Curso: Tendencias Organizacionales para la Implementación de TI / SI

Maestría en Gestión de TI
Universidad Cooperativa de Colombia

CASO DE ESTUDIO 3 - EL DESAFÍO DEL DESARROLLO DE

APLICACIONES MÓVILES
Tomado de [1]
Así como todos en la actualidad tienen (o desean) un teléfono móvil, todas las empresas desean
aplicaciones móviles. Las compañías de todas clases saben que las audiencias objetivo para sus
aplicaciones cambiaron de los usuarios de computadoras personales a los de dispositivos móviles.
Las empresas están luchando frenéticamente por volverse más móviles y desean desarrollar las
aplicaciones en un marco de tiempo muy corto. Eso no es tan sencillo.
El desarrollo de aplicaciones móviles exitosas presenta ciertos desafíos únicos. La experiencia del
usuario en un dispositivo móvil es básicamente distinta de la de un equipo PC. Hay características
especiales en los dispositivos móviles, como los servicios basados en la ubicación, que dan a las
empresas el potencial de interactuar con los clientes de nuevas formas significativas. Las empresas
necesitan poder aprovechar esas características y ofrecer al mismo tiempo una experiencia apropiada
para una pantalla pequeña. Hay varias plataformas móviles con las que debemos trabajar, incluyendo
iOS, Android y Windows 8, por lo que una empresa podría necesitar ejecutar una versión diferente de
una aplicación en cada una de estas plataformas. Los creadores de sistemas necesitan entender
cómo, por qué y dónde usan los clientes sus dispositivos móviles y cómo cambian estas experiencias
móviles las interacciones y el comportamiento de los negocios. No podemos sólo portar un sitio Web
o una aplicación de escritorio a un teléfono inteligente o Tablet. Es un proceso de desarrollo de
sistemas diferente.
El Intercontinental Hotels Group (IHG), que incluye los hoteles Intercontinental Hotels, Crowne Plaza
Hotels & Resorts y Holiday Inn, necesita en definitiva una aplicación móvil para mantenerse
competitiva. El grupo debe competir con otras cadenas hoteleras y servicios en línea con aplicaciones
móviles como Booking.com, Orbitz. com y Hotels.com, las cuales manejan reservaciones para cientos
de miles de hoteles (vea la Sesión interactiva sobre Orbitz en el capítulo 10). Los dispositivos móviles
se están volviendo rápidamente el método preferido para realizar reservaciones en línea y el grupo
IHG no quiere perderse la oportunidad.
Los huéspedes pueden usar la aplicación móvil IHG Mobile de IHG para reservar habitaciones en
cualquiera de los 4,800 hoteles de su cadena. Además, la aplicación IHG Mobile incluye reseñas de
clientes, fotografías del hotel y del vecindario circundante, mapas, indicaciones para llegar a lugares
cercanos, notificaciones automáticas, acceso a tarifas corporativas especiales, y la habilidad de
administrar puntos para el programa IHG Rewards. La aplicación está disponible para ocho
plataformas móviles diferentes.
El mantenimiento de esta aplicación requiere un trabajo constante en equipo entre el departamento de
marketing y los desarrolladores de aplicaciones móviles. Bill Keen, director de soluciones móviles de
IHG, trabaja con un equipo de ocho gerentes de productos y 12 especialistas en tecnología de la
información en IHG Mobile. Los 12 desarrolladores móviles tienen experiencia en el diseño de
aplicaciones móviles y la creación de interfaces API que acceden a los sistemas de transacciones de
IHG y servicios de información pública como el clima y los mapas. Una API es una interfaz de
programación de aplicaciones que especifica cómo deben interactuar los componentes de software.
Ambos grupos están alojados en el mismo edificio y tienen reuniones cara a cara cada mañana para
probar nuevas funcionalidades y analizar los pasos a seguir.
El equipo trabaja en las características y mejoras de las aplicaciones en periodos intensivos de dos
semanas. Los gerentes de productos seleccionan la siguiente característica de la aplicación móvil en
la que van a trabajar y después los desarrolladores de la aplicación móvil informan lo que puede
hacerse en el siguiente periodo intensivo de dos semanas. Los gerentes de productos toman la
decisión final en cuanto a lo que se debe hacer en ese marco de tiempo. Ambos grupos usan un

1
 Curso: Tendencias Organizacionales para la Implementación de TI / SI
Maestría en Gestión de TI
Universidad Cooperativa de Colombia

