¤ Editorial UOC 13 Capítulo I. Estrategia de marketing...

Capítulo I
Estrategia de marketing y comportamiento
del consumidor
Alejandro Mollá Descals

Cuando el director de marketing de una empresa o el gerente de un estable-

cimiento comercial planifican su gestión, además de estar pensando en cómo
lograr los objetivos que se les plantean, también tienen constantemente en con-
sideración cuáles son las personas u organizaciones que compran sus productos,
dónde los compran, qué nivel de satisfacción obtienen al consumir dichos pro-
ductos y cuál es su impresión acerca del precio que pagan por ellos. Están te-
niendo en cuenta, por lo tanto, todo un conjunto de aspectos relacionados con
los compradores, cuyo conocimiento les habrá de permitir formular las estrate-
gias de negocio. De esta forma, las acciones que se plantearán realizar contem-
plarán a qué consumidores van dirigidas exactamente y en función de qué
factores toman éstos sus decisiones de compra.
La aplicación del concepto de marketing conduce a las empresas a orientar
sus esfuerzos a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, razón por
la que deben conocer cuáles son los productos que desean los consumidores, y
por qué, cómo, cuándo y dónde los compran.
Mediante este capítulo comprenderemos, precisamente, lo importante que
es conocer el comportamiento del consumidor para poder desarrollar estrategias
de marketing.
Y para poder avanzar en la comprensión del comportamiento del consumi-
dor trataremos de hallar una respuesta adecuada a preguntas tales como las si-
guientes: ¿quién es el consumidor? ¿Qué productos adquiere? El resto de los
interrogantes que también son de interés resolver (¿por qué compra?, ¿cómo
compra?, ¿cuándo compra?, ¿dónde compra?) será abordado en los capítulos si-
guientes.
¤ Editorial UOC 14 Comportamiento del consumidor

1. El concepto de marketing y el comportamiento

del consumidor

Los consumidores determinan las ventas y beneficios de las empresas con sus
decisiones de compra. De ahí que éstas se vean obligadas a conocer cuáles son
los motivos y las acciones que los conducen a adquirir unos productos u otros.
Y es que del conocimiento de todo ello dependerá, al menos en parte, la viabi-
lidad de las empresas.
Pero las empresas ya no están preocupadas únicamente por alcanzar unas ci-
fras de ventas que les aporten beneficios, sino que además se centran en el de-
sarrollo eficiente de las estrategias de marketing, por lo que tienen en cuenta
cuáles son los factores que influyen en las decisiones de los consumidores. Y es
que consideran que sólo podrán entregar una oferta de valor al mercado cuando
destaquen aquellos aspectos que conforman las actitudes y las percepciones del
consumidor.
De esta forma, los planes de marketing hacen hincapié en los aspectos psico-
lógicos y sociales que condicionan al consumidor en sus compras, como el aho-
rro de tiempo, lo nutritivo, la salud, el aspecto físico, la conservación de la
naturaleza o la seguridad, entre muchos otros.
Lo que busca el comprador no es el producto en sí, sino los beneficios o
servicios que éste le aporta. Por esta razón, la empresa, al desarrollar su estrategia
de marketing, ha de considerar los aspectos psicológicos y sociales que afectan al
consumidor.

1.1. El concepto de marketing

La filosofía implícita en la gestión del marketing es la de prestar un servicio a

los clientes de la organización. Como consecuencia de ello, la satisfacción de
las necesidades de los clientes se convierte en el objetivo principal de toda la
actividad de la organización, puesto que es el mejor medio de lograr sus propios
objetivos de crecimiento y rentabilidad.
¤ Editorial UOC 15 Capítulo I. Estrategia de marketing...

Esta filosofía de acción supone una doble dimensión por parte de la empresa:

• Un análisis, sistemático y permanente, de las necesidades del mercado, que

aporte la información necesaria para el desarrollo de conceptos de pro-
ducto rentables, destinados a grupos de compradores específicos, y que
presenten cualidades distintivas que los diferencien de los competidores
inmediatos.
De este modo, se pretende que el producto cuente con una ventaja com-
petitiva duradera y defendible, lo que constituye un objetivo asignado ha-
bitualmente al marketing estratégico.
• La organización de estrategias de venta y de comunicación, que tengan el
propósito de que los compradores potenciales conozcan y valoren las
cualidades distintivas reivindicadas por los productos, y de que los costes
de prospección en los que incurran para adquirirlos sean mínimos. Éste
es, fundamentalmente, el papel del marketing operacional o marketing
operativo.

Estas dos dimensiones son totalmente complementarias en el sentido de que

la elaboración de un plan estratégico de marketing debe hacerse en estrecha re-
lación con el marketing operacional.

1.2. La evolución del marketing

El marketing no siempre ha centrado su interés en los mismos aspectos, pues

tras su origen como disciplina a principios del siglo XX ha ido cambiando su
orientación hacia el intercambio, como consecuencia de la creciente compleji-
dad del entorno tecnológico, económico y social, hasta otorgar, finalmente, un
papel relevante al consumidor. En este sentido podemos distinguir tres orienta-
ciones o enfoques de aplicación de la filosofía de marketing.
En el enfoque u orientación hacia la producción, es la empresa la que decide
qué es lo que se ha de producir, son conocidas y estables las necesidades de
los consumidores y es escasa la innovación tecnológica. En estos casos, los
consumidores tienen pocas posibilidades de elección entre productos.
¤ Editorial UOC 16 Comportamiento del consumidor

