Ensayo Traducido

8/9/2021 Marketing hotelero y turístico: desarrollos recientes en investigación y direcciones futuras
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ARTÍCULO EN PRENSA
Gestión hotelera 23 (2004) 425–447

www.elsevier.com/locate/ijhosman
Marketing hotelero y turístico: reciente

desarrollos en investigación y direcciones futuras
A
Haemoon Oh , Byeong-Yong Kim, Jee-Hye Shin
Gestión de hoteles, restaurantes e instituciones, Iowa State University, LeBaron 1055, Ames,
IA 50011-1120, EE. UU.
Abstracto
Este estudio revisa la investigación de mercados publicada en revistas especializadas en hotelería y turismo.
para el período 2002-2003. La revisión incluye resúmenes de temas de investigación, industria
aplicaciones y métodos de diseño de estudios y análisis de datos. Investigación tópica significativa
las tendencias se identifican y discuten para plantear problemas para futuras investigaciones. También se incluyen los
Tendencias y problemas actuales específicos de la industria que exigen la atención inmediata de la investigación. Los huecos
entre la investigación de mercados de la hostelería y el turismo y las necesidades de investigación de la industria son
dirigido a fomentar la investigación adicional sobre temas desatendidos. El estudio concluye con
sugerencias generales para futuras investigaciones de marketing en hotelería y turismo.
r 2004 Elsevier Ltd. Todos los derechos reservados.
Keywords: Hotelería y turismo; Investigación de mercado; Revisión de desarrollos; Investigación futura

direcciones
Este estudio tiene como objetivo revisar los recientes desarrollos significativos en hotelería y
investigación y prácticas de marketing turístico. Con este fin, primero revisamos
223 artículos centrados en marketing publicados en ocho revistas en 2002-2003, cuatro
de las revistas están más bien `` orientadas a la hospitalidad '' (en adelante, `` hospitalidad ''
revistas) y las otras cuatro más bien "orientadas al turismo" (revistas de "turismo"). los
revistas de hostelería incluyen Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,
Ã Autor para correspondencia. Tel .: +1 515 294 7409; fax: +1515294 6364.
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 1/23
Dirección de correo electrónico: hmoh@iastate.edu (H. Oh).
0278-4319 / $ - ver la primera página de 2004 Elsevier Ltd. Todos los derechos reservados.
doi: 10.1016 / j.ijhm.2004.10.004
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426 H. Oh y col. / Hospitality Management 23 (2004) 425–447
Revista internacional de gestión hotelera, Revista de hotelería y ocio

Marketing y Revista de Investigación Hotelera y Turística. Las revistas de turismo
fueron Annals of Tourism Research, Journal of Travel Research, Journal of Travel y
Marketing Turístico y Gestión Turística . Mientras se seleccionaron las revistas
más bien subjetivamente de acuerdo con el propósito de este estudio, estaban en línea, si no el
mismo, con las revistas "principales" revisadas por Bowen y Sparks (1998, p. 125) para
propósitos de revisión similares. Por lo tanto, este estudio podría servir como una actualización ampliada sobre
Revisión de Bowen y Sparks (1998) que se centró en nueve áreas temáticas de la `` hospitalidad ''
márketing. Los resultados de la revisión son presentados por sujetos de estudio investigados y
métodos de investigación empleados y varias tendencias de investigación significativas se identifican para
discusiones adicionales en secciones posteriores.
En segundo lugar, intentamos identificar problemas y prácticas de marketing contemporáneos.
que eran activos o emergentes en las industrias de la hostelería y el turismo, pero que han
aún no se ha abordado sistemáticamente en las revistas revisadas. Escaneamos una variedad
de revistas especializadas y sitios web y revisó los temas de investigación y las prioridades
Reenviar por organizaciones relevantes como American Hotel and Lodging
Fundación, Asociación de marketing y ventas hoteleras y Ciencias del marketing
Instituto. Este esfuerzo de revisión enfatizó las fuentes de organizaciones sin fines de lucro más
que los de empresas privadas de investigación de mercados, con especial atención
dado a problemas generalizados de toda la industria. Como resultado, una serie de problemas de marketing
se consideraron dignos de mención y justificaron investigaciones sistemáticas.
Finalmente, resumimos y contrastamos la investigación académica con el marketing de la industria.
tendencias para destacar los problemas de marketing que se abordarán en la próxima hostelería y
investigación turística. Las tendencias significativas que aparecen en los estudios de marketing revisados.
también se consideran críticamente para desarrollar sugerencias generales para futuras investigaciones.
A lo largo de este estudio, el término '' tendencia significativa '' se define como una tendencia general
o inclinación tanto en el contenido como en la frecuencia del marketing hotelero / turístico
investigación que es probable que tenga un efecto importante o significado para las investigaciones posteriores
investigación y prácticas de marketing de hotelería / turismo. Concluimos con un general
Convocatoria para el desarrollo de la teoría del marketing y la acumulación de conocimientos específicos del dominio.
a través de la creciente investigación en hotelería y turismo.
1. Revisión temática
Un total de 223 artículos de marketing (97 de los cuatro de hostelería y 126 de

cuatro revistas de turismo) fueron revisadas y clasificadas en áreas temáticas y los resultados
aparecen en la Tabla 1 . 1 El alcance del marketing es amplio y aún está en evolución (consulte Día y
Montgomery, 1999 ; Kerin, 1996), que desafió la tarea de seleccionar marketing-
artículos enfocados de todos los estudios publicados en las ocho revistas. Confiamos en el
esquema de clasificación que había sido utilizado por Journal of Marketing para su publicación
estudios y agregó subcategorías relevantes a varias áreas temáticas con el fin de mejorar
1Debido a la limitación de espacio, en este estudio no se proporciona una lista completa de los 223 artículos, pero
disponible de los autores a pedido.
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H. Oh y col. / Hospitality Management 23 (2004) 425–447 427
tabla 1
Investigación de mercados hoteleros por tema ( N = 223)
Tema Hospitalidad Turismo Total ( N = 223)

( N = 97) ( N = 126)
norte % norte % norte %
Entorno de marketing
Comportamiento del consumidor / viajero a
Satisfacción / comportamiento de queja / recuperación 13 13,4 13 10,3 26 11,7
Percepciones / evaluaciones de desempeño 6 6.2 6 4.8 12 5.4
Características generales del consumidor / viajero 3 3.1 4 3.2 7 3.1
Búsqueda y procesamiento de información 1 1.0 4 3.2 5 2.2
Actitud / motivación / factores de atracción y empuje 0 0.0 4 3.2 4 1.8
Teoría de la elección y modelos de utilidad 2 2.1 2 1,6 4 1.8
Propina 4 4.1 0 0.0 4 1.8
Imagen / simbolización 1 1.0 3 2.4 4 1.8
Riesgo percibido / terrorismo / seguridad / protección 0 0.0 3 2.4 3 1.3
Sensación / novedad / búsqueda de variedad 1 1.0 2 1,6 3 1.3
Valor percibido 0 0.0 2 1,6 2 0,9
Persuasión 1 1.0 0 0.0 1 0.4
Asuntos legales, políticos y económicos 2 2.1 0 0.0 2 0,9
Ética y responsabilidad social 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Funciones de marketing a
Gestión. Planificación y estrategia a
Segmentación de mercado / posicionamiento / focalización 15 15,5 27 21,4 42 18,8
Marketing de relaciones con el consumidor / CRM / fidelización 10 10,3 7 5,6 17 7,6
Calidad y entrega del servicio 5 5.2 7 5,6 12 5.4
Estrategias generales de marketing 0 0.0 3 2.4 3 1.3
Gestión de relaciones comerciales 1 1.0 2 1,6 3 1.3
Branding / extensiones de marca 1 1.0 1 0,8 2 0,9
Marketing electrónico / Sitio web / Internet / 8 8.2 8 6.3 dieciséis 7.2
distribución
Gestión de ventas, demanda y capacidad / 4 4.1 8 6.3 12 5.4
previsión
Gestión de precios / ingresos / rendimiento 2 2.1 5 4.0 7 3.1
Productos, servicios y destinos en general 4 4.1 1 0,8 5 2.2
Gestión de crisis y relaciones públicas 2 2.1 3 2.4 5 2.2
Promoción de ventas 2 2.1 0 0.0 2 0,9
Publicidad 3 3.1 1 0,8 4 1.8
Marketing interno / empoderamiento / formación 3 3.1 0 0.0 3 1.3
Venta personal 1 1.0 0 0.0 1 0.4
Distribución física 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Investigación de mercado
Metodología de investigación 1 1.0 5 4.0 6 2,7
Tecnologías de la información 1 1.0 3 2.4 4 1.8
Teoría y filosofía de la ciencia 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Aplicaciones especiales de marketing

