Autora

Alejandra Walzer es profesora titular de Comunicación Audiovisual en la

Universidad Carlos III de Madrid. Además de licenciada en Psicología, doctora en
Ciencias de la Información, y realizó un máster en Televisión Educativa. Su trayectoria
se ha centrado fundamentalmente en dos campos: la investigación sobre el cuerpo, la
estética y los medios de comunicación; y los estudios sobre la educación, la infancia y la
televisión.

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lA bellezA
bolsillo 9 octaedro

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Alejandra Walzer

lA bellezA
de la metafísica al spot
editorial octaedro

bolsillo · octaedro, núm. 9

LA BELLEZA
Primera edición en papel: septiembre de 2008
Primera edición: noviembre de 2009
© Alejandra Walzer
© De esta edición:
Ediciones OCTAEDrO, S.L.
C/ Bailén, 5 - 08010 Barcelona
Tel.: 93 246 40 02 - Fax: 93 231 18 68 www.octaedro.com - octaedro@octaedro.com
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puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDrO
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de esta obra.
ISBN: 978-84-9921-031-5 Depósito legal: B. 43.977-2009
Diseño y producción: Servicios Gráficos Octaedro
Digitalización: Editorial Octaedro
A mis padres
… de lo terrible lo bello no es más que ese grado que aún soportamos. Y si lo
admiramos es porque en su calma desdeña destruirnos.
rainier María rilke, Elegías de Duino
… lo inútil, cuyo valor esperamos ver apreciado por la cultura, no es sino la belleza.
Sigmund Freud, El malestar en la cultura
La belleza es, en el objeto, lo que lo designa para el deseo. Georges Bataille, El erotismo

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Sumario
Prólogo 13
Agradecimientos 15
Introducción 17
primera parte: El devenir del concepto de belleza 23
1. La belleza: de la idea a los media 25
2. Nuevos escenarios para la belleza 61
segunda parte: Medios de comunicación y publicidad 79
3. Industrias culturales y mass media 81
4. Publicidad: el espectáculo de la mercancía 106
tercera parte: La representación de la belleza 153
5. De la belleza al embellecimiento 155
6. La mujer, bello personaje de la publicidad 183
7. reflexiones finales 218
Bibliografía 231
Índice 245

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Prólogo
En la cultura clásica griega, una de las acepciones de kalós –belleza– identificaba a
ésta con la bondad. Bondad es belleza. La autora del libro que tengo el orgullo de
prologar es profundamente buena, buena en su búsqueda de la bondad como atributo
intrínseco de la humanidad, al que todo ser humano puede aspirar. Esta profesora
persigue ese atributo en cada momento de su tarea docente e investigadora y también
cuando se enfrenta a su objeto de investigación o cuando debe convertir una rigurosa
pesquisa en un libro capaz de seducir a sus lectores.
La universidad mantiene su latido gracias a las buenas profesoras, gracias a los
profesores buenos, comprometidos con su tarea y capaces, al mismo tiempo, de
encandilar a sus alumnos. Esos maestros son capaces de transmitir con pasión los
resultados de sus búsquedas y también los procesos que les han llevado a confrontar sus
propias ideas con las de otros autores que les han precedido, marcando una ruta,
abriendo pistas, mostrando las huellas, dejando rastros para que sus alumnos realicen a
su vez sus propios hallazgos.
Van a cumplirse 10 años de la llegada a España de Alejandra Walzer, una porteña,
con sólida formación psicoanalítica, que recaló en este país para cursar un Máster de
Televisión Educativa en la Universidad Complutense y que ha acabado convirtiendo
Madrid en su casa. Quien esto escribe ha tenido la suerte de ser un testigo de excepción
de una trayectoria profesional, tan impecable como sufrida, que sirve de metáfora del
reconocimiento que debemos rendir a quien viene de fuera, a quien tiene la voluntad de
confrontar su bagaje anterior con nuevas experiencias, sin miedo a la derrota.
No hay definición que nos acerque a lo bello, no hay al menos una definición
universalmente aceptada que defina lo que es bello. Esta es una de las hipótesis que
sirven de punto de partida al texto de Walzer: La belleza: de la metafísica al spot. El texto
original, escrito en 2003, precede a algunos de los ensayos recientemente publicados de
Eco sobre la Historia de la belleza y la Historia de la fealdad. Autores tan relevantes
como el propio Eco, Gombrich, Panofsky o Bodei, han afrontado el análisis de la
representación de la belleza en las obras artísticas desde perspectivas más centradas en
disciplinas particulares. ¿Qué es lo que tiene de original la propuesta de Alejandra
Walzer? La autora se plantea explicar cómo ha evolucionado el concepto de belleza en
Occidente y a partir de este repaso profundo y pormenorizado trata de dar respuesta a
cómo se afronta la representación de la belleza en esta primera década del siglo xxi. Para
este repaso se recurre a la Historia, la Historia del Arte, la Filosofía, la Estética, la
Semiótica, la Sociología y el Psicoanálisis. Este largo recorrido culmina con el estudio de
una de las formas de representación más características de nuestro tiempo: la creada por
la publicidad. Para ello Walzer toma como muestra una serie de spots de productos de
belleza e higiene emitidos en televisión, que sirven a la autora como barómetro en el que
fundamentar su análisis.
El libro está salpicado de bellos retazos que permiten un recorrido ameno, didáctico,
sumamente placentero para el lector, un lector que siente que acompaña a la autora

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través de la emoción de sus propios descubrimientos. Hay citas clarificadoras, como ésta
de Susan Sontag, en donde se proclama que «la mejor teoría de la belleza es su historia»,
idea similar a la de Gadamer, que llega a la conclusión de que la belleza invita a una
reflexión sobre la tradición de nuestra propia historia.
Como afirma la propia autora, la belleza no solo «ha sido destronada como categoría
hegemónica del arte», sino que más allá de la postmodernidad, la representación de la
belleza puede ser asociada con la inanidad y también con una cierta artificialidad
tecnificada que es capaz de despiezar el cuerpo humano para convencernos de que lo
bello puede ser retratado en una sucesión de planos detalle, culminando un proceso de
violenta fragmentación que parece querer hacernos olvidar que la belleza fue en su día
armonía integral.
Agustín García Matilla Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad Universidad de Valladolid
(Campus de Segovia)

7
Agradecimientos
Quiero expresar aquí mi agradecimiento sincero a las personas que han sido testigos,
cómplices, compañeros, estímulo, apoyo o inspiración durante la realización de este libro.
recordarlos y reconocer a través de estas líneas la importancia que tienen para mí es
motivo de muchos y diferentes sentimientos que se agolpan y emocionan las teclas con
las que escribo estas palabras sentidas.
Agradezco a Emilio Lledó por permitirme entrar un ratito en su mundo y por los
comentarios que ha realizado a mi trabajo.
A Michéle y Armand Mattelart por las conversaciones tan estimulantes y motivadoras en
noviembre de 2002 en Madrid.
A Beatriz Beckerman, mi profesora de pintura, que hace años me enseñó algo que por
fin he podido resignificar: «no tener miedo a poner, y no tener miedo a quitar».
Quiero agradecer de forma especial a Eduardo García Matilla. Él me ha abierto una
puerta fundamental, imprescindible: la del trabajo, la legalidad. Nunca olvidaré su
generosidad.
A mis queridas hermanas: Gabriela y roxana y a mis amigas y amigos del alma,
esparcidos como polen: Débora Tolchinsky, Judith Elkes, Liliana Aizenstat, Adriana
Florez, Diego Bergier, Miriam Kescherman, y a Carlos Lomas. Gracias a todos ellos por
el cariño y las largas conversaciones.
La realización de este libro me deparó un enorme placer: el de las lecturas. El encuentro
con cientos de páginas llenas de inteligencia y sensibilidad han sido una provocación para
el pensamiento pero también, y muy a menudo, fuente de felicidad. La elaboración de
este texto, que tiene como punto de partida mi tesis doctoral, me llevó a recorrer páginas
que han reavivado mi perplejidad, mi emoción y mi alegría. Entonces, y aunque no sea
habitual, quiero decir mi enorme y gozoso agradecimiento a los autores que me han
fascinado, por los buenos momentos compartidos y por provocar en el salón de mi casa
unos diálogos imaginarios de los que espero dar testimonio.
Finalmente quiero agradecer a Agustín García Matilla. La lista de motivos es larga y muy
variada, algo que es muy fácil de comprender para cualquiera que lo conozca, pero muy
difícil para quien debe expresarse con brevedad. En todo caso: gracias Agustín por la
confianza y por el respeto, gracias por el estímulo y la amistad, gracias por ayudarme a
soñar y por hacer que tantos sueños sean posibles.

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Introducción
La belleza del mundo… tiene dos filos, uno de risa, otro de angustia, partiendo el
corazón en dos.
Virginia Woolf, Una habitación propia
Escribir un libro sobre la belleza podría parecer un propósito temerario, incluso un
despropósito. La belleza… ¿acaso es posible decir algo sobre eso? Pero la belleza y lo
bello sustantivan y adjetivan el universo. Al ser humano siempre le ha importado la
belleza, la que existe y la que se crea, la de la naturaleza y la de las artes, la del cuerpo y
la de su adorno, la de las ideas, los sonidos, los movimientos, las palabras, las imágenes.
Giordano Bruno afirmó que «no existe nada que sea absolutamente bello, sino sólo
para alguien».1 Sin embargo, la dimensión personal del gusto que se despliega en los
juicios sobre lo bello no ha amedrentado a lo largo de los siglos a los pensadores que han
intentado delimitar y construir el concepto de belleza.
En las últimas décadas numerosos autores han señalado que el largo deambular de lo
bello por diferentes ámbitos se ha detenido y asentado en un nuevo terreno: el de la
comunicación y, de forma paradigmática, en la publicidad.
Para algunos lo bello ya no es una noción actual y sólo cabe postularla por detrás de
otros valores como lo nuevo, lo interesante, lo expresivo, lo novedoso, lo espectacular o
lo sublime. Desde este punto de vista, en la belleza resonarían hoy lejanos ecos, a veces
inaudibles, de un pasado en el que rezumaba aspiraciones ideales: de verdad, de bondad,
de armonía.
Sin embargo, frente a un supuesto desprestigio o pérdida de vigor de la belleza en
determinados ámbitos como el arte, hay otros escenarios en los que se ha vuelto
hegemónica. Un discurso sobre la belleza sobrevuela el mundo de las mercancías, de los
cuerpos y de la comunicación. La cuestión de la belleza no deja de hacerse presente en
nuestro lenguaje cotidiano, ni de manifestarse en la búsqueda de una estetización total a
la que no escapa casi nada en los tiempos del design.
1. Citado por Tartarkjewicz, W. (1976), Historia de seis ideas, Tecnos, Barcelona, p. 243.
Habiendo sido decretada su muerte en los dominios del arte por parte de las
vanguardias, y frente al relativismo cultural que vacía de significado a los viejos valores
(Sontag, 2003:7), la sociedad mass mediática se apropia de la belleza y la hace
omnipresente. A su deslegitimación y desacralización en ciertos ámbitos se responde con
la creación de nuevos motivos de culto y adoración que vuelven a subvertir la idea
misma de la belleza y su puesta en escena.
El interés por conceptualizar la belleza tiene un largo recorrido. A través de los siglos
han cambiado los enfoques y las disciplinas a las que interesó, y también ha cambiado su
estatuto, las formas de nombrarla, los ámbitos que habita, los elogios que suscita, las
ambiciones y fantasías que despierta, los discursos que concita.
Es indudable que nuestros valores estéticos guardan una estrecha relación con las
configuraciones históricas, sociales, económicas y culturales. Estas configuraciones
determinan, en buena medida, las condiciones materiales, semánticas y estéticas por las

9
cuales la belleza «seda a ver» al mismo tiempo que aquellas por las cuales la belleza «se
enuncia» (renaud, 1989:14 y ss.). Destacar el ensamble entre discursividad y visibilidad
tiene la finalidad de proponer un enfoque complejo y problematizador sobre la belleza.
Es preciso anticipar cuanto antes que este libro no se centra en un estudio de la
belleza natural sino en la belleza creada, la que es el resultado de una acto humano de
producción. Tampoco pretende realizar un estudio específico de la belleza literaria, sino
que se encamina a su análisis en el campo de las imágenes visuales2 y, más
específicamente, audiovisuales.
2. Esta diferenciación proviene de aquella que estuvo en vigor durante siglos entre poiesis y tekné, entre la
tarea elevada de los poetas y la más utilitaria de los artesanos manuales. Evidentemente no se pretende reproducir
aquí los motivos de distinción social que connotaban ambas actividades sino situar el centro de interés en los
campos vinculados con la creación de imágenes visuales.
Ciertamente existe una amplia bibliografía sobre esta materia: investigaciones de tipo
crítico, ensayos teóricos, estudios históricos en general y de historia del arte en particular,
etc. La filosofía, las matemáticas, la estética, la semiótica, la antropología, la sociología y
el psicoanálisis son, entre otras, algunas de las disciplinas que se han entregado a este tipo
de estudio. En el campo de las ciencias de la comunicación, aunque existe un buen
número de investigaciones que centran su foco en las formas mediáticas de
representación, la cuestión de la belleza suele ser abordada de forma tangencial. Cierta
vecindad con este tema se encuentra en aquellos estudios que giran alrededor de la
cuestión de la mujer, especialmente en el ámbito publicitario, y que buscan desvelar y, en
ocasiones, también denunciar, tendencias discriminatorias y sexistas en las
representaciones de género. En ellos, la cuestión de la belleza como reclamo es
frecuentemente aludida, pero su concepto no constituye el objeto específico del análisis.
Si bien es cierto que la belleza tiene un fuerte e indudable sesgo femenino y provoca una
referencia casi automática a la mujer, a diferencia de lo que sucede en muchas de esas
investigaciones, en ésta no constituye un objetivo de partida sino un elemento que,
aunque insoslayable, no es fundacional.
Son numerosos los autores que han indicado que la conceptualización de la belleza
deberá acometerse en el futuro en el campo de las disciplinas de la comunicación y de la
información, pero no suelen avanzar en ese propósito. Es que la cuestión de la belleza
podría considerarse como un tema poco urgente dado que, como afirma Emilio Lledó, no
pertenece al grupo de elementos esenciales para la existencia humana y, en general, se la
connota en un sentido próximo al del ornamento. Sin embargo, al no ser su presencia
aparentemente necesaria para las personas, «… ha de justificarse con argumentos más
fuertes y explicar con mayor claridad aún su origen y desarrollo. Adorno del ser,
complemento del ser, llega, de alguna forma, a penetrar en niveles constituyentes de la
realidad» (Lledó, 1992:166).
¿Cuáles son los elementos a partir de los cuales se construye el concepto y la
representación de la belleza que predomina en la actualidad en las sociedades
occidentales? Esta es la pregunta que se intentará responder aquí.
Se ha escogido una forma de trabajo y –como apreciará el lector o la lectora– la reflexión
se desarrollará dentro de esos límites sabiendo que en este asunto, como en casi todos, es

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prácticamente imposible producir una teoría total. En cambio, se espera que manteniendo
la fidelidad a los objetivos de trabajo propuestos se pueda avanzar hacia la construcción
de lo que Donna Haraway denomina: «una experiencia íntima de las fronteras»
(Haraway, 1995:310).
Esta toma de posiciones introductoria tiene la pretensión de acotar un tema de una
enorme envergadura y que, sin claras delimitaciones previas, podría convertirse en una
serpentina a la que es difícil encontrar el principio y el final, o incluso la finalidad.
Quien se acerca a estas páginas puede trazar su propio itinerario de lectura. El viaje
puede realizarse a la manera tradicional comenzando por el principio y siguiendo el orden
de capítulos hasta concluir. La decisión de adentrarse de esta forma permitirá recorrer
íntegramente el trabajo de construcción conceptual y análisis que se propone. El camino
es arduo y conduce, de la mano de la idea de belleza, a través de numerosos siglos y
disciplinas. La estructuración del libro en tres partes tiene la finalidad de organizar y
agrupar los contenidos. También permite la selección de temas favoritos para la lectura.
La primera parte, «El devenir del concepto de belleza», está dedicada a la construcción y
configuración del escenario en el cual planteamos la cuestión de la belleza hoy. Para ello
es necesario conocer los importantes puntos de inflexión en las formas de pensar lo bello
en occidente. En un recorrido transdiciplinar que apela a la historia del arte, a la filosofía,
a la sociología, al psicoanálisis y a las ciencias de la comunicación, se despliega el
deslizamiento conceptual que vertebra y da cohesión a estos planteamientos con la guía
de tres ejes: la belleza como categoría (el concepto de belleza), su producción (el
concepto de arte y artista) y la recepción (el concepto de goce estético).
En los capítulos de la segunda parte, «Medios de comunicación y publicidad», se
entra de lleno en los dominios de la sociedad actual, densamente mediatizada y en la que
la profusión de imágenes contituye una de sus señas destacables. Para ello se aborda el
estudio de los diferentes procesos, variables e instrumentos que configuran los nuevos
rasgos del escenario en el que la belleza tiene su ámbito dominante de producción e
inscripción. El análisis se centra en la ponderación del lugar estratégico que la televisión y
la publicidad que en ella se emite ocupan en las dinámicas de la cultura cotidiana de las
mayorías y en los modos de construcción de imaginarios al servicio de los intereses del
mercado. Además de presentar y justificar que el spot publicitario constituye una pieza
privilegiada en la que analizar las formas de representar lo bello en la actualidad, se
establece un contrapunto entre el mundo de la producción mediática y el territorio de las
artes. Los tres vectores que guiaban los pasos en la primera parte (el concepto de belleza,
el de arte y artista, y el de goce estético) son retomados para poner en negro sobre
blanco las transformaciones que se han operado en el escenario en el cual se propone
analizar la representación de la belleza. Se acabará descubriendo que, a lo largo de las
páginas, nuevos trayectos han sido recorridos: «del arte al espectáculo», «de la firma al
pack shot»3 y «del goce estético al consumo mediático».
Por último, los tres capítulo finales, agrupados bajo el título «La representación de la
belleza», presentan a partir del análisis de spots de productos de belleza e higiene cuáles
son las tendencias más sobresalientes que, en materia de caracterización y narración de lo

11
bello, se ponen en escena a través de la publicidad. Cinco grandes núcleos conceptuales,
establecidos en virtud de su relevancia e insistencia, permiten pintar este panorama: 1.
belleza y consumo; 2. belleza y mujer; 3. belleza y seducción; 4. belleza y tecnociencia;
5. bellos fragmentos. Así se cierra un recorrido que, iniciado en el tránsito desde la
metafísica al spot, concluye con otro deslizamiento, en este caso: «desde la belleza al
embellecimiento».
Quien recorra estas páginas podrá constatar que la profunda imbricación de la
cuestión de la belleza en la realidad hace que deba considerarse, frente a posibles críticas
de liviandad, como un asunto de una gran seriedad: más heavy que light, la belleza no es
tan sólo un bello tema.
3. Se denomina pack shot al plano del spot en el cual se incluyen el nombre de la marca y del producto
anunciado y su imagen. En general suele ubicarse al final del spot, pero en algunos casos se repite más de una vez
a lo largo de la pieza.

primera parte

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el devenir del concepto de belleza 1. la belleza: de la idea
a los media
La belleza consiste en la medida y en el orden, por lo cual no puede resultar hermoso
ni un animal demasiado pequeño…, ni tampoco excesivamente grande.
Aristóteles
Hazme el favor divino de decirme, ¡oh Amor!, si mis ojos ven la belleza verdadera o
si la llevo dentro de mí…
Miguel Ángel Buonarroti
La mejor teoría de la belleza es su historia. Susan Sontag

1. ¿es posible definir la belleza?

El propósito de este capítulo es introducir los primeros elementos que permitan

establecer cierta racionalidad en la indagación sobre el concepto de belleza. La selección
de esos criterios reviste cierta complejidad dada la naturaleza del asunto. Ciertamente la
cuestión de la belleza resulta muy cercana a todas las personas, tanto en lo que se refiere
a la experiencia de lo bello como a la emisión de juicios relativos a esa experiencia. Sin
embargo, como señala remo Bodei, una pequeña investigación nos llevaría «… a la
embarazosa conclusión de que apenas tenemos una intuición pobre, vaga y difícilmente
articulable de tales conceptos» (Bodei, 1995:13).
La pretensión de plantear una reflexión sistemática sobre lo bello supone enfrentarse
de inmediato con un primer hecho paradógico: si bien el tema produce una asociación
casi inmediata al dominio de las artes, las reflexiones fundantes sobre la belleza se sitúan
históricamente antes del surgimiento de la idea misma de arte.
Existe consenso acerca de que la indagación sobre lo bello se inició en el terreno de la
filosofía y de la reflexión moral. En este proceso se sucedieron movimientos muy
diversos y extendidos a lo largo de siglos que, por fin, dieron lugar a la inauguración de
una disciplina propia, hacia 1750, con la creación de la estética filosófica.
La trayectoria histórica del concepto de belleza ha dejado improntas duraderas en la
idea que las personas construyen acerca de lo bello. Seguramente un hombre del
renacimiento difícilmente juzgaría como bella una obra de arte de las vanguardias del
siglo xx. Sin embargo, en el siglo xxi se siguen juzgando como bellas obras realizadas
durante la antigüedad griega. La historicidad es pues una de las características propias del
pensamiento sobre la belleza porque conduce a una reflexión sobre toda la tradición de
nuestra propia historia (Gadamer, 1977:44 y ss.).
resaltar tan pronto esta condición histórica requiere una aclaración: no se busca
abonar aquí una hipótesis de tipo evolucionista que pretenda que la idea de belleza haya
ido progresando a lo largo de la civilización hasta llegar a un supuesto estado ideal, de
pulimiento o de perfección. Más bien se comprueba que numerosos autores que han
reflexionado sobre este asunto han considerado insoslayable la valoración del devenir
histórico en la construcción del concepto de lo bello. Pero este devenir no se cristaliza si

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no que permanentemente se actualiza, cambia y sorprende con nuevas formas de belleza
(Bodei, 1995:157).
La idea de historicidad que se propone para el concepto de belleza no se basa en el
interés arqueológico o biográfico que puede, en ocasiones, alentar al historiador del arte
(Panofsky, 1955:29-30). En cambio, la organización cronológica que se propone tiene el
fin de contribuir a la valoración de un deslizamiento histórico que pone en juego la
dialéctica del concepto:
El devenir no es la historia; todavía hoy la historia designa únicamente el conjunto de
condiciones, por muy recientes que estas sean, de las que uno se desvía para devenir, es
decir, para crear algo nuevo. (Deleuze y Guattari, 1972:97)
Como se verá a continuación, la cualidad histórica que aquí se destaca está
estrechamente vinculada con la pregunta que inaugura este apartado, una pregunta acerca
de si es posible definir la belleza. ¿Es posible definirla?
En su libro La definición del arte, Umberto Eco llama la atención sobre algunas
cuestiones que parece pertinente transpolar a la reflexión sobre la belleza. En primer lugar
una alusión al «carácter procesual» de estas ideas, lo cual implica la existencia de una
dialéctica que conduce a crear determinadas categorías aptas para reconocer ciertos
fenómenos y moverse entre ellos. Eco denomina a esto «actividad filosófica» para
distinguirla de la filosofía en sentido estricto y señala que esta labor sólo es realizable si
«nos damos cuenta de su historicidad». Añade que esta historicidad implica, incluso, al
propio investigador (Eco, 1968b:150). Es preciso, entonces, asumir la parte que nos
corresponde.
Esta sensibilidad hacia la perspectiva histórica pone en evidencia la condición de
transitoriedad de las definiciones que se han construido alrededor del tema de la belleza.
Theodor Adorno lo manifiesta afirmando que lo bello constituye una «perfecta
antinomia» ya que no pudiendo definirse, tampoco es posible renunciar a su concepto, ni
prescindir de la pretensión de formularlo según lo que denomina «la fatal universalidad».
Entonces, para evitar caer en un historicismo vacío y parcial, es imprescindible disponer
de categorías estéticas que permitan avanzar en el discernimiento del concepto:
… se va modificando la imagen de la belleza a lo largo de una historia que es
autoesclarecedora. La formalización de lo bello es un momento de equilibrio que es
constantemente destruido, porque lo bello no puede retener la identidad consigo mismo,
sino que tiene que encarnarse en otras figuras que, en ese momento de equilibrio, se le
oponían. (Adorno, 1970:74 y ss.)
Eco contribuye a consolidar esta argumentación afirmando que una definición tiene
unos límites precisos: los de ser una generalización de experimentación, no verificable y
susceptible de ser alterada en otro contexto histórico y que, tarde o temprano puede
toparse con un fenómeno que pueda contradecirla obligándola a reestructurarse (Eco,
1968b:153).
Una tercera opinión es la de remo Bodei. Este autor introduce el tema admitiendo que:
… se trata de nociones complejas y estratificadas, pertenecientes a registros
simbólicos y culturales no del todo homogéneos; reflejo grandioso de dramas y deseos

14
que han conmovido a los hombres y a las mujeres de todos los tiempos. (Bodei,
1995:14)
Este comentario es bastante elocuente y anticipa su posición respecto a la posibilidad
de definir. Su argumentación en contra es explícita, sin embargo, en la cita que se incluye
a continuación, se presenta un tercer elemento que supone una alternativa que permite
liberarse de la inacción: se trata de recurrir a modelos e instrumentos de interpretación,
… a pesar de todos los modelos y de los instrumentos de interpretación, no en
vano construidos, para acercarnos a lo bello, no se puede dar una definición cabal de él.
(Bodei, 1995:157)4
A estos autores los une un consenso acerca de la imposibilidad de alcanzar una
definición de la belleza de carácter universal. Cada uno propone caminos que se intentará
plantear partiendo de la convicción de que los conceptos son una materia viva, cambiante
y, por ello, sus contornos no son trazados de una vez y para siempre sino que son
irregulares (Deleuze y Guattari, 1991:85). Así es como:
… el devenir es el concepto mismo. Nace en la historia, y se sume de nuevo en ella,
pero no le pertenece. No tiene en sí mismo principio ni fin, sólo mitad. (Deleuze y
Guattari, 1991:113)
Además, intentar definir la belleza puede entrañar un gran peligro porque si se parte
de pre-juicios academicistas y teóricos, éstos pueden obturar la sensibilidad y la
capacidad para discernir. Es necesario evitar un pensamiento pre-fabricado, lo que
Aumont llama «comprensión informada». En consecuencia, el devenir histórico que se
presenta a continuación no tiene por fin realizar una descripción minuciosa ni extensa del
tema de la belleza. Su objeto es, en cambio, indicar los puntos gruesos de inflexión que
van señalando el deslizamiento del concepto hacia nuevos escenarios y que conducen
hasta el objeto de nuestro interés. Es el momento, entonces,
4. La negrita es nuestra.
de establecer con la mayor claridad posible algunos instrumentos interpretativos que
permitirán avanzar hacia el concepto de belleza que, tal como se ha indicado, es el de su
propio devenir.

2. el devenir del concepto de belleza: la idea, la sensación, la industria

Tres grandes etapas organizarán aquí el devenir del concepto de belleza. En primer
lugar se sitúa el período que se inicia en la Antigüedad griega y se detiene en los umbrales
del Neoclasicismo (es decir, entre los siglos iii a.C. y xvii de nuestra era). Su
característica sobresaliente ha sido el planteamiento del concepto de belleza desde un
pensamiento filosófico, moral y matemático. A continuación, en el siglo xviii, se crea la
estética, disciplina filosófica especializada en el estudio de la sensación y el gusto,
primordialmente en relación con la obra de arte. Más tarde, durante la modernidad, se
produce una ruptura impulsada por las nuevas corrientes artísticas de Vanguardia en el
marco de la emergente sociedad industrial y mediática.
Ciertamente plantear este recorrido que abarca muchos siglos no está exento de

15
riesgos. Una vez más, el tema de la belleza podría escurrirse en infinidad de detalles y de
temas interesantísimos pero inabarcables. Para evitar los riesgos, y respondiendo a los
objetivos de este libro, se propone discernir tres elementos que, a modo de eje, guíen el
desarrollo del tema. Estos tres vectores son: el devenir del concepto de belleza, el devenir
del concepto de arte y artista y, por último, el devenir del concepto de goce estético.
Estos tres ejes tendrán continuidad en las consideraciones ulteriores sobre la belleza
transformándose en una pregunta por el autor y por el receptor en los medios de
comunicación de masas y, específicamente, en la publicidad televisiva.
En este capítulo se presentan contenidos arduos para el lector no especializado en
estas materias. Sin embargo, el desarrollo de estos conceptos tiene un valor fundamental
para lograr comprender los escenarios pasados y para construir una caracterización sólida
del momento actual. Al final se juzgará si el esfuerzo ha merecido la pena.

2.1 La Idea5

La preocupación por la belleza es anterior a la creación de la estética como disciplina

y del arte más allá de su faceta práctica o tecné.6 Su inicio se sitúa en la civilización
griega. Ni los pueblos prehistóricos ni las civilizaciones antiguas pensaban en términos de
goce estético o belleza, para ellos lo bello tenía un significado afín al campo de lo mágico.
Ha señalado rafael Argullol que en el hombre primitivo la magia y la belleza estaban
unidas en una auténtica simbiosis entre pensamiento mítico y conciencia estética. Las
grandes civilizaciones antiguas (Egipto, Mesopotamia, China, India y América
precolombina) han respondido a un modelo que puede llamarse: estética de lo sagrado. El
propósito de sus creaciones era plasmar su mundo mítico-religioso, el universo de sus
dioses y la relación de los hombres con las divinidades.
A partir del desarrollo de la cultura griega se opera una metamorfosis fundamental en
el concepto de lo bello, que queda desligado de la estética de lo sagrado, inaugurándose
una nueva etapa que pondrá el eje ya no en la divinidad sino en el hombre (Argullol,
1989:32-44). Por esta razón se considera que Grecia ha sido no sólo la cuna del
pensamiento sobre la belleza sino también el punto de inflexión histórico que produjo la
ruptura con la concepción mítica. Tanto la filosofía platónica, que asocia lo moral, lo
bueno, lo justo y lo verdadero con la belleza, como los postulados pitagóricos que
establecen que la armonía y la proporción son sus parámetros, impregnan el pensamiento
de occidente en esta materia aún hoy.
En este epígrafe se agrupan casi veinte siglos de historia que abarcan períodos que
han tenido notables diferencias entre sí y que, en otro tipo de análisis, ameritarían una
consideración diferenciada, como es el caso de la Antigüedad, la Edad Media, el
renacimiento, el Manierismo, el Barroco y el rococó. Sin embargo, a pesar de esas
diferencias significativas, un hilo conductor los une y cohesiona: las diferentes formas de
entender que la idea alumbra la belleza y que el número le da proporción.
5. El título de esta sección hace alusión directa a la célebre obra de Erwin Panofsky, Idea (1924-1989),
Ediciones Cátedra, Madrid.

16
6. Tecné designa el hacer pero cuando es realizado con sabiduría (Gauss, 1997:94).

2.1.1 El concepto de belleza

Existe un amplio consenso entre historiadores y especialistas en teorías del arte

acerca de cuáles han sido los hitos fundamentales en la conceptualización de la belleza.7
Para ellos, las investigaciones acerca del significado específico de kalós8 en el mundo
helénico no son muy esclarecedoras dado que es difícil sistematizar la variedad de
contextos en los que el término es aplicado (Argullol, 1989:11). Lo bello en Grecia no es
el arte, ya que éste ha sido desconocido como tema autónomo dentro de la polis y tekné
era una designación genérica que se aplicaba a cualquier hacer de tipo razonado. ¿Qué
era lo bello en Grecia? Los textos legados por los filósofos dan cuenta de cómo el sentido
de lo bello ha ido evolucionando. Si bien es cierto que desde el punto de vista de la
historia del arte se destaca hoy que lo que se produjo en Grecia fue una metafísica de lo
bello, los filósofos griegos no eran conscientes de ello, es más, así como no disponían del
concepto de arte, tampoco conocían el término metafísica, una denominación que fue
creada probablemente por Andrónico de rodas alrededor de los años 60-50 a.C.
Andrónico dio a conocer la obra de Aristóteles, quien vivió entre los años 384 y 322 a.C.
Queda así en evidencia que el estagirita, considerado el padre de la metafísica, ni
siquiera disponía de este concepto o, al menos, de esta denominación.
En El Banquete, un grupo de hombres se reúne para hablar del amor. La cuestión de
la belleza atraviesa el testimonio de Sócrates, quien habla, según dice, a través de las
palabras de Diótima. En su discurso pasa del amor por un hombre joven y bello a la
belleza que hay en todos los jóvenes bellos: «la esencia de la belleza eterna» (Lacan,
1960b:153).
7. Ver en: Panofsky, 1924; Panofsky, 1955; Adorno, 1970; Tatarkiewicz, 1976; Argullol, 1989; Barasch,
1991; Bodei, 1995; Aumont, 1998; Lynch, 1999; Eco, 2001.
8. La palabra griega kalos no significa –en sentido estricto– belleza sino que se usa para referirse a aquello que
gusta o atrae (Eco, 2004:56).
… que quien pretenda ir por el camino recto hacia ese objetivo empiece desde joven
a encaminarse a los cuerpos bellos […] Luego que comprenda que la belleza que hay en
un cuerpo cualquiera es hermana de la que hay en otro cuerpo, y que si se debe perseguir
la belleza de la forma, es una gran insensatez no considerar que es una sola y la misma
belleza que hay en todos los cuerpos […] Después de esto, considerar más preciosa la
belleza que hay en las almas que la que hay en el cuerpo, de suerte que, si alguien es
virtuoso de alma, aunque tenga poca lozanía, le baste para amarlo […] contemplar la
belleza que hay en las normas de conducta en las leyes […] Después de las normas de
conducta debe conducirlo a las ciencias para que vea así mismo la belleza que hay en
estas […] vuelto hacia el extenso mar de la belleza y contemplándolo, procree muchos,
bellos y magníficos discursos y pensamientos en inagotable amor por la sabiduría.
(Platón: 210 a, b, c, d)
La afirmación de que la belleza era en la antigüedad un concepto metafísico, de tipo
suprasensible, no debe entenderse como la constatación de que Grecia viviera de

17
espaldas al contacto con la belleza y con los objetos bellos. Como afirma el profesor
Emilio Lledó, la belleza en Grecia también estaba ligada a la utilidad: los animales, los
objetos, los vestidos, las armas, las ánforas, los puertos. No podemos ignorar que el
planteamiento socrático introduce «… las cosas desde muy arriba, hasta captar cómo
interviene en el orden del mundo… » (Lacan, 1960b:153). Amar la belleza que hay en
un hombre joven hace amar la belleza que hay en todos los cuerpos, lo cual no es otra
cosa que la belleza eterna. Sócrates, en definitiva, articula todo el discurso de Diótima
sobre la belleza «como una ilusión, un espejismo fundamental, mediante el cual el ser
perecedero y frágil se sostiene en la búsqueda de su perennidad… » (Lacan, 1960b:151).
Por otra parte, la filosofía griega asoció muy pronto lo bello con lo bueno. En Grecia
antigua se denominaba kalós y en roma pulchrum a lo que en castellano denominamos
bello, término que procede de bellum cuyo origen es bonellum (Tatarkiewicz, 1976:153 y
ss.). Esta coincidencia esencial que une lo bello con lo bueno sitúa a la belleza también en
un territorio moral. Según Umberto Eco, en Grecia no se contaba con una auténtica
categoría de la belleza ya que los antiguos la asociaban a cualidades que, como ya hemos
mencionado, trascendían lo puramente estético (Eco, 2004:37).
Los aspectos matemáticos que ponen el énfasis en la proporción y en la interrelación
y ordenamiento de las partes como condición de la belleza corresponden a los postulados
pitagóricos en los que el número es considerado como la medida de lo bello y para los
que la naturaleza y la armonía del universo constituyen su principal referencia. Por esta
razón se considera que lo bello es una evidencia de la armonía.
También es preciso aclarar que en Grecia no se trata necesariamente de que lo bello lo
sea para alguien que lo reconozca como tal:
Los fundadores de la Gran Teoría, los pitagóricos, Platón y Aristóteles afirmaron
todos que la belleza era un rasgo de las cosas bellas; ciertas proporciones y disposiciones
son bellas en sí mismas y no porque resulte que apelen al espectador o al oyente.
(Tatarkiewicz, 1976: 162)
Es necesario destacar la paradoja que supone el que, en una de las épocas en las que
se ha dado una mayor materialización de lo que hoy denominamos arte occidental, cierta
filosofía trasladara la reflexión sobre lo bello al terreno de las ideas, es decir, a una esfera
de la intelección de la que los seres humanos estaríamos separados por la «frontera
engañosa» que imponen los sentidos. Esta característica es la que ha hecho que muchos
aseguraran que la belleza era para los griegos un contenido suprasensible. En efecto, a
pesar de la cualidad perceptible de lo bello, se considera que los sentidos no logran
captarlo completamente porque su expresión, la de la belleza, no se daría de modo total a
través de las formas sensibles (Eco, 2004:56). La Belleza con mayúscula, la belleza en sí,
pertenece al «mundo ideal» platónico. La belleza con minúscula, la belleza concreta de la
que participan los objetos bellos, pertenece al «mundo sensible».
Platón estableció una diferenciación entre poiesis y tekné, diferenciación que hizo
que algunos filósofos hayan visto en su pensamiento un ataque a las artes figurativas,
también llamadas miméticas. Platón consideraba que la poiesis, a diferencia de las artes
figurativas, no se centraba en la mimesis o imitación de la realidad (característica de las

18
imágenes), sino que en ella lo decisivo era la creación, es decir: «… la representación de
una realidad determinada, cuya esencia no consistía en la imitación […] sino en hacer
surgir una realidad, en la que los seres que en ella apareciesen, adquiriesen sentido en la
órbita de una nueva realidad creada» (Lledó, 1961:134). El artista manual, en cambio, no
tenía el acceso al logos o a las ideas ya que realizaba una imitación que, en el caso de
estar bien hecha, daba por resultado una copia del mundo fenoménico (Panofsky,
1924:14 y ss.). Si el trabajador violentaba las reglas matemáticas de la proporción, su
tarea quedaba desmerecida y sancionada por constituir una contribución al engaño de
nuestra vista y al aumento de la confusión.
El concepto de Idea9 que da nombre a este apartado y que busca connotar algunas
características del pensamiento sobre la belleza a lo largo de estos siglos, ha tenido un
largo y complejo recorrido en el pensamiento filosófico de la antigüedad griega. Se han
planteado posiciones que iban desde su conceptualización como algo no temporal, de
carácter eterno, asentado en la razón y en el pensamiento suprasensible, hasta otras,
como la de Aristóteles, que identificaba a la idea con la forma en general y con la forma
íntima en particular, una forma íntima que no es eterna sino que reside en el alma del
artista, donde habita antes de ser trasladada a la materia. Para Aristóteles, las ideas «no
son sustancias metafísicas que existen fuera del mundo fenoménico sensible y también
fuera del intelecto, sino representaciones o visiones que tienen lugar en el propio espíritu
humano» (Panofsky, 1924:15 y ss.).
En definitiva, el concepto complejo y cambiante de Idea a lo largo de la antigüedad10
ha sido causante de que muchos ensayistas e historiadores del arte y sus teorías hayan
englobado esa enorme cantidad de siglos caracterizándolo como un tiempo dominado por
la metafísica o lo suprasensible. Los contrastes y las afinidades entre estos dos filósofos
es un tema que los expertos debaten aún hoy.
En los años del declive de la antigüedad, los parámetros de orden y proporción, que
también regían la manera de entender lo bello, empezaron a ser cuestionados de forma
progresiva a través de planteamientos como los de Plotino,11 los sofistas y los escépticos
que propusieron delimitar el concepto amplio de lo bello deslindándolo, de la idea de bien
y de moral, pero también revalorizando la autonomía del arte. Este giro preparó la
transición hacia la Edad Media (Lynch, 1999:22-25), período de la historia que ha
suscitado innumerables controversias, entre ellas la de haber reunido bajo un mismo
nombre una cantidad de siglos tan distintos entre sí. Como refiere Umberto Eco en su
obra Arte y belleza en la estética Medieval, el propio concepto de Edad Media es arduo
de definir y su nombre indica que se inventó para situar a una decena de siglos difíciles
de colocar. Se trata de una época sin otra identidad aparente que la de ser «la de en
medio» y a la que se imputa, entre otras cosas, el no haber tenido sensibilidad estética.
Sin embargo, en la Edad Media existe «… una concepción de la belleza puramente
inteligible, de la armonía moral, del esplendor metafísico… » (Eco, 1997:10-14). Ante
todo es necesario comprender que para el espíritu medieval la belleza es
fundamentalmente un atributo de Dios.12 Ciertamente durante largos períodos el

19
cristianismo renegó de la importancia o de la necesidad de la belleza en las
representaciones religiosas, dado que la consideraba como una posible fuente de
distracción en el transcurso de la labor devota y, en ese sentido, contraproducente (Azúa,
1995:70). Sin embargo, no sería correcto afirmar que en este período se produjera un
rechazo al goce de la belleza sensible. Los medievales trazaron todo tipo de
consideraciones acerca de la belleza de la naturaleza, el gusto del hombre común, el del
artista, etc. Uno de los temas recurrentes de la mística medieval es el de la diferencia
entre la belleza exterior que corresponde a los objetos, y la belleza interior, que es el
estado del alma en gracia. En definitiva, el pensamiento de la Edad Media subsistió la
importancia de la proporción como medida de la belleza, pero el valor que entonces se le
atribuyó residía en su capacidad para representar la perfecta armonía divina.
9. Paradógica y contrariamente a lo que se puede suponer, el significado griego de idea es: forma, imagen.
10. Para ampliar este tema se recomienda la lectura de la obra de Panofsky: Idea (1924), Ediciones Cátedra,
Madrid. Allí se presentan de forma erudita y muy ilustrativa los vaivenes de estos conceptos a través del tiempo y
del pensamiento de los diferentes filósofos.
11. Su teoría consideraba la luz como un reflejo que emana de las cosas bellas y del cual participan tanto el objeto
bello como quien lo contempla. Sus ideas son representativas, desde el punto de vista de la reflexión sobre la
belleza, del proceso de transición hacia la Edad Media y del auge del cristianismo.
12. El concepto de belleza asociado a Dios, a lo Uno, se puede ver también en: Panofsky, E. (1924:33), en
Argullol r. (1989:56 y ss.) en Bodei, r. (1995:90) y en Debray, r. (1992:157 a 159).
El renacimiento italiano, iniciado en el siglo xv, el quattrocento, es fruto de un tiempo
de cambio, de expansión comercial, expedición y descubrimiento. Numerosos artistas
geniales y polifacéticos representan este tiempo prolífico y deslumbrante. A diferencia del
período anterior, se enarbola ahora un pensamiento que sitúa al hombre como medida de
todas las cosas confiriéndole una potencialidad creadora nunca antes reconocida.
Petrarca es uno de los representantes de estas nuevas corrientes. A él se le atribuye la
expresión nescio quid –no sé qué– como modo de expresar una nueva forma de
enfrentarse tanto a la idea como a la producción. Esto debe ser entendido como un atisbo
de libertad frente a las certezas medievales. El renacimiento es, en efecto, el período de
legitimación de la fantasía y de la idea «que viene a la mente» (Panofsky, 1924: 59-61).
rafael dijo que para realizar sus obras recurría a una certa idea; idea que no sabía si tenía
valor artístico pero que, según afirmaba, le costaba mucho obtener. Todos estos son
indicios de que se están abriendo las puertas a la fantasía.
Es notable observar cómo la afirmación rotunda de la validez de la forma, que hasta
entonces había pasado en no pocas ocasiones por ser considerada como una mera
mimesis o copia de la idea, va transformándose y dando lugar a la creación de un nuevo
terreno en el que las certezas empiezan a caer (nescio quid, certa idea, io non so).
Persisten aún los pilares de la Gran Teoría de la armonía y la proporción y hay un gran
auge y desarrollo de la perspectiva, pero como parte de una doble búsqueda: ser realista
en la representación y ofrecer, a la vez, motivos de belleza para la vista (Eco, 2004:87).
Si bien es cierto que hay una vuelta hacia el clasicismo antiguo, todo ello ocurre a la luz
de un inminente nuevo humanismo que, por primera vez, se plantea la cuestión de la
belleza en relación con la práctica de las artes y que, además, atribuye la autonomía a la
libertad creadora del hombre (Lynch, 1999:28). Se produce así un viraje desde el

20
teocentrismo medieval hacia el humanismo propio del renacimiento (Argullol, 1989:66 y
ss.).
Un poco más tarde, el movimiento manierista da otro paso al desarrollar una
sensibilidad estética que se aparta del humanismo renacentista y que empieza a producir
formas extrañas para la época, innegablemente no miméticas, un poco oscuras,
melancólicas e inquietantes (Eco, 2004:215 y ss.). Este nuevo punto de ruptura, este
nuevo quiebre en el modo de entender la armonía, tiene su base en acontecimientos
sociales y políticos. La ruptura de la unidad de la Iglesia con la reforma protestante, la
crisis económica provocada por la introducción del racionalismo económico, el
nacimiento de la concepción científico-natural del mundo y, en el terreno más
directamente vinculado al arte, la nueva forma de entender el patronazgo y la obra de
arte, tienen una innegable incidencia. rafael Argullol expresa brevemente pero con
rotundidad lo que se está gestando: «… la realidad del mundo disloca y destruye la
idealidad del arte» (Argullol, 1989:79).
En ese contexto el manierismo presenta un mundo en el que los objetos de la realidad
son escenificados en un espacio ficticio y en los que la aspiración de mimesis matemática
de la naturaleza va dando paso, de manera cada vez más decisiva, a nuevas formas de
expresión subjetivistas que desdeñan el modelo natural como única referencia válida.
Aunque la medida y la proporción no son abandonadas, se podría decir que se trata de
un movimiento que plantea, respecto de su antecesor, una contramaniera que deja a un
lado los criterios de objetividad y produce obras que han de valorarse según criterios
subjetivos. En este contexto, la belleza remite más a la imaginación que a la inteligencia
(Eco, 2004:220 y ss.). En España, el representante más sobresaliente del manierismo es
El Greco.
Más adelante, durante el período Barroco se da cierta profundización del manierismo.
Surgen entonces nuevas manifestaciones de la belleza a través de lo sorprendente, lo
desproporcionado, lo recargado, el ingenio y la agudeza. En las artes plásticas se plantean
nuevos desafíos perceptivos y la belleza sensible va dando lugar a formas asignificantes e
informes, es una belleza que está, de alguna manera, más allá del bien y del mal, que
puede expresarse a través de lo feo. Así, lo verdadero puede ser representado a través de
lo falso y la vida expresarse a través de la muerte. Sin embargo, lejos de ser inmoral o
amoral, esta forma de belleza tiene un hondo sentido ético a través de la adhesión a los
estrictos cánones de la autoridad política y religiosa. Es una belleza dramática y cargada
de tensión, de agitación intelectual y sensualidad (Eco, 2004:226-234). De alguna
manera, el desgarro que se manifiesta en la conciencia estética del Barroco es la
expresión de la profunda crisis que sufre un mundo que, después del renacimiento, se ve
sumido en hechos políticos, religiosos y sociales de gran envergadura. Es época de
guerras, pestes, revoluciones económicas y hallazgos sobre el cosmos que muestran la
complejidad de las leyes que rigen el universo (Eco, 2004:225). También los grandes
descubrimientos científicos descentran al hombre y lo privan de su trono haciendo
desaparecer las utopías humanistas alimentadas en tiempos renacentistas. No sorprende
entonces que las artes barrocas expresen, especialmente a través de la arquitectura, la

21
conciencia atormentada de la sociedad de la época (Argullol, 1989:83 y ss.) y que se
abandonen ciertas reglas en pos de la intensificación en la expresión.

2.1.2 El concepto de arte y artista

Volveremos ahora sobre el período que acabamos de reseñar, pero esta vez para
analizar cómo era entendido el arte y el artista. Como se ha mencionado, la concepción
del artista independiente es un logro bastante tardío en la historia, tanto como lo es la del
arte. Los griegos no disponían de estas categorías y los términos que se utilizaban para
referirse a la producción de las obras han sido muy variados. El primero de ellos, poiesis,
mucho antes de referirse a la labor de los poetas tuvo un sentido genérico. Entre todas las
clasificaciones que tuvieron vigor en Grecia para aludir a lo que hoy llamamos arte, el
elemento común a todas ha sido cierta desvalorización inicial del campo de tekné, por
tratarse de actividades que demandan esfuerzo físico. En este hecho se funda el desfase
existente entre la ponderación social que se daba a las obras en comparación con el
escaso reconocimiento que se prodigaba a los artistas que las habían creado. También
determina la divergencia existente entre la alta valoración de la que era objeto la poesía,
considerada como obra destinada a la búsqueda del conocimiento, y el escaso prestigio
de las artes visuales, producto del trabajo artesano destinado a generar objetos que
pueden ser útiles, aunque también bellos (Tatarkiewicz, 1976:110-113). Por ello, si bien
en la polis los artistas eran hombres libres, su categoría pública era muy inferior a la que
se concedía a sus propias obras.
En la Edad Media sigue habiendo poca conciencia del arte y, en consecuencia, no se
teoriza al respecto. Se adoptan las clasificaciones que, en general, dividen a las artes
entre nobles y manuales. La figura del artista no está especialmente reconocida en el arte
escolástico y la idea de que la inspiración tiene procedencia divina no favorece la
valoración del talento personal. Por otra parte, las grandes obras de estos siglos se
realizan en torno a los grandes edificios en los que arquitectos, escultores y pintores
trabajan en equipo, así es que el reconocimiento del autor individual no resulta algo
esperable. No ocurre lo mismo con los poetas, que siguen siendo considerados como
aristócratas frente, por ejemplo, a los escultores a quienes se tiene por artesanos (Eco,
1997:133-152).
A pesar de ello, hay un lento emerger del artista medieval que está estrechamente
relacionado con la actividad artesanal de los monjes cuyo sentido es claramente religioso.
Pero, hacia finales del siglo xiii, los pintores y escultores inician un camino que los
conduce a posiciones más autónomas respecto de la arquitectura, que hasta entonces era
la disciplina privilegiada, la que congregaba y daba cobijo a la creación del resto de obras
plásticas. En este tiempo, el asentamiento de la burguesía en las ciudades produjo un
incremento de la demanda y, en consecuencia, los artesanos comenzaron a instalar sus
propios talleres donde ejecutar los encargos que les realizan los miembros de la nueva
clase social. Todo este proceso condujo hacia una mayor libertad expresiva y hacia la
creación de un mercado del arte que determinó que los artesanos se agruparan en

22
gremios (Argullol, 1989:223-228).
De esta manera, la vieja concepción objetivista de la belleza comienza a virar hacia
un relativismo según el cual se entiende que las leyes inmutables de los objetos podrían
ser establecidas por los artistas (Tatarkiewicz, 1976:240). Así es cómo se empieza a
pensar que su trabajo no parte de ideas preexistentes o innatas sino que son fruto de la
imaginación. Y es a partir del renacimiento cuando la libertad del espíritu artístico es
valorada propiciando que lo bello se asocie con la producción artística, relación que hasta
entonces no había sido evidente. Entonces, surge la convicción de que la consciencia
sensible crea, antes de plasmarse en una obra, un diseño interno que luego será
trasladado a la materia. El artista del renacimiento aspira a ser considerado más un
intelectual que un trabajador manual. Esto provoca el desarrollo de un sentimiento de
independencia en el artista que, entre otras cosas, le hace salir del ámbito de los gremios
artesanos de origen medieval. A partir de esta época empieza a ser frecuente que los
autores firmen sus obras, llegando incluso a incluir en ellas inscripciones de halago para sí
mismos.
Los artistas manieristas van más allá aún y se atreven a cuestionarse el origen mismo
de sus imágenes. Evidentemente en su maniera las imágenes que producen no
constituyen una reproducción de la naturaleza. Alcanza para comprobarlo observar sus
figuras alargadas y melancólicas. Aunque finalmente, esa legitimación teórica que buscan
los artistas para la expresión de sus imágenes internas, acaban encontrándola, una vez
más, en motivos de orden metafísico, restituyendo a la idea un carácter apriorístico y
divino. Por esta razón consideran que el artista, imbuido de la gracia de Dios, ha de
suministrar a la materia esa armonía fenoménica de la que no dispone y que debe serle
provista desde el campo intelectual. La misión del artista será concebida como la tarea de
infundir en la materia el destello divino.
El artista barroco busca permanentemente producir imágenes capaces de transmitir la
sensación del movimiento, del dinamismo, del conflicto. Persigue, claramente, emocionar
a los espectadores y provocarles incluyendo en una misma obra visiones a veces
contradictorias de un mismo tema. La belleza asociada a ideas suprasensibles ya no
encuentra cobijo en las obras de este período en el que se enfatiza la expresión como
forma de conmoción. Todo esto anuncia y prepara un cambio fundamental.

2.1.3 El concepto de goce estético

Como ya se ha indicado, simplificando la enorme complejidad del pensamiento griego

sobre la belleza, hubo quienes consideraban que ésta residía en las ideas, unas ideas que
para algunos fueron suprasensibles, preexistentes, y que, para otros, eran el producto de
la propia actividad del artista. Para la concepción pitagórica y matemática, la vista y el
oído han sido los sentidos garantes de la percepción exacta e inteligible de la forma bella,
es decir: matemáticamente armónica. De acuerdo con esta línea de pensamiento lo exacto
y lo medible revestían mucho valor mientras que lo vago, lo difuminado, lo feo, o todo
aquello que escapaba a la armonía era considerado como impropio.

23
 La visión platónica y la pitagórica que coexisten en la antigüedad derivan en una
concepción tardohelénica (representada por Plotino y otras teorías de corte más
subjetivista) en la que se produce una síntesis que reconoce una vía posible al goce
estético a través de los sentidos, lo cual supone dejar de lado la necesidad de
menospreciar a las imágenes por considerarlas como meras copias desvalorizadas de la
realidad.
Estos movimientos que tratan de buscar los puntos de coincidencia entre los
componentes no visibles, de carácter moral, por una parte, y los componentes
matemáticos perceptibles en su armonía, por otra, preparan el terreno para un
pensamiento medieval caracterizado por el predominio de la tendencia a valorar lo bello
visible a partir de su equiparación con una belleza invisible. El goce estético se produce
por la concordancia de la idea en la materia (Panofsky, 1924:55-56). Es decir, que la
razón del deleite estético es una capacidad que se atribuye al alma, capaz de reconocer
en la materia la armonía de su propia estructura. En este período se introducen en el
devenir del pensamiento sobre la belleza dos nuevos elementos que propician el
desarrollo de la interpretación: el simbolismo y la alegoría. Aún está lejos un tiempo en el
que se relacione de forma decidida al goce estético con la belleza de las cosas. En efecto,
el valor de la alegoría está determinado por la teofanía que asume que lo que está
presente en todas las cosas bellas de la creación no es otra cosa que el soplo divino.
Sin embargo, y especialmente a partir del siglo xiii, empieza a asomar una teoría que
considera al goce estético como constitutivo de la belleza. Santo Tomás proclama que lo
bello es aquello cuyo conocimiento produce placer, y San Agustín se pregunta si las cosas
son bellas porque deleitan o deleitan porque son bellas, optando por la segunda opción
(Eco, 1997:101-109). Esta pregunta agustiniana es tremendamente incisiva y pone en
evidencia que algunas certezas empiezan a caer: ¿las cosas son bellas porque deleitan o
deleitan porque son bellas?
Si bien el renacimiento con sus vientos humanistas no logra provocar un inicio
rotundo del subjetivismo, la idea de gusto comienza, por fin, a esbozarse. El
reconocimiento de la sensibilidad del artista en la creación es una de las caras de esta
cuestión. El tono trascendental que se daba al goce estético empieza a verse mermado.
Ello se manifiesta, por ejemplo, en las preguntas que se formulan en este tiempo
relacionadas con la inquietud por averiguar cuáles son aquellas facultades mentales que
se requieren para percibir la belleza de un objeto. Sólo hacia finales del siglo xvi, y de
forma excepcional, se encuentran opiniones como las de Giordano Bruno que escribe
sobre la pluralidad y relatividad de la belleza y que expresa la imposibilidad de definirla,
afirmando que «no existe nada que sea absolutamente bello, sino sólo para alguien».13
El movimiento manierista sugiere la falta de coincidencia entre el orden divino y el
humano, entre el alma y el cuerpo. En este tiempo las producciones artísticas salen de los
templos y encuentran cobijo en los palacios y en las cortes, en ciertos núcleos
intelectuales propensos al disfrute de un arte críptico y difícil de apreciar, caracterizado
por la alteración de las reglas pictóricas tradicionales y la incorporación de elementos que
rompen la unidad natural. Se comienza a hablar de expresión y experiencia, ambos

24
conceptos de gran relevancia si se tiene en cuenta que constituyen una forma de valorar
la subjetividad. Sin embargo, ya se ha dicho, los manieristas no dejan de situar a la
creación artística como devenida de lo cósmico que, inevitablemente, sigue siendo un
concepto suprasensible (Panofsky, 1924:101).
En el Barroco se consolida a través de las representaciones una nueva relación
simbólica con el mundo. El artista ofrece una lectura de la realidad que transforma a los
seres y objetos que representa, en «… seres de ficción y de poesía, de misterio y de
apariencia» (Santesteban, 2003:1). Todo ello exige del espectador un enorme esfuerzo
para captar las máscaras que se le presentan y para atravesar los enigmas que se le
plantean. Los artistas barrocos, en pleno siglo xvii, producen una ruptura esencial al
ofrecer nuevas formas emblemáticas para el goce.
13. Citado por Tatarkiewicz, Historia de seis ideas (1976), Tekné, p. 243.

