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Encuestas de satisfacción
La encuesta de satisfacción es una herramienta de recopilación de datos, que
nos ayudará a conocer la opinión e impresiones, cualitativas y cuantitativas, de
nuestra cartera de clientes; analizando entre otros aspectos su experiencia de
compra como usuario, sus impresiones y valoraciones de la marca y del servicio,
para extraer conclusiones y resultados, a partir de los cuales elaboraremos
estrategias de marketing adecuadas. Debe entenderse como un mecanismo de
comunicación bidireccional, un diálogo íntimo entre cliente y marca, que
generará una respuesta positiva por parte de la empresa.
En este sentido podemos establecer tres fases:

1) dónde la empresa pregunta, lanza la encuesta y escucha; y donde el cliente

recibe la comunicación, expone y se significa.

2) donde la empresa recopila la opinión y actúa; y donde el cliente recibe,

percibe y disfruta las mejoras.

3) donde la empresa vuelve a preguntar y escuchar; y donde el cliente vuelve

a exponer y significarse.

Una continua retroalimentación basada en una retroalimentación permanente, en

la acción-reacción, y por tanto en la búsqueda de la mejora continua de los
procesos de negocio de la empresa.

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El “briefing”
El primer paso a la hora de realizar una encuesta de satisfacción es la realización
del “briefing”. Un documento que ayudará a concretar la acción y dotarla de
sentido económico, temporal, y de recursos. Las partes mínimas que debería
contener este documento son:

Descripción de la acción: en este punto describiremos detalladamente la acción,

respondiendo a las preguntas ¿qué queremos hacer?, ¿por qué? Y ¿cómo?

Audiencia: definiremos exactamente a quién vamos a dirigir la comunicación, en

base a los criterios marcados en la descripción de la acción.

Canal de comunicación: a través de que soporte y plataforma vamos a lanzar

la encuesta.

Objetivos: marcaremos los objetivos a alcanzar con la acción: medición del

índice de satisfacción del usuario, posición competitiva respecto a mis
competidores, eficiencia en los servicios de atención al cliente, fidelización,
reducción de costos, etc

 Fidelización. “La empresa podrá desarrollar acciones para incrementar la satisfacción,

mejorando la calidad de producto y de servicio, la experiencia de compra y el valor ofrecido.
Esto redundará en un aumento de la fidelidad y de la recomendación positiva”.

 Reducción de costos. “Si se detecta que la empresa está gastando dinero en atributos que el
cliente no valora, se puede decidir eliminar las actividades asociadas”.

Medición y seguimiento: marcaremos los indicadores de medición y seguimiento

si fueran necesario, desde la tasa de apertura, a los e-mailings rebotados, el índice
de respuesta, etc. El seguimiento puede realizarse por ejemplo a medio plazo
comparando datos de una primera encuesta con una segunda, pasado el tiempo
donde se aplicaron las mejoras, para medir si las acciones han sido efectivas.

Timing: marcaremos una fecha de inicio y una fecha de finalización para dotarlo
de una temporalidad.

Presupuesto: definiremos el presupuesto optimizado a gastar.

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Aspecto claves de una encuesta de satisfacción

A la hora de diseñar la encuesta de satisfacción debemos tener en cuenta estos
factores, pues puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Segmentación: es el punto crucial de una encuesta, definir correctamente el

target de la acción y segmentar correctamente la base de datos. Para ello,
analizaremos qué datos disponemos de nuestros clientes, para definir con
exactitud el perfil del cliente que será seleccionado. No vale la pena mandar la
encuesta a toda la base de datos de clientes!. La segmentación realizada
condicionará el contenido, enfoque y tono de la encuesta de satisfacción.

Diseño de las preguntas: existen diferentes tipos de preguntas:

abiertas/cerradas, dicotómicas o de respuesta múltiple (es importante conocerlas),
sin embargo es vital identificar qué datos queremos extraer, y posteriormente
como voy a formular la pregunta para que el cliente responda de la manera más
fácil y clara.