Internacional y comparativa 0 0.0 2 1,6 2 0,9
Causas sociales, políticas y sin fines de lucro 0 0.0 0 0.0 0 0.0
a Sus subcategorías se agregaron según se consideró necesario para clasificar los estudios revisados y no
representan necesariamente el esquema de clasificación utilizado por el Journal of Marketing (consulte el texto para obtener información adicional
explicaciones).
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claridad y aplicaciones. Por ejemplo, en la Tabla 1, todas las subcategorías de consumidor /

el comportamiento y la gestión, la planificación y la estrategia de los viajeros se han añadido recientemente
sobre el enfoque temático y la relación. Similar a Bowen y Sparks (1998), el sub-
Las categorías y los artículos se clasificaron de acuerdo con el enfoque principal considerado de la
categoría y artículo en caso de posibles clasificaciones cruzadas. Como tal, la categoría
y la clasificación de artículos de este estudio debe verse de manera bastante flexible.
La tabla 1 revela que más de un tercio de los artículos de marketing (34,4%) fueron
dedicado a estudiar el comportamiento del consumidor / viajero, evidenciando un crecimiento vibrante de
investigación sobre el comportamiento del consumidor en la disciplina en comparación con aproximadamente el 20%
informado por Bowen y Sparks (1998). De estos, los estudios que examinan la satisfacción,
los comportamientos de quejas y la recuperación de fallas en el servicio tuvieron la representación más sólida,
seguido de forma algo distante por aquellos que investigan el producto / servicio / destino objetivo
percepciones y evaluaciones de la Estos patrones fueron consistentes entre los
revistas de hostelería y turismo. Tenga en cuenta que la categoría de percepciones / desempeño
Las evaluaciones no incluyeron estudios de calidad y prestación de servicios, lo cual fue
clasificados en una categoría de función de marketing, ya que se creía que se centraban en el servicio
diseño y ofertas en lugar de procesos de comportamiento de los consumidores. Ambos conjuntos de diarios
estaban ausentes de los estudios que trataban la ética del marketing y la responsabilidad social como
el tema principal. Además, muestran algunas diferencias menores específicas de área en las otras
temas examinados.
Aproximadamente otro tercio de los estudios revisados (35,3%) se ocuparon
las funciones de gestión, planificación y / o estrategia de marketing, con el resto
En tercer lugar, examinar otras funciones de marketing, como comprender el marketing específico.
mezclar elementos y cuestiones en la investigación básica de mercados. Notable tanto de la
revistas de hotelería y turismo fue el aspecto sustancial de la investigación sobre
segmentación, posicionamiento y focalización del mercado. De hecho, los estudios de esta categoría
se informaron con más frecuencia en las revistas que cualquier otro tema. Electrónico
problemas de marketing, como transacciones en línea, desarrollo de sitios web y
Las estrategias de distribución también surgieron como temas de investigación viables en la disciplina. Temas
relacionadas con las relaciones externas e internas de una organización, como la publicidad,
venta personal, empoderamiento y capacitación no ocuparon mucho espacio en el
revistas de turismo. Cuestiones fundamentales de las teorías, filosofías y
Los métodos de investigación se siguieron con menos entusiasmo en las revistas que en los temas.
relacionados con el entorno y las funciones de marketing durante el período 2002-2003.
2. Aplicaciones industriales
La Tabla 2 resume las industrias de hotelería y turismo objetivo donde el

se llevaron a cabo estudios revisados o de los que se extrajeron las muestras del estudio principal.
En general, más de la mitad de los estudios se realizaron con destinos turísticos o
organizaciones de marketing de destino y, como era de esperar, los estudios informados en el
las revistas de turismo contribuyeron al dominio de tales aplicaciones. Diversidad en
Las aplicaciones de la industria tendían a ser más sólidas con las revistas de hostelería que con
las revistas de turismo. Tanto la industria hotelera / de alojamiento como la de restaurante / servicio de alimentos.
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Tabla 2
Investigación de marketing de hotelería y turismo por aplicación industrial ( N = 223)
Industria de destino Hostelería ( N = 97) Turismo ( N = 126) Total ( N = 223)
Organizaciones / destinos turísticos en general 23 23,7 99 78,6 122 54,7

Hotel / hospedaje 28 28,9 5 4.0 33 14,8
Restaurante / servicio de comidas 22 22,7 8 6.3 30 13,5
Industrias generales / múltiples 12 12,4 1 0,8 13 5.8
Resort / convención / conferencia / tiempo compartido 6 6.2 6 4.8 12 5.4
Casino / juegos 6 6.2 3 2.4 9 4.0
Aerolínea 0 0.0 4 3.2 4 1.8
recibió una atención de investigación equivalente, mientras que otras industrias de la hotelería y el turismo
estaban relativamente infrarrepresentados en las revistas. Quizás la naturaleza de la revisión
las revistas afectaron aplicaciones industriales tan desproporcionadas.
3. Revisión metodológica
Un resumen de los diseños y métodos de investigación revisados para los estudios de marketing.
aparece en la Tabla 3. En general, la investigación de mercados de hotelería y turismo fue
predominantemente empírico en su enfoque (91%). Revisión ligeramente diferente
revistas, Bowen y Sparks (1998) informaron una vez que alrededor del 66% de los seleccionados
Los estudios de marketing eran empíricos. El diseño de estudio más empleado fue
estudio de campo primario, seguido por el uso de datos secundarios que fueron más frecuentados en
el turismo que las revistas de hostelería. Experimento, estudio de caso y métodos Delphi
se emplearon con relativa poca frecuencia. La categoría de diseño de estudio '' otros '' incluye
Uso de varias ilustraciones, ejemplos y observaciones episódicas para construir argumentos.
así como sacar conclusiones. Como se sugirió anteriormente en las aplicaciones industriales,
o los viajeros potenciales fueron la fuente dominante de datos e información, especialmente
para publicaciones de revistas de turismo. Algunas muestras "raras" incluían organizaciones
empleados, propiedades organizativas, esquiadores y destinos turísticos.
El tamaño de muestra más típico utilizado en los estudios empíricos fue de pequeño a mediano
( n = 100-350). Sin embargo, el uso de muestras pequeñas (es decir, menores de 100) y grandes
tampoco era infrecuente. En particular, los datos más grandes (es decir, más de 850) fueron los
segundo tamaño de muestra más utilizado, lo suficientemente frecuente (27,5%) para atestiguar como un
modo principal de tamaño de la muestra para la investigación de mercados en hotelería y turismo. Corporativo
Las bases de datos y el muestreo de estudios a nivel nacional contribuyeron a menudo al gran tamaño de la muestra.
Aunque la investigación empírica de marketing en hotelería y turismo tendía a ser
realizado sobre la base de altas tasas de respuesta, la falta general de informes sobre la respuesta exacta
Las tasas en muchos estudios prohíben la detección de tendencias significativas.
Los investigadores utilizaron con mayor frecuencia métodos de análisis de datos descriptivos, incluidos, para
ejemplo, análisis de contenido, correlación, prueba t , frecuencia y tabulación cruzada, y
análisis de importancia-desempeño. Técnicas multivariadas como factor, cluster,
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Tabla 3
Investigación de mercados de hotelería y turismo por método empleado ( N = 223)
Método de estudio a Hospitalidad Turismo Total ð N ¼ 223Þ

