
disponibles”.

            Otra clasificación la concibió el psicólogo Abraham Maslow, con

la jerarquía de las necesidades. Los seres humanos tienen un gran
número de necesidades. Cuando éstas están activas la persona está
motivada para satisfacerlas. Se pueden agrupar en una pirámide en 5
categorías generales.

Ø      Necesidades psicológicas y biológicas, están en la base de la pirámide.

Las biológicas están relacionadas con el hambre, sed, sueño, calor, sexo
 y el cobijo. Estas necesidades son primarias y más de carácter
fisiológico. Para la supervivencia de las personas se deben satisfacer
estas necesidades.

Ø      Necesidades de seguridad, de protegerse ante situaciones imprevistas

y sentirse a salvo de daños.

Ø      Necesidades sociales, de sentirse unida a otra gente. Están

relacionadas con el amor y la integración en la familia, con los amigos y
los colegas.

Ø      Necesidades de estima, de ser bien considerado por otras personas

significativas. Incluye además de la estima el status propio y ajeno.

Ø      Autorrealización, la necesidad de ser todo lo que uno es capaz de ser.

Autodominio.

            Maslow considera que los tres niveles inferiores son básicos de
mantenimiento. El individuo debe tener cubiertas esas necesidades para
experimentar bienestar.
Los dos niveles superiores son los importantes en la relación con el
rendimiento en una organización y en la vida.

Como conforman una jerarquía la gente está motivada para satisfacer

las necesidades de orden inferior antes de tratar de satisfacer las de
orden superior.

            Las necesidades fisiológicas son las más elementales, la gente

intentará satisfacerlas antes de tratar de atender las necesidades de
seguridad. Las personas no muestran interés por el amor y el afecto
cuando tienen apetito o carecen de vivienda. Una vez que las personas
han logrado satisfacer los niveles de orden inferior se sentirán motivadas
o impulsadas para satisfacer las necesidades de orden superior,
relacionadas con el respeto propio y la realización personal.

            La mayoría de los consumidores comprueba que no es posible

satisfacer todos los deseos y sus necesidades, a veces la decisión de
compra será postergada hasta el momento que el comprador pueda
resolver el conflicto.
            Es muy común que el consumidor deba realizar canjes entre las
necesidades conflictivas, es posible que decidan satisfacer una necesidad
y desechar del todo otra o tal vez satisfagan parcialmente ambas.

            Los consumidores reconocen que una necesidad o un deseo

están insatisfechos, que el nivel deseado de satisfacción difiere del nivel
actual de satisfacción. Se acentúa la tensión. Se la reduce cuando los
consumidores actúan con el fin de satisfacer las necesidad. Las
necesidades, los deseos y los requerimientos que originan el impulso de
ejecutar cierto acto desencadenan el proceso de compra.
 

            Otra clasificación de los tipos de necesidades puede ser en

funcionales y psicológicas.

            Esta clasificación se basa en el concepto de que se adquieren

ciertos productos a causa de sus características intrínsecas y en cambio
otras compras se realizan porque satisfacen necesidades psicológicas.

            Las necesidades funcionales están relacionadas directamente

con el desempeño de los productos Por ejemplo el individuo que tiene
colesterol alto, selecciona alimentos bajos en colesterol. La compra se 
basa en la expectativa de que estos satisfarán la necesidad.

            Cuando las empresas creen que las necesidades funcionales

están estimulando el proceso de compra, subrayan los aspectos
beneficiosos del producto.

            Las necesidades psicológicas se asocian con la gratificación que

los clientes obtienen de la compra o la posesión de los productos.
Cuando se adquieren productos para satisfacer necesidades psicológicas,
las características funcionales del producto pasan a una importancia 
secundaria, no quiere decir que desaparezca.

            Algunos psicólogos creen en la existencia de un trío de

necesidades básicas: las necesidades de poder, de afiliación y de logro.
Cada una de estas necesidades puede estar incluida en la jerarquía de
las necesidades de Maslow, sin embargo, individualmente considerada
cada uno de ellas puede tener una relevancia única para la motivación
del consumidor.

Necesidades de poder: la necesidad de poder se relaciona con el deseo

de un individuo de controlar su medio ambiente e incluye controles a las
personas y a los diversos objetivos.

Necesidades de afiliación: la afiliación es un motivo social que tiene

influencia en el comportamiento del consumidor, sugiere que el
comportamiento está altamente influenciado por el deseo de amistad, de
aceptación o de pertenencia.

Necesidad de logro: los individuos que tienen una fuerte necesidad de

logro con frecuencia contemplan el logro personal como un fin en sí
mismo.

            Las personas que tienen una alta necesidad de logro poseen
ciertos rasgos: que las vuelven abierta a los que tienen más confianza
en sí mismos, disfrutan el tomar riesgos calculados, investigan su medio
ambiente en forma activa y están más interesados en la
retroalimentación.

