HD Completo Mi 36 Media

Harvard MI
www.harvard-deusto.com • Número 36
Deusto
CASO PRÁCTICO
Management & Innovation
IDEAS PARA ACTUAR

La estrategia Resolver
transmedia conflictos cuando,
en la “fuerza” sencillamente, usted
de ‘Star Wars’ no puede ayudar
DOSSIER
‘DATA SCIENCE’
Y ANALÍTICA
Este documento está autorizado para el uso exclusivo de Universidad Valencia Biblioteca . (revistas@uv.es). https://www.harvard-deusto.com
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SUMARIO » 3
Harvard MI EDITORIAL
www.harvard-deusto.com • Número 36
Deusto
CASO PRÁCTICO
Management & Innovation
IDEAS PARA ACTUAR

'Data science' y analítica
La estrategia Resolver
transmedia conflictos cuando,
en la “fuerza” sencillamente, usted
de ‘Star Wars’ no puede ayudar
Los datos, su obtención y su correcta gestión, orientada a ser un instrumento para una
mejor toma de decisiones, siguen siendo uno de los temas a los que las organizaciones
prestan más atención, viendo en ellos un potencial muy relevante para explorar y
explotar.
El reto no está tanto en disponer de grandes cantidades de datos, sino en una gestión
eficiente mediante herramientas de análisis. Una analítica que, como se explica en el
dossier de este mes, no impacta únicamente en el tratamiento de los datos disponibles,
DOSSIER
’DATA SCIENCE’ sino también en la reflexión previa sobre qué queremos medir, para saber exactamente
Y ANALÍTICA
qué datos obtener, partiendo de una materia prima de calidad y adecuada al objetivo.
NÚMERO 36 Esperamos que disfruten de su lectura.

JUNIO 2021 Montserrat Civera
Editora
HARVARD DEUSTO MANAGEMENT
& INNOVATION es una publicación que
aporta información práctica y útil sobre las
principales áreas del management, con especial
atención al impacto de la innovación en la
gestión empresarial. Combina información
breve y orientada a la acción con artículos SUMARIO
que tratan en profundidad, y desde distintas
perspectivas, temas de especial interés para el
lector de la mano de autores de renombre, cuya
aportación se une al análisis de casos de éxito
04 » Lifestyle
empresarial.
EDITA 06 » Experiencia pyme

Planeta DeAgostini Formación, S.L.
Avda. Diagonal, 662. 08034 Barcelona
Tel.: 902 11 45 58 Fax: 902 99 61 14 08 » Iniciativa emprendedora
RESPONSABLE EDITORIAL
Montserrat Civera Gibert
mcivera@planetadeagostini.es
10 » Caso
La estrategia transmedia
RESPONSABLE DE NEGOCIO
Lluïsa Serrallach Orejas
en la “fuerza” de ‘Star Wars’
mllserrallach@planetadeagostini.es por Mónica Matellanes Lazo
EDICIÓN Y REDACCIÓN
Redactora jefe
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Diseño y maquetación
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Prisma Publicaciones 2002, S. L.

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54 » Ideas para actuar 'Data science' y analítica
PUBLICIDAD Resolver conflictos cuando,
Cristina Baturone
cbaturone@planetadeagostini.es
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sencillamente, usted no puede ayudar 20 » El salto del Big Data
al Huge Data
SUSCRIPCIONES por Chema Maroto
Tel.: 902 114 558
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34 » Las estrategias inteligentes
ISSN: 2604-1006 requieren KPI más inteligentes
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40 » El valor de los KPI y de las
Ningún artículo de esta revista puede ser
reproducido, total o parcialmente, en cualquier
métricas en la estrategia
forma o por cualquier medio, sin autorización Síguenos en Twitter en de 'marketing'
escrita del editor. @HarvardDeusto
Los editores no se hacen responsables de las por Emilio Llopis Sancho
opiniones vertidas por los autores en esta Síguenos en Instagram en
@Harvard Deusto
publicación, ni comparten necesariamente sus
criterios. 48 » Sector Opina
4 » Harvard Deusto Management & Innovation
Un libro convincente
Fragancia fresca sobre la crisis
e intensa medioambiental
Presentada un nuevo Las claves para
e icónico frasco un futuro mejor
Mugler presenta una nueva
Sobre el tiempo y el agua es el nuevo
edición limitada, ideal para
libro de Andri Snaer Magnason,
este verano. Se trata de Angel
el polifacético escritor islandés.
Iced Star, un viaje al universo
Entrelazando historias familiares,
de excesos y extravagancia de
diálogos imaginarios de nuestros
su inmenso territorio helado,
descendientes, entrevistas
aún por explorar. El carácter
con el dalái lama y asombrosas
desinhibido y exótico que le
incursiones en la poesía escáldica,
proporciona la piña se fusiona
Magnason propone reconsiderar
con el frescor extremo del coco.
las ideas acerca del tiempo y el
Una intensa y adictiva explosión
clima en este fascinante viaje a
sensorial que se encuentra en
través de la ciencia, la historia y
un bonito frasco, en forma de
la mitología. ¿Qué le depara a la
estrella, con matices azulados
especie humana si no actúa de
y verdosos.
inmediato para cambiar el curso
de los acontecimientos?
'Smartwatch' híbrido
Con materiales 'premium'
y funcionalides inteligentes
Los Vivomove de Garmin son
relojes que combinan tradición
e innovación en diseños
exclusivos, totalmente
renovados, más compactos
y ligeros. Este, en concreto,
es el Vivomove Luxe,
con cristal de zafiro
curvo. Recibir mensajes
de texto y notificaciones Modelos originales
del smartphone y realizar
un seguimiento de la
de colores vivos
actividad diaria, gracias a la Una nueva colección de zapatillas
monitorización del cuerpo, son para este verano que no dejará
algunas de sus funcionalidades. indiferente a nadie
Sun68 presenta su nueva línea de sneakers
para este verano. La colección está compuesta
por zapatillas diseñadas con grandes dosis
de originalidad. El modelo Niki Crazy Boy
Light Blue, en piel y nailon, demuestra la
importancia de los combinados coloridos en
esta temporada. ¡Una cuestión de moda!
Un coche deportivo y futurista

Sostenible y con un gran rendimiento eléctrico
Volkswagen presenta el nuevo modelo ID.4, el primer SUV
totalmente eléctrico de la marca. El motor del coche está
disponible en cuatro niveles, por lo que puede llegar a tener una
potencia de 109 kW o 125 kW (170 CV), o bien de 129 kW o 150
kW (204 CV). El modelo cuenta con la etiqueta ambiental Cero
de la DGT, posee una rápida velocidad de carga y se caracteriza
por un exterior de proporciones robustas, con una apariencia
futurista inspirada en formas naturales, y por un interior muy
espacioso, ideal para viajar en familia y llevar equipaje.
LIFESTYLE » 5
Sillón de inspiración filipina

Cómodo y sofisticado
El americano Stephen Burks es el
creador de este ergonómico sillón
colgante, la nueva colección de
DEDON. Su forma orgánica, similar
a una cuna abierta, aireada, aligerada
y acogedora, y la metodología de
su fabricación (está elaborado a
mano) las tomó de referencia de los
maestros tejedores de DEDON en
Filipinas. Una vez sentados en él,
los usuarios pueden disfrutar del
cómodo cojín que cubre toda la
zona de asientos, y sentirse,
en palabras del propio
Burks, “tan libres como
la brisa” cuando se
balancean.
Polvos bronceadores para
lucir este verano
Aportar a la piel un resplandor saludable
Sentir una piel natural, luminosa y uniforme
es posible con la Frozen Summer Collection
de Clarins. En el interior del estuche hay tres
tonalidades mate con aroma a verano que,
mezcladas, o usadas por separado, aportan un
bronceado a medida. Además, previenen la
deshidratación y luchan contra los efectos nocivos Lo mejor de cada cosecha
que la polución puede ocasionar en la piel.
Un cava selecto y elegante
con el que disfrutar de cada sorbo
Segura Viudas Reserva Heredad es el
cava de más alta gama de la milenaria
heredad Segura Viudas. En su coupage
domina la uva macabeo, o viura, y
destaca también la chardonnay. El
resultado es un cava de burbuja elegante
y persistente, complejo en aromas y suave
al paladar. Una bebida frutal y sabrosa,
con presencia de frutos secos procedentes
de su crianza, que marida bien con
cualquier propuesta culinaria.
Un magnífico anillo que

desprende la luz del mar
Confeccionado con aguamarina
Con un aspecto ligero, elegante y
sofisticado, el anillo Marella, de BG,
Homenaje a la gastronomía vasca otorga la belleza que desprende la luz
Tradición, cultura... y variados manjares del mar con su brillo, junto al destello de
Marti Buckley, chef y periodista americana, es sus cuarenta diamantes de gran calidad.
una gran conocedora de la cocina del País Vasco. La pieza, de alta joyería, está elaborada
En el libro, premiado internacionalmente, nos con oro blanco y con la gema azul
descubre los misterios de las mejores recetas que llamada aguamarina, y hace sumergir
pertenecen a esta increíble región gastronómica. en el mundo marino a todo aquel que la
Las historias de los ingredientes de los platos posee. Un accesorio precioso que
se acompañan de magníficas fotografías de resulta perfecto para un look lleno de
comidas y lugares. clase y glamur.
Cómo mejorar la experiencia

de usuario en los comercios
electrónicos B2B
El sector B2C lleva tiempo trabajando para mejorar la
experiencia de usuario (UX), un elemento clave para
aumentar las ventas online. Sin embargo, muchos nego-
cios online B2B mantienen el aspecto de las webs de los
años 90 y principios de 2000, donde el objetivo era aña-
dir muchas características, sin tener en cuenta la expe-
riencia de los clientes, explica la agencia Ebolution.
De hecho, el comprador profesional ha elevado mucho

sus expectativas. Tanto que el 40% de los usuarios de
una web reconoce que la abandona cuando no se cum-
plen los estándares que desea. Mejorar la UX debe ser
una prioridad para los negocios online B2B, y se puede
conseguir con estas recomendaciones:
•D
esarrolla una experiencia de usuario B2B a lar-
go plazo.
•D
eja claro tu objetivo con una interfaz sencilla y
sé claro en los mensajes que lanzas.
TikTok, la red social
•P
roporciona contenido útil y relevante en el
del momento, en el blog: demuestra a los compradores que tanto tus pro-
punto de mira de los ductos como una asociación con tu empresa son
inversiones valiosas que les ayudarán a mejorar sus
profesionales negocios.
del 'marketing' •M
ejora la velocidad de carga de la página para evi-
tar una alta tasa de rebote.
Un estudio realizado por The Influencer Marketing
Factory afirma que el 60% de los millennials y la •A
ñade un buscador en la web para que los clientes
Generación Z admiten haber comprado al menos un encuentren de forma rápida lo que necesitan.
artículo desde su smartphone, influenciados por los
posts de las marcas y de los influencers en las redes
sociales. Los productos por los que se mostraron
especialmente atraídos fueron los de moda (41%) y
los de belleza (23%).
Según Tiendeo, integrar TikTok en la estrategia de

marketing puede ayudar a atraer a la audiencia de las
redes sociales a nuestra tienda y convertir a los usua-
rios que navegan en clientes potenciales. De hecho,
TikTok presentó recientemente “first-party”, su nueva
funcionalidad para la generación de leads, la cual
permite a las compañías interactuar de una manera
orgánica con una audiencia objetivo, mostrando infor-
mación relevante para el usuario acerca de productos
y servicios que sean de su interés, con la intención de
convertirlos en clientes.
EXPERIENCIA PYME » 7
'Análisis Randstad Research': el teletrabajo

vuelve a repuntar en el primer trimestre de 2021
Uno de los factores más llamativos que se ha observa- este sentido, puesto que ha vuelto a producirse un
do en el mercado laboral desde el inicio de la crisis de repunte en el número de teletrabajadores, que se ha
la COVID-19 es la extensión –al menos, con carácter elevado hasta los 2,15 millones de personas que tele-
temporal– del teletrabajo entre aquellas ocupaciones trabajaron más de la mitad de los días laborables.
y sectores donde es posible aplicarlo. El “pico” del
fenómeno del teletrabajo se observó en el segundo tri- Para poner en contexto la dimensión del impacto de
mestre de 2020, con más de tres millones de personas la crisis de la COVID-19 en el teletrabajo, basta indi-
trabajando desde sus casas, algo más del 16% del total car que, en 2019, solo el 4,9% de los ocupados teletra-
de ocupados. En los dos últimos trimestres de 2020, bajaron más de la mitad de los días, y esta proporción,
la intensidad del teletrabajo se moderó, y al finalizar al inicio de 2021, es del 11,2%. Pero, pese al aumento
2020, la cifra de trabajadores con dicha modalidad experimentado, estamos lejos de las medias europeas,
cayó ligeramente por debajo de los dos millones de debido a la composición sectorial de la economía
ocupados, un 9,9% del total del empleo en España. española, donde tienen más peso determinados secto-
res (hostelería, comercio) en los que la aplicación del
La Encuesta de Población Activa (EPA) del primer teletrabajo es apenas marginal.
trimestre de 2021 muestra un cambio de tendencia en
La RSC, un valor clave para las familias empresarias

Durante el último año, ha crecido la cifra de empresas mica ha impulsado los valores de la solidaridad, la
familiares que han puesto en marcha políticas y pro- responsabilidad y la sostenibilidad, y ha traído mode-
cedimientos vinculados a la responsabilidad social los de gestión empresarial y de consumo más justos,
corporativa (RSC). La consultoría de empresas fami- ecológicos y respetuosos con el medio ambiente.
liares Family Business Solutions ha detectado que,
fruto de las experiencias vividas durante la pandemia, Gracias a la RSC, las empresas familiares juegan un
muchas familias empresarias están ahora más con- papel importante como actores de cohesión social,
cienciadas y comprometidas con el medio ambiente y además de desarrollar una función fundamental en el
el bienestar de la sociedad. La crisis sanitaria y econó- ámbito laboral y económico.
CEAC CUMPLE 75 AÑOS

EN PLENA REVOLUCIÓN DE
LA FORMACIÓN ONLINE
CEAC, centro de Formación Profesio-
nal y técnica a distancia de referencia
en España, ha registrado este último
año un aumento del 30% en matricu-
laciones a cursos de FP a distancia.
Justo cuando se cumplen 75 años de

su nacimiento, desde el centro desta-
can el cambio educativo y social hacia
la Formación Profesional.
Y es que, actualmente, se percibe la

FP como una alternativa sólida para
encontrar empleo, por encima incluso
de la titulación universitaria.
Según datos de CEAC, uno de cada

dos graduados en Formación Profe-
sional encuentra trabajo relacionado EL MUSEO NACIONAL DEL PRADO CONFÍA EN TELEFÓNICA
con su titulación justo al finalizar sus PARA LA MODERNIZACIÓN DE SU GESTIÓN DEL PÚBLICO
estudios, y el desempleo es tres veces
menor que la tasa de desempleo juvenil. El proyecto Prado Puerta Digital envío y con la posibilidad de cambio
contribuirá al compromiso que el de fecha y hora de visita tras la adqui-
Museo del Prado tiene con sus más sición.
de tres millones de visitantes para
hacerlo más cercano, eficiente y El Museo del Prado, con más de vein-
moderno. te millones de euros en ingresos por
venta de entradas, podrá, a partir de
Este nuevo sistema, desarrollado por ahora, implantar una serie de meca-
Telefónica Empresas gracias al apoyo nismos de planificación para antici-
de Telefónica como miembro bene- par las necesidades en materia de
factor del Programa de Atención al público que tiene cada día, contribu-
Visitante, permitirá la compra de yendo a que la experiencia de los
entradas de manera sencilla, en visitantes sea excepcional desde el
menos de dos minutos, desde cual- primer contacto digital que tengan
quier dispositivo móvil, sin gastos de con la pinacoteca.
EL GRUPO VOLKSWAGEN
LANZA LA MAYOR CAMPAÑA
MEDIOAMBIENTAL DE
SU HISTORIA
En el marco del Día de la Tierra 2021,
la plantilla del Grupo Volkswagen
dedicó una hora de su jornada laboral
a debatir sobre su contribución a
la protección del medio ambiente.
Bajo el hashtag #Project1Hour, los
colaboradores compartieron en sus
redes sociales su objetivo personal
en este tema.
INICIATIVA EMPRENDEDORA » 9
NACE TALENTOXHORECA, UNA PLATAFORMA PIONERA