Para las empresas la preocupación prioritaria es desarrollar su capacidad

de producción, puesto que todo lo que fabrican se acaba vendiendo. En con-
secuencia, el énfasis está en fabricar al menor coste posible, mientras que la
actividad de marketing se limita a asegurar la mayor distribución de los pro-
ductos, para que estén accesibles en el mercado.
El enfoque producción sostiene que los consumidores preferirán aquellos
productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. De este modo, los
directores de organizaciones con enfoque producción concentran sus esfuerzos
en alcanzar economías de escala y una amplia distribución para sus productos.
El eje del negocio es la fábrica, y se pretende más bien hacer productos que hacer
clientes.
La orientación hacia las ventas tiene lugar en los mercados en los que el desa-
rrollo tecnológico permite aumentar la producción y reducir los costes unita-
rios, la oferta puede atender la demanda global, la competencia se intensifica y
los consumidores tienen más posibilidades de elección.
El enfoque ventas asume que el consumidor típico muestra reticiencias ante
la adquisición de los productos, y debe ser estimulado para que compre más. De
este modo, las empresas recurren a una amplia gama de herramientas de venta
y de promoción con las que estimulan los mercados.
La orientación hacia el marketing surge cuando la oferta es mayor que la de-
manda y, en consecuencia, la competencia es muy intensa. El énfasis se pone
aquí en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, y el objetivo es
producir aquello que el mercado demanda. No se pretende, por lo tanto, vender
por todos los medios bienes no adecuados a los gustos del consumidor.
Centrarse en el producto en sí mismo constituye una situación de miopía,
que ya fue advertida por Theodore Levitt en 1960, al establecer las diferencias
entre el enfoque de ventas y el enfoque marketing:

“Mientras que el enfoque ventas se centra en las necesidades del vendedor, el enfoque
marketing lo hace en las necesidades del comprador. El enfoque ventas se preocupa
por transformar el producto en ingresos por caja, y en cambio el enfoque marketing
se centra en satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y del con-
junto de beneficios asociados con su entrega y consumo.”

T. Levitt (1960, julio-agosto). “Marketing myopia”. Harvard Business Review.

¤ Editorial UOC 17 Capítulo I. Estrategia de marketing...

El enfoque marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la or-
ganización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo
y en ser más efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a
los consumidores que lo integran.
El paso de una orientación hacia las ventas a una orientación al marketing
requiere de la introducción de cambios en las actividades de la empresa tales
como los siguientes (H. Assael, 1997):

• La investigación del comportamiento del consumidor.

• La adopción de un marco orientado al consumidor para elaborar las estra-
tegias de marketing.
• La medición de los factores que influyen a los consumidores cuando
compran.
• La segmentación del mercado.
• El posicionamiento del producto para satisfacer las necesidades de los
consumidores.
• Una mayor selectividad en las actividades de publicidad y en la venta
personal.
• Un uso más selectivo de los medios de comunicación y los canales de dis-
tribución y venta.

Podemos concluir que la aceptación y aplicación del concepto de marketing

requiere del reconocimiento, por parte de las empresas, de que los determinan-
tes del comportamiento del consumidor son relevantes en la formulación de las
estrategias de marketing.
Analizar las fortalezas y debilidades de la cartera actual de productos, identi-
ficar nuevas oportunidades de mercado y desarrollar estrategias de marketing
que influyan en los consumidores son tareas fundamentales para un directivo
de marketing. Pero para poderlas realizar, éste requiere de información sobre de-
terminantes del comportamiento del consumidor tales como sus necesidades,
percepciones, actitudes e intenciones. Sólo así podrá definir y segmentar el mer-
cado, determinar las necesidades del segmento objetivo, desarrollar estrategias
basadas en las necesidades, actitudes y percepciones de los consumidores, eva-
luar las estrategias de marketing y predecir, en la medida de lo posible, el com-
portamiento futuro de los consumidores.
¤ Editorial UOC 18 Comportamiento del consumidor

2. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?

La respuesta a la pregunta sobre qué es el comportamiento del consumidor pue-

de ser abordada desde múltiples perspectivas.1 Sin embargo, a los efectos que nos
ocupan, se puede entender el comportamiento del consumidor (W.L. Wilkie, 1994)
como el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan,
compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus de-
seos y necesidades, actividades en las que están implicados procesos mentales y
emocionales, así como acciones físicas.
Cuando hablamos de consumidores, nos podemos referir tanto a un niño de
cinco años que le pide a su padre que le compre un Chupa-Chups, como a un
directivo que decide el equipamiento informático de su empresa. Los bienes y
servicios que se compran o consumen incluyen una sandía, un corte de pelo, un
frigorífico o estrellas de cine o de la música.
De la anterior definición se deducen las siguientes características del com-
portamiento del consumidor (G. Berenguer, 2000):

1) El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye nume-

rosas actividades
Este proceso abarca todas las actividades que preceden, acompañan y siguen
a las decisiones de compra, y en las que el individuo interviene activamente con
el objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. Dicho proceso,
que más adelante se tratará con mayor extensión, consta de tres etapas:

a) La precompra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas,

busca información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, eva-
lúa y selecciona alternativas.
b) La compra, en la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita
las condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia
de variables situacionales que proceden, fundamentalmente, de la tienda.

1. El interés por el comportamiento del consumidor no se produce únicamente en el campo del

marketing, sino también en otras ciencias sociales. Y es que el consumo adquiere cada vez más
importancia en la política, en el desarrollo económico y en los flujos culturales en el ámbito
mundial.
¤ Editorial UOC 19 Capítulo I. Estrategia de marketing...

c) La poscompra, que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que lle-
va, a su vez, a la aparición de sensaciones de satisfacción o de insatisfacción.

Como vemos, el comportamiento del consumidor comprende no sólo la de-

cisión de compra, sino también un conjunto de actividades directamente aso-
ciadas a ella. Tales actividades condicionan la decisión de compra en cierta
forma, por cuanto proporcionan criterios y realimentaciones capaces de influir
en las elecciones que posteriormente efectuará el consumidor.

2) El comportamiento del consumidor es una conducta motivada

Todo proceso de toma de decisiones comienza cuando el consumidor nece-
sita, desea o quiere comprometerse en comportamientos de compra y consumo,
en respuesta a determinados estímulos.
Dichos estímulos pueden ser de diferente naturaleza. En ocasiones serán es-
tímulos situacionales, como por ejemplo una cuña publicitaria de radio. Otras ve-
ces se tratará de estímulos personales, como por ejemplo tener que hacer un
regalo.
La motivación del consumidor es condición sine qua non para que se comien-
ce a desarrollar el proceso de decisión de compra.
Las necesidades, disposiciones, deseos o impulsos de comprometerse en con-
ductas de compra se traducirán en la existencia y reconocimiento de un problema
que el consumidor tendrá que resolver.
Desde el punto de vista de la estrategia de marketing, las necesidades que se
definan en el proceso de compra llevarán a la organización a tomar posiciones
respecto del valor que sus productos deberán ofrecer a los clientes.