Focalización: las encuestas deben centrarse en un tema u área concreta, para

sacar el máximo partido y no dispersar al cliente. A veces por ahorrar tiempo
remitimos encuestas interminables que abarcan multitud de áreas en las que el
cliente termina perdiéndose y por tanto abandonando la encuesta.

Materialización: el cómo materialicemos la encuesta también es un factor

decisivo, el diseño, la creatividad, la usabilidad, el lenguaje y tono correctos, la
simplicidad…harán que la encuesta sea atendida en mayor o menor grado.

Tipos de encuestas satisfacción

La forma de realizar las encuestas y el método de recogida de los datos de las
preguntas realizadas dependerá de factores tales como el número total de clientes
de la muestra, la localización geográfica de los mismos, el presupuesto que
hayamos destinado al proyecto, y primordialmente la cantidad y calidad de los
datos que dispongamos de nuestra cartera de clientes.

En principio podemos hablar de 3 tipos generales de formatos:

Presencial: este tipo de encuestas tiene un índice de respuestas mayor, aunque

también puede tener un sesgo elevado en función del lugar y preguntas
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seleccionado. El coste de este tipo de encuestas es alto por tener un mayor

despliegue de personal humano.

Online: son económicamente más asequibles, incluso gratuitas, al ahorrarnos los

gastos de personal en su desarrollo; suelen tener una buena relación coste-
beneficio aunque el índice de respuesta o conversión suele ser menor.

Encontramos diferente alternativas para hacerla llegar al público objetivo:

- E-maling.

- Redes Sociales.

- Formulario en el sitio web

- A través de dispositivos móviles o dgitales: las nuevas tecnologías posibilitan que

podamos utilizar puntos específicos: tablets, terminales de consulta, etc con
sencillas encuestas de satisfacción como por ejemplo las basadas en “caritas”.

- Telefónicas: es un tipo de encuesta directa, de coste alto, y de respuesta más baja

por la saturación de campañas de telemarketing. En ocasiones sino está diseñada
correctamente puede incluso ser contraproducente para el cliente por la saturación
de llamadas que recibimos diariamente por parte de servicios de atención al cliente
y venta directa.

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7 elementos para el diseño de encuestas

Medio para recopilar datos: Desde el principio de la investigación debes tener

claro qué medio utilizarás para recopilar los datos. Hay muchas maneras de
obtener información, entre los más comunes están las entrevistas, los grupos
focales, encuestas telefónicas y las encuestas online

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Cuando obtenemos datos de encuestas que realizamos por teléfono o en persona,

los encuestados y sus acciones tienen un gran impacto en tus resultados finales.
Por ejemplo, cuando haces encuestas vía telefónica, deberás darle importancia,
al tono en que realices cada pregunta, el cual influye directamente en el
encuestador.

Las entrevistas personales son de los métodos más caros, y generalmente se

tiene que recurrir a un cuestionario para comenzar el proceso y llevar un control
de la información que nos están aportando. Aunque muchas veces se tengan que
realizar más preguntas que complementen la encuesta, por ejemplo para adquirir
más detalles de la respuesta que nos está dando el encuestado.

El diseño de encuestas va desde la formulación de preguntas, de las palabras que

utilices, hasta los elementos gráficos de la misma. En las encuestas online,
elementos como la redacción de las preguntas o la elección de colores son
factores que influyen ampliamente en cómo los encuestados interpretarán tus
preguntas.

Toma en cuenta también que la recopilación de datos a través de encuestas en

línea, es uno de los métodos más rentables y rápidos para poder llevar a cabo tu
investigación de mercados.

Esfuerzo para responder: en el diseño de encuestas podemos encontrar

preguntas que añaden una carga más pesada, dificultando al encuestado y
generando un índice de respuesta bajo. Otra forma de volver pesada la encuesta
es añadiendo diferentes tipos de preguntas (opción múltiple, escalas, cuadros de
texto, etc), es preciso definir uno o dos tipos de pregunta por encuesta, pero juntar
más de 3 tipos en una sola puede volverla demasiado pesada.