ð N ¼ 97Þ ð N ¼ 126Þ
Tipo de estudio
Empírico 88 90,7 115 91,3 203 91,0
Conceptual 9 9.3 11 8.7 20 9.0
Diseño del estudio

Encuesta de campo primaria 62 63,9 80 63,5 142 63,7
Datos secundarios 4 4.1 25 19,8 29 13,0
Experimentar 6 6.2 2 1,6 8 3.6
Caso de estudio 2 2.1 5 4.0 7 3.1
Delphi 3 3.1 1 0,8 4 1.8
Otro 20 20,6 13 10,3 33 14,7
Tipo de muestra para el estudio principal b

Viajeros generales / potenciales 22 23,4 69 63,9 91 45,0
Huéspedes del hotel / alojamiento dieciséis 17.0 1 0,9 17 8.4
Clientes del restaurante 10 10,6 4 3,7 14 6,9
Organizadores de viajes / planificadores de reuniones 5 5.3 8 7.4 13 6.4
Estudiantes 5 5.3 5 4.6 10 5,0
Propietarios / administradores de hoteles 5 5.3 3 2.8 8 4.0
Restaurantes / instalaciones para comer 4 4.3 0 0.0 4 2.0
Visitantes / jugadores del casino 2 2.1 2 1,9 4 2.0
Golfistas 1 1.1 3 2.8 4 2.0
Expertos 3 3.2 1 0,9 4 2.0
Destinos / Provincias / Parques 0 0.0 3 2.8 3 1,5
Esquiadores 1 1.1 2 1,9 3 1,5
Hoteles / propiedades de alojamiento 2 2.1 0 0.0 2 1.0
Propietarios / gerentes de alimentos / bebidas 2 2.1 0 0.0 2 1.0
Empleados de restaurante / servicio de comidas 2 2.1 0 0.0 2 1.0
General / intersectorial / otros 14 14,9 7 6.5 21 10,4
Tamaño de la muestra (las muestras de investigación cualitativa y de propiedad tendían a ser más pequeñas que las de las encuestas de consumidores
muestras) b
Más pequeño que 100 10 12,5 dieciséis 16,3 26 14,6
100-350 32 40,0 31 31,6 63 35,4
351–600 11 13,8 17 17.3 28 15,7
601–850 5 6.3 7 7.1 12 6,7
Mayor que 850 22 27,5 27 27,6 49 27,5
Tasa de respuesta b, c
Inferior al 10% 2 0 2
10-20% 3 2 5
21-30% 2 2 4
31–40% 3 3 6
41–50% 4 3 7
Superior al 50% 5 17 22
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Tabla 3 ( continuación )
Método de estudio a Hospitalidad Turismo Total ð N ¼ 223Þ

ð N ¼ 97Þ ð N ¼ 126Þ
Principales métodos de análisis (se permiten múltiples recuentos del mismo estudio) b
Descriptivo 30 29,1 41 28,1 71 28,5
Análisis factorial / de conglomerados / discriminantes 17 16,5 36 24,7 53 21,3
Regresión / regresión logitlogística 28 27,2 19 13,0 47 18,9
Análisis de (co) varianza (ANOVA / MANOVA) 13 12,6 27 18,5 40 16,1
Modelado / ruta de ecuaciones estructurales 9 8.7 11 7.5 20 8.0
Series de tiempo 0 0.0 4 2,7 4 1,6
Otro 6 5.8 8 5.5 14 5,6
a Las primeras subcategorías (es decir, tipo de estudio, diseño del estudio, etc.) son excluyentes entre sí.
b Las entradas pueden no sumar el total ya que algunos estudios no se contabilizaron debido a la naturaleza del estudio.
y / o falta de información.
c Los porcentajes no se calcularon debido a que el tamaño de la muestra en general es demasiado pequeño.
y los análisis discriminantes también mostraron altas tasas de uso, especialmente junto con la
métodos de análisis de la familia de varianza en estudios de segmentación de mercado. Causal
El modelado utilizando regresión, logit y análisis de ecuaciones estructurales compartieron fuertes
popularidad, en comparación con técnicas como series de tiempo, conjuntas y artificiales
Redes neuronales. Se utilizaron con mucha menor frecuencia métodos de análisis especiales como
el proceso jerárquico analítico, análisis de cuadrícula de repertorio, análisis de cohortes, datos
análisis envolvente y análisis de elección discreta. En general, las aplicaciones de estadísticas
Los métodos de análisis de datos convergieron en su tipo y frecuencia con los informados anteriormente.
de Bowen y Sparks (1998).
4. Revisiones sintetizadas de tendencias y comentarios importantes de actualidad
4.1. Satisfacción del consumidor, comportamiento de quejas y falla y recuperación del servicio
La satisfacción del consumidor, junto con la falla del servicio y la recuperación, fue con mucho la
tema más examinado en la categoría de comportamiento del consumidor y varios intentos son
digno de mención. Basado en una investigación de satisfacción con los hoteles de los clientes, Schall (2003)
analiza las mejores prácticas metodológicas para medir la satisfacción de los huéspedes; los
Los temas discutidos incluyen la secuencia adecuada y la validez aparente de los elementos de la pregunta, la elección
de escalas de medición, y tamaños de muestra apropiados para obtener resultados confiables
conclusiones. Namasivayam y Hinkin (2003) experimentaron con los grados de
control y equidad percibidos por los clientes de hoteles y restaurantes en una transacción
proceso y descubrió que las dos condiciones de frontera tenían tanto la interacción principal como la interacción
efectos sobre la satisfacción del cliente. Barsky y Nash (2003) y Zins (2002) enfatizan
dominio emocional en la satisfacción en un intento de vincular la experiencia basada
sentimientos de satisfacción con lealtad actitudinal. Evaluación comparativa de satisfacción entre
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destinos se intentó en el trabajo de Kozak (2002a) , mientras que un