3) El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el siste-

ma psicológico del individuo
Al desarrollar el comportamiento de compra, los consumidores ponen en
funcionamiento todo su sistema psicológico: cognitivo, afectivo y conductual.
La relevancia de cada tipo de variable en un momento determinado dependerá
tanto del propio individuo y de su situación anímica concreta como del produc-
to que pretenda comprar, así como de los factores situacionales que estén inci-
diendo en el proceso de decisión.
¤ Editorial UOC 20 Comportamiento del consumidor

3. ¿Quién es el consumidor?

Cuando un fabricante de productos cárnicos como Campofrío está pensando en los

destinatarios finales de sus productos se refiere a ellos como los consumidores,
mientras que si piensa en las enseñas Mercadona y Caprabo, que adquieren sus
productos para su posterior venta en los supermercados de dichas cadenas, se re-
fiere a éstos como clientes. Por su parte, Caprabo y Mercadona se refieren a aque-
llos que les compran sus productos para el consumo final como clientes.

Como se observa mediante este ejemplo, el mismo individuo puede ser con-
siderado como consumidor y como cliente. Todo dependerá de quién lo considere
y de la situación en la que lo haga.

3.1. Papeles o roles que desarrolla el consumidor

Un aspecto que hay que considerar es la variedad de actividades y papeles

que las personas desempeñan como consumidores. De este modo, en la defini-
ción de comportamiento del consumidor que se ha expuesto en el apartado se-
gundo de este capítulo, se ha considerado como consumidor tanto a la persona
que paga como al usuario final del producto, si bien el pago y el uso son activi-
dades de índole distinta.

Cuando consideramos a los jóvenes que utilizan la moto que les han pagado sus pa-
dres, estamos teniendo en cuenta como consumidores tanto a los jóvenes (usuarios)
como a sus padres (pagadores).

Por su parte, cuando un joven regala a su novia un perfume, el joven es quien paga
el regalo (su hermana o su madre pueden haber sido quienes hayan comprado el per-
fume), que finalmente será empleado por la novia, que es quien se beneficia del mis-
mo. Todos ellos (joven, madre o hermana, y novia) son consumidores, si bien
desarrollan actividades y funciones distintas.

Sin embargo, en comportamientos más frecuentes, como tomar una bebida en el ape-
ritivo en un bar, es el propio consumidor quien decide qué tipo y marca de bebida toma
y quien paga, asumiendo todas las decisiones y actividades propias del consumidor.
¤ Editorial UOC 21 Capítulo I. Estrategia de marketing...

El consumidor o cliente puede desempeñar, al menos, tres papeles o roles di-

ferenciados en una transacción:

1) comprando los bienes y servicios,

2) pagándolos, y
3) utilizándolos o consumiéndolos.

De este modo, un consumidor o cliente puede ser un comprador (cuando ad-

quiere los productos), un pagador (cuando abona su precio correspondiente) o
un usuario (si los emplea o consume) (J.N. Sheth, 2000).
El comprador es la persona que participa en la obtención del producto en el
mercado y el pagador es la persona que financia la compra; mientras que el usuario
es la persona que consume el bien o recibe los beneficios del servicio.
Al identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es impor-
tante reconocer el valor de cada papel o rol:

• El conocimiento del papel que desempeña el usuario es de utilidad para

diseñar el bien o servicio. De este modo, las características del producto
final han de ser las propias que el usuario está buscando y que satisfarán
mejor sus necesidades o deseos.
• El pagador tiene un papel crítico, ya que en caso de que no le satisfagan el pre-
cio u otras consideraciones financieras, no se producirá el acto de compra.2
• El papel del comprador también es relevante. Su tarea es encontrar la mer-
cancía y hallar una vía para solicitarla y adquirirla. Pero si el acceso al bien
o servicio presenta grandes dificultades, es probable que acabe por renun-
ciar a la compra.

Según cuál sea el papel que el individuo asume en el proceso de decisión de

compra, considerará unos valores u otros. De manera que los valores buscados
por una persona que desempeña el rol de usuario pueden ser distintos de los

2. El papel del pagador, sin embargo, ha sido ignorado con frecuencia en los manuales de marke-
ting. Y ello a pesar de que está siendo considerado cada vez más en la práctica del marketing. De
hecho, la rápida proliferación de las compañías de tarjetas de crédito es un testimonio de este
reconocimiento.
¤ Editorial UOC 22 Comportamiento del consumidor

buscados por el pagador, como también de los que pretende conseguir el com-
prador con la adquisición del producto.
Veámoslo mediante un ejemplo: un oficinista que hace uso diario de una fo-
tocopiadora puede estar interesado en el rendimiento de la misma, mientras
que el responsable de compras y aprovisionamientos de la empresa puede estar
más preocupado del servicio posventa que proporciona el fabricante o vendedor
de la fotocopiadora. Por su parte, el responsable del departamento de cuyo pre-
supuesto se pagó la fotocopiadora puede mostrar mayor interés por el precio de
la fotocopiadora y sus condiciones de pago.
Como hemos comentado anteriormente, cada uno de los roles o papeles
que hemos contemplado puede ser desempeñado por una misma persona o
departamento de la empresa, o por diferentes personas o departamentos.
En cualquier caso, lo que resulta significativo para los directivos de mar-
keting es poder identificar si los clientes asumen todos los papeles o, por el
contrario, son personas diferentes las que actúan como usuarios, pagadores
y compradores.
Los responsables de marketing deben estar al corriente de los posibles papeles
o roles que los clientes desempeñen, y adaptar así el esfuerzo de marketing al tipo
de especialización del rol.
Algunos posibles escenarios de especialización que nos podemos encon-
trar son los siguientes:

a) El usuario es comprador y pagador.

b) El usuario es pagador, pero no comprador.
c) El usuario es comprador, pero no pagador.
d) El usuario no es ni pagador ni comprador.

