Orientaciónal Cliente

Contenido
1) Personalizar el servicio ........................................................................................................ 3

a) Los nuevos clientes .............................................................................................................. 5
2) ¿Cómo debo tratar a un cliente?...................................................................................... 10
a) La atención al cliente ......................................................................................................... 11
b) Recomendaciones para tratar de forma excelente a los clientes ............................... 12
3) La Sensibilización del Personal........................................................................................ 13
a) ¿Qué es vender?. ............................................................................................................... 14
b) ¿Qué decir al personal? .................................................................................................... 15
4) Mantener la calma para no perder a un cliente ............................................................. 16
a) ¿Cómo afrontar las críticas de forma positiva? ............................................................. 17
b) ¿Y si no es posible abordar una crítica de forma positiva? ......................................... 18
5) Las quejas de los clientes como herramienta de mejora ............................................. 20
a) Las quejas suponen una oportunidad ............................................................................. 21
b) ¿Qué debemos hacer en el tratamiento de las reclamaciones cara a cara?............ 22
c) ¿Qué NO debemos hacer en el tratamiento de las reclamaciones cara a cara?..... 23
d) ¿Por qué es importante saber gestionar correctamente las reclamaciones? . ........ 24
6) Gosario ................................................................................................................................. 25
7) Referencias Bibliográficas ................................................................................................. 28
1. Síntesis
Una de las señas de identidad del Imperio Romano fue el conjunto de normas y
leyes que bajo el nombre de “derecho romano” ha llegado incluso a nuestros días.
Sin embargo, en algunos momentos de su historia los romanos definieron algunas

relaciones jurídicas de forma que hoy nos parecerían, cuando menos,
sorprendentes. Así, establecieron que la relación cliente – proveedor sometía al
primero a los designios del segundo, según lo pactado. El elemento “fuerte” de
esta relación era el proveedor.
En la actualidad podríamos decir que la relación de poder se ha invertido casi

totalmente. “El cliente es el rey” parece una máxima que se confirma día a día en
un entorno cada vez más competitivo. Los esfuerzos de las empresas, por tanto,
han de ir encaminados a satisfacer los deseos, demandas, necesidades y
expectativas de unos clientes sin los cuales no tendría sentido nuestra existencia.
A lo largo de esta unidad planteamos algunas de las claves que son

imprescindibles conocer para gestionar de forma adecuada a nuestros clientes.
Del arte y sabiduría de su manejo depende, en gran parte, nuestro éxito
profesional.
Los objetivos que nos planteamos para esta unidad son los siguientes:
1. Conocer las necesidades de los nuevos clientes.
DIPLOMADO VIRTUAL EN: DIRECCION Y ADMINISTRACION DE

EMPRESAS
GESTIÓN COMERCIAL Y OPERACIÓN
UNIDAD DIDÁCTICA 4:
LOGÍSTICA.
DOCUMENTO: ORIENTACIÓN AL CLIENTE
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2. Evidenciar cuáles son los elementos de una atención excelente.
3. Sensibilizar al personal sobre la necesidad de orientarse al cliente.
4. Aprender a tratar a los clientes difíciles.
5. Saber hacer frente a una reclamación “cara a cara”.
6. Reflejar la necesidad de mantener la calma para no perder a un cliente.
A lo largo de esta unidad se desarrollarán los siguientes conceptos clave:
 La orientación al cliente.
 La personalización del servicio* para los nuevos clientes.
 La excelencia en la atención al cliente.
 Las quejas como oportunidades de negocio.
 La rentabilidad de las reclamaciones.
1) Personalizar el servicio
“Aún recuerdo cuando mi padre me llevaba de la mano a la Casa del Señor Juan.
El propietario, Juan González, conocía perfectamente a todos sus clientes. Y
nosotros no éramos una excepción. Además sabía cómo le gustaba a mi padre

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LOGÍSTICA.
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que le hiciera las cosas. La verdad es que era increíble. Yo le consideraba casi
como un miembro de la familia”.
Ciertamente esos tiempos han quedado un poco atrás. Entre otras cosas porque
las empresas gestionamos un número muy amplio de segmentos de clientes* y,
por otro lado, porque la duración e intensidad de las interacciones con ellos son
mucho menores, en términos generales.
A lo largo de las últimas décadas se han producido muchos cambios en el entorno.

Transformaciones que han afectado al mundo político, social, económico, laboral,
etc.
Las empresas, por tanto, se encuentran en “el ojo del huracán”: nos afectan todos
estos cambios y, por otra parte, influimos de alguna manera en que se produzcan
estos cambios.
Además, la sociedad actual será, y ya es, mucho más tecnológica que hace unos
pocos años. Las herramientas de comunicación hacen que podamos estar,
prácticamente, en cualquier lugar en cualquier momento. Internet ha supuesto una
gran revolución y ha venido para quedarse. La “globalización” está presente, por
tanto, en muchos ámbitos de la vida cotidiana. Y los clientes no son una
excepción.
Al estar los clientes expuestos a múltiples ofertas y tener un amplio conocimiento

del mercado*, las empresas hemos de hacer un esfuerzo por adaptarnos, por
“personalizar” nuestros productos y servicios en función de las demandas y
expectativas de los clientes.