PARA APOYAR EL EMPLEO EN LA RESTAURACIÓN
Nestlé y Randstad han puesto en laborales, así como realizar una prueba
marcha la iniciativa TalentoXHoreca, de habilidades técnicas. A partir de ahí,
una plataforma online gratuita que TalentoXHoreca le mostrará los cursos
tiene el objetivo de potenciar la de formación más adecuados a su perfil
empleabilidad y el talento en la restau- y una selección de oportunidades labo-
ración en España y Portugal. Así pues, rales. Tras presentar la solicitud, en caso
www.randstad.es/talentoxhoreca es de ser seleccionado, la entrevista con la
una herramienta pensada para apoyar empresa o empleador se organizará a
a la recuperación del sector horeca través de esta plataforma de forma pre-
(hoteles, restaurantes y cafeterías), sencial o por videoconferencia.
conectando a los profesionales que
buscan trabajo (chefs, baristas y En el caso de las empresas, también
camareros, entre otros) con las tendrán que registrarse en la platafor-
empresas que seleccionan a candida- ma con los datos de la compañía, y
tos cualificados para sus vacantes. cuando soliciten un candidato, recibi-
rán una preselección en el plazo de 24
Para incorporarse a esta plataforma, el horas. De este modo, podrán acceder,
candidato tendrá que registrarse en la con un solo clic, a un banco de profe-
web, rellenar su perfil e incorporar su sionales con el talento adecuado a las
experiencia profesional y preferencias vacantes que tengan disponibles.
GRUPO INIT Y AFFOR SE UNEN PARA OFRECER SOLUCIONES NIW.ES LANZA SU TASADOR
TECNOLÓGICAS INNOVADORAS EN EL ÁMBITO DE LA SALUD EMOCIONAL ONLINE DE VEHÍCULOS
DE OCASIÓN
Niw.es, la plataforma digital para com-
prar vehículos de menos de cinco años
con garantía de concesionario, ha lan-
zado su tasador online de vehículos de
ocasión. Esta funcionalidad ya está
disponible desde el portal, y permite
solicitar valoraciones de cualquier
vehículo de ocasión, con independen-
cia de la edad del automóvil.
Con la incorporación de esta herra-

mienta, que integra todas las marcas
disponibles en el mercado, la platafor-
ma facilita a los usuarios información
Grupo Init, empresa tecnológica nes digitales basadas en su plataforma de forma inmediata del valor de sus
experta en el desarrollo de soluciones de salud Inithealth. Affor incorpora coches a partir de un empleo intuitivo
tecnológicas en el ámbito de la salud, y su Programa de Ayuda al Empleado, y sencillo. El consumidor solo tendrá
Affor, consultoría especializada en una herramienta que ayuda a cuidar que pulsar la opción del menú “Tasar
bienestar psicosocial, han alcanzado un la salud psicológica de los trabajado- Coche” para comenzar el proceso de
acuerdo para desarrollar soluciones que res, y permite a las empresas disponer valoración sin compromiso.
contribuyan al cuidado de la salud de un termómetro continuo de facto-
emocional de las personas a través de la res de riesgo psicosocial. Este acuer-
innovación y la tecnología. do reforzará el posicionamiento de
ambas compañías en los mercados
Grupo Init suma a este acuerdo sus actuales, como el corporate, asegura-
más de catorce años de conocimiento dor, médico sanitario y socio asis-
y experiencia desarrollando solucio- tencial.
Caso
LA ESTRATEGIA
TRANSMEDIA
EN LA “FUERZA”
DE ‘STAR WARS’
El progreso de las nuevas tecnologías, el auge de las plataformas online, la
proliferación de las redes sociales y un público ya plenamente “multipantalla”
han hecho necesaria la presencia simultánea de las marcas en todo el
entorno digital, sin excepciones. El universo 'Star Wars' es un claro ejemplo
de ello. Desde el estreno de su primera película, en 1977, ha batido récords
de recaudación, de premios y de seguidores. Y hoy, a pesar de que la
competencia es mucho mayor y más dura que hace cuarenta años, la saga
no muestra síntomas de agotamiento. 'La guerra de las galaxias' se apropia
del desarrollo digital para seguir contando, a través de la narrativa transmedia,
una historia muy, muy lejana
Mónica Matellanes Lazo

Coordinadora del máster en Marketing Digital
y Social Media y profesora del Departamento
de Ciencias Sociales en la Universidad Europea
Miguel de Cervantes (UEMC)
H
ace no demasiados años, los que nos movemos, esta dinámica nacimiento de Internet y a los múl-
medios de comunicación se hace más necesaria que nunca. tiples canales digitales, sigue llegan-
disponibles hacían que una Porque, hoy en día, ya no nos ima- do a todo tipo de públicos gracias a
campaña de publicidad se li- ginamos a ninguna marca o em- un proyecto mediático multipanta-
mitase a un spot en televisión presa sin web, sin Facebook, sin lla que atrae y que genera cada vez
y a una cuña de radio. Es esta una Instagram o sin contenido en You- más expectación, año tras año, des-
realidad “pasada”, pero que, de al- Tube, dependiendo de su tipo de de finales de los setenta.
guna forma, ilustra lo que hoy se público. Es esta estrategia lo que
conoce como “estrategia transme- convierte el imperio StarWars en Pero ¿qué es una “estrategia trans-
dia”. La diferencia radica en que, un fenómeno imparable en el tiem- media”? Se trata de un proceso na-
en el actual entorno digital en el po. Con su exitosa adaptación al rrativo basado en el fraccionamien-
CASO PRÁCTICO » 11
La estrategia transmedia en la “fuerza” de ‘Star Wars’
to intencionado del contenido para ción de los usuarios con la narra- ción, reforzar la conducta para so-
su diseminación a través de múlti- ción e incluso la cocreación de lucionar un problema y mejorar la
ples plataformas, soportes y cana- contenidos, llegando a transformar productividad), el social TV o la ge-
les, ya sean offline u online, con el la historia. En definitiva, en comu- neralización en el uso de la segunda
fin de que cada medio cuente una nicación transmedia no existen re- pantalla (por ejemplo, ver la televi-
parte específica y complementaria ceptores ni espectadores pasivos. sión mientras chateamos en Twitter
de la historia central. De esta for- Tampoco un único nivel de com- o escribimos un post y publicamos
ma, la comprensión absoluta y el prensión del contenido. No es una fotos en Instagram) han contribui-
conocimiento profundo de la na- simple forma de “contar” una his- do a enriquecer el discurso y a faci-
rración se obtienen cuando se reco- toria a través de múltiples platafor- litar la construcción de estrategias
rren las múltiples plataformas, so- mas: implica una estrategia que va transmedia.
portes y canales en los que esta se más allá, porque su intención es ge-
muestra (Scolari, 2013:25). nerar una experiencia para el usua- Tras una narrativa transmedia, to-
rio, dándole protagonismo y lleván- do gira en torno a un concepto:
Es un proceso que implica plena dole a la acción, con complicidad y storytelling, técnica que se puede
interacción por parte del usuario. libertad para actuar o integrarse en aplicar a muchos campos de la co-
Por un lado, porque él es quien de- la narrativa, pilares básicos del en- municación. El storytelling es la for-
cide qué recorrido efectuar y hasta gagement. ma de plantear una historia. Con-
dónde profundizar. Por otro, por- siste en articular un discurso
que la naturaleza de las plataformas La tecnología, las redes sociales y centrado en un punto de vista y
sociales (redes como Facebook, movimientos como la “gamifica- dotarlo de un ángulo de enfoque,
Instagram,YouTube o Twitter), ción” (aplicación de técnicas y di- facilitando la construcción de con-
muy utilizadas en la comunicación námicas propias de los juegos y el tenido alrededor de una marca,
transmedia, pero no necesariamen- ocio en actividades no recreativas, producto o servicio, bajo un hilo
te obligatorias, favorece la interac- con el fin de potenciar la motiva- argumental. Tiene como objetivos
ubicar el mensaje en torno a una do, en buena parte, de un cuidado LOS VIDEOJUEGOS HAN PERMITIDO
posición bien definida y acercarlo a planteamiento de marketing fun-
un público específico. De esta for- damentado en su narrativa trans-
A LOS FANS NO SOLO EXPANDIR
ma, el storytelling contribuye a la media. Veamos a continuación va- LOS RELATOS, ESPACIOS Y
comprensión del mensaje y acerca
las marcas a las personas de una
rios aspectos que trabaja en este
ámbito la producción más famosa
PERSONAJES EN COMPLEJIDAD,
1
manera más empática, teniendo en de la “galaxia”: SINO TAMBIÉN HACERLES
cuenta la secuencia de presentación FORMAR PARTE DE LA EXPANSIÓN
del tema, desarrollo, nudo, desenla- 1. HISTORIA EMOCIONAL NARRATIVA DE ‘STAR WARS’
ce y final de la historia. QUE “ENGANCHA”
Hablamos de una saga de tres
Además del hilo argumental, el trilogías (cada una de ellas com-
storytelling debe tener en cuenta puesta por tres películas, aunque
aspectos como los testimonios, es también existen dos películas deri-
decir, quiénes serán los protago- vadas, StarWars: Rogue One, de
nistas del discurso que queremos 2016, y Han Solo, de 2018), que
trasladar, así como los escenarios construyen una historia que co-
en los que va a ser transmitido el necta.Y seguimos atentos a todas
mensaje. Es importante que esta las historias que aún les quedan
técnica se base en un argumento por contar en los próximos años. y formato. Por la característica
lo suficientemente interesante, de ¿Por qué esta expectación? Real- emocional de la historia, es posible
modo que pueda enganchar al es- mente, la mítica saga desarrolla hacer que se “enganchen” a la na-
pectador o usuario a participar y a una espectacular campaña de rrativa, empezando por un forma-
involucrarse en la historia (Guber, marketing que cuenta una historia to que les dirija a los contenidos de
2011:15). de batallas entre el Bien y el Mal; otros medios y haciéndoles fans de
entre la luz y la oscuridad. No deja dicha historia de comienzo a fin.
A través de la estrategia transmedia de ser el “eterno” enfrentamiento,
y la técnica del storytelling perfecta- en el que, como espectadores, En StarWars, toda la estructura de
mente integradas, se muestran siempre nos acabamos posicio- la narración se desarrolla en vi-
nuevas formas de ofrecer conteni- nando en un lado o en otro. En La deojuegos, que son el producto
dos o productos, o de exponer guerra de las galaxias, la audiencia estrella, junto con el cine, pero
marcas, en diversos medios, cana- también lo hace, y participa acti- también en aplicaciones y juegos
les o pantallas con los que estable- vamente en la historia hasta el móviles; en la edición de cómics
cer una conexión rica y permanen- punto de poder incluso modificar- (los cómics son uno de los medios
te con diferentes públicos para la, como sucede en particular en donde más se ha expandido la
crear funlovers. En un universo muchos de los videojuegos de la franquicia, tanto en el canon ofi-
transmedia, cada medio aporta al- firma, que han permitido a los cial como en el Universo Expandi-
go a la historia final, cada medio fans no solo expandir los relatos, do de StarWars), en eventos espe-
ayuda a entender mejor el “todo”. espacios y personajes en compleji- cíficos dirigidos a diferentes
dad, sino también hacerles formar públicos, y a través de merchandi-
ATERRIZANDO parte de la expansión narrativa de sing, PLV y juguetes que se actua-
EN 'STAR WARS' StarWars. Es, pues, un contenido lizan constantemente (La guerra de
Existen muchos ejemplos con los que consigue atrapar al espectador las galaxias ha sido una de las sa-
que explicar y mostrar, de forma por la trama, pero también por gas que más fortuna ha hecho gra-
práctica, la estrategia multiplata- su estructura narrativa, por la se- cias a la venta de productos). Tam-
forma, pero uno de los más emble- cuencia de su hilo argumental, por bién en acciones de calle (street
máticos, por los aprendizajes que la historia de sus personajes en ca- marketing).
2
arroja, es, sin duda, StarWars. La da momento y por los espacios en
famosa saga creada por George los que estos se mueven. Igualmente, StarWars ha creado
Lucas sigue generando máxima una plataforma digital propia,
expectación entre los menos jóve- 2. CONTENIDOS Empire uncut (www.starsuncut.
nes, pero también ha calado en las FRACCIONADOS com), desde la que se anima al
nuevas generaciones. Gracias a su Pero ¿de qué instrumentos se sirve usuario a consumir contenidos
argumento, que resulta ser uno de para “atrapar” al espectador con cinematográficos y a jugar con los
sus pilares principales, sus diver- lo anteriormente mencionado? A elementos del merchandising de la
sas entregas consiguen éxitos en la través de contenidos fraccionados película, con los que puede reali-
taquilla cinematográfica, resulta- y adaptados a cada medio, soporte zar sus propios cortometrajes.
Y, a través de su blog, presente en sus tecnologías que oscurecen las

esta misma plataforma, la produc- ventanas, su sistema multimedia
tora publica cuáles son los próxi- renovado y su conectividad en
mos eventos y exposiciones de la vuelo, sino por su decoración te-
saga para mantener el interés, ya mática de StarWars, tanto en el in-
que los blogs son muy efectivos terior como en el exterior del apa-
3
para fidelizar usuarios con conte- rato (ver la imagen 1).
nidos de valor, además de generar
credibilidad y diferenciación fren- 3. NARRACIONES
te a la competencia. PARALELAS
La técnica del contenido fraccio-
Sectores afines al del entreteni- nado hace que la narrativa planifi-
miento, como sería el turístico, cada en un canal o medio pueda
también han contribuido, en innu- vincularse a otro y, así, atraer al
merables ocasiones, a la difusión y consumo de contenidos en varios
promoción de la saga. Por ejem- soportes y plataformas. Todo se
plo, con motivo del estreno de Star muestra interconectado y relacio-
Wars EpisodioVII: los últimos Jedi, nado, de modo que lo que sucede
la plataforma de búsqueda de al- y se narra en un medio o canal in-
quileres vacacionales Holidu.es vita a seguir en otro para garanti-
elaboró un listado de las ciudades, zar una experiencia impactante y
tres españolas y cinco europeas, en original. Pero hay que tener en
las que se podían encontrar multi- cuenta otro aspecto que caracteri-
tud de experiencias basadas en la za a la narrativa transmedia: los
película. En este mismo sentido, contenidos utilizados en cada ca-
la aerolínea japonesa All Nippon nal, más que contar la misma his-
Airways (ANA) cuenta con un toria de manera adaptada al me-
avión de pasajeros, un Boeing 787 dio, deben narrar partes diferentes
Dreamliner de nueva generación, de la misma historia que se com-
que no destaca especialmente por plementen entre sí. Por ejemplo,
IMAGEN 1. Adaptación de avión comercial

bajo la estética 'Star Wars'
de 2008 a 2014 se produjo para
TV la serie animada StarWars:The
CloneWars, que narra los eventos
sucedidos en la película con el
mismo nombre, centrándose en
los conflictos que surgen entre la
Republica Galáctica y la Confede-
ración de Sistemas Independientes
a causa de las acciones del canci-
ller supremo Palpatine. Del mismo
modo, recientemente se ha estre-
nado en Estados Unidos StarWars
Resistance, una serie de animación
manga, ambientada en la época
inmediatamente anterior a Star
Wars EpisodioVII: el despertar de la
fuerza, que sigue las aventuras de
un joven piloto de la resistencia
enviado a completar una misión
secreta. El droide BB-8, Poe Da-
meron y Capitán Phasma, entre
otros, forman parte de estas aven-
turas.
IMAGEN 2. 'Star Wars parade'

en roma (2014)
Star Wars), un ingenioso video que

INICIATIVAS COMO LAS ‘FANS PARADES’ conjuga los universos visuales de
INVITAN A SEGUIR CONSUMIENDO dos películas legendarias: Star
CONTENIDOS NO SOLO EN FORMATO DIGITAL, Wars y Mad Max.
SINO TAMBIÉN EN VIVO Pero las acciones de La guerra de
4
las galaxias para generar seguido-
res no acaban aquí. Las que con-
4. FANS intención de mostrar escenas simi- siguen crear más interacción con
Uno de los objetivos de la narrativa lares y hasta hacer, ellos mismos, diferentes públicos son las famo-
transmedia es crear fans. Pero, so- parodias de la saga. También a tra- sas fans parades, eventos específi-
bre todo, lograr que estos mejoren vés del concurso oficial de Lucas- cos en vivo de Star Wars que se
su experiencia con la marca. ¿Có- film, los más apasionados pueden realizan en lugares públicos en
mo ha llegado StarWars a conse- presentar sus propias películas varias ciudades (ver la imagen
guir tantos seguidores que partici- creativas ambientadas en el univer- 2). A finales de 2018, la pancarta
pen en la historia y que, además, so StarWars. de la Legión 501 Spanish Garri-
sean los propios funlovers los que la son (una organización mundial
expandan? La franquicia Lucas- La producción de mashups de seguidores de Star Wars que
film logra difundir, a través de la ya (“mezclas”) en YouTube es otra recrea con calidad cinematográfi-
mencionada plataforma Empire iniciativa que consigue atrapar al ca los trajes y armaduras del ban-
uncut, todo tipo de secuencias que consumidor digital. Ejemplo de do imperial de la saga) abría un
los propios fans pueden interpretar ello sería Road Wars - The Impera- cortejo en la ciudad de Sevilla
y realizar con sus medios, con la tor Strikes Back (Mad Max and de más de trescientos personajes,
EN EL ACTUAL CONTEXTO SOCIAL, celebrada por los espectadores. StarPort o seguir la estela Jedi vi-
En la ciudad de Barcelona fue viendo los momentos cinemato-
‘INFLUENCERS’ Y ‘YOUTUBERS’ mítica la fan parade de todos los gráficos más emblemáticos de las
SON DE GRAN IMPORTANCIA participantes y seguidores del películas, entre muchas otras op-
PARA COMPLETAR LOS OBJETIVOS mundo Jedi que se organizó en
2014. Iniciativas que invitan a se-
ciones. También en Francia, en la
Galería Sakura se ha llevado a ca-
DE LA ESTRATEGIA DE UNA MARCA guir consumiendo contenidos no bo la exposición “Contre Atta-
solo en formato digital, sino tam- que”, en la que más de treinta y
bién en vivo. cinco artistas, incluidos 13 street
artists, han rendido homenaje a la
A las fans parades se suman los lu- saga de una manera original y
gares permanentes de ocio, como personal: Yoda aparecía converti-
5
el creado en Disneyland París, en do en un ángel de mármol blanco,
entre los que encontrábamos al el que el participante se adentra y Darth Vader, en alguno de sus
Emperador Palpatine, acompaña- por completo en otra galaxia gra- momentos más íntimos.
do de su Guardia Roja, o a las cias a atracciones como la Star
blancas tropas de asalto del Impe- Wars Hyperspace Mountain, don- 5. 'INFLUENCERS'
rio Galáctico. Delante de ellos, de tendrá la misión de pilotar una Otro elemento a destacar es el pa-
una banda de música interpretaba nave de reconocimiento y de es- pel de los influencers y de los you-
las canciones de la banda sonora piar a un destructor estelar impe- tubers. En el actual contexto social
compuesta por John Williams, rial. Además, puede vivir un en- en el que vivimos, ambos son de
siendo la Marcha Imperial la más cuentro con Darth Vader en gran importancia para completar
los objetivos de la estrategia de