Asimismo, no es recomendable escribir preguntas complejas, usar un lenguaje

demasiada técnico cuando no corresponde o hacer preguntas donde el
encuestado tenga que recordar algún hecho muy lejano o hacer reflexiones
profundas para poder responder correctamente. Este tipo de preguntas también
tienden a obtener menor tasa de respuesta.

Si nosotros tenemos bien identificados los temas que serán cubiertos en la

encuesta podremos abordarlos de manera clara y sencilla para los participantes,
lo que facilitará su implementación.

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Redacción de las preguntas: El diseño de encuestas involucra mucho más que

la elección de las preguntas que vamos a realizar. En una encuesta es
indispensable cuidar la redacción de las preguntas que se harán, éstas deben
reflejar con precisión el tema de interés de la encuesta y es quizás la parte más
difícil al crear un cuestionario. Ten en cuenta que al hacer encuestas online, no
podrás estar explicando las preguntas, ni brindando información adicional que
resuelvan las dudas que tengan en ese momento las personas que te están
respondiendo.

Algunos de los errores más comunes al hacer encuestas en línea son: Utilizar
palabras complejas o inexactas, utilizar conceptos abstractos, hacer preguntas sin
una idea clara que solo confunde al encuestado y hace que no quiera contestar.

Otro punto importante en el diseño de encuestas es no incluir 2 preguntas al

mismo tiempo, ni escribir incitando a que el encuestado responda algo en
particular.

En el caso de esta pregunta de ejemplo, está mal planteada pues está

preguntando dos cosas diferentes. Puede que el encuestado compre productos
de belleza cada quince días o un mes, y compre ropa 1 o 2 veces al año
solamente.

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Al ser tendenciosos en la redacción de las preguntas, lo único que lograremos es

obtener datos inexactos que perjudicarán los resultados de nuestra investigación
y la implementación de acciones correctas para nuestra organización.

Dentro de la redacción de preguntas debemos de tener presente el orden que le

daremos a nuestro cuestionario. Cada pregunta de una encuesta debe tener un
seguimiento, un orden que le dé lógica. Saltar de un tema a otro puede confundir
a los encuestados y hacer que se distraigan, pierdan el interés y abandonen la
encuesta. Lo más recomendable es recurrir al uso de lógicas en las preguntas
para que los participantes sólo contesten las preguntas necesarias para tu
investigación.

Otra manera de comprobar que vas por buen camino en tu diseño de encuestas
es validar que tus preguntas sean entendidas. Esto lo puedes hacer indicando una
prueba de tu encuesta para que puedas identificar cualquier error o factor que esté
provocando que los participantes no la entiendan. Aplica tu encuesta con un grupo
de personas antes de lanzarla para poder detectar las inconsistencias que puedas
tener. Recuerda que los encuestados confundidos traen como consecuencia
resultados confusos.

Ten en cuenta que el desarrollo de un cuestionario puede darse a través de un

proceso de colaboración, solamente debes de cuidar que el hecho de que varias
personas participen no provoque que te desvíes de tus objetivos. Recibe la ayuda
que consideres necesaria para poder implementar los cambios o mejoras que
necesite tu encuesta.

Formato de pregunta: No todas las preguntas de las encuestas son creadas de

la misma manera. Para el diseño de encuestas puedes utilizar tanto preguntas
cerradas como preguntas abiertas, las cuales te pueden proporcionar respuestas
limitadas o ampliar tu información con respuestas obtenidas de las propias
palabras de los encuestados. Cada tipo de pregunta tiene objetivos diferentes,
tienen sus propias ventajas y limitaciones. La clave es entender qué nivel de
detalle necesitas para alcanzar tus objetivos, para que así puedas incorporar en
tu encuesta la cantidad correcta de preguntas cuantitativas y cualitativas que
necesites.

La precisión de la información: En ocasiones algunas preguntas proporcionan

datos más precisos que otros. Para obtener la mejor información posible sobre los
temas que requieres, debes considerar en el diseño de encuestas el uso de un

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lenguaje que refleje cómo quieres que piensen y respondan tus encuestados en
cuanto a temas específicos.

En algunos casos, ciertas preguntas deben omitirse cuando van acorde a las
experiencias de un encuestado o son irrelevantes para este, es aquí donde
podemos hacer uso, por ejemplo, de algunas lógicas en la encuesta.

