CASO BENETTON

Uno de los ejemplos más conocidos del uso que una organización puede hacer de su cadena de
proveedores para lograr ventajas competitivas es el grupo Benetton. Fundado en 1960 por la
familia Benetton es ahora una de las cadenas de ropa más grande, con tiendas que llevan su
nombre en casi todo el mundo. Parte de la razón de su éxito ha sido la manera en que ha
organizado los lados de suministro y demanda de su cadena de proveedores.

Aunque Benetton fabrica casi todos sus productos, en el lado del suministro se apoya
fuertemente en “contratistas”. Éstos son compañías (muchas propiedad total o parcial de
Benetton) que dan servicio a las fábricas de Benetton tejiendo y ensamblando prendas. Estos
contratistas, a su vez, usan servicios de subcontratistas que realizan tareas de manufactura.
Las operaciones de manufactura de Benetton obtienen dos ventajas. Primero, sus costos de
producción en ropa de lana son muchos menores que los de algunos competidores porque los
proveedores pequeños tienen costos más bajos. Segundo, el arreglo permite a Benetton
absorber fluctuaciones de la demanda ajustando sus suministros, sin percibir todo el efecto de
la fluctuación.

Por el lado de la demanda de la cadena que opera Benetton a través de agentes, cada
uno es responsable de desarrollar tiendas en su área geográfica. Sin duda muchos agentes son
dueños de las tiendas. Los productos se mandan a Italia a las tiendas donde con frecuencia se
colectan directo en los estantes. Las tiendas de Benetton están diseñadas con espacio de
almacén limitado para que las prendas (casi siempre de colores brillantes) se almacenen en la
misma tienda, la cual agrega colorido al ambiente. Como el espacio para inventario es limitado,
los dueños piden que las entregas sean rápidas y formales. Las fábricas de Benetton logran
esto con su famosa política de fabricación, cuando es posible, en gris, y tiñendo sólo cuando la
demanda de un color específico es evidente. Este proceso es un poco más costoso que tejer
hilos de color, pero las economías por el lado de suministro permiten absorber el costo de
esta flexibilidad adicional que les permite lograr entregas relativamente rápidas a las tiendas.

Preguntas

1 Bosqueje la cadena de proveedores de Benetton.

SUBCONTRATIST CENTRO DE
CONTRATISTAS FABRICA TIENDAS
AS DISTRIBUCIÓN

2 ¿Cuáles son los objetivos de operación más importantes de:

a) Las operaciones de venta de Benetton;

b) La operación de distribución física de Benetton;
c) ¿La fábrica de Benetton y sus proveedores?
3. Mencione las medidas de desempeño que deben tener cada objetivo de operación

Los objetivos son tener el stock, bajar los costos y mantener e producto que me demanda las
tiendas.

4. ¿Qué tan bien trabajan juntos estos conjuntos interconectados de operaciones?

5. KPIS

Tiempo, producto y cantidad