IMAGEN 3. ‘Cobranding’ entre la marca LEGO y la firma
una marca, ya que recomiendan el
consumo de contenidos y partici-
'Star Wars'
pan bien en eventos, bien en con-
cursos o en promociones. En Star
Wars, los youtubers Vegetta777,
Alexby11 y Luzugames hablan de
videojuegos de la saga, pero, sin
lugar a dudas, los más especializa-
dos en ella, y los que cuentan con
mayor número de seguidores en
YouTube y en Instagram, son Da-
rryll Jones y Darth Bisduk, que su-
ben contenidos de los eventos y
noticias de clubs de fans y que, in-
cluso, muestran fotografías diver-
tidas de juguetes protagonistas de
6
StarWars.
6. TODAS LAS EDADES

Y TODOS LOS PÚBLICOS
El mundo Star Wars está comple-
tamente integrado en los formatos
y medios online y offline, siendo
un planteamiento totalmente co-
nectado 360º (esto es, la utiliza-
ción simultánea de distintos cana-
les con el objetivo de alcanzar, de
una forma más eficiente, a la au-
diencia a la que se dirige la estra-
tegia de marketing o de comunica-
ción). Pero es importante destacar similar se ha hecho en ciudades de
que toda la estrategia transmedia España, pero con otras pretensio-
de la firma se dirige a una gran nes menos ambiciosas, como la
variedad de públicos, entendiendo representación de personajes de la
tanto a hombres como a mujeres, serie con Lego en diferentes cen-
niños, jóvenes y mayores, de cual- tros comerciales de Madrid, Bar-
quier raza o condición. Todos celona, Valencia y Valladolid (ver
pueden ser dignos fieles del uni- la imagen 3).
verso Star Wars. En su narrativa se
plantean, por ejemplo, las series Queda evidenciado que, gracias a REFERENCIAS
animadas de los Ewoks, Droids y la sencillez de su historia (batallas » Scolari,
Carlos Alberto. Narrativas
Clone Wars para llegar a un públi- entre el Bien y el Mal), a la poten- transmedia: cuando todos los
medios cuentan. Barcelona: Deusto
co más infantil. En esta misma lí- cia, diferenciación y carisma de S.A. Ediciones, 2013.
nea, la marca Lego ha desarrolla- sus protagonistas (héroes y villa-
» Salas,
Carlos. Storytelling: la
do en los últimos años una serie nos), a su capacidad de universali- escritura mágica. Madrid: Impedi-
de productos que se especializan zación (en todos los países y luga- menta, 2017.
en las diferentes películas, crean- res del mundo), a su uso de
» Martí,
José y Muñoz, Pablo. Engage-
do máxima expectación y hacien- efectos especiales, a su especial ment Marketing. USA: Prentice Hall,
do de cada juguete un reclamo música, a sus formatos y platafor- 2008.
importante en fechas destacadas mas (online/offline)…, la emble- » Plataforma
digital
como las Navidades. De hecho, mática saga que veía la luz en www.starsuncut.com
Legoland, en Londres, se ha con- 1977 sigue siendo una mina de
vertido en una exposición a gran oro sin límites que logra atraer a
tamaño de escenas y protagonis- todos los públicos, pero siempre
tas de Star Wars recreados con las gracias a una cuidada estrategia “Caso: La estrategia transmedia en la
“fuerza” de ‘Star Wars’”. © Planeta
propias piezas de la marca. Algo transmedia. DeAgostini Formación, S.L.
LA ANALÍTICA
DE DATOS
EN RR. HH.
La analítica de datos es el mejor proceso que tiene Recursos Hu-
manos para lograr identificar los errores cometidos en la ges-
tión. Y, a través de un software de gestión de RR. HH., el departa-
mento obtiene datos fiables en tiempo real para tomar las decisiones
más acertadas. De lo contrario, corremos el riesgo de implementar
medidas inadecuadas para nuestra compañía. No contar con fuen-
tes confiables acaba resultando una gestión poco eficiente.
Mediante el uso de la inteligencia artificial, este tipo de software

analiza miles de datos que ayudan a los directivos de Recur-
sos Humanos a elaborar informes para controlar el rendi-
miento general. También sirven para ser más ágiles en las tareas
diarias, a la vez que dotan al personal de mayor autonomía.
2021, UN NUEVO RETO

PARA LA GESTIÓN DE RR. HH.
El año 2020 transformó el entorno laboral. El teletrabajo se ha
convertido en una dinámica habitual, lo que ha traído varios desa-
fíos para la gestión de RR. HH. El principal es lograr una comuni-
cación y colaboración a distancia efectiva, según 3.521 trabaja-
dores entrevistados por Buffer para su estudio anual de 2020. El
uso de herramientas de comunicación online ha sido una manera
de superarlo.
La motivación del personal ha sido otro desafío que ha tenido que

solventar el responsable de RR. HH. Una forma de afrontar ese
problema ha sido mantener a los empleados interconectados den- Forbes identifica cinco retos en RR. HH. para 2021. Entre ellos,
tro de un entorno virtual para que se sientan acompañados y res- destaca, dada la incertidumbre actual, evitar ser duros con los
paldados por el resto del equipo. Otra manera de motivarlos ha empleados y conseguir que el teletrabajo realmente funcione. Pa-
sido permitir horarios de trabajo flexibles para conciliar la vida pro- ra ello, recomienda invertir en tecnologías que permitan identificar
fesional con la personal, ante el alto nivel de estrés producido por estrategias para lograr una colaboración efectiva. En ese aspecto,
la propagación de la COVID-19. el análisis de datos es una forma óptima para administrar el rendi-
miento del capital humano dentro de un entorno laboral digital.
Mientras tanto, la disrupción en el mundo laboral ocurre en medio
de uno de los momentos más complejos de la historia reciente. La Talentia Software ofrece Talentia HR Intelligence para la herramien-
crisis sanitaria todavía perdura, así que el modelo híbrido se está ta HCM, un software de gestión de RR. HH., que pone al alcance
consolidando como el preferido para garantizar un retorno seguro de los responsables de Recursos Humanos un sencillo sistema de
a la oficina, según la consultoría IDC. análisis de datos en tiempo real. Es una herramienta perfecta para
ADVERTORIAL » 19
ANÁLISIS DE DATOS: EL ALIADO TECNOLÓGICO

DEL DIRECTOR DE RR. HH.
El análisis de datos es una revolución para muchos departamentos.
Y los RR. HH. también son parte de esta transformación hacia un
mundo más digital.
KPMG cree en la analítica de datos como piedra angular en el fu-

turo de los recursos humanos. La consultoría considera que los
negocios con miras al largo plazo deben aprovechar al máximo el
potencial que ofrece este sistema. De esta manera, se consigue
mejorar la toma de decisiones y predecir resultados.
En una encuesta de KPMG, el 80% opinó que el análisis de datos

es una herramienta que da valor a la gestión de RR. HH. Y, entre
los que habían invertido en inteligencia artificial, la inmensa mayoría
(88%) dijo que había merecido la pena. De ese grupo, el 33% había
invertido en análisis de datos, según la encuesta en la que partici-
paron 1.210 altos ejecutivos de RR. HH.
Contar con la información adecuada ayuda a minimizar fallos. En

ese aspecto, la analítica de datos es el mejor aliado tecnoló-
gico que los directores de RR. HH. pueden tener para respon-
der a la vorágine de cambios digitales.
crear informes precisos. Así podremos orientar el futuro de la or-

ganización hacia el destino óptimo, con la consulta y análisis de
información histórica y puntual. Esto permite al director de RR. HH.
determinar tendencias en resultados.
La elaboración de informes o gráficos con Talentia HR Intelligence

se convierte en una tarea muy sencilla. Es un sistema seguro con
el que, en pocos clics, el director de RR. HH. o el Talent Manager
pueden ahorrar tiempo para comunicarse con sus equipos de la
manera más eficiente, llevar a cabo la presentación de KPI, a través ANTONIO SÁNCHEZ
del manejo de cuadros de mandos interactivos que arrojan infor- Sales Manager Spain de Talentia Software
mación en tiempo real. www.talentia-software.com/es
EL SALTO DEL
BIG DATA AL
HUGE DATA
El ecosistema empresarial cada vez está tomando más conciencia del
significado y el impacto del Big Data. El número de casos de éxito y la
cantidad de iniciativas abiertas, en prácticamente todos los segmentos
de la industria, están proporcionando información más concreta para
ayudar a los líderes de las compañías a tomar decisiones acerca de cómo
posicionarse o adoptar esta herramienta
Chema Maroto
Profesor del máster en Data
Management e Innovación Tecnológica
de OBS Business School
DOSSIER » 21
C
erca del 100% de las empre-
sas líderes declaran estar
adoptando proyectos de Big
Data en algunas de sus dis-
ciplinas. De hecho, este es
ya el activo empresarial más influ-
yente en la transformación digital.
Y es que, en los últimos tiempos,
los proyectos de Big Data han pa-
sado a otro nivel. El foco en esta
nueva etapa está en la capacidad
de aprovechar el valor de los datos,
después del tiempo y el esfuerzo
en recopilar, ordenar y administrar
grandes volúmenes de informa-
ción. Ahora, el trabajo está en de-
sarrollar algoritmos predictivos
utilizando tecnologías de inteli-
gencia artificial (IA), un fenómeno
que ya no es una cuestión de futu-
ro. Los datos publicados por las
empresas líderes reflejan cómo
empiezan a obtenerse resultados
medibles de las primeras inversio-
nes en proyectos de inteligencia
artificial, y el desarrollo de tecno-
logías como el machine learning o
el deep learning está considerado
por las empresas líderes como uno
de sus principales objetivos.
La necesidad de conseguir la mejor

aproximación, la segmentación
más precisa y los resultados más
concluyentes obliga a los sistemas
de Big Data a almacenar y gestio-
EL IOT, CON LA INCORPORACIÓN DE SENSORES EN
nar una mayor cantidad de infor- MAQUINARIA Y SISTEMAS CRÍTICOS DE SEGURIDAD
mación, llevando el volumen de da- Y CONTROL, NO SOLO HA INCREMENTADO EL
tos a niveles nunca imaginados. La
llegada del “Huge Data” obliga a VOLUMEN DE INFORMACIÓN QUE SE TRANSMITE
las empresas a convertir el dato en ENTRE UNA RED Y OTRA, SINO QUE TAMBIÉN HA
su principal activo, y aumentar así
su nivel de involucración e inver-
AUMENTADO OTRA DE LAS "V" DEL BIG DATA:
sión en este tipo de proyectos. El LA VELOCIDAD. LOS TIEMPOS DE LATENCIA HOY
propósito de esta fase de transfor- SON INMEDIATOS Y, ADEMÁS, DEBEN
mación para las compañías líderes
es llegar a adoptar una cultura cor- SER FIABLES Y DIRECTOS
porativa orientada al dato (data-
driven), donde la toma de decisio-
nes pueda realizarse desde un yectos de Big Data que habían su- tificial pueden comenzar a obtener
punto más objetivo y más inmedia- frido cierta desaceleración por resultados medibles. Otro de los
to gracias al análisis de datos, al alto culpa de no obtener los resultados factores que ha provocado el au-
volumen de elementos inteligentes esperados. Más de la mitad de las mento del tamaño del Big Data es
y a sensores conectados a Internet. compañías que empezaron a el alto volumen de dispositivos co-
adoptar el Big Data, y que no tu- nectados a Internet, lo que se co-
La llegada de la inteligencia artifi- vieron éxito en sus iniciativas, con- noce como Internet de las Cosas
cial viene a acelerar algunos pro- sideran que con la inteligencia ar- (IoT, por sus siglas en inglés).
DOSSIER » 23
racterísticas equivale a los datos GRACIAS AL BIG DATA Y LA

que pueden generar hoy casi tres
mil usuarios de Internet).
INTELIGENCIA ARTIFICIAL, EL HOMBRE
COMIENZA A CREAR SISTEMAS
ESCENARIO ACTUAL LLAMADOS A SUSTITUIR SU CEREBRO,
DEL BIG DATA
Actualmente se puede hablar de HACIENDO DE ESTA NUEVA
un alto nivel de madurez de las ERA UN MOMENTO TOTALMENTE
empresas líderes en proyectos de
Big Data, que ya están recogiendo
REVOLUCIONARIO QUE GENERA
resultados y comenzando a desa- MUCHA EXPECTATIVA
rrollar elementos innovadores y
disruptivos en sus sectores gracias
al uso de algoritmos y sistemas
predictivos de inteligencia artifi-
cial. La “carrera por el oro” ha co-
menzado, y esto está provocando
que los primeros posicionados “ro-
ben la merienda” a aquellas com-
pañías que llevan manteniendo su
liderazgo en el sector gracias a las
inercias producidas por la historia.
mos), consiguiendo una mayor
Se observa un esfuerzo considera- conversión en la relación empresa-
ble por parte de las empresas por cliente. Este concepto es lo que
conseguir un nivel mayor de ma- denominamos la nueva generación
durez en sus iniciativas relaciona- del Big Data, la inteligencia artifi-
das con el Big Data. El reto de las cial. Hasta ahora, todos los siste-
organizaciones de hoy ya no es sa- mas que el hombre ha estado
ber cómo almacenar y hacer acce- usando en su desarrollo, y que han
sible la gran cantidad de datos que formado parte de las revoluciones
terminan recogiendo, sino orientar que han sucedido en la historia,
la estrategia de la compañía hacia han sido sistemas dirigidos a susti-
una organización data-driven, fo- tuir su acción manual por una me-
El IoT, con la incorporación de calizada en conseguir valor con los cánica. Gracias al Big Data y la in-
sensores en maquinaria y sistemas datos obtenidos. teligencia artificial, el hombre
críticos de seguridad y control, no comienza a crear sistemas llama-
solo ha incrementado el volumen El avance por parte de las compa- dos a sustituir su cerebro, hacien-
de información que se transmite ñías en su nivel de asimilación y do de esta nueva era un momento
entre una red y otra, sino que tam- descubrimiento del potencial que totalmente revolucionario que ge-
bién ha aumentado otra de las “V” ofrece el Big Data las ha llevado a nera mucha expectativa.
del Big Data: la velocidad. Los iniciar proyectos dedicados al aná-
tiempos de latencia hoy son inme- lisis predictivo y a buscar más im- En el uso del Big Data, para lograr
diatos y, además, deben ser fiables pacto y eficiencia en sus propues- sistemas de inteligencia artificial,
y directos. Este motivo ha obliga- tas empresariales. Precisamente, se han desarrollado dos disciplinas
do a mejorar los sistemas y fortale- los diseños de sistemas de análisis de trabajo específicas para abordar
cer las infraestructuras y arquitec- predictivos están empezando a proyectos que consigan extraer el
turas de los sistemas de Big Data, mostrar los primeros grandes be- valor de los datos: el machine lear-
provocando así tener un ecosiste- neficios en términos del retorno de ning y el deep learning. Ambas dis-
ma del dato cada vez más fiable y la inversión (ROI). ciplinas están enfocadas en dise-
más interconectado.Y es que, tan ñar algoritmos que faciliten la
solo con la llegada del coche autó- La capacidad de unir la gestión del clasificación y ordenación de los
nomo, se espera que el consumo dato almacenado con nuevas es- datos para conseguir modelos ma-
actual de datos por Internet llegue trategias de negocio digital está temáticos que ayuden a las com-
a multiplicarse de manera expo- dando pie a nuevos proyectos pañías en el proceso de toma de
nencial (el volumen de datos que donde la máquina comienza a to- decisión. La metodología machine
procesa un vehículo de estas ca- mar decisiones por sí sola (algorit- learning está dirigida, fundamen-
talmente, a conseguir una mayor mas de inteligencia artificial para mayoría de las organizaciones en
segmentación y clasificación de los que ayuden a generar valor dife- este momento.
datos, mientras que la deep lear- rencial a las compañías en su desa-
ning consigue resultados más in- rrollo digital. Por industria, el sector de las tele-
novadores, ya que es un sistema comunicaciones destaca por ser el
capaz de tomar decisiones por sí LA INVERSIÓN líder en adopción de proyectos de
mismo. La clave para diferenciar- EN BIG DATA Big Data, seguido muy de cerca
los es justamente la intervención La inversión en Big Data ha sufri- por los servicios financieros y, un
humana. Con el machine learning do un aumento considerable res- poco más lejos, por la industria
supervisamos todos los procesos pecto a años anteriores debido, en tecnológica. Dentro del sector sa-
y enseñamos a la máquina a gran medida, a la necesidad de las lud, más de la mitad de las compa-
aprender de distintos datos y có- empresas de extraer valor y cono- ñías están apostando por el Big
mo clasificarlos. En cambio, el cimiento de los datos. Las iniciati- Data.Y en el de la educación, un
deep learning aprende por sí mis- vas dirigidas a crear sistemas de cuarto de las organizaciones tam-
mo con cada dato nuevo que reci- inteligencia artificial están obli- bién lo han adoptado, aunque más
be, aprende de los errores y em- gando a las compañías a invertir de la mitad están abiertas a un po-
plea otros datos para acercarse al más en procesos de obtención y sible uso futuro. Es aproximada-
resultado correcto de forma cada calidad del dato, provocando una mente el 20% del resto de la in-
vez más rápida y fiable. necesidad mayor de infraestructu- dustria el que dice no tener ningún
ra que permita la gestión de este plan de adopción previsto.
Durante estos últimos años hemos gran volumen de información. No
ido observando una evolución en obstante, en cuanto a la inversión, RESULTADOS MEDIBLES
el tratamiento del dato. La com- si bien prácticamente todas las Los proyectos de Big Data e IA se
plejidad para abordar proyectos de compañías líderes están adoptan- han vuelto prácticamente indistin-
Big Data venía por la capacidad do proyectos de Big Data, los da- guibles. Esto se debe, especial-
de gestionar las “siete V” (veloci- tos indican que son todavía pocas mente, al gran aumento de popu-
dad, volumen, variedad, visualiza- los que están apostando fuerte por laridad de las técnicas de machine
ción…), pero, a día doy, el reto es esta herramienta, ya que los nive- learning y deep learning para mane-
tener la capacidad de “alimentar” les de inversión continúan siendo jar grandes volúmenes de datos.
con los datos suficientes los siste- relativamente modestos para la El desarrollo de técnicas de análisis
DOSSIER » 25
avanzadas para respaldar la mejora

