Brand and Product 2021

Management
Análisis de los antecedentes del mercado
Agenda del día

• Análisis de factores agregados del mercado

• Análisis del atractivo de la categoría

• Elementos del macro-ambiente

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Mapa del curso

Antecedentes del • Introducción, rol del gerente y funciones

mercado • Análisis de la competencia y categoría

Definición estratégica de • Estrategias y CVP

un producto • Desarrollo de nuevo productos

• Determinación de potencial de mercado y ventas

Potencial y métricas • Análisis y proyecciones financieras para la gestión
de productos

Definición estratégica de • Arquitectura de un portafolio de marcas

un portafolio • Extensiones, multimarcas, cobranding

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Piense en algún negocio o producto
que le gustaría comercializar…

…¿En función a qué criterios

escogería cual es el más adecuado?

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Factores agregados del mercado:
Factores que indican el atractivo del mercado
Tamaño de la categoría

Crecimiento del mercado

Ciclo de vida del producto

Ciclicidad de las ventas

Estacionalidad

Rentabilidad
Factores agregados del mercado Tamaño de la
categoría

§ Se mide en unidades y en valor monetario: mercado grande o

pequeño.
§ Depende de las capacidades y recursos de la empresa donde
invertir.

Chocolate en golosinas masivas Chocolate para bombones

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Factores agregados del mercado Crecimiento del
mercado

§ Contemplar no sólo el crecimiento actual, sino las

proyecciones de crecimiento en el horizonte del plan.
§ Crecimiento supone aumento de ingresos pero también
incremento de rivales.

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 Factores agregados del mercado Crecimiento del
mercado
§ MERCADO DE GASEOSAS:
Consumo amentará 3% este año
§ MERCADO DE AGUA, JUGOS, NÉCTARES E INFUSIONES:
Consumo aumentará 10%

Fuente: Gestión.
http://gestion.pe/noticia/233893/menos-crecera-consumo-gaseosas-este-ano

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 Dinámica 1: Mercado Chocolates

Trabajo grupal
• Leer la noticia
• Levantar los datos relevantes
• Conclusiones del Mercado.
• Posibles decisiones para
ingresar al mercado.
• Pros y Cons de cada segmento.

Fuente: Gestión.
https://gestion.pe/economia/mercados/cinco-marcas-chocolates-dominan-55-mercado-141250

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 Dinámica 1: Mercado Chocolates (va oculta)
1. Participación de Mercado por Marcas 2. Participación de Mercado por Tipo de Chocolates

+10% Con juguete Cacao puro ++x%

• Sublime 27.2%
-7%
• Cañonazo 8.5%
• Cua Cua 8.5% ++x%
• Triángulo 5.7%
• Princesa 4.7%
TOTAL 55%

3.
Tamaño de Mercado ‘17: S/. 969.60 MM
Tamaño de Mercado ‘21: S/. 1,147.10 MM
Crecimiento anual promedio: 4.3% (x precio) Para caco puro se asume 0.1% de PdM para que figure en el
gráfico ya que el caso no la menciona

Fuente: Gestión.
https://gestion.pe/economia/mercados/cinco-marcas-chocolates-dominan-55-mercado-141250

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 Factores agregados del mercado Ciclo de vida del
producto
Ventas

Tiempo
Categoría Introducción Crecimiento Madurez Decaimiento
Tamaño: Pequeño Moderado Grande Moderado
Crecimiento: Pequeño Grande Pequeño Negativo
Atractivo: Poco Mucho Poco / Mucho Poco

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Factores agregados del mercado Ciclicidad de las
ventas

§ Variación de la demanda a lo largo de los años.

§ Empresas de financiamiento están vinculadas a la situación general de los
negocios (PBI). Lo mismo sucede con las empresas vinculadas a las tasas de
interés como bienes raíces.
§ Los productos dependientes de cultivos se ven afectados por las condiciones
climáticas anuales y esto no es atractivo ya que las ventas repercuten en las
utilidades y en los niveles de empleo.

§ Fluctuaciones de ventas inciden en utilidades, empleos y flujo de caja.

§ Suelen estar amarradas a ciclos económicos, climáticos, etcétera.
§ Muchas empresas procuran desarrollar productos a fin de eliminar la
ciclicidad de las ventas.
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Factores agregados del mercado Estacionalidad

§ Ciclos de venta durante un año.

§ No se considera positiva la estacionalidad.
§ El negocio estacional suele generar guerra de precios porque
hay muy pocas oportunidades de vender bien.

Chocolates

Bronceadores
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Factores agregados del mercado Rentabilidad

§ Las utilidades varían según el producto o la marca de una

categoría.
• Categorías de producto con rentabilidad baja son menos
atractivas, que las de mayores rendimientos.
• La rentabilidad cambia con el tiempo, y esta variación sirve
para medir el riesgo de la industria.
§ También se dan Variaciones de rentabilidad entre industrias
debido a:
ü Rivalidad competitiva (principal causa).
ü Factores de producción (mano de obra, capital,
materias primas)
ü Tecnología de producción. 14
Factores agregados del mercado Rentabilidad

Aviación comercial Industria farmaceútica

Baja Rentabilidad vs Alta rentabilidad

Altos costos vs Altos gastos en inversion y desarrollo
 Factores del Macroentorno
• El macroentorno son grandes fuerzas que influyen en el
microentorno. Están formados por factores que no están bajo el
control de la firma o industria.
• Estos Factores externos influyen en las actividades de marketing de
cualquier empresa.
• La vulnerabilidad del producto ante cambios ambientales es una
característica poco atractiva.
Fuerzas Fuerzas
naturale tecnológ
s icas
Fuerzas
Fuerzas
económi
políticas
cas