2.2 La sensación

El punto histórico de inflexión en la conceptualización de la belleza, del artista y del

goce estético, debe ubicarse en el siglo xviii. Se da aquí el nombre de sensación al
período posterior al que hemos llamado idea para marcar el punto de contraste y de
ruptura más significativo entre un tiempo y otro. Se crea la estética como disciplina
filosófica, recibiendo ese nombre de Alexander Baumgarten quien acuñó la voz
inspirándose en el término aesthesis (sensación). En esta misma y fructífera época (año
1747) Charles Batteaux aporta otra denominación: la de Bellas Artes. He aquí dos
elementos de interés que, de alguna manera, plasman el devenir de estas cuestiones: por
una parte la estética emerge vinculada a las sensaciones y, por otra, la belleza es asociada
a las artes.
Es en el período precedente donde se sitúa el punto de ruptura. En su tratado,
Bellori14 afirma que: «… a aquella Idea inmanente al espíritu del artista no le
corresponde ni un origen ni un valor metafísicos» (Panofsky, 1924: 97). Además, es
necesario tener en cuenta que adentrados en pleno movimiento romántico «… la
creación estética ya no depende, al menos primordialmente, de la razón, sino de los
planos intrínsecos de la subjetividad» (Argullol, 1989:93). En el discurrir temporal del
concepto de «experiencia estética» es posible rastrear algunos indicios que se aproximan
a una consideración sobre un cierto goce estético, pero que ni siquiera constituyen una
teorización sistemática15 ni, mucho menos, el giro que se consolida posteriormente con
una teoría de las sensaciones.
Estos sucesos se enmarcan dentro del período histórico situado entre la Ilustración y
el romanticismo. La Ilustración se identifica como un período en el que se promueve la
emancipación del hombre, es un momento en el que todo se discute «desde los principios
de la ciencia hasta los del gusto» (Marchán Fiz, 1982:14). Es un tiempo de gran
efervescencia en diversas áreas del conocimiento y en el que proliferan también los
discursos ilustrados en relación con las artes, las poéticas, la historia y la crítica del arte.
Es entonces cuando se crean los primeros museos16 (casas de musas) espacios públicos

25
destinados a la contemplación de las obras de arte. Esto constituye un hecho
verdaderamente significativo desde todo punto de vista (Marchán Fiz, 1982:14-16).
14. Ver en Panofsky Erwin, Op. Cit. Apéndice II: Bellori, Gio. Pietro; (1672), La idea del pintor, del escultor
y del arquitecto, escogida de entre las bellezas naturales, superior a la naturaleza Cátedra, pp. 121-129.
15. Tatarkiewicz hace referencia a un enunciado de Pitágoras al cual propone como texto inaugural de la
historia de la experiencia estética, muchos siglos antes de lo que estamos comentando: «La vida es como una
competición atlética; algunos son luchadores, otros vendedores ambulantes, pero los mejores aparecen como
espectadores» (Tatarkiewicz, 1976:348).
El período denominado Neoclásico, inspirado filosóficamente por el racionalismo,
enarbola al método como forma de acceder al conocimiento y también como camino
apropiado para alcanzar la belleza. Una de las consecuencias de este movimiento es la
valoración del academicismo y de una visión intelectual y cartesiana del arte que se
expresa a través del enunciado que afirma que «sólo lo verdadero es bello».17 En
palabras de Lynch:
La belleza y el sentido de lo bello, en este período, se hacen cortesanos y son así
objeto de una nueva forma de saber experto, el de los críticos académicos que legislan
sobre la creación poética y plástica, en una tentativa fallida de reimplantar los ideales
clásicos del pasado. (Lynch, 1999:36)
Este arte rechaza al rococó, considerado frívolo, y busca recuperar la antigüedad
clásica como modelo artístico para construir una realidad ennoblecida. Para los
neoclásicos la obra estética no aspira a imitar a la naturaleza sino que ha de ser capaz de
superarla.
La fundación de la estética como disciplina supone, en la opinión de algunos teóricos,
el surgimiento de la primera teoría de la recepción. Este hecho tiene especial relevancia
dado que plantea una gran cantidad de nuevos interrogantes que antes eran inimaginables:
¿cuál es la relación entre el arte y lo bello?, ¿cuál es la facultad humana que permite la
delectación estética?, ¿pueden haber juicios de gusto de carácter universal o el gusto sólo
tiene una dimensión individual?
16. En 1769 se crea el Frieredicianum de Cassel, en 1792 el Louvre de París y en 1819 el Prado de Madrid.
17. Este enunciado clásico es pronunciado por el crítico Nicolas BoileauDespréaux.
La Ilustración, que pone como guías del hombre ilustrado a la razón y a la
experiencia, hace que esto sea posible (Merchán Fiz, 1982:16). Pero es preciso avanzar
con precaución. Conceptualizar la belleza a la luz de la emergencia de la estética en el
terreno filosófico propone, una vez más, algunas dificultades. La primera es la derivada
de la diversa valoración que ha recibido la estética por parte de los más altos
representantes de la filosofía de este tiempo. Por ejemplo, Kant 18 considera que la teoría
de la belleza es una crítica:
No hay ni una ciencia de lo bello, sino una crítica, ni una ciencia bella, sino sólo arte
bella, pues en lo que se refiere a la primera, debería determinarse científicamente, es
decir, con bases de demostración, si hay que tener algo por bello o no; el juicio sobre
belleza si perteneciese a la ciencia, no sería juicio alguno de gusto. (Kant, 1790:44)
Hegel, en cambio, se inclina decididamente por considerarla filosofía y expresa su
posición al respecto de manera clara y rotunda. En la primera línea de su obra

26
Introducción a la estética se puede leer lo que sigue:
Esta obra está dedicada a la estética, es decir, a la filosofía, a la ciencia de lo bello, y
más concretamente a lo bello artístico, con exclusión de lo bello natural. (Hegel, 1829:11)
Esta divergencia conceptual sobre la nueva disciplina genera espacios de debate. La
cuestión del juicio estético y la de la sensibilidad del perceptor se transforman en temas
centrales para quienes se preocupan por conceptualizar el gusto de una forma capaz de
tener validez universal.

2.2.1 El concepto de belleza

La estética inglesa realiza aportaciones fundamentales en la forma de pensar lo bello

al introducir la consideración del gusto como punto de partida para construir el concepto
de belleza (Merchán Fiz, 1982:36). Sus teóricos más representativos: Shaftesbury,
Addison,19 Hutcheson, etc. inauguran esta etapa con la discusión acerca de si lo bello
reside en el objeto o en las emociones del sujeto que percibe. Se diría que «… la belleza
abandona el campo de la cualidad para permanecer dentro del terreno de la experiencia»
(Lynch, 1999:42). Surge así una estética sensualista y un interés por la imaginación en
tanto puede ser considerada como fuente de placeres diversos.
18. Si bien otros filósofos y pensadores de este tiempo han hecho aportaciones relevantes a la reflexión
estética, Kant y a Hegel han destacado por la innegable incidencia de sus obras en el pensamiento estético desde
entonces y hasta la actualidad.
Kant y Hegel han sido los representantes más sobresalientes del pensamiento
filosófico sobre la belleza20 en este período. Immannuel Kant busca dar respuestas que
permitan limitar cierto desbordamiento subjetivo en el que se había sumido la reflexión
sobre la belleza. Él pretendía evitar que se cayera en enunciados a los que sólo pudiera
reconocérseles valor individual. En su célebre Crítica del juicio avanza una definición
sobre la belleza estructurada en cuatro tiempos. Es preciso anticipar que la idea de
belleza kantiana se basa en un placer cuyo fundamento no ha de buscarse en las
cualidades del objeto ni en el goce corporal sino en un placer intelectualizado y que
prescinde del contenido: es un placer desinteresado de los goces del cuerpo. Kant
pretende eludir el peligro de la subjetividad y alcanzar universalidad. Así, en el cuarto
momento de su teorización la definición que propone es:
Bello es lo que, sin concepto, es conocido como objeto de una necesaria satisfacción.
(Kant, 1790:22)21
19. Las publicaciones de Addison en The Spectator constituyen textos fundacionales de la reflexión estética
sistemática.
20. Hume plantea en 1757 la necesidad de una norma (standard) que impida al gusto caer en la precariedad que
supone el juicio individual. Se hace evidente la paradoja que supone la existencia de una enorme variedad de
gustos y la necesidad de una universalidad teórica. Para Hume la belleza no es una cualidad de la cosa sino que
existe en la mente del que contempla, así es que cada uno percibe una belleza distinta. Postula la universalidad
estética pero recurriendo al relativismo (Merchán Fiz, 1982:39).
21. Theodor Adorno formula una dura crítica a Kant señalando que el filósofo desposeyendo al objeto artístico de
contenido, lo sustituye por una complacencia de tipo formal: «Kant liberó al arte de ese deseo trivial que siempre
quiere tocarlo y gustarlo», y afirma que propone un «hedonismo castrado, un placer sin placer» (Adorno, 1970:

27
22 y ss.).
Podemos decir que esta belleza sigue concordando con los postulados subjetivistas
propios de su tiempo en tanto su definición incluye la referencia a una satisfacción; sin
embargo, el gusto no es valorado como una consecuencia de las cualidades del objeto
sino como el resultado de un acuerdo que se produciría entre las facultades intelectuales
y las facultades sensibles. A Kant, más que la belleza y el gusto en sí, le interesa dilucidar
cuáles son los mecanismos por los cuales pueden explicarse. Según la interpretación que
hace Gadamer de la definición kantiana, «… lo bello se cumple en una especie de
autodeterminación y transpira el gozo de representarse a sí mismo» (Gadamer, 1977:50).
Además, es indispensable aclarar que para Kant la belleza es algo fundamentalmente
asociado a la naturaleza, principal fuente de hermosura en su opinión, y a la que califica
de belleza desinteresada.
La naturaleza era bella cuando al mismo tiempo parecía ser arte, y el arte no puede
llamarse bello más que cuando, teniendo nosotros consciencia de que es arte, sin
embargo nos parece naturaleza. (Kant, 1790: 45)
Más allá de lo bello, Kant plantea otra categoría estética: lo sublime,22 a la que
considera como una disposición del espíritu que se produce frente a una representación
que nos confronta con la inconmensurabilidad, con lo que es digno de admiración y
respeto.23 Los ejemplos que aporta sobre lo sublime se asocian con las cantidades
desbordadas de la naturaleza, las tormentas, los inmensos desiertos, etc. Pero lo sublime,
más que la condición de un objeto, es para el filósofo aquella disposición del espíritu que
transcurre en la ambigüedad entre dolor y placer, entre la angustia por nuestra
insignificancia frente a lo inconmensurable y el placer que provoca el sobreponerse al
miedo.
¿Cuál es la posición de Hegel?, para él la estética se refiere de forma inequívoca al
arte, por este motivo, no se centra en lo bello natural sino en la producción realizada por
el hombre.24 Para Hegel la belleza del arte debe ser diferenciada de la belleza de la
naturaleza dado que la obra de arte procede del espíritu y es perdurable mientras que la
belleza natural de los objetos dotados de vida es perecedera (Hegel, 1819:83). Para este
filósofo lo bello ofrece múltiples aspectos pero:
22. Esta categoría ya había sido enunciada anteriormente por Burke en 1756 en su clasificación de lo bello,
lo sublime y lo raro.
23. «Sublime es lo que, sólo porque se puede pensar, demuestra una facultad del espíritu que supera toda medida
de los sentidos» (Kant, 1790:25).
[La belleza] representa la unidad del contenido y del modo de ser de este contenido y
deriva de la apropiación y de la adecuación de la realidad al concepto. (Hegel, 1819:160)
El interés por lo sublime no está ausente en su reflexión estética, pero entendido
como «esfuerzo por expresar lo infinito» (Hegel, 1819:163). Lo sublime, diferente de lo
bello, abre las puertas a nuevas sensaciones, a lo abrumador, a lo inconmensurable, a una
experiencia sensible que no permite el sosiego. Pero su teorización sobre lo sublime no
significa, solamente, la introducción de un nuevo criterio de gusto sino que, a diferencia
de Kant, marca también una apertura a nuevas experiencias artísticas25 (Lynch, 1999:53-

28
62) en las que la belleza encuentra cobijo en temas inéditos hasta entonces y que se
transforman en fuente de un tipo de placer estético antes eludido.
Es preciso recordar también que Hegel es reconocido por haber proclamado la
muerte del arte. Su énfasis al teorizar la belleza como una dimensión de lo artístico,
unido a este anuncio de defunción, pueden parecer un contrasentido. Algunos interpretan
esta sentencia como una expresión de nostalgia por el fin de un tiempo ideal en el que se
vivía en el arte, en una cultura de la belleza y en la ilusión de perfección.
24. Ello es evidente en la frase ya citada en este capítulo con la que el filósofo inicia su obra estética.
25. Vemos así las posturas diferentes: en tanto que para Kant lo sublime consiste en una disposición del espíritu
para Hegel es también producto del esfuerzo expresivo del artista.

2.2.2 El concepto de arte y artista

La estética sugiere que la relación entre arte y belleza es conflictiva. ¿Todo lo bello
pertenece al terreno del arte? y, por otra parte, ¿es todo arte bello? Estas preguntas tienen
enorme importancia en este tiempo, pero también marcan el inicio de unos
cuestionamientos que seguirán vigorosos en los siglos siguientes.
El concepto de Bellas Artes, acuñado a mediados del siglo xviii, puede ser
considerado como un primer nivel de respuesta a estas preguntas. Las artes bellas, cuyo
fin es deleitar, se diferencian de las artes mecánicas cuyos productos destacan por su
utilidad. Esta división no hace otra cosa que reforzar aún más la asociación entre belleza
y goce.
En el campo artístico, las obras neoclásicas se caracterizan por ser esencialmente
racionales y no católicas. Se trata de un arte típicamente civil y que propugna la
ateización de la cultura. La antigüedad clásica griega sirve de modelo para esta estética
racionalista en la que predomina el equilibrio, la luminosidad, la pureza. Los creadores
son considerados como educadores en valores cívicos pero, fundamentalmente, son
tenidos por artistas y ya no por artesanos. El centro de la actividad plástica se desplaza
hacia Francia. La Academy royal, fundada en 1648, se destina a una labor bastante
distinta a la que habían tenido las precedentes academias italianas renacentistas
vinculadas a los gremios, ocupándose de la normatización de las artes y de la
racionalización de la enseñanza (posteriormente se crean academias en diferentes países
europeos). Fruto de la revolución francesa y de la reivindicación de la libertad creativa
que trajeron sus aires, esta tendencia empezó a decaer. El romanticismo marca el fin del
auge académico sosteniendo unas premisas muy diferentes que priorizan la expresión
subjetiva. Así, los artistas más prestigiosos, empiezan a tener estudios privados y, en
ellos, se rodean de alumnos. También la actitud autodidáctica es valorada positivamente.
Pero este nuevo ambiente hace que los artistas, alejados ya de las instituciones
estatales y religiosas que tradicionalmente los cobijaron, pierdan seguridad económica y
que, en consecuencia, tengan que buscar nuevas fuentes de ingresos. Así es como surgen
en París los primeros salones en los que se realizan exposiciones26 y se empieza a
orientar el nuevo mercado del arte, las obras pueden ser vistas por nuevos públicos, se

29
desarrolla la crítica y surgen los marchantes (Argullol, 1989:249-260).
La idea de que la creatividad es un atributo del artista comienza a cristalizar y,
posteriormente, durante el romanticismo, se pone definitivamente un énfasis especial en
la expresión creativa (Tatarkiewicz, 1976:288). En efecto, Kant no sólo introduce la
dimensión de lo sublime, también se acerca a la figura del genio y lo presenta como
aquella persona con un talento natural, una facultad productora innata como la que posee
el artista. Genio no es quien imita, el talento del genio sobrepasa los límites (Kant,
1790:46). Para Hegel, dado que la finalidad del arte es la representación sensible de lo
bello que, a su vez, es una manifestación del Espíritu Absoluto, resulta necesario valorar
lo que él mismo denomina el «aspecto subjetivo» de la actividad creadora y la fantasía
considerada como «la que imprime a estos contenidos las formas sensibles» (Hegel,
1819:99).
En definitiva, más allá de los interesantes contrapuntos que se presentan al contrastar
a dos grandes filósofos, el rasgo que se pretende destacar aquí es la emergencia de un
pensamiento que intenta, cuando no lo consigue plenamente, trasladar el eje creativo
desde el terreno de lo ideal al de lo subjetivo, produciendo un cambio considerable en la
reflexión sobre el papel del artista y de su obra. Evidentemente si se considera que el
artista trabaja con su fantasía, con su subjetividad, con su intuición, sus obras no pueden
ser consideradas copias de la realidad, de la naturaleza o de las ideas abstractas ajenas a
tales dimensiones de lo humano.

2.2.3 El concepto de goce estético

La reflexión sistemática sobre el gusto es uno de los aspectos más destacables de esta
época.
26. Los salones fueron también una fuente de marginación. De hecho, la primera exposición individual de
arte que se realizó en el mundo fue la del pintor Courbet quien, en 1855, quedando excluido de la posibilidad de
participar en los salones, solicitó un préstamo de dinero para realizar una exposición en solitario (Argullol,
1989:256).
[La estética] se constituye ante todo como una teoría de la recepción. Puesto que se
trata de una teoría de la reflexión sobre la sensación, que es la práctica del juicio del
gusto, siempre está en juego el sujeto, pero sólo el sujeto que recibe algo […] y lo
aprecia como causa de interés y de emoción. (Aumont, 1998:15 y ss.)
Los filósofos han reflexionado acerca de la cuestión del gusto y se han enfrentado a
la pregunta acuciante que se deriva de la subjetividad del juicio ya que, evidentemente, lo
que es bello para alguien podría no serlo para los demás. También hay otra pregunta
inevitable: ¿todo lo que gusta es bello? Se dice: para gustos hay colores o sobre gustos
no hay nada escrito (de gustibus non est disputandum, recuerda Hegel).27 Y sin
embargo, sobre el gusto hay mucho escrito.
Cuando se comienza a tematizar sobre el gusto se busca averiguar cuál es su
fundamento y cuáles son los elementos que diferencian al juicio estético respecto de otro
tipo de juicios, por ejemplo: de los juicios morales. La Crítica del Juicio kantiana
pretende formular aquellos mecanismos que permitan establecer la validez universal para

30
esos juicios. Para ello presenta la siguiente paradoja: los juicios de gusto no se basan en
conceptos porque, en ese caso, podrían disputarse, pero sin embargo, si no se basaran en
conceptos no podrían formularse y discutirse. ¿Cómo es posible solucionar esta
contradicción? Kant lo intenta afirmando que los juicios de gusto que se aplican a los
objetos sensibles no tienen el fin de determinar un concepto entendible para la razón sino
que son juicios privados, intuitivos, relacionados con el placer y con una validez aplicable
sólo a quien juzga: «… cada uno tiene su gusto» (Kant, 1790:56). Pero a la vez, para
poder emitir un juicio trascendental, no se prescinde de esa percepción personal sino que
ha de ampliarse hacia los conceptos de la razón (y no del gusto), hacia aquello
suprasensible que está «… en la base del objeto» (Kant, 1790:57). Esta paradoja da de
lleno en la tremenda complejidad del asunto, de hecho, el propio filósofo, acaba diciendo:
«Más que solucionar esa contradicción en las pretensiones y contrapretensiones del
gusto, no podemos hacer. Dar un determinado principio objetivo del gusto, según el cual
los juicios del mismo pudieran ser dirigidos, comprobados y demostrados,
27. Hegel, 1829:25.
es en absoluto imposible, pues entonces no serían juicios de gusto» (Kant, 1790:57).
Hegel, a diferencia de Kant, establece diferencias entre pensar lo bello y degustar lo
bello sin la pretensión de conciliar ambas caras en juicios de validez universal:
… el arte está hecho para despertar en nosotros el sentimiento de lo bello […] el
gusto es la forma sensible de aprehender lo bello […] lo que le interesa al gusto son los
aspectos exteriores, secundarios y accesorios de la obra […] el conocerismo supone al
menos la existencia de determinados conocimientos […] implica la reflexión acerca de la
obra de arte, mientras que el gusto se limita a una contemplación meramente exterior.
(Hegel, 1819:93-109)
Así es como el gusto se encuentra atrapado, por una parte por la precariedad de los
datos de los sentidos y, por otra, por la exigencia de universalidad. Teóricos como
Winckelmann señalan que las obras de arte producen sentimientos en los espectadores,
unos sentimientos que funcionan como el motor para captar la belleza.
Pero no sólo los grandes filósofos se abocan a estas disquisiciones, durante el
romanticismo, escritores románticos como Schiller y Goethe, entre otros, aportan otra
novedad: ellos reúnen la condición polimorfa de ser artistas a la vez que teóricos y
críticos de arte. Plantean, a partir de su propia experiencia, que el acto creativo y la
sensibilidad no se constriñen a los principios académicos ni a los postulados de los
grandes filósofos. Progresivamente la filosofía deja de ser la única que atiende a la
indagación estética y nuevas disciplinas emergentes como la sociología, la antropología,
etc. empiezan a aportar también sus particulares puntos de vista. Esto provoca lo que
Marchán Fiz denomina: disolución de la estética y disolución de lo estético en las ciencias
humanas (Marchán Fiz, 1982:192-295). Y Valeriano Bozal afirma que todo este
movimiento conduce hacia la «autonomía del gusto», lo que constituye un rasgo propio
de la próxima etapa: la modernidad (Bozal, 1999:25-45).

2.3 Modernidad, vanguardias e industria

31
 La palabra moderno es antigua. Su origen se remonta al siglo v y se utilizó en
distintos momentos de la historia en los que se tuvo consciencia de cambio y de
diferenciación respecto de lo antiguo.28 En arte, el período así denominado tiene una
nota distintiva: la reivindicación de la autonomía (Aumont, 1998:254). Esta autonomía es
del arte, del artista y del espectador que contempla o escucha la obra moderna. Las
vanguardias imprimen un acento de ruptura a toda la modernidad instaurando la tradición
de la antitradición.
Los avances económicos, la industrialización y la idea de progreso que caracterizan a
esta época van modificando la situación del hombre y ampliando sus posibilidades de
acceder a cierto bienestar. La consolidación del capitalismo y el avance decidido de la
burguesía hacia terrenos políticos en los que antes intervenía tímidamente, también son
fenómenos que consiguen arraigo durante la modernidad. En estos tiempos destaca la
emergencia de numerosas y fugaces corrientes estéticas, pero también de nuevas
ciencias, tecnologías y otros cuantiosos cambios asociados a la revolución industrial, la
masificación de la educación y la incipiente importancia de los medios de comunicación.
Otro fenómeno característico y de especial relevancia es la creación de las
tecnologías y dispositivos necesarios para la reproducción mecánica de obras de arte, así
como el nacimiento de nuevas artes mecánicas que, con el correr de las décadas,
alimentarán el ámbito de la creación y la reflexión y marcarán un hito en el antiguo
catálogo de las Bellas Artes29 produciendo un cambio significativo en el concepto mismo
de las artes y en la especulación acerca de la sede de la belleza.
También es necesario destacar la creación de nuevas disciplinas dedicadas a la
investigación del hombre como la antropología y la sociología, que introducen la
dimensión colectiva en el análisis de la realidad y, por otra parte, la psicología y el
psicoanálisis con su preocupación por el individuo. En este nuevo contexto
epistemológico, la estética también busca su propia especificidad asociándose a las
nuevas disciplinas que valoran la experiencia individual, social o cultural en sus
postulados.30
28. En el siglo v lo moderno designaba la instauración del catolicismo frente al pasado romano, también se
consideraban modernos en el siglo xii y en Francia a finales del siglo xviii (Habermas, 1983:19 y ss.).
29. Se trata, como es evidente, de la fotografía y el cine.

2.3.1 El concepto de belleza

El concepto de belleza empieza a ser desalojado, una vez más, de los terrenos del
arte, aunque ahora por motivos muy diferentes. Diversas categorías, antes marginales,
adquieren un nuevo brillo reduciendo los espacios que se solían destinar a la exaltación
de la belleza y dando lugar a otro tipo de expresiones. La belleza continúa el proceso de
mudanza iniciado durante el romanticismo y se traslada hacia espacios vinculados con lo
funcional, producto de la época industrial en expansión. remo Bodei expone el proceso
de transformación de la concepción de la belleza en la modernidad de forma magistral:
En la modernidad, la relación de la belleza con la verdad se adelgaza hasta casi

32
desvanecerse. Lo bello, en la variedad de sus formas sensibles, se convierte en
indeterminable e inclasificable, suspendido entre lo significante y lo insignificante,
autónomo respecto de cualquier designación o referente rígido […] Lo bello, se dice, no
significa absolutamente nada. No remite más que a sí mismo o, todo lo más, a un cruce
de significados y a una carga de emociones que, tras su intensidad condensada y tras el
juego de sus posibilidades, se dispersan y se reúnen incesantemente […] Lo bello ya no
es un modo de hacer traslucir en formas sensibles percepciones, imágenes, emociones
pasiones e ideas, retraducidas en el ámbito móvil de una paradógica ulterioridad
absolutamente intramundana. […] Cuando la experiencia tiende a variarse de su sentido
global, a distanciarse de la propia garantía cósmica o divina, lo bello y la estética se
convierten, para muchos, en las zonas de mayor densidad de sentido, los colectores de
deseos y expectativas, a menudo inconscientes o no claramente formulados, pero
voluntariamente privados de toda rigidez normativa, sucedáneo sin dogmas del éxtasis y
de lo sagrado de las religiones. (Bodei, 1995:94-96)
30. Merchán Fiz sitúa en estos hechos y en su antecedente hegeliano las causas de lo que él denomina disolución
de la estética (Merchán Fiz, 1982:217-239).
Durante la modernidad se inicia un proceso de domesticación de la belleza. Lo que se
quiere decir es que en la sociedad industrial los objetos de la vida doméstica multiplican y
reproducen las pautas de lo bello. El diseño que antaño había sido entendido como la
idea interna a partir de la cual el artista creaba su obra, se transforma ahora en una
cualidad de los productos industriales en los que el design y la moda confluyen
estableciendo qué es y qué no es bello, qué es lo que en cada momento ha de gustar. Lo
efímero empieza a convivir con la belleza. Además, como se señalara unas líneas más
arriba, otras categorías que habían sido tematizadas anteriormente empiezan a tener un
sentido particular en la modernidad: lo sublime y lo feo.31
Evidentemente el subjetivismo que tiene lugar en el último siglo propone nuevos
problemas a la concepción de la belleza como una cualidad del objeto. A su vez, el
racionalismo filosófico propio de la modernidad, reencuentra en lo sublime nuevas
formas de sensibilidad que desbordan los límites de la experiencia de lo bello. Así es
como se abren vías inexploradas a la expresión del artista que busca sensaciones inéditas
y que intenta presentar aquello que no puede hacerse ver. Esta búsqueda está
relacionada, también, con las heridas al narcisismo que infligen al hombre moderno
algunas teorías que lo confrontan con su pequeñez. Se trata, en efecto, de la teoría
copernicana que desmiente que la tierra sea el centro del sistema planetario en el que
vivimos, la teoría darwiniana que postula que el hombre desciende del mono sacándolo
de su lugar privilegiado en la creación, y el psicoanálisis freudiano que con su concepción
del inconsciente psíquico avanza en la convicción de que el yo no es el amo de su propia
casa (Freud: 1916-1917, 2300 y ss.). En medio de esta enorme conmoción, lo bello
acaba siendo una categoría caída en el descrédito y en la vulgarización.
Lo feo también empieza a tener fuerza durante la modernidad.32 Ello se debe, en
parte, a su valor relativo en el contexto de lo bello, pero también al hecho de que para la
estética de este período todo se vuelve digno de atención. El interés por lo feo, incluso la

33
búsqueda de lo feo, constituyen los signos de un tiempo caracterizado por la
desacralización del arte y la experimentación de nuevas formas de expresividad. Las
vanguardias33 marcan fuertemente el espíritu de la modernidad desde finales del siglo xix
y los inicios del xx y, muy lejos de consagrar el arte bello, buscan provocar otro tipo de
emociones entre las que lo feo comparte escenario con lo horrible, lo inquietante, el
dolor, lo sorprendente, etc. Buscan la transgresión, el choque, ir más allá de lo
convencional, experimentar en lo sublime y, a la vez, escandalizar, conmover las certezas
y producir un arte deliberadamente no bello. A partir del siglo xix se rompe el equilibrio
de lo bello en busca de la provocación de desagradar o incluso escandalizar (Debray,
1992:118). Estos movimientos artísticos ponen de manifiesto un amplio interés por
teorizar sobre lo que ellos mismos estaban generando,34 así es como muchos artistas
tienen una actitud a la vez creativa e intelectual.
31. Umberto Eco señala en «La historia de la fealdad» que casi siempre lo feo fue considerado por su
oposición a lo bello. La producción teórica en torno a la fealdad es significativamente más exigua (Eco, 2007:16).
32. Ver en Bodei, remo (1995) La forma de lo bello, Visor, Madrid, Capítulo IV: «La sombra de lo bello»; pp.
117-148. Allí el autor presenta en forma minuciosa los derroteros históricos de lo feo y su relación con lo bello.
Todo ello conduce a que la subversión de la relación del arte con la belleza que
promueven las vanguardias acabe con la idea de que es posible dibujar una definición de
la belleza con valor universal. Pero no es sólo eso, además se atreven a cuestionar la
verdadera relevancia de su tematización (Lynch, 1999:87-91).
En este contexto tiene lugar otro hecho que reviste una enorme importancia para las
artes visuales y para la obra de arte, y que se suma al cúmulo de novedades y cambios
de estos tiempos. Se trata de la emergencia de la posibilidad técnica de reproducción de
imágenes por medios mecánicos y la posterior creación de la fotografía y del cine. Walter
Benjamin ha analizado de forma específica y original estos fenómenos poniendo el
acento en la pérdida del aura de la obra de arte reproducida. Muchos autores han
criticado las connotaciones religiosas de esta expresión, sin embargo Benjamin ha sido
explícito al poner en evidencia que su propósito es destacar cómo a partir de la copia, la
autenticidad de una cosa que puede ser testimonial de su condición histórica, queda
evaporada del objeto reproducido. Perdida su unicidad y su valor de culto, una vez
desacralizada la obra de arte, se produce la pérdida del sustrato de su singularidad
(Benjamin, 1936a:20-38). Sin embargo, lejos de plantear visiones catastrofistas o renovar
las sentencias de muerte para el arte, él busca la constatación de que «El arte se ha
escapado del reino del halo de lo bello, único en el que se pensó por largo tiempo que
podía alcanzar florecimiento» (Benjamin, 1936a:38). Esto supone la necesidad de
relanzar el pensamiento a partir de las nuevas condiciones, unas condiciones que están
fuertemente impregnadas por las posibilidades de acceso que se abren a partir de la
reproducción mecánica de la obra de arte.
33. Gombrich realiza una enumeración de las vanguardias presentándolas en el siguiente orden:
Impresionismo, Art Nouveau, Fauvismo, Cubismo, Dadá, Surrealismo, Expresionismo abstracto, Pop Art, Op
Art. Ver en Arte (1950), Editorial Debate, Madrid; pp. 656 y ss.
34. Son muy renombrados algunos de los manifiestos escritos por los diferentes grupos de vanguardias, por
ejemplo el «Manifiesto Surrealista».

34
2.3.2 El concepto de arte y artista

Uno de los hechos sobresalientes de estos tiempos es la emergencia de un mercado

plagado de nuevos objetos para el consumo en la vida cotidiana, fenómeno propio del
desarrollo de la sociedad industrial. Se busca que estos objetos, utensilios y todo tipo de
bienes sean atractivos, que gusten. Mientras la industria y el mercado transitan esta
nueva coyuntura, en el campo del arte, las vanguardias ponen de manifiesto su renuncia
a la belleza como ideal y surgen, como ya se ha expuesto, nuevos géneros que ponen en
juego otras categorías estéticas como la de lo sublime y lo feo, pero también el horror, lo
inquietante, la crueldad, «los estados oscuros del alma» (Lynch, 1999:74 y ss.).
Los movimientos artísticos de este tiempo rompen con la tradición y buscan nuevos
caminos, más allá de la mimesis y de la búsqueda de verosimilitud. Se persigue la
provocación y ello se hace por dos caminos: por una parte a través de la propia obra y,
por otra, difundiendo manifiestos que representan la voluntad de teorizar el propio
quehacer. Se rompe la tradición de siglos de ciertos esquemas teórico-conceptuales que
inspiraron a las diversas estéticas, y surgen multiplicidad de «ismos» y de estéticas
paralelas. Sin embargo, la inspiración romántica pervive aún de diversas maneras en
muchos grupos por ejemplo en la idea de genio creador y en la sentencia hegeliana sobre
la muerte del arte entendiéndola, en algún caso, como la ruptura definitiva con el arte
tradicional de caballete. Los artistas empiezan a tener una actitud más intelectual respecto
de su arte, ahora desnaturalizado, y ello conduce hacia una preocupación por el lenguaje,
provocando un profundo replanteamiento que disloca totalmente la estética tradicional. El
artista se convierte en un agente de la realidad, un promotor del cambio, un creador y un
teórico (Lynch, 1999:90 y ss.). Pero también una concepción esteticista del arte alienta a
los creadores a producir sus obras buscando la expresión de la propia subjetividad, es el
«arte por el arte» (Habermas, 1983:29).
El progresivo alejamiento de las instituciones oficiales y la consecuente
independización del artista explican, en parte, la bohemia característica de fines del siglo
xix y pueden verse como una de las razones del cambio social, psicológico y profesional
del artista de este tiempo. También se observa que, de acuerdo con la lógica de la
sociedad industrial, el arte comienza a insertarse en la esfera de la producción global. Una
de las consecuencias de este movimiento es la consolidación de un mercado propio que,
si bien no es nuevo, adquiere dimensiones y características diferentes a las de tiempos
precedentes. El mapa de las artes debe ser reconsiderado una vez más en el siglo xx. La
emergencia de la fotografía introduce una novedad polémica: es la primera forma de
producción plástica en la que la actividad corporal creadora del artista está francamente
limitada, el gesto se reduce a encuadrar y disparar. Además se añade otro asunto de
relevancia y es que, tanto en la fotografía como posteriormente en el cine, la cuestión de
la obra original, aurática y auténtica –según la expresión ya comentada de Benjamin–
deja de tener sentido. La circulación por medio de copias o reproducciones determina
nuevas condiciones que responden a las características propias de estas nuevas obras y a
la lógica de la sociedad de masas. La introducción de la fotografía y el cine provocan un

35
profundo cambio en la historia de las artes dando lugar a debates que transcurren antes
de que, finalmente, el cine sea admitido en el séptimo puesto en la lista de las artes bellas.

2.3.3 El concepto de goce estético

El gusto es uno de los rasgos distintivos del sujeto autónomo de la modernidad, un

gusto liberado de las prescripciones académicas y que busca independizarse de los
cánones burgueses predominantes a partir de la Ilustración. Desde el punto de vista
histórico, la consolidación del interés por la estética y el gusto se puede situar en la
emergencia de la sociedad industrial y en la eclosión de la producción. Las vanguardias
son causa y escenario de muchos de estos cambios. Su vocación por la ruptura en el
plano estético provoca también cambios en el gusto, ahora legítimamente divergente,
múltiple, fragmentado. El gusto se vuelve mundano, y aunque no está despojado de su
condición histórica, es hijo de esa vocación de ruptura que anima a las vanguardias, y de
los conceptos románticos que perviven en el pensamiento de la modernidad. Como
explica Calabrese, frente a la valoración de la subjetividad como obstáculo para la
regularidad de los juicios de gusto típica de etapas anteriores, surge ahora un especial
interés por el sujeto juzgante que es un activo degustador, incluso un intérprete
(Calabrese, 1987:206).
Ni el arte ni la belleza mueren, a pesar de tantos anuncios, más bien el juicio sobre lo
bello, lo agradable, lo útil, se traslada a otros espacios y a otros objetos más allá de la
representación artística.
… aunque es en las bellas artes donde el sentimiento estético se manifiesta en casi
toda su pureza, no puede considerarse en modo alguno que la suya sea la única esfera en
la que los hombres muestran su sensibilidad hacia la belleza. (Santayana, 1896:27).
Esto cobra una significación muy específica en este contexto en el que los objetos de
la industria no sólo buscan ser útiles sino agradar con el propósito de estimular su
consumo. Por otra parte, la fotografía y el cine acercan al público hacia las obras en
cantidades antes impensables (Benjamin, 1936a:44). La belleza, destronada como
categoría hegemónica del arte y la secularización de los absolutos metafísicos queda
inmersa en el relativismo imponiendo nuevos retos a la apreciación de los efectos y
afectos artísticos. Esto conlleva también una diversificación del gusto en un tiempo en
que la preocupación por la experiencia sensible se transforma en objeto de interés
específico de las viejas y nuevas ciencias. No puede sorprendernos entonces que
Sigmund Freud –creador del psicoanálisis– afirme en su artículo sobre lo siniestro:
… que no se pretende ceñir a la estética a la doctrina de lo bello, sino que se la
considera como ciencia de las cualidades de nuestra sensibilidad. (Freud, 1919:2483)
A partir de los postulados de la Ilustración, especialmente de la escuela inglesa que es
la primera en definir la estética ilustrada, se ha remarcado el carácter placentero del
contacto con lo bello. Pero en la pluralidad y multiplicación de estados sensibles a los que
atiende la estética de la modernidad, reducir el gusto a una adecuación placentera
supondría una limitación a otro sinnúmero de obras cuya finalidad es romper de forma

36
intencionada con lo ya conocido, abriendo la sensibilidad al deleite de lo horroroso, a la
experiencia de lo negativo, de lo confuso, de lo siniestro, de lo arbitrario, de lo caótico.35
Acabamos, así, este primer itinerario por los escenarios en los que lo bello se ha
pensado, creado y admirado. La labor que acometeremos en los próximos capítulos no es
otra que la de caracterizar el nuevo escenario en el que la belleza, la concepción del arte
y los artistas y del goce estético tiene lugar. Una tarea que nos situará en el tiempo que
estamos transitando y que permitirá al lector o lectora de estas páginas identificar muchos
elementos contemporáneos que, en absoluto, le son ajenos.
35. Ejemplo de ello son los ready-made de Duchamp, la fragmentación geométrica del cubismo, etc. Todos
estos movimientos, con sus diferencias particulares, tienen en común la búsqueda de un planteamiento ectópico
para el objeto representado y para el sujeto de la experiencia estética. Al respecto, es interesante la reflexión de
Umberto Eco sobre «el guijarro artístico», es decir, un objeto sustraído de su espacio natural y situado de manera
tal que se integre en el repertorio de lo presentable. En clara alusión a los ready-made, el guijarro de Eco puede ser
el urinario de Duchamp (Eco, 1968b:195).

37
2. Nuevos escenarios para la belleza
La primera crema de belleza que se come. Belleza en tu piel, en tu rostro… y ahora
en tu cuchara. Knorr te ha preparado un puré de zanahorias y verduras, rico en
betacaroteno, que ayuda a mantener tu piel bella y cuidada de forma natural. La forma
más deliciosa de sentirse bien. La encontrarás en refrigerados, lista para calentar y tomar.
«Nueva Crema Belleza Knorr»

1. Nuevos escenarios

Se han presentado hasta aquí unos antecedentes que pretenden poner en evidencia
los puntos de giro fundamentales en el devenir del concepto de belleza en occidente. A
través de los tres grandes momentos reseñados y de sus puntos de inflexión, ha sido
posible seguir largos y complejos procesos en los que la reflexión y la conceptualización
sobre la belleza ha pasado del terreno de las ideas a ser objeto de consideración dentro
del repertorio de la sensibilidad humana. Este es un primer cambio de escenario. La
belleza del arte empieza a ser relacionada con los sentidos del hombre, con aesthesis, la
sensación. No se trata sólo del disfrute o del gusto por lo bello sino también de que otras
categorías, provenientes del pensamiento filosófico y de movimientos que impulsan
enormes cambios, determinan una nueva mudanza de escenario de la belleza durante la
modernidad industrial. Las artes inician un camino en el que la incidencia de los medios
de masas es evidente. Los movimientos de la modernidad consolidan posturas que
cuestionan lo bello como cualidad relevante o exigible a la obra de arte. A su vez, algunas
corrientes del pensamiento empiezan a afirmar que la belleza no es una propiedad de los
objetos sino un efecto que se suscita en el receptor.
George Santayana, considera que el placer estético consiste en que el alma «se alegra
de olvidar su conexión con el cuerpo», que la belleza es una emoción que el receptor
identifica con una propiedad de los objetos, es decir, que la belleza sería el placer positivo
considerado como una propiedad de la cosa. En suma, la belleza «es placer objetificado»
(Santayana, 1896:51-61).
El estatuto de lo bello se va complejizando progresivamente y se abren nuevas vías
de interrogación acerca de la experiencia estética y la subjetividad. Las vanguardias han
proclamado la muerte de la belleza universal, de la belleza normatizada, y se produce un
estado de «contradicción interna entre la perspectiva de la libertad que le proporciona el
subjetivismo y el estigma de orfandad en el que reconoce la ausencia de toda legislación
objetiva» (Argullol, 1989:13).
El recorrido histórico presentado aquí con el propósito de acompañar el deslizamiento
del concepto de belleza se ha detenido a las puertas de la eclosión de la cultura de masas,
de las industrias culturales, de la emergencia de la televisión y de la comunicación
planetaria en red.
¿Cuál es el nuevo escenario de la belleza en estos tiempos? ¿Cuál es el concepto de
arte y artista? ¿Cómo se piensa sobre el goce estético?

38
 El Diccionario de la real Academia Española (2001) define la voz belleza de la
siguiente forma: «belleza (de bello) f. Propiedad de las cosas que hace amarlas,
infundiendo en nosotros deleite espiritual. Esta propiedad existe en la naturaleza y en las
obras literarias y artísticas».
En esta primera acepción de la definición se verifica la insistencia sobre este concepto
que admite los dos aspectos sobre los que decantó el debate: la cualidad objetual de lo
bello y su propiedad de ser causa de un placer ulterior. Si se observa con atención, se
advertirá que en la definición de la rAE la belleza es designada como propiedad en dos
ocasiones: en la primera para aludir a su condición material, a su relación con las cosas
(«propiedad de las cosas que hace amarlas») y en la segunda para señalar que es
susceptible de ser atribuida a la naturaleza, a las obras literarias y artísticas («Esta
propiedad existe en la naturaleza y en las obras literarias y artísticas»). Al definir con
tanta precisión los objetos que pueden ser bellos, esa propiedad queda escamoteada de
otros escenarios excluidos de la enumeración. Sin embargo, es necesario anticipar que no
podemos afirmar que sea lo bello lo que le interesa al arte de nuestro tiempo, un tiempo
que está más bien caracterizado por un consumo gastronómico, degustativo de lo bello
(Gadamer, 1977:122 y ss.) bajo el signo de lo «frívolo, intrascendente, fútil o, en muchos
casos funcional» (Lynch, 1999:72).
En efecto, después de la conmoción y controversia que provocaron los primeros
ready-mades36 se comenzó a pensar que algunas prácticas culturales de masas podían ser
de tanta relevancia estética como aquellas propias de las artes establecidas. A la
fotografía y al cine se les reconoció la capacidad de conjugar y sintetizar la imagen, el
ritmo, la palabra, es decir, los elementos de las otras artes; de ser, en definitiva, la matriz
de las artes del futuro.
La belleza ha dejado de ser nuestro patrón de valor en arte, pero esto se puede
entender en dos sentidos, casi opuestos. El arte, al secularizarse se ha vuelto inadecuado
para encontrar o significar materialmente lo Bello […] al encontrar su propia historia y su
propio destino, ha tenido que experimentar la belleza como un objetivo insuficiente,
como una superficie o un barniz al que es preciso preferir la profundidad; herencia
hegeliana, herencia romántica, que hace que el artista del siglo xx desconfíe de la obra
bella, a la que enseguida se declara «demasiado» bella, es decir, demasiado únicamente
bella y, por tanto, sospechosa de gratuidad. (Aumont, 1998:177 y ss.)
Los movimientos estéticos habían sostenido a lo largo de la historia un combate por
la legitimidad y el reconocimiento, pero el debate instaurado por las vanguardias inaugura
conceptos como relativismo estético, democracia en el arte y pluralismo como principio
de regulación. A partir de entonces, si bien nadie podrá ser rechazado por sus criterios
estéticos, tampoco habrá elementos de validación universal. Este espacio, el de garante,
será ocupado por el mercado para el que este estado de cosas en el terreno estético
coincide con la ideología más afín a sus propósitos (Sarlo, 1994:152 y ss.).
Si en occidente la imagen había servido a los intereses de diversos grupos y poderes:
religioso, político, económico «descendiendo de su condición de sierva del papado a
sierva de la burguesía» (Gubern, 1996:99), surge ahora para el arte una nueva

39
servidumbre: la del mercado. Para la industria de la cultura, la introducción de los
criterios de utilidad y rendimiento cuantitativo resultan del todo afines a sus intereses.
36. Marcel Duchamp provocó un gran revuelo al exponer un urinario, un objeto ya hecho que ni siquiera había
sido producido por el artista.
Frente al temor surgido entre quienes enarbolaban la llamada «cultura superior»,
preocupados por que la masificación del acceso a los bienes culturales provoque una
caída hacia una «cultura inferior»,37 hubo quienes defendieron el aspecto positivo que
supone la democratización de las artes y el acceso a los bienes de la cultura por parte de
grandes públicos. Pero también es cierto que la crisis de legitimación estética puso en el
tapete nuevos interrogantes en el terreno del gusto porque la crisis planteaba una nueva
problemática en la dialéctica entre arte y sociedad, problemática que viene a ser saldada
por el mercado que, animado básicamente por el fin de lucro, lleva inevitablemente a
presentar al público consumidor como garante de la validez de los valores estéticos que
promueve. Esta situación conlleva, en el contexto de la industria cultural, una merma de
la autoridad de la palabra especializada en beneficio de la evidencia positiva de los índices
de consumo.
La paradoja que se presenta en este contexto es que la democratización del arte
conduce a nuevas incertidumbres que atañen tanto a la legitimidad de su valor como a la
de su estatuto social. Este fenómeno es acompañado de otro que, en lugar de profundizar
la igualdad en la producción y la distribución, añade un elemento contrario a este
proceso, se trata de la concentración del poder económico que determina, a la manera de
un «consulado del gusto», según la expresión de Sarlo, cuáles son los productos que
circulan y a través de qué vías conduciendo a la colonización del capital cultural. Así, el
relativismo estético de la modernidad ha generado, por herencia, cierto absolutismo del
mercado (Sarlo, 1994:159-166) que funciona como regulador, como operador cultural
que produce para las masas a las que, a su vez, utiliza para sus fines de lucro «en lugar
de ofrecerles realizaciones de experiencia crítica» (Eco, 1965:37).
37. En Apocalípticos e integrados Umberto Eco traza una crítica a los tres niveles (high, middle y low) a
partir de la revisión que exige la idea de cultura democrática y la de medios de masa. Señala que productos
nacidos en cierto nivel de la cultura son posteriormente consumidos por las personas pertenecientes a los otros
niveles. Indica, además, la falta de coincidencia de estos niveles con categorías estéticas (Eco, 1965:65-82). Ver
también en Bell, Daniel, (1974) «Modernidad y sociedad de masas: variedades de las experiencias culturales»; en
AAVV, Industria cultural y sociedad de masas, Monte Ávila Editores, Caracas, pp. 11-57 y Dwight Macdonald;
«Masscult y midcult», ídem, pp. 59-140.
Surge entonces un nuevo fenómeno: el kitch. Dado que el arte de elite se torna poco
accesible para la mayoría, el arte popular hereda las formas previamente admitidas de lo
bello clásico (Bodei, 1995:150). Desde el punto de vista social, el kitch es consecuencia
de procesos tales como la urbanización de las ciudades por parte de los campesinos
ocurrida después de la revolución industrial, el proceso de alfabetización que genera
ciertos espacios para amplios grupos pero, sin embargo, los excluye de la cultura, del ocio
y del confort de las grandes ciudades. Habiendo abandonado el gusto por la cultura
popular de origen, pero no encontrando acceso a los productos de la llamada por algunos
«cultura superior», son atraídos por productos kitch, simulacros del academicismo,
objetos realizables mediante fórmulas que constituyen, en definitiva, una experiencia

40
vicaria del arte.
Ésta es una de las razones por las que se afirma que «donde hay Vanguardia
encontramos también retaguardia». Mientras la Vanguardia imita el acto de imitar, el
kitch lo que imita es el efecto de la imitación (Greenberg, 1961:21 y ss.) y, más que
buscar una experiencia en el perceptor, lo que se propone es obtener un efecto por medio
de una versión fácilmente digerible del arte que, en su contracara, garantiza el contacto
elitista de la burguesía con la cultura alta mientras ofrece un simulacro de cultura
destinado a las masas. Lo que busca la obra kitch es provocar efectos sensibles que
sugieran que el receptor está gozando de una verdadera experiencia estética. La
intencionalidad con que se ofrece el producto kitch al mercado es evidente: por medio de
la homologación a través de procesos industriales, las experiencias innovadoras son
convertidas a los fines del lucro (Eco, 1965:86-93).
La consolidación del capitalismo supone el diseño, la construcción y la consolidación
de grandes mercados ávidos de consumir aquellos bienes que se les ofrecen. Entre ellos,
los bienes culturales se convierten en mercancías que encuentran muchas formas de
manifestación, vías y soportes de exhibición y consumo. Estas mercancías han de ser
manufacturadas según la lógica productiva y económica propia de la industria, una lógica
totalmente distinta, cuando no opuesta a la de los procesos característicos de la creación
artística. Veamos algunas de éstas diferencias: la producción del artista es de tipo
artesanal, diferenciada, irregular, única, imprevisible, a veces lenta, personal, pensada
desde el autor hacia el receptor; en contraposición, la industria se caracteriza por la
regularidad, la producción de objetos en serie, uniformes, previsible, manufacturados de
forma planificada, masiva, en procesos de división de las tareas, según demandas de
mercado y en trabajadores que son anónimos (rosales Mateos, 2002:79-87). También los
canales de distribución, las vías de contacto con los públicos y los medios usados para su
difusión están marcados por los mecanismos propios de la industria que introducen
nuevos lenguajes y nuevas formas para la dimensión estética. En efecto, los bienes de las
industrias culturales están destinados al consumo y no a la pura contemplación de la
belleza (rosales Mateos, 2002:116 y ss.).
Posmodernidad, nueva economía, sociedad del espectáculo, sociedad posindustrial,
de consumo, capitalismo multinacional, son los nombres de un nuevo orden social. El
boom se produce a partir de la década de los cincuenta en Estados Unidos (Mattelart,
1982:8 / Jameson, 1983:167 y ss.). En sentido estricto, la cultura de masas se inicia a
fines del siglo xix con la publicación de las primeras tiras de cómics en la prensa
norteamericana y el surgimiento de los primeros ejemplos de lo que sería la publicidad
moderna. Su consolidación está estrechamente relacionada con la intención de
democratizar el acceso a los bienes de la cultura y el ocio que ofrece el mercado
(Mattelart, 1982:8). La década de los sesenta habrá de ser un período relevante en la
cristalización de la cultura mass mediática. Si, como señalaba Walter Benjamin, los dos
acentos bajo los que se produce la obra de arte son el valor cultual y valor exhibitivo, el
segundo de ellos crece con los métodos de reproducción técnica (Benjamin, 1936a:29 y
ss.). En el marco de la cultura de masas y de redes del siglo que despunta, esa exhibición

41
tiene cierta connotaciones que no son otras que las de hacerse visible, hacerse público,
publicitarse, venderse. El valor que se exhibe es el valor de mercancía y el valor de
«fetiche desencantado», según la expresión de Jean Baudrillard. Se trata de objetos
utilitarios, decorativos, temporales, alejados de la naturaleza del arte (Baudrillard,
1998:25).
Así es como las características distintivas de la estética precedente dan paso a nuevos,
múltiples y simultáneos laberintos conceptuales. El arte no ha muerto, no morirá, a pesar
de las muchas actas de defunción que se firmen. Hay poca distancia entre considerar que
todo puede ser arte y que ya no hay arte, que todo puede ser estética y que ya no hay
estética, que todo puede ser bello y que no hay más belleza.
En efecto, en la cultura de masas, las nociones estéticas sufren una enorme
conmoción y un proceso de mixtura en la confluencia de las industrias de la cultura con
la mercantilización generalizada de los intercambios a escala planetaria y la
internacionalización de la economía.
El eclecticismo es el grado cero de la cultura general contemporánea: oímos reggae,
miramos un western, comemos un MacDonald a mediodía y un plato de la cocina local
por la noche, nos perfumamos a la manera de París en Tokio, nos vestimos al estilo retro
en Hong Kong, el conocimiento es materia de juegos televisados. Es fácil encontrar un
público para las obras eclécticas. Haciéndose kitch el arte halaga al desorden que reina en
el «gusto» del aficionado. El artista, el galerista, el crítico y el público se complacen
conjuntamente en el qué-más-da, y lo actual es el relajamiento. Pero este realismo de
qué-más-da es el realismo del dinero: a falta de criterios estéticos, sigue siendo posible y
útil medir el valor de las obras por la ganancia que se puede sacar de ellas. (Lyotard,
1986:18)
En su Historia de la belleza Umberto Eco afirma que un explorador del futuro no
podría distinguir un ideal de belleza que sea propio de nuestro tiempo si observa lo que
difunden los media y asegura que «… deberá rendirse a la orgía de tolerancia, al
sincretismo total, al absoluto e imparable politeísmo de la belleza» (Eco, 2004:428).