En general, es poco probable que los usuarios o consumidores desempeñen,

a la vez, roles de compra y pago cuando les falta pericia,3 tiempo o poder de
compra, cuando el acceso al producto está restringido o cuando el producto está
subvencionado o es gratuito.

3. El término pericia se utiliza como traducción del término inglés expertise, y recoge la idea de la
destreza especial que muestran los sujetos considerados como expertos en el desarrollo de procesos
cognitivos asociados a la toma de decisiones.
¤ Editorial UOC 23 Capítulo I. Estrategia de marketing...

De este modo, es muy probable que la falta de pericia de algún padre le lleve a acudir
a sus hijos para adoptar la decisión adecuada en la compra de un reproductor DVD
con la siguiente descripción:

“Compatible con DVD, VCD, SVCD, CD, CD-R, CD-RW y MP3, tanto en sistema PAL
como en NTSC y reproductor de JPEG. Además cuenta con lectura Dolby Digital y
DTS, sonido 5.1, efecto sonido 3D, sistema de bloqueo de seguridad y mando a dis-
tancia. Dispone también de las funciones de parada de imagen, avance rápido, chapter
view, repetición y bloqueo paterno. Conexiones: salida de sonido frontal (L+R), salida
de sonido envolvente (surround), salida de sonido subwoofer, salida de sonido central
y conector de fibra óptica, también salida de vídeo RGB por scart euroconector y con-
vertidor digital S-vídeo y coaxial”.

Desde luego, se requiere mucha pericia para saber lo que se compra a partir de seme-
jante descripción de producto. En casos como éste, probablemente el padre acabará
confiando en que su hijo desempeñe el rol de comprador, mientras que él asumirá las
funciones de pagador y usuario.

3.2. ¿Qué compran los consumidores?

Comprender el comportamiento de compra de los consumidores pasa por sa-

ber qué es lo que compran.
Evidentemente, los consumidores compran productos, entendidos éstos como
el conjunto de beneficios que satisfacen las necesidades y deseos de los consumi-
dores. Los productos no sólo son bienes físicos, sino que puede tratarse de servicios,
experiencias, personas, lugares, organizaciones o ideas.
Desde la perspectiva de marketing se plantean diferentes clasificaciones para
describir lo que se considera como producto, para lo cual tienen en cuenta tanto
aspectos relacionados con el propio producto como con el comportamiento del
consumidor.

3.2.1. Tangibilidad

La tangibilidad viene determinada tanto por las propiedades físicas y materia-

les como por las características funcionales y estéticas percibidas por el consu-
midor en un producto.
¤ Editorial UOC 24 Comportamiento del consumidor

La composición física, las normas técnicas, el envase, el etiquetado, así como

la estética y el diseño, son aspectos tangibles que los responsables de marketing
consideran claves para diferenciar sus productos respecto de aquéllos de los
competidores.
El grado de tangibilidad varía según el producto se trate de un bien, un
servicio o una idea. Los bienes físicos o mercancías son productos en los que
la tangibilidad viene definida por el tamaño, el peso, el tipo de envase y los
ingredientes.
Por su parte, cabe clasificar los servicios en función del grado de tangibilidad
de las prestaciones que llevan a cabo. De este modo, cabe distinguir los servicios
de naturaleza esencialmente intangible de aquellos que, en cambio, muestran
algún elemento o resultado tangible (J. Chías, 1997):

Tabla 1.1.
Servicios de naturaleza intangible

Dirigidos a las personas Como la educación y la información.

Dirigidos a los bienes intangibles

Como los servicios bancarios y financieros.
de las personas

Servicios de naturaleza tangible

Dirigidos a las personas Como los servicios de salud, belleza, transporte

y restauración.

Dirigidos a los bienes físicos Como las reparaciones, las lavanderías

de las personas o los veterinarios.

Al tratarse de conceptos, formas de pensar u opiniones respecto a un aconteci-

miento o situación concreta, las ideas son de naturaleza eminentemente intangible.

3.2.2. Duración

La duración de un producto es la capacidad de permanencia en una cierta si-

tuación.
De este modo, un producto duradero mantiene sus características y prestacio-
nes durante un periodo de tiempo relativamente amplio. En cambio, un producto
no duradero o perecedero se utiliza, consume o destruye con una o pocas ocasio-
nes de uso.
¤ Editorial UOC 25 Capítulo I. Estrategia de marketing...

Una lavadora automática es un producto tangible y duradero que se define

por su tamaño, forma, capacidad de carga, número de programas y potencia. Se
puede utilizar muchas veces sin que ello suponga su destrucción o desaparición,
todo lo contrario de productos de alimentación, como el champiñón, la naran-
ja, el yogur o un queso.

3.2.3. Disponibilidad

La disponibilidad de los productos se refiere al esfuerzo en el que incurre el

consumidor para seleccionarlos y obtenerlos.
Según este criterio, podemos clasificar los productos de la forma siguiente:

• Productos de conveniencia. Aquellos cuyo proceso de decisión de compra

suele ser muy frecuente y al que, además, se dedica poco esfuerzo, tiempo
y dinero. El pan, el arroz, el azúcar y la prensa se suelen considerar pro-
ductos de conveniencia, pues solemos destinar una dedicación mínima a
buscarlos, evaluarlos y adquiririrlos.
En ocasiones, la compra de algunos productos de conveniencia se rea-
liza sin ningún tipo de planificación o esfuerzo de búsqueda, y es el resul-
tado de un comportamiento de compra impulsivo.
• Productos comprados por impulso. Están disponibles fácilmente en el punto
de venta, y en su compra ejerce un papel fundamental la estimulación
sensorial, ya sea por la vista, el oído, el olfato, el gusto o el tacto. La com-
pra de golosinas y pilas, si bien se suele realizar con frecuencia, raramente
está prevista con antelación. Y es que la disposición de estos artículos en
los establecimientos “impulsa” a su compra.
• Productos de comparación o de compra esporádica. Son aquellos en cuya
compra los consumidores están dispuestos a hacer comparaciones entre
modelos, marcas o establecimientos y con respecto a su calidad, precio,
prestaciones, garantía o estilo. Para ello, invierten tiempo, dinero y es-
fuerzo.
¤ Editorial UOC 26 Comportamiento del consumidor

Evidentemente, para cada comprador variará la consideración de lo que

constituye un producto de comparación. Sin embargo, se consideran gene-
ralmente como tales los automóviles, los electrodomésticos, los servicios mé-
dicos o de fontanería y los viajes vacacionales.
• Productos de especialidad. Son productos que el consumidor, ya sea por sus ca-
racterísticas o por su marca, considera como únicos, de manera que no le im-
porta el tiempo, el esfuerzo o el precio que habrá de dedicar para adquirirlos.
De este modo podemos considerar las figuras de cerámica Lladró o las cáma-
ras digitales de vídeo.
• Productos no buscados. Son aquellos cuya compra no ha sido considerada por
el consumidor, bien porque desconoce su existencia, o bien porque aunque
la conoce, no la desea. Los seguros de vida y los cursos de enseñanza por co-
rrespondencia estarían dentro de esta categoría.