            
           Algunos autores rechazan la distinción entre necesidad y deseo.
Según estos autores la necesidad es la adquisición del deseo. Con la
definición que realizan estos autores pareciera que hay necesidades
verdaderas y necesidades falsas.

            Por mucho tiempo en Europa se habló de que el consumidor era

un dominado y el productor dominante, que era la sociedad que
pervertía al individuo creándoles deseos artificiales para dominarlo y
alienarlo mejor. Pero lo que no pudieron hacer estos autores y sus
seguidores detectar cuál necesidad era falsa y cuál verdadera. Si la
teoría fuera verdadera porqué fracasan tanto los lanzamientos de
productos? Cuando un consumidor no necesita de un producto no lo
adquiere.

            Otra clasificación de necesidad es que son absolutas y relativas.

Definen la necesidad como una exigencia de la naturaleza o de la vida
social. Las necesidades innatas, naturales, genéricas que son inherentes
a la naturaleza o al organismo y otras necesidades adquiridas, culturales
y sociales que dependen de la experiencia, de las condiciones del
entorno y de la evolución de la sociedad.

            
            Las necesidades humanas – necesidad del consumidor- son la
base de todo marketing moderno. Las necesidades son la esencia del
marketing. La clase para la supervivencia, la rentabilidad y el
crecimiento de una campaña ubicada en un mercado altamente
competitivo, es su habilidad para identificar y satisfacer negocios y más
rápido que la competencia, satisfacer aquellas necesidades del
consumidor no satisfechas.

            El marketing no crea las necesidades, las necesidades son

inherentes al ser humano, pero lo que sí lleva a hacer más consciente
las necesidades no sentidas.

            Una tendencia importante es la creciente participación de la

mujer en la fuerza laboral, la cual ha dado origen al negocio de las
guarderías infantiles, a un mayor consumo de alimentos que se pueden
preparar en el horno microondas o guardar en el freezer y a la ropa para
mujeres orientada al uso en la  oficina.
            A su vez esta tendencia lleva a un mayor poder adquisitivo de la
familia, lo que posibilita la oferta de ropa, calzado,  juguetes y libros de
mayor valor agregado.

            Se deberá distinguir entre modas, tendencias y megatendencias.

            Una moda es algo impredecible, efímera de  trascendencia

social,  política económico una empresa puede desarrollar productos
para la moda para temer la capacidad de salir en el mismo momento de
la moda y no cuando caduque.

            Las tendencias son más predecibles y duradera que la moda. Un

tendencia revela la forma del futuro. Autores denominan
megatendencias a aquellos cambios sociales, económicos, políticos y
tecnológicos que aparecen lentamente y una vez establecidos influyen
en la población durante cierto tiempo, unos diez años o más.

            Un autor de megatendencias como es Naisbitt detecta

megatendencias contando el número de veces que aparecen artículos
noticiosos serios sobre distintos temas en los diarios más importantes.

Las 10 megatendencias que Naisbitt ha detectado son:

1. El auge en la economía global.

2. Renacimiento en las artes.
3. El surgimiento del socialismo de libre mercado.
4. Estilos de vida globales y nacionalismo cultura.
5. La privatización del estado benefactor
6. El ascenso en la Cuenca del Pacífico
7. La década de las mujeres en el liderazgo.
8. La era de la biología.
9. El resurgimiento religioso del nuevo milenio.
10. El triunfo del individuo.

            Un nuevo producto o servicio tiene distintas probabilidades de

éxito si es lógico con las tendencias que si se opone a ellas.
            La demanda de mercado de un producto es el volumen total que
compraría un grupo de clientes en un área geográfica, en un período de
tiempo definido, dentro de un entorno de marketing  y bajo un
programa.

            También se deben considerar que existen ciertas acciones

sociales que afectan las relaciones entre el comprador y el vendedor,
tanto en la diseño/venta de producto o servicio.

ACCIONES SOCIALES QUE AFECTAN LAS RELACIONES ENTRE EL

COMPRADOR Y EL VENDEDOR

COSAS BUENAS COSAS MALAS

Iniciar llamadas telefónicas Llamar sólo en respuestas a
positivas llamadas
Hacer recomendaciones Justificarse
Sinceridad en el lenguaje Lenguaje acomodaticio
Usar el teléfono Usar correspondencia
Mostrar aprecio Esperar a que haya malentendidos
Hacer sugerencias  de servicio Esperar a que haya necesidades
de servicio
Usar “nosotros” al hablar de Usar lenguaje legal de “nos debe”
resolución de problemas
Ir a los problemas Sólo responder a problemas
Usar jerga o abreviaturas Usar comunicaciones de gran
longitud
Sacar a la luz a los problemas de Ocultar problemas de
personalidad personalidad
Hablar de “nuestro futuro juntos” Hablar del bien hecho en el
pasado
Hacer rutinarias las respuestas Sensibilidad de respuesta sólo a
emergencias
Aceptar responsabilidad Culpar a otros
Planear el futuro Machacar el pasado