- Sesión 05 -

Lectura 5.2: “Marketing Mix”

1. ¿Qué es el Marketing?

El Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto,

fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan tanto a objetivos individuales como a los de
las organizaciones.

Por tanto, el Marketing es:

 Un proceso de planificación: ya no es el resultado de otras acciones, se

reconoce su participación en la toma de decisiones. Se relaciona al
Marketing con la planificación estratégica.

 El Marketing debe realizar sobre todo: creación y diseño de los productos,

fijación del precio, promoción y comunicación y distribución

 Se centra en el ámbito organizacional, las partes implicadas por ello

pueden ser empresas, instituciones públicas y privadas, personas físicas o
jurídicas.

 El objetivo de las relaciones de intercambio es la satisfacción de

organizaciones e individuos, no sólo de bienes y servicios sino también de
ideas.

2. El “Marketing Mix”

Se han elaborado múltiples clasificaciones sobre las distintas variables del

Marketing. Destaca aquella que reduce el número de variables comerciales a
cuatro, conocidas como las 4 “Ps” del Marketing en su acepción anglosajona.

 Product (Producto)

 Place (Plaza o Distribución)

 Promotion (Promoción).

 Price (Precio)

Así, es posible definir el Marketing-mix como la combinación coherente de las

cuatro variables que constituyen la parte fundamental de las actividades de
Marketing.
3. ¿Cómo se elabora una Estrategia Comercial?

En términos generales, implica establecer dos fases interrelacionadas

En primer lugar, seleccionar el mercado objetivo. Es decir, el tipo de personas

que van a constituir nuestros futuros clientes y sobre los cuales vamos a
constituir el “Marketing Mix”.

En segundo lugar, desarrollar una combinación adecuada de las “4P”. A esto

se le denomina “Mezcla Promocional Óptima” o más propiamente Marketing
Mix.

a. Producto:

Entendiendo el producto como bienes, servicios e ideas, pero

considerando no sólo sus atributos tangibles (forma, color tamaño…), ya
que con frecuencia los consumidores adquieren los productos por sus
características intangibles (imagen, status social, moda…). Forman parte
de la variable producto aspectos tales como: el envase, la marca, los
servicios adicionales a la compra (envío, reparación, reclamaciones,
etc.), la garantía o la imagen del producto.

b. Precio:

Viene determinado por la relación calidad - precio. Es un instrumento que

estimula a la demanda, la única variable que supone ingresos y la de
relación más directa con la rentabilidad. Afecta claramente a la imagen del
producto y a la penetración mayor o menor en el mercado. La respuesta a
sus modificaciones por parte del mercado es rápida.

c. Plaza (Distribución):

Incluye los canales de distribución y la distribución física del producto.

Canal de distribución representa el conjunto de organizaciones que
participan en el traslado de los productos desde el fabricante hasta el
consumidor final, mientras que la distribución física comprende el conjunto
de actividades que hacen llegar la cantidad adecuada de productos al
lugar correcto en el tiempo preciso. Es una variable de difícil modificación
a corto plazo.

d. Promoción:

Incluye la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las

relaciones públicas y el merchandising. La utilización de distintas variables
 de promoción viene condicionada por factores como el tipo de producto, el
objetivo perseguido en ese momento, el público objetivo al que nos
dirigimos o el presupuesto disponible. No basta ofrecer un producto de
gran calidad a un precio atractivo por un buen canal de distribución, es
necesario que se conozca el producto y los elementos que lo diferencian
de otros similares. Su fin será informar, persuadir y estimular.

4. Caso de Ejemplo

La empresa Saga Falabella, con filiales en Perú, de la matriz chilena, dentro

de su gerencia de marketing y ventas, se analiza cómo se utiliza la
herramienta del marketing, en dos aspectos llevados como Ciencia y Arte.

Esta herramienta que sirve para alcanzar las metas fijadas por la gerencia,
dentro de cual al inicio de cada año se fijan objetivos al corto plazo, para
poner en acción el Mix de Marketing (Producto - Precio - Plaza - Promoción).

Mercado Objetivo:

Saga Falabella, tiene como objetivo satisfacer las necesidades de

personas de ambos sexos entre los 18 a 60 años, dependiendo del
producto y servicio, de todos los estilos de vida, y de acuerdo a las
variedades de sus preferencias.

Misión:

Satisfacer las necesidades de la familia, mejorando la calidad de vida de

ésta, ofreciéndole productos de primera categoría.
 Visión:

Contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de nuestros Clientes en

cada una de las comunidades en las que ingresamos”.

Valores:

- Honestidad
- Compromiso
- Vocación de Servicio
- Austeridad
- Iniciativa
- Gran Equipo

 Producto:

Las 10 tiendas Fala bella a lo largo de todo el país, ofrecen un amplio

mix de productos repartidos en 15 líneas:

 Hombres  Perfumería  Calzado  Niños

 Rincón  Rincón Juvenil  Electrohogar  Blanco
juvenil (damas)
(hombres)
 Deportes  Ropa Interior  Decoración  Básicos
 Damas  Accesorios  Estacional  Decohogar
Mujer

 Precio:
Falabella cuenta con una estrategia de precios el cual permite que sus
productos estén al alcance de todos los grupos socio económico, estos
son accesibles a todos ellos, por lo que no cuenta con precios elevados,
sino más bien con precios accesibles, y con respecto a la competencia,
estos se mantienen a la par.

 Plaza:

Falabella cuenta con diversas plazas de ventas a lo largo de todo el

Perú. Su distribución es directa, ya que no se trata con ningún mediador,
más bien, trata directamente con los fabricantes, o importador oficial de
 determinados productos. Entre las principales ciudades del país
tenemos:

- Lima

- Trujillo

- Chiclayo

- Arequipa

 Promoción:

Falabella utiliza distintas formas de promoción. Su medio troncal de

difusión es la Televisión (Comerciales, Rostros Famosos), otro medio
que ocupa es prensa (Catálogos, etc.).

Falabella ocupa el sistema de recordación de marca, esto lo hace

mediante promociones semana a semana, la cuál va promocionando su
extensa línea de productos por separado.

Teléfono:

Dándole mucha importancia a mejorar y facilitar el servicio de compra,

Falabella también cuenta con la venta vía telefónica.

Página Web:

Fala bella cuenta también con un sitio web, (www.falabella.com.pe), en

el cual sus clientes pueden comprar todos los productos a través de este
medio tan útil en estos días.