TABLA 1. Beneficios de la Inteligencia Artificial
en la toma de decisiones empresa-
riales es una de las prioridades más
por segmentos industriales
altas y genera la mayor tasa de éxi-
to de las empresas, aunque existen
otras áreas de inversión notables, 'RANKING' INDUSTRIA CASOS DE USO CON ALTO POTENCIAL
como la mejora del servicio al 1 SALUD Apoyo del diagnóstico mediante la detección de variaciones
cliente y la reducción de gastos. Tal en los datos del paciente. Identificación temprana de posibles
vez lo más sorprendente es la me- pandemias. Diagnóstico por imágenes.
nor tasa de éxito atribuida a las ini- 2 AUTOMOCIÓN Flotas autónomas para compartir el viaje. Funciones
ciativas de innovación y disrup- semiautónomas como asistencia al conductor. Control del
ción, así como la baja priorización motor y mantenimiento predictivo y autónomo.
y el éxito de las iniciativas centra- 3 SERVICIOS FINANCIEROS Planificación financiera personalizada. Detección de fraude
das en la monetización de datos. y blanqueo de capitales. Automatización de las operaciones
del cliente.
EL DATO, “LA CARRERA 4 TRANSPORTE Y

LOGÍSTICA
Flotas autónomas. Control de tráfico y reducción de puntos
negros. Mejoras en la seguridad.
POR EL ORO”
La gestión inteligente de los datos 5 TECNOLOGÍA, Archivo de medios, búsqueda y recomendaciones. Creación
MEDIOS Y de contenido personalizado. Márketing y publicidad
va más allá de una mera cuestión TELECOMUNICACIONES personalizados.
tecnológica. El escenario es muy
complejo, y resulta imposible ser 6 MERCADO MINORISTA Diseño y producción personalizados. Anticiparse a los gustos
y necesidades del cliente. Gestión de inventario y entrega.
competitivos contando únicamente
con recursos tecnológicos tradicio- 7 ENERGÍA Medición inteligente. Funcionamiento y almacenamiento
de la red más eficientes. Mantenimiento predictivo de la
nales. El objetivo de las empresas es infraestructura.
definir una estrategia que las ayude
a adoptar una cultura data-driven. 8 FÁBRICAS Mejorar la monitorización y autocorrección de procesos.
Optimización de la cadena de suministro y producción.
Producción bajo demanda.
Las empresas expresan su com-
promiso en forjar una cultura ba-
Fuente: PwC Global. Al Impact Index, 2017
sada en datos para evitar amenazas
a manos de competidores más ági-
les en cuanto a transformar su cul-
tura organizacional. De hecho,
prácticamente todas las compañías
aseguran hoy en día que su objeti- nados con la alineación organiza- tenden conseguir extraer el valor
vo aspira a una cultura basada en cional y el liderazgo ejecutivo, ello de los datos. A nivel global, más de
datos, en comparación con lo que indica nuevamente que casi dos de la mitad de las compañías están
expresaban años atrás. Este dato se cada tres de los problemas que im- implementando modelos de machi-
refleja en que casi dos de cada tres piden la adopción exitosa de ini- ne learning, y casi una tercera parte
empresas indican que las adopcio- ciativas de datos pueden ser atri- consideran que sus iniciativas están
nes comerciales de iniciativas de buidos a factores culturales. en una etapa de madurez (es decir,
datos siguen siendo un gran desa- consideran el machine learning co-
fío, mientras que poco más de un Otro obstáculo para la adopción mo una ventaja competitiva). Sin
tercio afirman que su organización de estas herramientas es la falta de embargo, es el deep learning la téc-
lo ha logrado con éxito. comprensión y apreciación de los nica que, según afirman las organi-
datos como un activo empresarial, zaciones, se posiciona como la que
El mayor problema al que tienen de ahí que la figura del Chief Data más impacta positivamente en la
que enfrentarse las compañías a la Officer se convierta en una pieza ventaja competitiva. En la tabla 1
hora de conseguir una verdadera clave para la transformación, in- se muestra con detalle cómo cada
transformación está relacionado crementando su participación en segmento de la industria está apro-
con la adaptación al cambio que la toma de decisiones. vechando los beneficios de la inteli-
este reto plantea, con la resistencia gencia artificial.
cultural como el principal factor LA INTELIGENCIA
de riesgo frente a conseguir que la ARTIFICIAL (IA) El fuerte empuje en la adopción
transformación sea satisfactoria. El machine learning y el deep lear- de proyectos de IA es debido, en
Cuando esta cifra se combina, una ning son las técnicas más impor- gran parte, a que muchas de las
vez más, con los desafíos relacio- tantes para las empresas que pre- empresas que iniciaron su camino
Si bien las empresas centradas en

CASOS DE USO la innovación, en particular las de
la industria tecnológica, son las
El machine learning se ha extendido a tantos aspectos de la vida cotidiana que puede ser sutil ante nuestra que mayor apuesta están hacien-
mirada. Por ejemplo, podríamos pensar en: do, gran parte de las compañías
todavía no están seguras de cómo
• La detección del fraude como el ejemplo por excelencia del machine learning en el sector financiero. acercarse al machine learning. Ello
• El enfoque cognitivo de IBM, con su plataforma enfocada al machine learning para la oncología, como se debe a que, en la mayoría de ca-
un ejemplo en el sector de la salud. sos, no tienen unos objetivos cla-
ros de lo que quieren conseguir a
• Los motores de recomendación en Netflix y Amazon como ejemplos claros del machine learning en el través de esta herramienta. Entre
comercio minorista. las finalidades que persiguen las
• Casos, en el sector público, como el del gobierno belga, en el que la agencia de empleo se esfuerza compañías, destacan hacer un
por brindar a los trabajadores de la región la información y los recursos que necesitan para encontrar y análisis más extenso de sus fuen-
mantener el trabajo. Uno de los objetivos clave de esta agencia es reducir la duración del desempleo tes, obtener una ventaja competiti-
para los trabajadores jóvenes, al mismo tiempo que se encuentran maneras de dirigir recursos limita- va y optimizar la analítica de datos.
dos donde realmente se necesitan. La solución de aprendizaje automático es un modelo machine lear-
ning creado por IBM Global Business Services, que procesa los datos del pasado para predecir la dura- Aunque existe una gran expectati-
ción del desempleo de cada persona que busca trabajo. Poniendo el foco en los jóvenes belgas en va frente a los objetivos que se
mayor riesgo, la agencia puede hacer más para interrumpir los patrones de desempleo y dar un paso persiguen con el machine learning,
adelante hacia la estabilidad del empleo de este colectivo, consiguiendo un beneficio a largo plazo para los beneficios reales no se alinean
la economía en general. necesariamente con la informa-
ción que suministran las empresas.
O
tro ejemplo es el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar, una organización de bienestar infantil y Todos estos proyectos de machine
familiar que trabaja a nivel nacional en Colombia para la prevención y protección de la infancia, la ado- learning tienen una evolución, y
lescencia y el bienestar de las familias. Con un presupuesto ajustado, la organización aún logra llegar a cada vez surgen nuevas ideas y
más de ocho millones de colombianos con sus programas y servicios. tecnologías en las que aplicarse.
Los gobiernos y sus agencias en todo el mundo están usando el machine learning a nivel nacional y local Por esto, en un futuro muy cerca-
para hacer algo más que automatizar trámites burocráticos o políticas públicas. Con los beneficios que no, el foco de los nuevos desarro-
puede aportar, es normal el gran auge a todos los niveles, no solo empresarial. llos de machine learning estará
puesto en la automatización de
agentes/“bots”, planificación pre-
dictiva, ventas y marketing targe-
ting y smart assistants.
en el Big Data no obtuvieron los sistemas que aprenden automáti-
resultados deseados. Eso provocó camente, identificando tipos de LIDERANDO
una pequeña desaceleración, ya patrones complejos en millones de EL APRENDIZAJE DE
que no veían la forma de sacar datos de forma rápida y eficiente. LA MÁQUINA:
provecho a los datos. Gracias a las Se trata de crear programas que EL 'DATA SCIENTIST'
nuevas tecnologías de inteligencia consigan generalizar comporta- Cada vez más, las compañías con-
artificial, se abre una nueva puerta mientos a partir de una informa- fían en la figura del data scientist
para hacer frente a sus desafíos ción no estructurada suministrada para llevar a cabo la adopción de
empresariales con la ayuda de los en forma de casos reales. herramientas de IA. Con el coste y
datos y los algoritmos. Por ello, no las complejidades que supone
es de extrañar que, en términos de Es una técnica que está siendo abordar los proyectos de machine
inversión, las iniciativas relaciona- adoptada principalmente por las learning, estas iniciativas requieren
das con el machine learning y el grandes compañías y que todavía, un guía que pueda comunicar los
aprendizaje automático dominen para las pequeñas empresas, no es beneficios de adoptar estas medi-
notablemente frente al resto, sien- una prioridad. das y que sea capaz de definir las
do, sin duda, las que más fondos necesidades en cuanto a recursos
están recibiendo. El machine learning está comen- y tecnología para implementarlas
zando a cumplir con el potencial con éxito. Sin embargo, en menor
LA APUESTA POR creado por el Big Data para con- medida, también hay compañías
EL 'MACHINE LEARNING' vertir datos brutos en datos útiles, que optan por ceder esta respon-
El machine learning se basa en una aportando valor (evolución de sabilidad al responsable de TI o al
disciplina científica del ámbito de análisis de datos) como herra- equipo de análisis de datos.Y son
la inteligencia artificial que crea mienta de negocio. muy pocas las que suelen formar
DOSSIER » 27
un equipo específico dedicado a

GRÁFICO 1. ¿Qué departamentos están demandando
desarrollar estas tareas.
proyectos de 'Deep Learning'?
OPTAR POR EL
'DEEP LEARNING'
Las diferentes técnicas de inteli- TI
gencia artificial existentes (machi-
ne learning, procesamiento del len-
Seguridad
guaje natural, deep learning, etc.)
se encuentran en distintas etapas
de desarrollo e implementación. Logística/producción
La gran presión que hay por parte
de las compañías y la competencia
son un estímulo para avanzar en el Operaciones
proceso de implementación de es-
tas herramientas. Márketing
Se entiende que, generalmente, el

deep learning es el siguiente paso Servicio al cliente
del machine learning. Bajo este pa-
radigma, los algoritmos son capa-
Comercial
ces de aprender sin intervención
humana previa, sacando ellos mis-
mos las conclusiones acerca del Finanzas
conocimiento intrínseco de los da-
tos. Actualmente ya existen com-
RR. HH.
pañías que se centran completa-
mente en enfoques de aprendizaje
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
no supervisado, debido a su capa-
cidad de procesar millones de da-
Fuente: Cylance. Artificial Intelligence in the Enterprise:The AI Race is On
tos no estructurados y convertirlos
de forma autónoma en representa-
ciones estructuradas. Por ello, el
deep learning se plantea como una
herramienta sin precedentes.
mientras que, dentro de las em- a lo largo del mundo, se puede ob-
Aunque a un gran número de presas, Operaciones y Logística servar el índice comercial suminis-
compañías les preocupa que la tec- están a la cabeza en cuanto a de- trado por el informe The Econo-
nología reemplace sus puestos de manda de esta tecnología (ver el mist: Artificial Intelligence in the real
trabajo, todas creen que, gracias al gráfico 1). world. La puntuación del índice es
deep learning, se generará un nuevo más alta en América del Norte, lo
abanico de oportunidades labora- En general, los departamentos que que confirma que es donde el cam-
les, permitiendo contratar nuevos tradicionalmente tratan con datos po de la inteligencia artificial está
trabajadores y reconvirtiendo a y análisis están mejor posiciona- más desarrollado. Esto no sorpren-
empleados ya existentes. Además, dos para aprovechar el deep lear- de, dado el papel dominante de
estas técnicas permitirán mejorar ning. Por ello, se refleja un liderato EE. UU. en laboratorios, en uni-
la eficiencia de muchos puestos de de los departamentos de IT ante el versidades y en el núcleo tecnoló-
trabajo, impulsando a las empresas nuevo paradigma. Además, espe- gico de Silicon Valley. En esa zona,
a mejorar su operativa y, por tanto, ran ver el retorno de la inversión la mayoría de empresas se encuen-
sus beneficios. en deep learning en menos de dos tran en la etapa inicial de implanta-
años, esperando que los beneficios ción, mientras que el uso comercial
En cuanto a los sectores y depar- mejoren la eficiencia operativa, el de la inteligencia artificial en Asia-
tamentos que más apuestan por el rendimiento empresarial y la auto- Pacífico se halla en una etapa pre-
deep learning, encontramos tecno- matización de tareas repetitivas. matura.
logías de la información (IT, por
sus siglas en inglés), Seguridad, Para ver cómo el despliegue del Respecto a su aplicación por sec-
Operaciones y Servicio al cliente, deep learning se está desarrollando tores, el de salud es el que más está
para esta tecnología. En el último

TABLA 2. Los nuevos líderes en Inteligencia Artificial período se ha observado una cre-
ciente demanda de data scientists y
expertos en análisis que puedan
Estados Unidos Es la región que más iniciativas y un plan más robusto tiene en cuanto a proyectos de ayudar a las organizaciones a apro-
IA. Empezó con mucha fuerza en estados clave y ahora se está expandiendo por todo su
territorio. vechar al máximo la tecnología.
Asimismo, las empresas buscan
Reino Unido El Reino Unido lanzó un plan para mejorar el acceso a los datos, las habilidades de IA y la
activamente empleados que tengan
investigación y adopción de esta herramienta.
familiaridad con el deep learning
Canadá Está trabajando para que la IA sea un eje de su economía futura.
para ayudar a desarrollar sus capa-
Japón Lanzó una estrategia de tecnología de IA con un plan de tres fases para lograr un verdadero cidades dentro de este ámbito. De
ecosistema de IA. Sobre la base de los éxitos en robótica, el gobierno de Japón prevé unir la
IA con otras tecnologías avanzadas, como Internet de las Cosas, vehículos autónomos y la
hecho, los portales de trabajo ya
combinación de espacio cibernético y físico. están anticipando esa necesidad.
Alemania Cuenta con pautas éticas para la conducción automatizada y ha implementado su iniciativa Por ello, cada vez hay más candi-
Industrie 4.0. datos en todos los niveles usando
Emiratos Árabes Ha desarrollado una estrategia para usar la IA como impulsora del desempeño del gobierno y la IA como un diferenciador en sus
de diversos sectores económicos. currículums y entrevistas. Eso es
CHINA SE El plan de IA de la próxima generación de China, lanzado en 2017, entiende esta herramienta determinante, ya que estas habili-
DESTACA como una prioridad nacional estratégica para el país, y muestra la visión que los altos dades son un factor decisivo en el
dirigentes tienen para promover un nuevo modelo económico impulsado por ella. proceso de contratación.
El gobierno chino ya está poniendo en práctica este plan. Por ejemplo, recientemente encargó
a Baidu que creara un "laboratorio de aprendizaje profundo" nacional junto con universidades
líderes, y está invirtiendo una suma no divulgada en el esfuerzo. Los gobiernos y los trabajadores
El país ya es fuerte en IA. Baidu, Alibaba y Tencent se encuentran entre los líderes globales deberán prepararse para los gran-
de IA. Los programadores chinos ganaron recientemente la competencia ImageNet AI, y des cambios que se avecinan. Los
sus principales empresas de comercio electrónico utilizan IA altamente sofisticada en sus sistemas de educación pública y
almacenes y en todo el negocio.
los programas de formación ten-
drán que reorganizarse para que
los trabajadores tengan las habili-
dades necesarias para comple-
mentar las máquinas, en lugar de
competir con ellas. Para muchas
apostando por herramientas de pectativas: que la tecnología dará empresas, esto significa acelerar su
IA, y no es de extrañar, atendien- como resultado nuevas oportuni- viaje digital, con el objetivo de ga-
do a cómo ha ido aumentando su dades, incluyendo un trabajo más rantizar que puedan desplegar
interés y confianza en el Big Data valorable para los empleados y be- eficazmente sus herramientas.Y
durante los últimos años. Le sigue neficios adicionales para la organi- aquí, los desarrolladores tienen un
muy de cerca, casi a la par, el sec- zación, lo que, en general, impac-
tor retail (ver la tabla 2). tará en cada trabajador. Aunque
la naturaleza de algunos trabajos
¿ESTÁN LAS EMPRESAS dentro de la empresa cambiará, las
PREPARADAS PARA empresas predicen la creación de
EL 'DEEP LEARNING'? nuevos empleos, y aseguran que el
Mientras que los responsables de deep learning será un conductor
la toma de decisiones ven muchas para que los empleados hagan tra-
promesas y oportunidades en el bajos más significativos, con ma-
deep learning (ya lo están desple- yor valor.
gando y viendo beneficios), hay
algunas preocupaciones con el im- Además, la apuesta por el deep
pacto de la tecnología en la fuerza learning permitirá que el personal
laboral. Gran parte de los emplea- técnico use la tecnología de mane-
dos piensan que ciertos puestos de ra más efectiva y que los equipos
trabajo quedarán obsoletos even- se vuelvan más productivos, gene-
tualmente, y creen que se reem- rando un retorno cuantificable en
plazarán trabajos hasta ahora he- la inversión.
chos por personas. Sin embargo,
esas preocupaciones son clara- La contratación es un indicador
mente compensadas por las ex- temprano del panorama laboral
DOSSIER » 29
papel crucial que desempeñar