La comparación de la satisfacción del viajero fue el tema central de Wong y Law (2003)..
La medición de la satisfacción del turista a través de la observación participante parece merecer una nueva
enfoque para aprovechar el proceso subyacente de satisfacción ( Bowen, 2002 ). Otro
Los investigadores tendieron a aplicar el marco de investigación de satisfacción existente, que es
basado principalmente en el modelo de desconfirmación de expectativas (ver Oh y Parks, 1997), para
diferentes mercados, como los viajeros mayores (Wei y Milman, 2002 ), safari en Kenia
asistentes ( Akama y Kieti, 2003), viajeros en autocar ( Hsu, 2003) y vacaciones
golfistas ( Petrick y Backman, 2002). En general, aunque estos estudios proporcionan buenos
ejemplos de aplicación de la teoría de la satisfacción existente, no llegan a hacer un
avance significativo en la teoría de la satisfacción más allá de la ampliamente adoptada
modelo de expectativa.
A pesar de su estrecho vínculo con la investigación de la satisfacción, la conducta de quejas recibió
atención limitada. Según Jones et al. (2002) , alrededor del 20% de los baby boomers son
los quejosos activos, si es necesario, y los quejosos verbales crónicos tienden a ser más jóvenes,
empleado, con hijos, menos consciente de los precios y autoafirmado. La satisfacción como
El resultado de las quejas en línea se vio afectado por la rapidez con la que la empresa respondió a la
Los entusiastas de las quejas y la tecnología parecían ser menos tolerantes con el retraso
tramitación de las reclamaciones (Mount y Mattila, 2002). Consecuencias financieras de la puntualidad
El manejo de problemas está bien documentado en Miller y Grazer (2003).. Lam y Tang
(2003) aplicó la teoría de la equidad para comprender los comportamientos de queja y reportó
características demográficas de los quejosos típicos de restaurantes. La mayoría de los estudios de
El comportamiento de quejas tendía a centrarse de forma algo estrecha en problemas episódicos.
situaciones y la satisfacción resultante y, por tanto, el efecto negativo del problema
podría ser exagerado; los especialistas en marketing deben comprender las quejas de los clientes como parte
de un proceso de evaluación y consumo más generalizado.
Los efectos principales y diádicos de la falla del servicio y los esfuerzos de recuperación por parte de las empresas
recibieron atención de investigación recurrente desde su debut relativamente reciente en el
investigación en hotelería y turismo. Utilizando una base de datos corporativa, Oh (2003) reexamina
un supuesto fundamental de la investigación de recuperación de fallos del servicio, llamado recuperación
paradoja, e informa que el concepto no pudo ser apoyado empíricamente. Mattila
y Mount (2003) aplican recientemente la teoría de la justicia y encuentran efectos significativos de
jueces distributivos, interaccionales y procesales o equidad en la satisfacción con
esfuerzos de recuperación. Las fallas en el servicio parecen ser comunes tanto en los Estados Unidos como en
Irlanda, pero los esfuerzos de recuperación parecieron ser más extensos en el primero debido a la alta
expectativas del cliente ( Mueller et al., 2003 ). El diseño de la investigación sobre estos temas es
desafiante porque muchas variables moderadoras conocidas entran en juego en
situaciones (p. ej., Mattila, 1999 ; Sundaram et al., 1997) y, por lo tanto, los resultados informados tienden
ser muy sensible a mayúsculas y minúsculas, lo que impide el desarrollo de una teoría general.
4.2. Segmentación, focalización y posicionamiento del mercado
La investigación de la segmentación del mercado por sí sola ocupaba más espacio que cualquier otro
tema de investigación en las revistas de hostelería y turismo. Una segmentación predominante
enfoque fue el uso combinado de análisis factorial para la reducción de datos, agrupación
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análisis para clasificación, análisis de varianza y análisis discriminante para

validaciones de métodos de los resultados de la clasificación, perfil descriptivo de cada conglomerado,
y otros análisis posteriores en función de los objetivos del estudio (ver también Dolnicar,
2002 para una ilustración). Sin embargo, existieron variaciones menores en la muestra objetivo o
mercado a segmentar, el foco de las variables de segmentación y el método específico
resultados de segmentación. Una segmentación basada en una teoría de la excitación existente es
interesante en el sentido de que se utilizó una teoría especificada a priori para esperar resultados de clústeres
(Sirakaya et al., 2003 ). Varios investigadores aplicaron la segmentación no tradicional
métodos como un enfoque gerontográfico que combina el proceso de envejecimiento y la vida
circunstancia ( Moschis et al., 2003), una detección automática de interacción chi-cuadrado
modelo ( Chen, 2003 ) y redes neuronales artificiales (Kim y col., 2003b).
En contraste con la cantidad de investigación de segmentación del mercado, el conocimiento
generado es algo fragmentario y local. Uso de diferentes criterios de segmentación
o variables, productos o destinos específicos y conveniencia generalizada
El muestreo parece haber causado resultados tan divergentes sin contribuir mucho
al progreso general en la investigación de la segmentación. Además, la mayor parte de la segmentación
Los estudios fueron impulsados por datos post hoc, inhibiendo así las predicciones teóricas y
prueba de los resultados de la segmentación. Combinado con la naturaleza altamente subjetiva de
la decisión sobre el número de clústeres, estos enfoques de segmentación basados en datos
podría haber producido resultados aleatorios en la mayoría de los casos. Otro problema crítico en
La investigación de segmentación es que la mayoría de los investigadores no lograron avanzar más allá de asegurar
sólo una alta fiabilidad interna de las estructuras de mercado segmentadas; seriamente deficiente
Fueron los esfuerzos para justificar externamente el valor de la estructura de mercado resultante
satisfaciendo, por ejemplo, los criterios de evaluación de Kotler et al. (2003) : accesibilidad,
mensurabilidad, sustancialidad y accionabilidad. Probando y discutiendo la estabilidad
de la solución de clúster dependiente del método también se ignoró en gran medida ( Dolnicar,
2002).
A pesar de su importancia estratégica y conexión lógica con la segmentación del mercado,
la focalización y el posicionamiento fueron temas de investigación relativamente descuidados. Marrón y
Ragsdale (2002) aplicó un análisis envolvente de datos para evaluar el posicionamiento de la marca y
eficiencia del mercado de las marcas hoteleras y descubrió que las marcas ineficientes tendían a resultar en
menor satisfacción del cliente y percepción de valor. Depender de la correspondencia
análisis y modelado logit, Chen y Uysal (2002) intentaron determinar un ideal
posicionamiento de Virginia frente a otros siete estados del este. En el futuro, la focalización y
posicionar la investigación como un subproducto natural de los estudios de segmentación del mercado merece
consideraciones serias. Vincular los problemas de focalización y posicionamiento con la investigación de imágenes es
También es probable que resulte una interesante línea de investigación.
4.3. Marketing / gestión de relaciones con el consumidor y fidelización
Aunque el marketing de relaciones con el consumidor y la lealtad habían establecido

tradiciones de investigación, habiendo evolucionado la primera en torno a los conceptos de confianza y
compromiso y este último relativo a las compras repetidas, estudios recientes sobre ambos temas
tendía a converger gradualmente hacia un marco de investigación integral para retener
mercados. Un catalizador de tal movimiento parece ser un cambio general reciente en el
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Enfoque de la investigación de mercados desde la toma de decisiones racional a emocional de los consumidores.
Procesos. Énfasis en el compromiso emocional para crear un cliente fuerte
las relaciones y la lealtad se reflejan bien en las prácticas de la industria (Zapatero y
Bowen, 2003), opiniones de los consumidores nacionales sobre las ofertas de alojamiento específicas de cada segmento
(Barsky y Nash, 2002), y el patrocinio continuo de los miembros del club de casino ( Baloglu,
2002 ; Sui y Baloglu, 2003 ). Posibles antecedentes comunes de la lealtad del cliente y
Las relaciones de empresa a cliente (B2C) incluyen la satisfacción ( Back and Parks, 2003;
Oh, 2002), las características de orientación al mercado de la empresa ( Kim et al., 2003a), corporativo
imagenChristou, 2003; Kandampully y Suhartanto, 2003), y la empresa
confiabilidad y familiaridadMacintosh, 2002).
Varios investigadores aplicaron nuevos marcos metodológicos a la relación
marketing y fidelización. Morais y Zillifro (2003) utilizan la teoría del intercambio de recursos para
comprender la relación entre los proveedores de turismo de naturaleza y sus
clientes, mientras que Au y Law (2002) examinan las relaciones en la gastronomía turística por
por medio de la teoría matemática de conjuntos aproximados. Un nuevo enfoque analítico de la lealtad en
La aplicación de redes neuronales artificiales aparece en el estudio de Tsaur et al. (2002b) y
El proceso de Markov fue adoptado para modelar las relaciones y la lealtad en Kozak et al.
(2002) .
Con programas de investigación activos que aún se desarrollan en esta área, quedan algunos desafíos.
ser resuelto. Primero, dada la naturaleza de los conceptos focales, longitudinales
investigaciones sobre cómo se desarrollan y evolucionan las relaciones B2C y la lealtad emocional
se necesitan con el tiempo, quizás mediante herramientas analíticas como el análisis de supervivencia.
En segundo lugar, la aplicabilidad de los conceptos de relación y fidelización a los destinos turísticos.
y las organizaciones de marketing de destino es cuestionable, y requiere ilustraciones y
directrices (ver Fyall et al., 2003). El mismo problema se aplica a los hoteles y complejos turísticos.
ubicados en destinos turísticos remotos cuyos principales mercados son en su mayoría el ocio para principiantes
viajeros. En tercer lugar, las formas de gestionar de forma eficiente y competitiva las relaciones y
Los programas de fidelización esperan más investigación, especialmente en lo que respecta a los aspectos emocionales y
aspectos afectivos. Esfuerzos de investigación adicionales que pueden basarse en Brownell y
Reynolds (2002) y Pan (2003) son necesarios para enriquecer la comprensión de los especialistas en marketing de
no sólo relaciones `` atrasadas '' de empresa a empresa (B2B) con los proveedores, sino
también relaciones B2B '' hacia adelante '' con eMediaries y otros canales de distribución.
4.4. Investigación de marketing electrónico y comercio electrónico
Los diseños de sitios web eficaces parecen ser un problema importante, ya que la mayor cantidad de
estudios de marketing concentrados en comprender cómo obtener un producto favorable /
percepciones del servicio y generar transacciones de ventas reales a través del cambio de sitio web
características. Los investigadores enfatizaron que se pueden construir sitios web efectivos con características de
interacción social y emoción ( Dubs et al., 2003), seguridad transaccional ( Ley y
Wong, 2003 ), integridad informativa y facilidad de navegación (Jeong et al., 2003 ) y
filmaciones multimedia y virtuales ( Cho et al., 2002; Kasavana, 2002). Distribución electrónica
Los temas examinados incluyen la selección de canales de distribución de hoteles por parte de los viajeros y
crecimiento continuo de las empresas puntocom (Carroll y Siguaw, 2003), próximo
competencia de los eMediaries tradicionales con la televisión digital y el mCommerce ( Buhalis y
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ARTÍCULO EN PRENSA
Licata, 2002 ), cooperación necesaria entre canales electrónicos ( Pearce, 2002), y