Fuerzas Micro Fuerzas

demográ entor culturale
ficas s
no 16
Análisis de categoría: 5 fuerzas de Porter
• Los factores muestran importantes indicadores del atractivo de
una categoría de producto y del grado de competencia que
existe en ese sector.
Amenaza de
nuevos
entrantes

Poder de Poder de
Rivalidad
negociación negociación
entre
de los de los
competidores
proveedores compradores

Amenaza de
productos o
servicios
sustitutos

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Amenaza de Nuevos Entrantes
• El ingreso de nuevos participantes en la industria puede generar reducciones de
precios o aumento de costos.
• El atractivo de la categoría se reduce si la amenaza de nuevos participantes es
grande.
• El ingreso de nuevos participantes solamente es positiva en las primeras etapas
de desarrollo de un producto ya que nuevos entrantes ayudan a expandir el
mercado.

LA AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES SE REDUCE CUANDO:

§ Se requiere una gran escala operacional para ser rentable.
§ Los compradores prefieren comprar a competidores instalados y conocidos.
§ Existen “switching costs” para cambiar de proveedor.
§ Se compromete una alta inversión inicial.
§ Existen competidores establecidos con ventajas fuera de los costos.
§ Hay acceso desigual a los canales de distribución.
§ Hay barreras y restricciones legales o gubernamentales.
§ Clave: cuando se espera represalias fuertes por parte de los actores establecidos.
Poder de los Proveedores
• Un gran poder de los proveedores no es atractivo porque puede elevar precios y
cambiar otras condiciones como fechas de entrega, formas de pago o reducir
calidad de materias primas.
• La mano de obra también es considerada un PROVEEDOR y pueden ejercer mucha
presión cuando esta bien organizada y es escasa.

EL PODER DE LOS PROVEEDORES ES MAS FUERTE CUANDO:

§ El sector está más concentrado que aquel al que se vende. POCOS
PROVEEDORES.
§ Sus ingresos no dependen fuertemente del sector al que se vende.
§ Existen “switching costs” para cambiar de proveedor.
§ Los productos que ofrecen los proveedores son diferenciados.
§ No existen substitutos (o son pocos, o son parciales).
§ Clave: cuando pueden amenazar con integrarse verticalmente hacia adelante.
Poder de los compradores
• A mayor poder de los compradores menos atractiva será la industria.
• Los compradores pueden obligar a reducir precios, mejorar calidad, exigir mas servicios,
etc.
• El objetivo del marketing es el de disminuir el poder del comprador mejorando LA
DIFERENCIACION DEL PRODUCTO y ayudando al cliente a mejorar su rentabilidad mediante
asesoría o asistencia técnica.

EL PODER DE LOS COMPRADORES ES MAS FUERTE CUANDO:

§ Son pocos, o compran altos volúmenes.

§ Hay baja diferenciación en el servicio o productos.

§ Hay bajos “switching costs”.

§ Tienen mucha informacion.

§ Clave: Pueden amenazar con integrarse verticalmente hacia atrás.

Amenaza de los sustitutos
• Las categorías con muchos sustitutos resultan las menos atractivas.
• Algunas de las tasas de rendimiento más altas se obtienen en categorías con
pocos sustitutos.

LA AMENAZA DE SUSTITUTOS ES ALTA CUANDO:

§ Hay una interesante relación precio/valor frente a la oferta típica del sector.

§ Los “switching costs” para pasarse al substituto son bajos.

§ Clave: evolución de los sustitutos en el tiempo.

Rivalidad entre los competidores
• Si la industria se caracteriza por una competencia intensa entre principales
participantes entonces NO ES ATRACTIVA.
• Gran rivalidad trae gastos mayores de marketing, guerra de precios etc.
• Sin embargo, la rivalidad es BUENA Y MALA. Buena porque ofrece al consumidor
mayores atributos, beneficios, diversidad.
• A veces, en vez de ir por más Market Share hay que expandir el PIE (incrementar
el mercado)

LA RIVALIDAD ES MAS INTENSA CUANDO:

§ Competidores son varios e iguales en tamaño y potencia.
§ Crecimiento del sector es lento.
§ Barreras de salida son altas.
§ Rivales están muy comprometidos con el negocio.
§ Empresas no entienden sus señales mutuamente.
§ Productos y servicios similares, bajos “switching costs”.
§ Capacidad Operacional debe ser expandida para lograr eficiencia: meta de
volumen.
§ Evidencia: competencia de precios (sobre todo en perecibles).
CASO 1: RYANAIR – AEROLINEAS DE BAJO COSTO

Caso práctico 1: Ryanair, Aerolíneas de bajo costo

Trabajo grupal: Analizar la Industria de Aerolíneas de Bajo Costo en Europa utilizando las 5
fuerzas de Porter.
Conclusiones

§ ¿Qué factores agregados del mercado hay que considerar al

analizar una categoría?

§ ¿Qué elementos del macroentorno hay que tener en

cuenta?

§ ¿Cómo se aplica el análisis de las 5 fuerzas de Porter?

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Para la siguiente sesión:

§ Leer libro de Administración del Producto, Lehmann:

capítulos 3 y 5.
§ Colgar desarrollo del Caso 1-Ryanair en el aula virtual.

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