proceso de desarrollo ágil y operan como una sola unidad, compartiendo las responsabilidades y la
rendición de cuentas.
Para apoyar al equipo se cuenta con un arquitecto de información y un diseñador gráfico. Ellos analizan
lo que los huéspedes del hotel necesitan a partir de la aplicación basada en la retroalimentación de
los clientes, y establecen el diseño de patrones interactivos, fotografías y gráficos. Luego el diseño se
entrega a los desarrolladores para codificarlo en programas de software e implementarlo.
Las aplicaciones móviles no deben crearse por el hecho de volverse móvil, sino para ayudar de manera
genuina a que la empresa se vuelva más exitosa. La aplicación móvil tendrá que conectarse de una
manera significativa con los sistemas que impulsan el negocio. Alex and Ani aprendieron esto cuando
desarrollaron una aplicación móvil para los empleados en sus tiendas, para ayudar a que los clientes
realizaran sus selecciones y luego completaran la transacción de compras.
La empresa Alex and Ani, que se fundó en 2004, diseña, produce y vende joyería ecológica de alta
calidad en Estados Unidos utilizando técnicas artesanales y se dedica a ayudar a sus clientes a
encontrar paz interior y energía positiva. El que los clientes en las tiendas Alex and Ani tuvieran que
esperar en largas filas para pagar, se contraponía a la filosofía y la imagen de marca de la empresa.
En colaboración con Mobiquity, un desarrollador de soluciones móviles empresariales, Alex and Ani
creó una solución móvil de punto de ventas y pagos donde los dependientes de Alex and Ani (Bangle
Bartenders) pueden deslizar tarjetas de crédito, escanear códigos de barras e imprimir, de modo que
un cliente puede iniciar sesión y obtener una copia del recibo de la tarjeta de crédito al momento de
su compra mientras se encuentra en los pasillos de la tienda. No tienen que esperar en la fila para
pagar en la caja. La aplicación móvil ayuda al personal de ventas de la tienda a ser más atento con
los clientes y reducir, a la vez, el tiempo para pagar sus compras. Esto mejora la experiencia del cliente
dentro de la tienda, mejora la percepción de la marca y ofrece un servicio más personalizado al cliente,
con lo cual se incrementan los ingresos por ventas.
El punto inicial para desarrollar una aplicación móvil es identificar los momentos móviles (ocasiones
en que alguien sacaría un dispositivo móvil para hacer algo) en donde una aplicación móvil pudiera
ser de mucha utilidad. El director de tecnología de Alex and Ani, Joe Lezon, junto con la directora de
operaciones minoristas Susan Soards, trazaron los momentos móviles en que los empleados
interactúan con los clientes. Luego, especificaron el contexto: la situación, preferencias y actitudes de
los clientes y empleados en esos momentos móviles. Lezon y Soards determinaron la ubicación física
en la tienda en que ocurren los momentos móviles, cuánto tiempo duran, la etapa del proceso de pasar
a pagar, qué información hay disponible y las expectativas de los clientes.
El segundo paso, es diseñar el involucramiento móvil. Los empresarios, diseñadores y desarrolladores
de aplicaciones se reúnen para decidir cómo hacer que un cliente se involucre durante los momentos
móviles y qué momentos benefician tanto al cliente como a la compañía. Una aplicación móvil para los
momentos en los que se benefician los clientes y la compañía tiene más probabilidades de éxito. En
Alex and Ani un equipo pequeño dibujaba imágenes para diseñar el involucramiento móvil, trazar con
exactitud cómo podía un empleado usar una aplicación de iPod Touch y un lector/impresora de tarjetas
de crédito enlazado directamente al sistema de punto de ventas de la compañía para involucrar a los
clientes. Las especificaciones de diseño incluyen la distribución de la pantalla, la secuencia de eventos
y las transacciones necesarias en cada paso.
El tercer paso es organizar personas, procesos y plataformas para entregar la experiencia móvil. Con
frecuencia, una aplicación móvil eficaz requiere cambiar los sistemas internos de la empresa, como
los que se usan para la administración del inventario, clientes y reservaciones. Lo común al cambiar
esos sistemas es que se requieran nuevas API y se tengan que optimizar los sistemas para que
respondan con más rapidez a las solicitudes; dichos cambios representan el 80% del costo de la
mayoría de los proyectos móviles. Alex and Ani conectó su aplicación móvil a los sistemas de punto
de ventas de la compañía, así como a los sistemas con información detallada de los productos.

2
 Curso: Tendencias Organizacionales para la Implementación de TI / SI
Maestría en Gestión de TI
Universidad Cooperativa de Colombia

El cuarto y último paso es monitorear el rendimiento y mejorar los resultados. Alex and Ani analizó su
aplicación móvil de ventas al menudeo para determinar el tiempo que tardaba el proceso de pasar a
pagar, si es que la aplicación reducía ese tiempo de minutos a segundos y cuáles clientes completaban
sus transacciones.
Fuentes: Shane O’Neill, “IHG Builds Hotel App the Agile Way”, Information Week, 21 de mayo de
2014; Ted Schadler y Josh Bernoff, “4 Steps To Build A Better Mobile Business”, Information Week, 7
de julio de 2014; “Alex and Ani”, www.mobiquity.com, visitado el 26 de julio de 2014; Art Wittmann,
“Maximizing Mobility”, marzo de 2014; y Leigh Williamson, “A Mobile Application Development Primer”,
IBM, 2013.
Bibliografía:
[1] K. C. Laudon y J. P. Laudon, Sistemas de Información Gerencial, 14va ed. Naucalpan de
Juárez, Estado de México, 2014.

PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO.

1. ¿Qué aspectos de administración, organización y tecnología tendría en cuenta para crear una
aplicación móvil o un sistema de información?

2. ¿Por qué la selección de la tecnología adecuada y la metodología para el desarrollo de

aplicaciones móviles o sistemas de información son decisiones importantes? ¿Quiénes deberían
participar en el proceso?

3. ¿Qué estrategias utilizaría en el proceso de implantación y puesta en marcha de una aplicación

móvil o sistema de información? Justifique su respuesta.

4. ¿Por qué es importan entender cómo funciona un proceso de negocios al decidir desarrollar o
adquirir un nuevo sistema de información o una nueva tecnología?.

5. ¿Cómo la creación de nuevos sistemas o aplicaciones tecnológicas generan cambio

organizacional? Describa los tipos de cambio que considera se presentaron en el caso de estudio:
1) automatización, (2) racionalización, (3) rediseño del proceso de negocios y (4) cambios de
paradigma.