4. El estudio del comportamiento del consumidor

La complejidad del comportamiento del consumidor hace que a lo largo del

tiempo su estudio se haya abordado desde diferentes enfoques o disciplinas
científicas, como la economía, la psicología y la sociología, entre otras.

4.1. El enfoque económico

La economía ha sido la primera disciplina en abordar este campo de estudio

al proponer formalizaciones muy elaboradas de las diferentes etapas que condu-
cen al comportamiento.
El enfoque sustentado por la teoría económica supone que el consumidor eli-
ge entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional, y trata
de alcanzar un cierto bienestar a partir de sus limitados recursos. Para ello, se
parte de las siguientes hipótesis (J.J. Lambin y R. Peeters, 1983):

1) Cada consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y

de los medios disponibles para satisfacerlas.
¤ Editorial UOC 27 Capítulo I. Estrategia de marketing...

2) El consumidor busca siempre su máxima satisfacción.

3) El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección
racional.
4) Las elecciones del consumidor son independientes del medio y del entor-
no en los que se realizan.
5) El análisis del comportamiento es estático, no considera ninguna referen-
cia temporal.
6) El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí, y no de los atri-
butos que éste posee.

Las principales críticas formuladas por los directivos y gestores de marketing

a este planteamiento residían en que no se consideraba cualquier otro objetivo
del consumidor que no fuera el de la maximización de la utilidad, y que no se
tenía en cuenta la existencia de un proceso de toma de decisiones conformado
por varias etapas o fases.

4.2. El enfoque basado en la psicología y en la sociología

Frente a este enfoque reduccionista, se acude a una disciplina como la psico-

logía, que trata de tener en cuenta la diversidad de causas que explican el com-
portamiento de los individuos. Es a mediados del siglo XX cuando el marketing
toma de la psicología muchos conceptos y técnicas. Esto permite progresar en
la comprensión de los modos de comportamiento, especialmente por medio del
estudio de las motivaciones, para lo que se recurre a un conjunto de técnicas de
investigación cualitativas.
Sin embargo, la psicología se centra preferentemente en el análisis indivi-
dual del comportamiento, y no otorga una importancia suficiente a las inte-
racciones entre los individuos ni a los fenómenos de grupos. Por este motivo
también se recurre a la sociología, que de este modo también contribuye a en-
riquecer el conocimiento de los fenómenos de consumo. Ha sido así la forma
en la que los modelos de comportamiento han incorporado conceptos tales
como los grupos de referencia, la familia, el liderazgo de opinión, la cultura y la
clase social.
¤ Editorial UOC 28 Comportamiento del consumidor

Al recurrir a la psicología y la sociología, el marketing busca desarrollar teo-

rías y métodos para explicar la toma de decisiones y el comportamiento del
consumidor. De este modo, se estudia cómo procesa la información el consu-
midor, cuáles son sus procesos de decisión y las influencias sociales sobre su
comportamiento.

4.3. La modelización del comportamiento del consumidor

Además de una orientación exclusiva hacia el individuo, los primeros mode-

los psicológicos presentaban el inconveniente de ser exclusivamente cualita-
tivos. Y como sabemos, para los responsables de marketing resulta fundamental
la cuantificación de fenómenos como los que tienen que ver con el comporta-
miento del consumidor.
Por una parte, la utilización de la psicometría4 ha permitido a los investiga-
dores disponer de instrumentos de medida fiables de los estados internos del
consumidor y, especialmente, de los componentes de las actitudes. Así es como
recurre a la utilización de escalas de medida.
Por otra parte, el desarrollo de métodos cuantitativos ha conducido a la ela-
boración de modelos matemáticos del comportamiento del consumidor. Estos
modelos han permitido realizar progresos considerables en materias de toma
de decisiones estratégicas, especialmente en los campos de la segmentación y
el posicionamiento.

5. El comportamiento del consumidor y la estrategia

de marketing

Ya hemos visto cómo el marketing supone una filosofía de acción para el

conjunto de la empresa, por la que ésta se pone al servicio de las necesidades de

4. La psicometría es una disciplina implicada en la medición psicológica. Cuenta con una vertiente
teórica, por la que fundamenta la medición, y una vertiente práctica, por la que se construyen, evalúan
y aplican instrumentos de medida de las características psicológicas que son de interés. La psicome-
tría, por lo tanto, permite justificar y obtener medidas cuantitativas de las variables psicológicas.
¤ Editorial UOC 29 Capítulo I. Estrategia de marketing...

los consumidores. Esta forma de gestionar la organización supone que la satis-

facción de las necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de toda
la actividad, puesto que se considera que es la mejor manera de lograr los obje-
tivos de crecimiento y de rentabilidad empresarial.
La puesta en marcha de esta filosofía implica un conjunto de actividades y
tareas que se concretan en el proceso de toma de decisiones de marketing. De
este modo, mientras que la filosofía de marketing se refiere a la orientación
conjunta de la empresa hacia la satisfacción del consumidor, la planificación
y organización de las actividades de marketing tiene lugar en un ámbito más
desagregado, por el que se pretende satisfacer a los clientes de segmentos de
mercado concretos.