EMPRESAS
LOGÍSTICA.
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a) Los nuevos clientes
El perfil del cliente actual tiene una serie de características comunes, entre las que
destacan:
Utilización de Internet
Es la gran herramienta: permite conocer qué gama de productos* o servicios tiene

una empresa, dónde tiene presencia, cuáles son sus precios, etc.
Así mismo, y este es un punto relevante, permite comprar o adquirir esos

productos o servicios, a cualquier empresa, en cualquier lugar del mundo.
Hasta ahora hemos venido identificando una tipología de cliente que funciona a
través de la red. Este “cliente Internet” convivía con, por ejemplo, “cliente joven
universitario”, o “cliente profesional liberal”, o “cliente familia”, o… A partir de ahora
ya no podremos diferenciarlo en ese sentido; todos los tipos de clientes tendrán un
aspecto que los relacionará con Internet (porque a través de la red buscan
información, contratan servicios, presentan reclamaciones, etc.).
Solicitud de productos / servicios complementarios
El cliente actual es una persona ocupada. En entorno en el que se mueve es

complejo y el tiempo del que dispone se reduce día a día. No puede dedicarse,
con la intensidad que lo hacía antaño, a buscar cada uno de los elementos que
pueden configurar un “paquete” que satisfaga sus necesidades o requerimientos.

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LOGÍSTICA.
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En este sentido, las empresas podemos ofrecer productos o servicios
complementarios, de tal forma que el cliente se sienta “liberado” de tener que
buscar por si mismo algo que complemente lo que necesita.
También es cierto que muchos de estos clientes buscarán a especialistas en un

área de actividad concreta. Ambos aspectos, ofrecer un paquete genérico con
todas las posibilidades que pueda necesitar y la necesidad de un especialista que
asesore, son compatibles.
Lo que sucede es que los especialistas hemos de agruparnos de alguna manera

para facilitar la toma de decisiones por parte del cliente (a través de asociaciones
que, por ejemplo, tienen una página web común) para facilitar la toma de
decisiones por parte del cliente.
Rapidez / inmediatez / agilidad
Lógicamente no todas las compras de productos o servicios que realiza el cliente

tienen un carácter “impulsivo”. Lo que sí es cierto es que cada vez se ha acortado
más el tiempo desde que se produce un bien hasta que el cliente lo posee. Bien
por el tipo de diseño y producción o bien por el tipo de distribución al punto de
venta* (o al propio domicilio del cliente), los intervalos se han reducido
drásticamente.
Esto hace que el cliente sienta la inmediatez como algo normal y espera tener “ya”
lo que desea comprar.

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Precios competitivos
Los clientes compran cada vez más productos o servicios. Si comparamos nuestro
nivel de gasto actual con respecto al de hace algunos años nos llevaríamos
algunas sorpresas. Bienes que hace unos años nos parecían de “lujo” los
consideramos en la actualidad una “necesidad”.
Sin embargo en estos momentos existen muchos elementos que hacen que el
cliente pueda comparar, fácilmente, los precios de unas empresas con respecto a
otras. Internet, por ejemplo, juega de nuevo un papel muy relevante en este
sentido.
De hecho existen páginas web que lo que hacen es comparar los precios de
diferentes proveedores para un mismo producto.
La entrada en vigor del euro ha supuesto una mayor facilidad, también, para
comparar los precios de las distintas empresas, incluso en diferentes países.
Los clientes en la actualidad, por tanto, no desean invertir poco dinero en sus
compras. Lo que no están dispuestos es a pagar de más. Por tanto las empresas
tenemos que justificar exhaustivamente el porqué de nuestros precios para que al
cliente le resulten, finalmente, competitivos.

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Servicio post-venta y garantía
La idea de “si no queda satisfecho le devolvemos su dinero” cada vez está más
presente en los clientes. Esto cobra sentido especialmente en aquellos productos
o servicios que el cliente adquiere directamente a través de Internet.
La confianza de poder devolver aquello que no es como se esperaba, o de que se

pueda acudir fácilmente a un servicio post-venta para realizar algún tipo de
actividad (reparar, ampliar información, etc.) facilitan la decisión favorable del
cliente.
Igualmente, los reconocimientos de calidad (estándares tipo “ISO”) hacen

decantarse al cliente hacia una determinada empresa en perjuicio de otras.
Instalaciones adecuadas
A pesar de que ese nuevo cliente se mueve mucho por Internet, también desea
saber cómo somos, “qué aspecto” tenemos. Muchas páginas web de empresas
deben incorporar imágenes y vídeos de sus instalaciones para facilitar el
reconocimiento del cliente.
Así mismo, cuando el cliente llega físicamente a nuestra empresa espera

encontrarse unas dependencias “atractivas”. Conviene no olvidar que, además, los
clientes tienen progresivamente acceso a zonas que antes parecían restringidas y
de uso exclusivo para nuestro personal. Las barreras arquitectónicas cada vez son
menores, así como mayor es la utilización del cristal para ampliar y facilitar la
visión dentro de nuestras empresas.