1.1 Transiciones

La cultura de masas emergente en la modernidad tiene un amplio componente icónico

que, con el desarrollo de las tecnologías y la socialización generalizada de los medios de
comunicación, se consolida y extiende a lo largo de los años. Si bien la idea de arte y la
de cultura podrían parecer totalmente dispares a la de industria, es necesario plantear, a
partir de todos los elementos reseñados, tres procesos que permiten ubicar cuál es el
nuevo escenario de la belleza dentro de un panorama tan cambiante y en el que los
paradigmas vigentes para la valoración, crítica y teorización sobre la imagen se
encuentran con nuevos laberintos conceptuales. Caracterizaremos a estos procesos de
cambio a través de los siguientes recorridos:
a. Del arte bello a la cultura de lo bello.
b. De las artes plásticas a las industrias visuales.38 c. De la obra bella a la mercancía

42
bella.
En ningún caso debe entenderse que estas transiciones que aquí se introducen
suponen la desaparición del término de partida (arte bello, artes plásticas, obra bella) en
favor de otro considerado como destino final (cultura de lo bello, industrias visuales,
mercancía bella). Por el contrario, lo que interesa destacar son esos procesos que
contribuyen a comprender el deslizamiento de lo bello como categoría estética en sentido
estricto hacia lo bello como categoría comunicativa de la mercancía.
a. 1ª transición: del arte bello a la cultura de lo bello
La cultura de lo bello la entendemos aquí como un derivado del concepto de industria
cultural. La definición que ha dado la UNESCO afirma que:
Existe una industria cultural cuando los bienes y servicios culturales se producen,
reproducen, conservan y difunden según criterios industriales, es decir, en serie y
aplicando una estrategia de tipo económico en vez de perseguir una finalidad de
desarrollo cultural.
El concepto de industria cultural, introducido originariamente por Adorno y
Horkheimer, pone en evidencia cierta desnaturalización del arte por la mercantilización de
la cultura. En tiempos de las industrias culturales se produce un fenómeno que tiene, al
menos, dos caras: una es la desacralización del arte, y la otra la sacralización de la belleza
extraartística. Con respecto a lo primero se observa que el arte sufre una pérdida de valor
«cultual», es decir, se seculariza,
38. El concepto es enunciado por Debray al referirse a la invención del daguerrotipo (Debray, 1992:225).
A medida que se seculariza el valor cultual de la imagen, nos representamos con
mayor indeterminación el sustrato de su singularidad. La singularidad empírica del artista
o de su actividad artística desplaza cada vez más en la mente del espectador a la
singularidad de las manifestaciones que imperan en la imagen cultural (Benjamin,
1936a:26 y ss.)
En cambio, la segunda faceta de este proceso se manifiesta como un éxtasis de lo
bello y de la belleza como voluntad de querer dar expresión y sentido estético a todo
(Baudrillard, 1998:115). Frente a la obra artística cuyo carácter es singular, el producto
de la cultura de la belleza es serial. La cultura de la belleza es, como ya se ha dicho,
contemporánea de un momento en el que el arte ha abandonado la pretensión de
producir obras bellas. La modernidad impulsó una ruptura que llevó a transgredir todos
los cánones antes conocidos y que hizo que el arte se embarcara en un nuevo viaje que
lo alejó de las orillas de la belleza en busca de otras sensaciones (Lynch, 1999:74).
Mientras que en arte la belleza había sido considerada como el resultado de un proceso
de búsqueda interior que el artista plasma en su obra, en cambio, en los objetos de la
cultura industrializada, la belleza se realiza para complacer al gusto colectivo en un
momento dado (Pérez Gauli, 2000:20) produciendo la belleza en artefactos
caracterizados por la funcionalidad, la normatización, la regulación. Una belleza
concebida en los laboratorios del design en los que se fabrica la estetización de lo fútil,
de lo cotidiano, de la mercancía:
El arte se ha realizado hoy en todas partes. Está en los museos, en las galerías, pero

43
también en la basura, en los muros, en la calle, en la banalidad de todas las cosas hoy
sacralizadas sin ninguna forma de proceso. La estetización del mundo es total […] nos
quejamos de la comercialización del arte, de la mercantilización de los valores estéticos.
Pero esto es una vieja historia. Hay que temer más a la transcripción de todas las cosas
en términos culturales, estéticos y signos museográficos. Esa es la cultura, nuestra cultura
dominante, la inmensa empresa del inventario estético, de resimulación y de
reproducción estética de todas las formas que nos rodean. Es el grado Xerox de la
cultura. (Baudrillard, 1998:11)
Pero también es cierto que en las sociedades contemporáneas, además de la
estetización de los objetos se produce un nuevo culto a la belleza sin precedentes
históricos: el propio cuerpo humano es llevado al éxtasis de la adoración y del
endiosamiento en la búsqueda de un bello parecer. Son muchos y diversos los registros
sociales desde los que se verifica una emergencia inédita de la preocupación por la
estética y la imagen de las personas. La cultura de la belleza tiene un inciso ineludible en
este asunto. La industria cosmética, quirúrgica, gimnástica, de la vestimenta y del
accesorio ostentan un desarrollo sin precedentes en la historia.39 El cuerpo es una materia
que se amasa, se moldea, se restaura, se dibuja, en una búsqueda desesperada por
denegar lo efímero, la sustancia mortal y por reproducir en el espejo la imagen del ideal
vista en otros espejos o en otras pantallas.
b. 2ª transición: de las artes plásticas a las industrias visuales
Las artes plásticas son una fuente constante y abundante de producción de obras en
nuestro tiempo. Los artistas siguen creando y los museos continúan cumpliendo con su
doble mandato: coleccionar y exhibir. Se estima que en la actualidad tan sólo el 5% del
acervo de un museo es compartido con el público y el resto se encuentra en almacenes
cerrados que rebosan de obras.40
39. Por citar datos que avalen estas afirmaciones, cabe mencionar el fenómeno inédito y creciente que se vive
en España en relación a la cirugía estética. En la actualidad es el primer país europeo en volumen de
intervenciones. En el año 2002 se realizaron 300.000 operaciones y el crecimiento anual es del 15%. Se han
gastado 1000 millones de €, lo que suposo un monto igual al del gasto español en política exterior, o el
presupuesto total del Ministerio de Justicia, o el 35% del gasto del Ministerio de Sanidad y Consumo.
40. Ver Llorens, Tomás, «Los museos de arte contemporáneo. Un modelo problemático»; en El País, 5 de
enero de 2003-Opinión, p. 13. En el artículo, su autor (conservador jefe del Museo Thyssen-Bornemisza de
Madrid) afirma además que: «… el lapso entre la creación y la recepción del arte contemporáneo se ha reducido
A su vez, las industrias visuales también se encuentran en un momento de auge y
expansión inéditos en su historia determinado por la proliferación de un mercado de
emisoras, productoras y distribuidoras que, en virtud de las nuevas potencialidades
técnicas de captación, tratamiento y emisión de imágenes, han internacionalizado un
mercado audiovisual a nivel planetario con millones de espectadores. Este es un
momento de producción de imágenes artísticas y comunicativas sin antecedentes.
Las industrias visuales y las artes plásticas mantienen intercambios de diversa índole.
En ocasiones el museo acoge a las artes visuales y otras veces la televisión y el cine son
visitados por el arte.41 Nuevas expresiones como el vídeoarte, las perfomances, el teatro
multimedia, etc. dan cuenta de la hibridación de lenguajes y técnicas entre campos cuya

44
delimitación se presenta, a veces, como altamente problemática.
Para situar el proceso caracterizado aquí como transición de las artes plásticas a las
industrias visuales, habrá que retrotraerse a 1839, año de la presentación del
daguerrotipo, primera técnica impersonal de reproducción mecánica y antecedente de la
fotografía.42A partir de entonces, la tecnología ha nutrido a la cultura con inventos como
el cine y la televisión (con sus respectivos pasos de perfeccionamiento técnico: fotografía,
cine, cine sonoro, technicolor , televisión, televisión color, televisión interactiva, etc.).
Pero lo que ha dado en llamarse videosfera, dimensión de las industrias visuales en la que
nos encontramos inmersos en la actualidad, no comienza hasta la invención del vídeo.43
La diferencia que introduce con respecto a otras técnicas y soportes es que en todas las
anteriores (incluso el cine y la fotografía) la imagen tenía una existencia física, en tanto
estaba impresionada en un soporte. En cambio el vídeo no contiene imagen alguna sino
señales eléctricas que sólo son visibles una vez proyectadas, es decir, cuando el
espectador reconstruye su huella. Es la imagen sin imagen.
considerablemente gracias a la eficacia de un sistema de promoción basado en el mercado, en el que los
museos especializados desempeñan un papel esencial. Por desgracia, esta eficacia se paga con la erosión de la
noción de museo y de sus objetivos como institución».
41. Quizás la espectacularización más extrema y morbosa en la confluencia del arte y la televisión, haya sido
la emisión en la cadena británica Channel 4 de, un documental titulado «Pekín se mueve» en el que el artista chino
Zhu Yu se comía el cadáver de un bebé nacido muerto, acto de antropofagia que en opinión de su ejecutante no
está prohibido por ninguna religión y constituye una expresión de lo que se ha dado en denominar «arte extremo».
Ver noticia en El País, 31 de diciembre de 2002, Sociedad, p. 30.
42. recordamos que Benjamin sitúa a la fotografía como primera técnica de producción de imágenes
verdaderamente revolucionaria (Benjamin, 1936a:26). Su afirmación ha dado lugar a una gran polémica en la que
no entraremos. En todo caso, es necesario expresar que a pesar de las divergencias respecto de cuál ha sido el
acontecimiento que ha inaugurado esta nueva etapa (la fotografía para Benjamin o el vídeo para Debray), a ambos
autores les une el interés por destacar la novedad que aportan con su capacidad de generar imágenes
reproducibles descargando de la mano del artista el peso de la ejecución de la obra e inaugurando nuevos
lenguajes, posibilidades expresivas y de fruición. Dado que hemos tomado prestada para la
El siguiente punto de inflexión en las industrias visuales es más reciente y está
determinado por el desarrollo del lenguaje binario. La tecnología digital vuelve a provocar
un salto sin precedentes, ahora la imagen no necesita de soporte ontológico. Más allá aún
de la imagen videográfica, la imagen virtual es creada a partir de un lenguaje binario de
ceros y unos. Su inmaterialidad se despliega, visual, frente a nuestra mirada llegando a
crear espacios en los que el cuerpo puede moverse sin desplazarse, en un simulacro de
presencia que es, en realidad, telepresencia (Debray, 1994:224-238). Por primera vez se
crean imágenes que pueden ser compartidas y visionadas de forma colectiva pero cuyo
origen es insustancial.
Otro concepto, el de iconosfera, es complementario de los ya presentados como
recurso para caracterizar este momento de las industrias visuales ya que aporta elementos
para el análisis de los aspectos sociales de la cultura de la imagen. román Gubern
propone la siguiente definición.44
La iconosfera constituye un ecosistema cultural basado en interacciones dinámicas
entre diferentes medios de comunicación y entre estos y sus audiencias. (Gubern,

45
1996:108 y ss.)
denominación de nuestro epígrafe (de las artes plásticas a las industrias visuales) la denominación de Debray,
seguiremos aquí su criterio en lo relativo esta cuestión.
43. Debray nos ofrece una categorización de la historia de la imagen en tres tiempos: logosfera (corresponde
al tiempo de la imagen mágica), grafosfera (de Grecia a la modernidad) y videosfera (actualidad).
44. El término «iconosfera» fue acuñado por Gilbert Cohen-Seat en 1959.
Entre los elementos incluidos en la definición conviene resaltar ahora aquellos
aspectos relacionados con la interacción entre medios. Esta interacción tiene un doble
sentido: en primer lugar el referido a la integración de lenguajes propios de otras
disciplinas artísticas en cada nuevo sistema de producción audiovisual. Si se parte del
cine como madre de todas las formas posteriores de representación audiovisual, se
encuentra fácilmente la gran influencia que ha tenido la literatura, el teatro, la pintura y la
música, que le han aportado recursos narrativos, técnicas y lenguajes. Para
ejemplificarlo, basta con evocar algunos conceptos como flashback, metáfora, encuadre,
composición, etc. Como asegura román Gubern, la cultura de masas ha dado lugar a la
creación de un gran capital semiótico que habitualmente se desplaza entre los distintos
medios. El segundo aspecto alude a la coexistencia en el espacio urbano y doméstico de
estímulos visuales en múltiples soportes, formatos, emplazamientos, etc. La densidad
icónica del espacio social no es comparable con la de ninguna otra época de la historia.
Hay imágenes que vemos, imágenes que miramos casi sin ver y ojos que nos miran45
(Gubern, 1996:99-115). Entre todas las industrias visuales, la televisión es, sin duda, la
que tiene mayor peso social, cultural, político y económico. El grado de acceso y
penetración es altísimo en la mayoría de los países, y en España está presente en la
práctica totalidad de los hogares.
Tal como el agua, el gas o la corriente eléctrica vienen de lejos a nuestras casas para
atender nuestras necesidades, con un esfuerzo casi nulo, así nos alimentamos de
imágenes visuales o auditivas que nazcan y se desvanezcan al primer gesto, casi un signo.
Así como estamos acostumbrados, si ya no sometidos, a recibir energía en casa bajo
diversas especies, encontraremos muy simple obtener o recibir también esas variaciones
u oscilaciones rapidísimas de las que nuestros órganos sensoriales que las recogen e
integran hacen todo lo que sabemos. No sé si filósofo alguno ha soñado jamás una
sociedad para la distribución de realidad Sensible a domicilio. (Valery, 1960:131 y ss.)
45. El registro de imágenes con fines de vigilancia y seguridad es un fenómeno creciente.
La presencia masiva y cotidiana de este medio para grandes grupos humanos, su
imbricación en el tejido social, su poder político, sus condicionamientos económicos, su
capacidad para activar nuestra sensibilidad, etc., lo transforman en un sistema de emisión
de mensajes de enorme relevancia en la construcción de la cultura posindustrial y en la
educación de las sociedades. Pero la cuestión no se limita sólo a eso sino que la
influencia del medio televisión alcanza a otras áreas de la producción cultural (Bourdieu,
1996:50 y ss.). Antes de la generalización del uso del televisor era el cine el que, en otra
escala, detentaba el poder de ser usina de modelos sociales, estéticos, de conducta, etc.
pero ahora la televisión se ha convertido en un «colosal instrumento de mantenimiento
del orden simbólico» (Bourdieu, 1996:20). A nadie escapa que la formación de la

46
consciencia estética depende, en la actualidad, más de los nuevos medios expresivos que
de las artes tradicionales (Argullol, 1989:105).
c. 3ª transición: de la obra bella a la mercancía bella
En este epígrafe, la belleza aparece como una propiedad que se predica tanto de la
obra de arte como de la mercancía, sin embargo es preciso diferenciar el sentido de la
belleza en cada caso. Con respecto al concepto de belleza desde la perspectiva del arte ya
se han avanzado abundantes consideraciones que atraviesan la historia de occidente,
desde la antigüedad hasta las vanguardias y el arte contemporáneo. Para estos últimos la
belleza deja de ser una categoría estética aplicable a sus obras dado que la búsqueda de
los artistas, fundamentalmente después del romanticismo, se orienta hacia otros caminos.
No se redundará aquí en conceptos tales como el de muerte del arte y muerte de la
belleza, dado que esas muertes han generado ya muchas resurrecciones.46La pregunta
estética moderna no es ¿qué es lo bello? sino ¿qué sucede con el arte? o más bien ¿qué
es arte hoy?47
46. Dice Paul Virilio: «Nos han atronado desde el siglo xix con la muerte de Dios, del hombre, del arte… No
se trataba más que de la progresiva descomposición de una fe perceptiva fundada desde la Edad Media y a partir
del animismo, en la unicidad de la creación divina… » (Virilio, 1998:29 y ss.).
47. Estas preguntas de Thierry Duve son citadas en Lyotard, 1986:16.
La estética formal se ve eclipsada a partir del siglo xix cuando su marco de actuación
deja de ser unitario. La situación, a partir de entonces, es más dispersa y fragmentada
(Marchán Fiz, 1982:322). La categoría belleza ha perdido centralidad e interés dentro del
campo de la estética formal. A su vez, la progresiva mercantilización del mundo genera
nuevas dinámicas de producción y de consumo a las que el arte no es ajeno. El arte se
acerca al mercado, emerge un mercado del arte fuerte que a veces coquetea en la
frontera de la obra y del producto, con la posibilidad de devenir mercancía más que
objeto para la contemplación y el goce estético.
En opinión de Bertold Brecht, cuando una obra artística se transforma en mercancía,
ya no es posible aplicarle el concepto de obra de arte.48 Más allá y más acá de este
territorio en el que el estatuto de la obra de arte y el de la mercancía parecen tener límites
imprecisos, surge la paradoja de que en este tiempo en el que se proclama la
independencia del gusto y la libertad de elegir, el mercado se revela como la instancia que
marca el paso generando una especie de ficción de libertad que, en realidad, está
constreñida a los productos que se incluyen en el catálogo de cada temporada y que
luego se liquidan frenéticamente, dada su caducidad estacional que les hace perder valor
a favor de la moda siguiente que se espera con expectativa y avidez renovadas. El gusto
«libre» y «democrático» rara vez escapa a una fuerte regulación del mercado. Beatriz
Sarlo caracteriza los dos extremos de la paradoja con las siguientes expresiones: «la
libertad de elección sin límite como afirmación de la individualidad» y, paralelamente, «el
individualismo programado» (Sarlo, 1994:9). En este contexto la libertad consistiría,
fundamentalmente, en poder elegir entre un repertorio previamente establecido. Desde
luego, planteada así la situación, surgen inevitablemente nuevos y urgentes interrogantes
en relación a la cuestión del gusto.

47
 El diseño, la armonía, la proporción, el color, la forma, la imitación son conceptos
que, junto con el de lo bello, han migrado desde la intencionalidad de las artes hacia la de
las mercancías. El escaparate exhibe bellos productos y los exhibe bellamente. Pero la
mercadería bella está supeditada a su valor de cambio, es belleza interesada, belleza con
una finalidad. recordemos la definición kantiana:
48. Brecht, Bertold; Der Dreigroschen proze; citado por Walter Benjamin (Benjamin, 1936a:30).
Belleza es forma de la finalidad de un objeto en cuanto es percibida en él sin la
representación de un fin. (Kant, 1790:17).
Esta formulación es el reverso de la que se atribuye a la mercancía estetizada. Así se
podría parafrasear la definición del filósofo de la siguiente manera: la belleza de la
mercancía es una cualidad del objeto en cuanto es ofrecida en él como atractivo para el
fin de lucro.
La secularización del arte lo ha vuelto inadecuado para significar lo bello y, a su vez,
le ha hecho sentir que lo bello es un fin insuficiente (Aumont,1998: 177 y ss.). Sin lugar a
dudas, en el siglo xix concluyó un ciclo en relación al arte, y en opinión de Baudrillard,
desde entonces sólo hay reciclaje, una «transestética» en la que la estética se ha
rebasado a sí misma y ha perdido su fin (Baudrillard, 1998:58). Las discusiones en torno
a la capacidad del arte para producir algo nuevo generan gran polémica. Pero en medio
de cierto desbarajuste, el discurso sobre la belleza y sobre la estética siguen siendo, sin
embargo, de enorme actualidad.
¿Qué queda hoy de la belleza desde el punto de vista de la producción artística? Lo
que predomina hoy, desde el punto de vista de la producción, son los ámbitos extra
artísticos, aquellos en los que la belleza adquiere la condición de atributo fundamental: se
trata de la industria, el cuerpo y la comunicación.
En este contexto el spot televisivo puede ser tomado como paradigma del lenguaje
visual dominante y de la sociedad de consumo. En el anuncio publicitario se ponen en
escena los productos y servicios que se ofrecen en el mercado, la lógica económica que
impulsa al consumo, y la belleza en las formas de representación con el propósito de
resaltar el atractivo de las ofertas.
La condición de extranjería o nomadismo que, a partir de su historia, se puede
atribuir al concepto de belleza, permite aceptar esta nueva mudanza que ahora se verifica
como un salto desde el campo de las artes al terreno de los medios de comunicación.
Pero no se debe obviar un dato fundamental y es que la historia, tal como se ha
expuesto, también revela que: «la transgresión de un código formalizado afecta al
sentido» (Gubern, 1996:39).
En consecuencia, la tarea que se presenta en las próximas páginas, es la de acometer un
análisis que permita interpretar ese nuevo sentido de la belleza en su nuevo escenario
mediático. Pero primero es preciso trazar las coordenadas que nos permitirán situar a los
media y al spot en el centro de nuestro interés.

segunda parte

48
Medios de comunicación y publicidad 3. Industrias
culturales y mass media
Vi una pequeña esfera tornasolada, de casi intolerable fulgor. Al principio la creí
giratoria; luego comprendí que ese movimiento era una ilusión producida por los
vertiginosos espectáculos que encerraba.
Jorge Luis Borges, El Aleph
Como se ha visto, la consideración sobre el tema de la belleza ha tenido un largo
recorrido desde sus inicios en la antigüedad hasta adentrarse, en la actualidad, en el
terreno de los medios de comunicación de masas. En este capítulo se presentan los
elementos que permiten configurar este nuevo escenario en el terreno de las industrias
culturales y los mass media caracterizados por la inmanencia del discurso publicitario que
quedará caracterizado como lugar de entrecruzamiento de la lógica de la mercancía y la
lógica del espectáculo.
Tres ejes han guiado el desarrollo realizado: el concepto de belleza, el de arte y artista
y, por último, el de experiencia estética que han permitido caracterizar el devenir del
concepto de belleza a lo largo de la historia en occidente. Se abordará ahora el concepto
de arte y artista y el de experiencia estética a la luz de las características propias de los
mensajes mediáticos. La consideración específica sobre la belleza será retomada en los
capítulos siguientes.

1. Cultura de masas y sociedad mediática

En lenguaje coloquial la palabra «cultura» puede utilizarse para significar el

refinamiento moral o intelectual de una persona. Por otra parte el término «sociedad» se
ha identificado tradicionalmente con la forma de indicar la pertenencia de alguien al grupo
de los cultos, de los bien nacidos. Hoy la cultura pertenece a todos y el hecho de tener un
lugar en la sociedad significa estar asistido por los derechos de la democracia (Bell,
1974:14 y ss.). Sin embargo, esto no ha sido siempre así.
Para introducir elementos que permitan analizar este fenómeno desde el punto de
vista de las industrias culturales y de los medios de comunicación de masas es necesario
presentar algunos hechos fundamentales que determinaron la emergencia de la prensa.
Este breve recorrido permitirá realizar un boceto del entrecruzamiento de factores
históricos, sociales, culturales y económicos que aportarán una luz indispensable.
Jürgen Habermas explica en Historia y crítica de la opinión pública49 que el
desarrollo del temprano capitalismo financiero y comercial del siglo xiii dio lugar a la
formación de un nuevo orden social. La nueva situación tuvo dos consecuencias: por una
parte estabilizó las relaciones feudales de dominio vigentes, dada su incapacidad para
modificar las condiciones de producción, pero, a su vez, intensificó el tráfico de
mercancías y noticias a larga distancia preparando las condiciones para un cambio
ulterior determinado, entre otros, por el hecho de que la circulación de productos entre

49
distintas regiones dio lugar a la creación de nuevos mercados.
Así la ciudad se transformó en el centro de las operaciones financieras mientras que
los mercados rurales y los mercados de las ciudades periféricas se convirtieron en el
escenario en el que la actividad económica tenía lugar. Sobre las vías del tráfico de
mercancías fue necesario desarrollar canales de información a distancia. Se crearon
correos especializados que progresivamente fueron transformando a las ciudades
comerciales en centros de información50 y se produjo la institucionalización del correo y
de la prensa. Pero las noticias vendidas de manera profesional no vieron la luz pública
hasta el siglo xvii cuando el crecimiento del mercado y del comercio empezó a extenderse
hacia nuevos núcleos urbanos. Con la nacionalización de la economía, el Estado
Moderno necesitó contar con una administración fija y con una organización de tipo
burocrático-institucional. Las crecientes necesidades financieras derivadas de la necesidad
de sustentar el papel administrativo del Estado y de la exigencia de atender a los nuevos
compromisos emergentes determinaron que la relación del Estado con la población sufra
cambios sustanciales. En primer lugar, la Nación se hizo impositiva y la dimensión
pública, que hasta entonces estaba restringida a la difusión de la información que los
señores de la aristocracia consideraban necesario dar a publicidad, adquirió nuevas
características. Lo público pasó a tener clara referencia a lo estatal y ya no sólo a la
corte. Los procesos de producción y el tráfico mercantil se privatizaron quedando
regulados por directivas y controles públicos. Así, al asumir de forma lucrativa funciones
vinculadas al Estado, la esfera social privada adquirió relevancia pública.
49. Esta obra es de especial relevancia ya que presenta una minuciosa investigación sobre la integración de los
aspectos sociológicos, económicos, jurídicos, politológicos, históricos y sociales en torno al concepto de
publicidad burguesa, entendiendo por publicidad el estado y la calidad de la cosa pública. Este amplio y
multidisciplinar recorrido permite indagar en la emergencia de la prensa y su estrecha relación con el mercado, la
economía y la cultura.
50. El sistema epistolar vigente entre los comerciantes hasta el siglo xiv da paso a un sistema profesional de
correspondencia muy imbricado con la necesidad de tener información cada vez más frecuente y más reciente de
los hechos vinculados
Dentro del nuevo orden político y social se desarrolló la prensa como instrumento del
capitalismo. A lo largo de este proceso, las noticias y la información devinieron ellas
mismas en mercancía. Pero su venta no servía sólo a los fines informativos del mercado.
La circulación de la información, que hasta entonces había estado circunscrita a ámbitos
privados, quedó entonces integrada en las leyes del mercado transformándose en objeto
comercial, a la venta. Con el paso del tiempo, se amplió la variedad de los asuntos sobre
los que se informaba y todo tipo de asuntos estatales, sociales y cortesanos empezaron a
convivir en los periódicos de corte político.
Antes de la creación del Estado Moderno, si bien la autoridad dirigía sus
notificaciones al conjunto de los súbditos, los mecanismos empleados eran tales que
hacían llegar las noticias sólo a los estamentos ilustrados sin alcanzar al hombre común.
Pero en el Estado Moderno se produjo la emergencia de la burguesía urbana y esta
nueva clase social contribuyó a cambiar este estado de cosas. Esta nueva capa social
comenzó a ocupar puestos en la administración pública y a ejercer profesiones liberales.
Al mismo tiempo, la vieja burguesía formada por tenderos y artesanos abandonó, con el

50
auge del comercio a distancia, los límites de las ciudades en los que estaba asentada.
Surgió así una nueva burguesía ilustrada y enriquecida que era consciente de su poder en
la vida pública.
con la actividad mercantil. Este proceso tiene relación directa con la evolución de la prensa y con la creación de
un correo institucionalizado (Habermas, 1962:54).
Mientras tanto, la trayectoria de la prensa emergente asentada sobre las bases del
comercio, se encontró con grupos que se constituyeron como consumidores de los
nuevos productos informativos y culturales. En las ciudades habitadas por la burguesía
empezó a ejercitarse una actividad cultural que giraba alrededor de espacios como los
coffee-houses, los salones, los periódicos literarios, etc. En ellos se favoreció el
planteamiento de controversias en torno a la cultura. El debate, la apertura a nuevos
públicos lectores, a espectadores y oyentes con un nivel general de capacitación dio lugar
a un mercado de la cultura accesible a núcleos cada vez más amplios impulsados,
además, por el incremento de los sectores alfabetizados de la población. Así es como
empezó a surgir lo que denominamos hoy «el gran público».
Con el tiempo, el mercado procuró hacer asequibles los bienes culturales a grandes
masas consumidoras facilitando económicamente el acceso. Pero el propósito de llegar a
grandes grupos de consumidores necesitaba de atajos. Era necesario garantizar la
accesibilidad no sólo desde el punto de vista económico sino también desde el
psicológico. La respuesta a estas exigencias no vino sólo por el camino de la
estandarización de obras ya existentes sino también por la creación ad-hoc de productos
que no demandaban unas elevadas condiciones de entrada para su comprensión. Esto
constituyó una señal evidente de que la mercantilización alcanzaba ya no sólo a la forma
sino también a los contenidos de la cultura (Habermas, 1962:53-203).
Una de las paradojas que se observa en la constitución de lo que se ha dado en llamar
«cultura de masas» es que los modos de comunicación y de ocio que se ofrecen a estos
grandes públicos no tienen origen en sus propias costumbres. Su lenguaje está inspirado
por los códigos de las clases hegemónicas y es adoptado por la cultura de masas como
propio. La cultura burguesa queda identificada en este sistema como una cultura superior
a imitar pero, a la vez, la propia burguesía se considera desligada de toda responsabilidad
respecto de esa subcultura con la que no encuentra lazos.
Dwight Macdonald afirma que los productos de la masscult no demandan ningún
esfuerzo, son productos uniformes y humildes elaborados en la cadena de producción, y
que sólo pueden distraer o narcotizar; en todo caso, siempre son de fácil digestión. Estos
productos no exigen nada a su público dado que están sometidos a sus clientes. Otra
dimensión de este nuevo escenario es la emergencia de lo que se denominó midcult.
Ésta, lejos de ser un producto mejorado respecto de la masscult, es su «hija bastarda».
Como ella, también se distingue por la comercialización de productos manufacturados
pero, en este caso, son productos que imitan a la Vanguardia, a lo último, lo novedoso, lo
actual. Por último la highcult es el arte y la cultura denominada «verdadera», patrimonio
de la aristocracia ilustrada, que sirve de inspiración o de modelo para la copia vulgarizada
que se manufactura para las otras clases de productos (Macdonald, 1974:59-140).
La concepción de la cultura estratificada, a la manera que se acaba de reseñar, ha

51
sido ampliamente debatida y criticada dado que parece especialmente propensa a
promover equívocos. Umberto Eco realiza una crítica minuciosa al planteamiento de
Macdonald y aporta cuatro elementos de valoración que buscan despojar a esos tres
niveles de algunas connotaciones de clase que podrían constituir un riesgo para el
sostenimiento de un concepto de cultura democrática. Para ello propone cuatro
argumentos que facilitan la separación de estos niveles de la cultura de todo tipo de
valoración jerárquica. Se trata de comprender que los tres niveles: a) no corresponden a
una nivelación de tipo clasicista; b) tampoco representan grados de complejidad; c) no
coinciden con niveles de validez estética y, por último, d) que el paso de las
características desde un nivel superior a un producto de la cultura de estrato inferior no
indica su cambio de signo (Eco, 1965:70-72)
Existe además otro tipo de sombra que puede proyectar el concepto de cultura de
masas así planteado; se trata de su aparente semejanza con el de cultura popular. Sin
embargo estos conceptos no son en absoluto análogos: mientras la cultura popular nace y
crece como un producto autóctono para satisfacer necesidades expresivas de un
determinado grupo y es realizada por sus propios miembros, la masscult es la
manufactura de la industria planificada por hombres de negocios en busca del beneficio
económico. Hay una diferencia radical entre ambas, tanto desde el punto de vista de su
origen, de su destino, sus objetivos, su lenguaje y su determinación económica.
Es necesario tomar todas las precauciones que sean precisas para contribuir a
clarificar el tema frente al posible atolladero valorativo que puede provocar la similitud de
conceptos y el significado de high, middle y mass (en ocasiones también denominada
low, es decir: baja). Por ello Eco incita a oponer un concepto antropológico a estos
conceptos fetiche51 y lo hace dando centralidad a los aspectos comunicativos vinculados
con la cultura. Él propone caracterizar a la cultura de masas como el producto de un
momento histórico en el cual «los fenómenos de comunicación aparecen dialécticamente
conexos» (Eco, 1965:34-42). Dentro de estos parámetros la industria cultural se
caracteriza por:
… una producción intensiva de mensajes a chorro continuo, elaborados
industrialmente en serie y transmitidos según los canales comerciales de un consumo
regido por la ley de la oferta y la demanda. (Eco, 1965:45).
De esta forma, se produce un viraje conceptual y una propuesta. El primero consiste
en definir a los productos de la industria cultural como mensajes y pasar del concepto de
cultura de masas hacia el de comunicaciones de masas o mass media. La segunda se
traduce en una invitación al análisis estructural de dichos mensajes incluyendo las
condiciones propias de su producción, de su emisión y de su recepción por parte de una
audiencia a la que se considera multitudinaria pero no uniforme, es decir, no
necesariamente masificada.52 También es necesario advertir que esto no significa que la
producción industrial de la cultura acabe liquidada en manos de las comunicaciones de
masas, por el contrario, ambos sistemas coexisten y, sin cesar, se alimentan mutuamente.
Efectivamente, factores tales como el incremento de la capacidad adquisitiva y la
disponibilidad de tiempo de ocio favorecen ese proceso de incorporación y acceso de las

52
masas al disfrute de los nuevos bienes y de la información. La condición capitalista y
mercantil de la industria cultural y de sus comunicaciones de masas es uno de los
elementos insoslayables en el análisis de estos fenómenos.
51. En su célebre obra Apocalípticos e integrados, Umberto Eco formula una severa crítica a dos conceptos
fetiche: masa y hombre-masa, que habitualmente son enarbolados tanto por apocalípticos como por integrados. El
autor pone en evidencia que estos conceptos sirven para homogeneizar la operativa de las industrias culturales sin
preguntarse jamás por el significado de dicha masa.

2. Del arte al espectáculo 2.1 Arte y comunicación

No se profundizará aquí en los derroteros del arte en el contexto de la sociedad de las

comunicaciones de masas. Theodor Adorno, uno de los fundadores de la Escuela de
Frankfurt y promotor del análisis de las industrias culturales, ha lamentado que en la
eclosión de la industrial cultural se produzca una pérdida de la esencia artística en los
objetos de un arte al que se considera inferior y a los que llama «mera parodia del
resplandor estético» (Adorno, 1970:30 y ss.). Sin embargo, Walter Benjamin ha dado un
paso más al poner en evidencia que el proceso tiene una doble faceta ya que la pérdida
de autenticidad de la obra única en los tiempos de la reproducción mecánica ha sido, a la
vez, la causa de la democratización del acceso porque la obra reproducida «va al
encuentro de cada destinatario» (Benjamin, 1936a:22 y ss.).
La magnífica reflexión de Benjamin sobre la obra de arte en la época de la
reproducción mecánica es pionera e introduce elementos que son ineludibles hoy, cuando
las tecnologías de registro, almacenamiento, producción y emisión de imágenes están
teniendo su apoteosis a la vez que cambios notables en sus medios expresivos y
valoración estética. Como ya se ha afirmado, hoy la formación de la consciencia estética
depende más de nuevos medios que de las artes tradicionales (Aumont, 1989:105).
52. A pesar de sus críticas al concepto de hombre-masa, Umberto Eco no deja de advertir de la necesidad de
analizar la posibilidad de que la saturación de mensajes acabe construyendo un modelo real de hombre-masa. Op.
cit. p. 45.
Pero es preciso añadir un nuevo elemento: una de las facetas del propio mercado de
bienes culturales está constituida por el mercado de bienes de ocio. En los tiempos que
precedieron a la sociedad industrial el componente mercantil era inusual en las formas de
ocio y, evidentemente, estaba alejado de las obras de arte, la literatura, la filosofía y la
ciencia. Pero la relevancia social y económica que adquirieron las industrias culturales y
de la información impulsó la elaboración de políticas culturales, educativas y artísticas.
Así es como se produjeron grandes cambios y, lógicamente, las artes vivas acabaron
encontrándose en una situación en la que ya no eran capaces de cumplir las mismas
funciones que tenían antes de la masificación de la televisión (Mattelart A. y Piemme,
1985:85).
La tendencia a la mundialización de las comunicaciones, la «mediatización de la
sociedad mediática», según la expresión de Eliseo Verón, supone la implantación de las
tecnologías comunicativas en el contexto social generando nuevos discursos y afectando,
a su vez, a diferentes aspectos de la práctica social (Verón, 2001:42). El discurso

53
mediático incorpora los códigos de los lenguajes precedentes pero haciéndolos pasar,
necesariamente, por el filtro y la amasadora de la gramática de cada medio de
comunicación y por la lógica de su funcionamiento:
La anexión de los mundos del arte por la urgencia publicitaria ha reactivado la
superstición de lo nuevo. La esfera de la actualidad en la que toda «última novedad»
descalifica y devalúa el antes-después (el periódico de ayer pierde su valor comercial
hoy), ha acudido en auxilio del mundo difunto de la utopía social para, sirviéndose de un
qui pro quo, rescatar la modernidad como diferencia y ruptura. Pero ha cambiado de
signo. De mesiánica ha pasado a ser mediática… (Debray, 1992:134)
También en las orillas del arte surgen las críticas de quienes logran detectar que en
este proceso de mixtura, absorción y transformación, algunos movimientos artísticos
acaban siendo deglutidos por un efecto propagandísitico más identificable con los
propósitos de la industria que con los de la creación y la exploración artística. El pintor
Magritte escribe:53
Lo que significa en ese momento el surrealismo: una empresa de publicidad dirigida
con bastante entrega y conformismo, para poder tener el éxito de otras empresas a las
que se opone en ciertos detalles de pura forma. Así «la mujer surrealista» ha sido una
invención tan estúpida como la pin-up girl a la que reemplaza actualmente […] Por lo
tanto, soy muy poco surrealista. Para mí esa palabra significa igualmente «propaganda»
(una palabra fea) con todas las estupideces necesarias para que una «propaganda» tenga
éxito.
En el extremo de las posiciones que resaltan una cesura absoluta entre el terreno de
las artes y el de los medios, se encuentra la afirmación, enarbolada por algunos
representantes de la Escuela de Frankfurt, de que la comunicación constituye una
ideología pseudocientífica que busca llegar al hombre a través del shock. Y auguran que
el arte sólo podrá conservar su integridad si se mantiene alejado (Horkheimer y Adorno,
1970:416). Más recientemente regis Debray planteaba con ironía que los artistas están
buscando «el choque y el chic», sueñan con alcanzar la emoción del grito a la vez que su
interpretación conceptual y su reconocimiento social (Debray, 1992:62).
Cuando se plantea qué es lo que se propone el arte contemporáneo, en qué consiste
la experiencia estética, cuál es el lugar del espectador y cuál el del artista, a pesar de la
diferencia de opiniones y de los titubeos propios de la proximidad temporal con el
fenómeno sobre el que se está elucubrando, surgen coincidencias. El shock y el choque,
como hemos visto, y también la provocación:
… la provocación y la mayoría de las veces la decepción; se logra al fin y al cabo
encadenar a la gente, pero es una especie de pasión negativa […] un dominio que ya no
es el de la complicidad […] hoy sólo juega a esto: «Hay que hacer que el espectador
participe de la obra de arte», «el espectador va a cambiar la instalación», «va a hacer su
autoperfomance, etc.» […] ahora todo el mundo va a poder meterse en la creación, todo
el mundo va a convertirse en creador, pero en realidad todo eso se vuelve pura y
simplemente comunicación, cosa que, no es lo mismo, por supuesto. (Baudrillard,
1997:67 y ss.)

54
53. Citado por: Paul Virilio (1998), La máquina de visión; Cátedra, Madrid, pp. 28 y ss.
En los medios de comunicación lo que se busca de forma dominante es el consenso,
la aceptación. Estos términos indican que la búsqueda de altos índices de audiencia
constituye uno de los anhelos más perseguidos. El consenso es la manera de crear una
masa unificada en gustos y que no sean demasiado conflictiva (Mattelart, A. y Mattelart.
M., 1986:138 y ss.). Y si bien esto no excluye a la provocación como una de las
estrategias posibles dentro de los media, ha de tenerse en cuenta que los límites de la
provocación mediática están determinados por su capacidad para subordinarse a los
parámetros de la eficacia, es decir: a su capacidad para generar adhesión y fidelidad al
medio.
Ciertamente existen debates acerca de las vecindades y ajenidades entre el ámbito de
la comunicación y el de las artes. Las respuestas que se ensayan en ocasiones alejan,
cuando no separan de forma radical, a los productos de la actividad artística de los de la
actividad comunicativa y mediática. Otras posiciones buscan cierta equidistancia, por
ejemplo Carrere y Saborit proponen que el arte «se orienta hacia algún tipo de
comunicación, aunque sea diferida o aplazada», de esta manera lo comunicativo no sería
totalmente ajeno a lo artístico. Pero ¿de qué comunicación se trataría? Hoy en los media
la comunicación tiende a garantizar la inmediatez y una satisfacción que no obligue a la
espera.
Se apela habitualmente a algunos ejemplos para demostrar que la función
comunicativa que hoy se atribuye de manera dominante a los medios de masas era
antaño una función de las artes. Uno de ellos es la utilización retórica del arte románico y
gótico por parte de la Iglesia, es decir, la función propagandística que se puede atribuir a
cierto arte en la Edad Media. Esas obras se encuentran desprovistas para el espectador
contemporáneo de aquellas connotaciones comunicativas planteadas en el momento de
su ejecución y son valoradas en su dimensión artística. En la actualidad la función
propagandística y política que en determinados momentos históricos recayó sobre las
obras de arte es asumida, en ocasiones, por parte de los medios de comunicación.
Actualmente, en el momento peculiar que atraviesan las artes, parece verificarse una
merma en su capacidad para construir significados. Efectivamente, el proceso de
pantallización progresiva de la sociedad postindustrial y la superabundancia icónica
pueden ser valoradas como unas de las causas de cierta trivialización que despoja a la
imagen de su capacidad de atracción de la mirada a la vez que desgasta su capacidad
representativa.
Un fenómeno curioso, que podría interpretarse como una evidencia cotidiana de lo
que se acaba de afirmar, es la extensión del uso cotidiano de la expresión: el «arte de». El
«arte de» es una forma de nombrar distintas actividades con la evidente pretensión de
jerarquizarlas o darles notoriedad. Se trata, por lo general, de unas prácticas cuya
dimensión cultural está respaldada por su relevancia económica. Tanto en el mundo
mediático como en el referido a otras formas de ocio y de consumo es posible encontrar
numerosas expresiones de este «arte de». Allí no está en juego el sentido de las artes; el
«arte de» expresa un saber hacer más próximo al sentido de know how que al de tekné,

55
entendida esta como «un hacer realizado con sabiduría» 54 (Jauss, 1977:94). Así,
devienen en «arte de» actividades tales como poner una mesa bonita, montar a caballo o
tener un vientre plano: el arte de la buena mesa, el arte de la equitación y el arte de tener
un cuerpo perfecto, entre cientos de otras «artes de» que dan valor y prestigian a otras
tantas actividades.55
En el ámbito mediático, la publicidad ha sido considerada por diferentes autores y
profesionales de la disciplina como el máximo exponente de un nuevo arte, como el
paradigma de la estética del mercado. El publicista español Luis Bassat define a la
publicidad, precisamente, como «El arte de convencer consumidores» (Bassat, 1993:33).
54. Dicen Cohen-Seat y Fougeyrollas «la técnica es un saber hacer, pero no todo saber hacer es una
técnica» (Cohen-Seat y Fougeyrollas, 1961:111).
55. Francisco rodríguez Pastoriza señala una inclinación semejante que coincide en «… designar con el término
cultura a cada una de las actividades del hombre: una cultura del juego, una cultura de la droga, una cultura de la
violencia…» (rodríguez Pastoriza, 2002:1).
Sin embargo, las relaciones entre el arte y la comunicación se ubican, de manera
preponderante, en zonas de mutua exclusión y como ámbitos de una praxis diferenciada.
Esto es así incluso teniendo en cuenta los desafíos conceptuales que plantea el arte
contemporáneo, algunas de cuyas expresiones como el videoarte o la performance son
claros ejemplos de que no sólo los medios de comunicación incluyen en su discurso
elementos provenientes de otros campos sino que las artes plásticas no se niegan a la
incorporación de lenguajes y tecnologías nacidas en terrenos ajenos y con fines distintos.
Los entrecruzamientos son múltiples, por ejemplo la publicidad adopta, desde sus inicios,
modelos de representación propios del arte como pueden ser los derivados de la
influencia de los artistas de la revue Blanch y de Lautrec en los carteles (Pérez Gauli,
2000:11). Al mismo tiempo es necesario tomar nota de lo inverso, es decir, de algunos
fenómenos de las artes plásticas tan sobresalientes como el protagonizado por el Pop Art
norteamericano en la década de los cincuenta del siglo xx, cuyo máximo y emblemático
representante, Andy Warhol, es recordado, por ejemplo, por sus pinturas de las latas de
sopa Campbell o por sus retratos de políticos, de artistas del star system o de
personalidades del «jet set». Es necesario señalar el valor experimental, tanto desde el
punto de vista expresivo como técnico, que han tenido esas obras. Sus imágenes,
pletóricas en referencias a los media, a productos y marcas de éxito en el mercado y a
personalidades de gran notoriedad, son el testimonio de una reflexión sobre la cultura de
su tiempo y sobre las relaciones del arte con el mercado y con los medios de masas. La
eclosión de este movimiento que en su nombre une lo POP (popular) con lo ArT
(artístico) en el corazón mismo de la sociedad en la que la cultura de masas tiene su
máxima expresión constituye, en sí misma, un manifestación del impacto que producen
estos nuevos procesos.56 Es a la vez una propuesta para renovar lo evidente y una
búsqueda por descubrir los lugares comunes que se producen en el entorno (Jauss,
1977:113).
56. Además de la famosa Factoría de Warhol, numerosos artistas manifestaron a través de sus obras su
particular visión sobre los media. Otro ejemplo relevante es el del artista plástico de origen coreano Nam June
Paik cuyas obras constituyen, a la vez, una crítica a la televisión y una propuesta de transformación (Hanhardt,

56
1998:82-84).
Se han apuntado hasta aquí algunas de las tensiones que se suscitan entre el terreno
de las artes y el de la comunicación. También se ha puesto de manifiesto la existencia de
algunos movimientos que muestran procesos de interpelación mutua entre ambos
campos. Para continuar, es necesario introducir ahora conceptos que permitan progresar
en la caracterización de los elementos específicos del discurso de los media. Para ello se
recurrirá, en principio, al concepto de espectáculo.

2.2 La sociedad del espectáculo

El pronunciamiento hegeliano sobre la muerte del arte ha sido muy fructífero si se

tienen en cuenta la cantidad y variedad de reflexiones que ha suscitado a lo largo de más
de dos siglos. Carrere y Saborit invitan, en su Retórica de la pintura a transitar por una
de las lecturas posibles de esa sentencia, entendiéndola como la desaparición de la
posibilidad de tener una experiencia estética individualizada que oponga lo individual a lo
masivo.57Así, la espectacularización de la vida social, especialmente a través los medios
de comunicación, se transforma en una fuente de homogeneización de experiencias.
Millones de personas ven lo mismo en toda una nación y, dadas las condiciones actuales,
en gran parte del planeta.
La maquinaria económica y tecnológica de la sociedad del espectáculo pone en
escena lo que podría llamarse «espectáculo total», un espectáculo que hace entrar en
juego significados construidos mediante la utilización de códigos ampliamente
consensuados dado que su propósito es agradar a la totalidad de los espectadores o, al
menos, a la mayor cantidad posible. (Carrere y Saborit, 2000:38 y ss.)
La expresión «sociedad del espectáculo» ha sido acuñada por Guy Debord y de ella
es deudora la de «espectáculo total» que se acaba de introducir. Es necesario presentar
algunos aspectos de este macroconcepto para, a continuación, introducir su significado
específico en el terreno massmediático.
57. En efecto, los autores inciden en otras interpretaciones de lo que supone la muerte del arte del que dicen:
«ha sido engullido por la linealidad clasificatoria de la historia […] tekné ha muerto porque ha muerto […] la
destreza, la habilidad, la técnica, el oficio» y, por último, aluden al argumento de que «el arte ha muerto como
experiencia (estética) diferenciada en los sujetos, a manos de las actuales condiciones de vida propias de los
entornos ‘hipertecnificados’» (Carrere y Saborit, 2000:38 y ss.).
La sociedad del espectáculo es concebida como el resultado de la acumulación de
espectáculos de la sociedad moderna. En ella, todo lo directamente vivido se transforma
en representación. Habitualmente se define como espectáculo a un conjunto de
imágenes, sin embargo en la conceptualización de Debord, el espectáculo es también la
relación social que se da entre las personas que se encuentran mediatizadas por las
imágenes (Debord, 1967:37 y ss.). De esta manera el espectáculo deviene en una forma
de lazo social. En definitiva, tres son las distintas manifestaciones según las cuales puede
ser interpretado el espectáculo: «El espectáculo se presenta como la sociedad misma y, a
la vez, como una parte de la sociedad y como un instrumento de unificación» (Debord,
1967:38).

57
 En un sentido amplio, más que representación del mundo visual, el espectáculo tiene
el estatuto de una weltanschaung objetivada y traducida en términos materiales. No se
trata de una «decoración sobreañadida», contrariamente a ello, es tanto el resultado
como el proceso mismo de producción. Es la consumación del modelo social dominante
y la «consumación del irrealismo de la sociedad real» y se manifiesta por medio de todas
sus formas particulares de expresión: información, propaganda, publicidad, consumo de
diversiones, etc. (Debord, 1967:38).
Una de las funciones del espectáculo es la de hacer visible o, como dice el propio
Debord, «visualizar» (Debord, 1967:43). Esto es posible por medio del uso de opciones
especializadas como los medios de comunicación. Ellos constituyen el ejemplo más cabal
de un medio a través del cual se hace visible y audible un mundo que no es accesible. Es
interesante subrayar que veinte años después de escribir su teoría sobre la sociedad del
espectáculo, Debord escribió otra obra que tituló Comentarios a la sociedad del
espectáculo, en la que destacó como hecho de máxima importancia «la continuidad
misma del espectáculo» dos décadas después. Pero no atribuyó este resultado a razones
tales como el perfeccionamiento técnico de los media (como se suele argumentar) sino a
los efectos de la educación de una generación completa sometida a las leyes del
espectáculo. Para caracterizar a la sociedad moderna en la que esto tiene lugar afirmó
que en ella se produce la combinación de cinco rasgos principales: la incesante
innovación tecnológica, la fusión entre lo económico y lo estatal, el secreto generalizado,
la falsedad a la que no se opone réplica y un perpetuo presente (Debord, 1988:22-25).
Sin duda, esta concepción estructural de la sociedad del espectáculo abre la puerta a
consideraciones que permiten trazar un perfil de la sociedad contemporánea a partir de la
cual es factible proponer un análisis específico del espectáculo como discurso de los
medios de comunicación y, especialmente, de la televisión.

2.3 El espectáculo televisivo

Como se ha señalado, los sistemas industriales de producción no coinciden con los

sistemas artísticos. La televisión, en tanto medio de comunicación de masas, está regida
de forma dominante por las normas de los medios industriales de producción.
En la actualidad la televisión ha llevado a su extremo, a su límite, una contradicción,
que atormenta a todos los universos de la producción cultural. Me refiero a la
contradicción entre las condiciones económicas y sociales en las que hay que estar
situado para poder producir un determinado tipo de obras […] esas obras llamadas
«puras» (es un término ridículo), es decir, autónomas en relación con las imposiciones
comerciales, etcétera y, por otra parte, las condiciones sociales de transmisión de los
productos obtenidos en tales condiciones […] La televisión lleva a su extremo esta
contradicción en la medida en que está sometida más que cualquier otro universo de
producción cultural a la presión comercial, a través de los índices de audiencia.
(Bourdieu, 1996:50 y ss.).
En efecto, los principales sistemas televisivos dependen más de decisiones de la

58
política económico-industrial que de políticas comunicativas58 (Moragas, 1985:62), y ello
ha determinado que la adaptación a las condiciones de producción industrial incluya
también los procesos de creación y la propia estética de los mensajes (rosales Mateos,
2002:68).
58. Moragas hace alusión específica a los sistemas televisivos europeos.
Este tipo de disputa pone en evidencia una necesidad de delimitar territorios
diferenciados entre artes y medios. También hace patente la desvalorización que, en
ciertos entornos, sufre la tarea comunicativa en contraposición con las artes consideradas
como el reino de la estética, reino del cual la televisión estaría excluida. Frente a estas
posturas, Eco propone pensar en la televisión como un servicio de telecomunicaciones
que emite distintos géneros de mensajes, cada uno de los cuales cuenta con una estética
propia. De esta manera, al identificar estéticas particulares para cada género televisivo, se
evita aludir a una estética televisiva como si se tratara de un concepto unitario y de
alcance general.
En efecto, las características heterogéneas de las emisiones no permiten considerar,
desde el punto de vista estético, a la televisión como un bloque compacto. La variedad de
programas televisivos responden cada uno a características de género propias (concursos,
informativos, series de ficción, reality show, tertulias, etc.). Todo esto nos aleja aún más
de la posibilidad de aislar elementos comunes que permitan afirmar la existencia de una
estética televisiva. Por ello, frente a esta dificultad, Eco produce una torsión más: se trata
de valorar el hecho de que los distintos géneros de programas se encuentran, no obstante
sus reglas de estilo particulares, afectados por consideraciones de tipo global derivadas de
las condiciones propias del medio. Estas consideraciones son las que funcionan como
elemento aglutinador del discurso televisivo, y propone una definición:
[La televisión es] un medio técnico de comunicación a través del cual se pueden
dirigir al público diversos géneros de discurso comunicativo, cada uno de los cuales
responde, además de a las leyes técnico-comunicativas del servicio, a las típicas de aquel
determinado discurso […] el servicio televisivo comunica también varias formas de
espectáculo, algunas de ellas sencillamente «tomadas» como ya existentes […] otras
ideadas a propósito para el servicio televisión. Únicamente a partir de este punto puede
comenzar un razonamiento idóneo sobre las características de un espectáculo televisivo,
sobre los problemas estéticos de la televisión, sobre el nacimiento de un nuevo lenguaje.
(Eco, 1965:316)
En efecto, se introduce aquí al medio técnico como un factor decisivo y con una
incidencia innegable en la construcción, en la emisión y en la recepción del mensaje.59
Aun en aquellos géneros derivados de la emisión televisiva de espectáculos autónomos,
como es el caso del cine, el teatro, los deportes, los conciertos, etc., las propiedades
técnicas del medio hacen que se transformen en cine por televisión, un concierto por
televisión, o la retransmisión de un partido de fútbol. Tanto se trate de la difusión de un
evento en directo, como de emisiones previamente grabadas, todos estos espectáculos
atraviesan el tamiz de la cámara y de la emisión en pantalla pequeña. Evidentemente, en
el interior de este servicio de telecomunicaciones, cada género televisivo se distingue por

59
su estructura y formas particulares de comunicación gramatical, sintáctica y expresiva.
Pero a lo largo del texto, aunque el autor sostiene que no es posible postular una estética
televisiva de carácter unitario, se va introduciendo progresivamente la afirmación de un
lenguaje al que denomina, por fin, lenguaje televisivo. En ese punto propone un camino a
seguir en el curso de investigaciones ulteriores (que él no acomete en ese texto), se trata
del análisis profundo de los estudios en torno a la espectacularidad televisiva,
entendiendo que el espectáculo ofrece las claves para caracterizar ese lenguaje
aglutinador (Eco, 1965:311-318).
Jesús González requena plantea la necesidad de dar un paso más trascendiendo el
estudio de cada género y abordando la opción de considerar al conjunto de los discursos
que configuran la programación televisiva como fragmentos de un discurso más amplio:
el de la programación de la cadena60 considerado como «discurso televisivo global».
Pero ¿qué es lo que permite caracterizar a ese discurso? Muchos autores61 se han
preocupado por reflexionar sobre el espectáculo como discurso unificador de los media
porque, más allá del sincretismo del discurso televisivo, no se trata solamente de señalar
el hecho de que la televisión absorbe a otros espectáculos, como ya se ha indicado. Surge
entonces la necesidad de plantear cuáles son las características propias del discurso
televisivo.
59. Diferentes definiciones que se han realizado del medio televisivo ponen el acento en diferentes cuestiones.
En ocasiones las diferencias más sobresalientes son de enfoque y no suponen contradicciones entre sí resultando,
en definitiva, complementarias o el producto de puntos de partida diferentes. Un ejemplo de ello es la definición
propuesta por Michéle Mattelart en la que afirma que: «La televisión es una institución social y no un medio
tecnológico autónomo, y su articulación específica con un conjunto social determina en buena medida las
características de su funcionamiento» (Mattelart, Michèle, 1982:7).
60. Estos conceptos parten de la hipótesis de Cebrián Herreros que considera la programación como un
montaje, una estructura superior a los programas de forma individual. Cebrián Herreros, M. (1972). Introducción
al lenguaje de la televisión. Una perspectiva semiótica; Pirámide, Madrid, pp. 162-168.