5.1. Segmentación del mercado y posicionamiento

del producto

Según la concepción tradicional de mercado, éste reúne al conjunto de com-

pradores y vendedores que desean intercambiar un conjunto de productos con
características fisicotécnicas similares. De este modo, se habla del mercado tex-
til, del mercado del mueble, etc.
Bajo esta concepción, la empresa tiene una noción genérica de las caracterís-
ticas generales de su mercado objetivo, pero sabe poco respecto a la identidad
de los compradores y usuarios de sus productos. A partir de esta concepción, por
lo tanto, predomina una orientación de la empresa hacia el producto.
Pero como sabemos, los consumidores no consideran únicamente las carac-
terísticas técnicas y físicas del producto, sino que actúan motivados por la bús-
queda de experiencias gratificantes. Y es que no buscan el producto en sí, sino los
beneficios, ventajas o servicios que éste es susceptible de prestarles.
Esta idea se corresponde con la noción de producto-servicio, que, a su vez, se
concreta en las siguientes proposiciones (J.J. Lambin, 1995):

1) Las elecciones del comprador descansan no sobre el producto en sí, sino so-
bre los beneficios o servicios que el consumidor espera que se deriven de su uso.
2) Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad.
¤ Editorial UOC 30 Comportamiento del consumidor

3) Todo producto es un conjunto de atributos o de características.

4) Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes.

De acuerdo con este enfoque, para definir el mercado hemos de tener en

cuenta la necesidad o función que busca el consumidor. De esta forma, el mer-
cado estará formado por el conjunto de clientes con necesidades o beneficios
buscados similares.
Sin embargo, un directivo de marketing se puede encontrar con que los
clientes que integran un mercado no son homogéneos, pues además de diferen-
ciarse en algún beneficio buscado específicamente, compran cantidades distin-
tas de producto, lo adquieren en puntos de venta diferentes, están dispuestos a
pagar precios distintos, o tienen distintos grados de conocimiento sobre el mis-
mo. De ahí que se haya de considerar el mercado dividido en segmentos, de los
que forman parte grupos de clientes con características similares, y relevantes
para la estrategia de marketing.
La puesta en práctica de la segmentación del mercado supone el desarrollo
de un proceso que consta de tres fases fundamentales (P. Kotler y otros, 2006):

1) Segmentación de mercado propiamente dicha. En esta primera etapa se iden-

tifican los criterios o variables que permiten dividir el mercado en grupos o seg-
mentos de consumidores y definir el perfil de cada uno de estos grupos.
2) Definición del público objetivo. Una vez segmentado el mercado, la empresa
valora el atractivo de cada segmento, selecciona a qué segmento o segmentos se
va a dirigir y decide la estrategia de cobertura del mismo.
3) Posicionamiento del producto en el mercado. Por último, la empresa define
cuál es el posicionamiento más adecuado para el producto en el mercado obje-
tivo elegido, y diseña el programa de marketing con el que lo comercializará.

5.2. El comportamiento del consumidor y el marketing mix

Del mismo modo que las estrategias de marketing están influidas por las ac-
titudes, las informaciones de los consumidores y el entorno en general, con su
puesta en práctica, la empresa consigue también influir en el comportamiento
de los consumidores.
¤ Editorial UOC 31 Capítulo I. Estrategia de marketing...

5.2.1. La estrategia de producto y el comportamiento

del consumidor

Desde un punto de vista estratégico, uno de los principales objetivos de mar-

keting es incrementar la probabilidad y frecuencia de que los consumidores en-
tren en contacto con los productos, los compren y los utilicen o consuman y
que, en el futuro, los vuelvan a comprar.

La toma de contacto del consumidor con el producto

Viene siendo habitual que el consumidor entre en contacto directo con el

producto cuando se halla frente a él en un establecimiento comercial. Sin em-
bargo, también existen otras opciones de contacto con el producto: mediante el
reparto por correo de muestras gratuitas, cuando un amigo presta el producto al
consumidor, cuando éste recibe el producto como regalo, etc.
La toma de contacto con el producto en el interior del establecimiento puede
implicar una serie de actividades como son el hecho de examinarlo e incluirlo
en el carro de la compra.
En cualquiera de los casos, se considera que el contacto directo y personal
con el producto es una vía más efectiva para favorecer su venta que la que ofre-
cen la publicidad y otros instrumentos de comunicación (promociones de ven-
tas, marketing directo, etc.). Y es que permite al consumidor “palpar”, comparar
e, incluso, probar el producto en una situación más objetiva que la que aparece
reflejada mediante las comunicaciones de marketing.
Cuando el producto no es un bien tangible, sino que se trata de un servicio, el
contacto es aún más intenso, por cuanto el consumidor o usuario participa activa-
mente en su producción.5 Se establece entonces un contacto personal y directo en-
tre el proveedor del servicio y el cliente, lo que en la mayoría de los casos permite
al proveedor adaptarse mejor a las necesidades y deseos particulares del cliente.
De ahí la importancia que empresas de servicios como centros de belleza, por
ejemplo, confieren a la realización de primeras visitas y demostraciones gratui-

5. Puede consultar el texto siguiente: P. Eiglier; E. Langeard (1989). Servucción. El marketing de servicios.
Madrid: McGraw-Hill.
¤ Editorial UOC 32 Comportamiento del consumidor

tas. Y es que consideran que estas acciones permiten atraer a un flujo significa-
tivo de clientes potenciales.

La lealtad a la marca y la búsqueda de variedad

Si bien la lealtad a la marca se pone de manifiesto cuando ésta se compra de

forma habitual, y hay otras alternativas de elección posibles, los factores que di-
ferencian un comportamiento leal de otros que a primera vista pueden resultar
similares tienen carácter afectivo. Y es que la lealtad es un sentimiento de atrac-
ción, vinculación o afecto que el consumidor tiene hacia la marca y que, cuando
se produce, provoca una resistencia a cambiarla por otra de la competencia.
La lealtad o fidelidad del cliente supone efectos en los resultados de la ges-
tión empresarial:

• Un crecimiento de los ingresos, como resultado de la repetición de com-

pras de los clientes actuales y de las referencias boca oreja positivas.
• Una reducción de los costes, como resultado de los costes inferiores que
supone retener a los clientes actuales –en lugar de captar a clientes nue-
vos–, y de las eficiencias derivadas de servir a clientes experimentados.
• Un incremento de la retención de clientes por parte del empleado, lo que
incrementa su satisfacción y su orgullo profesional, y deriva en una re-
ducción de los costes de contratación y entrenamiento, y en un aumento
de su productividad.