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Horarios amplios
El cliente de hoy tiene multitud de ocupaciones y su tiempo es limitado. La

facilidad de horarios es una de las características que valora. De esta forma no
tiene que ajustar su vida para la realización de sus compras. Más bien somos las
empresas las que hemos de adaptarnos a los clientes.
Desde que estemos abiertos cuando finaliza su jornada laboral hasta hacer sus
compras por Internet, hay un abanico de opciones que el cliente entiende hemos
de poner a su disposición.
Alta calidad en la atención
El cliente, para multitud de gestiones relacionadas con sus hábitos de compra, ya

no tiene que desplazarse o interactuar personalmente con un empleado de una
empresa. Esto significa que cuando si tiene un contacto “cara a cara” espera que
éste sea de calidad: personal altamente cualificado, formado y preparado para
atenderle.
El cliente no quiere tener que desplazarse hasta nuestras dependencias para

realizar actividades “rutinarias” o “transaccionales”. Probablemente para llevar a
cabo este tipo de acciones ya disponga de otros canales. Por tanto, cuando acude
personalmente a nuestra empresa es porque desea plantearnos algo que para él
es más importante y trascendente.

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Este momento, por tanto, cobra una relevancia mayor incluso que la que tenía en
el pasado donde casi todas las interacciones entre cliente y empresa se
desarrollan en nuestras instalaciones. Cualquier pequeño detalle, por tanto, cobra
mucha importancia.
En definitiva, las empresas debemos conocer lo más posible a nuestros futuros

clientes para poder adaptar nuestra oferta a sus necesidades. Los clientes han
evolucionado en los últimos tiempos y continuarán cambiando, no podemos
confiar en que nuestra oferta pasada es la más adecuado a los tiempos actuales o
que nuestra oferta actual será adecuada en tiempos futuros. Debemos estar
siempre preparados para adaptarnos a las nuevas necesidades y personalizar
nuestro servicio para generar más negocio.
2) ¿Cómo debo tratar a un cliente?
“Los clientes son, sin duda, lo que da sentido a nuestra actividad empresarial. Sin
ellos, lógicamente, no podríamos vivir”.
Es posible que hayamos escuchado esta frase en multitud de oportunidades y en

entornos diferentes. La persona responsable de la empresa tiene muy claro no
sólo lo que quiere decir, desde el punto de vista de desarrollo de un negocio, sino,
además, las implicaciones que conlleva.
Tratar bien a los clientes no es una tarea sencilla.

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Son múltiples las oportunidades de interacción existentes entre cliente y empresa
y, por tanto, “estar a la altura” día tras día supone un esfuerzo que toda los
empleados debemos realizar.
a) La atención al cliente
Constituye el principal objetivo y tarea de la empresa. Cuando el cliente acude a
nuestras dependencias se debe sentir a gusto y recibir el trato adecuado por parte
de todo el personal. Para ello es fundamental que todos estemos orientados al
cliente.
La orientación al cliente implica estar convencidos de que nuestra labor

profesional es la de ofrecer productos y servicios a los clientes, y no cumplimentar
pedidos, cuadrar balances y contabilizar operaciones.
Cuando estamos orientados al cliente, dejamos de verlo como una molestia o una
carga de trabajo adicional. No “interrumpe” nuestra actividad. Debemos considerar
al cliente como nuestro gran aliado. Queremos que acuda a nosotros y que lo
haga con frecuencia.

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b) Recomendaciones para tratar de forma excelente a los clientes
 Considerar al cliente como el gran aliado, no como un enemigo (mentalizarse

de que, por ejemplo, expresiones tales como “encantado de poder ayudarle”
deben formar parte de nuestro “ideario”).
 Ser cordial en la relación y exquisito en las formas (por ejemplo, no tener la
iniciativa de “abrazar” a un cliente a quien conocemos desde hace tiempo,
salvo que de él surja ese tipo de saludo).
 No permitir que se sienta “perdido” (por ejemplo, aunque no vayamos a poder
atenderle en un momento determinado, preguntarle “¿qué desea?” y, a
continuación, pedirle que espere hasta que podamos atenderle efectivamente).
 No criticar situaciones internas de la empresa (por ejemplo, no realizar
comentarios del tipo “lo siento, pero es que no tenemos personal suficiente
para atenderle en estos momentos”).
 No facilitar información que pueda ser errónea (por ejemplo, es preferible
indicarle al cliente que “si le parece, voy a informarme adecuadamente y
posteriormente me pongo en contacto con Vd. para aclararle esta duda” antes
que decirle “probablemente este producto sí incorpora la característica que Vd.
menciona”).
 Cumplir con lo que se promete (por ejemplo, sirviendo un pedido en el plazo
acordado inicialmente, o antes si es posible).
 Explicitar al cliente en qué momento se encuentra la relación (por ejemplo,
comentándole “en estos momentos nuestro técnico está revisando el envío; en

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cuanto finalice le llamará para indicarle con precisión cómo ubicar la unidad y
aclararle cualquier duda que le surja”).
La buena calidad en la atención al cliente nos permite conseguir nuevos clientes y

mantener la lealtad con los propios. Ello se logra poniendo en práctica estos
conceptos cuya aplicación debe superar las expectativas pautadas, logrando
sorprender al cliente por darle más de lo que esperaba.
3) La Sensibilización del Personal

Toda empresa necesita vender para subsistir. Aunque parezca obvio, esta frase
implica una actitud comercial de orientación al cliente por parte de la empresa.
Dependiendo del desarrollo interno, del mercado* en el que se actúa, el tipo de

clientes, la competencia existente, etc. cada empresa tiene un planteamiento
propio para llevar a cabo la actividad comercial. Desde empresas en las que la
función comercial está muy estructurada, hasta las que no tienen un departamento
comercial el mensaje es claro:
Todos debemos orientarnos hacia los clientes, no sólo el equipo comercial o el de

atención al cliente
Efectivamente, todos, de una u otra manera, debemos pensar en términos de

cliente. La función del responsable de la empresa es lograr “inocular el virus del
cliente” en todos sus empleados.

EMPRESAS
LOGÍSTICA.
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Es cierto que no todos tienen trato con el cliente de forma directa como la fuerza
de ventas*; pero no es menos cierto que la empresa, en su conjunto, sí debería
incorporar ese talante comercial.
La labor de sensibilizar positivamente a los empleados hacia el cliente es una de

las misiones del responsable de la empresa.
La técnica de venta es un conjunto de procedimientos de una profesión que

algunos consideran casi un arte. A pesar de que no existen dos clientes iguales ni
dos visitas idénticas, es cierto que la habilidad de persuadir a un interlocutor tiene
una técnica que todo el mundo puede aprender.
a) ¿Qué es vender?.
El responsable de la empresa, en muchos casos, ha de transmitir con claridad a
su equipo algunos conceptos de la venta. Eso facilitará, sin duda, la receptividad
del mismo.
Una aproximación al concepto de venta es llegar a un acuerdo con un cliente

sobre el producto o servicio que uno vende y la satisfacción* de las necesidades
de aquél con los productos / servicios de la empresa.
La venta, por tanto, podría definirse como
“El proceso de persuasión y de convencimiento del cliente potencial para que

adquiera una oferta, con el doble objetivo de satisfacer sus necesidades y obtener
una rentabilidad para nuestra empresa”.

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LOGÍSTICA.
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Ciertos vendedores adivinan, por instinto, qué es lo que su interlocutor espera y la
forma en que hay que decírselo. Se les denominan erróneamente vendedores
natos. No estamos convencidos de que exista un “don para la venta”; pero de lo
que sí estamos seguros es de que una persona que practique de forma inteligente
los métodos de la venta, obtendrá buenos resultados.
Para vender hay que conocer a un cliente y para conocerlo hay que descubrirlo.
Es preciso conseguir que hable de forma tan natural y sincera como sea posible.
Así se valora la gran riqueza del oficio de la venta, en que la atención a los demás
y su comprensión se convierten en cualidades fundamentales.
b) ¿Qué decir al personal?
El responsable de empresa debe estar atento a que, en principio, cualquier

persona esté sensibilizada para desarrollar la labor comercial.
Es conveniente transmitir al resto de empleados los siguientes aspectos:
 La importancia de desarrollar un enfoque de calidad de servicio*.

 Tener presente que el objetivo es satisfacer y fidelizar* a los clientes.
 Pensar de qué manera podemos satisfacer necesidades futuras del cliente
 Y por último, que la venta es profesionalidad, conocer al cliente, ofrecer
productos y servicios necesarios para las personas, etc.

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LOGÍSTICA.
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De esta forma se podrán abordar con mayor facilidad las situaciones de venta que
requiera la empresa y las decisiones en el terreno comercial se verán apoyadas
con suficientes “recursos comerciales” por el resto de empleados.
No hay que olvidar que para lograr que los empleados estén satisfechos con esta
función de vender, es necesario dotarles de la técnica suficiente para que puedan
abordar con confianza esta ocupación, es decir será necesario proporcionarles la
formación adecuada en habilidades comerciales.
Otra forma de motivar a los empleados en la realización de estas tareas es la

posibilidad de recibir incentivos por las ventas conseguidas.
4) Mantener la calma para no perder a un cliente

¿Has tenido alguna vez la sensación de que, por culpa de los nervios ante una
crítica o una reclamación, la empresa podía perder un cliente?
Normalmente, ante una crítica respondemos de una forma defensiva, pudiendo

manifestar algunas de las siguientes conductas:
 Evitar la crítica ignorándola (negándonos a discutirla, cambiando de tema,

abandonando el lugar, etc.). El cliente tendrá la sensación de que no se le
escucha, de que la empresa se desentiende de él y por lo tanto, a su vez,
acabará desinteresándose por nuestra organización.
 Negar la crítica directamente. Al actuar de esta forma podemos generar en el
cliente la sensación de que le consideramos un mentiroso o una persona poco
inteligente.

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 Disculpar nuestra conducta, explicándola con detalle y rebajando su
importancia. Al actuar de esta forma podemos provocar en el cliente la
sensación de que no le entendemos al considerar poco importante algo que
para él sí lo es, o que queremos desatender su reclamación.
 Devolver la crítica con otra. El cliente puede entender que estamos tratando de
echarle la culpa a él, haciéndole responsable del mal funcionamiento del
servicio* o producto, para evitar afrontar nuestra responsabilidad.
a) ¿Cómo afrontar las críticas de forma positiva?

Para abordar una crítica de una forma constructiva podemos seguir una serie de
pasos, que enumeramos a continuación:
1. Pedir detalles. Con el fin de enterarnos exactamente de cuáles son las

objeciones de la otra persona. Lo mejor es realizar preguntas detalladas y
concretas de la situación problemática, por ejemplo "¿qué ha sucedido?,
¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo?, ¿quién?, etc.
2. Estar de acuerdo con la crítica. Hay dos formas de entender la expresión “estar
de acuerdo” pudiendo emplear una u otra mientras mantenemos al mismo tiempo
nuestra posición. Las opciones son:
 Estar de acuerdo con la verdad. Frecuentemente, parte de lo que expresan

nuestros críticos es cierto, y lo más correcto sería estar de acuerdo con ellos a
pesar de que no coincida con lo que nosotros hacemos, decimos o pensamos.
 Estar de acuerdo con el derecho del crítico a dar una opinión. Hacer esto nos
ayudará a pensar en puntos de vista diferentes, mientras que al mismo tiempo

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LOGÍSTICA.
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mantenemos nuestra propia opinión. Cuando estamos totalmente en
desacuerdo con la crítica, y estamos seguros de que no es justa, podemos
mostrar ese desacuerdo aunque nunca de un modo agresivo e inadecuado.
b) ¿Y si no es posible abordar una crítica de forma positiva?

Aunque los pasos que acabamos de ver constituyen una forma constructiva de
abordar una crítica, puede ser que a veces necesitemos utilizar “procedimientos
defensivos” o de protección.
Cuando a pesar de nuestros esfuerzos el cliente mantiene una postura negativa,

puede ser necesario utilizar estos procedimientos aunque pueden provocar un
corte permanente o temporal en la comunicación o en la misma relación con los
clientes. Por lo tanto, sólo deberían usarse después de que ha fallado la
comunicación constructiva.
Algunos de estos procedimientos son:
 El disco rayado. Se suele utilizar para hacer y/o rechazar peticiones poco
razonables o a las que no queremos acceder; de esta manera no tenemos que
dar largas explicaciones, excusas o justificaciones. La persona suena a algo
parecido a un disco rayado, repitiendo una y otra vez su posición de la manera
más precisa como sea posible. Ejemplo: “Ya te he escuchado, no hace falta
que lo vuelvas a repetir”.
 La aserción negativa. Este procedimiento se emplea cuando la persona está
siendo atacada y se ha equivocado. La técnica implica que el sujeto admita su

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error y disfrace su error con ciertas matizaciones positivas. Ejemplo: “Tienes
razón, pero es que en ese momento no vi una salida mejor”.
 Ignorar selectivamente. Consiste en atender o no atender de forma selectiva a
aspectos concretos del contenido del habla de la otra persona. Por ejemplo, no
se contesta a las manifestaciones injustas u ofensivas, sino que se contesta
solamente a las expresiones que no son destructivas, productoras de culpa o
injustas. Ejemplo: “Es un desastre como está el almacén por tu culpa”; “Si te
parece podemos ver el tema de los plazos que comentabas antes”.
 Banco de niebla. Esta técnica consiste en aparentar que se está de acuerdo.
Ejemplo: “Probablemente estés en lo cierto”. Esta técnica puede servir para
interrumpir discusiones que parecen no tener fin.
 No importa lo buenas que sean nuestras relaciones con los clientes, antes o
después, en el trato con ellos seremos criticados alguna vez. La manera que
tengamos de afrontar las situaciones críticas juega un papel importante en la
 Siempre que nos sea posible utilizaremos alguna de las técnicas descritas para
afrontar una crítica de forma positiva, de esta forma podremos salvar nuestra
relación con el cliente, pero si a pesar de todo el cliente mantiene su postura
negativa, es posible, que nos interese utilizar alguno de los procedimientos
defensivos descritos.

EMPRESAS
LOGÍSTICA.
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5) Las quejas de los clientes como herramienta de mejora
En muchas ocasiones la valía de un gestor se manifiesta cuando se enfrenta a

una situación difícil. Una de estas posibles situaciones es el encontrarse delante
de un cliente insatisfecho con el producto o servicio* que le ofrecemos y que
realiza una reclamación. ¿Qué hacemos? ¿Cómo hemos de tratar a este tipo de
clientes?
En la actualidad, los sistemas para la tramitación óptima de las reclamaciones se

pueden convertir en una fuente de información muy relevante sobre los clientes
porque:
 La creación de buenas relaciones con los clientes existentes es de suma

importancia en un ambiente económico en el que resulta difícil lograr nuevos
clientes.
 Las reclamaciones constituyen una información gratuita para la mejora de la
calidad del servicio y productos / servicios prestados.
Si no recibimos quejas, es improbable que se deba a que nuestro servicio es

perfecto. Lo más probable es que nuestros clientes crean, por alguna razón, que
es inútil quejarse y dirigen sus pasos hacia otra empresa o proveedor.

EMPRESAS
LOGÍSTICA.
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a) Las quejas suponen una oportunidad
Cada reclamación supone una oportunidad por varias razones:
 Para evitar el daño que pueden originar otros posibles clientes descontentos.
 Para mejorar los planes futuros, mediante remedios rápidos y acciones
preventivas que mejoren el conjunto de todos los servicios.
 Para complementar de una manera directa la información de mercado*, que se
reciba por otras vías.
 Para conocer qué es lo importante para cada cliente en particular.
 Para aumentar la confianza del reclamante en la empresa.
Los clientes que reclaman son amigos, no enemigos.
Normalmente, pocos clientes insatisfechos acaban presentando una reclamación,

por lo general, los clientes suelen preferir cambiar de entidad o guardar silencio.
La razón es que creen que no es tarea suya ayudar a resolver el problema.
Piensan que no se les va a prestar atención, no desean una confrontación o
simplemente no se molestan en hacer el esfuerzo.
Sin embargo, uno de los mayores obstáculos que se presentan a la hora de

obtener ventajas de las quejas es el sentimiento de culpa y las actitudes
defensivas que se pueden originar en los empleados al tratarlas. Para minimizar
esto debemos dar a los empleados formación específica sobre lo que significan las
quejas y las oportunidades que nos brindan.

EMPRESAS
LOGÍSTICA.
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b) ¿Qué debemos hacer en el tratamiento de las reclamaciones cara a
cara?
Ser paciente con el cliente para que aplaque su disgusto, escuchándole
activamente durante un tiempo.
 Comprobar cuanto antes las causas que han originado la reclamación del
cliente.
 Recordar que, desde la posición del cliente, cada empleado representa a toda
la empresa. No “sacudirse el muerto”, porque uno no haya estado involucrado
en el asunto objeto de la reclamación.
 Adoptar las medidas oportunas para que el cliente pueda sentirse físicamente
confortable y relajado. Según las circunstancias hacerle entrar en un despacho,
invitarle a que se siente, ofrecerle una taza de café, etc.
 Demostrar un interés auténtico y deseo de ayudar al cliente a solucionar el
problema en todo momento.
 Facilitar al cliente que exprese su queja, haciéndole con tacto preguntas para
extraer los hechos que sean relevantes y eliminar los irrelevantes.
 De acuerdo con los procedimientos principales que haya establecido la
empresa, proceder a registrar la queja, ofrecer la actuación adecuada, o dirigir
al cliente a la persona que le pueda ayudar.
 Asegurarse siempre de que el cliente conoce perfectamente las actuaciones
que se van a seguir y quién las va a ejecutar.

EMPRESAS
LOGÍSTICA.
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c) ¿Qué NO debemos hacer en el tratamiento de las reclamaciones cara a
cara?
Permitir que nuestras respuestas estén influenciadas por sentimientos de
culpabilidad o de ira, ya sea hacia el cliente o hacia la equivocación que haya
podido cometer la persona de la empresa.
 Rebatir o tratar de “aplastar” verbalmente al cliente, aunque exista la

posibilidad de hacerlo.
 Expresar opiniones personales sobre las actuaciones de otras personas o
sobre la empresa en su conjunto.
 Tratar una queja grave sobre uno mismo, más allá de la fase inicial. De forma
inmediata, ponerlo en conocimiento de otra persona de la empresa. La
intervención de otra persona facilitará la resolución.
 Cambiar de tema o forzar a que el reclamante adopte una determinada
interpretación de la situación, sin que haya hechos que permitan fundamentar
el cambio.
 Pensar que el reclamante es un “liante” o que su queja es trivial.
 Admitir que se produzca un retraso en la solución por cualquier causa que esté
bajo nuestro control.

