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Transformación Digital y las lavadoras del futuro… ­ Blogs en CincoDías.com

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ESADE Business & Law School
Una ventana abierta para inspirar ideas y generar debate económico y social. Profesores y antiguos alumnos de ESADE reflexionan en
este blog sobre los desafíos de la economía, las incertidumbres socio­económicas de nuestro país y de Europa. Con estilo ágil y
didáctico, los expertos ayudan a impulsar ideas en un mundo global
23 noviembre , 2015 | 09 : 00
La Transformación Digital y las lavadoras del futuro…
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Por Josep Lluis Cano, profesor del departamento de ESADE Business & Law School
El interés por la transformación digital se ha disparado últimamente, pues han aparecido distintos estudios que
muestran que aquellas organizaciones que aprovechan mejor la digitalización registran más ventas,
mejores resultados y un mayor valor de mercado.  Sin  embargo,  las  ventajas  de  la  digitalización  no  son
nuevas:  hace  ya  muchos  años  que  hablamos  de  digitalización  y  de  las  ventajas  que  proporciona  en  las
organizaciones. Pero estas ventajas han aumentado mucho, básicamente a raíz de la aparición de las nuevas tecnologías, del cambio
estructural de los sectores y de los cambios en el comportamiento de los clientes.
Desde un punto de vista clásico, cuando nos referimos a la digitalización aludimos a los ahorros que proporciona evitar la manipulación
de “papel”, el almacenamiento, el procesamiento, la distribución o el análisis de los datos. Además, la digitalización también permite
mejorar la coordinación entre distintas actividades.
Cuando empezamos a hablar de estas ventajas, las empresas todavía no habían externalizado gran parte de su cadena de valor. Con la
externalización de la fabricación, del almacenaje o de la distribución, la digitalización se ha convertido en crucial para poder proceder de
forma eficiente. Hemos pasado de unos canales de distribución en que había proveedores de materias primas, fabricantes, mayoristas,
minoristas y clientes; en que los productos iban de los fabricantes a los clientes a través del canal, y la información básicamente fluía
desde el fabricante al minorista; a unos canales de distribución mucho más complejos, en que la empresa puede comprar la materia
prima, enviarla a que alguien para que fabrique el producto, lo almacene y lo distribuya a otras empresas.
Además, han aparecido nuevas tecnologías que han posibilitado este cambio: las redes sociales, la nube (cloud) y la movilidad, así como
la  posibilidad  de  analizar  grandes  cantidades  de  datos,  tanto  estructurados  como  no  estructurados.  Si  a  estas  tecnologías  de  la
información les sumamos los usos que hacen de ellas los clientes, podemos empezar a ver que la verdadera transformación digital viene
para y por los clientes. Los clientes se comportan digitalmente de forma distinta a los clientes tradicionales. Por ejemplo, deciden en
cada momento a través de qué canal interaccionar con una organización: con una llamada, mediante un correo electrónico, a través de
una app de un móvil, en un portal web o con una visita, o bien expresan su opinión sobre un producto o un servicio en una red social.
Este nuevo comportamiento comienza desde el momento en que se interesan por el producto o servicio y lo buscan en los comparadores,
en las redes sociales, en los foros, etc. Las oportunidades que generan estas nuevas fuentes de información y las interacciones con los
clientes pueden derivar en el diseño de nuevos productos y cambiar el modelo de distribución o de mantenimiento de los productos.
Hoy,  al  hablar  de  digitalización,  más  allá  de  las  ventajas  clásicas  que  nos  aporta,  pensamos  en  cómo  pasará  a
constituir una parte central de la estrategia de las organizaciones, básicamente en dos ámbitos: de qué modo va a
transformar el producto o el servicio, y cómo haremos llegar este producto o servicio a nuestros clientes.
Veámoslo  con  el  caso  hipotético  de  una  lavadora  conectada  a  internet.  El  usuario  podría,  por  ejemplo,  utilizar  una  app  de  su
smartphone  para  conectarse  a  la  lavadora  poco  antes  de  llegar  a  casa  para  activarla  de  modo,  que  al  llegar  a  su  domicilio,  pudiera
tender la ropa sin que se arrugara demasiado; el fabricante podría monitorizar el buen funcionamiento de la lavadora y detectar si el
usuario la sobrecarga, con el riesgo de disminuir su vida útil; o bien si pone las cantidades adecuadas de jabón o suavizante o gasta más
de  lo  necesario,  e  incluso  detectar  posibles  fallos  y  ofrecer  al  usuario  el  servicio  técnico  que  tiene  a  su  disposición  para  repararla,  o
actualizar el software que la controla para mejorar el lavado. Además, las funcionalidades pueden ir incluso más allá y detectar si las
prendas de ropa que se han introducido se pueden lavar juntas sin que se estropeen, o si el programa elegido es el adecuado para la ropa
que hay en el tambor.
Si analizamos el ejemplo anterior desde el punto de vista del producto, con la app le hemos añadido nuevas funcionalidades: con la
detección de la ropa o de los programas más adecuados estamos llevando la funcionalidad a un nivel superior, de modo que la lavadora
no solo lava ropa, sino que además lo hace de forma inteligente. Todo ello está afectando al producto en sí mismo. Incluso podríamos
añadir  un  seguro  sobre  reparaciones  que,  en  caso  de  un  uso  inadecuado,  incrementaría  la  cuota  o  disminuiría  la  cobertura,  lo  cual
vendría a generar nuevas fuentes de ingresos.
Pero nuestro objetivo no solo es vender la lavadora, sino también mantenerla, con nuestros medios o a través de nuestros colaboradores.
La transformación digital, pues, se centra en cómo lo hacemos, sin esperar que el cliente tenga que detectar la avería o buscar quién la
pueda reparar, sino que le ofrecemos la solución en el momento en que la necesita.
Tanto  del  uso  como  de  la  interacción  con  el  cliente  y  la  lavadora  obtendremos  cantidades  ingentes  de  datos,  que,
convenientemente  analizados,  nos  ayudarán  a  diseñar  mejores  lavadoras  o  a  escoger  a  los  colaboradores  que

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23/11/2015 La Transformación Digital y las lavadoras del futuro… ­ Blogs en CincoDías.com

prestan  un  mejor  servicio  a  nuestros  clientes.  Incluso  podremos  llegar  a  ofrecerles  nuestros  nuevos  modelos,  recomendarles
aquellos que se adecuan mejor a su uso, recomendarles a través de qué distribuidor podrán comprarlos o reconocerles su valor como
clientes, con descuentos al renovar la lavadora.
 Este es el nuevo reto que tienen las empresas, aquellas que sean capaces de gestionarlo conseguirán obtener una clara ventaja
competitiva.
  

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