GRÁFICO 2. Frenos que están detectando las compañías
para ayudar a las empresas a darse
cuenta del potencial real de la tec-
en la adopción de Inteligencia Artificial
nología. Los productos de IA
deben abordar problemas comer-
ciales del mundo real, no solo pro-
porcionar soluciones interesantes, Mayor vulnerabilidad
y deben trabajar a escala. y disrupción en 77% 23%
el modelo de negocio
Posibilidad de
La necesidad de contar con profe-
sesgos y falta 76% 24%
sionales adecuados para el gobier- de transparencia
no y desarrollo de la IA es crucial,
Garantizar el
pero también hay otros frenos govenance para 73% 27%
dentro de las empresas que están controlar la IA
impidiendo adoptar con más rapi- Riesgo de crear dilemas
dez este tipo de tecnologías (ver el morales y falta de confianza 71% 29%
gráfico 2). en los stakeholders
Añadir elementos demasiados

EL PASO AL HUGE DATA disruptivos a la sociedad
67% 33%
No solo la cantidad de datos gene-
rados por los smartphones está in- Falta de regulación
crementando el volumen de datos adecuada
64% 36%
que se producen. El Internet de las
Cosas está contribuyendo, y mu- 0% 20% 40% 60% 80% 100%
cho, a aumentar este volumen y
también la velocidad. El volumen
Fuente: PwC CEO Pulse Survey, 2017
se ve incrementado por la canti-
dad de sensores y el continuo tras-
paso de información entre los sis-
temas y redes conectados y por la
velocidad. Debido a que, con el
IoT, la iteración es en tiempo real, instalados en un automóvil. Este NO SOLO LA CANTIDAD DE DATOS
no podemos imaginar un retardo escenario de alta latencia está obli-
en la retransmisión de sensores gando a las arquitecturas y siste- GENERADOS POR LOS SMARTPHONES
que detectan el ritmo cardíaco o mas de Big Data a prepararse para ESTÁ INCREMENTANDO EL VOLUMEN
los sensores críticos de seguridad alcanzar un nuevo nivel de alma-
cenamiento.Ya no podemos hablar
DE DATOS QUE SE PRODUCEN.
de Big Data, sino de Huge Data. EL INTERNET DE LAS COSAS ESTÁ
Con la llegada del coche autóno- CONTRIBUYENDO, Y MUCHO,
mo, por ejemplo, se estima que en
unos años los vehículos podrían A AUMENTAR ESTE VOLUMEN Y
estar procesando 4.000 gigabytes TAMBIÉN LA VELOCIDAD
de datos por día, mientras que la
media de los datos que están sien-
do procesados por los usuarios de
Internet es de 1,5 gigabytes.
Para muchas compañías, está den-

tro de sus planes apostar por un
proyecto de IoT en los próximos
dos años.Y dentro de los pasos
que están dando hacia su transfor-
mación digital, los proyectos en
IoT siguen estando muy presen-
tes, aunque se ha notado una lige-
ra desaceleración a favor de los
proyectos de inteligencia artificial.
A medida que las soluciones se

Casos de éxito vuelven más sofisticadas, también
lo hacen los costes de desarrollo.
Esto crea una oportunidad para el
IoT, ya que los proveedores tienen
• Your.MD, una firma fundada en Noruega, ha creado una aplicación que utiliza técnicas
de IA para proporcionar consejos personalizados a cada paciente con relación a su el reto de centrarse en el intercam-
historial médico. La aplicación registra los síntomas y coincidencias del usuario con bio de datos y en ofrecer herra-
un “mapa” de datos clínicos sobre enfermedades recopilados de fuentes públicas, con mientas de gestión para reducir la
la ayuda de los doctores que contribuyen a ello. Se recopila información adicional a complejidad, el coste y el riesgo
través de foros web. Cuantos más datos ingiere de múltiples fuentes y mayores son las para los desarrolladores.
interacciones que tiene con los usuarios, los diagnósticos cobran mayor precisión. Para
Your.MD, la oportunidad es crear un nuevo mercado de “atención preprimaria” que no
existe hoy. Lejos de desplazar a los humanos en la provisión de atención médica, dice,
Parte de las soluciones de Big Da-
tales sistemas aliviarán las cargas existentes del personal médico y ayudarán a mejorar su ta se requieren, precisamente, para
trabajo. poder ayudar en el análisis y la
gestión de ese gran volumen de
datos generados por los dispositi-
vos de IoT, y el mayor factor de
• Ocado, una web de comestibles con sede en el Reino Unido, tiene un sistema de motivación para las empresas en
almacenaje que incorpora elementos de IA. Con un robot que está diseñado para ayudar
al mantenimiento corrigen problemas mecánicos en sus instalaciones propias. Los robots
lo que se refiere a su inversión en
tienen la capacidad de “aprender en el trabajo y aplicar las lecciones obtenidas de su proyectos de IA es conseguir una
trabajo con sus compañeros humanos”. mayor ventaja competitiva. Tam-
bién están entre sus finalidades
mejorar el factor de crecimiento,
ganar en agilidad, favorecer el
• ABB, gracias a técnicas de deep learning, ha conseguido fabricar robots para imitar cumplimiento normativo y, por
capacidades humanas, evitando crear un robot estándar que haga una acción de forma último, la reducción de costes.
recurrente. Ellos son parte de su “fábrica del futuro”, ya que dominarán los procesos
extremadamente complejos (para robots) de montaje. Usando cámaras, por ejemplo, el
robot observa los pasos que el ingeniero está llevando a cabo para montar un automóvil.
LA INVERSIÓN EN IOT:
Fusionando técnicas de machine learning, el robot aprenderá a repetir y perfeccionar
EL PRESUPUESTO ES EL
el proceso por sí mismo, y con el tiempo llevará a cabo el montaje sin ninguna MAYOR FRENO
programación en absoluto, ya que está equipado con sensores y equipos informáticos, y La falta de presupuesto es el prin-
no solo puede leer datos del sensor, sino que también puede interpretarlos y modificar cipal obstáculo en la implementa-
sus acciones según sus interpretaciones. ción de los proyectos de IoT para
la mayoría de las empresas. Tam-
bién la incertidumbre sobre el
ROI y la incompatibilidad de los
sistemas existentes son temas que
preocupan a las organizaciones
(ver el gráfico 3).
TABLA 3. Obstáculos del IoT En cuanto a los sectores, finanzas,
salud, ciencias de la naturaleza, in-
TÉCNICOS SEGURIDAD dustria, retail y utilities son los que
(privacidad, estándares, interoperabilidad) tienen más compañías (la mitad)
adoptando soluciones de IoT en la
Hacen falta estándares abiertos, interoperabilidad a nivel La importancia de la ubicación y los sistemas de análisis actualidad, o prevén implantarlas
industrial y la adopción de protocolos universales. inteligente (computación en la niebla), entre otros. en los próximos dos años.
ORGANIZATIVOS GUBERNAMENTALES Por áreas, Operaciones es la que

(cambio cultural) más está trabajando en proyectos
de IoT, seguida de Ingeniería y
Este es el escollo más grande. La unión de las áreas de Implicaciones de los gobiernos en su regulación y
Tecnología y Operaciones y los fabricantes es un elemento canalización para asegurarse de que el IoT se desarrolla de
Mantenimiento. Logística, Con-
clave. manera sostenible y respetando los reglamentos. trol de gestión y otros dominios
como IT, Monitorización y Capa-
citación forman parte las áreas
que menos apuestan (ver el grá-
fico 4).
DOSSIER » 31
No obstante, desde su nacimiento,

el IoT forcejea con cuatro grandes
GRÁFICO 3. Obstáculos para la inversión en IoT
obstáculos: uno técnico, sobre la
privacidad, los estándares y la in-
teroperabilidad, otro de seguridad,
Presupuesto
otro organizativo, debido al cam-
bio cultural, y por último el guber-
Incertidumbre sobre el ROI
namental (ver la tabla 3).
Incompatibilidad
'BLOCKCHAIN', EL NUEVO
IMPULSO DEL BIG DATA Falta de estrategia
IoT es un término usado para des-
cribir la proliferación de dispositi- Privacidad
vos de recopilación de datos de
nuestras vidas, y blockchain es un Falta de visión
sistema de archivo informático dis-
tribuido y cifrado, diseñado para Complejidad
permitir la creación de registros in-
mutables. Junto con los avances en Tiempo
sensores y redes, inteligencia artifi-
cial e infraestructura, la tecnología Sin requisitos
blockchain parece que puede im-
pulsar a las empresas al paradigma Otros
de “industria 4.0”, donde las má-
quinas están interconectadas y la 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
información es transparente.
Fuente: MindBowser. Industrial IoT Survey, 2017
Poco a poco, el blockchain se está

incorporando a los planes estraté-
gicos de las compañías líderes,
siendo la región de Norteamérica
la que más familiarizada está con
la tecnología, coincidiendo con la
GRÁFICO 4. Sectores de IoT
sede de las principales compañías
impulsoras, situadas en la costa
californiana. Operaciones
Y el Big Data es, precisamente, la Ingeniería

herramienta para extraer valor de
la infraestructura del blockchain. Mantenimiento
Por ello, el uso de sistemas de Big
Data es clave para diseñar el pro-
Logística
greso de esta tecnología. Es necesa-
rio incorporar herramientas escala-
Facilidad de gestión
bles y con suficiente poder que
permitan explotar la información.
TI
Las organizaciones interesadas en
blockchain, y más específicamente
Monitorización
en bitcoin, están comenzando a uti-
lizar el Big Data para proporcionar
Capacitación
información sobre el rendimiento
futuro de la moneda virtual.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Actualmente nos encontramos en
Fuente: MindBowser. Industrial IoT Survey, 2017
una etapa de desarrollo de muchos
proyectos y aplicaciones descen-
tralizadas. Hay mucha investiga-
ción, trabajo e inversión, pero muy

pocas soluciones comercialmente
viables y listas para su uso, junto
con una inmadurez tecnológica
subyacente que dificulta la imple-
mentación.
Pese a una gran lista de beneficios

que podemos conseguir al unificar
IoT y blockchain, comprobamos
que actualmente existe un gran
desconocimiento respecto a esta
tecnología. A pesar de ello, las
compañías con nociones en block-
chain creen que este tendrá un
gran impacto en la industria y que,
si no lo adoptan, podría suponer
una pérdida de competitividad.
El blockchain podrá ayudar a redu-

cir costes y mejorar ciertos proce-
sos, a avanzar en el seguimiento y
la seguridad de los datos y en la
mejora de productos y servicios,
así como a aumentar la seguridad
reduciendo el fraude y la falsifi-
cación.
A la cabeza en implantación se en-

cuentran los sectores de produc-
ción y tecnología. El sector salud
aparece como referente en el futu-
ro, ya que puede aprovechar las to de transparencia en el análisis CONCLUSIONES
bondades de esta tecnología para de datos, ya que, a diferencia de • Las empresas líderes que más
agilizar y optimizar numerosos los sistemas actuales, está diseña- están apostando por proyectos
procesos. En el sector financiero do para rechazar cualquier dato de Big Data están empezando a
existe una gran actividad en torno que no se pueda verificar. Como ver resultados, colocándose en
a su aplicación, ya que el block- resultado, los analistas podrán em- clara situación de ventaja fren-
chain comenzó hace unos años y pezar a trabajar con datos de cali- te a sus competidores. Si bien,
avanza a través de bancos como dad, permitiendo hacer análisis en cuanto a volumen de empresas
Santander, RBC, JP Morgan, Citi- mucho más precisos. que están liderando la “carrera por
bank, BNY Mellon, American Ex- el oro”, no es muy grande el nivel
press, Visa, MasterCard y Gold- Se predice que los datos que for- de posicionamiento y resultados, sí
man Sachs, entre otros, que están men blockchain valdrán billones están cobrando cierta distancia
dirigiendo múltiples proyectos con de dólares a medida que la tecno- frente al resto. Durante los últimos
grupos de trabajo dedicados a ello. logía penetre en banca y otros tiempos se ha visto materializado
servicios financieros. De hecho, el avance en el nivel de madurez de
Además, existen empresas en una se estima que el valor del block- estas empresas líderes, ejecutando,
amplia gama de industrias en las chain podría ser de hasta el 20% casi de manera ortodoxa, el plan
que se están realizando pruebas de del mercado total del Big Data de adopción de Big Data previsto.
concepto (que continúan siendo la para 2030, produciendo hasta Las empresas que hoy están empe-
forma dominante de desarrollo vi- 100.000 millones de dólares en zando a obtener valor de sus datos
sible del blockchain), pruebas pilo- ingresos anuales. Para poner esto son aquellas que ya han realizado
to y solicitudes de patente. en perspectiva, este ingreso supe- los trabajos internos necesarios
ra el que Visa, MasterCard y Pay para adaptar sus arquitecturas y
El Big Data cobrará mucho valor Pal generan actualmente en con- hacer los sistemas de información
gracias al blockchain por el aumen- junto. más abiertos y accesibles para los
DOSSIER » 33
datos. Además, han realizado cam- ma a otra que, hasta ese momento, EL AUMENTO EN LA VELOCIDAD
bios orgánicos, incluyendo nuevas se aprovechaba de un liderazgo
áreas de competencia y nuevos situacional provocado por las iner- EN LA EXPLOTACIÓN DEL BIG DATA
perfiles más orientados y experi- cias del mercado en épocas pasa- ESTÁ OCASIONANDO QUE
mentados, perfiles que, en la das. Observamos cómo el universo
mayoría de los casos, vienen de startup está claramente liderando,
LAS EMPRESAS LÍDERES ESTÉN
fuera de las organizaciones, incluso y ejerciendo de amenaza, en secto- POSICIONÁNDOSE CON MUCHA
de sectores o disciplinas totalmente res donde hasta ahora gobernaban VENTAJA RESPECTO A AQUELLAS
nuevos o, al menos, no habituales. grandes y antiguas empresas. El
Y hoy ya están trabajando conjun- líder ya no es el más grande, sino COMPAÑÍAS QUE ESTÁN EN EL
tamente las áreas de negocio con el más ágil, el que es capaz de ade- SENTIDO CONTRARIO DE LA COLA
los científicos de datos en la bús- cuar sus estructuras tecnológicas y
queda de modelos matemáticos orgánicas con mayor rapidez a los
predictivos que obtengan resulta- desafíos del mercado.
dos sobre trabajos que nunca hasta
ahora se habían planteado, o no • Hacen falta líderes con compe-
disponían del potencial (capacida- tencias digitales para liderar la
des) suficiente para conseguirlo. transformación. Las compañías
Con la incorporación de los algo- que están liderando la adopción de
ritmos a las áreas de negocio, la proyectos de Big Data y, por consi- objetivo de cambiar la cultura de
inteligencia artificial está supo- guiente, están transformando su una organización provoca, inevita-
niendo un claro aliado en la bús- organización en una organización blemente, tener en cuenta el nivel
queda de mejores resultados con cultura de gestión del dato de asimilación y la capacidad de
empresariales. (data-driven), se han dado cuenta cambio que pueden afrontar las
de que la figura del líder con com- personas que forman parte de ella.
• La velocidad de adopción por petencias digitales es clave para Y esto se aplica a todos los niveles
parte de las empresas líderes agilizar la toma de decisiones, con- de la organización, desde la línea
más interesadas está provo- siguiendo respuestas más rápidas y de dirección, que tiene que tomar
cando una brecha significativa más eficaces ante los retos digita- decisiones, hasta el equipo de tra-
en el ecosistema empresarial. les. No solo es suficiente con con- bajo, que tiene que aprender a tra-
El aumento en la velocidad en la seguir científicos de datos. Para las bajar en ambientes multidiscipli-
explotación del Big Data está oca- empresas que pretendan sacar el nares, adoptando formas de
sionando que las empresas líderes máximo partido a sus datos no es trabajo novedosas, más ágiles y
estén posicionándose con mucha suficiente con centrarse exclusiva- colaborativas que las tradicionales.
ventaja respecto a aquellas compa- mente en contratar a los científicos Y es ahí donde se está encontran-
ñías que están en el sentido con- matemáticos o informáticos más do más resistencia. Las compañías
trario de la cola, velocidad que está brillantes. La capacitación del per- que están logrando liderar el pro-
llevando a las más lentas hacia sonal con conocimientos funciona- ceso son aquellas que están gestio-
posiciones cerca del abismo. les y de negocio en Big Data y tec- nando la transformación desde
Mientras las empresas que están nologías de inteligencia artificial proyectos de cambio por encima
empezando se preocupan de avan- supone la ventaja competitiva. de las iniciativas tecnológicas, dán-
zar en las primeras fases de adop- El verdadero conocimiento para dole una cobertura total dentro de
ción (recoger y almacenar), las trabajar en las tareas de análisis la organización y confiando su eje-
más avanzadas están inmersas en está en el personal que opera y es cución a profesionales que puedan
pleno proyecto de cambio para experto en el negocio. A su lado, guiar a dicha organización en la
transformarse en organizaciones el mejor socio es el científico capaz transición en cada uno de los
orientadas en valor (value-driven), de poner en conocimiento de las pasos del proceso de cambio. La
adoptando claramente, y a todos áreas de negocio el potencial del incorporación de coaches y líderes
los niveles de la organización, una dato y los algoritmos. de proyectos de transformación
cultura data-driven. De este modo, digital es clave para afrontar el
los ecosistemas empresariales • La gestión del cambio es el fac- proceso de cambio no solo tenien-
están sufriendo ciertos desequili- tor que todas las compañías do en cuenta los sistemas, sino
brios, ya que, en esta “carrera por están de acuerdo en destacar también a las personas.
el oro”, la competición es global y como el elemento más complejo
no atiende a esquemas o sectores. y que más bloqueos está provo-
Una empresa de un sector, fácil- cando en el proceso de adopción "El salto del Big Data al Huge Data".
mente, está sacando del ecosiste- de proyectos de Big Data. El © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
LAS ESTRATEGIAS
INTELIGENTES
REQUIEREN KPI MÁS
INTELIGENTES
Los procesos digitales, las plataformas y los algoritmos predictivos transforman el papel
estratégico y la finalidad de los indicadores clave de rendimiento ('key performance
indicators', KPI), que son cada vez más inteligentes, dinámicos y adaptables, lo que los
hace más versátiles y valiosos a la hora de asegurar una ventaja estratégica. Para las
empresas disruptoras basadas en los datos, como Alibaba, Amazon, Airbnb o Uber, los
KPI no solo monitorizan el éxito empresarial, sino que lo impulsa, y este es un cambio que
crea oportunidades innovadoras para liderazgos ambiciosos. Para recoger los beneficios
de estas métricas de nueva generación, el personal directivo requiere un nuevo nivel de
conocimiento y de supervisión. Este artículo identifica un círculo virtuoso de factores
de éxito fundamentales para un liderazgo efectivo de KPI
Michael Schrage
Research fellow en la Initiative on the
Digital Economy de la MIT Sloan School
of Management
DOSSIER » 35
N
uestra investigación señala
que las organizaciones digi-
talmente sofisticadas le han
dado totalmente la vuelta a
la finalidad y a los procesos
tradicionales de los KPI. En lugar
de considerar principalmente los
KPI como resultados analíticos
para los humanos, las principales
organizaciones los usan como
aportaciones para las máquinas.
Es decir, los directivos confían en
que los KPI formen, calibren y
optimicen los modelos de aprendi-
zaje automático para obtener im-
pacto comercial. Las implicacio-
nes organizativas, operativas y
culturales de este cambio son in-
mensas. Los KPI inteligentes, lite-
ralmente, “aprenden” a mejorar su
rendimiento y el rendimiento de
la organización. Esta capacidad
emergente crea nuevas relaciones
de valor añadido entre los directi-
vos, las métricas y las máquinas.
La aportación más importante: los