Para los encuestados, hablar sobre su edad puede ser más fácil que hablar sobre
su religión, o inclinación política. Hay temas delicados o incómodos para los
participantes que pueden ocasionar que no obtengas una respuesta clara o
certera. Cada pregunta debe ser redactada pensando en los encuestados y
cuidando que se sientan a gusto a lo largo del proceso, esto con la finalidad de
que se sientan con la confianza de responder libremente y lo más veraz posible.

Errores por falta de memoria o errores de muestreo pueden ocasionar que

tampoco obtengas la información que requieres, por lo que debes de tomar en
cuenta estos factores para tener una encuesta de calidad.

Presentación visual: como ya lo hemos mencionado el diseño de encuestas es

fundamental, lamentablemente en el afán de encontrar el diseño perfecto las
hacemos muy pesadas para los encuestados. El uso de elementos gráficos de
una manera inconsistente puede volverla ineficiente. Cosas como: diferentes
tamaños de letra, colores e imágenes inadecuadas o incongruentes influyen
directamente en este punto. Además de que pueden volverse en un factor de
distracción al momento de estar respondiendo.

Toma en cuenta en el diseño de encuestas que las imágenes pueden ser un

factor que haga más lenta la visualización de una encuesta en dispositivos

móviles.
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10 claves para formular preguntas correctas para

tus encuestas online
Por Marcelo Fourquet, experto en posicionamiento SEO y Marketing Online basado en contenido.

1- Planificar y diagramar la encuesta

Es recomendable colocar al principio, aquellas preguntas que requieran más

reflexión por parte del encuestado y más hacia el final aquellas que aborden temas
complejos como sexualidad, ingreso, nivel sociocultural, etc. Al final, podemos
colocar los campos vinculados a los aspectos de segmentación demográfica que
son los más sencillos de responder.

2 – Extensión del cuestionario

La extensión del cuestionario, no debe ser excesiva. Idealmente no debería

superar las diez preguntas. Además, tenga en cuenta que el uso de ejemplos, la
redacción sofisticada, la necesidad de dejar en claro sobre qué tema estamos
preguntando debido a que la encuesta aborda múltiples aspectos, todos estos
factores hacen que la lectura de una encuesta en línea se extienda o se acorte.

3 – Extensión de la pregunta

Como regla se considera que la longitud ideal ronda las 10 palabras o 60

caracteres. Para lograrlo debemos evitar utilizar palabras complejas, o
construcciones idiomáticas que originen ambigüedad, o dificulten el comprender
el sentido de la pregunta como por ejemplo, el doble negativo. Siempre es
preferible evitar la utilización de ejemplos y el uso de contextualizaciones
innecesarias. Conviene ir directamente al grano, y presentar la cuestión que se
quiere formular.

4 – Respuestas concretas

La respuesta a una pregunta debe ser concreta. Si se brindan opciones, estas

deben reflejar todas las alternativas que representen información de valor para
nosotros. Para el resto de las posibilidades podemos utilizar categorías abiertas
como “otros”, “ninguna de las anteriores”, o intervalos como “de 100 a 200 / de
200 a 300” ya que es importante que el encuestado encuentre la opción que mejor
refleje su situación.
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La forma en la las opciones de respuesta estén formuladas van a condicionar la información

obtenida. Estas son distintas opciones y sus resultados:

Comentarios: Las respuestas en las que el cliente habla libremente ofrecen mucha información,
pero “el análisis es más costoso y no tenemos al encuestado para preguntarle a qué se refiere”,
son útiles si se piden datos fácilmente cuantificables (edad, código postal…) o cuando se hacen
pocas encuestas.
Valorativas. Cuando das una lista cerrada de opciones, evita respuestas categóricas: “¿Le ha
gustado nuestra comida? Sí/No”.
Ranking. "Indique en orden de interés (1º más interesante y 5º menos interesante), ¿cuáles de las
siguientes opciones de pago prefiere?”
Escala Likert. "Indique su nivel de acuerdo o desacuerdo con esta afirmación: ha sido fácil
completar mi proceso de compra (siendo 1 en desacuerdo y 5 de acuerdo)".
Múltiples. Obligar al encuestado a elegir una sola respuesta reduce mucho la información que
podría ofrecerte. Valora la posibilidad de que pueda marcar varias respuestas. "¿En qué
situaciones suele comprar nuestro producto? Opciones: Navidad, San Valentín, cumpleaños,
otros)"
Intervalos. Se usan para preguntas que requieren cálculos mentales complejos, ofrece respuestas
cerradas y agrupadas en intervalos: "¿Cuánto gastó usted en pañales el mes pasado? De 150 a
200 pesos/ De 200 a 350 pesos…’

5 – Evitar influir con la redacción de la pregunta

Debemos omitir el uso de adjetivos o adverbios en la redacción de la pregunta,

sean estos de carácter positivo o negativos. Este tipo de redacción siempre
produce algún tipo de influencia en la respuesta recibida. Podría reducir el impacto
de la subjetividad alternando preguntas por la positiva y la negativa.

6 – Evitar confundir con la redacción de la pregunta

Debemos evitar incluir dos conceptos en la misma pregunta, si lo hace, le será

difícil a los encuestados responder de manera clara, y a nosotros, interpretar la
respuesta.

7 – Redacción congruente

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Escribir correctamente, tanto ortográfica como gramaticalmente es la base para la

credibilidad de una encuesta online. La redacción debe ser congruente con las
opciones de respuesta, respetando persona, tiempo de verbo y género. No se
debe cometer errores en cuanto al significado de las palabras y usarlas como
sinónimos cuando no lo son. Tampoco conviene caer en un tecnicismo extremo si
eso contradice el uso habitual que se le da a un término en particular.

8 – Adaptarnos al lenguaje del encuestado

Es importante utilizar el mismo lenguaje que nuestros encuestados, sin que eso
implique caer en modismo o giros idiomáticos. Debemos contemplar factores
como la edad, el sexo, el nivel sociocultural, la cualificación profesional, etc. Esto
ayuda a una comprensión más rápida, un menor tiempo para completar el
cuestionario, y una menor probabilidad de recibir información errónea por haber
interpretado mal la pregunta.

9 – Seleccionar el formato de pregunta adecuado

Las preguntas cerradas son las que nos proporcionan respuestas como “Sí” o
“No”. Son ideales para consultar sobre hechos concretos, son rápidas de contestar
y la respuesta resulta fácil de analizar. Para recabar opiniones las preguntas que
utilizan escalas o ranking (con valores numéricos o de “muy malo” a “excelente”)
son una mejor alternativa, y nos proporcionan un valor fácilmente analizable. Las
preguntas abiertas son ideales para recabar sugerencias. Generalmente
empiezan con pronombres como “que”, “como”, “cuando” o “donde”. Estas
preguntas hacen que el encuestado deba explayarse para contestar y nos
proporcione pistas para determinar en qué aspecto podemos mejorar.

10 – Recurrir a profesionales

Finalmente, tenga en cuenta que las empresas que proveen servicios

de encuestas online, se apoyan en profesionales experimentados para redactar
los modelos de encuestas. Apoyarse en este conocimiento puede proporcionarle
una ayuda inestimable a la hora de encarar una encuesta en línea para su
empresa.

Como conclusión podemos decir que la redacción de una encuesta es

determinante para que los datos obtenidos sean valiosos y podamos integrarlos

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en un análisis que nos proporcione conclusiones útiles para nuestro proyecto

empresarial.

También puedes leer: Encuestas en papel vs Encuestas online.

Herramientas para realizar encuestas on-line:

SurveyMonkey

Tusencuestas.com

Encuestafácil.com

Conclusiones
Nunca debemos de olvidar que una encuesta de satisfacción es una herramienta
que debe incluirse en un plan de fidelización; no puede ser una acción aislada.
Deben ir acompañadas de acciones posteriores para mejorar el servicio o la
calidad del producto, la atención al público, modificar condiciones de
contratación….en definitiva, deben conllevar un plan de mejora posterior.

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