La situación opuesta a la fidelidad a la marca se produce cuando los consu-

midores cambian su comportamiento, y en sus siguientes compras eligen pro-
ductos de la competencia. Llegados a este punto, conviene señalar que los
comportamientos de cambio o bien se pueden deber a causas que obedecen a
factores extrínsecos, o bien pueden responder a una búsqueda de variedad,6 esto
es, al mero interés por algo novedoso y distinto a lo conocido.
Conviene distinguir entre el comportamiento de búsqueda de variedad y
otras formas de variación en los comportamientos de compra.

6. Para más información, puede consultar el artículo siguiente: M.A. Gómez; A. Jiménez; A. Mollá
(2000). “La búsqueda de variedad en el consumidor y su interés en la gestión del marketing”. Esic
Market (núm. 105, págs. 45-59).
¤ Editorial UOC 33 Capítulo I. Estrategia de marketing...

Los cambios en el comportamiento de compra que no responden a una bús-

queda expresa de la variación son consecuencia de la influencia de factores ex-
trínsecos: de carácter situacional –relacionados, por ejemplo, con la salud o el
tiempo libre–, de carácter normativo –como el contexto social de consumo o
el deseo de pertenencia a un determinado grupo–, de resolución de problemas
al consumidor –como la insatisfacción experimentada con las compras anterio-
res, o el interés por “comprar más barato”–, así como de hábitos –como por
ejemplo, la vuelta a la marca original.
Por su parte, el comportamiento de búsqueda de variedad es consecuencia de
una motivación intrínseca. Sus causas pueden ser la curiosidad, la necesidad de
cambio ante el aburrimiento en la elección de marca o la saciedad que suscitan
algunos de sus atributos.
El comportamiento de búsqueda de variedad afecta de forma negativa al es-
tablecimiento de relaciones estables entre la empresa y el consumidor. Por un
lado, la propia necesidad de variedad genera en el consumidor un deseo o una
tensión interior que, de no ser cubierta o, al menos, mitigada, reducirá su nivel
de satisfacción y, por tanto, su nivel de lealtad. Por otro lado, el cansancio o sa-
ciedad, la falta de novedades en la oferta del proveedor, o la posibilidad de en-
contrar alternativas superiores, que ofrecen un mayor valor, puede llevar a
comportamientos de búsqueda de variedad que tiendan a romper esa relación
estable, o a modificarla en algunos aspectos.

5.2.2. Estrategia de precios y comportamiento del consumidor

Hasta hace poco, las decisiones de precio se contemplaban desde un enfoque

eminentemente financiero, y eran sometidas a las habituales restricciones de reduc-
ción de costes y búsqueda de rentabilidad. Pero el aumento de la competencia, los
controles y limitaciones de precios, los movimientos de defensa de los consumido-
res frente a fraudes y abusos y el acceso de competidores y consumidores a una ma-
yor información, entre otros muchos factores, han contribuido a hacer de las
decisiones de precios unas elecciones de importancia estratégica para el marketing.
Llegados aquí, es fundamental considerar que, para el consumidor, el coste de
adquirir un producto engloba algo más que el coste monetario que supone su
¤ Editorial UOC 34 Comportamiento del consumidor

compra. Así pues, en una transacción el consumidor realiza un esfuerzo con tal
de obtener un producto y recibe a cambio una utilidad o beneficio. El esfuerzo
realizado integra tanto el coste monetario (precio) como el coste no monetario
(tiempo dedicado, energía empleada y costes psíquicos). Por su parte, la utilidad
recibida incluye tanto aspectos objetivos del producto (atributos tangibles) como
subjetivos, y que conforman el valor que el consumidor concede al producto.
La importancia del precio en la gestión de la empresa se apoya en los siguien-
tes aspectos:

• El precio elegido influye directamente sobre el volumen de ventas y de-

termina, por tanto, la actividad de la empresa.
• El precio de venta determina directamente la rentabilidad empresarial, ya
que la combinación de margen y cantidad vendida establece el beneficio
de la empresa.
• El precio de venta influye en la percepción7 del producto por parte del
comprador, y contribuye al posicionamiento del producto.
• El precio permite, con más facilidad que las demás variables de marketing,
las comparaciones entre productos o marcas competidoras. Es, por tanto,
un factor de diferenciación respecto a los productos competidores.

5.2.3. Comportamiento del consumidor y estrategia del canal

En la mayoría de los mercados, es tal el alejamiento físico y/o psicológico en-

tre los fabricantes y los consumidores que se hace necesario recurrir a interme-
diarios para permitir un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
Y es que muchos fabricantes optan por un canal externo para la distribución
de sus productos ante las dificultades que les supondría asumir totalmente las
tareas y las funciones que supone establecer las relaciones de intercambio con-
forme a las expectativas de los compradores potenciales. Otras veces, sin embar-
go, la empresa fabricante asume las funciones de distribución, lo que le permite
el control de todo el proceso de comercialización.

7. En los mercados de bienes de consumo los consumidores perciben el precio como un signo, lo
que influye directamente en la imagen que se forman sobre la calidad del producto.
¤ Editorial UOC 35 Capítulo I. Estrategia de marketing...

Empresas como Reckitt Benckiser, fabricante de productos de limpieza como

el detergente Colón, el suavizante Flor, o la sal para el lavavajillas Calgonit, han
optado por contar con intermediarios para la distribución de sus productos. El
Grupo Inditex, en cambio, comercializa prendas de vestir y complementos me-
diante cadenas de tiendas propias, como Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear,
Berskha, Stradivarius y Oysho.
La consideración de los efectos de la distribución en el comportamiento del
consumidor es una tarea compleja que ha de considerar dos procesos de deci-
sión diferentes:

• Decidir dónde comprar. Para la elección del establecimiento en el que se

efectuarán las compras el consumidor considerará los atributos de cada
punto de venta, como si de un producto se tratase, lo que le permitirá es-
tablecer comparaciones entre los mismos hasta elegir la tienda, física o
virtual, en la que efectuará sus compras.8
• Entre los principales atributos del establecimiento destacan su proximi-
dad, su surtido, el nivel de precios, los servicios, el tiempo de compra y el
ambiente de la tienda.
• Decidir qué comprar. La elección de la marca en el establecimiento depen-
derá de la solidez de la intención de compra del consumidor, teniendo en
cuenta la planificación de la compra que haya efectuado, factores situa-
cionales como la existencia de ofertas promocionales, el ambiente de la
tienda (iluminación, olores, música, etc.) y la ubicación de los productos
dentro de la tienda.