2.3.1 Entretener, distraer, divertir o la búsqueda de consenso

De forma habitual se dice que la televisión ha nacido con tres misiones: entretener,
informar y educar. A lo largo de los años que han corrido desde los inicios del medio se
han consolidado diferentes modelos de televisión, y éstos han tenido incidencias sobre las
formas de consumo. Si se analiza cada una de estas funciones a la luz de las tendencias
actuales en materia de programación televisiva, es factible que se obtengan conclusiones
que muestran que este estribillo (entretener, informar y educar) parece haber quedado en
un mero desideratum bastante alejado de la realidad televisiva dominante en la
actualidad.
Con respecto a la función educativa, basta con echar una mirada veloz sobre la
historia y la programación de las cadenas de televisión españolas. Las primeras emisiones
regulares de carácter educativo se iniciaron en 1961, pocos años después de inaugurada
la televisión en España (1956). Esto planteaba un panorama de cierto optimismo en los
albores del sistema televisivo que entonces era de propiedad pública y de carácter

60
monopólico. Sólo a partir de 1990 empezaron las emisiones de las televisiones
generalistas de ámbito nacional con programación en abierto y titularidad privada. Este
hecho multiplicó el espectro de oferta televisiva accesible a toda la población. Desde
entonces, y en el conjunto de estas cadenas (TVE, La 2, Antena 3 y Tele5), sólo existió
un programa caracterizado como educativo con una continuidad temporal significativa.
Se trata de «La aventura del saber», un programa que se puso en marcha en 1992 como
resultado de un convenio entre radiotelevisión Española y el Ministerio de Educación y
Cultura (García Matilla, A. Martínez, L. M. y rivera, M. J, 1996:65-70). En mayo de
2006 este programa contaba con una audiencia media de 77.000 espectadores. Unas
cifras pobres comparadas con las de otras franjas de programación si se opta por una
valoración cuantitativa de las audiencias. Además, y basándose en datos de Sofres,62 tras
el análisis de la programación de las cadenas en los últimos años se concluyó que la
mayoría de las televisiones dedicaba una parte ínfima de su parrilla a programas
educativos y que, por lo general, relegaba su emisión a períodos horarios de escasa
importancia en términos de consumo (González Fernández, 2002:4 y ss.). Las
televisiones prácticamente han dimitido de asumir activamente la función educadora que
se les atribuye, tanto en lo que se refiere a la emisión de programas diseñados con
intencionalidad educativa como a lo que supone una presencia representativa en el
conjunto de la programación.
61. Ver, por ejemplo: Colombo, Furio (1974-1976). Televisión: la realidad como espectáculo, Gustavo Gili,
Barcelona. Allí se caracteriza al espectáculo como una consecuencia de la expansión del territorio visivo en la
sociedad y se analiza el significado de una sociedad centrada en los aspectos visuales. Desde el punto de vista de
la acción política y social ello es valorado como causa de la desactivación de la intervención en el territorio real y
de un apagamiento político de la base. También la espectacularización del discurso mediático ha sido presentada
por Horkheimer y Adorno como la característica sobresaliente de un discurso que, sobrepasando toda
consideración de género, se interna en los terrenos de lo que ellos denuncian como el amusement, es decir, la
intención de ofrecer la vida misma como espectáculo escapista para huir de ella. Pero todo ello no sería más que
el producto de un engaño: la industria cultural sólo sirve una distracción en la que el placer a que queda ligada se
echa a perder por estar enlazado al celo comercial y a los clichés de la cultura (Horkheimer y Adorno, 1969:184-
188).
Consideraciones aparte merecerían los efectos educativos que de forma aleatoria y
ajena a toda intencionalidad programática de las cadenas pueden ser analizados a partir
de las emisiones de televisión por parte de los expertos interesados en estos temas. De la
misma manera, escapa a toda vocación o decisión por parte de los medios el
aprovechamiento educativo que pueda hacer el colectivo de los educadores y formadores
a partir de los programas que se ofrecen en televisión. Estas acciones se enmarcan
actualmente en el terreno de la educación en medios y de la pedagogía y no en el de las
actividades desarrolladas por los medios de comunicación de masas.
62. «TNS SOFrES audiencia de medios mide y controla la audiencia de televisión y realiza seguimiento de la
publicidad en televisión», fuente: <http://www. sofresam.com>.
La segunda misión atribuida a la televisión es la informativa. Obach emprende el
análisis tomando en cuenta tres aspectos: a) La televisión informativa es un servicio
público en cuanto es la principal fuente de información de la mayor parte de la población.
Desde este punto de vista, la información veraz es un servicio público necesario para el

61
funcionamiento de la sociedad democrática; b) La televisión informativa es una industria
en tanto los canales funcionan como empresas que persiguen un objetivo de beneficio
económico asociado a su producción y los criterios de rédito industrial se aplican también
para la cobertura informativa; c) La televisión informativa busca al público, fuente del
reconocimiento del trabajo realizado por la cadena tanto desde el punto de vista
económico como desde la perspectiva del gusto de las audiencias (Obach, 1997:128-
131). En la práctica, para satisfacer las necesidades de audiencia y, consecuentemente,
conseguir mayor rentabilidad industrial, se recurre al uso de diversas estrategias
narrativas y expresivas que llegan a incurrir en la espectacularización de los contenidos
informativos. En ocasiones las noticias suelen ser presentadas en clave teatral,
recurriendo a la ficcionalización de los hechos o a puestas en escena que suelen
justificarse aduciendo que de esa forma se logra hacer más accesible la información,
aunque el coste de estos recursos sea el de ofrecer una presentación menos distanciada y
objetiva de los hechos. A veces la apelación directa a la dramatización y la utilización de
recursos emotivos forman parte de una larga lista de estrategias que se emplean haciendo
que la información se aleje de su acepción de servicio público y derive, de forma
preferente, hacia la búsqueda de audiencias rentables (Obach, 1997:161-189).
Evidentemente, estos tipos de narrativa informativa no son gratuitos y la información
«dramatizante, surrealizante y poetizante» puede inducir a adjudicar esas mismas
características a la propia concepción del mundo (Cohen-Seat y Fougeyrollas, 1961: 49).
Neil Postman pone en evidencia en su libro Divertirse hasta morir el carácter artificioso
de estas prácticas formulando una pregunta muy sencilla: ¿cuál es la relación entre las
noticias y la música? Es que todos los telediarios comienzan y terminan con música y
también utilizan fragmentos musicales en la propia realización de las noticias. La música
está allí por la misma razón que se utiliza en el cine: para crear climas, para suscitar
emociones. En consecuencia, sumergida la función de servicio público bajo el peso
económico de los medios que imponen a la noticia ciertas reglas del espectáculo, ésta
sufre cierta desnaturalización de su función.
Finalmente, la última de las misiones que se atribuye a la televisión es, cómo no, la de
entretener. ¿Qué es lo que podemos entender por entretenimiento? recurrimos en primer
lugar al diccionario63 para perfilar una aproximación al concepto y encontramos, a partir
de las primeras acepciones, la siguiente paradoja:
Entretener: 1. tr. Distraer a alguien impidiéndole hacer algo.
Corresponde entonces buscar el significado del verbo distraer:
Distraer: 1. tr. Divertir (apartar, desviar, alejar).
Finalmente el significado de divertir:
Divertir: 1. tr. Entretener, recrear.
Se ha obtenido pues un juego cruzado en el que entretener remite a distraer, distraer
a divertir y divertir a entretener. Se cierra así un círculo. Estas referencias pueden ser
consideradas como un puro azar que no responde a causalidad alguna, sin embargo,
sirven para reforzar la necesidad de establecer diferencias entre estas funciones. Para ello
hay que analizar algunas de las características que comparten aquellos programas que

62
reciben la denominación de «programas de entretenimiento».
Charo Lacalle señala que, a excepción de algunos concursos tradicionales centrados
en preguntas y respuestas, la mayoría de los programas de entretenimiento actuales se
pueden caracterizar como formatos híbridos. Conviene destacar sus aspectos
sobresalientes: a. Convierten en espectáculo televisivo todo tipo de material
63. Las definiciones incluidas corresponden al Diccionario de la real Academia de la Lengua, edición 2001.
extratelevisivo.
b. La conversación es en ellos el espectáculo televisivo por excelencia. c. Las alusiones al
espectador y al público que asiste en plató son
permanentes.
d. El contacto con el espectador se convierte en la función dominan
te del acto comunicativo.
e. La emisión en directo o el falso directo parecen ser una condición
necesaria para la representación.
En definitiva, más allá de las diferencias de género, formato y tema que se aborda en
cada programa, se detecta el deseo de convertir a los espectadores en el eje del
imaginario comunicativo (Lacalle, 2001:12-18).
Otro de los fenómenos característicos de las últimas décadas, y que contribuye a
soportar esta hipótesis, es el auge del talk show, luego el reality show y, últimamente, los
programas de la vida en directo como una variedad de concurso. Todos estos formatos
se basan en la participación de quienes tradicionalmente han constituido el conjunto de la
audiencia. En estos programas el medio penetra presuntamente en la vida misma dando
lugar a una telepresencia en la que los espectadores son testigos de la puesta en escena
del psicodrama de otros espectadores:64 «Usted no mira ya la TV, es la TV la que le mira
a Usted ‘vivir’» (Baudrillard, 1978:54). Es lo que Charo Lacalle denomina «televisión
del espectador» y que hace realidad una sentencia a la que le atribuiríamos una cualidad
profética dado que fue publicada en el año 1936 y su valor premonitorio se torna cada
vez más evidente: «La humanidad, que antaño, en Homero, era un objeto de espectáculo
para los dioses olímpicos, se convierte ahora en espectáculo de sí misma» (Benjamin,
1936a:57).
Evidentemente, que la televisión sea una fuente de diversión es algo difícil de afirmar,
más bien se podría decir que la televisión es promesa de permanente diversión (Saborit,
2000:194). Pero el problema no es el hecho de que la televisión ofrezca material y temas
de entretenimiento. Lo que se plantea aquí es la notable tendencia de la televisión a
presentar todos los asuntos como si de materia de entretenimiento se tratara. Esto es lo
que lleva a Postman a caracterizar al entretenimiento como «la supraideología de todo el
discurso sobre la televisión», la presunción general de que la televisión, más allá de sus
contenidos puntuales, está para nuestro entretenimiento y placer (Postman, 1985:91). En
este mismo sentido Michéle y Armand Mattelart plantean que en la actualidad se tiende a
perder la idea de que los medios han de asumir otras funciones además del
entretenimiento, y añaden otra idea: que «el papel del entretenimiento no es simplemente
el de distraer». Y es que justamente la irradiación del entretenimiento a todo el sistema

63
de comunicación llega a un punto tal que hace que la idea misma de comunicación tienda
a fusionarse con la de entretenimiento en las representaciones colectivas (Mattelart, A. y
Mattelart, M., 1986:138 y ss.).
64. Baudrillard sitúa como antecedente del fenómeno del reality show al ready made que sustrae a un objeto
de su cotidianeidad para exponerlo (Baudrillard, 1997:79-81). El ejemplo más habitual de los ready made es el
urinario o fuente de Marcel Duchamp, un objeto que pertenece al mundo de lo cotidiano y que el artista presenta
como obra plástica en 1917 provocando una enorme conmoción y perplejidad.
Así, las funciones socializadoras, educadoras, informativas, que se imputaban a la
televisión se diluyen para responder al imperativo económico de rentabilidad que ordena
el funcionamiento mediático. En este contexto, el mayor elogio que puede recibir un
espacio televisivo es el que supone la concurrencia de una buena cantidad de
espectadores o, lo que es lo mismo, los índices de rating. Pero estas argumentaciones,
en definitiva, son peligrosas y engañosas dado que juegan a ocultar el hecho de que ese
modelo acaba siendo un modelo de socialización que se propaga y se sostiene
fundamentalmente desde los media. Los responsables de los medios de masas no se
cansan de desligarse públicamente de cualquier responsabilidad social y ponen por
delante los imperativos económicos de las empresas como autojustificación frente a
cualquier crítica que se les pueda realizar.
Otra dimensión del fenómeno que no es posible eludir la encontramos en el hecho de
que la búsqueda del entretenimiento como estilo comunicativo está relacionada, en buena
medida, con la internacionalización de las mercancías culturales y con la difusión
transfronteriza de programas de televisión que, para triunfar, deben responder a un gusto
más o menos homologado, capaz de soportar las diferencias locales de los receptores a
nivel mundial. La televisión entretenida es la consolidación de un sistema que busca el
consenso, la homogeneidad, la aceptación. En este punto, no parece descabellado afirmar
que, bajo las argumentaciones a favor de la televisión como entretenimiento, se debe leer:
entre-tener a la audiencia, retenerla, no dejarla ir.

2.3.2 Televisión espectacular

El catálogo de actividades que pueden recibir la denominación de espectáculo es

amplio, también dispar. Cuando en La poética (siglo iv a.C.), Aristóteles se refiere a la
tragedia plantea que el espectáculo «arrastra seductoramente a las almas» y aclara que
ello es ajeno al arte (Aristóteles, 50b).
En la sociedad moderna se produce una enorme acumulación de espectáculos
(Debord, 1967:37). La variopinta relación de todas las manifestaciones que pueden ser
consideradas como tales hace difícil establecer cuáles son los elementos que propician
una definición unificadora. Entre el desfile militar, el espectáculo de cabaret, el partido de
fútbol, el programa de televisión y cientos de opciones más, el mínimo común
denominador está dado por la puesta en relación entre una actividad que se exhibe y un
espectador que contempla. De esta manera, el espectáculo es planteado como la relación
surgida de la interacción entre un espectador y una exhibición (González requena,
1995:55).

64
 En ese sentido, la televisión es uno de los espectáculos de nuestro tiempo, el más
generalizado y el más frecuentado por personas de diferentes edades, situaciones
socioculturales, económicas, geográficas, etc. El televisor preside los salones de los
hogares y determina la orientación del resto del mobiliario de forma que las condiciones
del espectáculo televisivo estén garantizadas en el entorno familiar.65
Se suele decir que la televisión que emite en abierto ofrece espectáculo de forma
gratuita, pero eso es falso. La audiencia no goza de un espectáculo gratuito cuando ve
televisión. En efecto, el espectador, en tanto consumidor de contenidos programáticos y
publicitarios, paga las imágenes audiovisuales que consume con su tiempo y con su
mirada, es decir: con su deseo (González requena y Canga, 2002:1). En el contexto de la
relación espectacular la dimensión escópica es preponderante. La visión-tele, es decir, a
distancia, confiere al medio la función de ser el responsable de componer las partes
inalcanzables, distantes en el tiempo y en el espacio, alejadas del alcance del espectador.
La cultura del mundo tele-visado paga el peaje en la aduana de las leyes del espectáculo.
La televisión empieza a establecerse como una especie de nuevo ambiente cultural y
social cuya característica es hacer accesibles las imágenes. La comunicación visiva se
plantea como un nuevo territorio comunicativo y, dado que allí todo sucede en las
imágenes, se difunde la idea de que ese es el lugar natural en el que ocurre todo lo que
cuenta. Se acaban asumiendo como naturales los gestos, la economía y el ritmo de las
secuencias espectaculares (Colombo, 1974:36 y ss.). Dice Martín-Barbero que «la
experiencia audiovisual que posibilita la televisión replantea aquella idea radicalmente
desde los modos mismos de relación con la realidad» (Martín-Barbero, 2003:310).
65. En la actualidad esta tendencia está sufriendo modificaciones significativas, según el Estudio General de
Medios, 1º ola, febrero-marzo de 2003, el promedio de televisores por hogar en España es de 2, por tanto hay
receptores en otras habitaciones del hogar.
En el extremo de esta situación, así como antes se decía que el cine y la televisión
hacían pensar sobre el mundo, ahora parece más certero afirmar que el mundo es
pensado en función de los temas y los esquemas del espectáculo visual de los media. Se
realiza un intercambio entre la vida espectacularizada y el espectáculo audiovisual
convertido en vida cotidiana (Cohen-Seat y Fougeyrollas, 1961:50 y ss.).

65
4. Publicidad: el espectáculo de la mercancía66
El deseo es un fantasma fugitivo cuando lo atrapamos desaparece libre, nos conduce
más allá.
Cristina Peri rossi

1. la publicidad

Comenzaremos explicando la forma en la que la publicidad es pensada en el contexto

de este trabajo. A continuación, y a la luz de dichas precisiones, se retomarán los
conceptos de arte y artista así como el de goce estético (introducidos en el primer
capítulo) para precisar la manera de entenderlos en el escenario mediático y
especialmente en el publicitario.
La publicidad como propaganda comercial parece hoy un ingrediente natural de la
economía de mercado. Su origen se sitúa en los procesos de concentración propios del
capitalismo industrial de mediados del siglo xix. En efecto, hasta el siglo xviii los anuncios
en prensa estaban vinculados a la difusión de productos extraordinarios o curiosos para el
comercio corriente, el resto de mercancías se divulgaba oralmente, de boca a oreja. Tres
acontecimientos que tienen lugar entre finales del siglo xviii y a lo largo de todo el
siguiente siglo determinan el cambio operado en el papel de la publicidad y en sus
características. Se trata de: a) el incremento de la base económica sobre la que se asienta
la publicidad, b) la importancia que va adquiriendo la publicidad como instrumento
financiero de la prensa y su participación creciente en la política del medio y, finalmente,
c) el surgimiento de las primeras agencias especializadas en la compra y venta de
espacios publicitarios (Sánchez Guzmán, 1982:109 y ss.). La primera agencia
publicitaria, Volney B. Palmer, fue creada en los Estados Unidos en 1841 (Mattelart,
1990:20).
66. En referencia a la definición de publicidad aportada por Armand Mattelart (Mattelart, 1990: 117).
Efectivamente, con la consolidación de la relación entre publicidad y prensa, la
relación entre reclamo publicitario y medios de comunicación no se restringe a que las
páginas del periódico sean una mera plataforma de exhibición de los anuncios. En los
procesos de evolución de la prensa se detecta que, como afirma Habermas,
progresivamente «la venta de la parte destinada al reclamo publicitario está
interrelacionada con la venta de la parte confeccionada por la redacción» (Habermas,
1962:213). La consecuencia de todo ello es que la prensa comienza a funcionar como
puerta de entrada al ámbito de lo público de determinados intereses privados cuya
eficacia y alcance crece considerablemente con el surgimiento de los medios de
comunicación de masas. Estos medios se ven cada vez más alejados de la esfera pública
para recluirse en la esfera del tráfico mercantil: cuanto mayor es su eficacia publicística
tanto más vulnerables son a la presión de determinados intereses privados, tanto de
carácter individual como colectivo (Habermas, 1962:213-217).
Desde el punto de vista comunicativo y mediático, la consolidación de estos procesos

66
a lo largo del siglo xx acaban transformando a la publicidad en el dispositivo que
estructura el modo de comunicación tecnológica moderna. Su imbricación con los medios
de comunicación es decisiva,
… la publicidad es una manera de conjugar el orden de la mercancía y el orden del
espectáculo, de producir la mercancía como espectáculo y el espectáculo como
mercancía. (Mattelart, A., 1991:117)
En este punto del desarrollo es posible empezar a vislumbrar la confluencia de los
distintos elementos que hasta aquí se han introducido para caracterizar el escenario que
nos ocupa: por una parte el desarrollo de las industrias culturales y los medios de masas
en el contexto de la mercantilización de la producción cultural y mediática y, por otra
parte, la caracterización del discurso espectacular como determinante del tipo de relación
de consumo que plantean los media a los espectadores. En este contexto es en el que se
da el surgimiento de la publicidad como pieza fundamental que articula de forma peculiar
ambas dimensiones: la mercantil y la espectacular.
Pero la práctica omnipresencia de la publicidad que se verifica en la actualidad no se
limita exclusivamente a la colonización del terreno mediático con sus anuncios en los
distintos medios. Por el contrario, se podría decir que «nuestro mundo es en su esencia
publicitario» y que la escenificación de la mercancía nos ha arrastrado «a una especie de
fantasmagoría de la cual todos somos víctimas, y víctimas fascinadas, por cierto»
(Baudrillard, 1997:23).
La instauración y consagración de la publicidad en la sociedades contemporáneas ha
llegado hasta un extremo tal que provoca que veamos al «metabolismo de la mercancía
convertido en naturaleza de las cosas» (Mattelart, A., 1989:21). Ello se debe a que la
mercancía, es decir el campo de la producción industrial, no es el único centro de interés
en el que ha fijado sus metas el modelo publicitario. En la actualidad éste no sólo regula
las formas de relación y de consumo individual sino que incide sobre los modos de
comunicación, sobre la determinación de prioridades y jerarquías sociales y también
sobre el empleo de los bienes colectivos (Mattelart, A., 1990:125).67
regis Debray ofrece de forma breve un pantallazo sobre distintos aspectos vinculados
con el consumo mediático, la política, el tiempo libre y la subjetividad que se ven
afectados por las transformaciones que el nuevo orden social provoca:
El descenso de las imágenes y su conversión en simples signos han estado ritmados
por el paso del reclamo (pregonar las cualidades de un objeto) a la publicidad (halagar
los deseos de una persona). El proceso ha coincidido con la transferencia de prioridades,
en el orden mediático, de la información a la comunicación (o de la noticia al mensaje);
en el orden político, del Estado a la sociedad civil, del partido a la red, de una sociedad
de producción a una sociedad de servicios; en el orden del ocio, de una cultura de
instrucción (escuela, libro, periódico) a una cultura de la diversión, y en el orden
psíquico, de predominio del principio de realidad sobre el principio de placer. Todo ello
desemboca en un nuevo orden, completo y coherente. (Debray, 1992-1994:207)
67. Estos aspectos interesantísimos de la publicidad son abordados de forma extensa en la obra La
publicidad (1990) de Armand Mattelart. Allí analiza en profundidad la incidencia sobre el Estado y la política de
los modos de gestión y regulación de la sociedad de la información caracterizados por los modelos de persuasión.

67
Ver también en Baudrillard, J. (1987b-2001), «El otro por sí mismo», en Debray r. (1992-1994) «Vida y muerte
de la imagen» y en Pignotti, L. (1976) «La super-nada».
La extensión del fenómeno publicitario ha provocado algo más que un cambio de
look. Se trata de un cambio en la naturaleza misma del fenómeno y esto determina,
también, una oscilación de su relación con la sociedad. La liberalización de la economía a
escala mundial ha dado lugar a profundas transformaciones sociales. Se ha producido un
desplazamiento de las anteriores hegemonías y una transformación de las fuerzas que
operan sobre el cuerpo social. La ideología empresarial la sido tomada como si fuera un
régimen de verdad que sustituye al anterior, basado en el Estado, el servicio público y el
juego de las fuerzas sociales. Ahora predomina la empresa, el interés privado y el libre
juego de las fuerzas del mercado, y ello tiene innegables consecuencias directas sobre las
formas de ejercer el poder y de generar adhesión social (Mattelart, 1990:128).
En la actualidad, el lenguaje del marketing se ha apropiado del concepto
«comunicación» que se ha convertido en el argumento que se utiliza para poner de
relieve un producto en la consideración de los consumidores. A través de su logo, del
diseño, de su empaque, a través de la vistosidad de sus puntos de exhibición y venta, es
decir: por medio de todo lo que constituye una identidad visual, el producto debe
comunicar. Así, en el afán comunicativo de la mercancía, la publicidad sale a la búsqueda
de nuevos espacios alternativos a los tradicionales, y suma nuevas estrategias en nuevos
escenarios sociales. Ahora que los productos deben comunicar, las empresas deben tener
su propia comunicación corporativa, los partidos políticos han de vertebrar planes de
comunicación, etc. No hay actividad que escape a estos imperativos.
Todas estas consideraciones permiten situar al fenómeno publicitario y tomar el pulso
de su actual envergadura. A continuación se pondrá especial énfasis en los aspectos más
directamente vinculados con la dimensión mediática del fenómeno publicitario.

1.1 Discurso publicitario, discurso de los medios

En páginas anteriores se ha caracterizado a nuestro tiempo como en esencia

publicitario, también se ha resaltado que la incidencia de este fenómeno abarca distintos
aspectos de la vida moderna del Estado. Asimismo se ha indicado que en la publicidad se
conjugan dos dimensiones: la de la mercancía y la del espectáculo. Los medios de
comunicación constituyen el escenario en el cual este juego se representa de manera
ejemplar. Sin duda la televisión es el medio con mayor difusión y el spot televisivo el
modo publicitario más paradigmático.
El spot es el formato publicitario más habitual en televisión, aunque no el único. Su
surgimiento es casi simultáneo con el del cine. Ya en 1898 Georges Meliés había
vaticinado que el cine era un vehículo efectivo para la venta de productos. Al darse a
conocer su opinión, muchas compañías le contrataron para que realizara algunos sainetes
cómicos que incluían, al finalizar, la presentación de la marca del producto (ramonet,
2000:73, Saborit, 2000:31). En la actualidad, el cine es el medio menos solicitado para la
emisión de publicidades, en cambio las televisiones se han puesto a la cabeza y la

68
publicidad constituye una de sus fuentes principales de ingresos, un potente motor
financiero. Las excepciones son contadas, sólo algunas cadenas de titularidad pública u
otras que aun siendo de titularidad privada responden a los objetivos de servicio público,
excluyen la publicidad como fuente de financiación. En estos casos, las fórmulas
empleadas para obtener los recursos monetarios necesarios son de otro tipo, permitiendo
a las cadenas excluir totalmente la publicidad de sus emisiones.68
La fructífera relación mercantil entre publicidad y televisión se asienta en algunos
factores propios del medio televisivo, que lo convierten en un lugar privilegiado en la
valoración de pertinencia y rentabilidad que hacen los anunciantes. En España, entre
1981 y 1987, como consecuencia de la llegada de las cadenas televisivas autonómicas y
regionales, el crecimiento del número de spot fue del 3.629%. Hasta entonces
radiotelevisión Española emitía en régimen monopolístico, lo que le eximía de tener que
asumir ningún
68. Es el caso de cadenas públicas como la BBC británica ( British Broadcasting Communication) que no
emite publicidad y se financia mediante el pago de un canon por tenencia de televisor por parte de cada uno de los
ciudadanos británicos; la canadiense TV Ontario se sostiene con apoyo gubernamental y el pago de suscripciones.
Entre las cadenas privadas que no emiten publicidad está la japonesa NHK cuyo sostén económico proviene
exclusivamente del pago de cuotas por parte de los espectadores (García Matilla, A., Martínez, L. y rivera M. J.,
1996:104-126).
Inversión en medios convencionales en españa, 2006
Inversión publicitaria en españa, 2006 Televisión Diarios
Revistas Radio
Exterior Internet Cine
Fuente: Infoadex, 2007 44,49% 25,4% 9,63% 8,91% 7,4% 2,24% 0,57%

Inversión TOTAL
(medios convencionales) Inversión en televisión 7.149,5 millones €
3.181 millones €
Fuente: Infoadex, 2007

tipo de competencia. Pero con motivo de la liberalización del mercado se crearon

cadenas privadas y se privatizaron algunas cadenas públicas descentralizándose y
multiplicándose los espacios publicitarios disponibles (Mattelart, A., 1990:52).
La inversión publicitaria no sólo es considerada como una fuente fundamental de
ingresos para los medios sino que, además, los especialistas realizan una valoración
económica que establece un correlato entre la inversión publicitaria de un país y el
crecimiento de su economía. Así, las cifras de la inversión publicitaria constituyen un
indicador económico de la salud del consumo de un país (ruiz, 2003:42).
La integración publicidad-medios no tiene sólo una dimensión cuantitativa. El salto
cualitativo que ha experimentado ha hecho que el actor publicitario esté cada vez más
interesado por la producción y por la programación de los contenidos de los medios en
los que está presente. Con la privatización y la liberalización de los sistemas de televisión,
la publicidad estructura un modelo de organización y gestión de los medios (Mattelart A.,
1990:14 y ss.). Si bien en España la televisión en su etapa monopólica «podía fingir en su
soledad un destinatario para sus mensajes» (Haimovich, 2002:180), con la llegada de las
televisiones privadas y la lucha por las audiencias, el statu quo cambió radicalmente. Si el
carácter anterior de la televisión era de tipo programático, es decir, centraba su tarea en la

69
emisión de unos programas elaborados pensando en un público, ese carácter cambió para
tornarse estratégico. Esto tuvo consecuencias directas sobre las maneras en las que se
comenzó a pensar las audiencias dado que la visión estratégica no afecta sólo a la gestión
sino que se extiende también al diseño y a los contenidos de las emisiones que se
destinan a esos públicos. Es justamente a partir de la idea de planificación estratégica
donde es posible encontrar la relación profunda, el lazo estrecho, entre las determinantes
económicas y los aspectos programáticos. El peso de lo publicitario es mucho mayor que
lo que supone la simple emisión en pantalla de unos anuncios. La programación
televisiva, en sí misma, acaba resultando, dentro de este sistema, parte de la estrategia
publicitaria en la que la propia cadena está implicada por razones políticas y financieras.
Los programas han pasado a ser una mercancía, con su valor (a la vez comunicativo
y económico) en sí mismo, a ser material disponible para la promoción y la seducción,
envoltorio de otras mercancías.69 (rosales Mateos, 2002:273)
La imbricación entre programación y publicidad tiene una referencia obligada al
análisis de las audiencias. En definitiva, la investigación tradicional de los públicos de la
televisión basada en criterios cuantitativos, ha sido uno de los instrumentos facilitadores
de la utilización de estos parámetros numéricos diseñados para calcular la rentabilidad
económica en función de la cantidad de espectadores conectados en un momento dado a
determinados contenidos. La utilización de esa información como argumento para el
diseño de la programación constituye, inevitablemente, el paso siguiente para un canal de
televisión comercial. Y, efectivamente, eso es lo que ocurre. Cada cadena preserva cierto
grado de independencia determinado por su propia estrategia empresarial y su línea
editorial pero, en el interior, el condicionamiento recíproco entre publicidad y
programación es un dato insoslayable a la hora de realizar un análisis del alcance y del
significado de la publicidad en los medios (Arnanz Carrero, 2002:7).
Si bien la proliferación de medios y la competencia entre cadenas acentúa estas
características, el fenómeno no es para nada reciente y tiene cierta trayectoria. Ya en los
albores de la televisión se detectaba este proceso por el cual la independencia del mensaje
respecto
69. La negrita es nuestra.
de los condicionamientos financieros de la televisión parecía una utopía. En 1962, a
pocos años de haberse iniciado las emisiones televisivas, Habermas escribía:
Entre la tendencia a la gran empresa capitalista y a una limitación oligopolística del
mercado, por un lado, y las proverbiales soap operas,70 esto es, una propaganda
comercial que empapa la entera cultura integradora propia de los medios de
comunicación de masas, por el otro, existe una visible conexión. (Habermas, 1962:217)
La relación publicidad-programación conduce, necesariamente, a plantear la pregunta
por la relación publicidad-contenidos televisivos. ¿Hasta qué punto las condiciones
publicitarias inciden sobre los guiones, sobre la selección de temas, sobre los estilos
formales y expresivos? La investigación de las implicaciones mutuas parece una tarea de
gran complejidad.
El primer aspecto a analizar es la participación directa en el condicionamiento de los

70
contenidos de algunos programas, impulsados por las características específicas de
ciertos formatos publicitarios. Un caso es el del emplazamiento de productos o de
marcas; se trata de una fórmula publicitaria por medio de la cual el objeto, el logo, el
nombre de la marca o la empresa anunciada aparece dentro de la escena de los
programas, de forma más o menos evidente para el espectador. En ocasiones, el
producto anunciado se confunde entre los elementos de la escena, pero en otros ésta
transcurre deliberadamente delante del objeto publicitado. Las bebidas constituyen uno
de los sectores de productos más ampliamente anunciados de esta forma, pero no son los
únicos: productos de higiene, marcas de ropa, electrodomésticos, artículos de electrónica,
alimentos, etc., constituyen algunos de los tantos casos en los que la publicidad es
impuesta al

espectador entremezclada en la trama narrativa de los programas.

Otro caso diferente es el de los publirreportajes que se incluyen en algunos programas

de tertulia o magazines. En ellos los mismos presentadores son los encargados de la
prescripción en un aparte que significa una breve interrupción dentro del propio plató o
en un set montado ad-hoc. Otra fórmula habitual es el bartering, que consiste en la
producción de programas por parte de una marca patrocinadora. De esa manera, el
espacio se adapta desde el principio a la filosofía y al mensaje del producto anunciado
(Balsera, 2002:6 y ss.). El fenómeno inverso es el del licenssing que consiste en la
cesión de los derechos de explotación de la marca, nombre del programa, personajes, etc.
para el desarrollo de productos paralelos de cualquier tipo: desde juguetes hasta artículos
de lujo. Con el paso del tiempo observamos el surgimiento de nuevas y atrevidas
fórmulas para entremezclar la publicidad con otros contenidos.
70. El nombre soap opera se ha dado a los programas, primero radiales y más tarde televisivos, patrocinados por
empresas de jabón (soap).
Evidentemente la neutralidad es algo que se presenta muy desdibujado cuando el
modo de publicitar determina la mayor o menor separación entre los espacios
publicitarios y la propia programación televisiva, y la mayor o menor independencia de
los contenidos respecto de los intereses del anunciante.71
Otra arista de esta misma cuestión es la referida a los aspectos expresivos de los
programas. El tratamiento de la imagen y los estilos comunicativos también muestran una
gran imbricación entre contenidos y publicidad. Es cierto que los spots entrenaron la
mirada del espectador acostumbrándola a una estética veloz, fragmentada y con una
retórica propia. Ya en 1967 señalaba McLuhan:
71. En este contexto sería lícito preguntar si por ejemplo: una marca de cervezas vio una oportunidad de
publicitarse en una serie de ficción dado que algunas escenas transcurrían en un bar o si la producción del
programa contactó con el anunciante como parte de su plan de negocio del programa. También podría surgir la
pregunta acerca de si en el momento de plantear y desarrollar la idea originaria de la serie los distintos escenarios
se diseñaron pensando en su viabilidad como espacios publicitarios. Se transcribe aquí un fragmento de un
currículum vitae encontrado en Internet en el que se puede leer lo siguiente: «… Poco después entré en
Globomedia que preparaba una serie en coproducción con Telecinco. Sería una serie con Emilio Aragón como
protagonista y que tenía a todos muy nerviosos y preocupados porque no sabían si tendría éxito o no. Era ni más

71
ni menos que «Médico de familia». Efectivamente tuvo mucho éxito, gracias a lo cual tuve asegurado trabajo
durante un buen tiempo. Al principio, yo tenía dos funciones: atrezzo en plató y emplazamiento de producto
publicitario, también conocido como «product placement» o «tie in». Claro, con el éxito de la serie, los
productos fueron aumentando paulatinamente, y en Navidad torrencialmente, y empecé a ocuparme
exclusivamente del emplazamiento de producto. ¡Cuánto nos criticaron! Salían artículos casi a diario diciendo que
era un abuso, una agresión, etc. Tal vez, pero era inevitable y al final todo el mundo se acostumbró; desde el
actor al espectador. Y ahí estuve un par de años. Lidiando con directores de marketing que querían ver su
producto en primer plano y directores artísticos que lo querían esconder».
(www.geocities.com/susanaestruga/curriculum.html consultado en enero de 2003).
Películas de éxito como El Knack, o cómo lograrlo, Yeah, yeah, yeah…, ¿Qué te
pasa, Pusycat? resultarían inaceptables como filmes para público masivo si a ese público
no lo hubiesen condicionado previamente los avisos de la televisión, acostumbrándolo a
continuos zigzags, al montaje elíptico, a la falta de continuidad narrativa, a los cortes
abruptos. (McLuhan y Fiore, 1967)
Los videoclips, que surgieron como una forma de anunciar las novedades de la
industria discográfica, pasaron de ser un formato publicitario a convertirse en un género
televisivo de gran relevancia desde el punto de vista de las audiencias y del rédito
económico que producen. En la actualidad existen canales de televisión temática
dedicados exclusivamente a la emisión de videoclips, como es el caso de la cadena MTV.
Pero presentar este ejemplo no tiene el propósito de poner el puntero sobre un caso
excepcional, por el contrario, consideramos que el spot, según expresión de González
requena, constituye hoy «la matriz del discurso televisivo dominante» (González
requena, 1999:16).
La ambición económica que impregna el ámbito comunicativo ha provocado un
deslizamiento desde la comercialización industrial del objeto cultural todavía ligado a
cierta tradición humanista, respetuosa del hecho estético, literario o comunicativo, a una
situación en la que el hecho comercial se ha apoderado del texto. Señala rosales Mateos
que más que ofrecer un texto cultural para el consumo, se introduce un texto disuelto en
mecanismos de consumo extraculturales produciendo una confusión e incluso una
inversión de términos entre la estrategia económica y la dimensión cultural.
Si antes, por ejemplo, los valores textuales servían de reclamo para la publicidad a
cuyo servicio se ponían, ahora la lógica publicitaria, la necesidad del medio, determina en
cambio la forma de los mensajes. Fijémonos en cómo los valores textuales más buscados
(capacidad de impacto inmediato, combinación y cambio constante, espectacularidad)
son valores de consumo y categorías propias del discurso publicitario que se expanden
por todos los géneros televisivos. La televisión (dejando de lado los canales de pago) no
comercia ya con un texto sino que, principalmente, utiliza los programas, o mejor, la
materia de la que están compuestos (sus fragmentos, sus episodios, sus imágenes), como
elementos dentro de un proceso de intercambio en el que el texto ya no es el eje del acto
de comunicación sino un instrumento. (rosales Mateos, 2002:273)
Si el texto deviene en instrumento del negocio comunicativo más que en eje de la
comunicación, no menos cierto es que algunos elementos que caracterizan a la
discursividad del anuncio televisivo se han hecho extensivos a toda la programación.
Algunas de esas características son: la búsqueda de una fácil legibilidad y comprensión de

72
los programas para poder hacerlos accesibles a amplias audiencias sin exigir un trabajo
complejo de descodificación, la fragmentación de los enunciados como forma de
estimular un consumo más centrado en la mirada que en la palabra, la redundancia como
forma machacona y excitante, y la constante oferta de imágenes impactantes y recursos
visuales fascinantes.
Todos estos elementos permiten afirmar que, en el modelo televisivo predominante,
el medio más que comunicar, anuncia. El discurso televisivo, impregnado por la misma
lógica espectacular y económica con que está confeccionado el anuncio publicitario,
produce un mensaje en el que las características sobresalientes son: todo debe ser
accesible, de forma rápida, sin esfuerzo. Es el reinado del mensaje obvio, de la repetición
y de la seducción (González requena, 1995:109-113). El planteamiento de una relación
del spot publicitario de configuración dominante con el discurso televisivo, constituye una
operación de contextualización en la cual se evidencia el hecho de que el discurso
televisivo dominante materializa bien la propuesta publicitaria (López, 1998:141).

2. Simulacro de arte, simulacro de comunicación 2.1 Arte o publicidad

¿Es posible pensar a la publicidad como un arte? Diferentes han sido las respuestas
que han dado diversos autores. Algunos afirmaron que los medios de comunicación, y
especialmente la publicidad en todas sus formas, constituyen la manifestación artística
más sobresaliente de nuestro tiempo ya que en ella se ponen de manifiesto las últimas
tendencias en diseño, investigación estilística y lenguajes comunicativos. Así es como
Debray, por ejemplo, propone que «en cuanto que transforma a los productos de
consumo en objetos de arte, la publicidad es el arte oficial del posarte» (Debray,
1992:207). Pérez Gauli señala que la publicidad moderna emerge de movimientos
artísticos como el Constructivismo o la Bauhaus que han influido de forma decisiva en
disciplinas como la fotografía, la tipografía o el color, todas ellas ampliamente explotadas
con fines publicitarios. Sin embargo, este mismo autor recuerda que en el Pop Art,
surgido en Estados Unidos alrededor de los años sesenta, tiene lugar el proceso inverso
ya que, en ese caso, es la pintura la que toma a la publicidad como referencia e
inspiración (Pérez Gauli, 2000:13-15).
Otra arista de estas cuestiones que giran en torno al origen, las relaciones de
implicación mutua y la legitimidad del arte y la publicidad, es la que plantea la tradicional
dialéctica existente entre kitch y vanguardias. En esta controversia el kitch es definido
como el producto que imita la imitación del arte. Se entiende que el objeto kitch
constituye un desafío para la búsqueda permanente de las vanguardias dado que sus
hallazgos acaban siendo absorbidos por la industria de la cultura, por el consumo (Eco,
1965:93).
Estas dialécticas entre el mundo de las comunicaciones de masas y el mundo del arte
no pueden ser óbice para el planteamiento sistemático de las diferencias fundamentales
entre ambas y para despejar posibles espejismos homologadores. Para ello nos centramos
en los aspectos teleológicos, es decir, en el análisis de las finalidades. En primer lugar, es

73
necesario poner de relieve la divergencia significativa y evidente entre la finalidad de las
imágenes de los media respecto de las del arte. Se ha mencionado de forma reiterada el
valor de mercancía que caracteriza a la lógica discursiva dominante en los medios de
masas y se ha señalado que ello funciona como condicionante de la estética mediática.
Por esta razón los productos de los medios de masas no pueden ser abordados como
«objetos estéticos puros, destinados exclusivamente a la producción de la belleza, a la
contemplación y al placer desinteresados» (rosales Mateos, 2002:116). Mientras que las
imágenes mediáticas se subordinan a los sistemas de producción, de consumo y de
información, los cuales a su vez participan del mantenimiento y crecimiento de los
sistemas mediáticos, las imágenes artísticas se manifiestan, en ocasiones, a través de
«intenciones contrarias a los sistemas dominantes, como cuestionamiento, negación, o
voluntad de cambio» (Carrere y Saborit, 2000:176).
La publicidad tiene como fin primario persuadir para el consumo, su fondo
ideológico, por tanto, está preconstituido. Todo este preámbulo tiene el propósito de
recordar que a pesar del afán por diferenciar a los productos del arte de los de la
publicidad y la propaganda, no es posible caer en el error de disimular el hecho de que en
diferentes momentos históricos el arte ha estado emparentado con el poder, económico,
político y religioso, y que la valoración social de muchas de las obras que hoy son
consideradas sin dudar como parte del patrimonio artístico legado a la humanidad, ha
sido originariamente de tipo propagandístico. Como señala Bodei: «En el mundo pagano
o medieval, el arte desempeñaba inmediatamente la función de cemento político o
religioso entre los ciudadanos y los fieles» (Bodei, 1995:149).
La Iglesia católica, por poner un ejemplo del que se conservan innumerables
testimonios, conoce desde hace siglos el valor de la utilización de las imágenes en sus
iglesias.72 Una de las funciones de las obras encargadas para adornar sus templos era la
de ilustrar al pueblo iletrado y analfabeto por medio de la imaginarización de los relatos
bíblicos. De esta forma se cumplía una función didáctica y evangélica. Pero detrás de
esos objetivos resulta imposible ocultar el papel propagandístico que también detentaban
las mismas, su propósito de servir a la exaltación del poder de la institución. Umberto
Eco aporta en su obra Arte y belleza en la estética medieval, algunos del los fragmentos
de la «Apología ad Guillemum abbatem». El que se transcribe a continuación confirma y
aclara lo dicho:
Quedan cubiertas de oro las reliquias y deslúmbranse los ojos, pero se abren los
bolsillos. Se exhiben preciosas imágenes de un santo o de una santa, y creen los fieles
que es más poderoso cuanto más sobrecargado está de policromía.73
72. La mención específica a la Iglesia católica se basa en su larga tradición imaginística frente a la
iconoclastia de otras religiones que han prescindido de la utilización de las imágenes en los argumentos del culto.
Esas funciones propagandísticas que eran representadas a través de obras
arquitectónicas, de creaciones plásticas, de la música o las letras al servicio de la religión
y del poder político, son asumidas hoy por la publicidad y por la propaganda. En la
actualidad se ha ampliado de forma muy significativa la difusión y el acceso a las obras
artísticas y a la educación. Las modernas técnicas de reproducción, las redes mundiales

74
de difusión son, entre otras, las razones por las que la divulgación de la cultura y el arte
llega a sectores cada vez más amplios. Sin embargo, es preciso aceptar que su acción
sobre el receptor no sólo es de otra índole sino que, además, es significativamente más
limitada si se la compara con la de los mensajes de los medios. Esto es así tanto si es
valorado desde el punto de vista cuantitativo como de la diversidad de sectores que
tienen acceso a ellos por razones de orden económico, educativo y social. De todo ello se
deriva una consecuencia que permite avanzar en la profundización de esas diferencias:
Es de suponer que esos sentidos teleológicos de ambas clases de imágenes
determinen desde la génesis de las mismas diferencias sustanciales. Una de ellas,
previsible por otra parte, es el uso de códigos más consensuados por parte de las
imágenes de los media, códigos que, o bien por su dureza, o bien con la ayuda de los
diferentes contextos que sobre ellos actúan, posibilitan grados altos de cooperación
comunicativa, ausencia de ambigüedad o ruido. […] Mientras que el valor de la pintura –
o lo que le haga tener algún sentido en este mundo– se establece en principio con
independencia de aquello que quiera decir o incluso del mayor grado de claridad u
oscuridad con que lo diga, un anuncio publicitario o una imagen propagandística sólo son
útiles en la medida en que al menos una parte importante de lo que digan sea inteligible
[…] Podemos no alcanzar a comprender los mecanismos por los que nos están
persuadiendo de algo, pero no nos resultará difícil averiguar al menos aquello de lo que
se nos está intentando persuadir. (Carrere y Saborit, 2000:177)
73. Citado en Eco, 1987:17.
Paul Valéry caracteriza a la obra de arte de una forma que permite diferenciarla
claramente de los mensajes mediáticos a partir de dos elementos: el proceso de creación
y sus metas.
En toda obra se unen un deseo, una idea, una acción y una materia. Esos elementos
esenciales tienen entre sí relaciones muy diversas, no muy simples, y a veces tan sutiles
que es imposible expresarlas. Cuando así ocurre, es decir, cuando no podemos
representar o definir una obra por una especie de fórmula que nos permita concebirla
hecha y rehecha a voluntad, la llamamos Obra de Arte. La nobleza del arte depende de
la pureza del deseo del que procede y de la incertidumbre del autor en cuanto al feliz
desenlace de su acción. (Valéry, 1960:89)
En contraposición, cuando los publicistas se refieren a su campo profesional, es
notable la diferente concepción del arte que ofrecen:
Hago especial hincapié en la palabra arte, porque todas las disciplinas de Marketing
poseen una fórmula mágica basada en una determinada proporción entre ciencia y arte.
Pues bien, de todas ellas, la publicidad es la que inclina más la balanza por el lado del
arte. Aunque la ciencia esté allí, haciendo contrapeso, como un alter ego indispensable,
impidiendo que las inquietudes artísticas eleven por las nubes al publicitario y lo alejen
del mercado. (Bassat, 1993:33 y ss.)
Aquí, la publicidad aparece como el producto alquímico en que el arte es un
componente de la pócima; un ingrediente que debe ser dosificado según una fórmula de
proporciones que es competencia del marketing, disciplina de análisis y planteamiento de

75
estrategias de mercado entre cuyos instrumentos operativos se encuentra la publicidad. El
arte, tal como es entendido en este contexto, podría ser considerado como un ingrediente
incluso potencialmente problemático y que, por ello, debe ser controlado. No se trata de
la obra como búsqueda, no está en cuestión el deseo, en el sentido al que aludía Valéry.
En publicidad se está de lleno en el territorio del recurso y del cálculo, en el arte frente a
la incertidumbre. Mientras el artista busca expresar su deseo, el publicitario busca
provocar el deseo de consumo del público. Manuel Vázquez Montalbán expresa de la
siguiente manera la diferencia entre lo que él caracteriza como «el creador noble» y «el
persuasor»:
Ni el escritor, ni el pintor, ni el escultor quieren persuadir forzando su capacidad
comunicadora con esa única intención. Es cierto que el creador singular trata de que su
mensaje sea recibido y asumido por los demás, pero lo mueve más el impulso
exhibicionista de ser aceptado, que el deseo de apoderarse de la capacidad de respuesta
del receptor. (Vázquez Montalbán, 1988:43)
En general, los profesionales publicitarios se han preocupado por la relación entre
publicidad y arte y sus posiciones son diversas. Las opiniones oscilan, hay quienes
consideran que:
La publicidad es arte. Y su proceso creativo, auténtica creación artística. Y no como
disciplina reciente, sino casi tan antigua como el hombre, pues una parte importante de la
Historia del Arte constituye, en mi opinión, la auténtica Historia de la publicidad.
(Marcos, 1988:29)
En esta concepción, el publicitario es un artista que ha sido absorbido por las
premuras de la sociedad industrial. Para Teófilo Marcos, el arte ha sido publicidad desde
sus inicios y la modernidad ha sido la causante de la separación de ambas disciplinas. El
periodista Pedro Altares plantea su visión afirmando que para él la publicidad nació con
mala conciencia, «con complejo de espúrea ante el Olimpo de las Bellas Artes, de
mercantilizada en un mundo de diáfanas purezas estéticas». Así, la publicidad
«acomplejada», ha entresacado de todas las disciplinas los materiales derivados de la
creatividad humana para expresarse. La publicidad es presentada como un collage en el
que confluyen y se «asientan» todas las expresiones posibles de la creatividad «sin
escrúpulos» y echando mano de los más diversos recursos, ya sean de vanguardia o
anacróncios, «sin importar certificados de origen». En definitiva, dice, la publicidad
puede alcanzar la perfección artística, pero también todo lo contrario y
… caer en las más bajas cimas de la mediocridad de lo obvio, de lo hortera y hasta
llegar a las más altas cotas de manipulación de instintos, de mensajes subliminales de un
atroz reaccionarismo […] y de no pararse en barras en el empleo de medios para
conseguir su máximo objetivo, más que de persuadir, de imponer determinado producto
envuelto muchas de las veces en oropeles que no hacen otra cosa que disimular, cuando
no ocultar su verdadera naturaleza. (Altares, 1988:13)
Los medios de masas están marcados por el sino del mercado: la publicidad vende un
producto, la cadena de televisión vende su audiencia a la publicidad. Pero el arte –aun en
el extremo de su mercantilización– sólo se vende a sí mismo. Indudablemente el arte está

76
vinculado a un mercado que busca el dinero, establece estrategias y pautas de negocio;
pero un cuadro, una sinfonía, un libro de poesías no son la pieza diseñada por alguien
para vender detergente. Ni siquiera las sopas Campbell pintadas por Andy Warhol
perseguían el propósito de vender sopa. Aun en la publicidad más bella existe esa
determinación económica en la que no está implicada la obra como producto sino la obra
(publicitaria) como medio para vender otra cosa. La función poética en la publicidad ha
de ser interpretada en función de la finalidad que determina la elaboración de esos
mensajes,
… si la publicidad es bella es sencillamente porque así llega mejor a un determinado
número de receptores, no porque en la estética se encuentre la esencia de su
productividad. (González Martín, 1982:21)
Si hasta ahora referíamos a las diferencias entre arte y publicidad en lo relativo a las
finalidades, atendemos ahora a regis Debray que pone en evidencia otro ámbito en el que
las disimilitudes son evidentes: el de la demanda. En los media la comunicación se oferta
en orden a una demanda: debe haber un receptor. No hay publicidad ni programa de
televisión si no está determinado antes un público diana. En cambio en el arte la oferta de
imágenes puede ser generada de manera independiente a la existencia de tal demanda, el
artista trabaja investigando, por su propia necesidad expresiva, o por la razón personal
que afecta a cada cual en un momento dado. Un público definido no es una condición
previa a la creación artística, en cambio sí es condición necesaria para la realización de
un spot.
Estos son los factores que determinan de forma categórica unas diferencias
fundamentales por las que es posible afirmar que los medios, con la publicidad como
discurso preponderante, presentan, en todo caso, un simulacro de arte por medio de la
hiperestetización de la mercancía.

2.2 ¿Qué comunicación?