determinantes de la intención de compra electrónica ( Christou y Kassianidis, 2002). Finalmente,
estrategias generales de marketing en Internet y algunas pautas para desarrollar
Las estrategias en línea se discuten en el trabajo de Murphy y Tan (2003) , Sigala (2003),
y Wang et al. (2002) .
La investigación sobre marketing electrónico se encuentra en su etapa inicial, principalmente abordando cómo
la industria y los clientes adoptan la tecnología de marketing constantemente actualizada
intercambios. Como tal, es común que muchos estudios informaron hace aproximadamente un año
volverse obsoleto hoy; de ahí que los programas de investigación que se centren en la actualidad
Es probable que los desarrollos del comercio electrónico sean efímeros en su contribución a la
conocimiento de marketing. Los investigadores deberán reevaluar la mayor parte del marketing existente.
teorías para las aplicaciones creativas en el comercio electrónico y, lo que es más importante, es el momento
pensar en el ciberespacio como un lugar principal para realizar pruebas, así como para desarrollar nuevos
teorías de marketing.
4.5. Motivación, elección, percepciones y evaluaciones de desempeño.
Motivaciones de viaje, normalmente separados en empuje y tracción factores, siguen siendo una
preocupación frecuente de los investigadores. Motivaciones y factores de atracción que afectan al destino
La elección y las evaluaciones se examinaron para diferentes destinos, así como para diferentes
grupos de viajeros en Caldwell y Coshall (2003), Kim y Jogaratnam (2002) , y
Kozak (2002b) . El proceso subyacente de incorporar las motivaciones de viaje fue
analizados con profundidad a través de un marco de medios-fines (Klenosky, 2002 ). En una similar
Los escenarios de vena, hotelería y elección de destino se modelan en la aplicación de nuevos
teorías y enfoques como la teoría de la utilidad aleatoria y el análisis de elección discreta
(Verma y col., 2002 ; Verma y Plaschka, 2003 ), el producto de Lancaster
marco de características ( Seddighi y Theocharous, 2002), y un basado en reglas
proceso heurístico basado en el algoritmo de detección de interacción automática chi-cuadrado
(Middelkoop et al., 2003 ).
Las percepciones experienciales y las evaluaciones de desempeño también fueron temas recurrentes
en años recientes. Hardine y col. (2003) analizaron cómo los clientes perciben el desempeño
del personal del hotel, mientras que otros investigadores examinaron las percepciones de destino específicas de
turistas y sus consecuenciasRittichainuwat y col., 2002 ; Pike, 2003; Vogt y
Andereck, 2003). Abarrotamiento de restaurantes y satisfacción dependiente de la atribución de los clientes.
ción fueron el foco del estudio de Heung et al. (2002) . En general, la mayoría de los estudios en este
El área produjo resultados que eran muy específicos para el producto o destino objetivo.
evaluado y, por tanto, limitada generalidad en los conocimientos obtenidos. La principal razón de
esto fue quizás la falta de enfoques teóricos estandarizados para estudiar
percepciones y evaluaciones de desempeño.
4.6. Calidad y entrega del servicio
El modelo SERVQUAL, muy debatido, de Parasuraman et al. (1988)

continuó recibiendo atención en la investigación en hotelería y turismo, aunque el tema
se ha vuelto un poco "frío" en los últimos años. Yoon y Ekinci (2003) reexaminan el
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Dimensiones SERVQUAL de los servicios hoteleros mediante el uso de una escala alternativa de Guttmann
procedimiento, mientras que Gilbert y Wong (2003) estudian un problema similar para los
servicios. Khan (2003) desarrolla una versión ECOSERV para aprovechar el servicio de ecoturistas
expectativas de calidad y Walsh (2002) distingue entre expertos y servicios
estrategias orientadas a la entrega de servicios. La frecuencia del servicio parece diferir entre empresas
y los diseños de prestación de servicios tienden a estar sesgados hacia un cliente en particular
características ( Harris et al., 2003). Nuevos enfoques utilizados para evaluar el servicio de las empresas
la calidad y la entrega incluyen una teoría difusa de decisiones de criterios múltiples en la aerolínea
industria ( Tsaur et al., 2002a) y técnicas de incidentes críticos en el juego.
medio ambiente ( Johnson, 2002 ). Esfuerzos organizacionales para mejorar la calidad del servicio y
proceso de entrega se reflejan en algunos estudios de marketing interno como Hancer y
George (2003) y Kim et al., (2003a) .
La calidad y la entrega del servicio es otra área que aguarda una importante revisión teórica.
descubrimiento. La mayoría de los estudios han abordado cuestiones relacionadas con la definición de servicio.
calidad, su medida y sus dimensiones empíricas. Seriamente deficiente ha sido un
esforzarse por avanzar en su estatus teórico más allá de Parasuraman, et al. (1988)
concepción metodológica de la calidad del servicio. Descubriendo consecuencias únicas de
La calidad del servicio puede ser un paso inicial hacia un progreso teórico (por ejemplo, Dean et al.
al., 2002), al tiempo que aclara el papel relativo de la calidad del servicio frente a otros similares
conceptos como rendimiento, satisfacción y valor pueden llevar a conceptos
enriquecimiento (ver Oliver, 1997 ). Además, se necesita investigación adicional para probar
aspectos más elaborados e interactivos de los procesos y estrategias de prestación de servicios.
4.7. Gestión de ventas, demanda y capacidad
Las industrias de la hostelería y el turismo se enfrentan a problemas únicos de oferta y demanda,

que influyen enormemente en las estrategias comerciales de las empresas. Factores generales que afectan al turismo
Las demandas se exploran en los trabajos de Hiemstra y Wong (2002)., Tan y col. (2002),
y Kim y Qu (2002); Higham y Hinch (2002) discuten formas de superar
estacionalidad en el deporte y el turismo. Formica y McCleary (2003) ilustran siete pasos
para estimar las demandas de un centro de conferencias, mientras que otros investigadores utilizaron
teoría de conjuntos y un modelo de parámetros variables en el tiempo, o un filtro de Kalman, para analizar y
prever la demanda turísticaGoh y Law, 2003; Song y Wong, 2003). pullman
y Thompson (2002) exploran estrategias de gestión para maximizar la capacidad en el
sistema de servicios de resort mediante la aplicación de la teoría y la simulación de las colas. Dado el relativamente
Débil énfasis puesto en los conceptos de ciencia de la gestión en hotelería y turismo.
planes de estudio, estos estudios proporcionan un fuerte impulso para la investigación y la educación futuras en
la disciplina.
Comparativamente, se prestó menos atención a la investigación a organizaciones orientadas a las ventas.
temas como promociones de ventas y ventas personales. Taylor y Long-Tolbert (2002)
examinó la influencia de los cupones en las compras de restaurantes de servicio rápido de los consumidores
y Lucas y Bowen (2002) evaluaron la efectividad de los casinos a gran escala
promociones. Ventas personales de gerentes de viajes corporativos y vendedores
Las técnicas se identifican empíricamente en el estudio de Weilbaker y Crocker (2002) .
La investigación sobre promociones de ventas y ventas personales debe realizarse a nivel
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no sólo de los esfuerzos organizados de la empresa, sino también de los empleados de servicios individuales
interacciones con los clientes, porque los encuentros de servicio se conocen como '' momentos de
verdad '' o fuentes de '' incidentes críticos '' para las ventas actuales y futuras.
4.8. Gestión de precios e ingresos / rendimiento
La investigación relacionada con los precios cubrió temas bastante diversos, con esfuerzos generales de modelado
Ser notificado. Pellinen (2003) describe los modelos y procesos de decisión de precios
empleados por empresas turísticas y Dwyer et al. (2002) intento de desarrollar
índices internacionales de competitividad de los precios del turismo y discutir los factores que
puede afectar los índices a lo largo del tiempo en todos los destinos. Otro esfuerzo de modelado
aparece en el estudio de Tyrrell y Johnston (2003) en el que un método estandarizado de
evaluar los cambios en el gasto de los turistas en los centros de acogida estatales y
La efectividad del método se discute en una aplicación empírica. Usando conjunto
análisis, Mazanec (2002) investiga las percepciones de los turistas sobre los paquetes de viajes y
las empresas que los venden para determinar la influencia de los precios en euros y los precios en
moneda local. Intentos adicionales únicos e interesantes incluyen precios hedónicos basados
sobre las características de los productos y servicios en las instalaciones de alojamiento y desayuno ( Monty y
Skidmore, 2003) y modelos de precios para subastas en línea en la industria del alojamiento.
(Kasavana y Singh, 2002). Es sorprendente que la competencia de precios actual y
La erosión que se produce en las transacciones en línea no se abordó en la investigación de precios.
4.9. Otros temas
Además de las grandes tendencias comentadas anteriormente, destacan varias líneas de investigación.
Los comportamientos de propina de los clientes del sector hotelero se examinaron en relación con los
razones y antecedentes de la propina ( Dewald, 2003), desconfirmación de la expectativa de
servicios ( Tse, 2003 ), y los efectos de magnitud y escala de medición de las propinas
(Lynn, 2003 ; Lynn y Sturman, 2003 ). La investigación de imágenes abordó los roles de
personajes e íconos famosos en el desarrollo de atracciones turísticas ( Kim y Richardson,
2003 ; Pearce y col., 2003), selección de métodos de investigación apropiados ( Gallarza et al.,
2002), y pruebas de diferentes modelos de medición ( Kim y Yoon, 2003; Litvin y
Goh, 2002). Los factores propuestos que afectan el comportamiento de búsqueda de información de los turistas incluyen
propósito del viaje y características turísticas ( Lo et al., 2002), cultura ( Dinero y
Crotts, 2003 ) y conocimientos previos ( Gursoy, 2003). Producto turístico y
Las elecciones de destino se entendieron a la luz de su búsqueda de sensaciones ( Pizam et al.
al., 2002), búsqueda de novedades ( Petrick, 2002) y búsqueda de variedad ( Andsager y
Drzewiecka, 2002 ). Estimulado quizás por el incidente del 11 de septiembre y la guerra de Irak
situaciones, varios investigadores estudiaron cuestiones asociadas con la gestión de crisis y
recuperación para empresas ( Blake y Sinclair, 2003 ; Henderson, 2003 ; israelíes y
Reichel, 2003 ; Stafford y col., 2002), la seguridad de los viajes de los estadounidenses al extranjero ( Lepp y
Gibson, 2003), y las percepciones de seguridad y protección de los turistas ( George, 2003).
Los temas que no se revisaron específicamente en esta y en secciones anteriores tendían a aparecer
con relativa poca frecuencia y en temas divergentes en las revistas revisadas.
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5. Tendencias de la industria y problemas de investigación actuales
Esta sección resume los problemas de investigación más importantes asociados con las tendencias de la industria.
para ver si las revistas de hotelería y turismo revisadas reflejan los
demandas de investigación. Se revisaron varias fuentes para el período de 2000 (aproximadamente
el momento en que se realizaron o redactaron los estudios revisados) hasta el presente y solo
Se seleccionaron temas perdurables para su mención en este estudio. Aunque una gran cantidad de
Revistas comerciales, boletines informativos y sitios web se escanearon para este propósito, confiamos
en gran medida en fuentes de organizaciones sin fines de lucro, ya que tienden a cubrir la industria
temas de manera más amplia de una manera estructurada y ya que podrían reflejar tanto directamente
e indirectamente las prácticas de marketing y los problemas de investigación de toda la industria. Tiempo
Numerosas fuentes sugirieron cuestiones específicas de investigación y prácticas de marketing que
podría ser localmente importante, intentamos arreglar los problemas en el mismo tema
nivel ya que organizamos la investigación académica en la Tabla 1 para facilitar las comparaciones. En
Además, los problemas se agruparon convenientemente por industria para mejorar la industria
Representación temática específica: la '' hospitalidad '' cubre principalmente cuestiones relacionadas con el alojamiento y
industrias relacionadas y marketing en general; '' turismo '' se relaciona con el destino
organizaciones de marketing y comportamiento turístico; y '' servicio de comidas '' representa ampliamente
negocios de restauración / servicio de comidas y comportamiento alimentario. Los resultados aparecen en la Tabla 4
y los elementos problemáticos están en un orden aproximado de recurrencia en las fuentes citadas.
Aunque la Tabla 4 proporciona varios temas de investigación específicos de la industria, varios
los temas convergentes son notables. Primero, independientemente de las industrias, la investigación sobre
el comportamiento del consumidor parece ser una prioridad importante en general. Comprensión
huéspedes, viajeros y clientes en términos de sus necesidades, cambios demográficos y
el cambio de preferencias es una preocupación generalizada para todas las industrias. La satisfacción del cliente,
junto con la relación a largo plazo y la gestión de la lealtad, sigue siendo un importante
área de investigación también. En segundo lugar, las innovaciones tecnológicas y su sustitución de
Los conceptos y herramientas comerciales tradicionales están en la mente de los especialistas en marketing en todo el mundo.
tablero. En particular, la tecnología de Internet ha llevado a las industrias a repensar el
papel tradicionalmente minimizado de los canales de distribución. Abundancia de alternativas
opciones e información de productos para los clientes a través de Internet es una fuente de
la escalada de los desafíos de marketing y los directos frente a los indirectos de las empresas, a través de eMediaries,
el control del mercado es otro. En tercer lugar, atribuido principalmente al incidente del 11 de septiembre y
La guerra iraquí, la seguridad y la protección de los consumidores se convirtió en un tema destacado en la hostelería y
marketing turístico. Si bien los problemas de seguridad y protección son más bien ambientales en
las industrias hotelera y turística, están fundamentalmente relacionadas con el producto en el
industrias de servicios de alimentos y restaurantes. La marca es otro tema crítico que exige
mayores inversiones en investigación. Necesidades de investigación sobre branding y extensiones de marca.
han sido estimulados por el reciente frenesí de fusiones y consolidaciones en el
industria del alojamiento (ver Matovic y McCleary, 2003 ), mientras que la marca es una
tema de investigación en las industrias del turismo y el servicio de alimentos.
En comparación con las tendencias de la industria y los problemas de investigación en la Tabla 4 , hotelería y
La investigación de mercados turísticos debe diversificarse enormemente en su alcance y profundidad de
exámenes. Aunque varios temas como la satisfacción, la gestión de relaciones,
y el marketing electrónico tuvo una representación bastante buena, otras cuestiones como la marca,
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Cuadro 4
Tendencias de la industria y problemas de investigación actuales
Hospitalidad a Turismo b Servicio de comida c
Tecnología y nuevos negocios Tecnología para la planificación de viajes Estilo de vida más saludable (obesidad, sangre
métodos y comprando nivel de alcohol, bajo contenido de carbohidratos,
bajo en grasas y cuidado de la salud)
Branding y extensiones de marca Evaluaciones de sitios web Estilos multimarca / de marca
Seguridad pública y protección Marca de destino Seguridad alimenticia; general y especial
(por ejemplo, vaca loca)
Precios, paquetes y promociones Seguridad y protección, riesgo, Tecnología (alimentos integrados
terrorismo y comodidad personal sistemas de información de producción)
Crecimiento, innovación y novedades Construyendo viajes sostenibles Etiquetado nutricional y de menús
productos demanda
Gestionar las relaciones con los clientes Barreras para viajar Satisfacción del cliente y
y lealtad relación
Encontrar, capacitar, motivar y Motivación de viaje Poder alimenticio (salir a cenar y
retener empleados capaces el crecimiento del mercado)
Entendiendo a los clientes Elección de vacaciones / toma de decisiones Planificación de menú y menú
proceso evolución
Servicio de gestión de empleados Marketing de relación con el cliente Impactos de la nutrición infantil
programas sobre conducta alimentaria y
rendimiento educativo
Evaluar la productividad del marketing Factores que afectan internacionalmente Recursos humanos (rotación,
y métricas de marketing / viajes formación, diversidad de la fuerza laboral, etc.)
desarrollo de una mejor clave
indicadores y herramientas de análisis
Canales y canal de distribución Manejo y conservación de Competencia y venta de alimentos
conflictos recursos naturales
Situación económica actual y Imagen / conciencia Programa de calidad alimentaria
impactos
Impulsores de valor Eventos especiales en destino Alimentos naturales / frescos / cultivados localmente
marca alimentos
Calidad y satisfacción Viajero minoritario Escisión étnica en las bases del mercado
Sistema de información de marketing: Turismo patrimonial y cultural Benchmarking
recopilar, interpretar y utilizar
información
Consolidaciones y alianzas Turismo vivencial Entretenimiento (por ejemplo, comidas divertidas y
restaurantes interactivos)
Turismo gastronómico Affluenza (alimentos de lujo, impulsados
boomers)
Fuentes (en orden alfabético; parte de la información se obtuvo a través del contacto directo de los autores
con las organizaciones citadas y la página de inicio del sitio web de las organizaciones se proporcionan en la referencia
lista).
una Fundación Educativa Estadounidense de Hoteles y Alojamientos ( AHLEF, 2004 ); Hospitalidad de referencia
(Hotel-online.com, 2004a); Servicios de asesoramiento hotelero de Earnst and Young ( Hotel-online.com, 2004b);
Asociación Internacional de Marketing y Ventas de Hostelería ( Hotel-online.com, 2004c); Internacional
Society of Hospitality Consultants ( ISHC, 2004)); Instituto de Ciencias del Marketing ( MSI 2004); y Matovic
y McCleary (2003).
b Asociación de la Industria de Viajes de América (TIA, 2004); Asociación de Investigación de Viajes y Turismo
(TTRA, 2004); y Randal Travel Marketing, Inc. (2003)

