ANÀLISIS CASO BENETTON

JUAN FELIPE CASTRO NAVARRO

EDWIN FARLEY GOMEZ
NORMAN A HERRERA HERNANDEZ

Docente
Iván Darío Ortega Rojas
Administrador de Empresas

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA AMERICANA

ESCUELA DE POSGRADOS
Especialización en Gerencia Empresarial y
Competitividad
Estrategia Competitiva
MEDELLÍN
2019
 CASO BENETTON
Benetton es una marca de ropa global fundada en Treviso (Italia) en 1965, actualmente
hace presencia en 120 países del mundo, presentándose con la firma de ropa United
Colors of Benetton, siendo su negocio principal la línea de ropa casual, es decir, moda
callejera.

Luego de establecerse en la industria textil, le aposto a posicionar su marca en

actividades ajenas a la confección, apuesta que dio como resultado ser el mayor
accionista de diferentes empresas. Una de sus grandes inversiones fue la compra de una
extensa región de América del Sur, allí se llevan a cabo explotaciones pecuarias como el
ganado y los equinos, siendo de su interés principal la cría de ovejas quienes aportan la
lana como materia prima de su negocio principal El imperio de la familia aglomera
empresas de diferentes sectores de las que obtienen utilidades muy significativas.

Producto.
BENETTON desde sus inicios le aposto a ser protagonista del sector textil adoptando
estrategias que le permitieron fabricar un producto flexible, que se ajustó a las
tendencias específicas del mercado global; una de ellas fue el proceso innovador de
golpear las fibras de la lana con tablones de madera para suavizar su textura que luego
serviría para elaborar las prendas en “gris”. Una prenda en gris hace alusión a prendas
sin proceso de tinción, técnica que habilito la capacidad de respuesta a las tendencias
del mercado en cuanto a colores y formas de la epoca.
La estrategia de subcontratar sus procesos de fabricación permite tener una capacidad
de producción que garantiza la reposición oportuna de las prendas.

Tecnología de Producción.
Es posible afirmarlos como una empresa que aprovecha y saca ventaja de las
herramientas tecnológicas, ejecutando inversiones en pro de aumentar la eficiencia de
los procesos y disminuyen costos a largo plazo, un caso palpable fue el sistema utilizado
en el proceso de corte, que permitio aumentar las unidades cortadas y disminuir los
desperdicios del proceso. La más importante y rentable sin duda fue la adaptación de
máquinas obsoletas satisfaciendo las necesidades funcionales a un costo muy inferior al
de una maquina nueva.
Finalmente, el uso de tecnologías adecuadas y con un retorno de inversión alto se
extiende no solo a la producción sino también a la distribución de las prendas.
 Marketing e imagen.
La base del mercadeo de esta empresa es brindar al consumidor un producto innovador
y exclusivo pero sin perder el aire de lo tradicional; su esencia radica en la gama colores
de sus prendas donde los protagonistas son personas comunes asumiendo posturas
completamente fuera del contexto que representan problemáticas sociales y temas
tabús,

Canal de venta.
Del gran número de tiendas que Benetton tenía en el mundo alrededor de 10 eran
propias. Su manejo se ejecutaba a través de sistemas de información que facilitaron su
planeación garantizando el abastecimiento de los inventarios. Además del sistema la
relación estrecha entre subcontratistas de las tiendas y los agentes encargados de ellas
retroalimentaban las necesidades de cada local refiriéndose a las prendas más vendidas
y tendencias en cada sector

Logística.
En el aspecto logístico hay que resaltar principalmente como involucran a gran cantidad
de empleados en la cadena de valor haciéndolos parte del negocio, esto es importante
debido a que se tienen estrictas reglas en cuanto a los pedidos realizados por parte de
las tiendas, con el objetivo de estar alineados con la planeación de la producción.
Adicionalmente no se mantiene mucho stock de prendas puesto que las referencias se
van reponiendo a medida que se van vendiendo, gracias a un almacén totalmente
automatizado que gestiona la logística.