Ahora es el momento de abordar los aspectos vinculados con la función comunicativa

de los media en general y de la publicidad en particular. En el capítulo tres se señalaba
que Umberto Eco presentaba el concepto de comunicaciones de masa con el propósito
de introducir una noción capaz de superar los sesgos valorativos que ensombrecían el
concepto de cultura de masas considerada como una expresión minusvalorada de la
producción cultural. En ese momento de la exposición esta opción era presentada como
una alternativa conceptual destinada a facilitar la legibilidad de los fenómenos de orden
cultural, comunicativo e industrial emergentes. Ahora conviene interrogar cuál es la
cualidad comunicativa de ese fenómeno, es decir, si los medios de comunicación
promueven una comunicación verdadera o un simulacro de comunicación.
En relación a la televisión, se ha señalado que la programación, aunque se puede
considerar como unidad discursiva sistemática de la cadena, se encuentra, no obstante,
compuesta por numerosos segmentos. Efectivamente, los programas forman parte del
todo programático y, en ese sentido, podrían considerarse como unidades. Pero a la vez,

77
estos programas son objeto de un consumo fragmentario por parte de las audiencias, que
realizan un visionado de trozos. Ello se debe a varias razones propias y específicas del
medio como son las diversas y numerosas interrupciones, tanto diacrócnicas como
sincrónicas que supone el visionado televisivo: segmentación de los programas en
capítulos, división de los contenidos en el interior de los programas, pausas publicitarias,
anuncios de la propia cadena, etc. Otro de los elementos a destacar es la convergencia de
diversos géneros, distintos interlocutores, etc., dentro de la programación.
Estos elementos transforman al macrodiscurso televisivo en un discurso polifónico,
heterogéneo. Cada una de las unidades discursivas elementales que integran la
programación (información, publicidad, cine, programas de ficción, anuncios de la propia
cadena, emisiones deportivas, etc.) tienen, como es obvio, características textuales y de
enunciación propias. En este contexto el espectador se ve impelido a asumir el consumo
de distintos fragmentos disonantes entre sí. Estas condiciones relacionadas con la
emisión, también deben ser valoradas a la luz de las condiciones de la recepción como las
prácticas fragmentarias de consumo impuestas por el propio espectador, por ejemplo a
través del zapping74 y de otros hábitos de visionado. Por esta razón, ¿de qué
comunicación se habla cuando se propone el concepto de medios de comunicación? En
definitiva, lo que se ofrece es una coartada en la que «la comunicación es
tendencialmente abolida» y en la que se plantea un «simulacro de comunicación»
(González requena, 1995:30-54).
Habermas se queja de que las emisiones de los nuevos medios cercenan la capacidad
del oyente y del espectador a replicar, esto es, a comunicarse. En cambio, considera que
su capacidad de raciocinio queda limitada a la manifestación de sus gustos o intenciones
en tanto consumidor (Habermas, 1962:199). Y Moles precisa que cuando se trata de las
telecomunicaciones, los canales empleados para la comunicación son artificiales y de
naturaleza técnica. En los media se ejercita una comunicación de difusión, es decir, un
acto en el que un emisor difunde mensajes a grandes cantidades de receptores. Las
telecomunicaciones establecen con su receptor una experiencia vicaria de comunicación
en la que no hay una participación total en el acontecimiento (Moles, 1985:119-128).
Gianfranco Bettetini postula que la comunicación ocurre cuando al menos dos sujetos
están implicados en un intercambio comunicativo, resulta evidente que el uso del lenguaje
reducido a un solo sujeto, que es lo que caracteriza a los media, pone en juego un
simulacro de comunicación. No hay allí respuesta inmediata que modifique el mensaje,
no hay réplica. Efectivamente, la dimensión dialógica o conversacional está ausente, y no
sólo ausente, sino que es imposible dadas las características del dispositivo. Sin embargo,
cada programa de televisión contiene de forma implícita un proyecto comunicativo, es
decir, «un programa de desarrollo de la interacción con el público». Cada texto está
construido de manera tal que el espectador pueda integrarse al texto y que el texto se
integre en el mundo comunicativo previsto en el proyecto del texto. De esta forma, el
acto comunicativo no ocurriría entre dos sujetos sino en una conversación textual
(Bettetini, 1984:105-110).
74. Zapping es el cambio de canal para evitar la publicidad, el zipping consiste en acelerar el vídeo con el

78
mismo fin, el flipping es el cambio de cadena por el simple placer de curiosear y, por último, el grazing es el
cambio de canal para seguir varios programas simultáneamente.
¿Qué ocurre en el campo publicitario? En la publicidad se verifica la presencia de
todos los elementos que constituyen un sistema comunicacional, es decir, una fuente
emisora, el canal de transmisión, una masa receptora prevista y un proyecto de
comunicación. Sin embargo, la publicidad no puede ser definida como un medio de
comunicación entre personas (Péninou, 1976:31). En el ámbito publicitario se utiliza una
acepción peculiar, disciplinar, del término comunicación, se trata de una acepción que
establece una analogía entre comunicación, idea creativa y publicidad. Veamos dos
ejemplos: «El concepto de comunicación o idea creativa es la representación mental y
simbólica del contenido del mensaje» (García Uceda, 1995:202). royo Vela escribe que la
publicidad es «… un proceso de comunicación de carácter impersonal, controlada e
identificada… » (royo Vela, 2002:31).
Así, según estas definiciones la tarea de la publicidad consiste en «comunicar un
producto». El diseño de un anuncio está destinado a «crear el concepto» 75que
contribuya a la mejor comunicación posible del producto. Pero este no es el único uso de
lo comunicativo que plantea la actividad publicitaria. En los manuales de publicidad se
proponen definiciones como la que sigue:
La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado
que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea,
institución, con objeto de informar y/o influir en su compra y/o aceptación. (García
Uceda, 1995:20 y ss.)
75. Deleuze y Guattari se lamentan de que la mercadotecnia, la publicidad, y todas las «disciplinas de la
comunicación» hayan transformado al concepto en «el conjunto de representaciones de un producto» (Deleuze y
Guattari, 1991:16).
Se puede recuperar entonces el concepto de comunicación vicaria a partir de la
definición del proceso comunicativo de la publicidad caracterizado como impersonal y
controlado. Pero lo que hace de la comunicación simulacro no es solo su condición
vicaria en la comunicación de los medios de masas, ni su condición unidireccional, ni la
pérdida de espontaneidad. En definitiva, todas ellas son formas de comunicación
sometidas a una legalidad, un lenguaje y a finalidades propias de los mass media. Lo que
caracteriza al simulacro es que el exceso de información produce una deflación del
sentido «anulando toda posibilidad de comunicación a través de un proceso de simulación
que tiende a sustituir la comunicación por su pura puesta en escena» (Zunzunegui,
1998:109).
El simulacro, tal como lo plantea Baudrillard en su obra Cultura y simulacro, no
debe entenderse como una propiedad de lo real, tampoco como camouflage o pretensión.
Existen diferencias entre disimular y simular: mientras disimular es fingir no tener lo que
se tiene, simular consiste en fingir tener lo que no se tiene. Así, los modelos de simulacro
pretenden hacer coincidir a lo real con sus modelos de simulación, es decir, suplantar lo
real por los signos de lo real (Baudrillard, 1978:12).
roman Gubern propone, comentando a Baudrillard, que en la iconosfera, la
omnipresencia de la imagen, la saturación icónica y la opulencia mediática, tienen por

79
efecto que las imágenes se conviertan en una «falsa realidad». Las imágenes enmascaran
la realidad y su simulacro acaba suplantando a la realidad inmediata (Gubern, 1996:123 y
ss.). La «mediatización de la sociedad mediática» (Verón, 2001) profundiza e
incrementa, cada vez más, la relación perceptiva del sujeto con su entorno a través de las
representaciones que se le ofrecen. Este fenómeno no debe sólo valorarse desde su
perspectiva cuantitativa, sino que lo que plantea es que la relación espectacular que
domina las formas de comunicación mediática pone en entredicho el estatuto
comunicativo.

3. Creación y recepción

A lo largo de los capítulos 2 y 3 se ha abandonado la centralidad del tema de la

belleza con el propósito de caracterizar de la forma más completa posible el nuevo
escenario en el que lo bello es objeto de interés: la publicidad entendida como el discurso
espectacularizado de la mercancía. Como se recordará, en el primer capítulo se propuso
un recorrido destinado a situar, delimitar y conceptualizar la belleza. Para ello se recurrió
a tres categorías: el concepto de belleza vigente en cada tiempo, el de arte y artista y, por
último, el de goce estético. A la luz de los nuevos instrumentos conceptuales desplegados
en estos capítulos, llegamos al momento idóneo para retomar las dos últimas categorías:
el concepto de arte y artista, por una parte y, por otra, el concepto de goce estético. Esto
permitirá analizar el complejo intríngulis que se plantea en la elaboración de las piezas
audiovisuales publicitarias en lo que respecta a la autoría y a la emisión. Las preguntas
que surgen son: ¿quién habla en publicidad?, ¿quién compone esa palabra?, ¿quién la
firma? Con respecto al segundo asunto, el del goce estético, es preciso establecer su
cualidad en el campo de lo mediático. De esta forma quedará preparado el terreno
necesario para avanzar ulteriormente en la conceptualización de la belleza y en al análisis
de las formas dominantes de representación.

3.1 Nuevos conceptos: de la firma al pack shot76

Los medios de masas y las artes constituyen dos configuraciones diferentes del
campo estético (Mateos rosales, 2002:117). En las páginas precedentes se han situado los
productos de los mass media dentro de la lógica espectacular caracterizada por una
voluntad de entretenimiento como modo de retener al espectador-consumidor. También
se ha incidido, a través del análisis del spot televisivo considerado como figura
paradigmática de la determinación y la producción televisiva, en aquellas diferencias
sustanciales que separan a los productos de los media de las obra de arte. Es preciso
reflexionar ahora sobre la figura del autor mediático para hacer el contrapunto con la del
artista. Pero antes, hay que dar un paso indispensable que vuelve a vincular al texto
mediático con la vertiente industrial de los media.
76. Se denomina pack shot al plano del spot en el cual se incluyen el nombre de la marca y del producto
anunciado y su imagen. En general suele ubicarse al final del spot, pero en algunos casos se repite más de una vez

80
a lo largo de la pieza publicitaria.
Los procesos de producción industrial tradicional representados por el modelo
fordista, se caracterizan por estructurar el proceso productivo en arreglo a una serie de
pasos uniformes que se pueden enumerar así: análisis del proceso de producción, división
del trabajo y mecanización. En este modelo, la producción es el resultado de una tarea
colectiva que está altamente jerarquizada. La planificación de la producción es llevada a
cabo por instancias del proceso industrial ajenas a los trabajadores, en arreglo a objetivos
definidos y es sometida a diversos mecanismos de control. El resultado industrial de la
producción regular realizada según estos parámetros es el de una serie de productos que
son idénticos entre sí y que están realizados por trabajadores anónimos. Los artículos
que genera la industria tienen un fin comercial y este fin no es el resultado de la
producción sino que constituye su causa; causa que determina la planificación del
proceso de fabricación y el diseño de su fase de comercialización.
Estos procedimientos son sustancialmente diferentes de los propios de la creación
artística. En la tarea creativa del arte, lo diferente, lo novedoso y lo único constituyen
valores destacados frente a la uniformidad de la mercancía industrial, tanto en lo que
respecta al resultado del trabajo creativo como a la innovación en los procesos de
creación. Por ello el factor tiempo, es decir la lentitud o celeridad de la creación, no suele
ser una variable a controlar. Además, si bien el trabajo artístico responde a una
planificación, ésta es realizada por el propio autor y suele ser externa, como ocurre con la
producción industrial. La obra artística es el producto de un proceso de creación en la
que el autor se expresa y puede dirigirse a un público receptor o puede, incluso, no
hacerlo. En cambio, en el proceso industrial, las condiciones de distribución y consumo
constituyen un factor previamente condicionante de los objetivos mismos de la
producción. Por otra parte, mientras que la creación artística está (al menos
tradicionalmente) destinada a perdurar,77 la mercancía está destinada al consumo.
77. Las vanguardias artísticas ha experimentado con formatos denominados «arte efímero», obras
destinadas a su destrucción o a su consumo. En ocasiones esas obras tienen un sentido crítico o irónico muy
fuerte. Por ejemplo, la artista argentina Marta Minujín ha hecho réplicas de la estatua de la libertad con
hamburguesas o estatuas construidas con libros que los espectadores podían llevarse a su casa una vez
consumada la destrucción pública de la obra.
Todos estos elementos de juicio permiten una aproximación al tema del autor. Como
se ha reseñado, la manufactura no suele atribuirse a una persona dado que el objeto
industrial es el resultado de un proceso anónimo de producción en serie en el que no hay
huella de la individualidad. El producto final elaborado industrialmente ha de ser
identificado con la empresa productora y con su marca. El papel del trabajador se reduce
a ser una fuerza anónima desvinculada del producto. Esto es radicalmente distinto en el
terreno de las artes ya que en ellas el autor, el artista, constituye –en sí mismo y en
relación a su obra– una categoría de especial relevancia; además, sus producciones se
encuentran fuertemente identificadas con su persona (rosales Mateos, 2002:80-87).
Por otra parte, la sociedad mediática es prolífica en informaciones que sorprenden al
ciudadano, en ella circulan una buena cantidad de mensajes que no son pedidos por el
sujeto, que no responden a sus interrogaciones ni a su curiosidad o a su deseo de saber.

81
En medio de tanta saturación informativa se corre el riesgo de:
… quedar hundido entre informaciones e imágenes sin padre que responda por ellas
con el amor con que la relación paternal se engendra. El mundo de la información es
radicalmente huérfano […] Hijos bastardos de la manipulación del poder… (Lledó,
1992:116 y ss.)
Esta consideración acerca de la proliferación de noticias e imágenes huérfanas, sin
padre que responda por ellas dado que las ha engendrado, nos permite trasladarnos a
nuestra pregunta actual: ¿dónde ubicar la cuestión del autor en el ámbito de la producción
mediática? ¿Qué clase de orfandad padecen esos mensajes?, ¿qué amor los hace crecer?
Estas preguntas permiten retomar la caracterización realizada sobre el proceso de
producción industrial trazado pocas líneas más arriba e identificar entre sus
características algunos campos en los que produce una intersección con la tarea
productiva de los media:
• realización de una tarea colectiva.
• tarea jerarquizada.
• planificada por otras instancias de la empresa.
• con producción de objetos regulares.
• trabajadores anónimos.
• determinación de la producción con arreglo a fines comerciales establecidos
previamente.
• plan de comercialización que condiciona la programación, el diseño, la producción y la
distribución.
• productos en buena medida efímeros, destinados al consumo.
Es posible reconocer, aunque con matices, características similares en gran parte de
las instancias de la producción televisiva. En las cadenas de televisión o en las
productoras audiovisuales se constata que, de manera dominante, los proyectos-
programas son impuestos a los trabajadores según las necesidades y disponibilidades del
canal. La autonomía de la que disponen estos profesionales es relativa dado el
condicionamiento evidente que establecen las directrices estéticas, ideológicas y
comerciales marcadas por el propio medio. A su vez, la construcción de los mensajes o
realización de los programas en la televisión es una tarea asumida por distintas personas a
causa de la necesaria concurrencia de especialidades claramente diferenciadas que
segmentan el proceso de producción (guionismo, realización, operación técnica, etc.).
Finalmente, el producto es identificado por los destinatarios con la marca del programa y
de la cadena emisora.
Es cierto que en ocasiones la relación de dependencia con el medio es mucho más
laxa. Eso es especialmente evidente en aquellos profesionales, periodistas, presentadores,
actores, que forman parte del star system. Esas personalitys mediáticas detentan nombre
propio, marchamo de estilo y, en ocasiones, son ellas mismas la principal fuente de
atractivo e interés para el producto mediático. La fuerte impronta del personaje suele
dejar el impacto en la audiencia de que quien presenta es quien crea. El terreno de la
presentación puede ser asumido como el de la autoría. refiriéndose a esta cuestión, cuyo

82
origen indudable se puede localizar en el cine, Walter Benjamin escribía:
A la atrofia del aura el cine responde con una construcción artificial de la personality
fuera de los estudios; el culto a las «estrellas», fomentado por el capital cinematográfico,
conserva aquella magia de la personalidad, pero reducida, desde hace ya tiempo, a la
magia averiada de su carácter de mercancía. (Benjamin, 1936a: 39)
¿A quién ha de atribuirse la autoría en televisión? La confusión es presentada con ironía
por regis Debray:
La función del autor en una cadena de televisión recae cada vez en mayor medida
sobre el productor, ahora ya reemplazado por el programador. El autor será entonces el
presentador. (Debray, 1992:263)
Todo esto tiene especial relevancia dada la relación existente entre programación y
publicidad, es decir, dado el condicionamiento económico de las emisiones. El
presentador, como figura avalada por las decisiones programáticas de la cadena, detenta
y ostenta un protagonismo que a veces es incomparable con el del resto de participantes
del acto televisivo, dando lugar a lo que podemos llamar, de forma genérica, como el
fenómeno: «el programa de». Son los programas con nombre propio.78 No se abundará
en este asunto aquí porque tiene derivaciones específicas79 aunque por medio de este
apunte se deja constancia de un fenómeno de gran complejidad.
La pregunta por el lugar del autor es de relevancia dada la naturaleza del producto
mediático, su repercusión social y su valor cultural e ideológico. Si en el arte la persona
del creador, su biografía, su trayectoria son de vital importancia para el análisis de la
obra, cabe preguntar si existe un lugar equivalente en la producción mediática
predominante.
Es interesante recordar que antes de la creación de la imprenta la autoría literaria era
casi desconocida tal como la entendemos en la actualidad. Pero esta forma de anonimato
acabó cuando la instauración de la imprenta y la creación de un público lector más
amplio creó una masa de destinatarios de las copias, ahora multiplicadas. Como
consecuencia de esta situación, y con el fin de proteger la propiedad y la autenticidad de
las obras se generó el copyright (McLuhan y Fiore, 1967). La importancia, la necesidad
y el deseo de dejar constancia del origen de las obras del arte y la cultura son propios de
la modernidad y del proyecto ilustrado.
78. En algunos casos, los programas son denominados de forma coloquial por la audiencia, como «el
programa de» por citar ejemplos españoles: el programa de María Teresa Campos, el enformativo de Iñaki
Gabilondo, el programa de Ana rosa Quintana, etc.
79. Nos referimos al «talk show» y sus actuales varianes de «reality show» que proliferan en las televisiones de
muchos países.
En el ámbito de la plástica, no es hasta el renacimiento cuando empieza a valorarse la
libertad artística y la independencia del creador de imágenes. Antes de eso, su
consideración social se limitaba a la de ser trabajadores manuales, artesanos refinados de
la construcción. Las piezas de lo que hoy llamamos arte antiguo eran,
predominantemente, parte de los templos, los palacios, las grandes infraestructuras, todas
ellas obras colectivas.80 Los creadores no solían firmar su trabajo, no lo identificaban con
su persona de una forma que fuera evidente para el público.

83
 En cine se acepta que el director es el responsable de la obra, el creador. La
denominación «cine de autor», que se consolida a partir de los años cincuenta, refleja ese
papel fundamental que se asigna al director cinematográfico como firmante de su cinta.
Por eso, el «cine de autor» es el considerado más independiente, alejado de los
condicionamientos de la industria y, por lo tanto, más artístico. En el cine de la industria,
en cambio, el medio ejerce de forma más calculada el control económico, estético e
ideológico y determina las condiciones de la producción (Mateos rosales, 2002:120).
También encontramos allí algunos directores con una personality muy desarrollada,
meticulosamente elaborada.
¿Qué es lo que ocurre en el ámbito de la publicidad? Dentro del entorno mediático, la
publicidad se ha presentado a sí misma como la disciplina que encarna el máximo
exponente de la creación y de la innovación. Beigbeder, un publicitario francés disidente
y devenido en novelista, dice con sarcasmo en su novela sobre el mundo de la publicidad:
… existe una diferencia importante entre la publicidad y la televisión: un creativo
tarda un año en hacer un anuncio de treinta segundos, mientras que un presentador de
televisión tarda treinta segundos en concebir un programa de un año. (Beigbeder,
2000:43)
80. Valéry refiere que siempre, tras visitar un museo, tiene una sensación de fatiga acompañada por «… una
actividad casi dolorosa del espíritu», la razón que atribuye a esa emoción es que «la Pintura y la Escultura […]
son niños abandonados Su madre ha muerto, su madre Arquitectura. Mientras vivió les daba lugar, empleo y
límites. Les estaba negada la libertad de errar» (Valéry, 1960:140).
Los creativos publicitarios se han arrogado la capacidad de producir nuevas formas
de representación, de crear tendencias sociales, gustos y hábitos. Ostentan cierta
pretensión demiúrgica que los emparienta con los artistas de las vanguardias. Sin
embargo hoy, a diferencia de los artistas, los creativos no suelen tener ese
reconocimiento social. Mientras sus creaciones se difunden masivamente, ellos son
totalmente anónimos más allá de las puertas de sus propios ámbitos profesionales. El
creativo publicitario, a diferencia del artista, debe ser provocador en su trabajo para
lograr que los consumidores presten atención a sus anuncios; sin embargo, y dado que su
trabajo está al servicio del establishment comercial, el shock al que aspiran es meramente
instrumental (León, 2002:2-4).
Es significativa la tradición de celebrar sus festivales en las mismas ciudades en las
que se realizan, siempre antes, los más prestigiosos encuentros del cine (Cannes, San
Sebastián, etc.). En esas fiestas, los publicitarios y las agencias tienen ocasión de mostrar
públicamente el rostro y el nombre de los creadores. Constituyen el evento anual en el
que los creativos publicitarios se exhiben como protagonistas junto a sus trabajos. Pero
hay que especificar que en publicidad no existe un único autor empírico, y la autoría
colectiva no se debe únicamente a la cantidad de especialidades que intervienen en la
tarea. Si sólo se tratara de eso no habría diferencias con las otras producciones
audiovisuales como el cine y la televisión. Pero en publicidad surge aun una complicación
más al pretender responder a la pregunta sobre quién es el autor empírico colectivo. La
razón de ello es que en la creación de un anuncio intervienen, además de la agencia de
publicidad, otras instancias tales como el propio anunciante, el investigador de marketing,

84
los creativos, los realizadores y los responsables internos de control de las agencias
(León, 2001:17). Este aspecto tan peculiar de la actividad publicitaria tiene incidencias
directas sobre el propio análisis de los mensajes y obliga a una interrogación sobre la
amplia tradición interdisciplinaria que desde hace décadas se ha abocado al análisis del
mensaje publicitario.
Generalmente el estudio de los significados publicitarios se aborda a partir del examen
directo de los mensajes, caracterizados por un anonimato de sus creadores, y buena parte
de ese estudio procede ignorando programáticamente a los autores y a sus valores
personales, así como el conjunto de los procesos internos de creación de los mensajes
publicitarios […] Sin pretender ponernos de un lado u otro del dilema sobre el sí o el no
de la influencia biográfica sobre la creación publicitaria, caso particular del problema del
origen de la creación en general, artística, técnica o filosófica, tiene sentido la pregunta
por cuáles son de hecho los valores que dominan en el ámbito restringido de los llamados
creativos publicitarios, hasta qué punto esos valores se trasladan a sus obras, los
anuncios, qué percepciones implícitas existen del destinatario, el consumidor, y en qué
medida se ven mediatizados por el sistema del management, a cuyo servicio, al fin y al
cabo, se encuentran. (León, 2001:35)
La tradición crítica y analítica que se aplica a los productos del arte y la cultura
incluye, entre sus categorías, el modelo de un autor-sujeto autónomo, con su historia, sus
diferentes períodos creativos, sus intereses e influencias. Este modelo no puede aplicarse
a la obra publicitaria. Desde una perspectiva semiótica, el análisis del texto publicitario,
tiene en este tema uno de los topes con los que se encuentra la disciplina. Julia Kristeva
ha afirmado que la semiótica de los sistemas debería ser suplantada por una semiótica del
sujeto hablante, es decir, que el sujeto enunciatario debe ser leído como uno de los
elementos del contenido transmitido. Pero ciertas disciplinas encuentran límites para el
análisis de procesos de tanta complejidad. Lo cierto es que la producción mediática es un
ámbito con unas características propias y en ellas la cuestión de la autoría requiere un
tratamiento diferente.
Michael Foucault ha señalado la existencia y la proliferación de discursos a los que no
es posible atribuir un autor como origen del mismo o como garantía de su eficacia. Se
trata de discursos que no se someten a un juego de identidad y de individualidad y, sin
embargo, funcionan.
El autor no considerado, desde luego, como el individuo que habla y que ha
pronunciado o escrito un texto, sino el autor como principio de agrupación del discurso,
como unidad y origen de sus significaciones, como foco de su coherencia. Este principio
no actúa en todas partes ni de forma constante: alrededor de nosotros, existen bastantes
discursos que circulan, sin que su sentido o su eficacia tengan que venir avalados por un
autor al cual se les atribuiría. (Foucault, 1973:29 y ss.)
Foucault no abunda en la ejemplificación de esos discursos, cita casos como los de
algunas conversaciones cotidianas rápidamente olvidadas, los decretos o contratos,
ciertas fórmulas técnicas que también se transmiten en el anonimato. En definitiva,
afirma, hay textos que se desarrollan en el anonimato y que suscitan preguntas diferentes,

85
ya no quién es el autor sino cuáles son los modos de existencia de un determinado
discurso, de dónde provienen, qué es lo que los hace circular, quién lo controla, etc.
En el territorio de la publicidad se presentan además otras peculiaridades que
conviene subrayar: allí el emisor material del texto no coincide con el autor textual
(Lozano, Peña Marín y Abril, 1982:116). En lo que se refiere a la identificación del
origen del discurso, surge la necesidad de resaltar un hecho que, por obvio, no resulta
menos significativo: el spot no exhibe ni siquiera sus títulos de crédito. Esto introduce una
diferencia ya no sólo con la obra de arte firmada, sino con los programas de televisión
entre los que el spot habita. rosales Mateos introduce un análisis que arroja cierta luz
sobre uno de los aspectos del tema. Su propuesta consiste en valorar dos niveles distintos
en la autoría del spot:
Desde el punto de vista estético, atendiendo al mensaje como texto en el cual se
ejerce una acción simbólica y un juego formal, el centro de la labor creadora recae sobre
la acción formativa; es decir, consideraríamos al publicista o a la agencia como autor del
texto. Si tocamos este mismo acto comunicativo desde un punto de vista, por ejemplo
legal, la identificación del autor es diferente. (rosales Mateos, 2002:108)
Efectivamente, la Ley General de Publicidad vigente en España establece que:
Las creaciones publicitarias podrán gozar de los derechos de propiedad industrial o
intelectual cuando reúnan los requisitos exigidos por las disposiciones vigentes. No
obstante lo dispuesto en el párrafo anterior, los derechos de explotación de las creaciones
publicitarias se presumirán, salvo pacto en contrario, cedidos en exclusiva al anunciante o
agencia, en virtud del contrato de creación publicitaria y para los fines previstos en el
mismo. (Artículo 23 del Título 3º
–De la contratación publicitaria– en la Sección 3a–Contrato de creación
publicitaria–).
Estas reglamentaciones son coherentes con las establecidas en la Ley española de
Propiedad Intelectual del 12 de abril de 1996 en lo referido a la autoría de las
producciones audiovisuales; así, establece en su artículo 87 que:
Son autores de la obra audiovisual, según lo previsto en el artículo 7 de esta ley: 1. El
director-realizador, 2. Los autores del argumento o la adaptación, y los del guión o los
diálogos, 3. Los autores de las composiciones musicales con o sin letra creadas
especialmente para esa obra.
El artículo siguiente, el número 88, comienza diciendo:
Sin perjuicio de los derechos que corresponden a los autores, por el contrato de
producción de la obra audiovisual se presumirán cedidos en exclusiva al productor, con
las limitaciones establecidas en este Título, los derechos de reproducción, distribución y
comunicación pública así como los de doblaje o subtitulado de la obra.81
La ley no deja dudas acerca de la diversificación de los derechos, pudiendo
concederse unos de propiedad industrial e intelectual y otros vinculados con la
explotación que se suponen cedidos en función de los fines para los cuales el anuncio ha
sido creado. En cuanto a la emisión publicitaria, debe pensarse en, al menos, dos
emisores: por una parte la empresa, industria o entidad anunciante y, por otra, el medio

86
en el que se emplaza el anuncio. Se observa pues un desdoblamiento recurrente: en lo
referido a la autoría, en cuanto a la propiedad de los derechos y, por último, en lo
atinente al emisor. Si comparamos los spots con los programas de televisión (o cualquier
otra producción audiovisual), se comprueba que en los segundos, además de la inclusión
de los títulos de crédito al final de la emisión como forma de dar a conocer los nombres
de algunas de las personas que han intervenido en su confección, hay otros rasgos de tipo
icónico, que tienen la función de identificar al programa con el emisor. Se trata de la
mosca del canal82 que está presente en la pantalla de manera que el espectador pueda
reconocer la cadena. Así el público identifica los programas que ve con la cadena que los
produce y/o emite. En el caso del spot publicitario el nombre propio de relevancia, el
único que aparece a la vista de los televidentes, y lo hace de forma privilegiada, es el del
producto anunciado.83 No se exhiben títulos de crédito84 y la mosca de la cadena
habitualmente no es visible durante la emisión de los anuncios. El nombre que da
identidad a ese mensaje es el de una mercancía. Es el producto anunciado el que firma el
spot, dando su nombre, incluso de forma redundante y repetitiva. En el espacio y en el
tiempo del spot sólo aparece el nombre del producto y de su marca: ni autor, ni emisor.
El pack shot es la firma.
81. El artículo establece una disposición especial referida al cine en el cual la explotación está condicionada a la
autorización explícita por parte de los autores.
Umberto Eco afirma, refiriéndose a la autoría en relación al arte, que para
comprender una forma es necesario interpretarla, recorrer el proceso que la ha originado,
aquello que le ha dado una intención. Por eso es importante pensar que un objeto que ha
de valorarse como obra de arte, tiene tras de sí, en su origen, un autor. El arte sólo puede
ser pensado en tanto fenómeno humano. Sin embargo, la posibilidad de goce estético,
aunque no se limitaa exclusivamente a las coordenadas artísticas, sí tiene lugar dentro de
unos parámetros de atribución que lo vinculan, de alguna manera, con lo humano:
82. La mosca es el logotipo del canal y suele incrustarse a lo largo de las emisiones en alguno de los bordes
de la pantalla.
83. Se excluyen de este razonamiento, como es obvio, aquellos formatos publicitarios ya comentados en este
capítulo (el bartering, el publirreportaje y el emplazamiento de productos, etc.) que tienen una dinámica más
invasiva respecto de la emisión televisiva en curso en el momento del acto publicitario.
84. En 2005 hemos asistido a la exhibición de una campaña publictaria del perfume Chanel nº5 que estuvo
inspirada en la película «Mouline rouge» y que contó con su protagonista (la actriz Nicole Kidman) y su director
(Baz Luhrmann). En ese caso excepcional se incluyeron títulos de crédito en el spot y en los anuncios de prensa.
El propósito no era otro que el de favorecer la identificación entre la película y el anuncio y generar expectación
en la audiencia, ver Walzer, 2005.
… ante un objeto que ha de interpretarse como obra de arte [es necesario] pensar
que existe tras él –dentro de él– la presencia de un autor […] sólo se puede hablar de arte
como fenómeno humano. Pero la experiencia de la belleza, el placer estético ante una
forma se experimenta también en presencia de lo que no es arte: frente a una montaña,
una pradera, una puesta de sol […] En realidad, para gozar estéticamente de la
naturaleza tratamos de verla como la realización de una operación intencional. En otros
términos, la antropomorfizamos, le atribuimos un autor. (Eco, 1968b:194)
Si en la contemplación de la naturaleza se realiza la operación de atribución de un

87
autor para gozar estéticamente de ella, en el caso del spot todo el mundo
representacional, su texto y sus imágenes están intencionalmente diseñadas para generar
esa identidad entre el mundo simbólico a través del cual el producto es ofrecido, el deseo
del receptor y la mercancía. En eso hay una diferencia sustancial con el ejemplo que
propone Eco dado que, como es obvio, no hay en la naturaleza una intencionalidad
análoga. Sin embargo resulta sugerente su propuesta de que existiría, por parte del
espectador, un acto de atribución de autoría. No se va a ahondar en las raíces profundas
de este asunto que, seguramente, nos conducirían al estudio del animismo y el origen de
las religiones. En el spot, la atribución de autoría, en su sentido clásico, es difícil dadas
las características propias de los procesos de producción y los intereses que determinan la
finalidad de esos mensajes, tal como hemos comentado más arriba.
Volviendo a la reflexión de Foucault, el spot podría ubicarse entre los discursos que
circulan con un principio de autoría que agrupa el texto y le da coherencia y unidad a la
vez que constituye el origen de sus significaciones. Así es como funcionan algunas
comunicaciones de masas. En el spot la maquinaria firma por medio del pack shot. El
autor, en la publicidad, es un sistema complejo que no tiene titularidad y que, por lo
tanto, no comparece en su propio nombre. Es un discurso sin sujeto, un discurso de
nadie pero firmado por una mercancía o por su marca.
Sin lugar a dudas, quedan muchas preguntas pendientes sobre esta cuestión. Sin
embargo, la diferenciación entre el artista y el publicista, en lo que a la cuestión de la
autoría se refiere, no parece ya dar lugar a confusiones de ninguna clase (Walzer,
2005:11).

3.2 Nuevos conceptos: del goce estético al consumo mediático

La estética, como se ha dicho, puede ser considerada como la primera teoría de la

recepción. Un antecedente peculiar si se valora de forma comparativa con las tendencias
en boga que ponen el acento en la medición, cuantificación y análisis de audiencias que
se utilizan para conocer las preferencias de los públicos. Este salto cualitativo determina
un viraje de máxima importancia.
A lo largo de la historia, la experiencia estética ha sabido atravesar las diferentes fases
del arte saliendo de cada una de ellas con una imagen renovada (Jauss, 1977:27). Frente
a la praxis estética propia de la sociedad massmediática se plantea, una vez más, la
necesidad de pensar y valorar aquellos elementos diferenciales implicados en este tránsito
que, en estas páginas, nombraremos así: del goce estético al consumo mediático.
Las nuevas condiciones técnicas que afectan a la producción de imágenes y los
profundos cambios suscitados con la implantación masiva de la televisión han sido
algunos de los motivos que determinaron la creación de un hiato entre una producción de
consumo y otra de reflexión, entre media y arte, entre una estética esotérica y otra
exotérica (Jauss, 1977:118 y ss.). Si la estética se constituye como una reflexión sobre la
sensación, es inevitable la referencia explícita a la práctica del juicio del gusto. Y la
cuestión del gusto remite al sujeto en tanto que recibe algo. De esta forma, la estética

88
aparece indisolublemente relacionada con lo íntimo. Este enfoque conlleva algunos
problemas, entre ellos el de alimentar disquisiciones destinadas al desaliento. En efecto,
lo íntimo de cada sujeto, el gusto en este caso, puede resultar inaprensible por ninguna
disciplina que no sea el psicoanálisis o la psicología procediendo en el caso por caso y,
para ello, sería necesaria la participación de cada individuo dispuesto a ahondar en ese
conocimiento y dar luego testimonio de sus hallazgos. El propio Sigmund Freud, quien ha
hecho aportaciones fundamentales sobre los mecanismos del placer y el goce humanos
afirmó:
… la mayoría de los problemas de la creación y el goce artístico esperan aún ser
objeto de una labor que arroje sobre ellos la luz de los descubrimientos analíticos y les
señale su puesto en el delicado edificio de las compensaciones de los humanos deseos.
(Freud, 1913a:1865)
La complejidad de las emociones que se desatan en el contacto con una obra de arte
quedan muchas veces en la oscuridad. Sigmund Freud subraya en El Moisés de Miguel
Ángel, un hecho paradógico:
Algunas de las creaciones artísticas más acabadas e impresionantes escapan a nuestra
comprensión. Las admiramos y nos sentimos subyugados por ellas pero no sabemos lo
que representan. (Freud, 1913b:1876)
La cuestión del gusto y del placer estéticos plantean una dimensión individual de la
cual podría trazarse un complejo mapa.85 Pero también es necesaria una consideración
de los aspectos sociales, culturales y antropológicos vinculados con la cuestión del
gusto.86 Desde el punto de vista de la estética, los parámetros tradicionales de valoración
resultan inoperantes si se pretende aplicarlos a las obras del arte moderno. Por ejemplo
los object ambigu, los ready made y gran parte de la producción plástica, plantean hoy
una estética que ya no se centra en la bella representación artística que pone al receptor
en una posición contemplativa sino una estética de la recepción. Conviene explicarlo: en
la actualidad, para captar el sentido de una obra es necesaria una recepción activa. El arte
interpela al espectador, le hace trabajar en busca del placer o del significado. El público,
más que un puro fruidor debe ejercer una labor hermenéutica. Valeriano Bozal propone
en su obra El gusto que:
85. En su escrito de 1907, El poeta y los sueños diurnos, Freud indica que el poeta crea su obra a través del
trabajo sobre sus sueños diurnos, sus fantasías. Es decir, que el material psíquico con el que trabaja es común al
de otras personas. Por lo general esos contenidos suelen ser rechazados por la conciencia. Los poetas, por medio
de su ars poetica logran que se mitigue el carácter egoísta e individual del sueño y, de esa manera, nos ofrecen
sus fantasías elaboradas de una manera tal que produce placer en el lector. Ese placer estético es de tipo
preliminar. El verdadero goce no procede de los aspectos formales sino de «… la descarga de tensiones dadas en
nuestra alma» (Freud, 1907:1348) En su texto «Múltiple interés del psicoanálisis» afirma que el arte podría
caracterizarse como una actividad que logra mitigar deseos insatisfechos, tanto por parte del artista como por
parte del espectador de la obra de arte (Freud, 1913a:1864 y ss.).
86. La obra de Pierre Bourdieu, La distinción analiza los criterios y bases sociales del gusto. El sociólogo
francés introduce su investigación advirtiendo que la sociología se encuentra en este tema en «el terreno por
excelencia de negación de los social» (Bourdieu, 1979:9). Su trabajo ha sido elaborado a partir del análisis de las
relaciones entre el capital escolar, el origen social y un determinado saber, y su propósito era conocer las fuentes
de satisfacción de un «público esteta» y las de un «público popular».

89
 Gusto es uno de los conceptos más equívocos de la estética, también uno de los más
utilizados y de más difusa extensión. Designa las preferencias de una colectividad y de un
individuo, suele referirse a creaciones artísticas, musicales o literarias pero también a
actividades lúdicas, la contemplación de objetos naturales, preferencias de carácter
erótico, tendencias sexuales, indumentaria…, por diferentes que sean, como lo son, todos
estos asuntos. (Bozal, 1999:15).
Aquí, además de la dimensión individual y social del gusto, se pone en juego otra
variable y diversidad de hechos, objetos y actividades sobre los cuales es posible ejercer
el juicio del gusto. El gusto constituye, por tanto, un sistema complejo y variado de
preferencias cuya expresión lleva implícitos criterios de valoración.
Los cambios aparejados por la industrialización, tanto desde el punto de vista
económico como del político y social, introdujeron la difusión de determinados productos
de la cultura que se hicieron accesibles a grandes públicos. Entonces el gusto, o lo que se
ha llamado «el buen gusto», se transformó en un parámetro de clase. Bourdieu afirma
que el gusto es «una de las apuestas más vitales de las luchas que tienen lugar en el
campo de la clase dominante y en el campo de la producción cultural» (Bourdieu,
1979:9). Pero a partir del impacto massmediático, el gusto empieza a tener nuevos
motores y a adquirir nuevas significaciones.
El buen gusto se entendió como un conjunto de preferencias que contribuía de
manera decisiva a la integración en la sociedad burguesa: enfrentarse al buen gusto era
oponerse al orden establecido, a la sociedad burguesa que lo proclamaba y lo apoyaba.
La ruptura estética con los criterios dominantes se contempló como una ruptura
ideológica y se presentó como una actitud de rebeldía. Sin embargo, la crítica cultural, la
difusión y consolidación del mercado del arte y del consumo de masa han terminado con
ese enfrentamiento y han hecho suyas integrándolas, todas esas formas de rebelión. Aún
más, las normas del buen gusto no emanan necesariamente de una alta cultura
minoritaria, pueden ser establecidas por los medios de comunicación de masas,
difundidas por el mercado… (Bozal, 1999:17)
En esta aproximación al problema del gusto, hemos realizado una travesía desde el
campo de lo personal a la dimensión social y de clase para derivar, finalmente, en una
determinación del gusto impulsada, en buena medida, por los medios de masas. Es
necesario entonces preguntarse por los distintos enfoques que se pueden asumir en torno
a la relación de los espectadores con los medios. Evidentemente este salto también es
consecuencia de la diferente configuración que supone en el campo de la creación de
imágenes el recorrido que va desde la pintura a los media. La pintura, la obra producida
manualmente, la pieza singular, suele tener unas condiciones de exhibición restringidas
dado que las formas de ofrecerla de manera colectiva y simultánea son limitadas
(Zunzunegui, 1998:113). Pero la difusión masiva de una producción mediática cambia
totalmente las condiciones de recepción, el alcance cuantitativo y cualitativo de los
mensajes, las modalidades de frecuentación y de valoración o juicio que suscita.
Como señala Orozco Gómez, una de las características sobresalientes de las
sociedades actuales es «su estatus de audiencias múltiples y simultáneas de medios y

90
tecnologías de información» (Orozco Gómez, 2002:2). Nunca antes como ahora ha
habido tantos actores disputando la atención de la mirada de las audiencias potenciales,
«el ojo humano nunca había estado tan solicitado en toda su historia» (Beigbeder,
2000:56). Se ha estimado que en tiempos de Lautrec un peatón dedicaba veinte segundos
a contemplar un cartel, en cambio, a finales del siglo xx ese tiempo se reduce a dos
segundos (Gubern, 1996: 122 y ss.). Evidentemente, también la cantidad de mensajes
que se ofrecían a la mirada del espectador era significativamente inferior.
El cambio que supone la televisión en las condiciones de recepción de los mensajes
excede ampliamente la valoración cuantitativa de los mensajes. A partir del auge de la
llamada caja tonta, los hogares han transformado su funcionalidad y la sala de estar se ha
convertido en un «cuarto de ver» (Zunzunegui, 1998:195). Y es preciso entender que
desde la lógica de la propia televisión, la forma de acercarse y de pensar la audiencia está
directamente relacionada y condicionada por la estrecha dependencia económica que
tiene de la publicidad.
Es posible proponer dos enfoques: en el primero se utilizará de forma indistinta la
palabra «audiencia» y «público» (tanto en singular como en plural: audiencia/s y
público/s) para aludir a la valoración cuantitativa e instrumental que realizan los medios.
En el segundo se aludirá a los «espectadores» para abordar otra dimensión que es la
relación de éstos con el espectáculo mediático. En la primera acepción se busca subrayar
la vertiente que privilegia lo mercantil y que hace que esas audiencias o públicos
devengan, dentro de ésta lógica, en la mercancía que se vende a los anunciantes y que
cotiza la programación. Esto se puede apreciar claramente en el siguiente fragmento de
una entrevista, publicada en La Gaceta en enero de 2001, en la que Alejandro Salem,
Consejero Delegado de Publiespaña (empresa responsable de la gestión comercial de
Tele5), manifestaba lo siguiente:
P: ¿Qué opinión le merece la preocupación por la creación de audiencias para luego
comercializarlas?
r: Es la manera correcta de entender la nueva televisión comercial. En el caso de
Telecinco, se trata de una televisión que se programa con el objetivo de vender la
publicidad, es decir, con el objetivo de lograr una audiencia que pueda resultar interesante
para las empresas que invierten en publicidad. En definitiva, la televisión comercial
generalista hace televisión para vender publicidad.
En su obra sobre la televisión, Bourdieu se refiere al mercado admitiendo que cada
vez más «es reconocido como instancia legítima de legitimación» (Bourdieu, 1996:37).
De esta manera, el éxito derivado de una cuantificación beneficiosa de las audiencias,
sirve a las cadenas emisoras para legitimar la validez de un programa. El carácter volátil y
poco estable de las audiencias hace de ellas una mercancía bastante peculiar fuente de
preocupaciones acuciantes para los ejecutivos de las televisiones. De hecho, el diseño de
la programación exige un conocimiento minucioso de la composición y del perfil
sociodemográfico de las audiencias.
… importa conocer la producción de público, porque el producto de la televisión no
es el programa sino el público. La televisión produce público –que, a su vez, consume

91
programas–, el medio produce audiencia que se mide, se valora y se vende a los
anunciantes. Audiencia activa y productiva de share. (Pérez Ornia, 2002:169)
La audiencia no es entonces un destinatario prefijado al encuentro del cual se sale
sino que constituye un proceso de producción de demanda que está abierto. Desde este
punto de vista, la audiencia es «una probabilidad de impactación» cuyas trayectorias han
de ser buscadas «para tratar de coincidir con ella» (Haimovich, 2002:180).
Las nuevas condiciones de la sociedad posindustrial, la segmentación de los
mercados, el crecimiento de la oferta televisiva y tecnológica: televisión de pago, TDT,
nuevos canales de emisión en abierto, aumento del equipamiento informático en los
hogares, conexión a redes, medios móviles y personales y el inminente apagón analógico
previsto para el año 2012, plantean nuevos interrogantes a los investigadores y al
mercado. A su vez, la internacionalización y globalización determina la convergencia de
empresas dedicadas a actividades diversas y con localización en diferentes países. La
búsqueda de sinergias entre sus distintas ramificaciones produce cambios en la estructura
del mercado y se afana en crear ofertas que sean aceptables por amplios públicos
transnacionales. Todo esto da lugar a un mercado más extenso pero también más
fragmentado en el que cada persona se convierte en usuario de diversos medios. Así, la
búsqueda de públicos es cada vez más, una tarea de los estudios de audiencia que se
realizan desde y para el mercado (Callejo, 2002a:184).
Para esa sociedad en la que las personas se transforman en audiencias múltiples,
Guillermo Orozco propone el término de audienciación.87
87. Audienciación (audiencing) es un término introducido por J. Fiske.
Por audienciación propongo entender ese fenómeno o tendencia sociocultural
generalizada por la cual las sociedades contemporáneas se van diferenciando y
segmentando, también y quizá principalmente, a partir de sus interacciones mediáticas y
en particular de sus interacciones televisivas […] La audienciación como tendencia corre
paralela a la otra tendencia de «mediatización» que también todos experimentamos hoy
ante el protagonismo creciente de los medios y la omnipresencia de la televisión en la
vida cotidiana toda. (Orozco Gómez, 2002:1)
Esta tendencia determina que los ciudadanos sean consumidores cruzados de
servicios y bienes múltiples, incluyendo los mediáticos. En este contexto, la capacidad de
discernimiento por parte de las audiencias, sobre las inclinaciones, intereses e ideología
que sustentan los medios que consumen es cada vez más complejo dado que el entorno
se encuentra dominado por tendencias globalizadoras en el que son frecuentes las
fusiones y absorciones de unos medios dentro de conglomerados no siempre estables y,
en ocasiones, de carácter transnacional (rosales Mateos, 2002:144).
¿Usuarios o consumidores? (riccheri, 1985:69). La impronta mercantil que determina
los medios y su consumo es un tema complejo de analizar y tiene en el interés por las
audiencias uno de sus asuntos más álgidos. Los numerosos y variados estudios que se
realizan en este campo se enfrentan permanentemente con el desafío de tener que
proponer instrumentos de análisis, tanto cuantitativos como cualitativos, capaces de
responder a estos escenarios. Muchas veces también se espera de ellos que den las claves

92
para rediseñar políticas de programación. Pero, como señala Carlos Arnanz, es
fundamental tener en cuenta que:
… esa actividad explicativa nunca es neutral, aunque se defina a sí misma como
crítica: en todos los casos sirve a unos objetivos, a una utilidad o a un interés concretos.
Y en lo que atañe a los medios de comunicación, la investigación aplicada estándar es
una actividad más del negocio, engarzada en los mecanismos de producción de valor
económico y político de las empresas, a la que se dedican cuantiosos recursos técnicos y
humanos y que mantiene relaciones específicas en la constelación de poderes de las
corporaciones mediáticas. (Arnanz Carrero, 2002:2)
Después de años en los que estuvo vigente la preocupación por los efectos de los
media sobre las audiencias, a partir de los sesenta surge tímidamente la pregunta: «¿qué
hace el público a las (o de las) comunicaciones de masas?» (Eco, 1985:173). Este tipo de
pregunta da la vuelta al guante y nos introduce en un terreno complejo. La televisión
ofrece un producto que, a diferencia de otras mercancías, «no agota su función en la
venta», ¿cuáles son los efectos que se producen en las audiencias?, ¿perjudica el público
a la televisión? se pregunta.
Los operadores del mercado suelen argumentar, de manera recurrente, que los
buenos resultados, medidos en términos de índices cuantificables de audiencia, son el
reflejo del gusto del público por aquello que se le ofrece. Según ellos interpretan, la gente
premia a sus programas preferidos a través de su constancia y fidelidad dándoles así un
éxito que certifica su aceptación. Sin embargo, las cifras no deberían considerarse como
datos suficientes que autoricen a afirmar sin titubeos que los públicos consumen aquellas
emisiones porque les gustan, ni que los porcentajes de share pueden ser tomados por
indicadores fehacientes de sus gustos. Más bien «… el índice de agrado […] no procura
datos interesantes ni desde el punto de vista pedagógico y civil, ni desde el punto de vista
de una sociología de los mass media» (Eco, 1985:176).
La capacidad de retener a los públicos frente a un espectáculo, objetivo primordial de
las televisiones y los anunciantes, no debería interpretarse sin más que como un
verdadero índice de agrado como si con ello se estuviera afirmando la aceptación gustosa
de unos programas. Los motivos de las audiencias constituyen un terreno de una enorme
complejidad que surge en el cruce de factores diversos. Como es sabido, dentro de una
comunidad, el gusto constituye un factor de sociabilidad, y esto no debería olvidarse
cuando se pretende hacer coincidir los datos del rating con presuntos indicadores de
gusto.
La lectura cuantitativa que conviene al mercado establece equivalencias, unifica
términos tan diversos como son los de consumo, gusto y placer. Especialmente a partir
de la década de los noventa, y con el auge del marketing, se ha promovido una teoría
según la cual el mercado es el prisionero y sirviente de una clientela que queda erigida en
autoridad suprema: es el público el que decide, el que crea tendencias, el que manda. Sin
embargo, lo que se esconde detrás de este tipo de argumentaciones es que la frágil
fidelidad de las audiencias, es decir, la escasa constancia de los consumidores frente a la
proliferación de ofertas, constituye la principal fuente de preocupación en el ámbito de

93
los negocios. El marketing afirma que «… el cliente es el que manda y las empresas
deben competir en base a valores añadidos para atraer a los consumidores» (Zorita
Lloreda, 2000:15). Sin embargo, a lo largo de este capítulo se ha reflexionado acerca de
numerosos aspectos que permiten matizar y acotar –e incluso poner en duda– la
afirmación arriba enunciada. No se trata de afirmar lo contrario, es decir: que el cliente
no tiene peso de mando, sino de desentrañar la compleja maraña de intereses, recursos y
discursos que se ponen en juego alrededor de estas cuestiones. Evidentemente, la argucia
que supone la utilización de argumentaciones basadas en datos cuantitativos de consumo
como coartada del mercado para afirmar la existencia de determinados gustos sociales
que validan sus ofertas está muy lejos de poder ser considerada como criterio excluyente
de validez y, menos aún, como indicadora de niveles estéticos o de gusto.
Más allá del desenmascaramiento de los parámetros, intereses y métodos que rigen la
actividad del mercado, es necesario abordar la posición de los públicos, no sólo como
integrantes de la masa de consumidores88 o como números en las estadísticas de la
audimetría o de las ventas, sino en su posición de espectadores, es decir: de sujetos que
se relacionan con una emisión. Aquí es donde se puede plantear el segundo de los
enfoques introducidos más arriba: el de los espectadores.
Si en el primer caso se aludía a la producción de masas consumidoras
cuantitativamente interesantes para el mercado, con la denominación de espectadores se
desea poner en juego otra dimensión: la de los sujetos en tanto que se ponen en contacto
con un espectáculo (Pérez Ornia, 2002:168). Foucault comenta:
88. Baudrillard se refiere a la producción de masa como consecuencia de la actividad del mercado. Esta
postura es coherente con nuestra exposición acerca de la actividad de los media en torno a la construcción de
audiencias televisivas. Baudrillard lo expresa de esta forma: «… por doquier en el mundo ‘civilizado’ la
construcción de «stocks´ de objetos ha llevado consigo el proceso complementario de ‘stocks’ de hombres, la
colas, las esperas, los embotellamientos, las concentraciones, los campings. La ‘producción de masa’ es esto, no
en el sentido de una producción masiva o al uso de las masas, sino en el de producir masa. La masa como
producto final de toda actividad social» (Baudrillard, 1978:89).
Siempre nos lamentamos de que los medios de comunicación rellenan la cabeza de la
gente. Hay misantropía en esa idea. Creo, por el contrario, que la gente reacciona: cuanto
más se la quiere convencer, más se interroga. El espíritu no es cera blanda. Es una
sustancia reactiva. Y el deseo de saber más, y mejor, y de saber otra cosa, crece a
medida que se nos quiere hinchar la cabeza. (Foucault, 1994b:221)
Este comentario vuelve a remitir a la pregunta de Eco acerca de qué hace el público
con la televisión. Pero el conocimiento efectivo de la capacidad de reacción de los
espectadores frente a los mensajes que consumen no puede realizarse de forma genérica
o en abstracto sino que debería ser abordado sobre casos específicos y por los métodos
cualitativos de análisis de las audiencias en los que las disciplinas sociológicas tienen ya
una abundante tradición. En nuestro planteamiento inicial se estableció una separación
entre lo que se ha llamado audiencias o públicos y lo que se ha denominado
espectadores. Para seguir avanzando hay que volver al concepto de espectáculo
televisivo tal como es teorizado por Jesús González requena, dado que pone especial
relevancia en la relación que se despliega en el acto del consumo mediático y que ha sido

94
llamada «relación espectacular». A partir de estas conceptualizaciones sí será posible
introducir elementos de análisis generalizables.
El espectáculo consiste en la puesta en relación de dos factores: una determinada
actividad que se ofrece y un sujeto que contempla. Nace así el espectáculo, de la
dialéctica de estos dos elementos que se materializa en la forma de una relación
espectacular. (González requena, 1995:55).
El acento está ubicado en la relación que surge del contacto entre una exhibición y un
espectador. Esta relación ocurre a distancia en efecto, los sentidos humanos que se
comprometen en el espectáculo son la vista y el oído, aquellos en los que el contacto con
el objeto tiene lugar en la distancia. En consecuencia, lo que caracteriza a un espectáculo,
en su distancia contemplativa, es la relación entre una mirada y un cuerpo que, o bien
está presente o es una huella grabada que se ofrece al espectador.
En el caso del cine o la televisión –a diferencia de los otros géneros de representación
como el teatro– los cuerpos no están presentes de forma efectiva, son una luz en una
pantalla. Por lo tanto, la presencia de esos cuerpos está dada por la aceptación que
emana de la mirada del espectador. Así, el espectáculo audiovisual es doblemente
descorporeizado: el espectador pone en juego su mirada que se encontrará con las huellas
luminosas de un cuerpo. Entre estos términos se constituye la relación espectacular. El
cuerpo denegado no es sólo el del actor, presentador o personaje que protagonizan el
espectáculo sino también el del espectador que mira. Los elementos en juego en la
escena espectacular son los necesarios para la configuración de una situación de
seducción si ésta es entendida como una escena en la que un cuerpo se exhibe para
atrapar la mirada deseante del otro. En consecuencia, la seducción de la mirada hace
emerger la dimensión económica del cuerpo que se muestra. Es decir, ese cuerpo
exhibido constituye el objeto de cambio para esa mirada seducida que consume el
espectáculo que se le ofrece. Es la puesta en escena del valor de mercancía del cuerpo
exhibido. Se produce así el cruce entre dos economías: la del dinero y la del deseo
(González requena, 1995:55-66). El espectáculo consiste, entonces, en una operación de
seducción en la cual ésta se manifiesta como un poder que se ejerce sobre el deseo del
otro.
La dimensión «espectadores» pone en juego, por tanto, asuntos más complejos que
aquellos que pueden analizarse a granel, pero que –sin embargo– permitirían conocer
aspectos más relevantes desde el punto social que aquellos que aporta la cuantificación.