KPI, tanto individual como colec-
tivamente, se convierten en princi-
pios organizativos fundamentales
para la inversión del liderazgo en sultar entre cinco y veinticinco ve- artificial, ya no es suficiente con en-
datos y en toma de decisiones. Las ces más caro que mantener los ac- tender a posteriori la tasa de cance-
personas, el proceso y la tecnolo- tuales. La retención de clientes es lación de clientes: las organizacio-
gía se reorganizan radicalmente al- fundamental a la hora de garanti- nes buscan predecir esta tasa para
rededor de las métricas. Las prio- zar el flujo de fondos y la rentabili- prevenirla proactivamente. Hacer
ridades de datos y analíticas, así dad. Esto se demuestra particular- de la tasa un KPI más anticipatorio
como la autoridad de la toma de mente cierto en los negocios de y prescriptivo requiere un enfoque
decisiones, se redefinen y se deter- suscripción, en especial en los de de círculo virtuoso. En pocas pala-
minan por los KPI inteligentes. Tal software, servicios financieros y bras, “aprender” de la tasa de can-
y como concluimos en un artículo telefonía móvil. Para estas indus- celación de clientes hace que el
reciente de MIT Sloan Manage- trias, reducir la “tasa de cancela- KPI sea inteligente.
ment Review, nuestros KPI son ción de clientes” (el KPI que
nuestra estrategia; nuestra estrate- monitoriza la finalización de la El gobierno de datos es clave. Se
gia son nuestros KPI. Para los relación entre los clientes y una deberá distinguir entre la supuesta
transformadores de preferencia, empresa en un período de tiempo tasa de cancelación de clientes (un
los KPI determinan, de forma ex- en particular) es una prioridad es- cliente que, simplemente, deja de
plícita, el diálogo y el debate del tratégica. Determinar ese período interaccionar, es decir, no visita, no
liderazgo estratégico. (una semana, un mes, un trimestre compra, etc.) y la tasa de cancela-
o un año) es, incluso, una elección ción de clientes absoluta (el cliente
La tasa de cancelación o abando- estratégica. Prácticamente sin ex- que cierra explícitamente una
no de clientes ofrece el ejemplo cepción, los cambios significativos cuenta o deja de usar un servicio).
canónico de KPI acerca de cómo en las tasas de cancelación de De manera similar, hay que enten-
coevolucionan las interdependen- clientes atraen la atención inme- der las diferencias entre la tasa re-
cias virtuales entre los datos y la diata del personal directivo. activa y la prospectiva. Los clientes
toma de decisiones. Según Har- pueden perderse después de malas
vard Business Review, el coste de Sin embargo, estratégicamente, en experiencias, como un mal servicio
adquirir nuevos clientes puede re- entornos de Big Data e inteligencia o cargos inesperados. Alternativa-
DOSSIER » 37
mente, pueden aparecer opciones tudes de reembolso le hicieron per- EN ENTORNOS DE BIG DATA E
rivales, o bien el servicio se hace der dinero). Al alinear el KPI del
menos convincente por otras razo- CLV con el KPI de la tasa de can-
INTELIGENCIA ARTIFICIAL, YA
nes. Esta tasa “prospectiva” o celación de clientes predictiva, se NO ES SUFICIENTE CON ENTENDER
“silenciosa” es habitualmente
más difícil de identificar o
transformó por completo la forma
en que la empresa asignaba recur-
‘A POSTERIORI’ LA TASA DE
predecir. sos y diseñó intervenciones para la CANCELACIÓN DE CLIENTES:
retención de clientes. LAS ORGANIZACIONES BUSCAN
Pero, evidentemente, las
organizaciones que Las métricas inteligentes alinean la
PREDECIR ESTA TASA PARA
buscan concebir un urgencia del conocimiento cir- PREVENIRLA PROACTIVAMENTE
KPI más inteligente cunstancial con la aspiración es-
necesitan correla- tratégica a largo plazo. Los proce-
cionar las expe- sos de arquitectura consiguen esto
riencias negativas al conectar digitalmente KPI, da- La gobernanza de datos se define
de los clientes con tos y toma de decisiones en círcu- alternativamente como “el ejercicio
la propensión a la ta- los virtuosos. De hecho, la trans- de autoridad y control (planifica-
sa de cancelación de formación digital permite KPI ción, monitorización y aplicación)
clientes. Aspiran a ser más inteligentes; KPI más inteli- sobre la gestión de los activos de
capaces de “capturar” los gentes obligan a la transformación datos” y un “conjunto de prácticas
comportamientos de desvin- digital. “El círculo virtuoso del y procesos que ayudan a asegurar la
culación graduales que, induda- KPI” (ver la figura 1) ilustra la gestión formal de los activos de da-
blemente, llevan a la desconexión. interacción e interdependencias tos dentro de la organización”. Pe-
Además, probablemente inverti- que informan y mejoran la inver- ro, independientemente de la defi-
rán analíticamente en identificar sión en KPI. Tanto para las empre- nición, el punto esencial es que los
esos grupos y segmentos que presas de origen digital como para las datos se perciben públicamente y se
sentan un mayor riesgo de pérdi- empresas de transformación digi- gestionan como un activo de valor.
da. Ello requiere que estas compa- tal, cada uno de estos componen- El personal directivo (Jeff Bezos, de
ñías conozcan qué conjuntos de tes es una responsabilidad explí- Amazon; Reed Hastings, de Netflix;
datos serían los mejores para pun- cita del personal directivo. Sin Jack Ma, de Alibaba, ahora jubila-
tuar o calificar a los clientes con embargo, cómo interactúan, in- do) hace hincapié explícitamente
“más probabilidad de tasa de can- fluencian y se refuerzan unos a en la importancia de los datos como
celación”, con el objetivo de prio- otros está en constante cambio. recurso estratégico. Las organiza-
rizar una acción preferente o pre- Los líderes digitales de Amazon, ciones digitales con “KPI más inte-
ventiva. Google y Netflix aprecian, reco- ligentes” controlan los datos como
gen e invierten implacablemente un ingrediente vital para la medi-
Pero incluso estos análisis no llegan en este círculo. ción y la rendición de cuentas. En
lo suficientemente lejos, tal y como
descubrió un proveedor de teleco-
municaciones global. Esta compa-
FIGURA 1. El círculo virtuoso del KPI
ñía, que desarrolló y exploró varios
modelos de predicción de tasa de
cancelación de clientes, descubrió Los procesos que vinculan los KPI, los datos y la toma de decisiones refuerzan las
rápidamente que a sus análisis les interdependencias clave y permiten la ejecución estratégica que exige la transformación digital.
faltaba una evaluación significativa
del valor de “tiempo de vida del
cliente” (customer lifetime value, Gobierno
de datos
CLV), es decir, de los ingresos a
largo plazo y del potencial de ga-
nancias que este cliente le aporta-
ría. Los clientes de alto valor poten-
cial no se diferenciaron, en gran
medida, de los clientes que cambia- Indicadores clave Derechos de
de rendimiento decisión
ron de proveedores en busca del (KPI)
precio más bajo posible (o, casi
igual de desafiante, clientes cuyas
constantes reclamaciones y solici-
tos, entre otros factores (ver la fi-

FIGURA 2. El gobierno de datos se extiende a la analítica gura 2).
La analítica, que depende de la calidad, cantidad, oportunidad y linaje de los datos, puede Los “derechos de decisión” identi-
considerarse un componente del gobierno de datos. fican qué decisiones se tienen que
tomar para dirigir tanto los nego-
Gobierno de cios como la alineación estratégica:
datos quién está explícitamente implica-
Analítica do en llevarlas a cabo, así como de-
finir el marco en el que se harán y
estarán respaldadas por los proce-
sos y herramientas operativos. Hay
mucho escrito acerca de los dere-
Indicadores clave Derechos de chos de decisión; sus diferentes
de rendimiento decisión
(KPI) marcos, como la matriz de la asig-
nación de responsabilidades (res-
ponsible, accountable, consulted and
informed, RACI), son constructiva-
mente precisos. Sin embargo, tal y
como apuntó con desánimo el pro-
fesor emérito Michael Jensen, de la
FIGURA 3. Derechos de decisión: humano vs. máquina Harvard Business School, “asignar
‘derechos de decisión’ de formas
Las organizaciones deben considerar empoderar tanto a los humanos como a las máquinas que maximicen el rendimiento or-
para la toma de decisiones. ganizacional es una tarea de gestión
extraordinariamente difícil y con-
Gobierno de trovertida”.
datos
Analítica
Los KPI más inteligentes requie-
ren, por naturaleza, más que nunca
articulaciones más claras, descrip-
ciones y comunicaciones de los de-
Indicadores clave Derechos de rechos de decisión. A medida que
de rendimiento decisión un proceso se hace más automati-
(KPI) zado, por ejemplo, ¿cuándo, y có-
Humano Máquina mo, consigue el “derecho” un algo-
ritmo basado en datos para tomar
una decisión de negocios en lugar
de un ser humano? Si hay análisis
sofisticadamente predictivos que
sugieren que existen posibles ries-
cambio, los marcos de gobernanza servicio de los KPI centrados en el gos u oportunidades deseables que
de datos de las empresas con KPI cliente, incluyendo el grado de re- podrían afectar significativamente
más inteligentes están fuertemente comendación (Net Promoter Score, a los KPI, ¿qué derechos de deci-
influenciados e informados por sus NPS) y el valor de tiempo de vida sión se podrían garantizar a las per-
KPI más estratégicos. del cliente (CLV), donde la gober- sonas para intervenir de forma
nanza de datos es un medio y un apropiada? Por el contrario, ¿cómo
Para ser claros, estos KPI no son mecanismo para facilitar un KPI se deberían definir y determinar los
total o principalmente financieros. final. Para los fines aquí descritos, derechos de decisión por las orga-
Los datos de clientes, proveedores, el gobierno de datos amplía y re- nizaciones que quieren empoderar
canales y socios son parte esencial coge los análisis. En otras palabras, mejor a sus trabajadores y a las má-
de los parámetros de rendimiento. la finalidad y calidad de los análisis quinas? No existe una respuesta fá-
Por ejemplo, las organizaciones (sean regresiones crudas o clasifi- cil u obvia.
que se declaran a sí mismas como caciones de los tipos de aprendiza-
centradas en el cliente u obsesio- je profundo más sofisticados) de- Ahora bien, en una era de KPI más
nadas con el cliente ponen sus ini- penden de la calidad, la cantidad, inteligentes, de aprendizaje auto-
ciativas de gobierno de datos al la exactitud y el origen de los da- mático y de automatización inteli-
DOSSIER » 39
gente, el personal directivo se ve

forzado constantemente a revisitar
y a reequilibrar las asignaciones de
derechos de decisión. En empresas
como Netflix y GoDaddy, por
ejemplo, los procesos digitales se
diseñan y evalúan frecuentemente
con la mente puesta en la toma de
decisiones automatizada. Es decir,
aspiran a optimizar los KPI otor-
gando derechos de decisión a los
algoritmos basados en datos que,
técnicamente, aprenden más rápi-
do, mejor, más barato y con más
escalabilidad que cualquier huma-
no. De hecho, la ausencia de inter-
vención humana a menudo se con-
vierte en un KPI operacional (ver
la figura 3). cómo débilmente esos elementos • ¿Cómo puede el negocio optimi-
pueden estar unidos, cómo de mi- zar el CLV, el NPS, el flujo de in-
En este punto, el poder y el poten- nuciosa o diligentemente están gresos y el crecimiento de ventas,
cial interrelacionados de la diná- mapeados y monitorizados), clara- por ejemplo?
mica de círculo virtuoso deberían mente importa. La toma de deci-
ser convincentemente obvios. A siones independiente será un ana- • ¿Cómo deberían aprender los
medida que el liderazgo redefine tema; no hay círculos virtuosos de KPI no financieros de (y con) los
los KPI, la necesidad de diferentes KPI sin la colaboración ejecutiva KPI financieros?
conjuntos de datos y análisis si- multifuncional. De hecho, el ejem-
multáneos para respaldar cuanti- plo de la tasa de abandono de • ¿Cómo puede una mejor gober-
tativamente esas redefiniciones se clientes descrito anteriormente su- nanza de datos financieros infor-
hace más urgente. A medida que braya cómo ni la gobernanza de mar a la gestión de la tasa de
hay disponibles más y mejores da- datos ni el conocimiento analítico abandono de clientes?
tos y análisis a través de, por ejem- deberían estar apartados de los
plo, socios o canales, ¿se deberían derechos de decisión en el diseño • ¿Cuándo los esfuerzos por pre-
redistribuir los derechos de deci- del círculo virtuoso de los KPI. servar las calificaciones de NPS
sión para crear la agilidad, capaci- Las ofertas de retención a clientes y de satisfacción del cliente debe-
dad de respuesta e inmediatez que de alto valor potencial, por ejem- rían tener prioridad sobre las
parecen sugerir? plo, se pueden personalizar o ventas?
adaptar. Podrían ser automatiza-
Es más, en tanto que hay disponib- das o humanizadas, dependiendo La combinación, o fusión, de los
les nuevos conjuntos de datos y de lo que sugiriesen los análisis. círculos virtuosos de KPI y la
técnicas de análisis, los KPI estab- También se podría identificar a transformación digital ha traslada-
lecidos puede que tengan que ha- clientes que no vale la pena rete- do estas cuestiones de lo especula-
cerse más dinámicos. A medida ner. La organización podría capa- tivo y retórico a lo estratégico y
que las personas y los algoritmos citar analíticamente por igual tanto operativo. Para los ejecutivos de
van siendo más capaces, quizá se a personas como a máquinas para alta gerencia y sus Consejos de
les debería empoderar de formas gestionar de forma inteligente el Dirección, los KPI estratégicos,
que constituyan mejoras significa- KPI de rotación ajustado al CLV inteligentes y estratégicamente in-
tivas de los KPI. Es cierto que el de acuerdo con las aspiraciones teligentes serán sinónimos de lide-
mismo hecho de ejercer el criterio y estratégicas del negocio. Estos razgo estratégicamente inteligente.
los derechos de decisión puede ge- mismos principios de círculo vir-
nerar datos que, a su vez, pueden tuoso de KPI se aplican también
(y deberían) cambiar cómo se per- al NPS y al CLV. La idea trascen-
“Las estrategias inteligentes requieren KPI
cibe y mide el rendimiento. dente de esto es que la Alta Direc- más inteligentes”. © Massachusetts Institute
ción tendrá que decidir cada vez of Technology, 2019. Todos los derechos
reservados. Distribuido por Tribune Content
Identificar los retrasos y las laten- más cómo equilibrar mejor su car- Agency, LLC. Este artículo ha sido publicado
tera de KPI de círculos virtuosos anteriormente en MIT Sloan Management
cias entre los KPI, los datos y la Review con el título “Smart Strategies
decisión (cómo de estrechos o considerando: Require Smarter KPIs”.
EL VALOR DE
LOS KPI Y DE LAS
MÉTRICAS EN
LA ESTRATEGIA
DE 'MARKETING'
Las métricas y la analítica han sido, tradicionalmente, el talón de Aquiles de la función de
'marketing'. Pero, en la era del Big Data y de la inteligencia artificial, el escenario cambia
radicalmente: las compañías que sepan explotar las posibilidades de estos dos recursos,
alineándolas con los objetivos de negocio, serán las ganadoras de la “batalla” por el
mercado. En este escenario, sin embargo, no todos los datos contribuyen en igual medida
a la toma de decisiones, sino que es importante diferenciar entre dos conceptos clave
que a menudo se cofunden: KPI y métricas
Emilio Llopis Sancho

Profesor en IE Business School, doctor
en Branding, autor de Crear la Marca
Global y socio de Garrigós+Llopis
DOSSIER » 41
"H
alf the money I spend on ad-
vertising is wasted; the trouble
is I don’t know which half”
(“Sé que la mitad del dinero
que gasto en publicidad se
desperdicia, el problema es que no
sé qué mitad es”). Esta famosa ci-
ta, atribuida a John Wanamaker,
un comerciante, líder religioso y
figura política relevante de Esta-
dos Unidos, considerado un pio-
nero del marketing, ya advertía a
principios del siglo xx sobre una
problemática inherente a la medi-
ción: la dificultad de establecer
una relación causa-efecto entre la
publicidad, principal herramienta
de marketing de la época, y las
ventas. Un siglo más tarde, y tras
toda la evolución que nuestra
ciencia/disciplina/área de empresa/
profesión ha experimentado, he-
mos pasado de la cita anterior a
otra: “Si no se puede medir, en-
tonces no vale”.
Este vuelco, obviamente, viene de-

rivado del impacto causado por
Internet y demás tecnologías de la
información en los últimos veinte
años, impacto que se está acrecen-
tando en los cinco últimos años a
partir de la irrupción del Big Data
y de la inteligencia artificial, con
especial protagonismo en el mar- ocurriendo en el negocio determi-
keting.Y es que la disrupción de LA DISRUPCIÓN DE LAS nados sucesos y que también
las tecnologías de la información TECNOLOGÍAS DE LA ofrezcan modelos predictivos que
sobre la medición en marketing es- ayuden a tomar decisiones sobre
tá siendo de una magnitud enor-
INFORMACIÓN SOBRE dichos sucesos. Una “certeza” de
me. Se ha pasado, en un breve pe- LA MEDICIÓN EN los tiempos que corren es que te-
ríodo de tiempo, de una situación 'MARKETING' ESTÁ nemos más datos que nunca, pero
en la que el acceso a la informa- ello no nos da la “certeza” de que
ción y a los datos del mercado y de SIENDO DE UNA contamos con mejor información.
los clientes era complejo y, en mu- MAGNITUD ENORME Sin el correcto enfoque metodoló-
chos casos, caro e inaccesible, a gico, y sin el desarrollo de una
una situación actual en la que se programación y de un tratamiento
da justo el “problema” contrario: de datos adecuado, no convertire-
el acceso a cantidades enormes de mos dichos datos en verdaderos
datos, en muchos casos, inco- tos provienen de diferentes fuen- insights para el negocio y, por tan-
nexos. tes. Estos diversos sistemas pue- to, desperdiciaremos recursos y
den estar desarticulados. Además, esfuerzos.
Como se muestra en el recuadro es habitual que tampoco se dis-
1, la medición de los programas de ponga del conocimiento necesario MÉTRICAS,
marketing es compleja. Uno de los para acceder a herramientas que 'MARKETING' Y TI
motivos es que, actualmente, en permitan crear lógicas de cone- La importancia de la medición y
muchas compañías no existe una xión de variables que ofrezcan da- de la analítica de información en
integración de datos, sino que estos explicativos de por qué están cualquier proceso empresarial está
DOSSIER » 43
de a través de un distribuidor, en Así pues, y aun a pesar de su difi-

muchos casos perderá la capaci- cultad, la medición y la analítica
dad de acceso a los datos de com- son cruciales en marketing. La en-
pras efectuadas por parte de los crucijada que se les plantea ahora
consumidores finales. Además, es- a los decisores de la disciplina ra-
tos consumidores finales estarán dica en cómo se procesa la ingente
expuestos, a su vez, a una cantidad cantidad de datos disponibles y en
de variables exógenas que afecta- cómo se define un modelo de aná-
rán a sus patrones de compra y a lisis que produzca verdaderos in-
las que la empresa tampoco tendrá sights activables para el negocio.
fácil acceso (por ejemplo, acciones En este punto es importante defi-
promocionales de la competencia, nir la secuencia entre “medición”
noticias que influyan en el com- (captura de datos) y “analítica”
portamiento de compra de los (proceso de datos para obtener
usuarios, etc.). En todo caso, aun- conclusiones de los mismos). Las
que la empresa tuviese acceso a empresas deben ejecutar dos ac-
estas variables, le sería difícil esta- ciones para aprovechar el poder
blecer una relación causa-efecto de la analítica en sus funciones de
entre una variable en concreto y marketing: primero, en lugar de
un resultado a estudiar. crear datos y luego decidir qué ha-
RECUADRO 1. La dificultad de la medición de los

programas de 'marketing'
Las métricas y la analítica han sido, históricamente, el talón de Aquiles del marketing.
Esto es así por la existencia de una serie de dificultades inherentes a las métricas en
marketing:
• Saber cuándo medir. El dinero que invertimos hoy tendrá un impacto incierto en
un punto incierto en el futuro. Una promoción en punto de venta durante un fin de se-
mana tendrá un impacto medible sobre las ventas ese fin de semana. Pero la dificultad
estriba en saber qué resultados en las siguientes semanas se pueden atribuir al efecto de
fuera de toda discusión, pero, en
la promoción: nuevos consumidores, repetición de los mismos, etc.
marketing, esta importancia es cru-
cial. La principal diferencia con • Múltiples impactos. El conocimiento de marketing convencional nos dice que, nor-
otras áreas de la empresa, como malmente, se precisan diferentes impactos para lograr un cliente. Este hecho no solo di-
Operaciones y Finanzas, es la ma- ficulta la asignación de recursos a un impacto específico, sino también la contribución
yor interrelación con factores exó- de dicho impacto a la consecución del cliente. Siguiendo el ejemplo del punto anterior,
genos. Simplificando: si, por ejem- podemos acompañar la promoción en punto de venta con una promoción en el packa-
plo, consideramos las diferentes ging y con una campaña en televisión y de publicidad online. La dificultad radica en la
mediciones y análisis derivados definición de un modelo de atribución que permita aportar información a los decisores
que podemos obtener en una de marketing acerca de cómo cada una de las distintas acciones está contribuyendo a la
consecución del cliente.
planta de producción de una com-
pañía, estos son más sencillos de • Variables exógenas. En muchos casos, los factores que están fuera del control del
alcanzar y de aislar que en el caso marketing pueden afectar significativamente a los resultados del programa. Nos referi-
de datos relativos al mercado si, mos a variables desde económicas a climáticas; acciones de la competencia, actuaciones
continuando con el ejemplo, la del personal de ventas, etc. La dificultad radica en discernir cómo afectan las variables
misma empresa vende a través de exógenas versus las variables controladas que conforman el programa de marketing. De
un canal de distribución. En el ca- nuevo, siguiendo el ejemplo anterior, un empeoramiento repentino del tiempo puede
so de la planta de producción, se cambiar la decisión de ocio de las personas, que no acudirán a la tienda, con el consi-
puede tener un gran control y ca- guiente impacto directo sobre la promoción.
pacidad de medición de elementos
externos, como, por ejemplo, la
temperatura y la humedad. En el
caso de la empresa, dado que ven-
LA ENCRUCIJADA QUE SE LES PLANTEA AHORA A conceptos clave que a menudo se

cofunden: KPI y métricas. Tanto
LOS DECISORES DE 'MARKETING' RADICA EN CÓMO los KPI (key performance indica-
SE PROCESA LA INGENTE CANTIDAD DE DATOS tors) como las métricas son medi-
das cuantificables de una actividad
DISPONIBLES Y EN CÓMO SE DEFINE UN MODELO relacionada con el negocio. La di-
DE ANÁLISIS QUE PRODUZCA VERDADEROS ferencia principal entre ambos tér-
‘INSIGHTS’ ACTIVABLES PARA EL NEGOCIO minos estriba en su carácter estra-
tégico u operativo. Mientras que
los KPI son “estratégicos”, las mé-
tricas son “tácticas”. En síntesis,
los KPI son un valor cuantificable
cer con ellos, las compañías deben suelta, y ocurre entre la medición o medible asociado a un objetivo
decidir qué información es rele- y los resultados de la analítica. Las de negocio u objetivo estratégico, y
vante para la toma de sus decisio- empresas deben alinear positiva- su valor refleja el éxito que se ha
nes, definir qué datos requieren.Y mente su estrategia de datos y el tenido en la consecución de dicho
luego establecer los procedimien- talento de los analistas de datos pa- objetivo. Una métrica también es
tos necesarios para acceder a di- ra aprovechar todo el potencial que un valor cuantificable o medible, si
chos datos y medirlos. Esto signifi- los análisis pueden aportar a los bien refleja el éxito de las activida-
ca integrar mejor el marketing y decisores de marketing. En ausen- des que son de carácter táctico. Así
las tecnologías de la información cia de talento, incluso los datos im- pues:
(TI), así como desarrollar sistemas portantes pueden quedarse sin ser
en torno a las necesidades de in-
formación de los equipos directi-
vos. No se trata de “medir por me-
dir”, sino de “medir para decidir”.
explotados, lo cual impedirá que la
compañía aproveche todo el po-
tencial de los datos. Por tanto, no
todos los datos contribuyen en
igual medida a la capacidad expli-
1 Métrica de 'marketing'. Una
métrica es una medida que pue-
de ser registrada para evaluar
aspectos y variables de la actividad
de marketing y comercial, así como
En numerosas empresas existe una cativa en la toma de decisiones. Por para medir el éxito o el fracaso del
desconexión que necesita ser re- ello es importante diferenciar dos desempeño en esa actividad. Las
DOSSIER » 45
métricas son cuantificables y per- vos de negocio críticos, y este sub- CADA COMPAÑÍA DEBERÁ
miten, vía comparación con un grupo de métricas serán los KPI
objetivo establecido, indicar el gra- de la empresa. Ejemplo de ello se-
SELECCIONAR LAS MÉTRICAS
do de éxito en la consecución del ría el CPA, o coste por adquisición QUE ESTÉN MÁS ALINEADAS CON
mismo. Ejemplos de métricas
podrían ser:
que empleamos en comercio elec-
trónico para recoger el coste incu-
SUS OBJETIVOS DE NEGOCIO CRÍTICOS,
rrido para generar una venta. En el Y ESTE SUBGRUPO DE MÉTRICAS
• Número de descargas de un ca- caso de una empresa cuyo canal de SERÁN LOS KPI DE LA EMPRESA
tálogo en nuestra web (métrica venta principal o único es digital,
digital y comercial). como puede ser Booking.com, el
CPA es un KPI fundamental de
• Número de personas que entran negocio. En cambio, en otras com-
al punto de venta (métrica de pañías donde la venta por Internet tegia, por muy bien definida que
retail). es marginal, el CPA será una mé- esté, sin una ejecución impecable
trica a seguir, pero no un KPI. No no tiene posibilidades de éxito. En
• Porcentaje de engagement en una obstante, es cierto que podemos muchos casos asignaremos KPI
determinada red social (métrica decir que las métricas registran a la medición de la estrategia, y di-
de social media). “procesos” del negocio y que algu- ferentes métricas a los procesos
nas de ellos, por su importancia operativos que constituyen el des-
• Los GRP de una campaña de estratégica y alineamiento con los pliegue operativo. Las métricas,
publicidad (métrica de publici- objetivos, devienen en KPI. Los además, deben revisarse regular-
dad). KPI nos “informan” acerca de si mente, en el sentido de establecer
existe un problema, y las métricas su relación e impacto con los re-
• La tasa de redención de una ac- nos ayudan a “entender” qué es lo sultados del negocio. Si se trabaja
ción promocional (métrica pro- que ha ocurrido en un proceso de en una métrica y deviene en mejo-
mocional). negocio. res resultados del negocio, enton-
ces quizá se debería adoptar como
• Promedio de coste por visita de Pero debe quedar claro que no ha un KPI. Esto es así porque el pro-
ventas (métrica comercial). de menoscabarse la métrica res- ceso de gestión del desempeño
pecto a los KPI, porque una estra- empresarial es iterativo. Debemos
2 KPI. Un KPI, o indicador cla-

ve de rendimiento, es también
una medida y, por tanto, es
cuantificable. Los KPI se relacio-
nan con un objetivo de negocio
estratégico específico, y reflejan
el éxito que tiene el negocio para
alcanzar ese objetivo. Ejemplos de
KPI podrían ser:
• El MROI, o return on marketing

investment.
• El NPS, o Net Promoter Score.
• La cuota de mercado.
• La tasa de crecimiento de ventas.
• La notoriedad de marca.
• El LTV, o lifetime value de los
clientes.
RELACIÓN ENTRE
MÉTRICAS DE
'MARKETING' Y KPI
Todos los KPI son métricas, pero
no todas las métricas que se miden
pueden ser KPI. Cada compañía
deberá seleccionar las métricas que
estén más alineadas con sus objeti-
•D
ecidir en qué invertir. En el
RECUADRO 2. Principios para la creación de KPI ámbito de decisión del CMO, el
ROI debe ser un KPI clave en la
asignación de los recursos del
plan de marketing global. La
Los KPI se deben configurar de manera que el equipo de marketing sepa qué objetivos se mayoría de las veces, el MROI se
esfuerza la empresa por alcanzar. Estos son los principios que se deben tener en cuenta calcula por programa o por cam-
para configurar KPI que creen verdadero valor para los decisores de marketing:
paña, para que los profesionales
• A lineados. Deben estar alineados con los objetivos estratégicos de la compañía. de marketing sepan qué esfuerzos
tienen mayor rendimiento y, por
• Accesibles. Los datos que conforman los KPI deben ser fácilmente obtenibles.
tanto, requieren mayor inversión.
• Confiables. Los datos deben ser confiables y precisos.
• Entendibles. Las variables que se miden deben tener sentido, tanto para las perso- •C
omparar la eficiencia del
nas que recopilan los datos como para los usuarios de los mismos. Si las métricas son 'marketing' con la competen-
demasiado complicadas, con toda seguridad, no serán útiles. cia. Si bien es complicado tener
acceso a toda la información de
• Continuos. Los decisores de marketing deben consultar los datos disponibles de inversiones y de resultados en
forma regular, de modo que la información comparable pueda revisarse de un período marketing de la competencia, sí es
a otro. En muchos casos, el valor concreto de un KPI no es relevante per se, sino que posible, en muchos casos, tener a
su relevancia se manifiesta en la evolución del KPI. Por ejemplo, un KPI clásico, como
acceso a datos de la competencia
el NPS, alcanza su mayor utilidad cuando analizamos su evolución en el tiempo.
para poder comparar la efectivi-
Aunque este criterio parezca simple, puede ser el más complicado de implementar,
dad de sus programas versus los
especialmente en compañías con múltiples fuentes de datos. En algunas de ellas, los
nuestros. Por ejemplo, sí que
datos de puntos de venta no están totalmente integrados con los sistemas de automati-
zación de marketing y el CRM, y, por lo tanto, los datos podrían ser inconsistentes de podemos acceder a datos de
un período a otro. inversión en publicidad de la
competencia, a través de Infoa-
• Accionables. Los KPI deben proporcionar información útil, accionable, que impacte dex, y a datos de ventas, a través
al negocio. de agencias como Nielsen, Iris,
Kantar u otras.
Es importante planificar los pro-

gramas de marketing teniendo en
experimentar, probar cosas nue- utilizar para evaluar el rendimien-

vas. Una métrica puede convertir- to de un programa de marketing
se en un KPI si afecta a los resul- específico o la combinación de
tados del negocio. Pero los KPI marketing general de la empresa.
también pueden convertirse en En la figura se ofrece la fórmula
métricas si perseguir un objetivo del MROI. Los beneficios que
no se traduce en resultados reales. aporta el MROI son decisivamen-
Dada su importancia para la cone- te cruciales para analizar el rendi-
xión directa con los factores críti- miento de un programa de marke-
cos del negocio, en el recuadro 2 ting y los recursos invertidos en el
se detallan los principios para la mismo:
creación de KPI.
• Justificar el gasto en 'marke-
EL KPI POR ting'. La comercialización y el go-
ANTONOMASIA: EL MROI to-market constituyen una inver-
Medir la contribución que un de- sión importante en la mayoría de
terminado programa de marketing las compañías. Los CEO que
tiene sobre los ingresos y las ga- deben aprobar los programas
nancias ha sido el “santo grial” de quieren saber cuál es la aporta-
la medición de la disciplina. Esta ción de dichos programas. El
contribución es posible gracias al MROI ayuda a evidenciar si el
MROI (marketing return on inves- marketing tiene un impacto en la
tment), cuya medición se puede rentabilidad de la compañía.
DOSSIER » 47
cuenta el MROI desde el inicio.

