>


¿Alguien
me
puede

decir
qué
diablos
es
un

insight?

Juan
Luis
Isaza
V.
>
Diplomado
Psicología
del
Consumidor

Universidad
Pontificia
Bolivariana
>
2007

Lo
que
vamos
a
ver…

>  El
insight
y
la
historia
del
mundo


>  El
insight
desde
el
punto
de
vista

publicitario


>  Cómo
encontrar
un
insight
/
varios

autores


>  Un
modelo
de
generación
de
insights


>  El
insight
para
qué:
El
brief

>

El
insight
y
la
historia

del
mundo…

Qué
es
un
insight

>  ¿Ustedes
qué
creen
que
es

un
insight?

Qué
es
un
insight

>  Un
repaso
por
muchas

definiciones

Insight

>  Cambridge
Dictionary


>  (the
ability
to
have)
a
clear,

deep
and
sometimes
sudden

understanding
of
a

complicated
problem
or

situation:


> “It
was
an
interesting
book,
full

of
fascinating
insights
into

human
relationships”.

Insight

>  Oxford
Dictionary



>  The
capacity
to
gain
an

accurate
and
intuitive

understanding
of
something.


Insight

>  Cambridge
Dictionary
(Eng/Spa)


>  Perspicacia


>  Nueva
percepción


>  Entender
mejor
algo


>  Una
revelación

Insight

>  Wikipedia


>  A
piece
of
information.


>  The
act
or
result
of
apprehending
the
inner

nature
of
things
or
of
seeing
intuitively


>  Power
of
acute
observation
and
deduction;

penetration;
discernment;
perception


>  Introspection


>  A
kind
of
problem
or
problem
solving

behavior

Insight

>  Wiktionary


>  A
sight
or
view
of
the
interior
of
anything;

a
deep
inspection
or
view;
introspection;

frequently
used
with
into.


>  Power
of
acute
observation
and
deduction;

penetration;
discernment;
perception.


>  In
Marketing:
Knowledge
(usually
derived

from
consumer
understanding)
that
a

company
applies
in
order
to
make
a

product
or
brand
perform
better
and
be

more
appealing
to
customers

Insight

>  Shakespeare
no
menciona
la

palabra
“insight”
en
ninguna

de
sus
obras.


>  El
origen
parece

escandinavo.
En
sueco
un

término
similiar
es
“insikt”

Algunas
frases
célebres

>  “Nuestra
mente
es
capaz
de

sobrepasar
la
línea
que
nosotros

mismos
le
hemos
trazado.
Más
allá
de

los
pares
opuestos
de
los
que
está

compuesto
el
mundo,
nuevos
insights

aparecen”
Herman
Hesse


>  “Si
uno
es
un
maestro
en
algo
y

entiende
algo
muy
muy
bien,
uno

tiene,
al
mismo
tiempo,
el
insight
y
el

entendimiento
de
muchas
cosas”

Vincent
van
Gogh

Algunas
frases
célebres

>  ”Sin
cuestionarse
y
sin

adentrarse
realmente
(insight),

actuar
es
sólo
un
empleo.
En

cambio
con
ello,
se
convierte
en

una
forma
de
creación”
Bette

Davis

 Palabras
que
explican
“insight”


>  Entendimiento
 >  Revelación


>  Claridad
 >  Perspicacia
 >  Observación


precisa


>  Profundidad
 >  Nueva
visión


>  Sorpendente
 >  Buen


>  Deducción

(inesperado)
 entendimiento


>  Introspección
 >  Intuición


 Estudio
profundo
de
algo.

Análisis
amplio.

>  Entendimiento
 >  Revelación


>  Claridad
 >  Perspicacia
 >  Observación


precisa


>  Profundidad
 >  Nueva
visión


>  Sorpendente
 >  Buen


>  Deducción

(inesperado)
 entendimiento


>  Introspección
 >  Intuición


 Una
visión
que
rompe

esquemas.
Genialidad.

>  Entendimiento
 >  Revelación


>  Claridad
 >  Perspicacia
 >  Observación


precisa


>  Profundidad
 >  Nueva
visión


>  Sorpendente
 >  Buen


>  Deducción

(inesperado)
 entendimiento


>  Introspección
 >  Intuición


Aún
no
hemos
hablado
de

publicidad…

>
 ¿Qué
dicen
los

publicistas?

Alex
Pallete

>  Insight
es
“idea”


>  “Una
idea
no
es
nada
más
y
nada
menos
que

una
nueva
combinación
de
viejos
elementos”

Jack
Foster
(autor
de
Cómo
Generar
Ideas)


Director
de
Planeación

Lola
Advertising
 >  Se
ha
enfocado
desde
dos
puntos
de
vista:

Madrid


>  Lo
que
la
gente
quiere
o
busca
en
una
categoría


>  Descripciones
de
lo
que
la
gente
hace.
Hechos

que
existen
y
ya
conocemos

Alex
Pallete

>  Insight
no
debería
ser
una
simple
definición

de
un
hecho
sino
más
bien
debería
entenderse

como
una
“auténtica
revelación”


>  A
veces
esa
revelación
pudiera
parecer
mu

obvia.


>  Leo
Burnett
decía:
“Un
insight
debe
ser
algo

que
las
personas
no
sabían
que
sabían
de
sí

mismos”

Alex
Pallete

>  Después
de
haber
estado
en
varios
proyectos

que
implican
búsqueda
del
insight,
sólo

conseguimos
un
producto
verdaderamente

creativo
y
efectivo
cuando
el
insight
se
enfoca

en:


>  “Revelar
el
por
qué
la
gente
piensa
lo
que
piensa,

hace
lo
que
hace,
o
siente
lo
que
siente.
O

también
cuando
esa
revelación
ayude
a
entender

todo
lo
contrario,
el
por
qué
la
gente
no
piensa,

hace
o
siente
algo
concreto.”

Alex
Pallete

>  El
insight
puede
parecer
obvio.
Pero
al

integrar
ese
insight
en
el
contexto
específico

de
la
marca
es
cuando
vamos
a
lograr
crear

una
comunicación
realmente
original,

memorable,
de
modo
que
resulte
un
producto

creativo
realmente
efectivo.

Bernardo
Geoghegan

>  Insight
tiene
que
ver
con
entender
que
es
lo

que
motiva
a
la
gente


>  “Un
insight
sirve
para
hacer
comunicación

más
relevante,
que
haga
que
la
gente
sienta

Director
de
Planeación

Ogilvy
 que
la
marca
le
habla
a
ellos.”

América
Latina


>  “Ver
un
aviso
basado
en
un
insight
es
como

recibir
el
mejor
regalo,
ese
que
justo

queríamos,
aunque
nunca
lo
dijimos,
y
que

demuestra
que
el
otro
nos
tiene
en
cuenta”

Bernardo
Geoghegan

>  Siempre
nos
preguntamos
dónde
encontrar

insights.
John
Le
Carre
(escritor
británico)
decía

que
el
escritorio
es
un
lugar
peligroso
desde
donde

observar
el
mundo.


>  “El
insight
nos
ayuda
a
crear
comunicación
que

conecte
con
la
gente
y
que
sea
un
regalo
y
no
un

insulto
a
su
inteligencia”

Silke
German
Philder

>  “Un
insight
genuino,
no
impuesto
o
fabricado
por

una
marca,
no
un
insight
que
nace
de
las
entrañas

del
consumidor,
es
indispensable
para
poder

conectarse
con
nuestros
consumidores,
y
que
en
el

mejor
de
los
casos
piensen
´eso
me
pasa
a
mí,
ese

soy
yo´”

Directora
de
Planeación

BBDO
México
 >  “Una
respuesta
inconciente
y
carácterística
de
un

grupo
de
personas
a
un
determinado
estímulo,

pero
que
en
definitiva
lo
constituye,
y
en
muchas

ocasiones
lo
domina.
Un
amigo
me
dijo
que
él

entendió
lo
que
era
un
insight
cuando
le
dijeron

que
para
las
consumidoras
de
detergente
es
muy

difícil
creer
que
el
jabón
es
efectivo
si
no
hace

espuma.
La
espuma
es
como
estímulo
lo
que

dispara
el
insight
sin
que
ellas
mismas
lo
sepan.”

Silke
German
Philder

>  “Normalmente
un
insight
verdadero
no
es
obvio,

no
lo
encontraremos
analizando
por
horas
datos

cuantitativos
y
es
muy
posible
que
no
escuchemos

ni
un
solo
insight
en
una
sesión
de
grupo.
Para

descubrir
y
sentirse
iluminado
por
un
insight
es

indispensable
poder
ver
más
allá,
ver
la
naturaleza

innata
de
las
cosas,
es
decir,
ver
intuitivamente.”


>  “Considero
que
el
error
común
de
la
publicidad
es

encontrar
insights
generales
del
target
de
los

jóvenes,
de
señoras,
por
ejemplo,
y
más
tarde
sólo

´pegarle´
el
beneficio
del
producto
en
la
mente
de

nuestro
target.
Un
comercial
puede
ser
mucho
más

poderoso
si
el
insight
del
consumidor
nace
de
la

relación
intrínseca
del
consumidor
con
nuestro

producto

Ken
Fujioka

>  Define
dos
tipos
de
insights


>  Brand
insights:
La
voz
de
la
marca.
Puntos
de
vista
de

la
marca
sobre
diversos
aspectos
de
la
vida.


>  Culture
insights
o
life
insights:
Es
una
observación,

viene
del
inconsciente
colectivo,
de
un

Director
de
planeación
 comportamiento
aislado
en
un
punto
cualquiera
del

JWT
Brasil

planeta.


>  El
trabajo
de
planeación
de
marcas
implica
hacer

un
trabajo
de
subversión:
Un
espíritu
que
no
se

cansa
de
cuestionar.
“Esto
es
por
el
deterioro
de
los

métodos
de
investigación
basados
en
comunicación

verbal
que
ya
no
son
una
forma
útil
de
inspiración”

Phil
Dosenberry

>  Considera
que
es
preciso
diferenciar
las
ideas
de
los

insights.


>  Piensa
que
los
insights
son
mucho
más
preciosos

que
las
ideas:
Una
buena
idea
puede
inspirar
un

buen
comercial,
pero
un
buen
insight
puede

Ex
presidente
de
BBDO
 alimentar
mil
ideas
y
mil
comerciales.