4. el spot

Si, como se ha dicho, la publicidad es la forma de conjugar el orden del espectáculo

con el de la mercancía, el spot es sin duda su dispositivo paradigmático. Allí se
escenifica, como en ningún otro formato publicitario, la interrelación entre la economía
del deseo y la economía del dinero. En el spot confluyen los elementos más
sobresalientes de la economía espectacular que caracterizan a los media. Su existencia
está supeditada a unos fines que le anteceden y a los cuales sirve: «El spot connota una

95
ideología global que no es otra que la del consumo» (Eco, 1968a:265). El mensaje
publicitario, con sus estrategias discursivas, funciona como vehículo de ese mensaje.
Como uso comunicativo que aúna lo icónico, lo gráfico, lo sonoro, lo verbal y lo no
verbal, la publicidad aparece en nuestras sociedades como un mosaico de prácticas
discursivas en las que los objetos entran, a través de complejas redes de connotación, en
el territorio del signo. Es a la vez herramienta esencial del sistema de objetos, discurso
sobre el objeto y objeto en sí misma. Quien cree sustraerse a las coerciones de la
publicidad no ha entendido el sentido último del incesante masaje de sus mensajes: no
propone un objeto sino una determinada forma de entender el mundo. (Lomas, 1996:25).
La cultura del consumo que nutre la imaginación de los creadores de imágenes es el
leit motiv localizable en la base de todos estos mensajes. El papel privilegiado de la
publicidad dentro del contexto mediático, tanto por su relevancia económica como
estética, determina su fuerte peso sobre distintos aspectos comunicativos más allá de los
contenidos específicos de cada anuncio:
La publicidad televisiva, inmersa tanto en el medio electrónico como en las
estructuras electrónicas que la generan, modifica los hábitos perceptivos de la recepción
audiovisual, altera los mensajes y contagia a los demás medios audiovisuales; desde su
privilegiado espacio televisivo, prolonga sus modos al resto de la programación…
(Saborit, 2000:31)
En principio, el esquema narrativo del spot parece reducirse al relato de la felicidad
alcanzada a través de un producto-milagro. La narrativa publicitaria, plena en la
utilización de figuras retóricas y argucias seductoras, no siempre presenta el desarrollo de
un gag temporalmente estructurado de forma lineal. En ocasiones los anuncios están
construidos respondiendo a una estructura mosaico y, en muchos casos, la dimensión
narrativa está ausente en la matriz del spot (González requena, 1999:25 y ss.). En efecto,
si el relato tradicional transcurre a partir de un inicio que conduce por el desarrollo de la
historia hacia su desenlace, en el spot televisivo más prototípico, el desarrollo de la
historia se encuentra prácticamente abolido. En general, el relato publicitario plantea una
situación de carencia o necesidad que se resuelve rápidamente por medio del producto
anunciado obteniéndose, como recompensa, la satisfacción. Más allá de las diferencias
entre los productos anunciados y los estilos y estéticas utilizadas, el mínimo común
denominador entre todos los spots es «la repetición del mensaje, o más bien: la repetición
del esquema consumo-satisfacción-inmediatez que adoptan la mayoría de esos anuncios»
(Walzer y Madariaga, 2002:51).
Dice John Berger que no conviene confundir a la publicidad con el placer porque si
bien ésta se basa en apetitos reales, la respuesta que ofrece está muy lejos de ser el
objeto del placer y sólo proporciona sustitutos insuficientes (Berger, 1974:146 y ss.). El
spot pone en juego el deseo y la insatisfacción. La repetición de este esquema no hace
más que reforzar el mensaje común que alojan todos estos anuncios. Más allá de las
diferencias individuales, tanto en lo que se refiere a sus estilos, sus contenidos y el
producto que promueven,
A largo plazo, los spots , aunque establezcan una competencia entre las marcas,

96
acaban teniendo, por acumulación, un discurso idéntico basado en valores comunes;
todos repiten y acreditan los grandes mitos de nuestro tiempo: modernidad, abundancia,
juventud, felicidad, ocio… Organizan así un ambiente cultural que incluye la constante
repetición de las mismas ideas-fuerza. (ramonet, 2000:103)
En el fondo, la publicidad promete una satisfacción que se aplaza indefinidamente ya
que convoca deseos cuya satisfacción no es posible a través de los productos que ofrece.
Es que la veracidad de los anuncios no radica en el cumplimiento real de una promesa
sino en la coincidencia entre el mundo que propone y las fantasías del espectador
(Berger, 1974:160 y ss.). Los publicistas confirman estas valoraciones: «En mi profesión
nadie desea vuestra felicidad, porque la gente feliz no consume. Vuestro sufrimiento
estimula el comercio […] El terrorismo de la novedad me sirve para vender vacío»
(Beigbeder, 2001:17 y ss.).
Una particular arquitectura de seducción se entreteje en el texto del spot de televisión.
Y también de frustración. Beigbeder redunda en comentarios en este sentido, por
ejemplo: «Soy publicista: esto es, contamino el universo. Soy el tío que os vende mierda
[…] Cuando, a fuerza de ahorrar, logréis comprar el coche de vuestros sueños, el que
lancé en mi ultima campaña, yo ya habré conseguido que esté pasado de moda. Os llevo
tres temporadas de ventaja y siempre me las apaño para que os sintáis frustrados»
(Beigbeder, 2001:17). Así, merced a esa trama que urden los argumentos de la sociedad
de consumo, el sujeto que interviene en el mercado en calidad de consumidor es hoy «un
coleccionista al revés», en lugar de coleccionar objetos colecciona actos de consumo
(Sarlo, 1994:27). Y entre esos actos de consumo destaca el consumo escópico.
Los spots, esas pequeñas piezas audiovisuales que duran pocos segundos son, por
antonomasia, el formato en el cual se escenifica la dinámica televisiva. Allí se ponen en
juego las dimensiones económicas e industriales de nuestra cultura, se concentra el
poderío mediático y se representan las escenas de la civilización de la imagen.
El spot, ese discurso de nadie destinado a un receptor estadístico, constituye el teatro
privilegiado en el que estudiar las representaciones de la belleza en este escenario fuera
de las artes. Salvando enormes distancias, y utilizando las palabras de Borges para
referirse al Aleph, el spot puede ser «un observatorio formidable».

tercera parte

97
la representación de la belleza 5. De la belleza al
embellecimiento
Pero ¿qué cosa es la belleza? Es una nueva aptitud para proporcionarnos placer.
Stendhal, Del amor

1. el punto de partida

El spot televisivo no sólo constituye un «observatorio formidable» sino que también

es un «laboratorio» 89 (Eco, 1976:367). Una vez justificado y caracterizado el escenario
en el cual resulta oportuno estudiar la belleza y sus formas de representación en la
actualidad, es preciso avanzar en el estudio de la belleza a partir del análisis del spot
considerado en una doble dimensión: la de observatorio y la de laboratorio, es decir,
como un texto privilegiado en el cual observar y analizar las formas de representación de
la belleza en nuestra cultura. Para ello es necesario acometer un trabajo minucioso.
El universo de estudio que se abre frente a la propuesta de análisis de la
representación de la belleza en el spot de televisión es de gran magnitud. Una lista
enorme de asuntos podrían ser objeto de interés: la belleza de los personajes, de los
cuerpos, de las miradas, de los atuendos, del entorno, de la música, de la planificación o
del montaje del spot, del clima que transmite, del modelo de vida o del modelo social y,
en fin, un larguísimo etcétera. Para evitar los riesgos que conlleva un abordaje
excesivamente genérico o disperso, ha sido necesario acotar el terreno específico de
trabajo.
En términos globales, la belleza como valor aparece en publicidad asociada a un alto
porcentaje de productos, independientemente de las funciones de cada uno de ellos.
Tanto un limpiasuelos como un coche, un viaje turístico como unas galletas, pueden ser
bellamente presentados o pueden, merced a un discurso basado en hábiles estrategias
seductoras, quedar asociados a una promesa de belleza, una belleza entendida como la
consecuencia de un acto de consumo. Sin embargo, hay una clase de productos cuya
relación directa con la belleza es innegable: aquellos que reciben la denominación de
productos de belleza. En ninguna mercancía como en los productos de belleza se realiza
de forma explícita esafunción. Los productos de belleza sirven para embellecerse. En los
anuncios publicitarios de estos productos se verifica una duplicación del mensaje, dado
que el producto no sólo puede ser anunciado bellamente sino que se caracteriza por
tener, presuntamente, propiedades embellecedoras.
89. Umberto Eco propone que el texto estético es un laboratorio dado que en él se manifiestan todos los
modos de producción, los tipos de juicio y los diferentes códigos.
Todo esto introduce una dimensión novedosa: como ya se ha señalado, en algunos
momentos de la historia del arte, la belleza era considerada como una propiedad
inmanente de la obra, habiéndose llegado a afirmar que lo bello era el arte en sí y
homologando la belleza con el arte, en cambio, en el spot de productos cosméticos la
belleza tiene la particularidad de ser una propiedad transferible desde el producto hacia el

98
espectador y potencial consumidor. La belleza y la propiedad de embellecer que se
atribuye a los productos queda redoblada en los anuncios de productos de belleza por la
función específica de estas mercancías. No sólo se puede decir que un anuncio es bello o
que el producto anunciado queda asociado a la belleza a través de las estrategias de la
representación publicitaria, sino que el objeto mismo tiene por función específica el
embellecimiento.
Lo que se buscará descubrir ahora a través del análisis visual, sonoro, retórico y
discursivo de los spots de productos de belleza e higiene, son las constantes textuales90
utilizadas en la representación de la belleza en los anuncios publicitarios. De esta forma
es posible aislar algunas variables recurrentes, prototípicas o que marcan una tendencia
significativa.91
90. Se utiliza la palabra «texto» en un sentido amplio que excede las consideraciones exclusivamente
lingüísticas. El texto se refiere a lo particular de cada anuncio, es concreto. La expresión «discurso», y más
específicamente «discurso publicitario» se ha utilizado para aludir a las características generales de la publicidad
(Eguizábal Maza,1990:103-111). En ese sentido, se ha procedido al análisis de cada spot de en su dimensión
textual para, a continuación, poder analizar el discurso del conjunto de spot de productos de belleza incluídos en
el universo de estudio.
Ha de tenerse en cuenta que la publicidad es un claro ejemplo de artificialidad
comunicativa y de ambigüedad expresiva (González Martín, 1982:31), pero también que
en publicidad la imagen es intencional (Barthes, 1964:30). Por ello, más allá de las
peculiares estrategias seductoras que organizan individualmente el texto de cada anuncio,
es necesario descubrir los elementos que puedan ser caracterizados como constantes de
ese discurso publicitario artificial e intencionalmente elaborado. Como se verá en las
próximas páginas, este trabajo analítico permitirá concluir el recorrido planteado a lo
largo de este libro, el tránsito «desde la metafísica al spot». Asimismo se comprobará que
éste ha resultado ser, también, un recorrido «desde la belleza al embellecimiento».
Los datos obtenidos del análisis de spots de productos de belleza emitidos por
televisión en España se agruparán en cinco grandes núcleos conceptuales planteados a
partir de la relevancia y la insistencia de los elementos encontrados.
• belleza y consumo
• belleza y mujer
• belleza y seducción
• belleza y tecnociencia
• bellos fragmentos
En las páginas que siguen se desgranará cada uno de ellos.
91. Una investigación de este tipo exige la delimitación de un campo muestral específico. En este caso se
comentará la investigación realizada con todos los spots de productos de belleza e higiene emitidos en el prime
time del mes de octubre de 2002 en las cadenas generalistas españolas: TVE1, La 2, Antena 3 y Tele 5. La
muestra resultó integrada por 67 anuncios diferentes. Se diseñó un protocolo de análisis creado ad-hoc para
realizar una valoración a la vez cuantitativa y cualitativa de los anuncios que forman parte de la muestra, con el
propósito de conocer cuáles son aquellas variables más destacables en la representación de los productos de
belleza, tanto por su constancia como por su escasez o ausencia.

2. belleza y consumo 2.1 Belleza del cuerpo y mercado

99
 La primera consideración que es preciso realizar es que el estudio de la
representación de la belleza en los spots de productos de belleza plantea un particular
entrecruzamiento entre la dimensión de la mercancía y la del cuerpo. Como es de
dominio público, la utilización de personas agraciadas y seductoras forma
recurrentemente parte del reclamo publicitario, y ello es así aun cuando los productos
anunciados no tengan ninguna relación evidente con la gracia personal, las actitudes
sensuales o la exhibición del cuerpo. Pero en los anuncios de productos de belleza e
higiene, el cuerpo es una referencia ineludible dado que en ellos se trata de vender
productos para el rostro, el cabello, la piel, etc.
La idea de belleza asociada a la armonía corporal, a la gracia o al atractivo viene de
lejos. El arte ha recurrido siempre al cuerpo humano para traducir de la manera más
completa su concepción de lo bello (Pérez Gauli, 2000:59). Es ineludible, en este sentido,
la referencia a la representación del cuerpo, y específicamente del cuerpo femenino
desnudo, como una metáfora del valor del arte (Nead, 1992:13). Las relaciones entre
cuerpo y arte han ido cambiando a lo largo de los siglos. Ciertamente la representación
del cuerpo es correlativa, en cada etapa, al canon vigente. Así como en cierto período la
armonía y la proporción dominaban las ambiciones artísticas, hacia finales del siglo xix,
bajo el impulso de las vanguardias, la búsqueda de la expresión individual produjo una
fuerte ruptura con los modelos sociales y enfatizó la libertad personal en el trabajo
creativo de cada artista. Un claro ejemplo lo constituye el cubismo, que recurrió a una
forma de representación de la figura humana que huye claramente de la mimesis de la
forma. En el camino que recorre la exploración artística, no sólo cambian las formas de
representación del cuerpo sino también su función, su valor, su capacidad de significar. El
body painting es un ejemplo de ello: se convierte al cuerpo no ya sólo en objeto de
representación sino en soporte para el arte, un arte efímero que eleva a los cuerpos a la
categoría de obras artísticas vivientes. También ha habido casos en que se ha puesto en
juego el cuerpo del propio artista o, casos como la obra titulada Merda d´artista de Piero
Manzoni que consiste en una serie de latas metálicas cerradas y etiquetadas en las que se
lee: «Merda d´artista. Contenuto netto gr. 30. Conservata al naturale. Prodotta ed
inscatolaia nel maggio 1961». Lo bello y el arte no siempre han coincidido, pero además,
como señala Yves Michaud: «La presencia del artista como cuerpo y como vida
permaneció mucho tiempo invisible y marginal […] El artista estaba desencarnado y no
podía más que aspirar un día a ser celebrado en sus biografías» (Michaud, 2005:414).
En el campo de la estética cotidiana, en la representación extra artística de los
cuerpos en el entorno social y mediático, parece haberse impuesto una «nueva cultura de
la belleza» justamente cuando el arte parece haberla abandonado (Lynch, 1999:73 y ss.).
Hoy en día lo bello es atributo de la comunicación en sus diversas formas y, ante
todo, de la publicidad; los cuerpos bellos, los colores bellos, los planos bellos y los
encuadres bellos… (Aumont, 1998:179)
La mudanza ha sido ya suficientemente enfatizada, pero también es necesario
introducir ahora otra constatación: se trata de que, si bien es cierto que es en el arte
donde la belleza encarna mejor y donde se la ha asociado a propósitos elevados y

100
perdurables e interiores, sin embargo «la belleza menos ‘edificante’ del rostro y del
cuerpo sigue siendo, por lo común, el sitio más visitado de lo bello» (Sontag, 2003:6). Y
es en el cuerpo donde volvemos a encontrar un sitial privilegiado para la representación
de los valores del consumo.
La publicidad construye discursos sobre el cuerpo, sin embargo, en el campo de la
belleza y el consumo, a diferencia de los movimientos que se han sucedido a través de la
historia en el campo del arte, la experimentación suele ser un riesgo que se mide con
precisión. La publicidad casi nunca se aleja de las formas de representación de la belleza
admitidas de forma mayoritaria. Las mercancías deben aparecer como irresistibles y lo
feo sólo tiene cabida si se introduce a través del humor (Pérez Gauli, 2000:60 y ss.).
La asociación de la belleza con el cuerpo y con el consumo impone, de inmediato,
una referencia a lo percedero. De un lado, la mercancía que se agota, que debe ser
renovada por otra o por la misma, del otro lado, el hecho de que esos productos se
aplican sobre materia perecedera: el cuerpo humano. Esto supone la renovación de ciclos
de consumo, una búsqueda que ha de reiniciarse permanentemente.
El conocimiento de algunos datos de consumo permite advertir la dimensión actual de
este fenómeno. El Estudio General de Medios (EGM)92 ofrece datos en los que se puede
ver una relación de productos utilizados habitualmente por grandes sectores y su
incidencia sobre el conjunto de la población. El mercado de consumidores es enorme:
Uso habitual de productos Crema cara hidratante
Crema cara nutritiva
Champú acondicionador
Acondicionador
Coloración
Gel/fijador de pelo/ espuma/laca
Fuente: Elaboración propia a partir del Estudio General de Medios
Habitantes (35.244.000)
11.559.000
8.086.000
13.809.000
4.300.000
9.892.000
17.783.000
Uso habitual de productos- hombres Crema/espuma/gel de afeitar After Shave
Colonia
Uso habitual de productos- mujeres Perfume
Cremas antiarrugas
Cremas contorno de ojos
Anticelulíticos
Leche limpiadora
Maquillaje y colorete
Sombra de ojos
Rimmel
Barra labios
Laca de uñas
Fuente: Elaboración propia a partir del Estudio General de Medios
(Hombres: 17.150.000)
15.390.000

101
10.233.000
5.743.000
(Mujeres: 18.094.000)
12.702.000
2.317.000
2.448.000
654.000
6.494.000
11.904.000
7.950.000
7.551.000
11.619.000
7.236.000
92. Estudio General de Medios, primera ola de febrero-marzo de 2003.
La lógica del mercado implica que la producción de determinados bienes sea
correlativa a otra producción paralela: la de consumidores para esos bienes. Allí es donde
la publicidad cumple su función y donde lo estético se encuentra presente y crece con
heterogeneidad y abundancia. (Guidieri, 2003:60)
La belleza tiene un destacado valor económico y político en nuestras sociedades, y
ese valor experimenta un crecimiento notable. Los efectos de la belleza sobre la
economía parecen no constituir un tema menor. El periódico americano The Economist,
ha considerado los efectos de la fealdad sobre el PIB y el empleo. Según esta publicación
las mujeres con sobrepeso cobran sensiblemente menos por su trabajo, y en Holanda,
una agencia publicitaria ha averiguado que existe una correlación entre belleza y cargos
relevantes. Dice Vicente Verdú que, en la actualidad, en Estados Unidos la población
gasta más en cosmética que en educación, siendo la facturación de la industria de
cosmética de 160.000 millones de dólares anuales. En consecuencia, la gente gasta
«menos en instrucción que en seducción» y los sueldos, además de ser para gastar han
de ser para gustar .93

2.1.1 Belleza y publicidad

Para tener una dimensión aproximada de la inversión publicitaria en televisión por

parte de las empresas que conforman el sector denominado por TNSofres «Belleza e
higiene» basta con señalar que en España, a lo largo de 2006, alcanzó la cifra de 352,76
millones de euros lo cual supone el 11,44 por ciento del total de la inversión en publicidad
por parte de los veinte sectores publitarios exitentes.94 Estos datos sitúan al sector
«Belleza e higiene» en el tercer puesto del ranking de la inversión publicitaria en
televisión, sólo por detrás de los sectores de alimentación y automoción. Según el estudio
Infoadez 2007, 128 anunciantes diferentes95 emplazaron un total de 379.054 anuncios
para el sector.
93. Citado por Verdú Vicente, «La pinta», El País, 30 de mayo de 2003, contraportada.
94. Si la inversión fuera equivalente para cada sector, cada uno de ellos representaría el 5 por ciento. Los veinte
sectores son: alimentación, automoción, bebidas; belleza e higiene; construcción; cultura, enseñanza y medios de
comunicación; deporte y tiempo libre; distribución y restauración; energía; equipamineto de oficina y comercio;

102
finanzas; hogar; industrial, materiales de trebajo y agropecuario; limpieza; objetos personales; salud; servicios
públicos y privados; tabaco; telecomunicaciones e Internet; textil y vestimenta; transporte, viajes y turismo;
varios.
La empresa que más spots aporta al sector es L’Oreal que además constituye el tercer
anunciante de la televisión generalista española, con una aportación de 66,87 millones de
euros y un total de 30.429 anuncios que han supuesto 32.269 minutos de emisión a lo
largo de 2006 o, lo que es lo mismo, algo más de 22 días completos.
Tal como se ha señalado ya con insistencia, los cambios en el arte han dado por
resultado el desarrollo de nuevas maneras de mostrar la belleza. Esto hace que la belleza
sea un valor dinámico y cambiante en el mundo artístico. Esto no guarda simetría con lo
que sucede con la publicidad la cual, pese a evolucionar, se mantiene siempre ligada a los
parámetros socioculturales masivamente aceptados. En la publicidad el concepto de
belleza y su representación están siempre unidos a lo colectivo. Las imágenes que se
producen no constituyen el resultado de una búsqueda interior análoga a la del artista
(Pérez Gauli, 2000:19 y ss.) sino que las imágenes de la publicidad buscan tender un
puente entre el producto y los públicos, un puente que tiene que asegurar un tránsito
desde la posición de audiencia a la de cliente. Por ello es posible afirmar que a pesar de
los aires innovadores o transgresores que puedan asociarse a la publicidad, su tendencia
es profundamente conservadora.96Los anuncios deben responder a perfiles de audiencias
estudiados y los publicitarios son conscientes de que «Las gentes pueden asimilar con
cierta facilidad los instrumentos tecnológicos y las imágenes de modernización, pero sólo
muy lenta y dolorosamente pueden recomponer su sistema de valores… » (Martín-
Barbero y rey, 1999:22).
95. Es preciso recordar que algunas empresas anunciantes son propietarias de varias marcas y que, a su vez,
cada marca puede tener diversos productos.
96. En la entrevista al publicitario Agustín Elbaile realizada por Karmetxu Marín en El País, 24 de agosto de 2003,
queda explicitada de forma patente la pretensión demiúrgica de los publicitarios y la imagen innovadora que de sí
mismos pretenden transmitir conviviendo con las argumentaciones más conservadoras, tal como se ve en el
fragmento que se transcribe a continuación: «Pregunta: Niños mimados con sueldos enloquecidos. ¿Esto define a
los creativos publicitarios? respuesta: Soñadores, inquietos, revolucionarios, transformadores de la realidad. Pero
niños mimados, nada. Sueldos enloquecidos, era probable, ya no. Pregunta: ¿Por qué la publicidad sigue
utilizando a las mujeres, empezando por la pierna que sale del coche de su anuncio? respuesta. Porque sin ellas
el mundo sería mucho más feo.»
Esta es una de las razones por las que, a pesar de que en publicidad la búsqueda de lo
nuevo y lo sorprendente constituye una necesidad imperiosa y una exigencia constante, la
belleza como «arma clásica de seducción» no haya dejado de ser explotada (Lipovetsky,
1987:213). En definitiva, la tarea de los creadores publicitarios consiste en «…
conformar los objetos de consumo a una jerarquía dada97 de valores sociales, con la
intención manifiesta de ligar a ellos las pulsiones de la audiencia» (Lucas de, 1988:23).
Conviene releer esta cita: «… conformar los objetos de consumo», y es que el
publicitario conforma los objetos de consumo y así es como surge la tendencia a
considerar que una imagen bella es la imagen de una cosa bella. Por ello el
embellecimiento formal del spot y su atractivo es desplazado y transferido al producto
anunciado. Así, aunque la belleza no sea un argumento esgrimido por el discurso

103
efectivamente pronunciado por un personaje o por la voz en off, está presente a través de
la seducción de las imágenes. Esto es posible porque la imagen tiene la capacidad de
movilizar el deseo; pero el deseo que se activa no es, evidentemente, un deseo del objeto
anunciado sino el deseo de la imagen que se pone en juego. Por esta razón el objeto
empírico está, entonces, ineludiblemente destinado a decepcionar (González requena y
Ortiz de Zárate, 1999:16-27). Ningún champú, ninguna barra de labios pueden
desencadenar la felicidad que en apariencia sobreviene, a juzgar por las expresiones
eufóricas de los y las modelos.
Estos elementos de análisis permiten plantear una primera aproximación a la idea de
que en publicidad la belleza debe considerarse como un recurso que se utiliza con el
propósito de lograr la exaltación de los productos configurándolos como imágenes
capaces de suscitar el deseo humano. Péninou denomina «espejamiento» a ese sentido
del que queda investido el objeto, en este caso el producto de belleza. Se trata del
espejamiento de la modelo, el entorno, etc. sobre el producto. Pero para evitar la
volatilidad de esa atribución, para asegurarse de que el carácter de la modelo quede
esparcido sobre ese estuche, en ese frasco, en esa espuma que nada
97. En negrita en el original.
significan, la publicidad debe dar a los productos esa significación eufórica,
irreprochable, que funciona como apelación al deseo (Péninou, 1972:161 y ss.). Así el
objeto adquiere una dimensión fija, intransitiva, es decir, de fetiche (González requena y
Ortiz de Zárate, 1999:134) y, como es sabido, el fetiche no es otra cosa que un objeto
sustitutivo o destinado a preservar al sujeto de la decepción y la angustia por la falta de
un objeto que sea capaz de colmar plenamente su deseo (Freud, 1981:2993-2996).
La publicidad rodea al producto de un carácter mistificador, le atribuye valores
(belleza, salud, bienestar, etc.) como si fueran intrínsecos al objeto y los ubica en
escenarios que eluden toda referencia a la realidad o que son una ficcionalización paralela
y mágica.
¿Se anuncia el producto? Directamente no, se anuncia su aureola, su ensalmo, lo que
comporta. Y ello –no tan casualmente– siempre es belleza o encanto, o atractivo. Así es
que la publicidad sofisticadamente (nada menos simple ni menos vulgar) juega a la
metáfora, a la connotación, y a cautivar con la belleza pura […] (Villena de, 1988:53)
En el análisis de anuncios es fácil observar el gran despliegue de parafernalia
tecnológica, de realización y montaje al servicio de ese propósito de conformar a los
productos en su dimensión espectacular, en convertirlos en ese objeto que se postula
como total. La utilización de elementos gráficos y, últimamente, la representación en 3D
y los recursos de trucaje otorgan a la imagen un tono especialmente moderno,
tecnológico, cuidado y pretendidamente explicativo. Ello se refuerza aún más cuando la
representación es animada, permitiendo ver al producto supuestamente «en acción»,
indicando sus efectos y su forma de actuar según unos parámetros representativos
ideados en los ordenadores en los que se diseña y construye la representación
publicitaria.
Otro aspecto que aparece sumamente cuidado es el de la ubicación del producto; a

104
menudo se lo emplaza sobre un fondo de color que, en la mayor parte de los casos, está
animado: fluye, burbujea, se derrite, es cremoso. En otras ocasiones es el producto el
que se mueve: emerge, se sumerge, aparece, flota, se desplaza, etc. Pero la
representación del producto tiene su momento culminante en el pack shot que se ejecuta
por medio de un plano subjetivo del espectador, siempre a la altura de sus ojos, dispuesto
allí para él, ofreciéndosele. En efecto, todo el dispositivo narrativo y seductor del spot
está concebido para investir al producto, objeto de todos los desvelos publicitarios, de las
características de deseabilidad que también los personajes, escenarios, colores y palabras
tienen por misión construir.

2.2 belleza/embellecer-se: del nombre al verbo

En los primeros pasos de este trabajo se planteaba un recorrido desde la metafísica al

spot al final del cual se recortaban tres ámbitos fundamentales de transición de lo bello
hacia nuevos escenarios cuyos movimientos eran caracterizados así: a. del arte bello a la
cultura de lo bello, b. de las artes plásticas a las industrias visuales, c. de la obra bella a la
mercancía bella.
Es necesario volver a situarse en el último de los tres puntos: de la obra bella a la
mercancía bella. Se ha afirmado que en el entorno del mercado, el escaparate exhibe
bellos productos y los exhibe bellamente, sin embargo la mercadería bella está supeditada
a su valor de cambio, es una belleza interesada que sirve a la finalidad de lucro. Por otra
parte, como se ha señalado, existe actualmente una tendencia notoria a la estetización
general de las cosas, de cualquier cosa (Adorno: 1970, Aumont: 1992, Baudrillard: 1976
y 1998, Berger: 1974, Debray: 1992, González requena: 1999, Lynch: 1999, Martín-
Barbero: 2003, Mattelart: 1990, Sontag: 2003, Virilio: 1980 y 1998). A partir de estas
premisas y de los elementos de análisis de los que se dispone, resulta necesario afrontar
aun una torsión más en este intento por conceptualizar la belleza. Daremos un paso en
ese sentido.
Es común a muchas lenguas la existencia de dos términos, un sustantivo: belleza y un
adjetivo: bello, con el mismo origen. Eso es así tanto en lenguas antiguas como
modernas: pulchritudo y pulcher, beauty y beautiful, bellezza y bello, beauté y beau. La
belleza se refiere a la cualidad abstracta, a la esencia. En cambio, lo bello alude a una
cosa en particular, a un objeto al que se le reconoce tal atributo (Tatarkiewicz, 1976:153
y ss.). Muchas veces se ha alimentado cierta homologación entre la belleza y el arte
considerando que sólo el arte es bello. Evidentemente no existe entre ambos términos
una identidad necesaria, sin embargo el arte ha constituido una de las fuentes más fluidas
y abundantes de producción de belleza. La creación de obras bellas por parte de los
artistas introduce la actividad, el verbo, en este universo del sustantivo y del adjetivo.
Pero es preciso aclarar rápidamente que lo bello creado es el resultado de la acción y no
la actividad en sí misma, pues como afirma Emilio Lledó:
La belleza es, en cierto sentido, pasiva. No es actividad sino, en última instancia,
resultado de una actividad. Es imagen final de un largo proceso, en el que cada

105
consciencia se vislumbra en el reflejo de lo que ha hecho, de lo que ha elegido o de lo
que le han elegido. (Lledó, 1992:208)
Otro elemento que ha de ser tomado en consideración es que la obra bella es algo
diferenciado, separado de su creador, ambos constituyen dos objetos ontológicamente
independientes, con una existencia separada. Crear, producir, fabricar, implica el ejercicio
de una acción sobre un material (una tela, unos colores, unas notas musicales, unas
palabras, un espacio, un concepto, etc.). ¿Que ocurre en el caso que nos ocupa? En los
spots de productos de belleza e higiene se anuncia una belleza que es para el cuerpo, o
más exactamente para una parte del cuerpo. Una belleza que se obtendría como
resultado de una acción reflexiva, es decir, que recae sobre sí mismo, sobre una parte de
la anatomía. Se anuncian productos de belleza que sirven para embellecer-se y es allí
donde se observa que la única belleza que es realmente afirmada es la de estas
mercancías que la sustantivan en su denominación: los productos de belleza. En cambio,
el embellecimiento es la acción del objeto, del producto de belleza, sobre el cuerpo, un
proceso que, por cierto, requiere renovación periódica y que no se ejerce sobre un objeto
externo sino sobre una parte de sí mismo. Se trata, entonces, de un terreno en el que la
belleza no se consuma sino que se consume; no se edifica, sino que se aplica.
El sentido del consumo trasladado al mundo de los productos de belleza pone en
evidencia una dimensión que, a pesar de ser bastante obvia, tiene una relevancia
fundamental: se trata de productos cuya duración y efectos no son permanentes,
necesitan renovación dada su caducidad o su gasto. Son productos que no están
destinados a durar y que se aplican también sobre una materia finita: el cuerpo. Esto
responde de manera fabulosa a las conveniencias del funcionamiento mercantil:
El orden estético-burocrático domina la economía del consumo, reorganizada en el
presente por la seducción y la caducidad acelerada […] La lógica económica ha barrido a
consciencia todo ideal de permanencia; la norma de lo efímero es lo que rige la
producción y el consumo de los objetos […] lo nuevo aparece como el imperativo
categórico de la producción y del marketing. (Lipovetsky, 1987:179-181)
El mercado de los productos de belleza no pertenece solamente al imperio de lo
efímero sino que además pertenece al imperio de lo visible. A diferencia de otros
escenarios de lo bello, el mundo cosmético se caracteriza por la hegemonía del look,
palabra que se utiliza para referirse al estilo personal o a un modo individual o colectivo
de mostrarse y que evidencia el reinado de la mirada. El embellecimiento, pues, pone en
escena una belleza que es para los ojos, para dar a ver y para mirar.98
En los anuncios de productos de belleza se observa que los personajes que los
protagonizan suelen realizar movimientos que tienen por objeto exhibir la salud y la
suavidad del cabello, la lisura de la piel, la carnosidad de los labios. En ocasiones, esos
movimientos altamente artificiales, son realizados dirigiendo la mirada a la cámara, es
decir, al espectador o espectadora. En otros casos son realizados de forma ensimismada.
Ciertamente la actividad humana que se muestra de manera predominante en los spots de
productos de belleza se reduce a la mera exhibición. La actividad productiva o social es
escasa y el hecho de embellecerse, el resultado del embellecimiento, el placer del cuerpo

106
o de la imagen no son representados mayoritariamente por medio de la ejecución de
actividades. El proceso de embellecimiento no es mostrado de forma expresiva y natural,
simplemente se sugiere que el producto actúa y no falla. Cuando se pretende exhibir una
cabellera que se está tiñendo o unas pestañas que se están rizando, se recurre a la
utilización de los efectos especiales o a la representación en 3D y, mediante el zoom o el
uso del primer plano, se sitúa la mirada del espectador directamente sobre la parte del
cuerpo en la que interesa centrar el foco, separando así la acción del personaje. La
modelo no actúa, sólo posa para soportar la acción del objeto. Así, la voluntad de atraer
la mirada sobre la estatua o, más bien, sobre el maniquí que gira sobre su eje
mostrándose inmóvil, busca promover la ilusión de una belleza duradera, obtenida sin
esfuerzo, una belleza imperturbable que, sin fisuras, es. El producto fetiche capaz de
ofrecer la satisfacción total se constituye en una coartada para desmentir la verdadera
naturaleza precaria de la mercancía y del cuerpo sobre el que se aplica.
98. En las últimas décadas del siglo xix un objeto particular gana prestigio entre la burguesía: es el espejo, el
armario con espejo, el toilette con espejos que permiten verse de frente y de perfil. El espejo de cuerpo entero
permite contemplarse desnudo (Vigarello, 2004:182). Hoy, la profusión de superficies en las que mirarnos se
multiplica.
román Gubern realiza una advertencia: «la transgresión de un código formalizado
afecta al sentido» (Gubern, 1996:39). Y en efecto, como se ha mostrado en estas
páginas, el concepto de belleza se encuentra afectado desde su nacimiento por unos
cambios que evidencian la periódica transgresión de códigos. En el caso puntual de los
textos que se elaboran para publicitar los productos cosméticos, la belleza es presentada
como la consecuencia de una búsqueda que se cancela rápidamente por medio de una
actividad que consiste en la aplicación de un producto, y a veces ni siquiera eso, ya que
en algunos spots parece ser suficiente con la alusión al producto o su mera posesión.
Claro está que las y los modelos escogidos para la teatralización no parecen carecer de
forma fundamental de la bella propiedad. Es llamativo comprobar que en la mayoría de
los anuncios de cosméticos, la belleza no es nombrada, prácticamente no se la menciona
o se hace por medio de argumentos indirectos. Lo más frecuente es que se nombren los
efectos que se atribuyen a los productos anunciados. En un análisis minucioso de los
spots es posible comprobar que hay una enorme dispersión en la forma de argumentar
sobre las propiedades específicas que se atribuyen a los productos de belleza, a sus
efectos y a lo que logran prevenir o evitar: «todo está bajo control», «activar la
microcirculación es despertar la luminisidad de la piel», «dar tal intensidad a tu mirada
que no podrás evitar que se fijen en ti», etc. Esto propone interesantes cuestiones para la
investigación de los nuevos significados de la belleza a partir de los atributos que
enuncian los spots, pero antes es necesario incidir un poco más en los aspectos que
relacionan la belleza con el consumo.

2.2.1 Un apunte sobre la moda

La moda, al igual que la belleza con la que mantiene intensas relaciones, constituye,
detrás de la cortina de aparente frivolidad que la cubre, un sistema complejo que concita

107
razones de diversa naturaleza: históricas, psicológicas, sociológicas, estéticas,
económicas, políticas y tecnológicas. No ha de ser analizada solamente como una simple
manifestación de pasiones vanidosas o de pretensiones de distinción, porque la moda
constituye también «una institución excepcional, altamente problemática, una realidad
sociohistórica característica de occidente y de la propia modernidad» (Lipovetsky,
1987:10). Desde este punto de vista, la moda implica hoy cierta transgresión de la
tradición porque es la celebración del presente social, el elogio de la novedad. A lo largo
de los siglos las modas se han aplicado no sólo a la vestimenta y a los accesorios sino
también al peinado, al maquillaje y a los estilos corporales. El mercado ha ofrecido,
además de vestidos, nuevas líneas de cosmética acordes a la moda que se intenta
imponer cada temporada.
En siglos anteriores lo que se consideraba «a la moda» podía tener vigencia a lo largo
de varias décadas, en cambio, a partir del siglo xx resulta suficiente echar una mirada al
álbum fotográfico familiar para constatar que los cambios son permanentes, estacionales.
Escribió Margaret Mead:
Al vivir en el mundo moderno, vestidos y aislados de la intemperie, obligados a
percibir las sensaciones de nuestro cuerpo a través de símbolos ancestrales […] es fácil
olvidarse de la inmediatez de las sensaciones del cuerpo humano. Pero cuando se vive
entre los pueblos primitivos, en los que las mujeres sólo se tapan con un par de pequeños
delantales […] y donde los hombres llevan sólo un pequeño taparrabos de corteza de
árbol macerada y donde los niños van completamente desnudos, las comunicaciones
básicas que se efectúan entre los cuerpos son muy auténticas. (Mead, 1994:188)
El fragmento concluye con una constatación de la antropóloga que tiene una
magnífica relevancia: la forma en que se cubre o no se cubre el cuerpo tiene incidencia
sobre el tipo de comunicaciones que se establecen entre las personas. Aunque no se va a
profundizar aquí en las formas de adorno y seducción de los habitantes de grupos
humanos alejados de las prácticas modernas de la civilización occidental, sin embargo, la
dimensión comunicativa y representativa de la persona por medio de su vestido ha
quedado introducida.
En la actualidad, diversos autores han planteado la multifuncionalidad del vestido y
los aderezos y han desarrollado diversos análisis sobre la dimensión individual y social de
la moda. Es indudable que la moda tiene hoy una faceta de espectáculo, pero, por otro
lado, propone otra cara que es aquella en la que se pone en juego un alto componente de
autoobservación personal, de vigilancia de sí mismo. A través de la moda se ha
escenificado como nunca el doble juego de mostrarse/ser mirado y se ha dado lugar a la
búsqueda de la propia identidad a través de esa imagen que se construye, se adorna y se
ofrece como una forma de narrativa personal, de relato del yo que se propone a la
mirada de los otros. Por otra parte, es innegable que los rasgos de clase tienen una fuerte
vinculación con la moda aunque, en la actualidad, otro tipo de valores se erigen como los
nuevos elementos de distinción: la esbeltez, la juventud, la seducción. Todos estos
elementos contribuyen a promover una vigilancia narcisista de la propia imagen sin par en
la historia (Lipovetsky, 1987:41 y ss.; rivière, 1998:24 y ss.).

108
 La moda se inicia como sistema en el siglo xix, pero su revolución definitiva depende
de los nuevos procesos de industrialización, creación y comercialización. De forma
concomitante surge la profesión de maniquí, mujeres a las que hoy llamamos top model
y que ostentan un alto valor en el mercado mediático. En la última centuria, la moda ha
tenido un notable ascenso y ha dejado de ser un fenómeno marginal, limitado a grupos
selectos, para convertirse en un fenómeno que afecta a todos. La moda se ha convertido
también en espectáculo.
En la ya célebre investigación publicada bajo el título La distinción, criterios y bases
sociales del gusto, el sociólogo francés Pierre Bourdieu plantea que los gustos culturales
y las preferencias de las personas tienen una estrecha ligazón con el capital cultural y con
el origen social. Por esta razón, el gusto funciona como un indicador de clase. Bourdieu
investiga cómo las posturas estéticas que se evidencian por medio de «la cosmética
corporal, el vestido o la decoración doméstica, constituyen otras tantas ocasiones de
probar o de afirmar la posición ocupada en el espacio social» (Bourdieu, 1979:55).
Afirma que uno de los indicadores de los gustos de la clase dominante con respecto a la
clase obrera está dado por la oposición entre los «gustos de lujo» y los «gustos de
necesidad» (Bourdieu, 1979:182).
Los elementos de distinción tuvieron inicialmente un valor central en la afirmación de
la belleza de una mujer; también era un valor de tipo ideológico, dado que para nobles y
cortesanos el verdadero contenido del canon de belleza consistía en reafirmar claramente
el rango de una persona frente a las masas que, en términos generales, ni siquiera tenían
derecho a ser considerados hermosos o feos. El estudio realizado por Bourdieu en la
década de los setenta reviste gran interés dado que muestra tendencias profundamente
arraigadas en la sociedad y que responden a esquemas de distinción cuya vigencia es
difícilmente discutible. Sin embargo, existen otras variables que deben ser consideradas
para comprender la situación actual, una situación en la que se constata una ampliación
del mercado de la moda y sus productos y en el cual se produce una transferencia de los
cánones de la moda de las clases socialmente encumbradas a las subalternas, dando lugar
al desarrollo de cierto grado de igualación estilística en la sociedad (Dorfles, 1979:121).
La publicidad y los media buscan impulsar tendencias estéticas que tiendan hacia cierta
homogeneización y, por esta razón, el esquema de la distinción social no es suficiente
para explicar hoy la inconstancia y las mutaciones estéticas que constituyen aspectos muy
característicos de la moda en la actualidad (Lipovetsky, 1987:11).
Evidentemente, existen factores problemáticos en el análisis e interpretación del
funcionamiento de la moda hoy. Gillo Dorfles plantea dos disyuntivas: a. las relaciones
entre renovación e imitación y b. la continua dialéctica entre cohesión entre los
individuos o grupos, por un lado, y diferenciación entre los mismos, por el otro.
Que lo típico de la moda sea intentar renovar constantemente sus parámetros
estéticos y sus estructuras, no debe entenderse solamente como el resultado de una mera
renovación externa sino que, justamente, es en la constante alternancia de los dos
momentos (renovación/imitación y diferenciación/cohesión) donde reside una de las
características constitutivas de este fenómeno social y uno de los mecanismos esenciales

109
de la moda actualmente. Pero además, la moda puede considerarse como un patrón útil
para medir las motivaciones psicológicas y socioeconómicas de la sociedad. Esto la
convierte en un indicador sensible para auscultar aquello que se llama «gusto de época»,
un compuesto sumamente complejo y polivalente que subyace en la valoración estética y
crítica de un determinado período histórico (Dorfles, 1979:12). Valeriano Bozal propone
que:
El gusto es un fenómeno histórico y los juicios de gusto están sometidos a la
historicidad. Las estéticas no son cualidades naturales, presentes en los objetos pero
eventualmente desconocidas por ignorancia, son cualidades históricas, es decir
configuradas en la relación de sujeto y objeto, una relación cambiante. (Bozal, 1999:48)
Este carácter histórico y cambiante hace que la moda exista, en parte, por el prestigio
y la superioridad que supone lo nuevo. Por ello es difícilmente imaginable su existencia,
tal como la conocemos hoy, en las civilizaciones antiguas dedicadas a la veneración, al
respeto y a la reproducción del pasado colectivo. El sistema de la moda se estructura, en
cambio, en torno a la conjunción de dos lógicas: la de lo efímero y la de la fantasía
estética (Lipovetsky, 1987:37).
roland Barthes se pregunta: «¿Por qué la moda dice tan abundantemente el vestido?
¿Por qué interpone entre el objeto y su usuario tal lujo de palabras (sin contar las
imágenes), tal red de sentidos?» (Barthes, 1967:13). Y se responde:
La razón es, lo sabemos, de orden económico. Calculadora, la sociedad industrial
está condenada a formar consumidores que no calculen; si los productores y los
compradores de vestidos tuvieran una conciencia idéntica, el vestido sólo se compraría (y
se produciría) al ritmo, bastante lento del desgaste […] Para obnubilar la conciencia
contable del comprador, es necesario extender ante el objeto un velo de imágenes, de
razones, de sentidos, elaborar a su alrededor una substancia mediata, de orden aperitivo,
crear, en fin, un simulacro del objeto real, substituyendo el pesado tiempo del desgaste
por un tiempo soberano, libre de destruirse a sí mismo por un acto de potlatch anual.
(Barthes, 1967:13)
resulta pues ineludible, una vez más, la valoración del factor económico en la
consideración del sistema de la moda en nuestras sociedades. Lo nuevo elevado al
estatus de un valor estimula, sin duda, la existencia de una alta movilidad en el mercado;
por otra parte, la curiosidad y el ansia de consumo del público constituye otro argumento
que parece haber sido admitido ampliamente en beneficio de los objetivos del mercado
como si existiera, de forma natural, una pulsión que empujara a las personas a la
búsqueda de la permanente renovación estilística. Al analizar anuncios de cosmética se
observa que entre los valores que explícitamente se atribuyen a los productos predomina
la afirmación de que el producto es «nuevo». Ningún otro valor se predica de forma tan
reiterada, y, además, la palabra «nuevo» aparece siempre directamente relacionada con
el producto y su marca. Por ejemplo: «Nuevo champú Dove, hidratación insuperable»,
«Nuevo acondicionador HS, actúa junto con tu champú HS», «Nuevo recital de L
´oreal», «Descubre la nueva fashion colection de Brillance», «Nuevo Excellance de L
´oreal, dos veces más sabia protectora», «Nuevo gel Wet Shine Fructys Style de

110
Garnier», «Nuevo Shine extreme de Astor», «Boss in motion, la nueva fragancia
masculina», «Sensi, Giorgio Armani, il nuovo profumo feminile», etc. También es
significativo verificar que, contrariamente a lo que ocurre con la exaltación de la
novedad, los adjetivos que podrían connotar distinción o exclusividad asociada al
producto son muy escasos en los textos. El prestigio de lo «nuevo» parece no tener par
en el campo de la argumentación publicitaria.
Evidentemente muchas campañas publicitarias se diseñan para comunicar al conjunto
de los consumidores la existencia de un producto hasta entonces inexistente, es decir,
nuevo. Son las que reciben la denominación de «campaña de lanzamiento de producto».
Sin embargo, resulta significativo para cualquier espectador de televisión constatar que
determinados anuncios de productos «nuevos» se siguen emitiendo de forma idéntica
incluso muchos meses después de su lanzamiento inicial sin que la empresa anunciante
altere el texto originario en el que se proclamaba la novedad. Y es que la novedad
anunciada no se corresponde con una realidad estricta de lo publicitado sino que es un
valor que, en sí mismo, hace deseables a los productos. En la interpelación permanente a
desear lo nuevo, la publicidad busca implementar de forma generalizada un anhelo de
consumo. Así es como, en realidad,
No hay nada menos nuevo que lo nuevo. Lo moderno se ve incansablemente
superado por sí mismo, hasta el punto de coincidir prácticamente con el principio de
obsolescencia planificada que inspira el sistema de producción/consumo de bienes, en el
capitalismo monopolista. (Mattelart, M., 1982:88)
Así, a través de la dimensión económica se puede comprender el interés férreo por
dar cabida a ese juego que Gillo Dorfles caracterizaba como oscilación entre renovación
y caducidad, que cada vez se reinicia amparándose en el valor absoluto de ser «lo
nuevo». El círculo no tiene solución de continuidad, y así, a cada moda le sigue otra
aunque cada una afirme una modernidad imperiosa (Higonnet, 1990:423).
En su libro La estética hoy, Jacques Aumont se pregunta por el significado y el valor
de la novedad en materia de arte. Allí afirma que la novedad puede ser visible o casi
invisible, puede ser ligera o profunda, duradera o rápidamente absorbida, pero en arte:
… la novedad, si es real, no está en el motivo, en el tema, o sea en el significado.
Toda obra que quiere producir una novedad, que quiere a fortiori, producir innovación,
debe jugar con todas las técnicas de la espectacularidad o de la seducción, entre otras con
la captación del espectador o del destinatario en general; pero no lo hace en el arte a
menos que esta captación ponga en juego la forma, el dispositivo, la figuración, la
escenificación, o sea, el significante. (Aumont, 1998:267)
En el arte, por lo general, la novedad se sitúa por fuera de la mera
espectacularización mercantil que, en el fondo, lo que pretende es ocultar la ausencia real
de un cambio sustancial. En publicidad la proclama de novedad suele ser una estrategia
para la captación del espectador. Allí no se produce nada realmente nuevo sino que se
insiste en proclamar la pretendida novedad detrás de la que sólo hay una significación
redundante que a veces anuncia un nuevo producto en el mercado y, a veces, ni siquiera
eso.

111
2.2.2 Belleza e higiene

Como se ha señalado, la empresa TNSofres organiza en España los anuncios que se

emiten en televisión en 20 sectores diferentes, cada uno de los cuales agrupa a un
conjunto de productos de categorías afines. El escogido para realizar el análisis que se
comenta en estas páginas sobre las formas de representación de la belleza se denomina
«belleza e higiene» y constituye un universo integrado por diferentes mercancías. En el
grupo de productos incluidos en este sector se encuentran algunos de tipo cosmético y
otros destinados al aseo personal. La asociación entre belleza e higiene no es nueva. A lo
largo de la historia se puede analizar la ocasión de la relación entre la belleza y la limpieza
corporal. Se trata de una relación que no sólo atañe al atractivo de las personas sino
también a la salud (Ory, 2005:138-146).
La denominación de «técnica cosmética» ( kosmêtikê technê), ha sido bastante
pronto disociada en la lengua griega de otra técnica, la «comótica» (kommôtikê technê).
A diferencia del uso que hoy se le da, en Grecia el término cosmética servía para
designar el arte del aseo que comprendía: el atuendo, la higiene y las técnicas médicas de
prevención. En cambio la comótica se refería al arte del maquillaje, especialmente
cuando era afectado y excesivo (tradicionalmente propio de las cortesanas y de los
homosexuales). En este contexto, la cosmética era entendida como una técnica
comprendida dentro del campo de la medicina cuya finalidad principal era preservar la
naturaleza física. A pesar de esta diferenciación claramente establecida, con el tiempo, la
moda bárbara impuso en Atenas los atractivos de una «cosmética» recargada y este es el
término que finalmente prevaleció englobando tanto al aseo como al maquillaje (Paquet,
1998:20).
La belleza griega, kalos, recibió en roma el nombre de pulchrum, palabra latina de la
que deriva la nuestra: pulcritud. El Diccionario de la real Academia de la Lengua
Española recoge el sentido etimológico reflejando su significado de la siguiente manera:
Pulcro, cra. (Del lat. pulcher, pulchra) 1. adj. Aseado, esmerado, bello, bien, parecido
/2. adj. Delicado, esmerado en la conducta y el habla.
La palabra latina para significar la belleza tuvo vigencia durante la Antigüedad y el
Medioevo y desapareció en el renacimiento. A partir de entonces se desarrolló la nueva
derivada de bonum, bonellum, bellum, que la sustituyó. Aunque inicialmente bellum se
utilizaba sólo para referirse exclusivamente a mujeres y niños, con el tiempo su uso se
generalizó dando lugar a la eliminación definitiva del uso de pulchrum (Tatarkiewicz,
1976:153) y en la actualidad se utiliza de forma preferente para denotar el estado de aseo
de una persona o un lugar.
En el antiguo Egipto, las ya míticas prácticas del baño y las del maquillaje que tanta
difusión han tenido, no se encontraban disociadas. En la Grecia homérica los secretos de
belleza de los dioses eran los baños perfumados con ambrosía y los masajes con aceites
olorosos. También el imperio romano ha dejado huellas visibles aún hoy de sus baños,
termas y gimnasios (Paquet, 1998:16-20). Muchas fórmulas, tratamientos de belleza,
hábitos y modas han trascendido hasta nosotros desde tiempos inmemoriales y

112
constituyen un testimonio magnífico que da cuenta del hondo arraigo de las prácticas de
búsqueda del embellecimiento entre los seres humanos.
Hacia finales del siglo xviii se desarrolló en el campo médico una nueva corriente
denominada higienismo a partir de la cual se desplegó una gran actividad destinada al
cuidado de la higiene pública. En la literatura propia de esta disciplina abundan las
referencias a una cuestión fundamental: los excrementos. Su jerarquización, clasificación
y tratamiento nos resulta hoy sorprendente. Sin embargo, si el concepto de belleza no
permite eludir el de fealdad, el de higiene exige dedicar cierta atención al de su opuesto: la
suciedad.
Según relata Dominique Laporte en su Historia de la mierda, entre 1762 y 1853 los
magistrados que administraban la ciudad de París lograron describir cincuenta y siete
procedimientos para desinfectar las fosas de retrete. Se trata de mezclas que se destinan
a aromatizar la materia y que utilizan la bergamota, zumos de frutas, aguardiente,
lavanda, agua de azahar, esencias, aceites, etc. De esta manera, «un olor ocupa el lugar
de otro». Pero Laporte va más allá de la mera reseña histórica y plantea una pregunta
que permite relacionar procedimientos y prácticas remotas con la actual retórica
publicitaria, como la que recoge de un anuncio de desinfectante de inodoros publicado en
la revista francesa Marie Claire en marzo de 1977:
Un olor ocupa el lugar de otro embelleciendo el estiércol como en los mejores
tiempos de la perfumería naciente […] No estamos tan lejos de esta mitología cuando se
llama, como la publicidad lo hace hoy, «eau de toilette» al producto que vuelve azul el
agua de nuestros aseos, en un juego de palabras que indica la verdad de lo singular de la
expresión y que constituye respecto de una etimología de lo «infecto» la paradoja de un
agua a la vez teñida y desinfectada. (Laporte, 1978:82)
En El malestar en la cultura Sigmund Freud acomete la tarea de definir la cultura y
presentar los elementos que la constituyen. Entre todos ellos destina un lugar a un trío
conformado por la belleza, la limpieza y el orden.
La belleza, el orden y la limpieza ocupan una posición particular entre las exigencias
culturales. Nadie afirmará que son tan esenciales como el dominio de las fuerzas de la
Naturaleza y otros factores que aun conoceremos, pero nadie está dispuesto a relegarlas
como cosas accesorias. (Freud, 1981:3035)99
Freud dice que cualquier forma de desaseo nos parece incompatible con la cultura y
que, en cambio, el uso de jabón es considerado como un índice de cultura (Freud,
1981:3034). Pero en la actualidad, más allá de su función higiénica considerada en su
dimensión cultural, cierto discurso enarbolado por publicitarios y comerciantes asocia una
especie de nuevo «higienismo» que está directamente asociado con la belleza o, más
bien, al rechazo de la fealdad (Giroud y Lévy, 1993:52). Así es como, en el corazón del
progreso, se encuentra renovada la vigencia de la vieja conexión entre comótica y
cosmética, belleza e higiene o una cierta belleza higiénica.
En el análisis de los productos de belleza e higiene, según la citada categorización de
TNSofres, pronto se observa que, pese a la unión de estos dos grupos de productos bajo
una misma categoría, algunos elementos connotan de forma diferente a unos de otros

113
alejando a los productos de higiene del mundo del glamour tan acentuado en los spots de
productos cosméticos. El primer indicador lo constituye la falta absoluta de personajes
famosos (actrices o modelos) en esos spots, mientras que en los de belleza es habitual la
utilización de este tipo de reclamo. También difiere el aspecto de los personajes, mientras
que en los de productos de belleza predominan los perfiles modélicos y especialmente
agraciados, en los de higiene se utilizan personajes representativos de una media, más
agradables que bellos. Las acciones que escenifican los personajes también muestran
diferencias que pueden interpretarse como directamente relacionadas con las funciones
de los productos anunciados: mientras en los anuncios de belleza los movimientos
exhibitivos mirando a cámara y los movimientos exhibitivos en los que el personaje
aparece ensimismado son los dominantes, en los de higiene el porcentaje es menor y las
personas aparecen realizando alguna acción, por mínima que sea. También se observa
que en aquellos anuncios en los que existe contacto físico entre los personajes, este no es
de tipo sensual sino de tipo familiar (ya sea entre una pareja o entre padres e hijos).
Parece que en los spots en los que se publicitan productos para la higiene existe una
tendencia a la representación de escenarios familiares, menos inquietantes que los de
productos de belleza.
99. En ese mismo capítulo de El malestar en la cultura Sigmund Freud define la cultura como sigue: «El
término ‘cultura’ designa la suma de las producciones e instituciones que distancian nuestra vida de la de nuestros
antecesores animales y que sirven a dos fines: proteger al hombre contra la Naturaleza y regular las relaciones de
los hombres entre sí» (Freud, 1981:3033).

2.2.3 Cosmos-cosmética

El uso del maquillaje forma parte de los modos de adorno y del juego de seducción
desde hace siglos. Las fórmulas heredadas de antiguas civilizaciones y la continuidad
ininterrumpida de ese tipo de prácticas dan testimonio de un arraigo que pone en
evidencia raíces muy profundas.
Pitágoras, a quien se atribuye la formulación de un concepto de belleza basado en la
armonía y la proporción matemática, habría sido también el responsable de nombrar al
mundo con la palabra kosmos. Lo curioso del hecho es que anteriormente este término se
utilizaba solamente para designar a la higiene y al maquillaje. Es decir: kosmos era
cosmética (Bodei, 1995:27).
El origen del interés por la apariencia del rostro y por la belleza del cuerpo y sus
connotaciones sensuales lo vincula inicialmente con las etapas y los procesos que marcan
la evolución de la especie humana especialmente con la evolución de las formas de
contacto sexual. Según investigaciones antropológicas, el coito frontal data de hace
300.000 años aproximadamente.100 Este cambio respecto de las prácticas previas trajo
importantes consecuencias en el contacto corporal durante el encuentro sexual dando
lugar a un mayor contacto entre nuevas y más numerosas partes del cuerpo y
promoviendo la participación de la mirada. La relación frontal incorporó a la unión
amorosa el estímulo de la contemplación del rostro del partenaire y supuso el inicio de la
práctica del beso. Antes de que ello ocurriera, el coito trasero hacía dar mayor

114
importancia a las nalgas femeninas como señuelo erótico. Además, la conquista de la
posición erecta terminó también con la posibilidad de que la vulva de la mujer fuera
visible para su compañero. Para algunos investigadores el uso de colorete en el rostro y la
pintura de los labios tienen su origen en la búsqueda de imágenes sustitutivas de esos
elementos primigenios de excitación sexual (Gubern, 2000:167). Esto permite afirmar
que, connotaciones atávicas hacen que el maquillaje sea un artificio que arranca al sujeto
de la animalidad: «La piel maquillada es una piel cubierta de signos» (Giroud y Lévy,
1993:214-217). Según hallazgos recientes se constata que el ser humano empezó a
fabricar adornos personales en el continente africano hace al menos 75.000 años, durante
la edad de piedra media.
A partir de estos factores iniciales, otros de orden cultural, económico y social fueron
dando forma a las diversas prácticas y modas cosméticas y de adorno. También las
connotaciones del maquillaje han ido modificándose, partiendo de cierta asociación con
lo demoníaco y lo corrupto, pasando por su sanción como prácticas indecentes propias
de las «coquetas», o transformándose en signo de distinción social atribuible sólo a los
miembros de clases poderosas.
La invención de la imprenta en el siglo xv aceleró la transmisión de fórmulas y
remedios vinculados con los cuidados del cuerpo y propició el surgimiento de nuevas
figuras emblemáticas para el campo de la belleza: el dietista, el experto en fórmulas, el
doctor. También la figura de la «Gran dama» dedicada a preparar elixires y cremas. Así
comienza a extenderse la práctica de la realización y uso de diversas preparaciones,
magias y pócimas que, a lo largo de los siglos, se extiende dando lugar a dos tipos
diferenciados de discurso asociados a estos menesteres: por una parte un registro
pragmático y científico que establece los límites médicos e higiénicos del cuidado de la
belleza y, por otra, un registro mágico, constituido por lo que se conoce como trucos y
secretos de belleza (Paquet, 1998:44-46). Pero como en tantas otras cosas, la revolución
Industrial constituye el punto de inflexión en esta materia. Con ella se da el paso desde lo
que había sido una cosmética artesanal hacia una cosmética industrial. Hacia fines del
siglo xix, con la publicidad y el surgimiento de las grandes tiendas aparecen nuevas
expresiones como «productos de belleza» y «cuidados de belleza» y «… una oferta
totalmente redefinida, organizada, diversificada, se instala de manera irreversible»
(Vigarello, 2004:178).
100. Según la pelvis del Homo Heidelbergensis encontrado en Atapuerca en 1999. Citado por Gubern, 2000:165.
De esta manera, la difusión por medio de lo que antaño era el secreto o fórmula
especial, pasó del estadio del boca a oreja a la actual difusión masiva a través de los
media. Entonces, el consumo de productos cosméticos comenzó a aumentar. Lo hizo
con moderación, hasta la época de la Primera Guerra Mundial y se aceleró a partir de la
década de los veinte y los treinta, especialmente a través el auge del lápiz de labios, la
laca de uñas y los aceites solares.101 Pero será a partir de la segunda mitad del siglo
cuando se produce el despegue absoluto.
Desde la Primera Guerra Mundial, las sociedades modernas asisten a un aumento
constante del consumo de productos cosméticos, a una extraordinaria democratización de

115
los productos de belleza y a un auge sin precedentes del maquillaje […] En la corriente
de los valores hedonistas y narcisistas, el maquillaje ha adquirido una amplia legitimidad
social, y ya no supone «mala vida» sino todo lo más «mal gusto»; ya no es reprobado ni
en las mujeres jóvenes ni en las mayores. (Lipovetsky, 1987:151)
101. Un dato curioso relaciona el aumento del uso de la pintura de labios con las guerras o los momentos de
crisis. Su primer momento de despegue fue en 1918 (Lipovetsky, 1997:123) y en la actualidad, en Estados Unidos
después del 11 de septiembre de 2001, el aumento del consumo de las barras labiales ha sido del 500%. Ver Verdú
Vicente, «El nuevo consumo de EEUU», El País 12 de mayo de 2002, Tendencias, página 15.
La afirmación de Lipovetsky requiere la introducción de un matiz. Es bastante
habitual la valoración positiva de estos fenómenos basándose en la democratización que,
según se dice, implica el acceso masivo al consumo de determinados productos o bienes.
El uso valorativo de la proclamada democratización, entendida como ponderación de
unos hechos que implican la evitación de desigualdades sociales muy gruesas en la
materia sobre la que se trata, deja en la sombra otro tipo de hechos y connotaciones que
también merecen una atención específica. Es cierto que el mercado de bienes, incluso el
de la cosmética, se encuentra abierto y deseoso de la participación en el consumo por
parte de todos los sectores sociales sin distinción, pero algunas aristas del fenómeno
permitirían presentar con idéntica legitimidad, frente a la democratización proclamada, el
planteamiento inverso, es decir: el imperio de una dictadura de la belleza.
Vicente Verdú resume algunos de los aspectos resaltados en páginas anteriores al
interpretar la función del maquillaje como sigue:
Maquillarse es el gesto de «poner en orden» el rostro antes de exponerlo al mundo, la
acción de cancelar el rostro como naturaleza real para revelarlo a los demás en cuanto
artificio. Un artificio que, paradójicamente, se toma como la apariencia apropiada. O más
bien que eso: en el principio del maquillaje las pinturas, los polvos, acreditaban la realidad
del rostro, garantizaban que su realidad orgánica estaba allí porque de otra forma los
pigmentos no hubieran podido depositarse. Eran ficción pero, simultáneamente,
testificación. Ocultaban la preexistencia para concederle existencia. Y más aún: para
otorgarle circulación, aceptación, valor de cambio […] Para la mujer servirse de la
cosmética ha significado, de hecho, lograr una apariencia (falsa) que respondiera a la
(verdadera) expectativa de belleza inventada por los hombres. La mujer se maquillaría,
se falsificaría en consecuencia para agradar al hombre, pero a la vez para poseerlo […]
Se disimularía para evidenciarse. (Verdú, 2003:275)
La famosa frase del pintor Degas, que reza que «a partir de los cuarenta años uno
tiene la jeta que se merece» pretende ser permanentemente desmentida por los
comerciantes de la estética, a condición de utilizar los productos adecuados que la
publicidad proclama. Curiosamente, Ángela Bravo inicia su libro dedicado al relato de la
belleza física a lo largo de la historia comentando la aparición de un informe médico que
afirmaría la inexistencia de demostración científica alguna que avale la veracidad de los
supuestos efectos benéficos sobre la piel tanto de los liposomas como de las cremas con
vitaminas. Según el mismo estudio las monjas y los esquimales constituyen el grupo de
personas que tienen el mejor cutis del mundo (Bravo, 1996:13).
Desde principios del siglo xx se produce un cambio decisivo: el cuerpo embellecido

116
«… ya no está solamente sometido a los cuidados del rostro o a los movimientos físicos
genéricos o incluso a los baños adelgazantes; está sometido a precisas aplicaciones
correctivas, a masajes, a variadas intervenciones topológicas. El ideal inicial pasa a ser el
de un proyecto global, una promesa atendida por la técnica y la instrumentación, la de
una acción sobre sí mismo» (Vigarello, 2004:181).
En todo caso, el mundo de la cosmética y demás tratamientos de belleza siguen
proponiéndose a la consideración de los consumidores como un «mercado de la
perfección» (rivière, 1998:51), un escenario en el que poner en juego una belleza teatral:
para ser mirado y admirado, una belleza que forma parte de la historia de la idealización.
Sin embargo, la belleza del cuerpo y del rostro no siempre tranquiliza, a veces es
imperiosa, atormenta (Sontag, 2003:8 y ss.).

117
6. la mujer, bello personaje de la publicidad
Lo bonito y lo atractivo gusta, de ahí que lo bello y lo bonito se hallen tan expuestos
a ser devorados o explotados miserablemente.
robert Walser
La mujer es un objetivo de impacto prioritario para la publicidad. Los especialistas
saben desde hace décadas que las mujeres constituyen el grupo consumidor más
importante, numeroso y activo. Es lógico que a la publicidad le interesen las mujeres en
edad de comprar pues a ellas les corresponde el 80% del total de las compras (Camps,
2000:121).
Los procesos de producción y distribución a gran escala en un sistema industrial que
genera bienes en serie destinados a un mercado potencialmente amplísimo conciernen a
las mujeres sobre todo desde finales del siglo xix. En Europa y Estados Unidos estos
procesos se acentúan y se aceleran en el período interbélico del siglo xx. Anteriormente,
en el clan familiar preindustrial, todos los miembros desempeñaban un papel útil en una
economía en la que la familia funcionaba como unidad productiva. Pero la
industrialización redujo sensiblemente la cantidad de roles y responsabilidades que hasta
entonces asumía la mujer. Una parte de los bienes y objetos que ella producía
comenzaron a manufacturarse industrialmente con lo cual se empezó a disponer de ellos
por medio de la compra y no ya por la producción doméstica. Las mujeres de clase
media y alta empezaron a depender económicamente de sus maridos de manera cada vez
más acentuada, y sus funciones comenzaron a circunscribirse a las de esposa y madre-
educadora, transformándose en lo que hoy llamamos ama de casa (Bornay, 2001:68 y
ss.).
Pero con el correr del tiempo, también la mujer empezó a trabajar fuera del hogar y a
integrarse a la economía productiva. Progresivamente las tareas domésticas se
simplificaron, salieron al mercado nuevos electrodométicos y toda clase de productos que
prometían ayudar en las tareas cotidianas. Así, el auge del mercado de bienes producidos
en masa estimuló que la mujer adquiriera determinados roles: como consumidora, como
administradora de la economía del hogar y como generadora de ingresos económicos.
rápidamente se empezó a impulsar un nuevo ideal de ama de casa integrada al mundo de
la economía de mercado, una mujer considerada como la consumidora por excelencia,
que acaba, en efecto, erigiéndose en el principal agente social de consumo. Dice Michéle
Mattelart que se pasa de la imagen de la mujer cocinera a la de la mujer abridora de latas
de conserva (Mattelart, M., 1988:69). El mensaje que se difunde es el de la
democratización de las oportunidades para las mujeres, tanto en el ámbito doméstico y el
laboral como en el del cuidado personal. El mercado de los productos industriales de
belleza participa en esta dinámica de una forma que no tiene antecedentes. Si el ama de
casa moderna, liberada de ciertas tareas pesadas por medio de los instrumentos técnicos
del progreso, dispone de más tiempo y recursos, deberá en consecuencia, esmerarse en
su arreglo personal. A su vez, a la mujer trabajadora se le empieza a exigir que tenga
«buena presencia», y el mercado, solícito, ofrece todo lo necesario.

118
 La relación entre trabajo, beneficio económico y aspecto personal es destacado
especialmente por Naomi Wolf en su obra The beauty myth. Allí recalca el valor político
del mito de la belleza, uno de cuyos propósitos es, según la autora norteamericana, el de
legitimar la discriminación laboral hacia las mujeres. En el mercado laboral, la belleza
femenina funciona como una especie de moneda simbólica de cambio cuyo valor es
realmente económico. Según las mujeres progresan en el ámbito del trabajo,
especialmente a partir de la década de los ochenta, la importancia de su belleza también
crece, y parece que hubiera un coeficiente que estableciera correlaciones, una especie de
PBQ: professional beauty qualification (Wolf, 1990:21-30).
A su vez, los medios de comunicación de masa impulsan y apoyan de forma decidida
estos procesos. Las figuras más populares del cine, las grandes divas, ejercen un papel
modélico y prescriptor. La actriz Zsa Zsa Gabor profiere la frase: «no hay mujeres feas,
tan sólo mujeres perezosas». Las pantallas de cine y luego de televisión se convierten en
el escenario para las lecciones prácticas sobre moda, peinados, estilos, etc. Las revistas
femeninas tienen también un peso decisivo en el planteamiento de las nuevas tendencias
y en la consolidación del mercado (Passerini, 1990:395-409).
La mujer se convierte en un bello personaje para el mundo del consumo y esa
posición se consolida progresivamente afirmada en su carácter pluriconsumidor: las
mujeres son compradoras de objetos para el consumo personal, para el hogar, para los
niños y, en ocasiones, también para los hombres. La mujer es destinataria de los desvelos
publicitarios y es también personaje de la publicidad. En los spots de productos de
belleza las mujeres constituyen el personaje más abrumadoramente mayoritario, también
se las encuentra en los anuncios de productos de belleza para hombres y en los spots de
productos para niños donde aparece desempeñando el papel madre. Como es sabido,
esto se extiende más allá del sector de productos de belleza e higiene. Como es notorio,
la imagen de mujer seductora forma parte del reclamo publicitario destinado a los
hombres, especialmente en aquellos vinculados con objetos que denotan un buen poder
adquisitivo (como los coches). Se podría decir que en publicidad hay, básicamente, dos
tipos de bella: por una lado la bella que aparece prioritariamente en anuncios de
productos para hombres pero que busca prender la mirada de todo tipo de público y, por
otro, la bella que simboliza a la belleza misma como cualidad físicoespiritual. Esta
segunda bella es la que más frecuentemente se encuentra en los anuncios de productos
de belleza e higiene dirigidos a mujeres. Estas mujeres, a diferencia de las sexys, no se
ofrecen ni se entregan (Peñamarín, 1995:109).
Se puede afirmar, entonces, que hay publicidades para mujeres dado que ellas son el
mayor agente social de consumo, y que también hay publicidades con mujeres en las que
la mujer cede su cuerpo para la connotación de los productos, tanto si ella es o no es la
destinataria directa del acto publicitario (Balaguer Callejón, 1986:71). La mujer es el gran
personaje de y para la publicidad, y lo es en dos sentidos diferentes que en ocasiones se
yuxtaponen. Pero entonces, ¿cuál es la imagen de la mujer que tiende a movilizar, de
forma dominante, la publicidad?
Para responder a esta pregunta será necesario tomar en cuenta un factor propio del

119
mercado que se ha acentuado en las últimas décadas y que ha contribuido a la
articulación de un modelo vigente de mujer-anuncio. Se trata de la internacionalización
de los mercados, de los sistemas de comercialización y de promoción. En virtud de estos
hechos, las mismas mercancías pueden ser ahora ofrecidas a escala planetaria. En
consecuencia, las empresas se interesan por promover unas imágenes que sean capaces
de precipitar una adhesión generalizada a esos productos transnacionales. En ese
contexto surge la necesidad de crear una imagen de mujer que pueda ser exhibida
universalmente y que, no obstante, conserve su valor de modelo (Mattelart, M., 1982:13-
17). Esto se observa en la publicidad actual que es abrumadoramente de productos de
marcas internacionales y también en el alto porcentaje de spots de procedencia extranjera
en que los parlamentos de los personajes están doblados al castellano. En algunos casos
esos personajes son actrices y/o modelos mundialmente conocidas por su trabajo,102 y en
otros se lee en pantalla el nombre acompañado de su profesión: modelo o actriz. Se elige
un tipo de modelo que se propone a todas las mujeres como forma de revelar y
confirmar su vocación universal.
Ahora bien, como es sabido, el receptor relaciona indirectamente el producto
anunciado con las personas que lo ostentan, sin embargo, en el análisis de los anuncios
publicitarios es difícil extraer de la galería de modelos disponibles un canon uniforme más
allá de ciertos rasgos generales que se detectan como constantes en todos los personajes
escogidos: son agradables o especialmente agraciadas, delgadas, preferentemente jóvenes
y aparecen vistiendo ropas informales. Por otra parte, hay personajes de diferentes tipos,
razas, estilos, actitudes. Hay mujeres que trabajan, mujeres que se miran, otras que se
ofrecen para ser miradas, hay madres, novias, científicas, amigas, coquetas, etc. «… ¿no
podría decirse que los media liberales admiten varias maneras de concebir el rol y la
imagen de la mujer, pero exigen una sola femineidad?» (Mattelart, M., 1982:63).
En efecto, si algo hay en común en todas ellas es su pertenencia al grupo social de las
consumidoras, de las mujeres que pueden acceder a los bienes que ofrece el mercado y
para quienes ese acceso no parece, en ningún caso, problemático ni esforzado. El modelo
de mujer que promueve la publicidad es el de una mujer que puede cuidarse, dispone de
tiempo, de voluntad, de recursos, de comodidades, ofertas, dinero y capacidad. En todos
los casos se trata de mujeres que pueden elegir, personajes identificables con un nivel
socioeconómico entre medio y alto.
102. Por ejemplo: las modelos Claudia Schiffer e Inés Sastre, las actrices Andie MacDowell y Heather
Lockhead; también se recurre últimamente a otro tipo de profesionales: maquilladores de películas taquilleras, etc.
También es cierto que las referencias que puedan dar testimonio de una vida, una
historia, una circunstancia, están mayormente escamoteados en los spots. En la mayoría
de ellos, los personajes aparecen de forma preferente en escenarios virtuales o en
espacios que combinan elementos virtuales con localizaciones reales y en los que no
faltan ciertos toques oníricos introducidos por medio de recursos tales como el
desenfoque, la ubicación de la escena en fondos inexistentes o difuminados de gran
neutralidad y limpieza que obstaculiza la connotación de esos personajes que aparecen
desprovistos de circunstancias o vínculos, más allá de los que de forma explícita y

120
controlada son puestos en escena. Son personajes sin historia, sin tiempo, sin lugar.

1. la belleza y el bello sexo

La belleza siempre ha estado relacionada con la mujer (Alborch, 2002:26). A lo largo

de la historia de occidente ha existido una línea de pensamiento sobre las mujeres que ha
estado vinculada con la producción de la vida y también con la belleza de los cuerpos que
encarnan esa vida (rivera Garretas, 1994:17).
Si se examina el arte occidental, resulta llamativo el predominio de imágenes del
cuerpo femenino. Más que otro tema cualquiera, el desnudo femenino connota el arte.
La representación del desnudo femenino ha sido interpretada como un medio de contener
la femineidad y la sexualidad femenina, de regular el cuerpo sexual femenino. Es evidente
que este interés no se limita a la representación pictórica del cuerpo y que va más allá:
está relacionado con otras fronteras de tipo social y cultural. Por ello la tradición
representativa en materia del cuerpo femenino constituye un discurso sobre el sujeto que
permite la interpretación de estructuras más generales de valores y creencias vigentes en
una determinada cultura en un período dado (Nead, 1992:11-19).
Hasta finales del siglo xix la idolatría del bello sexo se desarrollaba en un marco social
estrecho y los elogios que se le dirigían, tanto en el ámbito artístico como de los de otras
prácticas estéticas, se limitaban a un sector elitista, aristocrático y cultivado de la
población. Pero a partir del siglo xix se extiende de forma más generalizada la idea que
hace de la mujer la «representación de los ideales de belleza» (Pérez Gauli, 2000:175).
Así es como esta valoración se vuelve más extensa y se acentúa dando lugar a nuevos
fenómenos a lo largo del siglo xx103 marcados por el desarrollo de la industria, las revistas
femeninas, las fotografías de moda, la publicidad y el auge del cine y la televisión. A
través de estos medios se crean y difunden las imágenes de determinadas mujeres, las
stars, que canalizan la representación de lo que se supone que es una mujer deseable y
atractiva, un modelo a ser emulado y que da lugar al desarrollo de nuevos imaginarios en
torno a la figura femenina. Todo esto constituye además la razón por la que se crean
nuevas carreras y profesiones vinculadas con la belleza como la profesión de modelo o
maniquí, nuevas técnicas, tratamientos, establecimientos, literatura especializada, etc.104
La exaltación de la belleza femenina pasa desde el estadio elitista anterior a otro en el
que adquiere las dimensiones propias de los fenómenos de la cultura de masas
(Lipovetsky, 1997:119). Muchas veces se han señalado las estrechas conexiones entre la
cultura de masas y lo femenino porque la cultura de masas revela y hace suya la
ambivalencia de la imagen femenina que existe en la cultura occidental. Así es que si
hasta el siglo anterior la exaltación de la belleza era cuestión de poetas y artistas, con el
auge de los medios de comunicación de masas se transforma en una misión de la prensa,
el cine, la publicidad, la industria cosmética y la moda en general.105
Naomi Wolf plantea que se ha desarrollado un mito al que denomina beauty myth y al
que caracteriza de la siguiente manera poniendo en evidencia la multiplicidad de
dimensiones implicadas en su construcción y en su mantenimiento:

121
 103. En la sociedad campesina el proceso es más lento y la censura sobre los encantos femeninos se
extiende hasta después de la I Guerra Mundial.
104. Hacia 1900 se crean los primeros institutos de belleza (Ory, 2005:138).
105. Evidentemente, antes de la difusión masiva, el acceso a los bienes de la cosmética, en su faz artesanal, eran
accesibles a sectores privilegiados. Por ejemplo el catálogo de Dissey y Piver de la «reine des fleurs» ofrece
alrededor de 1830 el «rouge vegetal en pote» que oscila entre los 5 y 84 francos, cuando el salario cotidiano del
obrero parisino sólo llegaba a 3 francos a mediados de siglo (Vigarello, 2004:144).
El mito de la belleza cuenta una historia que dice: la cualidad llamada belleza existe de
manera objetiva y universal. La mujeres desean encarnarlo y los hombres desean poseer
a mujeres que lo encarnen. Esto constituye un imperativo para las mujeres, pero no para
los hombres cuya posición es necesariamente natural a causa de su evolución biológica y
sexual: los hombres fuertes pelean por las mujeres hermosas, y las mujeres hermosas han
de ser reproductivamente exitosas. La belleza femenina debe ser correlativa a su
fertilidad, y dado que el sistema está basado en la selección sexual, ello es inevitable y no
puede cambiarse. Pero nada de esto es verdad. La «belleza» es un sistema de cambio
como puede ser el del oro. Como cualquier economía se encuentra determinada por la
política, y en la era moderna en occidente, este es el último y mejor aceptado sistema de
creencias que mantiene intacta la dominación masculina. (Wolf, 1990:12)106
Esta descripción del mito de la belleza incorpora elementos cuyo contenido tiene
referencias políticas y económicas claras: el mito de la belleza apoyado en los intereses
de una sociedad patriarcal sostiene el valor de la belleza femenina como una moneda de
cambio en el mercado del matrimonio. Si en nuestras sociedades ya no se exige la dote a
las muchachas, sin embargo: «… los cuerpos femeninos no han dejado de estar en venta,
en los mercados del arte, de la industria, de la publicidad, de los medios de
comunicación, con la aprobación de los Estados y el silencio de las instancias morales y
religiosas sobre este comercio» (Irigaray, 1992:97).
Esta forma de entender el valor de cambio que supone la belleza, cuya imagen más
eufórica y exaltada proponen sin duda los media, hace evidente que el consumo perpetúa
las inclinaciones del mercado de bienes simbólicos en el que las mujeres son tratadas
como objetos que circulan (Bourdieu, 1998:59).
Este mito tan sumamente exaltado, si bien se asienta en bases profundas, en gran medida
debe su impulso de las últimas décadas
106. La traducción es nuestra.
a la actual proliferación y la circulación de imágenes por diferentes medios. Y es que
anteriormente las mujeres sólo podían confrontarse con muy pocas imágenes de otras
congéneres, unas imágenes limitadas a los contornos de su propio marco social y
comunitario. Pero a partir de la tercera década del siglo xix la tecnología permitió crear y
distribuir unas imágenes que, entre otras cosas, decían cómo debía o cómo podía verse
una dama, cómo lucían en otros entornos, etc., y las mujeres empezaron a consumirlas.
El mito de la belleza, dice Wolf, al relanzar a la mujer a una esfera más personal y, en
ocasiones, también menos comprometedora, funciona como una manera de amortiguar
las consecuencias de todos los cambios que se están operando en el estatus social de las
mujeres, buscando limitar su participación. En opinión de Gilles Lipovetsky, uno de los
aspectos que debería tenerse en cuenta es que:

122
 Al minar psicológica y físicamente a las mujeres haciéndoles perder la confianza en sí
mismas, al absorberlas en preocupaciones estéticonarcisistas, el culto de la belleza
funcionaría como una policía de lo femenino, un arma destinada a detener su progresión
social. Al suceder a la prisión doméstica, la prisión estética permitiría reducir la
subordinación tradicional de las mujeres. (Lipovetsky, 1997:126)
Y es que uno de los instrumentos que contribuyen a la perpetuación del mito es, sin
duda, la fuerza que tiene la creación de un ideal de belleza exigente, difícil de alcanzar.
Por esta razón, Wolf afirma que este mito tiene doble faz y lo compara con el iron
maiden que no es otra cosa que un instrumento de tortura medieval de origen germánico.
Se trata de un dispositivo dentro del cual se encierra al reo, la parte exterior se encuentra
adornada con la representación de la imagen de una bella mujer, pero por dentro está
revestido de púas metálicas. Así, el acusado queda encerrado dentro de este aparato, a la
medida de su cuerpo, en el que las púas le pinchan la carne y le imposibilitan el
movimiento conduciéndolo a la muerte, bien por inanición o bien por las heridas que le
infligen (Wolf, 1990:13-17). Esta comparación sirve para expresar la situación de las
mujeres en relación al mito de la belleza: son ellas mismas quienes están atrapadas dentro
de este dispositivo torturante, pintado eufemísticamente en su exterior para agradar, pero
absolutamente opresivo en su interior.
Afortunadamente, el mito de la belleza no es un relato cuya aceptación sea ineludible.
La historia muestra que, a pesar de la tradicional subordinación de las mujeres en las
formaciones patriarcales, ha surgido la necesidad de buscar un orden simbólico nacido de
mediaciones femeninas que, en la medida de lo posible, sean independientes del orden
dominante (rivera Garretas, 1994:59). El Movimiento de Liberación Femenina ha tenido
una relevancia política enorme en la lucha por el cambio de statu quo vigente y por la
conquista y reivindicación de los derechos de las mujeres. Esto ha traído aparejado, entre
otras tantas cosas, el que las mujeres hayan emprendido una búsqueda de elementos
propios de identidad, de representación y de participación (Higonnet, 1990:410).
Woman is beautiful ha sido un eslogan del neofeminismo que refleja un momento
particular de la historia de las mujeres. Esta afirmación que ha sido denunciada por su
simplismo y también por su exceso, tenía como propósito terminar con la fatalidad y la
vergüenza que tradicionalmente había recaído sobre la condición femenina para dar paso
a una autoafirmación gozosa del ser mujer. Woman is beautiful dio lugar a un fructífero
debate entre las mujeres de la cultura y actualmente constituye testimonio de los
itinerarios seguidos (Marini, 1993:367). El gran mérito de esta afirmación ha sido discutir
la identificación tradicional de la belleza con lo femenino como un rasgo superfluo, por
una parte, y con un rasgo maldito, por otra. La ambivalencia o incluso la descalificación
histórica de la belleza por su identificación con las mujeres hunde sus raíces en la
antiquísima denigración de lo femenino.107
107. Son numerosos los testimonios que ha dejado la historia sobre la denigración de la belleza femenina. Un
ejemplo de ello lo encontramos en la siguiente cita de Tertuliano en la que se refiere a la insistencia de los padres
de la iglesia en acusar a la mujer por haber inducido al pecado a Adán («De cultu feminarum» Chorpus
Christianorum, serie latina, obras de Tertuliano Tomo I, pp 343) «Mujer, deberías ir siempre de luto, estar
cubierta de harapos y entregada a la penitencia, a fin de pagar la falta de haber perdido al género humano […]

123
Mujer, tú eres la puerta del diablo. Eres tú quien has tocado el árbol de Satanás y la primera que ha violado la Ley
Divina». Citado por Bornay, 2001:33.
Mucho del descrédito de la belleza debe ser entendido como resultado de su inflexión
de género. La misoginia puede estar igualmente en la raíz de la necesidad de metaforizar
la belleza, a fin de sacarla del entorno de lo ‘meramente’ femenino, lo poco serio, lo
engañoso. (Sontag, 2003:8)
Pero la censura o la maldición que sancionaba a la belleza femenina por considerarla
algo endiablado, maléfico y mortífero es suavizada hoy al punto de exaltarla un valor
positivo. La imagen de la mujer diabla y de la enigmática han ido cambiando a través de
los siglos hasta que finalmente, el modelo representativo más contemporáneo, el de la
femme fatale,108 acaba convirtiéndose prácticamente en un cliché absorbido por el star
system y la publicidad.
Las democracias modernas, lejos de provocar el declive de la cultura del bello sexo,
coinciden con su apoteosis histórica. Nunca hubo tal profusión de discursos e imágenes
relacionadas con el mundo de la belleza y, sobre todo, de la belleza personal combinada
con una retórica del consumo. Sin embargo, parece que cuanto más se difunden los
consejos y las imágenes que prometen acercar a cada mujer al acceso a los bienes de la
estética personal, peor viven las mujeres su aspecto físico: el bello sexo no se ve bello.
Una suerte de tiranía de la belleza se impone en estos tiempos, lo que parece un
contrasentido para las mujeres después de décadas de trabajo y lucha por liberarse de los
mecanismos sociales de control y por encontrar espacios propios de afirmación individual
y social. La publicidad dominante se empeña en situarlas exactamente en el sentido
opuesto insistiendo en la idea de una belleza adquirible en el mercado de bienes y
educando a las mujeres «en una visión consumativa de la belleza» (Lipovetsky,
1997:120-148).
La publicidad interpela mirando a los ojos para proponer, a continuación, un objeto
homogéneo que, siendo masivo, se ofrece como si fuera hecho a medida, que siendo
para todas se ofrece como para cada una. Las espectadoras consumen esa imagen que
transmite el ideario de los criterios de belleza vigentes. Y si en la publicidad se argumenta
y se seduce con esquemas pretendidamente copiados de la realidad, sin embargo, es
obvio que el esquema está en franco retroceso respecto a ella (Balaguer Callejón,
1986:71).
108. La expresión de femme fatale se utiliza para designar a un tipo de mujer caracterizada en la literatura y
en la pintura a partir de la segunda mitad del siglo xix. Su belleza es turbia, contaminada, perversa; su cabellera es
abundante y larga y, en muchas ocasiones rojiza; su piel blanca y sus ojos verdes. Psicológicamente destaca por
su capacidad de dominio, de incitación al mal y su frialdad, aunque ello no obsta para que sea una mujer de una
fuerte sexualidad, lujuriosa y felina (Bornay, 2001:115-118).

1.1 Hombres y mujeres

«A los hombres les conviene compostura descuidada», recomienda Ovidio en el Arte

de amar escrito en el siglo i a.C. Así es que no se puede negar que la preocupación por la
apariencia masculina haya estado presente desde tiempos inmemoriales. Pero a pesar del

124
fuerte impulso y aceptación que en los últimos tiempos han tenido las distintas ofertas
estéticas destinadas a los varones, la valoración de la belleza viril no parece tener idéntica
repercusión para hombres que para mujeres, tanto desde el punto de vista personal como
en su connotación social.
Dice Carmen Alborch que la belleza sigue siendo «facultativa para los hombres y
estratégica para las mujeres» (Alborch, 2000:212). Las posiciones no han sido en
absoluto simétricas, mientras que en el caso masculino la cosmética tendía
tradicionalmente a eliminar el cuerpo en favor de signos de posición social (indumentaria,
condecoraciones, uniforme, etc.), en el caso de las mujeres tendían a exaltarla y a
convertirla en un signo de seducción. Esto explica el que la inversión en el trabajo
cosmético (en tiempo, en dinero, en energía, etc.) sea mucho mayor en el caso de las
mujeres (Bourdieu, 1998:123).
También en el campo de las artes plásticas la representación de la figura masculina ha
sido muy diferente a la de la mujer. Hablar de desnudo en arte es casi siempre hablar de
desnudo femenino, y otro tanto ocurre con la publicidad (Pérez Gauli, 2000:42). Los
primeros desnudos de mujeres en publicidad datan de finales del siglo xix y llevan la
impronta de las corrientes estéticas predominantes entonces que son trasladadas desde el
arte a los carteles publicitarios. En general, la desnudez se exhibe de la cintura hacia
arriba, las mujeres son blancas y ostentan largas cabelleras. El primer desnudo integral
femenino en publicidad audiovisual se proyectó en cine en el año 1907 y se realizó para
promocionar una marca de espaguetis.109 La utilización del desnudo femenino tenía, de
alguna manera, el sentido de connotar la libertad, pero la moral vigente transformó
rápidamente la imagen sin ropas en contenido tabú. Este estado de cosas cambió a partir
de los años sesenta, y desde entonces la utilización del cuerpo femenino como reclamo
publicitario no ha cesado, aun a pesar de las innumerables protestas realizadas en contra
de la representación de la mujer como objeto de degustación.
En cuanto al desnudo masculino, no es hasta finales de los años setenta y principios
de los ochenta cuando el cuerpo del hombre se transforma en objeto de deseo en el
campo publicitario. Además, cuando la imagen del hombre desnudo empieza a aparecer
en publicidad se recurre, por lo general, al tipo de hombre atlético, apolíneo y se lo
muestra de espaldas o de frente (Pérez Gauli, 2000:42-50). A pesar del especial celo por
mantener el pudor respecto de la figura viril, la tradición se rompió en el año 2002 con la
publicidad gráfica que realizó la marca Yves Saint Laurent en la que se puede ver el
primer desnudo masculino frontal y total.110 Llegó 95 años más tarde que el primer
desnudo femenino en publicidad audiovisual. Al analizar spots de productos de belleza se
observa que predomina, una imagen masculina global que presenta a un personaje al que
se ve atractivo, saludable y en forma. Parece haber poco interés por la exhibición de
detalles y por las escenas en las que los señores se exhiben sin más; además, a diferencia
de las mujeres, que aparecen fundamentalmente mostrándose, los hombres suelen
aparecer efectuando alguna acción: afeitarse, jugar al golf, etc. La estética viril que
construye la publicidad se hace eco de una forma de entender la belleza masculina que
resuma trascendencia, en tanto que la femenina, en la que domina la actitud

125
ensimismada, distante o centrada en sí, indica inmanencia. La idea tradicional que
identifica al hombre con los hechos que produce, lo que construye, lo que resuelve, está
plenamente vigente en las formas de representación escogida por la publicidad (Beauvoir,
1949b:433-35).
109. La modelo se ubica de pie y de frente, como si acabara de emerger desde el interior de una caja alargada
de pasta. A continuación eleva los brazos sobre su cabeza dejando al descubierto toda su anatomía desnuda y alza
unos cuantos espaguetis con ambas manos; este gesto vela ligeramente su desnudo, aunque, es necesario decirlo,
sin demasiado esmero. Más que cubrirla el gesto la descubre más aún.
110. Para señalar algunos antecedentes, en España el primer desnudo masculino en publicidad se realizó en los
ochenta para un anuncio de la colonia Yacaré. El hombre aparecía dentro de una cabina de teléfono cerrada con
cristal transparente. A la altura de la pelvis una barra metálica horizontal marcaba la separación entre los cristales
de la pared de la cabina, ocultando así su sexo. En junio de 2002, se publicó en la prensa española una anuncio de
página completa de Corporación Dermoestética en el que se veía a un hombre atlético de pie y de frente
totalmente desnudo. Con una mano se cubría la cara mientras con la otra ocultaba sus genitales. El texto que
acompañaba la imagen era el siguiente: «La declaración de los derechos del hombre. Tienes derecho a mejorar tu
cuerpo. A tener cabello, más sano, más bonito. Tienes derecho a rejuvenecer tu rostro. Un cuerpo más esbelto y
sin grasa. A eliminar el vello de tu torso, tus piernas. Tienes derecho a no tener acné ni varices. A retocar tu nariz,
tus orejas, tu pecho, tu abdomen… A eliminar arrugas y papada. A olvidarte de tus lentillas, tus gafas. Sólo tienes
un deber: ponerte en manos de profesionales especializados. Más de 250.000 tratamientos realizados en la
Organización Médico Estética más avanzada de Europa. Corporación Dermoestética, a través de sus
En general, la publicidad que se dirige a un público masculino heterosexual recurre a
la ostensión de la potencia viril, la seducción, la conquista y lo hace, además, apelando a
la presencia de mujeres en las escenas. Es cierto que últimamente ha habido excepciones,
sin embargo, las viejas tendencias no dejan de ser las que predominan. Vemos así cómo
las formas tradicionales de construcción social de las identidades (tanto masculinas como
femeninas) tienen un aliado en los argumentos publicitarios (Lomas, 2004: 29) que
insisten en mostrar modelos que contribuyen, en buena medida, a perpetuar las
posiciones más manidas y menos arriesgadas en términos de cambio social. Vicente
Verdú111 señala que también es cierto que cuando se detectan nuevos aires en las formas
de representación de los hombres en los anuncios, las razones que los movilizan no
plantean motivos para el regocijo:
En la actualidad, con la demanda homosexual, de un lado, y la estimulada demanda
femenina, de otro, los hombres apuestos y bien dotados pueden aparecer en los medios
como productos pornográficos puros
–no como maridos, ni como padres, ni como empresarios ricos, delanteros centro o
estrellas de rock, sino simplemente como tíos […] ahora la paz consiste en que no sólo la
mujer, sino también el hombre, pueden ser, recíprocamente, objetos de degustación y,
por tanto, susceptibles de auditoría, despiece, comparación, peso y medida.
tratamientos satisface el derecho del hombre a liberarse de tópicos, ofreciendo los últimos avances y
tecnologías para mejorar la estética masculina. Llama a Corporación Dermoestética. Primera consulta gratuita.
Financiamos tratamientos hasta en 5 años» (El País, 8 de junio de 2002).
111. El País, 27 de octubre de 2002, «El desnudo del hombre», Tendencias p. 11.
No obstante esas nuevas tendencias, la valoración de la belleza de hombres y de
mujeres no será similar debido, en parte, a la radical desigualdad en la porción de este
mercado que se los disputan, aun a pesar de la significativa revitalización del mercado
cosmético masculino que es posible constatar en los últimos años.112

126
2. belleza y seducción

Para abordar el tema de la belleza en relación a la seducción es necesario plantear

algunas precisiones que resultan indispensables en vistas a establecer el alcance de la
cuestión en el marco de este trabajo. En primer lugar, la seducción forma parte del
planteamiento publicitario en sí, de modo que siempre hay una estrategia seductora en
juego en la publicidad: es la que se despliega para poner en escena, de cara al espectador,
el espectáculo de la mercancía ofreciéndola como un objeto supuestamente capaz de
colmar el deseo del espectador o la espectadora. Este es el sentido que permite afirmar
que cierta dimensión seductora está presente en toda la publicidad. El segundo aspecto de
la cuestión es el que plantean los spots de productos de belleza e higiene y determinados
elementos específicos asociados a la representación de la belleza que se ponen en escena.
Es preciso volver a enfatizar que la mayoría de los anuncios de productos de belleza
e higiene están dirigidos a mujeres y, a su vez, están interpretados por mujeres. ¿Qué es
lo que se pone en juego allí? Si en las publicidades de productos destinados al público
masculino suele aparecer la figura femenina como una suerte de confirmación de la
potencia, la deseabilidad o el atractivo de esos personajes viriles ¿cuál es la lectura que se
puede articular a partir de las formas predominantes de representación en los spots para y
con mujeres?
112. En 2002 Nivea gana cuatro puntos en el mercado sólo con su crema Q10 Hommes. Le Nouvel
Observateur, 4-10 de diciembre de 2003. Citado por Vigarello, 2004.

2.1 Seducir ¿a quién?

Como se acaba de anticipar, la seducción forma parte del mecanismo fundamental de

la publicidad y se organiza por medio de estrategias de diversa índole. La interpelación
permanente al espectador es uno de los recursos a través de los que se busca seducirlo y
funciona, al mismo tiempo, como garante de la presencia del enunciatario que se hará
efectiva de diferentes maneras en el discurso audiovisual, por ejemplo por medio de
miradas a los ojos del espectador, por la configuración de la imagen en términos de plano
subjetivo de éste o a través de la interpelación verbal explícita.113 Lo que está en juego
en la dimensión seductora del espectáculo publicitario es la búsqueda de la mirada
deseante del espectador. Dos son las estrategias que se articulan con el propósito de
configurar la acción seductora, según González requena y Ortiz de Zárate: una participa
de cierta configuración narrativa y la otra es de tipo delirante. En la primera opción el
producto que se anuncia, se presenta como fetiche, es decir, como aquel objeto que
mediante una operación metonímica está destinado a restablecer la completud imaginaria,
la plenitud narcisista. De esta manera se produce el espejismo de un sujeto al que nada le
falta. Si bien el objeto que opera como fetiche, como tapón, tiene una articulación
narrativa en el spot, su carácter es, sin embargo, intransitivo y está directamente asociado
con la realización de un deseo. El objeto que es fetichizado se convierte, a la vez, en
fuente y destino del amor, de la satisfacción, de la liberación, del éxito, de la felicidad

127
(Mattelart, M., 1982:80). Son propios de esta estrategia seductora elementos tales como
la profusión de gestos de éxtasis, la conquista del objeto amoroso, el juego de
metamorfosis por el cual el objeto publicitario se funde con la imagen del personaje, etc.
La segunda estrategia seductora, la delirante, prescinde de toda articulación narrativa y se
basa en la interpelación visual y verbal permanente al espectador. El objeto, a diferencia
del fetiche que restituye la completud narcisista, se constituye aquí como siendo él
mismo el objeto total, un objeto absoluto que se sitúa permanentemente frente al
espectador excluyendo toda posibilidad de agujero y también toda posibilidad de
articulación semiótica. En estos spots no hay lugar para la metáfora, ni para la
diferenciación yo-tú, ni masculino-femenino dado que no hay articulación significante
sino una metáfora delirante que ofrece, como si fuera posible, el encuentro absoluto, la
satisfacción total: el objeto publicitado lo es todo. Son spots que se limitan a exhibir
cuerpos u objetos pletóricos pero sin historia ni desenlace (González requena y Ortiz de
Zárate, 1999:41-62).
113. Un ejemplo actual es el eslogan «Porque tú lo vales» de la compañía L´Oreal.
La seducción publicitaria, aun la que tiene contornos lábilmente narrativos, no busca
ocultar sus propósitos seductores sino que exhibe abiertamente su proyecto. Y si no tiene
nada que ocultar, ello se debe a que su economía se encuentra al margen del régimen
verdad-mentira y de la realidad misma. La seducción publicitaria se rige por la lógica del
todo-nada (González requena y Ortiz de Zárate, 1999:48 y ss.).
En su obra De la seducción, Jean Baudrillard plantea al referirse a la relación entre la
seducción y el discurso que: «La seducción es lo que sustrae al discurso su sentido y lo
aparta de su verdad» (Baudrillard, 1987a:55). Por esta razón, al sustraer al discurso del
sentido, la seducción parece ser ubicada en el plano más superficial, es decir en el de la
apariencia o el encanto. Sin embargo la seducción no debe entenderse como el sentido de
un discurso frívolo, contrariamente a ello, la seducción del discurso cumple con el
propósito, más grave que frívolo, de desviar la emergencia de cualquier verdad y
presentar la cara ilusoria (Baudrillard, 1987a:55 y ss.).

2.2 «Decidido: mi cuerpo en mis manos»114

Como se ha dicho, las publicidades de productos de belleza y de higiene se

caracterizan por estar destinadas de forma dominante a un público femenino e igualmente
interpretadas por mujeres. La introducción de innovaciones arriesgadas en el plano
imaginario del spot, en los relatos y en las tendencias de representación no parece ser lo
usual, bien al contrario, podría afirmarse que estos anuncios tienden a caracterizarse por
tener un carácter socialmente regresivo y conservador.
114. La frase corresponde al spot de crema para el cuerpo L´Oreal Nutrilift y es pronunciada por la mujer que
protagoniza el anuncio.
La historia desvela que, generalmente, en el arte europeo los pintores, espectadores y
propietarios de pinturas eran hombres, y las personas representadas eran mujeres,
especialmente cuando se trataba de desnudos (Berger, 1974:73). No es diferente lo que

128
ha sucedido en el terreno de la publicidad, allí el cuerpo femenino también ha sido
espectacularizado, fundamentalmente como un cuerpo pasivo que se exhibe,
sumisamente ofrecido. Esto lleva a concluir que la imagen femenina y su sexualidad han
sido presentadas, de forma dominante, a través de una mirada masculina (Gubern,
2000:24). Muchos autores coinciden en estas apreciaciones que, como dice Luce
Irigaray, sitúan al cuerpo femenino como objeto del discurso de los hombres. También lo
señala Pierre Bourdieu afirmando que la utilización del cuerpo de la mujer permanece
evidentemente subordinada al punto de vista masculino, sobre todo en publicidad
(Bourdieu, 1998:44). Todo ello lleva a concluir que las mujeres son representadas según
el presupuesto de que el destinatario ideal es un varón, y la imagen femenina cumple la
función de adularle (Berger, 1974:73 y ss.).115 ¿Se verifica esto mismo cuando la
destinataria es la mujer, cuando son ellas las que deben quedar seducidas por el anuncio?.
Si los hombres no constituyen, por lo menos de manera directa, el target más
significativo ¿cuál es, entonces, la marca masculina que podría detectarse en estas
publicidades?
Si la tradición representativa en materia del cuerpo, y del cuerpo femenino en
particular, ha sido un reducto casi exclusivamente masculino tal y como muestra la
historia del arte, del poder y del dinero, en la actualidad la industria publicitaria parece
deudora de ese estado de cosas dado que, también ella, se encuentra de forma
predominante en manos de hombres (Pérez Gauli, 2000:32). Una pequeña investigación
en las agencias publicitarias demuestra cuál es la distribución de hombres y mujeres en
los puestos de decisión y responsabilidad vinculados con creación de los anuncios. Se
realizó una pequeña encuesta a 25 agencias publicitarias españolas o internacionales con
sucursales en el país. A pesar de la insistencia, sólo el 20% del total respondió. Ello obliga
a considerar los datos obtenidos sólo como indicadores de tendencias sin darles más
relevancia que aquella a la que autoriza su precariedad. La pregunta realizada era:
¿cuántos hombres y cuántas mujeres ocupan los puestos de Director/a creativo/a y
Director/a de cuentas en su agencia? Las respuestas obtenidas mostraron que los
directores creativos, que son los responsables del proceso de elaboración de los spots
desde el planteamiento de la idea hasta su realización final, sumaban 18; dentro de ese
total había 17 hombres (94,4%) y 1 mujer (5,6%). En cuanto a los directivos de cuentas,
que son los responsables de la gestión comercial y técnica, la relación se invertía; sobre
un total de 16, sólo 3 eran hombres (18,7%) y 13 mujeres (81,3%).
115. Berger propone realizar un ejercicio que consiste en tomar la imagen de un desnudo tradicional y
transformar a la mujer representada en un hombre, ya sea mentalmente o dibujando sobre la ilustración. La
demostración de lo que él afirma se verifica por el carácter violento que la transformación tiene para con las ideas
preconcebidas de quien mira.
Cargo
Director/a creativo/a Director/a de cuentas
Fuente: Elaboración propia
Hombres Mujeres Total
17 94,4% 1 5,6% 18
3 18,7% 13 81,3% 16
Es preciso aclarar cuanto antes que no se pretende afirmar aquí, a partir de estos

129
datos (que aunque escuetos, contundentes), que el hecho de que sea una mayoría
abrumadora de hombres la que ocupe los puestos en los que se trabaja sobre las
imágenes y los contenidos de los anuncios, constituya una razón suficiente para
atribuirles unas responsabilidades inapelables como si se tratara de un bloque
homogéneo, el de los hombres sin más. Las tendencias más habituales en materia de
representación de la mujer, su belleza y su despliegue seductor son deudoras, como se ha
anunciado, de una larga tradición y la publicidad suele operar dentro de los valores ya
probados y a favor de las exigencias de un mercado que es el que manda. Estos datos no
hacen más que confirmar un statu quo.
En otros capítulos se han analizado las peculiares imbricaciones que la cuestión del
autor tiene en el ámbito publicitario y también se han planteado cuáles son las múltiples
instancias que intervienen en la propuesta y decisión sobre las ideas que se consideran
más brillantes para representar la imagen que del producto se quiere dar en un momento
dado. Es preciso recordar el papel decisivo que suelen tener los estudios de marketing y
valorar el peso que las directrices derivadas de dichos estudios tienen en la definición de
las coordenadas fundamentales que estructuran las estrategias publicitarias, dirigiendo la
creación de los textos y restringiendo el margen de libertad de los creativos.
En otro orden de cosas, cabe señalar que en los anuncios de productos de belleza e
higiene estudiados, el 70% de las protagonistas son mujeres. He aquí unos datos que
autorizan a tratar este tema con acento femenino. Las modelos que aparecen en los
anuncios analizados son, en el 100% de los casos, si no decididamente bellas, al menos
agraciadas o agradables. En ningún caso tienen sobrepeso, la vestimenta
predominantemente es la ropa informal y en ocasiones exhiben desnudos parciales. Los
movimientos exhibitivos constituyen la acción que más destaca por su recurrencia en los
spots, a continuación ocupa un lugar significativo la interacción entre personajes y,
finalmente, el hablar a cámara. Las escenas que pueden identificarse claramente como de
seducción en el plano de la anécdota del spot son escasas y están más presentes en los
anuncios dirigidos a las jovencitas que en los destinados a mujeres adultas.
La primera lectura de estas claves remite, sin duda, a la seducción en su sentido ya
explicitado, esto es: como estrategia del spot tal como era comentada en las páginas
anteriores. Pero en el plano del relato audiovisual, es decir, de la representación, es
interesante investigar las formas dominantes de vinculación entre el mundo de los
productos de belleza y su relación con el mundo de lo amoroso, la conquista o la
seducción.
Lo primero que se ha de apuntar es que las escenas de seducción aparecen de forma
escasa en la narrativa de los spots de productos de belleza para mujeres, exceptuando,
como se ha dicho, algunos anuncios dirigidos al público más joven: spot de protectores
diarios femeninos y tampones, productos de consumo vinculados tradicionalmente a un
tema considerado tabú o sólo de mujeres pero que ahora incorpora a la figura masculina.
También en los anuncios de productos para el pelo suele ser habitual la relación entre
chicas y muchachos que comparten situaciones de seducción, amistad y fiesta (aunque
en ocasiones esos productos anunciados no son para mujeres exclusivamente sino que

130
están dirigidos a ambos). En ellos las escenas transcurren entre una pareja o un grupo de
amigos, y el leit motiv es muy similar: la pareja está sentada junta pero distante, tocarse
resulta desagradable, pero finalmente se aplican el producto y ambos recuperan la
sensualidad, la alegría y el contacto se torna gozoso. O, por ejemplo, los jóvenes están en
una discoteca pero se aburren, son poco atractivos hasta que viene una chica con el
producto en cuestión y lo dispara sobre cada uno de ellos llenando la escena de ritmo,
diversión y sensualidad. En todos los casos el objeto anunciado es el que transforma y el
que posibilita la escena de seducción: sin él hay rechazo, descontento, aburrimiento. En
estosspots se presenta una relación sensual en la que hay un encuentro que sólo es
posible a través del objeto anunciado. Así es como el deseo de unión que se moviliza en
el espectador no se realizará nunca porque el encuentro sexual será sustituido en el último
instante por el objeto publicitado. El objeto, entonces no se presenta como el
intermediario capaz de hacer posible la unión sexual de los personajes sino como el
sustituto de esa relación (González requena y Ortiz de Zárate, 1999:148).
Pero no se debe olvidar que en la mayoría de los anuncios de productos de belleza
para mujeres las protagonistas resultan ser también del sexo femenino y aparecen en
solitario. En algunos casos sí hay referencias a un hombre que no está necesariamente
presente sino sugerido. Como se ha dicho, la mayoría de spots de productos de belleza
están destinados a una audiencia femenina y, a su vez, estos anuncios son interpretados
por mujeres. Dentro de ese grupo, hay un conjunto en los que no se recurre a escenas
entre personajes y en las que el recurso seductor del spot se estructura a partir de una
forma de presentación que podría denominarse con cierta ironía como «cosas de
mujeres» ya que se trata de anuncios en los que una mujermodelo se dirige a una mujer-
espectadora para ofrecer un producto y todo parece quedar «entre ellas».
Desde un punto de vista descriptivo, estas publicidades de televisión presentan
mujeres positivas, autoafirmadas como consecuencia del uso de un producto cuyos
efectos visibles las autorizan a prescribirlos erigiéndose en modelos para sus congéneres,
en cuerpos autorizados para ser exhibidores de la eficacia del producto. Son mujeres que
se muestran seguras, no dudan y están satisfechas y dispuestas a comentar o a mostrar
con otras de su género su secreto de belleza: «cosas de mujeres, entre mujeres».
En general, cuando se trata de indagar en el sentido de la belleza para las propias
mujeres, se tiende a argumentar en dos sentidos que en ocasiones aparecen como
contrapuestos: o bien se recurre a la referencia narcisista a la búsqueda de sensaciones
placenteras vinculadas con el propio cuerpo como usina autosuficiente (verse bien,
gustarse), o bien se pone el acento en que el anhelo supremo de gustar es provocar el
deseo, el agrado en los otros (ser bien vista, gustar). Sin embargo, plantear estas
cuestiones de forma polarizada supone un reduccionismo que altera las cosas, «… sería
simplificar las cosas decir que se quiere ser bella para gustar, o que se trata de gustar para
estar segura de que se es bella» (Beauvoir, 1949b:85 y ss.).
Las mujeres se encuentran educadas y entrenadas para la particular puesta en escena
del gustar/gustarse, para que la meta de los desvelos femeninos se centren más que en
disfrutar de sí misma a través de su cuerpo, en esforzarse por intentar complacer a los

131
otros. Así, las mujeres dependerían de la aprobación de los demás para poder alcanzar su
propia aprobación (Alborch, 2000:213). Evidentemente la historia no permite rehuir al
hecho de que la dominación masculina de la sociedad patriarcal ha convertido a las
mujeres en objetos simbólicos y que ello ha tenido especial incidencia en el estado de
dependencia de las mujeres. Berger expresa esa dependencia en el plano íntimo con las
siguientes palabras:
… los hombres actúan y las mujeres aparecen. Los hombres miran a las mujeres.
Las mujeres se contemplan a sí mismas mientras son miradas. Esto determina no sólo la
mayoría de las relaciones entre hombres y mujeres sino también la relación de las
mujeres consigo mismas. El supervisor que lleva la mujer dentro de sí es masculino: la
supervisada es femenina. De este modo se convierte a sí misma en un objeto, y
particularmente en un objeto visual, en una visión. (Berger, 1974:55)
En este fragmento de su libro Modos de ver, John Berger realiza un buen número de
afirmaciones encadenadas que podrían ser muy debatidas y matizadas hoy, 30 años
después de su publicación, teniendo en cuenta todo el recorrido realizado por las mujeres
en el terreno público y privado para sacudirse las formas históricas de sujeción y para
buscar senderos trazados a partir de su propio deseo y determinación. Sin embargo, le
reconocemos el mérito de haber puesto en palabras de forma sintética y magistral una
situación sociohistórica de las mujeres, y también de los hombres, que en algunos
contextos está virando de forma decidida hacia nuevas realidades, aunque persiste aún en
muchas otras. En definitiva, el problema no es adornarse con objetos bellos si está claro
que no son las mujeres, ellas mismas, el bello objeto (Wolf, 1990:273). Y hoy estamos
viendo una expansión de la preocupación estética que afecta de manera peculiar e
incipiente también a los hombres que constituyen ya un target definido,
convenientemente fragmentado e impactado por la industria cosmética que no deja de
explotar su exitoso maridaje con los media.116
Muchas mujeres han denunciado también este estado de cosas cuya verdad no es
sólo de tipo histórico sino que refleja, evidentemente, la diferencia de los roles sexuales y
de los modos de seducción admitidos como propios de cada género. Simone de Beauvoir
se quejó enfáticamente de las connotaciones opresoras que ello tiene para las mujeres,
como se puede comprobar en su amargo análisis:
Las costumbres, las modas se aplican a menudo a apartar el cuerpo femenino de su
trascendencia: la china de pies vendados apenas puede caminar, las garras pintadas de la
estrella de Hollywood la privan de sus manos, los tacones altos, los corsés, los
miriñaques, los verdugados, las crinolinas, no estaban tan destinados a hacer más esbelto
el cuerpo femenino como a aumentar su impotencia. Cargada de grasa, o por el
contrario, tan diáfana que le está vedado cualquier esfuerzo, paralizada por ropas
incómodas y por los ritos del decoro, se le presenta al hombre como su cosa. El
maquillaje, las joyas, también sirven para petrificar el cuerpo y el rostro. La función de
los adornos es muy compleja; tiene entre los primitivos un carácter sagrado, pero su
cometido más habitual es perfeccionar la metamorfosis de la mujer en ídolo. Ídolo
equívoco: el hombre la desea carnal, su belleza participará de la de las flores y los frutos,

132
pero también debe ser lisa, dura, eterna como un guijarro. La función del adorno es
hacerla participar más íntimamente de la naturaleza y a un tiempo arrancarla de ella, es
prestar a la vida palpitante la necesidad estática del artificio. La mujer se convierte en
planta, pantera, diamante, nácar mezclando su cuerpo con flores, pieles, pedrerías,
conchas, plumas; se perfuma para exhalar un aroma como la rosa o el lirio: pero plumas,
sedas, perlas y perfumes sirven también para enmascarar la crudeza animal de su carne,
de su olor. Se pinta la boca, las mejillas para darles la solidez inmóvil de una máscara; su
mirada queda atrapada entre las capas de kohol y de rimmel, sólo es el adorno
acariciador de sus ojos; trenzados, rizados, esculpidos, sus cabellos pierden el inquietante
misterio vegetal. (Beauvoir, 1949b:247)
116. La NBC se ha visto obligada, a raíz del gran éxito de audiencia, a trasladar a un mejor horario al
programa «Queer eye for a straight gay» es decir: un toque femenino para un heterosexual. En el programa, los
concursantes, que han de ser hombres heterosexuales, se ponen en manos de cinco estilistas homosexuales cuya
función es potenciar y valorar los aspectos femeninos de los concursantes. El fenómeno, que ha recibido el
nombre de «metrosexual», e interesa al mercado dado que estos hombres tienen formas particulares de consumo
en todos los rubros: decoración, vestimenta, cultura, alimentación, ocio, turismo, etc. Una versión de este
formato televisivo se ha visto en 2005 en Antena 3 pero no fue recompensado con el éxito de audiencia que le
precedía en Estados Unidos.
Como se recordará, Berger pone especial acento en la vigilancia y ofrenda de las
mujeres a los hombres. También Bataille destaca en «El erotismo» esta circunstancia:
Por los cuidados que pone en su aderezo, en conservar su belleza –a la que sirve el
aderezo–, una mujer se toma a sí misma como un objeto propuesto continuamente a la
atención de los hombres. (Bataille, 1957:137)
La referencia inequívoca a la mujer ofreciéndose como objeto de deseo para un
hombre, no sólo deja de lado la situación de mujeres homosexuales sino que desconoce
otro elemento fundamental: la importancia central de la Otra mujer en la construcción de
la femineidad. La Otra mujer, más que un individuo es un misterio, el misterio de la
propia femineidad (Lacan, 1960a:42). Por ello, en las publicidades de productos de
belleza e higiene destinadas a mujeres, no son otras que las propias mujeres quienes
funcionan como prescriptoras, ejemplo o modelo para esas otras que son las
espectadoras, consumidoras de productos y de imágenes. Las modelos publicitarias
encarnan la imagen de una mujer pretendidamente completa, sin hendiduras, una mujer
plena a la que nada le falta gracias al objeto (el producto) que colmaría sus deseos. Esa
es, entonces, la estrategia seductora desplegada en el spot de productos de belleza para
mujeres e interpretado por mujeres. Jugar a lo imposible. La oferta de belleza así
construida no conduce a ningún otro sitio que a los territorios de la insatisfacción.