c Asociación Estadounidense de Servicios de Alimentos Escolares ( ASFSA, 2004); Instituto de Comercialización de Alimentos ( FMI, 2004);
Instituto Nacional de Gestión de Servicios Alimenticios (NFSMI, 2004 ); Asociación Nacional de Restaurantes
Fundación Educativa (NRAEF, 2004 ); y el Departamento de Agricultura de EE. UU. ( USDA, 2004).
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la seguridad y el procesamiento de la información no satisfacían las necesidades de la industria.

La diversificación adicional dentro de los temas de comportamiento del consumidor también es altamente
deseable para que temas como el valor percibido, el comportamiento de elección y la imagen puedan compartir
intereses de investigación más fuertes. Estudios que abordan la actualidad económica y política
entornos y proporcionando pautas de marketing específicas en relación con la crisis
la administración atenderá las preocupaciones actuales de la industria. La industria también espera revitalizada
Esfuerzos de investigación sobre las funciones de marketing de precios, generación de demanda y producto.
desarrollo e innovaciones a través de conceptos comerciales reintroducidos como masa
personalización y consumo experiencial.
A nivel de la industria, vale la pena mencionar algunas tendencias importantes. Como el papel
y la contribución del marketing es cada vez más importante para la sociedad y las empresas.
organizaciones (ver Wilkie y Moore, 1999), métricas para medir el valor de
Las actividades de marketing y el rendimiento han atraído una fuerte atención de la investigación en los últimos tiempos.
años. Sin embargo, este tema no se trata especialmente en el sector de la hostelería y el turismo.
revistas. La imagen y la marca del destino, un tema de investigación tradicionalmente importante
en el turismo, recibió relativamente poco espacio en las revistas durante los años y
investigación sobre el desarrollo de destinos utilizando conceptos de marketing como experiencia
el turismo aún no se ha informado. La industria del servicio de alimentos / restaurantes continúa
lidiar con problemas como la alimentación saludable y los esfuerzos regulatorios, la adaptación de la tecnología,
ingeniería de menús y desarrollo de productos, y gestión laboral.
6. Resumen y orientaciones generales para futuras investigaciones
Este estudio revisó ocho revistas de hotelería y turismo para el período de 2002.
y 2003 en un esfuerzo por resumir las tendencias significativas en la investigación de mercados. los
la revisión incluyó clasificaciones de 223 estudios informados basados en temas de investigación,
aplicaciones industriales y métodos de diseño y análisis empleados. Seleccionado
Las tendencias de investigación significativas se revisaron con más detalle, seguidas de sucinta
comenta sobre el aspecto general del progreso temático. Tendencias importantes de la industria
que aparecieron o no en las revistas revisadas fueron además
resumidos específicamente en tres grupos industriales y se compararon con los
temas de investigación cubiertos por las revistas. En conclusión, mientras que la hostelería y el turismo
La investigación está creciendo en su alcance y rigor, todavía no parece cumplir plenamente con los
demandas de investigación de la industria con respecto a la diversidad de temas.
Si bien ya se recibieron comentarios y sugerencias específicos para diferentes temas de investigación
siempre que haya varios aspectos fundamentales para la hostelería y el turismo
investigaciones que se detectaron durante nuestra revisión. Los discutimos brevemente a continuación en un
de manera crítica con el fin de estimular la investigación científica de marketing adicional en
diversos temas de hotelería y turismo y mejora de las prácticas generales de investigación
hacia una tradición más sólida de investigación de dominios.
(a) No solo aplicaciones, sino también desarrollo teórico : las revistas revisadas
generalmente carecen de informes sobre los esfuerzos de desarrollo de la teoría. La mayoría de los revisados
Los estudios fueron exploratorios o orientados a la aplicación, simplemente `` probaron '' algunas investigaciones.
preguntas o probar algunas teorías prestadas en un segmento diferente de la hostelería
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ARTÍCULO EN PRENSA
e industria del turismo. Estos estudios estaban típicamente ausentes de pruebas formales comprobables.
hipótesis y tendían a ser impulsadas por datos o métodos; mercado frecuentado
Los estudios de segmentación son buenos ejemplos. Si bien es poco discutible que el
La disciplina hotelera y turística es una ciencia aplicada, la disciplina todavía necesita su
propias teorías de dominio específico como su infraestructura de conocimiento para fortalecer su
identidad y estatus científico. Las solicitudes no son un esfuerzo incorrecto; que es
Se necesita un mayor rigor conceptual y una contribución significativa a la
pensamiento teórico convencional a través de aplicaciones creativas y dominios específicos