Norte
América

Autor
de
“One
Great
Insight
is
worth
a

thousand
good
ideas”

>  Los
insights
tienen
la
capacidad
de
de
tomar
algo

que
tu
sabes
en
tu
cabeza
y
hacer
que
lo
sientas
en

las
entrañas


>  Los
insights
no
aparecen
en
el
vacío.
Aparecen

cuando
empezamos
a
asimilar
la
información,

cuando
se
investiga
en
un
target
específico.
Los

insights
nacen
de
la
información.

Phil
Dosenberry

>  Los
insights
nacen
de
la
buena
investigación.
Si
la

investigación
no
se
hace
bien,
uno
está
mirando

por
todo
lado
sin
encontrar
ningún
camino.


>  Para
la
investigación
hay
que
tener
dos
cualidades:

escepticismo
y
curiosidad


>  La
buena
investigación
tiene
que
ser
capaz
de

revelarnos
algo
que
no
sabíamos,
de
lo
contrario,

hay
que
seguir
buscando.

Sebastián
Esteverena

>  La
búsqueda
del
insight
ha
servido
para
que
en

el
marketing
el
consumidor
se
vuelva
a
ver

como
persona
y
no
como
“consumidor”


>  Hablar
de
consumidor
hace
que
se
limite
esa

persona
a
una
actividad,
a
una
sola
dimensión.


Director
de
planeación

JWT
Argentina

>  Como
decía
Bill
Bernbach
(fundador
de
DDB):

“En
el
corazón
de
cualquier
filosofía
creativa

está
la
convicción
de
que
nada
es
tan
poderoso

como
un
insight
en
la
naturaleza
del
hombre,

que
instintos
dominan
sus
acciones,
aunque

muchas
veces
el
lenguaje
esconda
lo
que

realmente
lo
motiva”

Sebastián
Esteverena

>  Antes
las
marcas
buscaban
reflejar
al

consumidor.
Hoy
en
día,
marcas
como
Virgin,

Diesel,
Swatch,
Ikea
o
PlayStation
más
que

hablar
del
consumidor,
hablan
de
sí
mismas.

“Más
que
buscar
insights
en
el
consumidor
estas

marcas
los
buscan
en
su
propia
esencia”


>  “El
desafío
de
hoy
es
encontrar
´la
verdad
de

cada
marca´
no
limitándose
a
los
insights
de

consumidor
sino
redescubrir
los
insights
de
la

marca,
del
producto,
del
negocio,
de
la

comunicación
y
de
los
medios”

Retomemos
los
cinco
factores

>  Insight
es…


>  Una
revelación

>  Una
mirada
perspicaz

>  Una
nueva
visión

>  Algo
sorprendente

>  Intuición

Un
insight
es
una
revelación

>  Es
algo
que
aunque
siempre

ha
estado
en
frente
de

nosotros,
nunca
nos

habíamos
detenido
a
pensar.


>  Lo
que
uno
asegura
no
es
el

objeto,
sino
el
tiempo
que
le

costó
tenerlo.
Seguros
HSBC

Un
insight
implica
perspicacia

>  Muchas
veces
implica
una

mirada
descarnada,
no
muy

“políticamente
correcta”
de

una
situación.


>  Los
tipos
a
los
que
más
les

gusta
bailar
son
los
que
peor

bailan.
Budlight


Un
insight
implica
nueva
visión

>  Genera
una
reflexión
sobre

algo
que
antes
sólo

asumíamos
de
una
manera.


>  La
suciedad
en
los
niños
no
es

necesariamente
algo
malo.
Es

el
testimonio
de
cosas

importantes
y
positivas.
Ala.


Un
insight
es
sorprendente

>  Es
pensamiento
lateral,
en
la

medida
en
que
no
resuelve

las
cosas
como

esperaríamos.


>  Aunque
nunca
lo
confesarían,

a
los
papás
les
preocupa
que

sus
hijas
crezcan.
Es
algo
a
lo

que
le
tienen
miedo.
Sancor

Un
insight
nace
de
la
intuición

>  No
es
un
dato,
una
cifra
o
un

conocimiento
específico.
Tiene

mucho
más
que
ver
con
algo
que

nace
de
la
intuición.


>  Aunque
uno
tenga
un
carro
de
dos

puertas
y
se
sienta
muy
bien,
y

aunque
nunca
lo
diría
en
una

sesión
de
grupo,
le
gustaría
tener

un
carro
de
cuatro
puertas.
VW


>
 ¿Qué
es
un
insight

según
los
creativos?

¿Qué
es
un
insight?

>  Un
insight
no
es
una
pieza

nueva
de
información.
Sino

una
nueva
forma
de

interpretar
esa
información.

El
efecto
no
es
tanto:
“No

sabía
eso”
sino
“nunca
pensé

antes
sobre
eso
de
esa

manera”

¿Qué
es
un
insight?

>  Un
buen
insight
es
difícil
de

definir
pero
yo
sé
cuando
lo

tengo


¿Qué
es
un
insight?

>  Es
algo
que
cuando
uno
lo

escucha,
dice:
“por
qué
a
mí

no
se
me
ocurrió
antes”

¿Qué
es
un
insight?

>  Es
algo
que
se
conecta
con

nuestras
más
primitivas

memorias

¿Qué
es
un
insight?

>  “Algo
que
yo
admiro
en
un

gran
insight
es
lo
simple

que
es.
Podríamos
decirlo

en
una
simple
palabra
o

frase”


 


¿Qué
es
un
insight?

>  “Un
insight
hace
que
todo
el

mundo
simplemente

asiente” 
 


¿Qué
es
un
insight?

>  “Que
sea
simple
y
verdadero

no
es
suficiente.
Tiene
que

ser
sorprendente.
Si
además

de
simple
y
verdadero
es

sorprendente,
¡es
un

tesoro!”

¿Qué
es
un
insight?

>  “Los
insights
tienen
que
ser

sorprendentes,
no
son

lógicos.
Es
una
nueva
forma

de
ver
las
cosas”

¿Qué
es
un
insight?

>  Es
como
lo
que
dice
Paul

Klee
sobre
el
arte:
“El
arte

no
reproduce
lo
visible,
sino

que
hace
visible
lo
que
no

siempre
lo
es”

Para
que
exista
un
insight

implica
que
se
compartan

códigos
comunes.

Un
poco
de
semiología

>  El
significante:
Tiene
una

forma
que
la
persona
puede

ver
y
tocar


>  Lo
significado:
Es
una
idea
o

construcción
mental
de
una

cosa
más
que
la
cosa
en
sí

misma.

Un
poco
de
semiología

>  Sinificado
denotativo:
Lo
que
el

significante
quiere
comunicar,
el

sentido
semántico
de
lo
que
se

quiere
comunicar.


>  Significado
connotativo:
Va
más

allá
de
la
descripción
del
objeto.

Busca
significados
o

implicaciones
más
allá
de
lo

denotativo.

Un
poco
de
semiología

>  Para
que
exista

comunicación
debe
haber
un

código
común.



>  Pero
el
insight
usa
los

códigos
semánticos
pero

aprovecha
valores
de
la

cultura
para
generar
una

visión
adicional.

Los
valores
culturales
que
van

más
allá
de
la
semántica
hacen

que
con
frecuencia
el
insight

genere
algo
como:
“¡Sí,
eso

también
me
pasa
a
mí!”
o
“Eso

también
lo
he
pensado
yo”

>
 Veamos
algunos

ejemplos…

Sprite

>  90s:
La
imagen
es
nada,
tu

sed
es
todo.
Obedece
a
tu

sed


>  Metáfora
de
transparencia
de

producto
a
interpretación

como
“la
verdad”.

>  Seven
Up
usaba:
“Piensas

claro”

Sprite

>  00s:
Campaña
de
Argentina


>  Concepto:
Las
cosas
como
son

>  No
tapujos,
no
mentiras,
sino

transparencia

>  Insights
basados
en
situaciones

en
las
que
el
target
no
se
ha

atrevido
a
hablarlo

abiertamente.

Rexona
teens

>  Crear
un
producto
a
la
categoría

personas
que
eran
no
usuarios.

Aprovechar
el
mercado
potencial.

>  Llevar
la
marca
a
los
adolescentes

como
forma
de
lealización
futura

>  Investigación
profunda
sobre

comportamientos.
Conexión

transpiración
como
situaciones
de

stress.

Ameriquest

>  Los
bancos
siempre
han
sido

desconfiados
y
para
la
gente
no
hay
nada

más
desmotivante
que
un
banco
que
no

le
dé
la
oportunidad
de
demostrar
que
sí

podría
pagar
el
crédito.



>  La
gente
siente
que
la
juzgan
sin
oírla.


>  Concepto
de
Ameriquest
es:
“No
juzgue
a

primera
vista.
Nosotros
no
lo
haríamos”

Insights
que
son
preguntas

>  Muchas
veces
la
mejor
manera

de
llegar
una
buena
idea
es

convirtiendo
el
insight
en
una

pregunta…


>  ¿Por
qué
los
que
abusan
a
los
niños

logran
hacerlo
y
no
ser
castigador

en
muchos
casos?

Insights
que
son
preguntas


>  ¿Por
qué
cuando
uno
tiene

una
mancha
en
la
camisa,

piensa
que
todo
el
mundo
se

la
está
mirando?

Insights
que
son
preguntas


>  ¿Por
qué
hay
veces
que
uno

preferiría
un
trabajo
con

menor
sueldo
pero
donde
lo

valoren
más?

>
 En
síntesis,


¿qué
es
un
insight?

Un
insight
es
un…


DETONADOR

Un
detonador

>  Algo
que
genera
ideas

>  Que
descubre
algo

>  Que
permite
construir
a

partir
de
él

>  Que
genera
pensamientos

creadores

>  Que
dispara
emociones

Un
detonador

>  Por
eso,
el
insight
va
antes

de
la
idea
y
de
la
ejecución:



>  “Nos
basamos
en
un
insight”


Un
detonador

>  Se
esconde
detrás
de
las

grandes
ideas.



>  “Esa
idea
aprovecha
el
insight

de…”

Un
detonador

>  Es
identificable
(porque
deja
un

rastro)
pero
el
protagonista
es
la

ejecución
o
la
pieza
de

comunicación.


>  “Ese
comercial
está
basado
en
el

mismo
insight
que
este
otro”

Un
detonador

>  Algunas
piezas
de
comunicación

simplemente
representan
el

insight
pero
de
todos
modos
del

insight
a
la
pieza
siempre
hay
un

nivel
de
elaboración
y
de

transformación.

Un
detonador

>  Una
definición
opcional
es:
Una

intuición
fundamentada.
Lo
que

hace
el
hallazgo
de
una

investigación
es
detonar
lo
que

uno
no
sabía
que
sabía.

 ¿Cómo
encontrar
un


>

insight?

(Si
es
que
puede

hablarse
de
técnicas)

Ned
Anschuetz:


Explorar
diversas
fuentes

Anschuetz
define
un
insight

>  Algo
simple

>  “Single‐minded”,
simple
y
claro.


>  Verdadero

>  Es
una
verdad
humana


>  Sorpendente

>  Una
nueva
mirada
de
algo,

pensamiento
no
convencional

Cómo
encontrarlos
en

general…

>  Observar
a
la
gente


>  Mantenerse
al
día


>  Ver
comerciales,
ver
publicidad


>  Leer
casos
exitosos


>  Hablar
con
otros
planners

Para
un
proyecto
específico…

>  Cuestiónelo
todo

>  Paradigmas
de
la
categoría


>  Observe
el
comportamiento
de

la
categoría


>  Formule
hipótesis


>  Desarrolle
investigaciones
que

validen
las
hipótesis.

9
recomendaciones

>  Cuestione
la
acción
que
usted
quiere

generar
en
la
gente


>  Mire
a
la
gente
comprar.
Mire
por
qué

compran
nuestra
marca
o
por
qué

compran
la
competencia.

>  Su
reto
es
interrumpir
el
comportamiento

actual
y
reemplazarlo
por
aquel
que

asegure
la
compra
de
la
marca.


>  Bud
Light:


>  Cuando
los
hombres
iban
a
un
bar,
pedían

una
“cerveza
light”.
Les
daban
Miller
Lite.

9
recomendaciones

>  Cuestione
las
barreras
que
impiden

que
la
gente
compre
su
marca


>  Analice
cómo
convertir
las
barreras
en

oportunidades
para
la
marca.


>  Muchas
marcas
han
logrado
definir
su

esencia
a
partir
de
una
barrera.


>  Guinness:
Las
cosas
buenas
de
la
vida

llegan
para
quienes
saben
esperar

9
recomendaciones

>  Entienda
la
promesa
que
tiene
el
producto

para
el
consumidor.


>  Siempre
hay
una
promesa
y
esa
promesa
debe

ser
fuerte,
clara,
única.

>  Por
más
que
el
producto
sea
un
genérico,
debe

haber
que
puede
prometer
vs
los
competidores.

>  Considere
las
promesas
emocionales,

sensoriales,
sociales,
culturales
o
de
auto‐
imagen
deseada.


>  Lotería
de
Francia:
Además
de
ser
millonario,

una
lotería
sirve
para
sacarse
todos
los
clavos

que
uno
tiene.

9
recomendaciones

>  Entienda
la
relación
del
consumidores

con
el
producto
y
con
la
marca.



>  Puede
ser
una
conexión
funcional
pero

también
es
posible
que
sea
una
conexión

mucho
más
profunda.



>  Knorr
Sopa
de
Letras:
Depués
de

tomar
una
sopa
deliciosa
y
reparadora

a
uno
se
le
ocurren
ideas,
piensa
mejor

las
cosas,
coge
ánimo,
etc.

9
recomendaciones

>  Analice
la
forma
como
la
gente
juzga
el

desempeño
del
producto.


>  Sobre
todo
en
aquellas
categorías
en
las
que
no
es

fácil
juzgar
el
beneficio
del
producto


>  La
recomendación
es
ir
con
la
gente
de
compras.



>  Algunas
veces,
características
irrelevantes
(para

quien
conoce
técnicamente
el
producto)
son
la

forma
como
la
gente
reconoce
un
buen
producto

en
esa
categoría.


>  Tam
de
Brasil:
El
código
principal
con
el
que
la

gente
identifica
la
primera
clase
es
el
espacio
entre

las
sillas.


9
recomendaciones

>  Cuestione
el
conocimiento
convencional,
la

forma
como
tradicionalmente
se
ha

presentado
la
categoría


>  Revise
la
publicidad
de
la
categoría

>  Analice
las
promesas
tradicionales
de
la

categoría


>  Office
Max:
Los
suministros
de
papelería
no

son
algo
aburrido.
A
cada
persona
le
gusta

tener
sus
cosas

9
recomendaciones

>  Cuestione
lo
que
usted
está
vendiendo

realmente.
Observe
el
target
durante
la

compra.


>  No
se
olvide
de
Theodore
Levitt:
“La
gente
no

compra
taladros
de
un
cuarto
de
pulgada,
lo

que
la
gente
compra
son
huecos
de
un
cuarto

de
pulgada”



>  McDonald´s
Dinner:
Lo
que
vende
McDonald
´s
en
las
noches
no
es
comida.
Lo
que
vende

es
tiempo
de
calidad
para
comprartir
en

familia.

9
recomendaciones

>  Pregúntese
por
otras
funciones
que

pueda
ejercer
la
marca
o
el
producto

más
allá
de
lo
funcional.


>  Entienda
cuál
es
la
imagen
que
desea

proyectar
el
consumidor
y
analice
si
la

marca
o
el
producto
podrían
aprovechar

esa
auto‐imagen
deseada.


>  Tabasco:
Más
allá
de
la
salsa
y
del

sabor
picante,
lo
que
la
gente
busca

con
el
picante
es
demostrar
su

capacidad
de
aguantar,
su
valentía.

9
recomendaciones

>  Aproveche
el
conocimiento
del
ser

humano
que
proporcionan
las
ciencias

sociales
tales
como
la
psicología,
la

sociología,
la
antropología
y
la
ciencia

política.


>  El
conocimiento
del
ser
humano
desde

diversas
disciplinas
ayuda
a
la
generación

y
descubrimiento
de
nuevos
insights.

9
recomendaciones

>  Combos:
La
mamá
siempre
avala
lo

que
es
saludable
y
censura
lo
que
es

sólo
placentero.
El
hombre
tiende
a

comer
de
manera
desordenada
y

privilegiando
el
placer.


>  Rol
maternal:
Cuidado

>  Rol
masculino:
Placer

Wendy
Gordon:


Las
condiciones
para
el
que

insight
sea
útil

Insights
hoy

>  El
insight
se
ha
convertido
en
un

tema
de
creciente
importancia

en
publicidad
e
investigación
de

mercados


>  ¿Es
el
insight
una
herramienta
de

negocios?
¿Una
fuente
de
ventaja

competitiva?


>  ¿Es
una
metodología
de

investigación?
¿Competencia
de
los

métodos
tradicionales?

Insights
hoy

>  Hay
el
gran
riesgo
de
creer
que
el

concepto
mismo
hace
la
diferencia.


>  Se
rediseñan
cargos
que
antes
eran
de

investigación.


>  El
insight
corre
el
riesgo
de
ser
un

término
que
nada
tiene
detrás
como

muchos
términos
de
administración
o

marketing.

Cuál
es
la
diferencia
del
insight

>  “Insight
puede
ser
algo
exitoso
a

diferencia
de
muchos
otros
términos
de

administración
porque
no
está

relacionado
con
procesos
sino
con

gente.”

>  “Hoy
se
acepta
que
el
crecimiento
de
las

ventas,
la
rentabilidad
y
la
innovación

obligan
a
que
la
empresa
que
está
detrás

de
la
marca
entienda
cómo
conectar
sus

productos
y
servicios
con
la
gente
real.

La
gente
más
que
los
consumidores.
Y

ese
es
el
momento
en
que
aparece
el

insight.”

Insight
vs
resultados
de

investigación

>  Las
empresas
se
quejan
de
los

departamentos
de
investigación

ofrecen
mucha
información
“nice‐
to‐know”
pero
que
es
pasiva
e

inútil.

>  El
incremento
en
las
presiones

competitivas
del
mercado,
le

exigen
a
la
investigación
un
rol

mucho
más
activo
para
encontrar

información
útil
y
utilizable.

En
últimas,
qué
es
un
insight

>  “El
insight
es
difícil
de
definir
y
explicar.

Hay
un
momento
de
“ah..já”
que
es
un

flash
repentino
de
claridad
y
convicción

que
conecta
diferentes
grupos
de

asociaciones
que
llevan
a
una
solución

que
no
era
antes
clara.”


>  Esto
tiene
mucho
que
ver
con
la

difinición
que
hace
Fillis
and
McAuley

cuando
definen
creatividad
como
“ver
lo

mismo
que
todo
el
mundo
ve,
pero

pensar
ese
algo
de
un
modo
diferente”

En
últimas,
qué
es
un
insight

>  “El
insight
tiene
mucho
más
que
ver
con

la
intuición
y
la
imaginación
que
con
el

pensamiento
deliverado
y
consciente

basado
en
información
recolectada,

explicaciones
articuladas
y
razonamiento

deductivo”


>  Los
insights
no
son
hechos
ni
hay

estadísticas
que
los
midan.
Por
eso
tienen

que
ser
descubiertos
y
hay
que
trabajar

mucho
antes
de
que
puedan
ser

utilizables.

Cómo
encontrar
un
insight

>  La
investigación
policíaca

nos
enseña
que
hay
que

establecer
territorios
de

búsqueda.


>  Igual
ocurre
con
el
insight.

Es
necesario
determinar
los

territorios
posibles
de
los

que
puede
surgir…

Territorios

>  Cambios
en
el
entorno

competitivo
de
la
categoría


>  Entender
a
profundidad
la

categoría
y
con
qué
está

convergiendo


>  Analizar
quiénes
son
realmente

los
consumidores

Territorios

>  La
evaluación
del
consumidor

como
persona
en
su
vida
diaria


>  Contextos
en
los
que
la
gente
se

encuentra
con
las
marcas
y
los

productos
y
cómo
ese
contexto

influencia
en
el
consumo


>  Cambios
culturales,
tendencias
e

influencias.

Condiciones
para
que
el

insight
sea
útil

>  Los
insights
sobre
cómo
se

comporta
el
consumidor
sólo

son
útiles
si
se
relacionan
con
la

marca
y
con
el
futuro.


>  El
insight
se
genera
porque
ese

conocimiento
sobre
el

consumidor
es
relevante
para
la

marca
y
si
tiene
que
ver
con
la

dirección
hacia
la
que
se
está

moviendo
el
consumidor.

Condiciones
para
que
el

insight
sea
útil

Comportamiento
del

consumidor



Promesa
o Tendencias
del

fundamentación
de 
consumidor



la
marca


Ejemplo

>  Coca
Cola
España:
Generación

en
sus
treintas


>  Consumidor:
Siento
que
me
estoy

volviendo
viejo…


>  Marca:
Tradición,
historia,
afecto.

Siempre
ha
estado
ahí.


>  Tendencia:
Onda
retro,
íconos
de

los
80s
vuelven
como
objetos

estéticos.

Ejemplo

>  Armar
el
equipo


>  Consumidor:
Todos
hemos
fantaseado
con

armar
nuestro
equipo
de
fútbol
ideal.
En

todo
hombre
hay
un
director
técnico…


>  Marca:
Impossible
is
nothing


>  Tendencia:
Recordar
a
los
grandes

jugadores.
El
target
está
discutiendo
si
los

ídolos
de
hoy
eran
como
los
de
ayer.

Malcom
Gladwell:


Aprender
sobre
insights
a

partir
de
tipping
points

The
tipping
point

>  Es
un
planteamiento
sobre
cómo

algo
se
vuelve
popular,
conocido

o
reconocido.


>  El
autor
no
menciona
el
insight

como
concepto.
Pero
los

planteamientos
sobre
el
tipping

point
pueden
inspirar
la

búsqueda
de
insights.

Las
tres
reglas
de
una
epidemia

>  La
ley
de
los
pocos:
Unos
pocos
hacen

la
mayor
parte
del
trabajo


>  Son
unos
pocos
los
que
tienen
la

capacidad
de
crear
esos
códigos
culturales

que
los
demás
reconocen.


>  En
los
insights
se
tiende
a
generalizar.

>  La
identificación
no
se
da
necesariamente

porque
ocurra
siempre

>  No
todos
los
amigos
buscan
ser
la
pareja

de
sus
amigas.


Las
tres
reglas
de
una
epidemia

>  La
ley
de
los
pocos:
Unos
pocos
hacen

la
mayor
parte
del
trabajo


>  Conectores:
Conocen
mucha
gente,
mucha

gente
los
conoce,
y
les
gusta
llevar

mensajes.


>  Expertos:
Son
los
que
generan
y
guardan
el

conocimiento.
Tienen
credibilidad



>  Vendedores:
Tienen
la
capacidad
para

convencer
a
aquellos
que
no
creen
o
son

escépticos.

Las
tres
reglas
de
una
epidemia

>  El
factor
pegajoso:
El
hecho
de
que
el
mensaje

sea
pegajoso
lo
hace
mucho
más
fácil
de
que

se
vuelva
popular.


>  Un
mensaje
sufre
algunos
cambios
durante
su

transmisión
pues
cada
persona
trata
de
generar

interés
en
su
interlocutor.


>  Un
insight
se
reconoce
más
fácil
a
partir
de
un

mensaje
publicitario
que
lo
presente
de
modo

que
la
gente
lo
identifique.

Las
tres
reglas
de
una
epidemia

>  El
poder
del
contexto:
La
transmisión
de
una

epidemia
depende
de
la
situación
y
del

contexto.


>  Depende
de
dónde
esté
y
con
quién
esté,
la

gente
reacciona
o
no
a
un
mismo
mensaje.


>  Esto
también
permite
suponer
que
un
insight

no
es
igual
en
cualquier
contexto.
Un
insight

aprovechado
en
un
programa
de
televisión
es

diferente
si
es
aprovechado
por
un
marca.

>  Dos
marcas
podrían
usar
el
mismo
insight
con

resultados
diferentes.

Lisa
Fortini‐Campbell:

El
match
entre
el
consumidor
y

la
marca

Por
qué
el
insight

>  Ventaja
competitiva

>  Cambios
en
el
mercado,
el
los
medios
y
en

las
marcas
hacen
que
haya
que
competir

con
más
eficiencia.


>  Insight
es
tener
una
visión
única.

Saber
algo
a
cerca
de
la
gente
que

otros
no
han
visto
y
ponerla
en

práctica.


>  Steve
Jobs
al
crear
Apple

>  Sam
Walton
al
crear
Wal‐Mart

El
“sweet
spot”

>  Ese
punto
específico
que
logra

dirigir
la
bola
más
lejos,
más

rápido
y
con
menos
esfuerzo.


>  Los
consumidores
tienen
“sweet

spots”
que
cuando
son

alcanzados
por
la
comunicación,

las
ventas
se
disparan.

No
sólo
“consumer
insight”


Consumer

 >  El
sweet
spot
es
el
lugar
en
el


insight
+
 que
la
mente
del
consumidor

Brand
 hace
conexión
con
un
insight
de

insight
=
 consumidor
y
un
insight
de

Sweet
spot
 marca.


>  Deben
estar
los
dos

componentes:
Bola
y
palo
o

raqueta:
Consumidor
y
marca.

Caso
Dove

>  En
el
2001
era
necesario
redefinir
la

esencia
de
la
marca
Dove,
una
marca

que
había
creado
Unilever
en
1957.


>  Menos
del
50%
de
las
ventas
eran

jabón.
Ahora
era
necesario
redefinirla

como
una
marca
de
belleza.


>  Pero
había
mucha
congestión
de

marcas
de
belleza.

Caso
Dove

>  Más
que
una
investigación,
buscaron

investigaciones
y
expertos
en
entender

la
situación
de
las
mujeres
hoy.


>  Encontraron
que
la
autoestima
de
la

mujer
frecuentemente
se
veía
afectada

por
esas
imágenes
de
perfección
que
le

presentaban
los
medios.

Caso
Dove

>  Ahí
surge
el
insight:


>  Las
mujeres
están
cansadas
de
la

imagen
distorsionada
que
le

presentan
los
medios
sobre
la

belleza.


Caso
Dove

>  El
“sweet‐spot”:


>  La
marca:
Dove
está
hecha
para
mujeres

reales.


>  El
producto:
Crema
reafirmante
que

funciona
bien
en
mujeres
con
curvas

reales.


>  El
consumidor:
La
mujer
quiere
que
los

medios
muestren
mujeres
con
ella,
como

sus
amigas,
como
la
gente
real.

Encontrar
un
sweet
spot

>  Por
qué
los
empresarios
no

logran
la
conexión
con
los

consumidores


>  No
exploran
lo

suficientemente
adentro
para

encontrar
esos
insights


>  Tenemos
insights
de
marca

pero
no
los
usamos.

Cada
venta
es
personal

>  Dale
Carnegie,
escritor

norteamericano:
“La
gente
no

está
interesada
en
usted.
Están

interesados
en
ellos
mismos”


>  Cada
venta
es
una
relación

personal
entre
la
marca
y
el

consumidor.

Ejercicio
práctico

>  Describir
el
target
para
una

categoría
específica.


>  Ahora
pregúntese:


>  Estoy
definiendo
a
los

consumidores
de
la
forma
como

ellos
se
definirían
a
sí
mismos?


>  Estoy
mirando
sus
vidas
desde
su

propio
punto
de
vista?

Insight
y
persuasión

>  “Uno
no
persuade
al
consumidor.
El

consumidor
se
persuade
a
sí
mismo”


>  La
atención
y
la
persuasión
están
bajo

el
control
del
consumidor.
No
del

anunciante.


>  Hay
conexión
cuando
el
anunciante

rompe
con
la
nube
de
mensajes

publicitarios.
Pero
la
verdadera

conexión
ocurre
cuando
el
consumidor

se
adentra
en
el
mensaje
porque
ve
algo

importante
o
relevante.

El
origen
del
insight
en
uno

mismo

>  Observación
de
uno
mismo

como
consumidor.


>  Ponga
atención
a
las
cosas

pequeñas
en
su
experiencia
de

uso
con
una
marca
o
producto.


>  Esto
ayuda
a
desarrollar

hipótesis
que
luego
pueden
ser

validadas
con
consumidores.

Ejercicio
práctico

>  Después
de
seleccionar
una
categoría

específica,
analice:


>  Último
proceso
de
compra
o
uso
de
ese

producto.


>  Trate
de
repasar
cada
momento
de

consumo
de
ese
producto


>  Encuentre
los
elementos
que
configuran
la

experiencia
de
ese
producto.

Los
datos
y
cifras
para
soportar

el
insight

>  Estudios
cuantitativos
son

fundamentales
para
entender
lo
que

pasa
en
el
mercado.


>  Hay
que
usarlos
como
punto
de

partida
porque
no
reemplazan
el

pensamiento
en
la
búsqueda
del

insight.


>  Asegurarse
de
que
los
insights
tienen

un
fundamento
en
la
realidad.

El
gran
reto
es
pasar
de
los

datos
a
la
inspiración

>  Los
datos
se
tienen
que
convertir

en
información
y
la
información

en
insights


>  Es
preciso
pasar
del
mundo
de
la

estadística
a
la
formulación
de

hipótesis.
De
lo
seguro
a
la

intuición
y
al
juicio.

Antes
de
preguntar
hay
que

observar

>  Aprender
de
los
detectives.

Hay
mucha
evidencia

disponible
a
simple
vista.


>  Observar
genera
hipótesis

que
luego
pueden

preguntarse.

Ejercicio
práctico

>  Todas
las
deducciones
que

se
pueden
hacer
a
partir
de

una
foto

Para
ser
un
buen
entrevistador

>  Vístase
similar
al
entrevistado:
“Yo
soy
como

usted”


>  No
tome
notas
si
puede
evitarlo.
Mejor
una

grabadora


>  Dígale
al
consumidor
para
qué
lo
está

entrevistando.


>  Dígale
que
no
hay
respuestas
buenas
ni
malas


>  Actúe
interesado
en
lo
que
el
consumidor
le

diga

Para
ser
un
buen
entrevistador

>  Haga
las
primeras
preguntas
fáciles
de

responder.
Esto
facilitará
la
conexión.


>  Vaya
de
lo
general
o
lo
específico


>  La
pregunta
más
importante
siempre
es:
Por

qué


>  Observe
a
la
gente
que
vive
de
hacer

entrevistas.
Anote
cómo
es
la
estructura
y
la

forma
como
hacen
las
preguntas.

Algunas
técnicas
para

preguntar

>  Cuando
se
le
pregunta
a
la
gente
de

manera
directa
responde
con

estereotipos
o
juegos
defensivos.


>  Es
importante
penetrar
en
sus

pensamientos,
sentimientos
y
más
allá


>  Según
Wendy
Gordon,
las
técnicas

proyectivas
ayudan
a
penetrar
incluso

al
contenido
reprimido
de
la
gente.

Ideas
para
proyectivas
para

entender
a
la
gente

>  Si
volviera
a
nacer
¿qué
haría

diferente?


>  ¿Qué
consejo
le
daría
a
un
hijo
o
a
una

hija
si
sólo
pudiera
darle
uno?


>  ¿Qué
le
gustaría
que
dijeran
de
usted

después
de
muerto?


>  Si
pudiera
ser
otra
persona
por
un
día,

¿a
quién
escogería
y
por
qué?

Ideas
para
proyectivas
para

entender
a
la
gente

>  Si
usted
pudiera
viajar
a
cualquier

lugar
del
mundo,
¿a
dónde
iría
y
por

qué?


>  Si
se
ganara
la
lotería
mañana,
¿qué

cambiaría
de
su
vida?
¿Cómo
sería
esa

vida?


>  ¿Ha
visto
alguna
película
que

represente
su
vida?
¿Hay
alguna
que

capture
exactamente
lo
que
usted

siente
de
la
vida?

Algunas
ideas
para
reconocer

un
insight

>  Usted
sabe
cuándo
lo
tiene


>  Como
cuando
el
planner
dice:
“Un

curso
no
tiene
nada
que
ver
con

estudio
o
aprendizaje.
Sino
con
una

forma
de
internacionalización
y
de

ver
el
mundo
de
otra
manera”


Algunas
ideas
para
reconocer

un
insight


>  Es
capaz
de
conectar

muchas
piezas
de

información


>  Cuando
uno
dice:
“Ahora

entiendo
por
qué
estas

personas
tienen
estos
dos

comportamientos
que

parecían
opuestos”

Algunas
ideas
para
reconocer

un
insight

>  Algunas
veces,
el
mejor
insight

no
es
de
hecho
un
insight


>  En
algunas
categorías
en
las
que

todos
los
insights
están
explotados,

darle
toda
la
fuerza
al
desempeño

del
producto
puede
funcionar.


>  La
funcionalidad
también
puede

ser
una
fuente
de
ideas.

Algunas
ideas
para
reconocer

un
insight

>  Cuando
se
aplica
a
una
pieza

de
comunicación
tiene
el

poder
de
mover
a
la
gente.


>  Eso
hace
que
a
veces
los

insights
sólo
se
aprecien

cuando
se
ejecutan

Algunas
ideas
para
reconocer

un
insight

>  Descubrir
un
insight
no
es

un
juego
de
adivinanzas


>  Es
un
salto
intuitivo
desde
un

fundamento
sólido
de

información.


>  Es
una
“intuición
informada”

Jean‐Marie
Dru:

Insight
como
el
pensamiento

disruptor

“Disruption”

>  Es
una
forma
de
pensamiento.

Una
metodología
que
implica

ruptura
y
no‐linealidad.


>  Filosofía
que
se
opone
al

fenómeno
de
no
hacer
nada

nuevo


>  Jean
Baudrillard:
“Xeroxed
world”

Qué
es
“Disruption”…

>  Es
una
herramienta
para
el
cambio
y

un
agente
de
crecimiento.


>  Es
el
arte
de
hacer
mejores
preguntas,

poner
en
entredicho
el
conocimiento

convencional
y
transformar
los

paradigmas,
imaginando
nuevas
ideas


>  Separarse
de
lo
convencional
da

origen
a
la
disrupción:
Uno
se
ve

obligado
a
pensar
otra
solución,
una

idea
fresca.

No
es
sólo
hacer
ideas

diferentes

>  Disrupción
es
proporcionar

pensamiento
innovador
sobre
las

marcas
antes
de
producir
las

piezas.


>  El
planteamiento
tiene
tres

partes:


>  Convencionalismo

>  Disrupción

>  Visión

Convencionalismo

>  Un
convencionalismo
es
una
regla

aceptada
que
se
aplica
al
pensamiento
y

a
la
acción.


>  Convencionalismos
son
reglas
que

aceptamos
sin
darnos
cuenta
como

hábitos
o
costumbres


>  Pueden
ser
ideas
preconcebidas
de
los

consumidores
hacia
las
compras
en

general
o
hacia
una
categoría
en

específico.

Convencionalismo

>  Para
pensar
fuera
de
la
caja
hay
que

definir
y
conocer
caja.



>  Factores
en
común:
Qué
es
eso
que
tiene
en

común
toda
la
categoría
y
todos
los

competidores
hacen.


>  Cuestionando
las
convenciones:
Ponerle
un

porqué
a
los
pensamientos
básicos
de
la

categoría


>  Hay
cosas
que
son
fijas
y
otras
flexibles.

Hay
que
saber
diferenciar
aquello
que
se

puede
cuestionar
y
lo
que
no.


Visión

>  “Nada
es
tan
motivador
para
una

compañía
que
identificarse
con

algo
por
qué
luchar
y
algo
que

aspirar”


>  “El
futuro
no
se
puede
predecir,

pero
sí
se
puede
imaginar”


>  Una
gran
visión
es
mucho
más

que
un
simple
posicionamiento.

Visión

>  Es
la
visión
de
lo
que
una
compañía,

un
producto
o
un
servicio
es
capaz
de

significar
a
lo
largo
del
tiempo

conectado
con
lo
que
el
usuario
final

necesita
realmente.


>  Es
inspiracional
y
aspiracional
al

mismo
tiempo.
Es
algo
que
mueve
a
la

gente
y
que
la
marca
aunque
no
ha

logrado
totalmente,
espera
lograr

algún
día.

Visión

>  Dónde
inspirarse….


Desempeño
del
Categoría
de
sus

producto


productos

Ej.
Nokia
 Ej.
Starbucks
(café)


Expertise
de
la Significado


marca
 de
la
marca

Ej.
J&J
(conexión Ej.
General
Motors


mamá‐bebé)


Know‐how
de
la Rol
de
la
compañía,



compañía
 lo
que
siempre
ha
hecho

Ej.
MTV
(música)

Ej.
Toyota

Visión

>  Para
definir
la
visión
de
la

marca,
el
empresario
une

dos
mundos


>  Su
mundo
interior

>  El
mundo
que
lo
rodea


>  Si
los
dos
se
encuentran,
la

marca
será
fuerte.

Disrupción

>  Prohibe
el
pensamiento

conservador
y
convencional


>  No
se
queda
con
lo
predecible
y

convencional.


>  Se
desarrolla
generando
nuevas

hipótesis
e
ideas
inesperadas.

Ejemplo

>  Convencionalismo

>  Los
conceptos
de
retail
se
deben
enfocar

en
aspectos
tangibles
como
selección,

precio
y
servicios


>  Disrupción:

>  Darle
a
Virgin
una
función
emocional
y
no

promesas
tangibles.


>  Visión:

>  Virgin
no
es
un
almacén
de
discos
sino
un

templo
de
la
cultura.

Campañas
hechas
con

Disruption

>  Convencionalismo

>  En
tecnología
lo
mejor
es
tener
lo
que

todo
el
mundo
tiene.
El
síndrome
del

Betamax.


>  Disrupción:

>  “Think
different”


>  Visión:

>  Apple
no
es
algo
que
tenga
que
ver

simplemente
con
tecnología
sino
con

conveniencia
y
estilo
de
vida

Campañas
hechas
con

Disruption

>  Convencionalismo:

>  Los
juegos
electrónicos
son
para

niños
o
para
nerds.


>  Disruption:

>  Capturar
el
espíritu
del
juego
como

una
experiencia
adulta
e
intensa


>  Visión:


>  PlayStation
es
cualquier
cosa

menos
un
juego

Campañas
hechas
con

Disruption

>  Convencionalismo:

>  Los
vodkas
deben
siempre
basarse

en
su
herencia.
Los
mejores
vodkas

son
rusos.


>  Disrupción:

>  Crear
una
cultura
alrededor
del

vodka
y
sus
características


>  Visión:

>  Absolut:
Es
una
expresión
del
estilo

Insight
visto
desde
varios

autores

>  Ned
Anschuetz 


>  Explorar
todas
las
fuentes

posibles
y
cuestionarlo
todo


>  Wendy
Gordon

>  Insights
son
útiles
cuando

están
relacionados
con
la

marca
y
con
el
futuro


Insight
visto
desde
varios

autores

>  Lisa
Fortini‐Campbell

>  El
sweet
spot
se
logra
cuando

se
encuentran
la
marca
y
el

consumidor


>  Jean‐Marie
Dru

>  Pensar
de
otra
manera
la

realidad
de
la
marca
lleva
a

una
idea
disruptora


>
 Las
tres
fuentes
para
el

hallazgo
de
un
insight

Por
qué
un
modelo

>  Los
insights
no
se
inventan.
Sólo

se
encuentran


>  No
hay
ciencia
en
encontrar

insights.
Pero
sí
hay
métodos

como
se
facilita
su
hallazgo


>  Encontrar
insights
hace
parte
del

estudio
del
consumidor.

Un
modelo

>  Mi
propuesta:


Desarrollo
de

la
investigación


Hipótesis


explícitas

Áreas
de

conocimiento
 Insight

• 
El
naturaleza
humana

• 
La
cultura
/
Las
culturas
 Hipótesis


• 
El
futuro
/
tendencias
 implícitas

>

La
naturaleza
humana

como
insumo

1.
La
naturaleza
humana

>  Hay
elementos
del
ser
humano
que

son
connaturales


>  En
cada
cultura
se
interpretan
y
se

expresan
pero
están
latentes
siempre



>  Están
relacionados
con
la
estructura

misma
del
cerebro

El
cerebro
humano

Reptil


Sistema
límbico


Neo‐cortex

El
cerebro
reptil


> Encargado
de
los
procesos
fisiológicos
e
instintivos
‐
el
deseo
sexual,
la
búsqueda
de
comida
y
las

respuestas
agresivas
tipo
‘pelea‐o‐huye’



> En
los
reptiles,
las
respuestas
al
objeto
sexual,
a
la

comida
o
al
predador
peligroso
eran
automáticas
y

programadas;
la
corteza
cerebral,
con
sus
circuitos

para
sopesar
opciones
y
seleccionar
una
línea
de

acción,
obviamente
no
existe
en
estos
animales.



> Muchos
experimentos
han
demostrado
que
gran

parte
del
comportamiento
humano
se
origina
en

zonas
profundamente
enterradas
del
cerebro.

El
cerebro
mamífero

> 
El
sistema
límbico
es
responsable
de
las

emociones
y
respuestas
emocionales.

también
llamado
cerebro
medio
o
emocional.

Comprende
centros
importantes
como
el

tálamo,
hipotálamo,
el
hipocampo,
la
amígdala



> Estos
centros
ya
funcionan
en
los
mamíferos,

siendo
el
asiento
de
movimientos

emocionales
como
el
temor
o
la
agresión.

En
el
ser
humano,
estos
son
los
centros
de
la

afectividad,
es
aquí
donde
se
procesan
las

distintas
emociones
y
el
hombre
experimenta

penas,
angustias
y
alegrías
intensas


El
neocortex

> 
La
parte
más
avanzada
del
cerebro,
encargado

de
los
procesos
superiores
como
pensamiento,

aprendizaje,
etc.





> A
los
instintos,
impulsos
y
emociones
se
añadió

de
la
capacidad
de
pensar
de
forma

abstracta
y
más
allá
de
la
inmediatez
del

momento
presente,
de
comprender
las

relaciones
globales
existentes,
y
de
desarrollar

un
yo
consciente
y
una
compleja
vida

emocional.



> Recubre
y
engloba
las
anteriores.
Esas

regiones
no
han
sido
eliminadas,
sino
que

permanecen
debajo,
sin
ostentar
ya
el
control

indisputado
del
cuerpo,
pero
aún
activas.



Las
emociones
básicas
del
ser

humano

>  Rasgos
universales


>  Emociones
primarias
del
ser
humano
(R.

Plutchik)


>  Rabia

>  Miedo

>  Tristeza

>  Felicidad

>  Repudio

>  Sorpresa

>  Curiosidad

>  Aceptación

Emociones
primarias

>  Rabia

>  Generada
por
un
conflicto
físico,

injusticia,
negligencia,
humillación

o
traición,…


>  Miedo

>  Generada
por
el
peligro,
el
dolor
o

la
maldad.
Para
algunos
teóricos
es

una
ventaja
que
ayuda
a
la
defensa

y
supervivencia.


Emociones
primarias

>  Tristeza

>  Es
una
reacción
a
una
pérdida
o
un
duelo


>  Felicidad

>  Sensaciones
relacionadas
con
bienestar,

deleite,
salud,
seguridad,
plenitud
y
amor.


>  Repudio

>  Es
aquello
rechazado
por
el
individuo.

Puede
ser
físico
o
moral

Emociones
primarias

>  Sorpresa

>  Respuesta
a
un
evento
inesperado


>  Curiosidad

>  Motivador
del
comportamiento
inquisitivo

y
explorador.



>  Aceptación

>  Vivencia
de
una
situación
sin
querer

cambiar
esa
situación.
Sensación
de

satisfacción
espiritual.

Plutchik
y
la
composición
de

emociones
 Secundario:

Malhumor,
mal

genio


Tristeza
 Repudio


Sorpresa

Rabia

Primario:

Alarma


Miedo
 Curiosidad


Felicidad

Aceptación


Terciaria:

Ansiedad

Los
arquetipos

>  Carl
G.
Jung
desarrolló
la
teoría
del
inconsciente

colectivo


>  Inconsciente
personal:
Capa
superficial
sobre
la
vida

personal
y
privada:
Contenidos
reprimidos

>  Inconsciente
colectivo:
Elementos
presentes
en
el

ser
humano
antes
de
nacer:
Arquetipos


>  Se
sabe
que
están
en
el
ser
humano
de
manera
innata

porque…


>  Se
expresan
en
diferentes
culturas

>  A
lo
largo
del
tiempo
reaparecen
en
diferentes

formas

Los
arquetipos

>  Según
Carl
G.
Jung,
existen
dos
formas
de
arquetipos:


>  Las
personalidades


>  Expresan
funciones
sociales
por
medio
de

personajes

>  Ejemplos:
El
sabio,
el
niño,
la
madre,
la
doncella,
el

héroe


>  Los
de
transformación


>  Expresan
situaciones,
formas
o
lugares
que
vive
el

ser
humano
y
marcan
cambios
y
etapas
en
la
vida
de

la
gente

>  Ejemplos:
Los
ritos
de
iniciación,
paso
de
la
niñez

a

la
adolescencia,
el
mesianismo,
el
golpe
de
suerte

Los
arquetipos

>  Jung
decía
que
las
ideas
más
poderosas
en
la
historia
de
la

humanidad
estaban
relacionadas
con
arquetipos
(ideas

filosóficas,
éticas,
religiosas,
científicas)


>  Los
arquetipos
son
símbolos
personificados
que
permiten
al

inconsciente
acceder
o
identificarse
con

>  Deseos
inconscientes

>  Significados
y
verdades
universales


>  Los
arquetipos
son
diferentes
de
los
estereotipos
porque

son…

>  Universales
–
No
ligados
a
una
cultura
en
particular

>  Trascienden
el
tiempo,
el
lugar,
la
cultura,
el
género
y
la

edad

Los
arquetipos

>  Doce
arquetipos
de
Mark
&
Pearson


>  El
inocente

>  El
explorador

>  El
sabio

>  El
héroe

>  El
rebelde

>  El
mago

>  El
hombre
del
común

>  El
amante

>  El
bufón

>  El
protector
/
la
madre

>  El
creador

>  El
gobernante

Ejemplo:
El
héroe


>  El
héroe
es
aquel
que
da
prueba

de
su
valor
a
través
del
coraje
y

las
dificultades.


>  Cuando
los
que
son
figuras

públicas
o
héroes
para
la
gente

se
muestran
como
héroes

también
en
su
vida
personal,
se

genera
una
conexión
muy

fuerte…

Ejemplo:
El
inocente


>  El
inocente
quiere

simplemente
ser
feliz.
La

vida
no
tiene
que
ser
difícil

ni
complicada.
En
lo
simple

está
lo
más
grandioso.


>  Ser
y
parecer
como
niño
le

da
a
la
promesa
de
marca

mucho
valor
y
credibilidad

Ejemplo:
La
madre


>  Su
función
es
proteger
a
los

demás,
primero
están
los
demás

que
ella
misma.


>  Una
marca
que
aprovecha
ese

deseo
de
ser
querido
y

consentido
por
la
mamá
para

generar
una
conexión
muy
fuerte

en
un
momento
difícil.

Ejemplo:
El
rebelde

>  Es
el
arquetipo
que
personifica
la

venganza
y
la
revolución.
Busca

destruir
todo
aquello
que
es

malo
dentro
de
la
sociedad.


>  Una
marca
que
aprovecha
el

deseo
de
venganza
para
mostrar

sus
atributos.

Ejemplo:
El
rebelde

>  Una
marca
que
aprovecha
el

deseo
de
destrucción
para

generar
algo
positivo
a
partir

del
caos.

Ejemplo:
El
gobernante


>  La
tecnología
produce
una

sensación
de
poder.


>  Ninguna
marca
había

aprovechado
el
arquetipo

aspiracional
del
gobernante
para

basar
su
promesa.


>  Saca
el
“Nerón”
que
hay
en
tí

Ejemplo:
El
gobernante


Ejemplo:
El
gobernante


La
naturaleza
humana

>  Las
relaciones
de
pareja
tienen

mucho
en
común


>  El
juego
de
roles
masculino
y

femenino


>  Estudios
antopológicos
en
primates

para
entender
comportamientos

sexuales


>  Rangos
y
ejercicios
de
poder
(padres

vs
descendientes)

Las
relaciones:


Sex
and
the
City

Las
relaciones:


Sex
and
the
City

Los
hombres:
Seinfield

Los
hombres:
Seinfield

Las
relaciones:
Seinfield

Las
mujeres:
Seinfield

Las
relaciones:
Seinfield

Los
seres
humanos:
Seinfield

>

La
cultura
/
Las
culturas

como
insumo

2.
La
cultura
/
las
culturas

>  Fuente
inagotable
de
insights.



>  Muchos
han
estudiado
ya
a
nuestro

consumidor
con
otros
propósitos.


>  La
historia
y
las
historias
(mitos)

>  La
calle,
el
bar,
el
bus

>  Los
espacios
sociales

>  Los
chistes

>  Los
refranes

>  La
cultura
popular

>  Las
expresiones
de
la
gente

La
cultura:
Fuentes

>  Libros
de
historia


>  Crónicas
/
estudios
sobre
el
país,

la
región,
la
cultura

latinoamericana


>  Novela
/
crónica
latinoamericana


>  Novela
/
crónica
colombiana

Ejemplo:
García
Márquez

>  “…Esta
encrucijada
de
destinos
ha
forjado
una

patria
densa
e
indescifrable
donde
lo

inverosímil
es
la
única
medida
de
la
realidad.

Nuestra
insignia
es
la
desmesura.
En
todo:
en

lo
bueno
y
en
lo
malo,
en
el
amor
y
en
el
odio,

en
el
júbilo
de
un
triunfo
y
en
la
amargura
de

una
derrota.
Destruirnos
a
los
ídolos
con
la

misma
pasión
con
que
los
creamos.
Somos

intuitivos,
autodidactas
espontáneos
y

rápidos,
y
trabajadores
encarnizados,
pero
nos

enloquece
la
sola
idea
del
dinero
fácil.

Tenemos
en
el
mismo
corazón
la
misma

cantidad
de
rencor
político
y
de
olvido

histórico.


Ejemplo:
García
Márquez

>  Un
éxito
resonante
o
una
derrota
deportiva

pueden
costarnos
tantos
muertos
como
un

desastre
aéreo.
Por
la
misma
causa
somos
una

sociedad
sentimental
en
la
que
prima
el
gesto

sobre
la
reflexión,
el
ímpetu
sobre
la
razón,
el

calor
humano
sobre
la
desconfianza.
Tenemos

un
amor
casi
irracional
por
la
vida,
pero
nos

matamos
unos
a
otros
por
las
ansias
de
vivir.

Al
autor
de
los
crímenes
más
terribles
lo

pierde
una
debilidad
sentimental.
De
otro

modo:
al
colombiano
sin
corazón
lo
pierde
el

corazón...”

Un
caso

>  Sal
de
Frutas
Lua:


>  Si
nuestra
bandera,
es
la

desmesura,
LUA
es
el
alivio

oficial
de
los
colombianos.


>  Para
los
colombianos
que
se

quieren
comer
el
mundo.

La
cultura:
Fuentes

>  www.populardelujo.com

La
cultura:
Fuentes

>  www.blogscolombia.com

Cómo
somos
los
colombianos

>  Autores
y
pensadores
que

han
entendido
a
Colombia


>  Daniel
Samper

>  Roberto
Cadavid
‐
Argos

>  Diana
Uribe

>  Germán
Arciniegas

>  Jaime
Garzón

Los
colombianos:
Garzón

>

El
futuro
/
tendencias

como
insumo

3.
El
futuro
y
las
tendencias

>  Es
una
fuente
de
inspiración

porque
responde
a
la

promesa
de
los

consumidores
de
estar
al
día.


>  El
futuro
es
un
tema
que

siempre
ha
interesado
a
los

seres
humanos

Diferenciaciones
iniciales

>  Predecir:
Anunciar
algo
que

sucederá


>  Pronosticar:
Conocer
lo
futuro

por
ciertos
indicios


>  Profetizar:
Anunciar
las
cosas

futuras
a
partir
de
un
don

sobrenatural

Los
deseos
y
el
futuro

>  El
hombre
iba
a
desarrollar
una

máquina
que
volara
distancias

cortas.



>  Hubiera
podido
ser
de
muchas

maneras,
pero
fue
tal
como
Da

Vinci
la
había
pensado
varios

siglos
antes.

Los
deseos
y
el
futuro

>  El
hombre
iba
a
llegar
a
la
luna

de
todos
modos
seguramente.


>  Pero
la
forma
como
finalmente

lo
hizo
tuvo
mucho
que
ver
con

la
forma
como
Julio
Verne
lo

había
descrito
años
antes

Prospectiva

>  No
es
anunciar
lo
que
sucederá
para

tratar
de
adoptarnos
a
esa
realidad


>  No
analiza
lo
que
será
sino
lo
que

podría
ser
y
detecta
los
cambios
que

es
necesario
hacer
en
las
variables

claves
para
que
el
futuro
sea
como

queremos
que
sea.


>  Prospectiva
es
un
trabajo
de

imaginación.
Es
construir
mundos

posibles
y
hacerlos
realidad

Prospectiva

>  Prospectiva
o
investigación
de
futuros

es
el
estudio
sistemático
de
posibles

condiciones
de
futuro.



>  Incluye
el
estudio
de
cómo
esas

condiciones
podrían
cambiar
como

resultado
de
políticas
y
acciones,
y
las

consecuencias
de
esas
políticas
y

acciones.

Prospectiva

>  No
busca
conocer
el
futuro
sino

ayudarnos
a
tomar
decisiones
acertadas

hoy
y
en
cada
momento
a
través
de
sus

métodos
que
nos
obligan
a
prever
o

anticipar
oportunidades
y
amenazas
y

considerar
cómo
controlarlas.

Prospectiva

>  Tiene
una
gran
ventaja
como

herramienta
de
planeación:


>  Mezcla
el
análisis
de
las

condiciones
de
la
realidad

pero
tiene
en
cuenta
los

deseos
para
que
el
futuro
sea

como
queremos.

Ejercicio

>  Dónde
quiero
estar
en
el
2021?


>  Dónde
debe
estar
en
el
2016
para
poder
llegar

a
ese
punto?


>  Dónde
debo
estar
en
el
2011?


>  Dónde
debo
estar
el
año
próximo?


>  Qué
tengo
en
mi
agenda
para
mañana.
De

esas
tareas,
cuáles
le
apuntan
a
eso?

Fuentes
de
tendencias

>  La
realidad


>  El
futuro
no
sale
de
la
nada.
Son

resultado
de
procesos
que
hoy

están
ya
en
marcha


>  El
mundo
es
cíclico.
Los
procesos

se
repiten


>  Los
hechos
y
la
cultura,
moldean

las
tendencias.

Megatendencias

>  John
Nasbit


>  Definió
las
megatendencias
en
1982

>  Luego
escribió
Megatendencias

2000
en
1990
y
predijo
la
década
de

los
90.
Señaló
entre
otros…


>  La
importancia
del
Asia

>  El
nacionalismo
cultural

>  El
individualismo

Megatendencias

>  Último
libro:
Mindset


>  Más
allá
de
predicciones,
es
una
guía
para

analizar
los
cambios
que
se
generan
en
el

mundo.


>  Trata
los
principales
cambios
sobre

tendencias
sociales,
políticas
y
económicas


>  De
fronteras
políticas
a
económicas

>  China
y
el
modo
de
pensar

>  El
paso
de
la
palabra
a
la
imagen

McKinsey
en
2006
publicó

“Trends
to
watch”

>  Tendencias
macroeconómicas:


>  Cambian
los
centros
de
la
actividad

económica,
no
sólo
global
sino

regionalmente.
Es
una
realineación
masiva
del

planeta.


>  Las
actividades
tradicionalmente
de
sector

público
crecerán,
haciendo
que
la

productividad
se
vuelva
esencial.



>  El
consumidor
promedio
va
a
cambiar
y
va
a

expandirse
por
la
entrada
de
nuevos

consumidores
y
el
cambio
de
perfil
(edad
y

raza)

McKinsey
en
2006
publicó

“Trends
to
watch”

>  Tendencias
sociales



>  La
conectividad
tecnológica
transformará
la
manera

como
la
gente
viva
e
interactúe.



>  La
batalla
por
el
talento
y
por
la
mano
de
obra

generará
muchos
cambios
en
el
mundo.



>  Se
incrementará
el
interés
por
examinar
las

empresas
y
su
desempeño
(ambiental
y
social)
a

medida
que
se
globalicen
más.



>  El
crecimiento
de
los
recursos
naturales
crecerá

cada
vez
más
y
se
hará
más
escaso
y
restringido
su

acceso.

McKinsey
en
2006
publicó

“Trends
to
watch”

>  Tendencias
de
los
negocios
y
la
industria


>  Nuevas
estructuras
industriales
están
emergiendo

como
resultado
de
las
nuevas
tecnologías
o
de
la

legislación.
Estructuras
empresariales
que
incluyen

alianzas
con
proveedores,
antiguos
competidores,

etc.


>  La
gerencia
pasa
de
ser
un
arte
a
una
ciencia
con

nuevas
aproximaciones
estadísticas
y
técnicas

matemáticas
y
algorítmicas
en
la
toma
de

decisiones.


>  El
acceso
a
la
información
es
universal,
como
lo

permiten
los
buscadores
en
internet.
El
valor
ahora

está
en
el
uso
de
la
información.

Websites
de
tendencias

>  www.trendcentral.com

Websites
de
tendencias

>  www.trendwatching.com

Top
trends
for
consumers
2007

>  Status
lifestyles:


>  Los
consumidores
ya
no
buscan
el

status
de
la
manera
tradicional
que

lo
prometían
los
carros
o
los

perfumes.



>  Ahora
hay
nuevas
formas
de
ganar

status
como
la
participación
o
la

conectividad.

Top
trends
for
consumers
2007

>  Tiranía
de
la
trasparencia:


>  Las
marcas
ya
no
pueden
prometer

lo
que
no
van
a
cumplir
porque
los

consumidores
pueden
saberlo
todo.

Más
de
mil
millones
de
personas
en

internet
pueden
estar
en
contacto

con
todos.


>  Los
equipos
celulares
con
cámara

permiten
cualquier
registro
en

cualquier
momento.

Top
trends
for
consumers
2007

>  Web
N+1:


>  Después
de
la
Web
2.0
viene
la

Web
3.0
y
cada
vez
serán
más
y

más
cortas
las
generaciones
de
la

web
con
nuevos
usos
y
cambios.


>  El
acceso
a
alguna
forma
de

conexión
(celulares
o
PDAs)
es
el

factor
que
más
revolucionará

internet
en
el
futuro.

Top
trends
for
consumers
2007

>  Trysumers:


>  Los
consumidores
se
están
volviendo
más

arriesgados
en
lo
que
consumen.
Se

sienten
liberados
de
las
convenciones

sociales
y
de
la
escasez,
son
inmunes
a
la

publicidad
y
aprovechan
todo
el
acceso
a

la
información.



>  Están
probando
nuevos
servicios,
nuevos

autores,
nuevos
sabores,
nuevos
destinos,

nuevos
artistas,
nuevas
relaciones
y

cualqueir
cosa
que
sea
nueva.

Top
trends
for
consumers
2007

>  El
cerebro
global:


>  El
mundo
totalmente
conectado
y
como

una
red
de
trabajo
que
permite
no

solamente
que
los
gurús
y
los
expertos
se

conecten
y
sean
consultados,
sino
también

que
el
consumidor
tenga
ese
rol.


>  Las
corporaciones
pueden
acceder
a
las

ideas
de
millones
de
individuos
y
esos

individuos
esperarán
que
les
paguen
por

eso
(Generation
C(ash))
y
les
permitan

participar.

Ejemplos


>  Status
a
través
de
la
participación


>  A
los
consumidores
cada
vez
les
emociona

más
la
idea
de
participar,
de
expresar
lo
que

piensan,
de
tomar
acciones
directas
sobre

las
cosas
con
recursos
como
cadenas
en

internet.


>  Los
consumidores
están
impactados
por
las

historias
/
mitos
urbanos
de
cosas
que
han

pasado
en
internet.

Ejemplos

>  “El
Secreto”
y
la
aceptación

de
la
atracción
de
lo
que
se

desea
a
partir
de
la

seguridad
de
que
se
va
a

alcanzar.

Ejemplos

>  La
gente
tratando
de
buscar

un
balance
en
sus
vidas.

Menos
trabajo
y
más

disfrutar
de
su
familia.


>  Varias
marcas
lo
han

aprovechado.

 El
modelo
de
generación


>
 de
insights

y
la

publicidad
colombiana

 Desarrollo
de

la
investigación


Hipótesis


explícitas

Áreas
de

conocimiento
 Insight

• 
El
naturaleza
humana

• 
La
cultura
/
Las
culturas
 Hipótesis


• 
El
futuro
/
tendencias
 implícitas

Insights
y
la
publicidad

colombiana

>  Colombia
no
tiene
una
publicidad

caracterizada
por
insights


>  Factores


>  Baja
inversión
en
investigación
de

mercados
y
conocimiento
del
consumidor


>  Bajo
nivel
de
riesgo
en
creatividad
tanto

en
clientes
como
en
agencias.

Insights
a
partir
de
la

naturaleza
humana

>  El
miedo
como
desestimulador

de
una
conducta.
Estrellas

Negras.


>  Arquetipo
de
la
madre.

Proporcionar
cuidado
y
placer.

Carulla.


>  Arquetipo
del
rebelde.
Genfar

“luchando”
por
los

consumidores.

Insights
a
partir
de
la
cultura/

las
culturas

>  “Un
colombiano
aprende
primero
a

bailar
que
a
caminar”.
Colombiana


>  “En
Colombia
el
fútbol
lo
aguanta

todo.
Lo
permite
todo”
ETB


>  “Uno
se
inventa
cualquier
cosa
para

no
prestarle
plata
a
alguien
pero
de
tal

forma
que
uno
no
quede
mal”.
Banco

de
Bogotá

Insights
a
partir
del
futuro/

tendencias

>  Aprovechar
los
realities.
El
país
estaba

conociendo
el
formato
de
la
“fama
al

alcance
de
cualquiera”.
Chepe
de
Ola.


>  Colombia
estaba
viviendo
la
más

grande
deserción
de
su
historia

reciente.
Muchos
colombianos
lejos.

Telecom


>  La
onda
light:
El
remordimiento
de
los

pasabocas.
Frutto
de
Alpina

>
 ¿El
insight
para
qué?

Tres
momentos

>  Producto

>  Diseño
y
generación
de
ideas
de

productos.


>  Estrategia

>  Cuando
se
está
decidiendo
cómo

hacer
que
una
marca
vaya
de
A
a
B

con
la
comunicación.


>  Mensaje

>  Como
aporte
a
la
ejecución

creativa.

Para
construir
un
mejor
brief

>  Los
insights
no
tienen
otra

función
que
ser
insumo
del

brief.


>  El
brief
es
la
herramienta

fundamental
de
un
creativo

para
iniciar
el
proceso
de

creación.

La
estructura
de
un
brief

Objetivos


Promesa/

Tono/

Target
 Reason

Guías

why

La
realidad

Objetivos


Promesa/

Tono/

Target
 Reason

Guías

why

La
estructura
de
un
brief

>  La
inspiración
puede
venir

de
cualquier
parte


>  El
insight
puede
estar
en

cualquier
lado
del
brief


>  Algunas
agencias
tienen

estructuras
que
lo
piden

puntualmente.

Objetivo

>  Marketing
y
comunicación


>  Marketing
es
aquel
objetivo
final

que
se
espera
lograr
con
la

combinación
de
todos
los
medios.


>  Comunicación
es
aquel
objetivo

que
tiene
que
lograr
la
mezcla
de

medios
masivos
y
alternativos.

Target

>  Es
la
parte
en
la
que
se

describe
el
grupo
objetivo
al

cual
se
dirigirá
la

comunicación.


>  Es
uno
de
los
espacios
donde

más
claramente
puede
estar

el
insight

Cómo
mejorar
el
target
con

insights

>  Factores
universales


>  Emociones
primarias
del
ser

humano
que
puedan
estar

afectando
al
target
/
analizar
su

composición.


>  Juegos
de
arquetipos
en
el
target
o

en
su
relación
con
la
categoría
que

puedan
ser
inspiradores.

Cómo
mejorar
el
target
con

insights

>  Factores
universales


>  Dimensiones
del
ser
humano:

Pareja,
Desarrollo
personal,

desarrollo
profesional,
Aceptación

social,
Espiritualidad,
etc.

Cómo
mejorar
el
target
con

insights

>  Factores
culturales


>  Culturas
y
subculturas
a
las
que

pertenece
el
target


>  Movimientos
sociales
o
ideológicos

que
tengan
influencia
sobre
él.


>  Herencia
cultural
y

reinterpretaciones
de
esas

influencias.

Cómo
mejorar
el
target
con

insights

>  Futuro
/
tendencias


>  Elementos
que
están
guiando

el
futuro
del
target.


>  Expresiones
actuales
que

tienden
a
incrementarse
hacia

el
futuro.

Insights
en
el
target

>  Asegúrese
de
que
sea
uno

solo


>  Si
tengo
más
de
un
target,

¿cuál
va
a
ser
la
base
para
el

insight?


>  ¿A
quién
voy
a
cubrir
con
la

comunicación?

Insights
en
el
target

>  Asegúrese
que
sea
resultado

de
la
investigación


>  Desde
los
escritorios
no
se
ven

los
insights


>  Formularse
hipótesis
que
se

consulten
realmente.

Insights
en
el
target

>  Evite
que
la
técnica
que
le

gane
al
sentido
común


>  Pregunta
de
Lisa
Fortini‐
Campbell:
¿El
target
se

describiría
así
mismo
de
esa

manera?

Promesa
/
Reason
why

>  Es
el
punto
clave
de
la

estrategia
de
comunicación


>  Promesa:
Aquello
que

moverá
el
target
hacia
la

compra.


>  Reason‐why:
Aquello
que

soporta
esa
promesa.

Promesa
/
Reason
why

>  La
promesa
construye
un
puente

entre
lo
que
el
consumidor
busca

y
lo
que
le
producto
ofrece


Deseos
 PROMESA
 Factor
del


del
target
 producto

Cómo
mejorar
la
promesa
con

insights

>  Buscar
lo
que
le
interesa
al

target
sin
convencionalismos


>  Pepsi:
Promesa
de
irreverencia

Cómo
mejorar
la
promesa
con

insights

>  Entender
la
promesa
como

el
rol
de
la
marca
en
la
vida

del
consumidor


>  Pensar
en
arquetipos
que

puedan
ser
atractivos
para
el

momento
que
vive
el
target

Cómo
mejorar
la
promesa
con

insights

>  Pensar
en
el
interés

universal
de
los
seres

humanos
de
ser
primeros
y

de
anticiparse


>  Buscar
el
momento
justo
de

subirse
a
una
tendencia

Tono
/
Guías

>  Es
la
parte
más
funcional.

Esto

no
quiere
decir
que
no
sea

inspiradora.


>  Evita
que
el
creativo
pierda
el

foco
en
la
ejecución.


>  Las
marcas
tienen
unos

fundamentos
que
tienen
que

respetar

Tono
/
Guías

>  Los
fundamentos
no
deben

ser
camisas
de
fuerza
que
le

impidan
a
la
marca

sorprender

Cómo
mejorar
el
tono
con

insights

>  Conocimiento
del
ser

humano
o
la
cultura


>  Momentos
de
dificultad
/

bonanza
económica

>  Tono
patriótico

>  Tono
conservador
/
liberal

Cómo
mejorar
el
tono
con

insights

>  Las
tendencias
pueden

aportar
mucho
a
nuevos

tonos


>  Momentos
en
que
la
sociedad

busca
quien
la
dirija


>  Momentos
en
que
necesita

más
cuidado,
por
ejemplo

¿Cómo
es
un
buen
brief?

(según
un
creativo)


1.  Descubra
qué
es
lo
que

todos
los
demás
están

haciendo
en
su
mercado

y
haga
algo
totalmente

diferente.

Steve
Henry.
Socio

de
HHCL
Creative

Partners.


¿Cómo
es
un
buen
brief?

(según
un
creativo)


2.  Olvídese
de
la
USP
pues
se

copian
rápidamente
y

piense
mejor
en
la

personalidad
de
la
marca

Steve
Henry.
Socio

de
HHCL
Creative

Partners.


¿Cómo
es
un
buen
brief?

(según
un
creativo)


3.  Describa
el
target
de

manera
que
usted
lo
quiera

y
lo
respete.


Steve
Henry.
Socio

de
HHCL
Creative

Partners.


¿Cómo
es
un
buen
brief?

(según
un
creativo)


4.  Busque
los
caminos

creativos.
No
sólo
para

inspirar
sino
que
hasta

puede
ser
que
encuentre
la

idea
de
la
campaña

Steve
Henry.
Socio

de
HHCL
Creative

Partners.


¿Cómo
es
un
buen
brief?

(según
un
creativo)


5.  Hágalo
inspirador
y
crea
en

el
poder
de
un
brief
que
no

es
más
que
abordar
una

problemática
de
negocios

desde
un
punto
de
vista

creativo
e
innovador.


Steve
Henry.
Socio

de
HHCL
Creative

Partners.


Hay
un
único
secreto
para

hacer
estrategias
exitosas…


> SER
INSPIRADOR

Todos
los
formatos
de
brief

son
iguales

>  La
diferencia
está
en
quién

la
desarrolle


>  La
clave
está
en
saber

conectar,
de
una
manera

diferente,
aquello
que
tiene

el
producto
y
aquello
que

quiere
el
consumidor

Todos
los
formatos
de
brief

son
iguales

>  Lo
único
que
los
puede

hacer
diferentes
es
un

insight
poderoso

La
importancia
del
insight

>  Bill
Bernbach
lo
definió
hace

50
años
mejor
que
nadie…

“En
el
corazón
de
toda
filosofía

creativa
efectiva
está
la

convicción
de
que
nada
es
tan

poderoso
como
adentrarse
en
lo

más
profundo
de
la
naturaleza

humana:
Cuáles
compulsiones

mueven
al
hombre,
qué
instintos

dominan
sus
acciones,
a
pesar
de

que
muchas
veces
el
lenguaje

camufla
lo
que
realmente
lo

motiva”

Muchas
gracias.

Lecturas
recomendadas

>  APG,
Account
Planning
Group.
How
to
plan
advertising

>  Bassat.
El
libro
rojo
de
la
publicidad

>  Braidot.
Neuromarketing

>  Dru.
Disruption

>  Dru.
Beyond
Disruption

>  Dusenberry.
One
Great
Insight
is
worth
a
thousand
good
ideas

>  Fortini‐Campbell.
Hitting
the
sweet
spot

>  Green.
Advertising
works
and
how

>  Gladwell.
The
tipping
point

>  Gladwell.
Blink

>  Gobé.
Emotional
branding

>  Gordon.
I'll
Have
One
Small
Insight
And
Two
Large
Ones
Please.
Admap/02

>  Gordon.
Good
Thinking

>  Greenspan
&
Shanker.
The
First
Idea.

>  Haviland.
Anthropology

>  Latinspots.
Insight,
un
concepto
muchas
definiciones.
Agosto/06.

>  Ledoux.
The
emotional
brain

>  Mark
&
Pearson.
The
Hero
and
the
Outlaw

>  Roberts.
Lovemarks

>  Schiffman.
Consumer
behavior

>  Solomon.
Consumer
behavior

>  Zaltman.
How
Customers
Think