3. belleza y tecnociencia

A partir de la revolución francesa se expande por Europa una nueva idea de la belleza
femenina. En oposición a la tradición del postizo, y del maquillaje recargado que era
hasta entonces lo vigente y que empieza a considerarse decadente, surge la idealización
de los rostros naturales, puros. Los hábitos de limpieza y la racionalidad de la
alimentación se vuelven importantes y se los considera la causa de que las mujeres sean

133
hermosas, con sus mejillas coloreadas de forma natural y capaces de reflejar en sus caras
y en sus cuerpos emociones y sensaciones auténticas. En cierto sentido, ser bella resulta
algo complicado para aquellas que no han sido dotadas por la gracia de la naturaleza.
Entonces, surge una situación que, en este contexto, supone una gran ventaja: emerge un
nuevo cientifismo que puede beneficiar con sus adelantos higiénicos tanto a bellas como
a feas (Giménez Bartlett, 2002:36). Así es como la belleza, considerada como un destino,
como un rasgo heredado o de clase, cede el paso a la belleza como una responsabilidad.
El cuerpo se vuelve perfectible, moldeable, tratable. En la actualidad estas tendencias se
han consolidado y los medios por los que resulta posible el tratamiento de la propia
imagen han ido ampliándose, no sólo en las prácticas de adorno sino también hacia otros
territorios en los que procedimientos más cruentos y radicales que el maquillaje, la
gimnasia y las dietas están teniendo una contundente aceptación social, por ejemplo: la
cirugía estética.
Pero no se trata de señalar una simple adición de métodos y recursos a lo largo de los
años, las culturas y las modas. Lo que se observa es que al mismo tiempo que la imagen
personal se encuentra afectada por nuevas exigencias, se consolida también una nueva
configuración de la imagen en el campo de la técnica y en el de la representación, y que
esto está introduciendo cambios sustanciales en el mundo de lo visible cuyos alcances
son hondos e implican muchas novedades. La situación actual parece poner en evidencia
la emergencia de un nuevo paradigma del pensamiento que, entre otras cosas, afecta al
propio concepto de belleza y que obliga a formular una pregunta: ¿debería considerarse a
la belleza como una categoría técnico-científico-mediática?
Lo cierto es que se ha producido una gran brecha. En los orígenes, el arte griego
buscaba imitar lo real reproduciendo un ideal de hombre que lo aproximara al canon, es
decir, a los parámetros en los que se realiza la apariencia de la perfecta armonía. Pero si
bien el ideal canónico se encuentra aún dentro de los dominios de lo humano y busca
expresar «al hombre mismo y desde sí mismo» (Lledó, 1992:101), es decir, que se
maneja dentro de sus propios límites, en cambio, la actual exaltación de la perfección se
basa, más bien, en la producción de objetos y de seres inspirados en ideales que parecen
derivados de una perfección calculada maquinalmente.
Donna Haraway plantea en la década de los noventa la construcción de un nuevo
mito político, irónico y blasfematorio al que denomina cyborg y al que define como sigue:
«Un cyborg es un organismo cibernético, un híbrido de máquina y organismo, una
criatura de realidad social y también de ficción» (Haraway, 1995:253). Traer aquí esta
idea tiene el objetivo de poner de manifiesto, a través de la referencia a este mito surgido
de la conjunción de la microelectrónica, la biología y las ciencias de la comunicación, la
emergencia de un nuevo ser en el que se reúnen, para la construcción de objetos
técniconaturales, en el que la diferencia entre máquina y organismo es poco precisa y que
plantea nuevos bordes de identidad para el cuerpo real y para el cuerpo socialmente
nombrado. Esta cultura de la alta tecnología introduce la dificultad de sostener dualismos
construidos por la cultura occidental y que, ahora, resultan altamente turbadores:
realidad-apariencia, todoparte, verdad-ilusión, mente-cuerpo, etc. Ya no está claro «quién

134
hace y quién es hecho» en la relación entre el humano y la máquina (Haraway,
1991:303-305).
Volviendo al plano de la representación publicitaria, allí lo tecnológico va ganando un
prestigio notable, aparece como forma de construcción imaginística y como estrategia
retórica. La intención más homogénea parece ser la de anunciar una revolución que, muy
lejos del mito cyborg, más que romper busca afirmar y confirmar el prestigio y la
garantía del empleo de la técnica y la ciencia al servicio de la cosmética. Ciencia,
tecnología y naturaleza, parecen constituir la nueva trinidad encargada de diseñar una
estética.
Es ya famosa la primera publicidad de compresas femeninas que data de la década de
1920 y se realizó en Estados Unidos. En ella la marca Kotex aseguraba que su producto
contaba con aval médico y para ello presentaba un texto que ahora resulta irrisorio y que
decía así: «Utilizadas por el 85% de los principales hospitales».117 La publicidad desde
muy temprano empezaba a unir determinados rasgos psicológicos, sociales y estéticos
con la nueva identidad femenina consumidora (Higonnet, 1990:417), pero también con la
ciencia y la higiene como argumentos garantes.
En 1957 se publican las Mitologías de roland Barthes y, aunque han transcurrido
cinco décadas, esas mitologías ponen el puntero sobre algunas cuestiones que aún
resuenan. Entre ellas se encuentra la que lleva por título «Publicidad de la profundidad».
A través de la lectura de este texto es posible observar cómo la publicidad de productos
cosméticos aparece asentada desde entonces en una especie de «épica de lo íntimo». Los
productos para el cuidado de la piel se proponen como soluciones que limpian, nutren y
alimentan en profundidad porque son capaces de infiltrarse justo en el lugar preciso:
La medicina permite otorgar a la belleza un espacio profundo (la dermis y la
epidermis) y persuadir a las mujeres de que ellas son el producto de una suerte de
circuito germinativo en el que la belleza de las eflorescencias depende de la nutrición de
las raíces. (Barthes, 1957:84)
Dominique Paquet afirma que a partir de los ochenta la publicidad deja de invocar
seducciones, misterios y hechizos, y empieza a hablar de cuestiones tales como:
«conservar el capital de la belleza», «cuidar los puntos estratégicos» y argumentos
similares que hacen pensar en el cuerpo como si se tratara de una empresa. «Ser bella
117. Citado por Higonnet, 1990:414.
significa haberse integrado en el mercado de valores de las caras y los cuerpos como
una mercancía más», dice. La revista Vogue publicaba lo siguiente: A lovely girl is an
accident; a beautiful woman is an achievement.118
En la década de los noventa gira la tendencia que había puesto el acento en lo
industrial y comienza el énfasis por la búsqueda de productos capaces de prometer una
belleza natural, ecológica. Así surge la revolución de los extractos marinos o vegetales, la
prohibición de la utilización de sustancias provenientes de seres vivos (como las ballenas
o la placenta humana)119 y el anhelo de naturalidad impulsa la moda de los maquillajes
traslúcidos que alejan la imagen de artificialidad (Paquet, 1998:89-91).
Todos los elementos comentados y que caracterizan a las publicidades de productos

135
de belleza: sanidad, efectos profundos, procedimientos naturales, científicamente hallados
y tecnológicamente diseñados, etc., siguen vigentes y reavivados con un énfasis especial
hoy, en pleno auge del prestigio tecnológico. Cada época se distingue por poner el énfasis
en alguno de los argumentos. En la actualidad se verifica el auge de un compuesto de
ciencia, naturaleza y tecnología que parece tener alta preferencia a la hora de escoger la
forma de caracterizar a los productos de belleza, inyectando en los discursos un
componente de precisión y control.

3.1 ¿Nuevas expresiones para «belleza e higiene»?

Blanco, verde y azul. Pureza, naturaleza y agua, este es el orden de prioridad

cromática de los spots. Los colores más apasionados (rojos, anaranjados, etc.) no pueden
competir con la contundencia y el prestigio de la asepsia, lo vegetal, el frescor y la fluidez
que dominan de forma decisiva, y desde hace décadas, el mundo de la representación de
los productos de belleza e higiene en la publicidad. Los escenarios en los que transcurren
también contribuyen a acentuar estas tendencias: fondos virtuales (en numerosas
ocasiones de color blanco y/o azul), localizaciones con mar, agua o cielo, entornos
naturales en los que abunda la vegetación, cuartos de baño (generalmente blancos, azules
o verdes), salones (en ocasiones blancos o azules).
118. Citado por Vigarello, 2004:220.
119. La placenta humana es utilizada en investigaciones al servicio de la industria cosmética. Luce Irigaray ha
planteado los problemas éticos y legales de tal utilización (Irigaray: 1992).
En cuanto a la connotación tecnológica, los anuncios de productos cosméticos
presentan un indicador relevante en los propios nombres comerciales con los que los
productos se ofrecen al mercado y en los que es evidente la intención de realizar una
referencia a la tecnología, la ciencia y la naturaleza, como puede comprobarse en los
siguientes ejemplos: L´oreal Elvive Citrus, T/Gel de Neutrógena, Hair tech, Naturland,
Garnier Nutrisse, L´oreal Excellance, L´oreal Age Perfect, Clinique, Vichy Oligo 25,
Diadermine reactivance, Pond´s Total risols, Nivea Visage Q10, Biotherm Aquasource,
rOC retinol, Pinaud Máscara Professionel, L´oreal Nutrilift, etc. En estos ejemplos es
evidente que la denominación los connota como pertenecientes al grupo de las sustancias
científicas, naturales, tecnológicas, a los dominios de la precisión, del frescor, de la
eficacia y la nutrición. Y es que la marca que se crea para designar a los productos no es
aleatoria sino que tiene por finalidad conferirles una identidad. Ello permite la
identificación de cada objeto en el conjunto de los productos del mercado pero también
hace que esa marca detente un valor específico. La elección de la marca muestra el paso
del simbolismo de la materia a través del nombre común al simbolismo del individuo a
través de la asignación de un nombre propio. Esta operación acaba confiriendo a la
materia unas propiedades fantásticas que favorecen el florecimiento de unas diferencias
que, en lugar de apelar al género (champú, crema, etc.) apelan al individuo (Pantene
ProV, roc retinol, etc.). Esta es precisamente la función de la publicidad: producir
diferencias, generar dentro de la conciencia de los destinatarios impresiones de identidad
que sean diferenciadoras de las manufacturas haciéndolas pasar así a ser mera mercancía

136
para transformarse en objeto apetecible y diferenciado del granel (Péninou, 1974:97-99).
Otro ámbito que expresa de manera contundente la búsqueda de una identidad, en
este caso tecnocientífica de los productos de belleza, es el de los eslóganes, por ejemplo:
«Pantene ProV, combate los seis signos de un pelo que no está sano», o «Naturtint, la
única coloración permanente sin amoníaco», «Oligo 25 hidratante contra el tono
apagado. Vichy, la salud también está en la piel», o «Lasting Performance de Max
Factor, el maquillaje de los maquilladores», o bien «Nuevo gel Kinesia soja, lo natural es
más sano», o «Nuevo desodorante antitranspirante Nivea doble efecto. Más eficacia,
más cuidado, más Nivea», etc.
El discurso verbal de los spots es especialmente pródigo en argumentaciones y
afirmaciones que exaltan, prácticamente sin eufemismos, los pretendidos valores, efectos
y prevenciones de los que los productos se hacen tributarios. Es allí donde las frases
parecen distanciadas de la espectacularidad de las imágenes pero donde juegan a otra
espectacularización: la que supone recubrir al producto de las palabras oportunas, de
aquellas que le darán prestigio y distinción.
En el discurso tecnocientífico de la publicidad de productos cosméticos, resulta
evidente el afán por incidir en los valores tecnológicos, científicos y saludables. Se
descubre sin dificultad que los argumentos que se predican de los productos de belleza
son: la eficacia, la profesionalidad, la naturaleza o pureza, la protección, la durabilidad y
el hecho de estar tecnológicamente garantizados. Los atributos que hacen referencia a la
seducción, al encanto, etc. son los más escasos, y la referencia a la belleza prácticamente
nula. La pseudoargumentación característica de los spots se estructura por medio del
entrelazamiento de unos textos plagados de alusiones tecnicocientíficas que se
entremezclan con interpelaciones directas al espectador buscando su implicación en el
discurso. Las imágenes y los argumentos tecnocientíficos que predominan proponen la
idea de una belleza virtual, presentada por medio de imágenes que no ocultan su
irrealidad y cuya argumentación se construye según un ideal de laboratorio.
Como un doctor Frankenstein high-tech, podemos programar nuestro cuerpo a
voluntad. ¿No era este el sueño cósmico del siglo? La ciencia ha venido, una vez más, a
salvarnos de las equivocaciones de la vida y un pequeño pero carísimo tarro de crema
ofrece, además de poesía eterna, el sublime placer de enmendar la plana a la vulgaridad y
pequeñez humanas. (rivière, 1998:51)
Tecnología, ciencia y naturaleza constituyen materias diferenciadas y, a la vez,
sumamente entrelazadas hoy. En la actualidad la existencia dominante de este tipo de
argumentación supone una subordinación de los enunciados al criterio técnico: es decir a
la mejor perfomance, a la máxima eficacia (Lyotard, 1986:19). Todo ello tiene
incidencias notorias sobre las relaciones que se establecen «entre el orden de lo
discursivo (la lógica) y el de lo visible (la forma), de la inteligibilidad y de la sensibilidad».
La imagen digital, informatizada, binaria, conlleva una lógica que se inscribe también en
el orden de lo numerizable, es decir, del cálculo (Martín-Barbero, 2003:323). Y ese
cálculo se aplica al cuerpo, pero un cuerpo que es un espejismo, un objeto central sobre
el que concentrarse, no como fuente de placer o de sensualidad sino como destino de la

137
responsabilidad y del esmero (Baudrillard, 1989:29).

4. bellos fragmentos 4.1 Por partes

Cuando la figura humana es liberada de los tradicionales cánones compositivos del

arte, la experimentación lleva a los artistas a descomponer y fragmentar el cuerpo
dotándolo de una nueva expresividad y dramatismo que rompe con la referencia a la
realidad y da a lo representado nuevos sentidos.120 En publicidad, la utilización del
fragmento es un recurso que aparece pronto, con la función de conducir y centrar la
mirada en aquello que se quiere destacar (Pérez Gauli, 2000:122-124). Por esta razón los
planos que recogen la imagen de una parte del cuerpo o de un detalle son direccionales,
focalizantes y acentuativos en tanto marcan, de forma inequívoca, la intención de la
imagen (Péninou, 1976:184).
Se dice que Zeuxis, famoso por el hiperrealismo de sus pinturas, se valió de
fragmentos tomados de cinco modelos diferentes para realizar un retrato ideal de la bella
Helena (Aumont, 1992:173). Hoy la utilización de fragmentos de imágenes de diferentes
personas para componer la representación de la mujer perfecta es una práctica habitual
en la construcción de las imágenes ideales que busca la publicidad. Pero más allá de ese
recurso de trucaje, resulta necesario destacar aquí la forma en la que la publicidad utiliza
la parte para representar la totalidad: el cabello es la mujer. En publicidad la sinécdoque
más habitual es la de la parte. Por medio de esta figura retórica se busca exaltar el todo
mediante el realce de un fragmento (Péninou, 1976:198). En el caso de las publicidades
que nos ocupan, los labios, el cabello, etc. serían la sinécdoque de la mujer, de su cuerpo
total, de esa mujer que además es, por antonomasia, todas las mujeres (Eco, 1968a:258).
120. Son innumerables los ejemplos que se podrían aportar, por ejemplo las famosas perfomances de Yves
Klein llamadas «Antropometrías». Consistían en embadurnar a modelos desnudas cuyos cuerpos oficiaban de
plantilla. Sus torsos y piernas eran pintados de color azul y luego ellas se apoyaban sobre la tela dejando
estampado parte de su cuerpo según las indicaciones que les daba el propio artista (Weitemeier, 2001:54 y ss.).
Como ya se ha referido, en la tradición publicitaria son claras las diferencias en
materia de representación del cuerpo femenino y del masculino. El cuerpo del hombre se
presenta de forma sintética, como una gestalt armónica en su totalidad; en cambio el
cuerpo femenino se encuentra con frecuencia muy fragmentado, descompuesto en partes
por una mirada analítica que lo exhibe en porciones: ojos, piel, labios, párpados, cejas,
pómulos, cuello, cabello, color, poros, etc. A partir de los años ochenta es cuando en
publicidad se consolida la tendencia que Dominique Paquet denomina «el rostro en kit».
«El rostro es humano» dice Jaques Aumont en su libro El rostro en el cine.
Efectivamente sólo se habla de rostro de un animal, de una cosa o de un paisaje cuando
se pretende otorgarle un sentido humanizado.121 El rostro, por su ubicación en lo alto del
cuerpo y en la parte delantera se asocia con las partes nobles del individuo. Es la sede de
la mirada, es el lugar desde donde se ve y desde donde se es visto. La cara es una parte
del cuerpo en la que se asientan de forma privilegiada las funciones sociales,
comunicativas, expresivas, etc. El humanismo ha exaltado al rostro humano por ser a la

138
vez lo más vivo y lo más significante que se ofrece al prójimo. Pero paradójicamente, el
rostro es también la máscara, lo que permite no dejar ver nada, o tan sólo algo y de
determinada forma. (Aumont, 1992:18)
121. Por ejemplo: una situación que no tiene buena cara, el rostro del atardecer, etc.
En la publicidad se le dedica gran atención al rostro y también al cabello que lo
enmarca. Muchas veces esos anuncios son protagonizados por mujeres famosas, las que
tienen un «rostro conocido», pero en otras ocasiones la modelo está ubicada de espaldas
a la cámara haciendo ostentación de una cabellera bonita, sana, brillante, fácilmente
desenredable, dinámica, y su rostro apenas se deja ver, centrando de forma inequívoca el
interés en la melena. En ocasiones los movimientos suaves, aireados, envolventes que
rozan la espalda de la modelo dejan entrever un placer personal, ensimismado,
autocomplaciente.
La cabellera femenina ha sido desde tiempos inmemoriales un elemento pletórico de
significaciones. En sentido general, explica Erika Bornay en su investigación sobre la
cabellera femenina,122 los cabellos significan un principio primitivo, una manifestación de
energía y fertilidad. Con el tiempo sus significados alegóricos se fueron incrementando
alimentados por todo tipo de tradiciones, ritos y leyendas (Bornay, 1994:39).
… la melena femenina como constante de mito, como agente fetichista, incitador de
secretas imágenes en la imaginación del varón, ha motivado secularmente infinidad de
narraciones orales, escritas y plásticas. Elemento de gran capacidad perturbadora en los
mitos eróticos de la sociedad masculina, la cabellera opulenta de la mujer simboliza
primordialmente la fuerza vital primigenia y la atracción sexual. (Bornay, 1994:15)
Todas estas referencias focalizan la atención sobre estos modos de representar el
embellecimiento de la parte de forma monográfica a partir del foco del interés
determinado en cada caso por el producto anunciado. Pero también hay quienes señalan
que esa misma forma de despiece es la que las propias mujeres se aplican al
autoexaminarse, procediendo por partes, escudriñando las porciones sometidas a la
vigilancia analítica que dota de valor a cada parte del cuerpo (Lipovetsky, 1987:153).
122. Ver: Bornay, Erika, (1994) La cabellera femenina. Un diálogo entre poesía y pintura, Cátedra, Madrid.
Allí la autora presenta una muy documentada investigación sobre las escenificaciones de la cabellera femenina a
través de diferentes personajes míticos e históricos, explica las simbologías más recurrentes, las connotaciones
de los colores y fragancias del cabello y su valor sensual.

4.2 Plano detalle y primer plano

La utilización dominante del primer plano y del plano detalle en los spots de
productos de belleza es consonante con la representación fragmentada del cuerpo. La
intimidad de la imagen avanza y ya no se trata solamente de un universo representado a
través de una melena, de un ojo, de una boca, sino de la penetración íntima en la parte, a
la distancia más próxima que la cámara pueda soportar y que el espectador pueda recibir.
Según el cineasta Eisenstein, «una cucaracha filmada en primer plano parece más
temible que una manada de elefantes en plano general».123 La técnica del primer plano
ha sido inventada con el propósito de ampliar detalles pequeños de la escena. Su

139
aplicación al rostro humano puso en evidencia su gran capacidad dramática y expresiva.
Una de las consecuencias de la utilización de este recurso ha sido el que los espectadores
se familiarizaran con los actores más fotogénicos lo cual, en poco tiempo, derivó en un
proceso de identificación y culto y el consiguiente interés por imitar sus modos,
vestimentas, maquillajes, peinados, etc. En televisión ocurre otro tanto, pero hay que
añadir que dado que la pantalla es más pequeña, el primer plano se utiliza de forma más
recurrente (Gubern, 2000:51).
Evidentemente la planificación determina el estilo visual de cualquier obra. La
utilización de planos cortos dota de una gran potencia expresiva y produce el efecto de
subjetivar inmediatamente la narración. Algunos directores de cine han manifestado su
pudor por la utilización de este tipo de planos tan íntimos y consideraron innecesario
recurrir a ellos dada su condición artificial (Aparici, García Matilla, y Valdivia, 1992:119).
El recato mostrado por algunos parece desaparecer en la publicidad dando lugar a la
recurrencia de su uso.
Así como la utilización de planos cortos ha sido una materia opinable en el séptimo
arte, su abundancia es un hecho consumado en la estética publicitaria. El plano más
cercano permite dirigir la mirada del espectador de manera inequívoca hacia el centro de
interés que la publicidad busca exaltar, evitando que divague entre los detalles que
contribuyen a construir el clima del spot pero que no constituyen los elementos centrales.
La publicidad no es el único reino del plano detalle y del primer plano; existe un género
cinematográfico en el que el plano detalle no sólo es abundante sino también
fundamental: se trata del cine pornográfico. En él se los denomina medical shot, es decir,
toma médica. Gubern describe el cine porno como un documental fisiológico que trata
sobre los estados físicos y las formas de excitación que conducen al orgasmo. El público,
nos dice, paga su entrada para deleitarse con ese documental sustentado en lábiles
pretextos narrativos. En el cine porno contrasta el hiperrealismo fisiológico registrado en
planos detalle de máxima proximidad, con una escasa argumentación y detalle de máxima
proximidad, con una escasa argumentación y 182). En concordancia con estas
apreciaciones Baudrillard señala que:
123. Citado por Aumont, Jacques (1992) El rostro en el cine, p. 99; Paidós, Barcelona.
El primer plano de un rostro es tan obsceno como un sexo visto de cerca. Es un sexo.
Cada imagen, cada forma, cada parte del cuerpo vista desde cerca es un sexo. La
promiscuidad del detalle, el aumento del zoom toman un valor sexual […] Promiscuidad
extrema de la pornografía que descompone a los cuerpos en sus mínimos elementos.
Michela Marzano sostiene una posición complementaria al afirmar que: «allí donde el
erotismo nos habla de cuerpos que se buscan y se rechazan según los movimientos
interiores de la pasión, la pornografía pone en escena el simple espectáculo de ‘pedazos
de carne’ que se acoplan e intercambian según las reglas que apuntan a representar ‘el
goce perfecto’» (Marzano, 2006:29)
En el terreno de la publicidad esta lectura parece tener sentido cuando se observa que
los y las modelos, carentes de toda cualidad interpretativa, prestan su cuerpo para la
exaltación exagerada de un producto que se presenta como objeto de seducción absoluta

140
llegando a justificar la penetración de la cámara en la intimidad del cuerpo, del rostro, del
pelo, para mostrar la maravilla, la potencia del producto, su presunta capacidad para
colmar de goce. Un goce que es evidentemente simulado pero que, sin embargo, es
presentado como apoteósico a juzgar por las expresiones eufóricas de los personajes.
La pequeña imagen, el vestigio humano disperso en múltiples objetos que pululan,
extravía los límites del cuerpo en diversos fragmentos a los que se dota de una
trascendencia falsa que busca ocultar la finitud del cuerpo que la sustenta.

141
7. Reflexiones finales
… la necesidad de llegar a una conclusión sobre una cuestión que levanta toda clase
de prejuicios y pasiones, me hacía bajar la cabeza.
Virginia Woolf, Una habitación propia

1. el viaje

Estamos llegando al final de este trayecto, pero aún hay algunas cosas más que decir
y estas lineas son, para quien escribe y para quien lee, la última oportunidad para intentar
articular algo más (al menos por ahora). A lo largo de estas páginas nos hemos dedicado
al estudio del devenir del concepto de la belleza entendiendo que precisamente es ese
devenir lo que constituye su concepto; un concepto dinámico que no se cristaliza. Hemos
analizado los puntos de inflexión más significativos y valorado los cambios fundamentales
en la forma de entender y considerar a la belleza, asociándolos con los campos de su
producción y de su recepción. Acompañar a la idea de belleza a través de sus
deslizamientos nos ha conducido desde el terreno de la filosofía, que es donde se inició
esta reflexión, hasta el de las industrias culturales, los medios de comunicación de masas
y la publicidad. Allí nos hemos detenido para realizar un análisis de las formas actuales
de representación de la belleza dentro del marco del spot televisivo considerado como
pieza paradigmática del discurso y del imaginario contemporáneos en el campo de la
retórica del consumo. Este camino nos ha llevado a través de un espeso bosque.
Pero los viajes, como se sabe, pueden conducir hacia diferentes direcciones, incluso
de forma simultánea. Esta circunstancia ha hecho que, paralelamente, hayamos tenido
que recorrer algunos senderos más: los que nos han llevado desde la idea de belleza
como especulación, como propiedad de las cosas o como causa de emociones estéticas,
hacia los dominios del embellecimiento de sí: embellecerse. El cuerpo y los productos
que se nos ofrecen publicitariamente por sus presuntas cualidades embellecedoras han
tenido una consideración especial en los últimos capítulos. Evidentemente, entre la
belleza (entendida de forma clásica) y el embellecimiento (como actividad que se asume
sobre el propio cuerpo a través de toda clase de acciones y productos) hay diferencias
sustanciales que ponen en negro sobre blanco cómo el devenir de este concepto tiene
implicaciones concretas sobre nuestras formas de construir la realidad, nuestras escalas
de valores, nuestras expectativas, nuestra forma de mirar y de estar en el mundo.
Ciertamente el tema de la belleza que nos ha ocupado es de una gran magnitud y
puede ser susceptible de diversos enfoques. Hemos escogido una forma de trabajo y nos
hemos mantenido dentro de esos límites sabiendo que en este asunto, como en casi
todos, es prácticamente imposible producir una teoría total. En cambio, creemos que
guiados por nuestros objetivos de trabajo hemos avanzado hacia la construcción de lo
que Donna Haraway denomina: «una experiencia íntima de las fronteras» (Haraway,
1995:310). Sabemos también que el tema de la belleza suscita juicios de valor y
pareceres personales arraigados en motivos propios, culturales y sociales que, aunque

142
difíciles de articular, son poco propensos a ser cuestionados o abandonados: de gustibus
non est disputandum, recuerda Hegel en su Introducción a la estética. No
desconocemos los riesgos que supone haber abordado un tema que puede suscitar
polémicas y en el que todos estamos implicados: lo bello se nos impone por doquier.
Evidentemente, situarnos en los textos de la publicidad supone un salto significativo
ya que el análisis de los spots introduce otra torsión más en el concepto de belleza dado
que a partir de esa elección queda enfocado dentro de los dominios de una mercancía
específica: los productos de belleza. En los anuncios de estos productos se verifica una
duplicación del mensaje que alude a la belleza: el producto es anunciado bellamente y,
además, se caracteriza por tener, presuntas propiedades embellecedoras. Así es como la
belleza, antaño considerada una propiedad inmanente de la obra de arte, tiene en nuestro
campo una cualidad inédita: se asegura que es transferible desde un producto hacia el
espectador y potencial consumidor. En definitiva: aquel producto del que se afirma que
es «de belleza», se presenta bellamente para convencer a las consumidoras (y a los
consumidores) de sus cualidades embellecedoras. Es el recurso del embeleso.
Se ha caracterizado a la publicidad como el espectáculo de la mercancía y se ha
puesto especial énfasis en el análisis de los efectos mundiales derivados de la
industrialización, pasando por una economía de la producción hacia una economía del
consumo centrada en la creación de mercados que, en su estadio actual, transforma al
ciudadano en un consumidor de objetos pero también de signos. La vida misma se ha
transformado en un espectáculo y el sujeto se convierte en un consumidor de formas, en
un contexto en el que lo importante, además de las mercaderías físicas, son las ideas
(Verdú, 2003:200-272) y una realidad que es presentada de forma «controlada y chic,
desprovista del olor de la edad, libre del pringue histórico» (Verdú, 2003:33).
En este sentido, se va consolidando una tendencia que se hace patente en cierta
publicidad en la que ya se ha dimitido por completo de toda pretensión argumentativa y
de toda referencia directa al producto, en una búsqueda cada vez más acentuada por
aligerar y unir el deseo del consumidor a sensaciones más abstractas, desligadas de la
explicitación material. El auge de las marcas es un indicador de cómo, de forma
progresiva, se han ido construyendo ideas cuyo propósito es el de impactar directamente
en la afectividad sin pasar por la necesidad de explicar nada más y haciendo, no ya del
producto sino de la propia marca, el eje del negocio. De esta forma, los productos se
transforman en conceptos, experiencias, estilos de vida.124 Una marca no es una cosa
sino que es una no cosa (no-thing) y eso es lo que se vende (Klein, 2001:49).
En este contexto, el campo de la tecnología y la ciencia son elementos centrales e
indicadores de relevancia de lo que está ocurriendo. Allí se observa la confluencia de
diversos factores: por una parte las nuevas tecnologías están aportando transformaciones
que no son meramente instrumentales sino estructurales. Por otra parte, se está operando
una fusión entre las técnicas y las ciencias en un gran aparato tecnocientífico mientras
que en el campo de la ciencia se está llevando a cabo una revisión que afecta no sólo a
las hipótesis sino a los paradigmas que hasta ahora se consideraban inmutables (Lyotard,
1986:99). Todos estos elementos acompañan a lo que Michéle Mattelart ha denominado

143
«la crisis del logos occidental» (Mattelart, M., 2003) y tiene, indudablemente, ecos en lo
económico, lo social, lo científico, lo institucional, lo político y lo estético dando lugar a
un cambio de dimensiones en los parámetros de pensamiento de esta época. Todos los
ámbitos de producción en las sociedades occidentales se encuentran hoy, de una manera
u otra, afectados por los alcances de los instrumentos tecnológicos. También el discurso
tecnocientífico constituye un argumento de peso asociado a parámetros como la
precisión, la asepsia, la salud, entre otros, que tienen hoy un prestigio destacable.
124. En el libro No logo Naomi Klein cita algunos ejemplos: IBM no vende ordenadores sino «soluciones
empresariales», Swatch no se ocupa de relojes sino de «la idea del tiempo», etc. (Klein, 2001:51).
El campo específico de la producción de imágenes no escapa a esta circunstancia,
sino todo lo contrario. La sociedad posindustrial y el auge de la tecnología digital
permiten la creación de nuevas imágenes alejadas del isomorfismo inicial y que no
requieren de un soporte en la realidad a partir del cual ser creadas. Paul Virilio afirma al
referirse a las técnicas de filmación que los efectos especiales o los trucos permiten en la
actualidad hacer visible lo sobrenatural, lo imaginario y aún más: lo imposible (Virilio,
1980:14). Es innegable en nuestras sociedades la existencia de una tendencia
tecnocultural que afecta a la producción de imágenes, pero no en el sentido de añadidos
producidos por la tecnología, meros ornamentos que se agregan a imágenes previas, sino
como la producción de un nuevo imaginario que no anula al viejo régimen de visibilidad
sino que «lo trasponen en un nuevo orden de significación y de placer ligados a nuevas
materialidades» (renaud, 1989:26).
La virtualidad forma parte ya de un imaginario en el que se observa un alto grado de
uniformización estética (y no sólo estética) a nivel planetariom que es consecuencia de la
colonización de los mercados por parte de industrias y empresas transnacionales. La
realidad virtual supone un punto de inflexión en la evolución de las imágenes en la
historia de occidente. Es preciso comprender que la mediación tecnológica no sólo tiene
un papel instrumental en la creación de imágenes sino que su papel es de tipo estructural.
No se trata de pequeños o grandes y más o menos curiosos trucos de efecto especial sino
de que la tecnología está generando, más allá de los nuevos dispositivos, nuevos modos
de percepción y de lenguaje, está generando nuevas escrituras y sensibilidades diferentes
que afectan, a través del gran aparato tecnocientífico, a los paradigmas hasta ahora
validados, dando lugar a modificaciones en el estatuto cognitivo. Ello incide también
sobre el lugar de la cultura y el arte, y sobre las condiciones del saber y las figuras de la
razón (Martín-Barbero, 2003:314 y ss.). También la percepción del tiempo instaurada en
las nuevas construcciones audiovisuales es diferente y lleva la impronta de la
simultaneidad, de lo instantáneo y del flujo, produciendo la exaltación de lo
contemporáneo y una alteración del sentimiento histórico subsumido en el culto al
presente (Martín Barbero y rey, 1999:25). Por ahora todo esto puede ser formulado
aunque su análisis aún resulta algo osado dado que forma parte de una realidad
contemporánea cuyos límites y alcances son todavía desconocidos.
El mundo de la tecnología, la ciencia, la industria y la producción de imágenes tiene,
quién podría dudarlo, incidencia directa sobre lo que se considera bello y sobre lo que se
considera belleza en una determinada época. La condición histórica afecta al concepto de

144
lo bello en todos los ámbitos en los que éste se expresa, también en lo que se refiere a la
apariencia personal.
El análisis realizado sobre las formas dominantes de representación de la belleza ha
quedado circunscrito en estas páginas a los contornos determinados por el mundo de la
publicidad televisiva de productos de belleza e higiene. Ello ha obligado a centrar la
reflexión en una belleza que es fundamentalmente del cuerpo y con un tono fuertemente
femenino. Evidentemente ese universo no agota los elementos que actualmente
configuran la belleza del cuerpo y de los productos. Los textos publicitarios que hemos
analizado han determinado aquellos aspectos que más relevancia han tenido en estas
páginas y ha sido, también, la causa de la exclusión en este libro de otros productos que
también están vinculados con la estética corporal y que no estaban incluidos en la
muestra de anuncios estudiados. Esta es la última oportunidad que tenemos en estas
páginas para referirnos a ellas. En efecto, las diferentes prácticas y tratamientos,
específicamente los de tipo quirúrgico o intervencionista, están registrando un
crecimiento altamente significativo en las últimas décadas125 y también de otro tipo de
cuidados como son las dietas, la gimnasia, etc.
España es el primer país europeo en cantidad de operaciones de cirugía estética y
ocupa el cuarto lugar en el mundo después de Estados Unidos, México y Argentina. La
consolidación de estas prácticas marca un punto de viraje respecto de lo que han sido las
tradicionales y aún vigentes formas de cuidado y adorno personal. En la situación actual
se verifica el paso desde la habitual búsqueda de una imagen bella a partir de la aplicación
de productos sobre la superficie del cuerpo (maquillaje, peinados, vestimenta, adornos,
etc.), hacia otra situación en la que se presenta el auge de la práctica intervencionista en
el interior del propio organismo a través de la incisión, de la incorporación de sustancias
artificiales con función protésica o de la succión de lo sobrante para su eliminación.
La frase tradicional «para presumir hay que sufrir» nunca antes había supuesto
asumir semejantes riesgos ni había tenido las connotaciones mortíferas que exhibe hoy
día: el paso por quirófano y la aplicación de anestesia, los peligros de incompatibilidad o
reacciones adversas a los implantes, y el asumir el riesgo de afrontar unas
transformaciones a veces irreversibles por las que no se recibe garantía de satisfacción y
cuyo coste económico es, además, muy alto.
La obsesión por la tersura, la eliminación de pliegues, los volúmenes localizados, en
definitiva la búsqueda de la perfección, desprecia el rigor del tiempo y deniega la herencia
genética. Sólo logra ocultar muy precariamente lo que Baudrillard llama «una
preocupación fúnebre». Indudablemente, un cuerpo obsesionado por la juventud es un
cuerpo afectado por la muerte.
La búsqueda de la belleza, que teóricamente ha movido siempre a la moda y ha sido
su gran justificación humana, ha dejado de ser un placer, un juego, un sueño de los
deseos y se ha hecho tiranía: la eterna juventud, un cuerpo programado como una
máquina. Esto es el progreso: el cuerpo, la enorme pluralidad de los cuerpos sometidos a
una belleza única decidida entre el laboratorio y el escenario mediático, precipitados en
una utopía del delirio cosmético movida por lo mercantil; algo mucho más peliagudo y

145
ambicioso que cambiarse de traje. (rivière, 1998:53 y ss.)
125. El análisis se ha centrado en los productos incluidos en el sector «Belleza e higiene». En cambio esos
otros productos y servicios están incluidos por TNSofres en el sector denominado «Servicios privados», que no
se han incorporado en el análisis dada la diversidad de productos que incluye, la mayoría de ellos totalmente
ajenos a este campo de estudio.
La estetización quirúrgico-farmacológica está dando lugar a nuevos seres (algunos
muy raros por cierto) que en ocasiones buscan unas proporciones corporales exóticas,
nada pitagóricas, extra áureas, que nos hacen pensar que en la actualidad no se está
transitando por los tiempos de la muerte de la belleza sino por otros en los que muchas
personas parecen ofrecerse en sacrificio en el altar de la belleza. La bulimia y la anorexia
son patologías en las que la distorsión de la imagen corporal puede ser mortal.126 Nunca
antes como ahora ha existido la posibilidad de planificar el propio cuerpo y nunca antes
ha habido tanta «patología de sobredosis», como la denomina Margarita rivière. Es una
sobredosis de hambre, de vómitos, de rigor, de oferta, de espejos. La gran herida que
produce en la actualidad la belleza no es el tener que adornarse o expresar la sexualidad,
la batalla actual es entre el dolor y el placer, entre la libertad y la compulsión (Wolf,
1990:273). Un placer unido a una profunda insatisfacción, un deseo de perfección y
belleza eterna, capaz de resistir artificialmente al paso del tiempo. Una belleza perenne
que pretende negar la muerte de la materia viviente y que lacera el cuerpo para exhibirlo
como eternamente bello y joven.
Hoy en día no parece posible la definición de un canon de belleza física, el arreglo
personal participa de:
… las modalidades globales donde el individuo afirma hoy su identidad. Inseparables
de una manera de existir, inseparables del tema del bienestar y de la salud, la belleza y los
cuidados que reclama responderían a la «imperiosa e incontenible demanda de estar bien
la propia piel», de sentirse de acuerdo «consigo mismo y con el entorno». Una intensa
psicologización de los comportamientos asocia cada vez más estética física y percepción
de sí mismo […] el propio cuerpo pondría en escena su propia libertad […] Está también
el hecho de que el aparente triunfo del sujeto vuelve más compleja, más oscura la
combinación de las apariencias individuales y las colectivas: el tema del fracaso merodea
en las prácticas de embellecimiento, la responsabilidad de cada uno aumenta en el caso
de alguna inaccesible belleza […] El malestar amenaza constantemente con surgir, por no
decir, profundizarse, cuando el bienestar es promovido a la categoría de verdad única y
última. (Vigarello, 2004:193 y ss.)
126. recientemente se empezó a expandir la vigorexia, una obsesión desmedida por el desarrollo de la masa
muscular que está tomando dimensiones sociales significativas y que genera en quienes la padecen una gran
apatía hacia el mundo y una obsesión centrada en el desarrollo del volumen corporal.
Ser la bella es «cada vez menos un don y cada vez más un trabajo, cada vez menos
un destino y cada vez más un proyecto que se expande y se fabrica… » (Vigarello,
2004:242). Y cuando la apariencia personal compromete la responsabilidad de cada uno
y su propia identidad, entonces el sentido del fracaso adquiere otros significados. Al
prometerse una belleza del bienestar, también se ha promovido la angustia.
Y es precisamente ahora, en el intríngulis que se anuda entre las imágenes virtuales,

146
el discurso tecnocientífico, el capitalismo afanado en estimular el consumo de lo
abstracto, donde la idea de lo bello, tan desprestigiada, adquiere un nuevo dramatismo,
una densidad que en el último siglo le había sido negada. Lo que se denomina revolución
tecnológica podría ejercer una operación quirúrgica «en el corazón mismo de los
significados» (Lledó, 1992:9).

2. la dulce jaula de tu cuerpo127

Al iniciar esta investigación sobre el concepto de belleza y sus formas de

representación, los motivos que la impulsaban hacían recomendable iniciar un arduo
camino de conceptualización, de construcción teórica. El interés por la belleza impuso un
cambio permanentemente de escenario en razón de las vicisitudes de este concepto tan
dinámico. Se ha destacado sobradamente que la belleza como categoría estética había
sido destronada del reinado de las artes de forma bastante ruidosa por los nuevos vientos
de los que las vanguardias fueron su más contundente portavoz. Pero si se echa una
mirada hacia atrás, se recordará la categoría de lo sublime,128 introducida por Kant en el
siglo xviii y desarrollada con detalle en su Crítica del juicio, significó la extensión de la
estética más allá de la categoría formal de lo bello. En el concepto de lo sublime se daba
cabida, en efecto, a lo infinito, a lo caótico, a lo desmedido, incluso a lo feo. Esto, sin
duda, implicaba traspasar los límites de una belleza basada en la medida, la armonía y la
proporción (Trías, 1982:30).
127. En referencia a un poema de E. E. Cummings: Señora del silencio/ de la dulce jaula de/ tu cuerpo/ se alzó/
en la sensitiva/ noche/ un/ pájaro veloz.
Más tarde la ruptura producida por los diversos movimientos artísticos generó y
consolidó en el campo de las artes un cierto desprestigio de lo bello por ser tan sólo bello,
algo así como una categoría carente de espesor. Por esta razón, la búsqueda intencionada
de lo feo o lo desagradable tuvo el propósito de acentuar una noción perversa y
transgresora dejando lo bello asociado a lo más plano, lo que no es amenazante (Verdú,
2003:151). La provocación campa en el arte y tiene como contrapartida un cambio en el
estatuto del espectador que, frente a las nuevas obras, ha de ser un intérprete y un
hermeneuta más que un gozador (Sontag, 2003:8 y ss.).
Pero lo verdaderamente inquietante, lo que logra dar una nueva consistencia a la
categoría estética de lo bello es, tomando como punto de partida el análisis de lo sublime
kantiano, la categoría de lo siniestro. Eugenio Trías propone entender lo siniestro «como
condición y como límite de lo bello» (Trías, 1982:27). En tanto condición, no podría
haber efecto estético sin que haya cierta presencia de lo siniestro, y en tanto límite
funcionaría haciendo que el descubrimiento de aquello siniestro en la obra produzca el
desvanecimiento de su efecto estético. Esto se explica recurriendo al análisis freudiano de
lo siniestro (heimlich). Estudiando el término, Freud mostró cómo había ido
evolucionando hacia la ambivalencia dado que, significando inicialmente aquello que se
considera familiar, agradable, íntimo, acogedor, ha ido derivando hacia lo secreto, lo
misterioso, lo desconocido, lo que no es familiar, es decir, lo tradicionalmente

147
unheimlich. Así, la palabra heimlich, lejos de poseer una significación unívoca, puede
tener significaciones a veces antagónicas.129
128. Lo sublime kantiano es ejemplificado con motivos de desmesura y descontrol, como una tormenta. Se
trata de un sentimiento vinculado a situaciones o visiones más próximas al dolor que al placer al que sin dudar se
asocia la contemplación de lo bello. Lo sublime genera en el sujeto un sentimiento ambiguo de cierto goce
placentero como forma de sobreponerse a la imagen angustiosa de lo infinito, de lo desbordado.
Lo siniestro, es decir, lo unheimliche, es definido por el poeta Schiller como «aquello
que debiendo permanecer oculto se ha revelado».130 Así lo bello podría funcionar a
modo de veladura de lo siniestro. La emergencia de lo siniestro no hace sino poner de
manifiesto que lo bello, aquello que representaba lo placentero, lo amable, lo familiar, era
también portador de lo misterioso, de lo terrible, de lo reprimido. La belleza sería,
entonces, una apariencia que vela lo siniestro escamoteándonos la visión de un abismo131
(Trías, 1982: 28-81).132 En ese caso, y circunscribiéndolo al territorio de la belleza
cosmética, cabe preguntar: ¿cómo ejerce la belleza su función de velo? y ¿cuál es el
abismo que la preocupación cosmética busca velar?
Afrodita, diosa que simboliza la pasión del amor y la fuerza de la belleza se
representa acompañada por las Gracias (Charites) y por la irresistible Persuasión
(Piethó) (García Gual, 1992:117). Gracia y persuasión son los elementos que tejen el
velo agradable detrás del cual la belleza del cuerpo oculta el abismo de la muerte, la
finitud del cuerpo, lo efímero. La ansiedad por el cuerpo radiante, que busca gustar y
atraer, que se propone al deseo y a la vida, no deja de albergar en sí el sello mortal, tanto
como condición cuanto como límite.
… La belleza, en tanto que adorna, tiene por función constituir el último dique antes
del acceso a la cosa última, a la cosa mortal, allí donde la meditación freudiana aportó su
último testimonio bajo el término de pulsión de muerte. (Lacan, 1960b:15)
129. Para ver en detalle el análisis freudiano consultar Lo siniestro (1919).
130. Citado por Freud (1919:2487) y por Trías (1982:27)..
131. Freud expone cuáles son los motivos que pueden suscitar en nosotros el sentimiento de lo siniestro: un
individuo que es portador de maleficios por lo que verle es causa de infortunios, un individuo cuya figura igual a
la de otro le hace tributario de la condición de doble o de otro yo; a este grupo también pertenecen el retorno de lo
reprimido, deja vu, repetición idéntica, etc., también la belleza marmórea de una mujer que la ubica en un punto
dudoso entre lo animado y lo inanimado, como si fuera una muñeca de cera, la realización de un deseo íntimo
escondido que se revela como la encarnación de algo fantástico, etc.
132. Trías pone a prueba sus afirmaciones a través del análisis de las obras de Boticelli «Alegoría de la primavera»
y «El nacimiento de Venus», en la película «Vértigo» de Hitchcock y en la tragedia griega de «Edipo».
En este sentido, la belleza debe ser entendida, también, como una forma de
ahuyentar la calavera.133 Escribió Ovidio en El arte de amar: «Perfeccionad pues el
espíritu, que no se marchita, y sostendrá vuestra belleza» (Ovidio, 1999:39). El impulso
a la infinitud, a la eternidad, resuena también en este aforismo. Se respira allí la ilusión de
una belleza perenne que al sustentarse en la inmaterialidad del espíritu no desfallecerá.
Lacan plantea, a partir de su análisis de El banquete que «… lo bello es la forma de una
especie de parto, no indoloro, pero con el menor dolor posible, del penoso camino de
todo lo que es mortal hacia aquello a lo que aspira, es decir, la inmortalidad» (Lacan,
1960b:151).

148
 En estos tiempos, el modelo de belleza que se insinúa parece impelir hacia un diseño
del cuerpo que impone como deseable un estilo que ya no es de aplicación sino de
implante, que ya no es de ungüentos sino de prótesis. Marguerite Yourcenar escribió en
Memorias de Adriano.134
La sustancia, la estructura humana casi no cambian. Nada más estable que la curva
de una clavícula, el lugar de un tendón o la forma de un dedo del pie. Pero hay épocas
en las que el calzado deforma menos.
En la actualidad el calzado deforma mucho. La obsesión por conservar los rasgos
jóvenes, por vencer al tiempo y sus efectos ponen de manifiesto, no sólo una
preocupación, sino un intento de denegar la muerte y de no permitir que se haga visible.
Pero el propio intento, sus métodos y sus resultados son la misma evidencia de la
imposibilidad objetiva de esta empresa.
La industria cosmética, y ahora la de la cirugía estética, están muy interesadas en
fomentar ese afán, esa necesidad que nunca se colma. La búsqueda obsesiva de la
belleza ubica a muchas personas en los dominios del dolor y de la insatisfacción, más que
del placer y del disfrute.
133. resuena en mí esta expresión «ahuyentar la calavera» por haberla oído hace muchos años en boca del
psicoanalista argentino Juan Carlos Cosentino.
134. Nos referimos exactamente a «Cuadernos de notas a las memorias de Adriano», en Yourcenar, Marguerite
(1951-1982) Memorias de Adriano; Edhasa, Barcelona. Traducción de Julio Cortázar, p. 249.
Destronada del campo de las artes, la idea de lo bello adquiere ahora una nueva
densidad, un nuevo dramatismo. La belleza no ha muerto pero ahora se muere por ser
bella.

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161
Índice
Sumario 11
Prólogo 13
Agradecimientos 15
Introducción 17
primera parte: El devenir del concepto de belleza 23
1. La belleza: de la idea a los media 25
1. ¿Es posible definir la belleza? 25
2. El devenir del concepto de belleza: la idea, la sensación,
la industria 29
2.1 La Idea 30
2.1.1 El concepto de belleza 31
2.1.2 El concepto de arte y artista 38
2.1.3 El concepto de goce estético 40
2.2 La sensación 43
2.2.1 El concepto de belleza 45
2.2.2 El concepto de arte y artista 49
2.2.3 El concepto de goce estético 50
2.3 Modernidad, vanguardias e industria 53
2.3.1 El concepto de belleza 54
2.3.2 El concepto de arte y artista 57
2.3.3 El concepto de goce estético 58
2. Nuevos escenarios para la belleza 61 1. Nuevos escenarios 61
1.1 Transiciones 67
segunda parte: Medios de comunicación y publicidad 79
3. Industrias culturales y mass media 81
1. Cultura de masas y sociedad mediática 81
2. Del arte al espectáculo 87
2.1 Arte y comunicación 87
2.2 La sociedad del espectáculo 93
2.3 El espectáculo televisivo 95
2.3.1 Entretener, distraer, divertir o la búsqueda de consenso 98
2.3.2 Televisión espectacular 104
4. Publicidad: el espectáculo de la mercancía 106 1. La publicidad 106
1.1 Discurso publicitario, discurso de los medios 109 2. Simulacro de arte, simulacro
de comunicación 116
2.1 Arte o publicidad 116
2.2 ¿Qué comunicación? 123
3. Creación y recepción 126
3.1 Nuevos conceptos: de la firma al pack shot 127
3.2 Nuevos conceptos: del goce estético al consumo mediático 139

162
4. El spot 149
tercera parte: La representación de la belleza 153
5. De la belleza al embellecimiento 155
1. El punto de partida 155
2. Belleza y consumo 158
2.1 Belleza del cuerpo y mercado 158
2.1.1 Belleza y publicidad 161
2.2 Belleza/embellecer-se: del nombre al verbo 165 2.2.1 Un apunte sobre la moda 169
2.2.2 Belleza e higiene 174
2.2.3 Cosmos-cosmética 178
6. La mujer, bello personaje de la publicidad 183 1. La belleza y el bello sexo 187
1.1 Hombres y mujeres 193
2. Belleza y seducción 196
2.1 Seducir ¿a quién? 197
2.2 «Decidido: mi cuerpo en mis manos» 198
3. Belleza y tecnociencia 206
3.1 ¿Nuevas expresiones para «belleza e higiene»? 209
4. Bellos fragmentos 212
4.1 Por partes 212
4.2 Plano detalle y primer plano 215
7. reflexiones finales 218
1. El viaje 218
2. La dulce jaula de tu cuerpo 225
Bibliografía 231

163
164
Índice
Prólogo 13 6
Agradecimientos 15 7
Introducción 17 9
primera parte: El devenir del concepto de belleza 23 11
1. La belleza: de la idea a los media 25 13
2. Nuevos escenarios para la belleza 61 37
segunda parte: Medios de comunicación y publicidad 79 49
3. Industrias culturales y mass media 81 49
4. Publicidad: el espectáculo de la mercancía 106 66
tercera parte: La representación de la belleza 153 97
5. De la belleza al embellecimiento 155 98
6. La mujer, bello personaje de la publicidad 183 118
7. reflexiones finales 218 142
Bibliografía 231 150
Índice 245 162

165