Para ello, se deben planificar tres
FIGURA. Fórmula del ‘marketing return on
aspectos:
investment’ (MROI)
1. Establecer objetivos y estimacio-

nes de retorno de la inversión
por adelantado.
2. Diseñar programas para ser ( Incremental financial value gained as

a result of the marketing investment
– Cost of the marketing
investment )
medibles. MROI =
Cost of the marketing investment
3. Poner el foco en las decisiones
que mejorarán el marketing y,
por tanto, el MROI en sucesivas
iteraciones
Solo con disciplina y planifica-

ción, y en un proceso de circuito
cerrado iterativo, se podrá mejo- MÉTRICAS Y ANALÍTICA ser un lastre a ser el primer argu-
rar el MROI de los programas de COMO ESTANDARTE mento y carta de presentación del
marketing. Se mejorará el MROI DEL 'MARKETING' marketing. Los decisores, pues, de-
cuando se evolucione de la medi- En algún momento de este artículo ben enfocar sus esfuerzos en desa-
ción retrospectiva a las decisiones hemos reflejado que las métricas y rrollar equipos con capacidad ana-
prospectivas. Esta es la diferencia la analítica han sido, tradicional- lítica e interpretativa. Hoy en día, el
entre la “medición” de marketing mente, el talón de Aquiles del mar- conocimiento matemático, cruzado
y la “gestión” de marketing. Esta keting, lo que ha derivado en una con las tecnologías de la informa-
es la diferencia entre datos, inteli- atávica crisis de credibilidad de la ción, es una habilidad crucial en to-
gencia y conocimiento. En otras profesión. La digitalización de la dos los entornos de negocio y áreas
palabras, los decisores de marke- economía y de la sociedad, y, por de la empresa como el marketing.
ting deben enfocarse más allá de ende, de las empresas, ofrece un
“lo que es” y comenzar a medir nuevo escenario en el que las mé- Los decisores deben cuantificar las
“qué pasaría si”. tricas y la analítica pueden pasar de oportunidades de mercado y las
amenazas competitivas; deben jus-
tificar los riesgos financieros y los
beneficios de sus decisiones; deben
evaluar los programas, explicar las
desviaciones, evaluar el desempeño
e identificar los drivers de mejora.
Y, todo ello, en términos numéri-
cos. Estas responsabilidades re-
quieren un fuerte dominio de las
mediciones y de los procesos analí-
ticos para extraer conclusiones de
dichas mediciones, que, no lo olvi-
demos, han de constituir la base
para acciones de mejora. Cuando
los decisores de marketing invierten
estratégicamente el tiempo y los
recursos financieros, y asignan el
talento adecuado al desarrollo de
un modelo de medición de marke-
ting, entonces la compañía está pre-
parada para el éxito.
“El valor de los KPI y de las métricas en la

estrategia de márketing”. © Planeta
DeAgostini Formación, S.L.
Ingredientes para lograr el éxito

en la explotación del dato
Es una realidad aceptada que la tar con una visión global de la decisiones, ya sea a través de
capacidad de explotación del gestión del dato. procesos automáticos, lo que
dato de una organización pue- requerirá una buena imple-
de marcar su supervivencia. Las iniciativas de mayor éxito mentación, o de apoyo a deci-
Por ello, cada vez vemos a más suelen tener bien definidos los siones, lo que requerirá una
de nuestros clientes realizar objetivos que quieren conse- buena comunicación de los
esfuerzos importantes en esta guir, qué preguntas se quieren resultados de los análisis.
línea (simplemente, contratar responder a partir de los datos,
perfiles especialistas en datos, qué procesos y, en definitiva, Los ingredientes se sintetizan
por la demanda que existe, no qué decisiones se quieren auto- en dos muy relacionados: una
es fácil ni barato). Pero crear matizar o apoyar. visión integral del dato que
un equipo de científicos de abarque su gestión desde el
datos, por muy grande que sea, Otro ingrediente que contribu- momento en que se recoge has-
desconectado de la organiza- ye al éxito es una visión del ta el momento en que se trans-
ción, que carezca del entendi- dato como un proceso que forma en una decisión efectiva,
miento del mercado, de las comienza con su recolección.Y y una comunicación fluida
estructuras de costes y del es importante que los datos se entre diferentes perfiles y
rumbo y de los retos de la orga- recojan con la óptica adecuada departamentos que proporcio-
nización es la receta perfecta y que los equipos que luego los ne un enfoque multidisciplinar
para el fracaso. Los especialis- explotarán conozcan las parti- a esa gestión.
tas en datos, a pesar de todo el cularidades y los detalles de la
glamur que les rodea, necesitan recolección.
estar integrados, necesitan con-
texto y guía.Y, en general, para Por último, es importante
Alfonso Salafranca Laforga
asegurar el éxito de este tipo de incluir en ese proceso del dato Data Science Director de
iniciativas es fundamental con- su transformación última en Havas Media Group
DOSSIER-SECTOR OPINA » 49
La importancia de la analítica
de datos en RR. HH.
En los últimos años, las empre- socio estratégico de la organi- el análisis de los datos de las
sas han detectado la importancia zación. El responsable de personas permite aprender
de poner al alcance de los res- RR. HH. deberá prever qué sobre ellas.
ponsables de Recursos Huma- tipo de capital humano necesi-
nos un sistema de análisis de tará la organización para cum- Es por ello fundamental que los
datos en tiempo real, para crear plir con sus objetivos a medio y datos con los que se trabaje
informes precisos y poder, de largo plazo; deberá contribuir sean de calidad y se recopilen
esa manera, orientar el futuro de con su consejo al éxito del con soluciones destinadas a ello.
la organización hacia un destino negocio en general. El capital Las empresas utilizan como
óptimo, con la consulta y análisis humano es el capital más principales métricas en analítica
de información histórica y pun- importante de la empresa, y la eficiencia, la retención del
tual. Gracias a ello, el director de también el más complejo de talento, la remuneración y la
RR. HH. podrá determinar ten- administrar. La analítica de productividad. La correcta
dencias en resultados. datos aplicada a los recursos interpretación de los datos lle-
humanos ayuda a sus responsa- vará a la optimización del tiem-
La forma de tomar decisiones bles a obtener respuestas a po y los recursos de la empresa.
para la gestión del capital cuestiones que se plantean
humano está cambiando drásti- durante todo el ciclo de vida
Antonio Sánchez
camente. El área de RR. HH. se laboral de un profesional den- Sales Manager Spain de
ha ido posicionando como un tro de una compañía. Además, Talentia Software
El talento y la tecnología: el mejor

tándem para la recuperación
No hay duda, la tecnología ha y en los procesos de selección patrones específicos para
sido uno de los grandes prota- es una tendencia que solo pue- encontrar al candidato ideal.
gonistas desde que irrumpió la de suponer retornos positivos. De esta manera, es posible
pandemia. Ha adquirido una Un ejemplo es el empleo de la atraer profesionales más cuali-
mayor importancia en muchos inteligencia artificial (IA), una ficados y motivados, lo que
órdenes de nuestra vida y ha realidad ya en nuestro día a día supone una mayor probabili-
atravesado todos los sectores de que facilita muchos aspectos de dad de adaptación a las necesi-
la economía española. Pero nuestras vidas. Los procesos dades de la organización.
¿cómo ha sido esa influencia en de selección no son una excep-
el mundo de los recursos huma- ción, ya que la tecnología y el Sin duda, esta tendencia va a
nos? ¿La actual tendencia es machine learning han permitido continuar, y soluciones como el
pasajera o se consolidará? desarrollar sistemas mucho Big Data o la inteligencia artifi-
más rápidos para la incorpora- cial van a contribuir a mejorar
Según un informe de Randstad, ción de talento en las empresas. el trabajo de los reclutadores.
el 75% de los departamentos de Desde el sector de los recursos
RR. HH. en nuestro país tuvie- De hecho, la IA se ha converti- humanos hemos de seguir tra-
ron que continuar con sus pro- do en un elemento indispensa- bajando para ofrecer a nuestros
cesos de selección cuando ble para agilizar y garantizar el clientes soluciones para que la
comenzó la pandemia. Lo hicie- éxito en los procesos de selec- adquisición y la gestión del
ron porque les resultaba funda- ción, ya que permite medir el talento no se detengan en esta
mental para que el desplome de ajuste al perfil de los profesio- situación ni tras la crisis.
la actividad no fuera aún mayor. nales, incorporando al talento
Y la única posibilidad que tuvie- más adecuado y eficiente para
ron fue adaptando sus procesos cada ocasión.
a las herramientas digitales y las
nuevas tecnologías. El machine learning también
puede jugar un papel funda-
El empleo de las nuevas tecno- mental en la selección de talen- Oriol Mas
Director general de Randstad Training,
logías en los recursos humanos to, ya que permite identificar Direct y Human Capital Consulting
La gestión de datos y su importancia

como herramienta de toma de decisiones
Hoy en día, la intuición ha fuentes de datos tenga nuestra • Y, por último, la rapidez con
pasado a un segundo plano, y organización y mayor volu- la que pensamos: tener un
el hecho de tomar decisiones men de información podamos gran volumen de datos no es
basadas en datos es un pilar almacenar, mejor será nuestro suficiente ni efectivo si no
fundamental en cualquier tipo conocimiento y posiciona- están perfectamente estructu-
de compañía. Cuantas más miento. No solo bastaría con rados y procesados. Es clave
soluciones seamos capaces de tener datos internos de la poder actuar con rapidez y
ofrecer en base a los datos, organización, sino también que el flujo de información sea
mayor ventaja competitiva ten- habría que incluir datos exter- ágil, flexible y accesible.
dremos respecto a nuestros nos y de contexto.
competidores. Con estos tres puntos funda-
n segundo lugar, cómo los
•E mentales activados, podremos
Y, para ello, hay tres puntos utilizamos: es clave saber afirmar que tenemos una orga-
fundamentales que debemos hacernos las preguntas ade- nización con una sólida cultu-
tener en cuenta para cualquier cuadas para que los datos ra de datos.
tipo de organización que quiera piensen por nosotros, y tener
generar esa ventaja competitiva: un conocimiento del aporte
de cada uno de los datos
•E
n primer lugar, estaría el disponibles es de vital impor- Arturo Valero
qué sabemos: cuantas más tancia. Managing Director de Annalect Spain
Una buena interpretación de los datos,

el desafío de la economía digital
Durante los próximos años, al cloud. Su uso permite auto- Desde un punto de vista más
el volumen de datos seguirá matizar y optimizar los proce- técnico, para aprovechar todo
aumentando a un ritmo de sos de negocio. Además, el uso el valor de esta información, el
vértigo, incrementando, a su de la analítica predictiva, un futuro de la analítica de datos
vez, la complejidad a la hora punto de confluencia entre el pasa por las plataformas de
de gestionarlos. De hecho, análisis estadístico clásico y la código abierto colaborativas
el mayor desafío al que nos inteligencia artificial a través alojadas en la nube, ya que
enfrentamos es interpretar y de herramientas intuitivas, suponen una solución flexible
dar sentido a todos esos datos permite prever resultados para que facilita la ingesta de infor-
generados en la economía poder tomar decisiones infor- mación procedente de todas
digital. El apoyo de la tecnolo- madas. las fuentes existentes, y posibi-
gía es imprescindible. lita la colaboración entre todos
Las empresas ahora tienen la los profesionales que trabajan
Para convertir toda la informa- capacidad para extraer valor con datos dentro de una orga-
ción en datos legibles es nece- de datos previamente inexplo- nización.
sario el uso de tecnologías rados, incluyendo todo, desde
como el machine learning, la texto sin procesar hasta infor-
inteligencia artificial o el pro- mación sobre geolocalización
cesamiento de lenguaje natu- o del tiempo. Los datos están
ral, fácilmente accesible a en todas partes, por tanto, el
Víctor Carralero
empresas de todos los tamaños objetivo es utilizarlos a nuestro Director de Cloud Híbrida y Soluciones
y de todos los sectores, gracias favor. Cognitivas de IBM España
Smart Data, o la importancia

de la cualificación del dato
La forma de llegar al usuario ha con la capacidad de interpre- aglutinar todas las fuentes de
evolucionado vertiginosamente tarlos. información, ganamos en efi-
en los últimos años, acelerándo- ciencia y ayudamos a mejorar
se gracias a la digitalización. Un Tengamos claro que la transfor- ventas, margen, proﬁt, revenue…
proceso transformacional que mación digital no es llegar,
está impactando en todos los desarrollar un proyecto, hacer Tenemos claro que el futuro, en
ámbitos, cambiando los mode- labor de consultoría e irse. Se esta era del Big Data, pasa por
los de negocio y modificando trata de una realidad cambiante comprender y mejorar la rela-
las expectativas de los clientes, en la que es importante enten- ción con los usuarios, y para
así como la manera de interac- der que el trabajo no ha acaba- ello necesitamos saber más
tuar con los medios, los hábitos do con una mera implementa- sobre ellos. Algo que solo con-
de compra, la relación con los ción. No son proyectos one shot, seguiremos eliminando los silos
proveedores o los métodos de sino un always on. de información y analizando los
medición. datos que tenemos, sofisticando
Debemos trabajar los datos de su interpretación y activación.
Y aunque, en esta era del Big una manera holística, sacando No tengo ninguna duda de que
Data, el principal interés pudie- el mayor rendimiento y ayudan- todo ello tendrá un efecto posi-
ra parecer que está, en un prin- do a las marcas a crear sus pro- tivo en la relación entre cliente
cipio, en la acumulación cons- pios centros de inteligencia, y marca y, al final, repercutirá
tante de información, lo cierto acordes al nuevo paradigma. favorablemente en los benefi-
es que la verdadera clave se Es la manera en la que lograrán cios de los anunciantes.
encuentra en el denominado una clara ventaja competitiva, y
Smart Data, ese que une la esto lo hemos aprendido en IPG Cristina Lera
recopilación masiva de datos Mediabrands, ya que, gracias a Data & Tech Director de IPG Mediabrands
RESOLVER CONFLICTOS
CUANDO, SENCILLAMENTE,
USTED NO PUEDE AYUDAR
S
e halla en un difícil aprieto: de su compañero. Eso le permite y no puedo hacer un hueco para
un compañero de trabajo le ofrecer su ayuda en función de redactar el informe entero. No
ha pedido que le ayude a ter- su disponibilidad. Ejemplo: “He obstante, estaré encantado de co-
minar uno de sus informes, comprobado mi agenda, y si pue- tejar la exactitud de las cifras del
pero está usted hasta arriba de usted posponer ese informe departamento cuando lo haya
de trabajo. No es la primera vez hasta el martes, podría ayudarle a terminado”.
que le ha pedido que le eche una redactarlo entre la una y las tres
mano, pero usted detesta decir que de la tarde. A esa hora tengo que • Sugiera un colaborador más
no a un compañero de trabajo. irme a una reunión, así que es cualificado. En ocasiones, es
¿Qué puede hacer? Utilice estos posible que lo tenga que terminar posible que no sea usted la mejor
consejos: sin mi colaboración”. persona para llevar a cabo la
tarea. En tal caso, no dude en
• Responda de forma positiva a • Ofrézcase a ayudar con una decirlo.
la petición, pero no diga que sí. parte de la tarea. Si no desea
Por ejemplo, puede decir: “Qui- hacerse cargo de la tarea entera, • Dé el verdadero motivo por el
zá, pero voy a tener que examinar pero, no obstante, quiere ayudar, que está usted diciendo que
mi agenda y luego le contesto”. puede hacerlo. Limítese a con- no. Nunca mienta a un compa-
De esta forma, se libera de la pre- cretar la parte del proyecto que ñero de trabajo. Si rechaza una
sión inmediata de contestar sí o esté dispuesto a asumir. Ejem- petición, sea sincero con respecto
no, y consigue tiempo para anali- plo: “He comprobado mi agenda a los motivos diciendo que no.
zar la petición de forma razona- Nunca mienta a un compañero
da, sin emociones. de trabajo. Si rechaza una peti-
ción, sea sincero con respecto a
• Ofrezca la ayuda en sus pro- los motivos.
pias condiciones. Cuando desvía
una petición de ayuda, consigue
hacerse con el control de la situa- “Resolver conflictos cuando, sencillamente,
usted no puede ayudar”. © Planeta DeAgostini
ción, apartándolo de las manos Formación, S.L.
DOSSIER » 55
Innovaciones que funcionan
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