EMPRESAS
LOGÍSTICA.
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d) ¿Por qué es importante saber gestionar correctamente las
reclamaciones? .
Las razones son diversas:
 Un incremento del 5% en fidelización* puede aumentar los beneficios hasta un

35%.
 Mantener a los clientes que ya tenemos supone menos esfuerzo que captar a
un cliente nuevo, lo que supone que con una inversión menor obtendremos un
mayor beneficio.
 2 de cada 3 clientes se pierden por falta de contacto de la empresa hacia ellos,
o por una actitud negativa hacia ellos en situaciones de reclamación o quejas.
 8 de cada 10 clientes cambiarían de empresa si se les proporcionara un mejor
servicio.
Un cliente satisfecho recomienda la empresa a unas 5 personas diferentes.
9 de cada 10 clientes no volverían a trabajar con una empresa que les haya
ofrecido un mal servicio.
9 de cada 10 clientes dejan de ser clientes de una empresa sin protestar.
 Conseguir un nuevo cliente es 5 veces más caro que mantener uno actual
 El 50% de los clientes que encuentran un problema no se quejan.
 El 45% de los clientes que encuentran un problema se quejan al personal de
contacto.
 Sólo 5 de cada 100 clientes que encuentran un problema se quejan a la Alta
Dirección de la empresa.

EMPRESAS
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Lejos de ser una carga molesta, las reclamaciones de los clientes bien
gestionadas pueden constituir una fuente de valor para la empresa. Podemos
aprender que cosas no se están haciendo bien y aprovechar para mejorar la
calidad de nuestro servicio.
Conseguir un cliente exige mucho esfuerzo, no podemos permitirnos perder a

ningún cliente. No demos la espalda a las reclamaciones ya que los clientes que
se molestan en reclamar pueden ser, tras la resolución satisfactoria de su queja,
muy fieles. De esta forma, las quejas pueden acabar siendo una oportunidad de
negocio.
6) Gosario
A continuación, se incluyen ordenados de forma alfabética los términos que

aparecen señalados (*) a lo largo de los capítulos de esta unidad.
Fidelización: Consecución de la compra repetida por los consumidores. Todos los

elementos del Marketing Mix contribuyen a la fidelización. Se habla de programas
de fidelización cuando las ventajas tangibles de la promoción de ventas, no están
limitadas a un periodo de tiempo determinado. Conjunto de acciones que
emprenden las empresas para conservar los clientes y profundizar en la relación
con ellos.
Fidelizar: Conseguir que un consumidor compre una determinada marca

repetitivamente por considerar que es la mejor que satisface sus necesidades.

EMPRESAS
LOGÍSTICA.
Pág. 25
Fuerza de ventas: conjunto de personas que participan de forma directa en la
venta* de los productos de una empresa. Suele estar formada por vendedores,
jefes de venta*, personal administrativo y repartidores. Equipo de vendedores de
la empresa. También se puede llamar equipo comercial.
Gama de productos: Es el conjunto total de productos y otros elementos

relacionados que una empresa pone a disposición de sus compradores
potenciales.
Mercado*: Conjuntos de personas u organizaciones con necesidades de un

producto o servicio, con recursos para adquirirlos y con capacidad de hacerlo.
Satisfacción del cliente: Sentimiento agradable que impulsa a la compra y que por
repetición se traduce en experiencia positiva que favorece la recompra.
Segmento: Cada uno de los grupos de clientes, productos, etc. en que se divide el
mercado como consecuencia de una acción de segmentación.
Segmento de mercado: Grupo de consumidores que se caracteriza por mostrar un

comportamiento o necesidades similares.
Segmentación de mercado: División del universo de clientes, productos, etc. en

segmentos para realizar acciones especializadas en uno o varios de esos
segmentos, con el objetivo de diferenciarse del resto de empresas del sector.
Servicio: es una prestación, es decir, que es todo aquello que una empresa
concibe, desarrolla, propone, vende y provee a sus clientes, cada vez que aquello
es puesto sobre el mercado, comprado, vendido y usado. Es diferente de los

EMPRESAS
LOGÍSTICA.
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bienes materiales cuya propiedad es adquirida por los clientes. También es un
hecho que uno realiza en beneficio del cliente, y aunque éste no pueda
conservarlo, sin embargo lo experimenta, lo usa y lo consume.
Venta: comunicación con un posible cliente para persuadirle de las ventajas de un

producto o servicio.

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7) Referencias Bibliográficas
 Barlow, J. y Moller, C. (2002): Una queja es un regalo. Cómo utilizar la opinión
de los clientes para la mejora continua. Ediciones Gestión 2000. Barcelona.
 Casabayo, Mónica; Martin, Borja (2009): Fuzzy marketing: como comprender al
consumidor camaleónico. Deusto. Barcelona.
 Elías, Joan (2000): Clientes contentos de verdad. Ediciones Gestión 2000.
Barcelona.
 Martinez-Vilanova Martinez, Rafael (2004): Gestión de la clientela: la manera
de conseguir y retener clientes rentables. Esic Editorial. Madrid.
 Varios Autores (2012): Customer Experience. Una visión multidimensional del
marketing de experiencias. Ebook. Madrid.