5.2.4. Estrategia de comunicación y comportamiento

del consumidor

La publicidad, junto con la venta personal, la promoción de ventas, las rela-

ciones públicas, el patrocinio y el marketing directo son los instrumentos de
los que se sirven las empresas para emprender las actividades de comunica-
ción de marketing.

8. Para más información, consultar: A. Rebollo (1993). “Clasificación de las formas comerciales. El pro-
ducto-establecimiento”. Distribución y Consumo (núm. 10, págs. 10-18).
¤ Editorial UOC 36 Comportamiento del consumidor

La comunicación de marketing está destinada a influir en el comportamien-

to del consumidor, pues trata de que éste responda favorablemente a las infor-
maciones que se le transmiten.
A continuación nos centraremos en considerar la problemática de los efec-
tos de la comunicación publicitaria sobre el comportamiento del consumidor
(M. Filser, 1994), no sólo por ser la variable del mix de comunicación a la que
más recursos dedican las empresas, sino también por los importantes efectos
que supone su práctica.

La sensibilidad del consumidor al emisor del mensaje

El grado de credibilidad es la característica que más influye en la predisposi-

ción positiva a la recepción del mensaje.
El consumidor otorga mayor crédito a la información que procede de una
fuente que le parece fiable, competente y sincera en sus afirmaciones.
De hecho, la credibilidad asociada a los mensajes publicitarios es, por lo ge-
neral, muy débil, debido al carácter interesado de la información que contie-
nen, claramente orientada a favorecer la comercialización del producto.
En contrapartida, las fuentes de información no comerciales, como los gru-
pos de referencia del individuo (amigos, familiares) o los artículos que aparecen
publicados en la prensa, gozan de una gran credibilidad, por lo que ejercen una
influencia importante en los consumidores. Sin embargo, no son fáciles de con-
trolar por la empresa.
Una forma que el anunciante tiene de aumentar la escasa sinceridad que se
le atribuye a la publicidad es reconocer algunas dimensiones negativas del pro-
ducto en el desarrollo del propio mensaje publicitario.
Es el ejemplo de las campañas de Plátano de Canarias, que se sirven del as-
pecto negativo que transmiten las manchas negras en la piel de los plátanos,
para transformarlo en un atributo positivo, mediante la explicación del he-
cho como fruto de una maduración natural que le confiere un mejor sabor:
“Adivina adivinanza: Tiene motitas y sabe muy bien. El que se equivoque…
¡qué tonto es!”.
No obstante, esta técnica se puede volver en contra del anunciante cuando
la competencia toma medidas para contrarrestarla.
¤ Editorial UOC 37 Capítulo I. Estrategia de marketing...

Éste es el caso de una campaña publicitaria emprendida por la empresa de

alquiler de coches Avis, que se centró en comunicar que no eran la primera em-
presa del mercado, pero que se esforzaban en serlo, de manera que justificaban
prestar un mejor servicio a la clientela. Sin embargo, la empresa líder, Hertz, re-
plicó el mensaje con el siguiente eslogan: “Ahora que Avis ha dicho que son los
segundos, vamos a explicar por qué...”.
Pero también se puede aumentar la credibilidad del emisor recurriendo a al-
gún personaje célebre para presentar el mensaje.
Sin embargo, esta opción, elegida por muchos anunciantes, puede no mejo-
rar la eficacia del mensaje en las situaciones siguientes:

• si el consumidor tiene pocos contactos directos con el producto,

• si el nivel de implicación del consumidor respecto al producto es bajo,
• si el mensaje entra en conflicto con los valores centrales del consumidor, y
• si el mensaje utiliza argumentos que puedan interpretarse como amenazas.

Por otra parte, conviene tener en cuenta que la credibilidad de la publicidad

disminuye conforme pasa más tiempo desde la última emisión del mensaje.

La influencia del mensaje

¿Qué resulta más conveniente: basar la comunicación publicitaria en argu-

mentaciones racionales, que se apoyan en criterios objetivos como el precio, la
seguridad o la duración, o apelar al componente afectivo y emocional?. De este
modo, mientras que la primera de las opciones actúa, preferentemente, sobre el
componente cognitivo de la actitud del consumidor, la segunda incide sobre sus
emociones y sentimientos.
Entre los profesionales del marketing y la publicidad existe un debate en tor-
no a cuál de estas alternativas resulta más adecuada. Sin embargo, entre las pos-
turas extremas de quienes defienden a toda costa información objetiva que
muestre las cualidades y atributos de la marca, y quienes son partidarios de pro-
mover al máximo la realización creativa y olvidarse de las prestaciones reales del
producto, existe una posición intermedia, por la que se defiende una combina-
ción de argumentos racionales y emocionales en torno al producto.
¤ Editorial UOC 38 Comportamiento del consumidor

Resumen

El comportamiento del consumidor engloba el conjunto de actividades y

procesos mentales y emocionales que realizan las personas cuando seleccionan,
compran, evalúan y utilizan los productos.
Gracias al estudio del comportamiento del consumidor, los especialistas en mar-
keting pueden entender y prever la conducta de los clientes, actuales o potenciales,
que integran el mercado. Y es que mediante este estudio no sólo se conocen los pro-
ductos que compran los consumidores, sino que también se averiguan los motivos
de la compra, los lugares y momentos en los que se adquieren o el modo en el que
se desarrollan las actividades de compra.
El estudio del comportamiento del consumidor es interdisciplinario, por
cuanto se fundamenta en conceptos y teorías que han sido desarrolladas en di-
ferentes disciplinas, como la economía, la psicología y la sociología.