actividades de desarrollo teórico.
(b) Falta de teorías básicas y acumulación de conocimientos sustantivos : pocas investigaciones
Los temas están fuertemente articulados en una o dos teorías centrales en una estructura pedagógica.
mostrando avances notables en la generación de conocimiento. Como se ha mencionado más arriba,
tal vez los esfuerzos de desarrollo teórico sean tibios en esta disciplina, que se cree que
han obstaculizado la posterior acumulación de conocimientos sobre las teorías de dominio. La mayoría
Los estudios exploratorios produjeron un conocimiento local fragmentario sin incorporar un
conexión sostenida con las teorías existentes. ¿Qué son tópicamente representativos?
teorías y qué progreso significativo hemos visto a lo largo del tiempo para las teorías?
Transacciones de hostelería y turismo, que normalmente implican intercambios de ambos
productos y servicios simultáneamente, ofrecen amplias señales de procesamiento y evaluación
y, por tanto, puede servir como un excelente caldo de cultivo para la construcción de teorías.
(c) Experimentemos más : los estudios de campo transversales primarios fueron los
diseño del estudio para la recopilación de datos. Si bien estos estudios de campo podrían proporcionar valiosos
información de la realidad, están seriamente limitadas para probar varios métodos de marketing
Fenómenos que a menudo se estructuran en procesos dinámicos o relaciones causales.
entre dos o más variables. El experimento ha sido el principal vehículo para
desarrollar y probar teorías en otras disciplinas como la psicología. El turismo
y la disciplina de la hospitalidad tiene experimentos infrautilizados, lo que refleja de alguna manera la
tradición de investigación de aplicación dominante como se discutió anteriormente. Investigación cualitativa
métodos, que también se emplean con poca frecuencia en la investigación de la hostelería y el turismo,
es probable que también avance junto con el progreso en la sofisticación experimental.
(d) Los métodos son solo medios : muchos estudios dan la impresión de que los datos
reunidos para servir la aplicación de las técnicas de análisis estadístico elegidas. Este método impulsado
Por lo general, los estudios carecían tanto de enunciados de problemas convincentes como de fuertes
puntos de apoyo. Los datos y los métodos son solo formas o medios seleccionados para lograr el (conceptual)
objetivos de un estudio. Sólo con objetivos de investigación conceptual sólidos pueden ameritar análisis competentes.
generación de conocimiento significativo y contribuciones sustantivas a la literatura.
(e) Novedades : se invierten valiosos recursos en la realización de un estudio. Sin embargo,
Los hallazgos a menudo no logran justificar las inversiones, porque a menudo terminan
confirmando lo ya conocido y reportado en los estudios citados. A diferencia de,
algunos hallazgos son nuevos, pero altamente específicos de casos e incoherentes con el
teoría de fondo general utilizada para el estudio. En tales casos, un sustantivo
la contribución a la literatura no ha ocurrido y se desperdiciaron valiosos recursos.
Los simples estudios de aplicación contribuyen poco al progreso científico. Al final de
cada estudio, debemos hacer una pregunta, qué es nuevo en la teoría, así como la clave
¿partes interesadas?
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ARTÍCULO EN PRENSA
(f) Las limitaciones son nuevos comienzos, no finales : ningún estudio por sí solo está libre de fallas,
Cierto grado. Nadie discutirá sobre la importancia de comprender las limitaciones,
y sus implicaciones para los resultados, inherentes a los estudios publicados. Por lo tanto, tiene
convertirse en una norma para que un manuscrito incluya una sección para discutir las limitaciones del estudio.
La evidencia editorial anecdótica es que muchos guardianes (es decir, editores y revisores)
requieren tal discusión. Sin embargo, esta sección a menudo registra los datos más
esfuerzos no comprometidos, destinados principalmente a defender o excusar el estudio. Que es
Es necesaria la opinión de que cada estudio es un componente básico de la tradición de investigación para
la teoría específica examinada y para la disciplina en su conjunto. Por lo tanto, las discusiones sobre
Las limitaciones deben estar dirigidas a sembrar nuevas ideas y mejorar los pensamientos y las formas.
en consultas futuras. Ésta es una de las formas en que avanza la ciencia.
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8/9/2021 Marketing hotelero y turístico: desarrollos recientes en investigación y direcciones futuras

Gestión hotelera 23 (2004) 425–447

Marketing hotelero y turístico: reciente

Keywords: Hotelería y turismo; Investigación de mercado; Revisión de desarrollos; Investigación futura

Revista internacional de gestión hotelera, Revista de hotelería y ocio

Un total de 223 artículos de marketing (97 de los cuatro de hostelería y 126 de

Tema Hospitalidad Turismo Total ( N = 223)

norte % norte % norte %

Aplicaciones especiales de marketing

claridad y aplicaciones. Por ejemplo, en la Tabla 1, todas las subcategorías de consumidor /

La Tabla 2 resume las industrias de hotelería y turismo objetivo donde el

Industria de destino Hostelería ( N = 97) Turismo ( N = 126) Total ( N = 223)

norte % norte % norte %

Organizaciones / destinos turísticos en general 23 23,7 99 78,6 122 54,7

Método de estudio a Hospitalidad Turismo Total ð N ¼ 223Þ

norte % norte % norte %

Diseño del estudio

Tipo de muestra para el estudio principal b

Método de estudio a Hospitalidad Turismo Total ð N ¼ 223Þ

norte % norte % norte %

4. Revisiones sintetizadas de tendencias y comentarios importantes de actualidad

destinos se intentó en el trabajo de Kozak (2002a) , mientras que un

4.2. Segmentación, focalización y posicionamiento del mercado

análisis para clasificación, análisis de varianza y análisis discriminante para

4.3. Marketing / gestión de relaciones con el consumidor y fidelización

Aunque el marketing de relaciones con el consumidor y la lealtad habían establecido

4.4. Investigación de marketing electrónico y comercio electrónico

Licata, 2002 ), cooperación necesaria entre canales electrónicos ( Pearce, 2002), y

4.5. Motivación, elección, percepciones y evaluaciones de desempeño.

4.6. Calidad y entrega del servicio

El modelo SERVQUAL, muy debatido, de Parasuraman et al. (1988)

4.7. Gestión de ventas, demanda y capacidad

Las industrias de la hostelería y el turismo se enfrentan a problemas únicos de oferta y demanda,

4.8. Gestión de precios e ingresos / rendimiento

4.9. Otros temas

5. Tendencias de la industria y problemas de investigación actuales

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(TTRA, 2004); y Randal Travel Marketing, Inc. (2003)

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6. Resumen y orientaciones generales para futuras investigaciones

pensamiento teórico convencional a través de aplicaciones creativas y dominios específicos

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