EMPRESAS
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Orientaciónal Cliente

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1) Personalizar el servicio ........................................................................................................ 3

Sin embargo, en algunos momentos de su historia los romanos definieron algunas

En la actualidad podríamos decir que la relación de poder se ha invertido casi

A lo largo de esta unidad planteamos algunas de las claves que son

1. Conocer las necesidades de los nuevos clientes.

DIPLOMADO VIRTUAL EN: DIRECCION Y ADMINISTRACION DE

3. Sensibilizar al personal sobre la necesidad de orientarse al cliente.

4. Aprender a tratar a los clientes difíciles.

5. Saber hacer frente a una reclamación “cara a cara”.

6. Reflejar la necesidad de mantener la calma para no perder a un cliente.

A lo largo de esta unidad se desarrollarán los siguientes conceptos clave:

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A lo largo de las últimas décadas se han producido muchos cambios en el entorno.

Al estar los clientes expuestos a múltiples ofertas y tener un amplio conocimiento

DIPLOMADO VIRTUAL EN: DIRECCION Y ADMINISTRACION DE

Es la gran herramienta: permite conocer qué gama de productos* o servicios tiene

Así mismo, y este es un punto relevante, permite comprar o adquirir esos

Solicitud de productos / servicios complementarios

El cliente actual es una persona ocupada. En entorno en el que se mueve es

DIPLOMADO VIRTUAL EN: DIRECCION Y ADMINISTRACION DE

También es cierto que muchos de estos clientes buscarán a especialistas en un

Lo que sucede es que los especialistas hemos de agruparnos de alguna manera

Rapidez / inmediatez / agilidad

Lógicamente no todas las compras de productos o servicios que realiza el cliente

DIPLOMADO VIRTUAL EN: DIRECCION Y ADMINISTRACION DE

DIPLOMADO VIRTUAL EN: DIRECCION Y ADMINISTRACION DE

La confianza de poder devolver aquello que no es como se esperaba, o de que se

Igualmente, los reconocimientos de calidad (estándares tipo “ISO”) hacen

Así mismo, cuando el cliente llega físicamente a nuestra empresa espera

DIPLOMADO VIRTUAL EN: DIRECCION Y ADMINISTRACION DE

El cliente de hoy tiene multitud de ocupaciones y su tiempo es limitado. La

Alta calidad en la atención

El cliente, para multitud de gestiones relacionadas con sus hábitos de compra, ya

El cliente no quiere tener que desplazarse hasta nuestras dependencias para

DIPLOMADO VIRTUAL EN: DIRECCION Y ADMINISTRACION DE

En definitiva, las empresas debemos conocer lo más posible a nuestros futuros

2) ¿Cómo debo tratar a un cliente?

Es posible que hayamos escuchado esta frase en multitud de oportunidades y en

Tratar bien a los clientes no es una tarea sencilla.

DIPLOMADO VIRTUAL EN: DIRECCION Y ADMINISTRACION DE

La orientación al cliente implica estar convencidos de que nuestra labor

DIPLOMADO VIRTUAL EN: DIRECCION Y ADMINISTRACION DE

 Considerar al cliente como el gran aliado, no como un enemigo (mentalizarse

DIPLOMADO VIRTUAL EN: DIRECCION Y ADMINISTRACION DE

La buena calidad en la atención al cliente nos permite conseguir nuevos clientes y

3) La Sensibilización del Personal

Dependiendo del desarrollo interno, del mercado* en el que se actúa, el tipo de

Todos debemos orientarnos hacia los clientes, no sólo el equipo comercial o el de

Efectivamente, todos, de una u otra manera, debemos pensar en términos de

DIPLOMADO VIRTUAL EN: DIRECCION Y ADMINISTRACION DE

La labor de sensibilizar positivamente a los empleados hacia el cliente es una de

La técnica de venta es un conjunto de procedimientos de una profesión que

Una aproximación al concepto de venta es llegar a un acuerdo con un cliente

La venta, por tanto, podría definirse como

“El proceso de persuasión y de convencimiento del cliente potencial para que

DIPLOMADO VIRTUAL EN: DIRECCION Y ADMINISTRACION DE

b) ¿Qué decir al personal?

El responsable de empresa debe estar atento a que, en principio, cualquier

Es conveniente transmitir al resto de empleados los siguientes aspectos:

 La importancia de desarrollar un enfoque de calidad de servicio*.

DIPLOMADO VIRTUAL EN: DIRECCION Y ADMINISTRACION DE

Otra forma de motivar a los empleados en la realización de estas tareas es la

4) Mantener la calma para no perder a un cliente