RR.HH.
Las políticas aplicadas por Benetton en cuestiones de talento humano son en gran parte
lo que permite que la empresa no se fraccione a pesar de tener tantos empleados
indirectos, debido a la subcontratación de tantos procesos, ya que mantienen una
relación muy cercana con los subcontratistas, tanto así que permiten (e incluso animan)
a sus empleados a comenzar a dirigir unidades de subcontratación, esto hace que haya
un gran sentido de partencias y que la empresa pueda funcionar como una entidad
coordinada.
Es importante resaltar que una estrategia importante para la empresa es contratar el
personal acorde a las líneas de diseño que manejan, de este modo identifican con rapidez
nuevas tendencias del consumidor.
 Finanzas.
A nivel financiero se observa que realizan varias inversiones de las cuales obtienen una
buena tasa de retorno, ya que reducen los costos a largo plazo de producción y
distribución, disminuyen los desperdicios y aumentan la eficiencia de los procesos,
adicionalmente utilizan la economía de escala para disminuir costos en términos de
materias primas. Incursionan también en la venta de acciones para aumentar su flujo
de caja, lo cual les ayuda a financiar estas inversiones y aumentar su capital de trabajo.

Teorías, corrientes y propuestas de la administración moderna

identificadas en el caso Benetton.
En este caso se puede establecer que la empresa utiliza y ha utilizado varios conceptos a
lo largo de los años, que ayudan a que sea altamente competitiva, entre ellos se encuentra
el diamante de Porter, herramienta que en Benetton ayudó a identificar esos factores que
pueden afectar la productividad de la operación, como el manejo de recursos, mano de
obra, eficacia de proceso, y capacidad de respuesta, aspectos a los que Benetton responde
a través de la tercerización de todos sus procesos de fabricación y la innovación en
cuestión de tecnología, técnicas y método; también se encuentra el mecanismo utilizado
de feedback de las tiendas y los mismos consumidores, lo que permite anticiparse a lo
que los clientes podrían necesitar en un corto o mediano plazo. Benetton también realizo
un importante análisis de escenarios a la hora de definir su ciclo operativo, puesto que
establecen claramente el momento adecuado para proyectar el tipo de prenda y modelo
de la misma con el que se va a incursionar en el mercado, y el periodo exacto en donde
se deben ajustar dichas proyecciones, además también usan esta herramienta para
recopilar información del mercado a través de sus canales de ventas, por lo cual prefieren
contratar personas jóvenes y muy parecidas a su público objetivo. Adicional a lo anterior
se puede distinguir que se aplica un modelo de administración estratégica, especialmente
por parte de Luciano Benetton, puesto que establece desde el principio que su empresa
tiene como objetivo la fabricación en serie de moda a un precio económico, que se adapta
a las tendencias del mercado, pero que mantiene una relación con el estilo clásico y
direcciona todas las estrategias, políticas, metas y métricas de la compañía hacia la
obtención de dicho objetivo.

¿Cuál es la clave del éxito de Benetton?

Para llegar al éxito Benetton se basa en la descentralización de la producción, la
inversión en altas tecnologías y sistemas de información, la optimización y flexibilidad
de los procesos y compra de materias primas, la cooperación y relación cercana con sus
subcontratistas y sobre todo el asertividad a la hora de crear productos que satisfacen
los gustos del consumidor con una excelente combinación de calidad-precio.

¿Cuál es la relación entre la estrategia de la empresa y el diseño de las

operaciones?
Como lo dice Luciano la estrategia de la empresa Benetton es poner la moda a un nivel
industrial, además también hace parte de la estrategia de la empresa penetrar en
mercados de todo el mundo, para cumplir estos objetivos el diseño de las operaciones
debe estar totalmente alineado a ellos, ya que implica utilizar la economía de escala para
la materia prima, producir lotes más grandes para optimizar los procesos de fabricación,
contar con tecnología de punta que soporte la capacidad requerida y a su vez tener una
alta flexibilidad y capacidad de adaptación para dar rápida respuesta a las exigencias del
mercado, aspectos que Benetton tiene muy bien desarrollados.

MATRIZ DOFA CASO BENETTON

productos y/o servicios)
(demanda de nuestros

SITUACIÓN DE LA EMPRESA
Atractividad (O y A)

Y ESTRATEGIAS A FORMULAR
4.00
Reorganización y
Expansión y
mejora de
fortalecer
actividades
estrategias
internas: costes,
actuales
2.50

Reestructuración. Nuevos, productos,

Cambio de mercados,
diversificación, etc.

1.00
1.00 2.50
Competitividad (F y D) 4.00
(nivel de bondad en lo que hacemos)

Análisis: