La comunicación como objeto de estudio

Estudio de las dos prensas:

un abordaje de las noticias
Adriana Amado1
Universidad Nacional de La Matanza

1
!"#$"%& '( )*'(#*&+ ,"#*&-'+ ./01),234 $5$6-" 76' "8$69" #"(
felicitación del jurado por su tesis sobre la producción de información
en la prensa argentina, bajo la dirección de Eliseo Verón. Es Profesora y
0*#'(#*&:& '( 0'$%&+ .;<13 = >&?5+$'% '( )"@6(*#&#*A( B(+$*$6#*"(&-C
Es docente concursada en la Universidad Nacional de La Matanza.
Es profesora invitada en postgrados de varias universidades de todo
el país. Tiene varios libros publicados entre los que se citan Prensa y
comunicación .DEFE34 Periodismo de calidad: debates y desafío+ .':C4 DEEG34 La
mujer del medio .DEEH3C )"-&8"%& '( :*9'%+"+ @':*"+ :' I%'(+& = J6(:A =
:*%*?' '- +*$*" :' *($'%#&@8*" &#&:K@*#" LLLC#&$':%&&C#"@C&%C

163 164

“¿Cómo es posible aceptar las informaciones sobre
el mundo y sobre la sociedad como si se trataran de
informaciones sobre la realidad, cuando se sabe cómo se
produce esta información?” .M*N-&+ 06O@&((4 DEEE3
1. Las dos prensas
El término “prensa” surge del dispositivo tecnológico usa-
:" I&%& -& *@I%'+*A( :' :*&%*"+ = --'?& & :'P(*% I"% +*(K#:"76'
el sistema social de producción de información, designando in-
distinta o conjuntamente a medios y periodistas. Y si bien, desig-
(& I%*"%*$&%*&@'($' &- +*+$'@& ?%QP#"4 '- $K%@*(" I%'(+& +' 6+&4
a veces, para aludir por extensión al periodismo, en cualquiera
de los medios que se ejerza. Así lo muestra la expresión “libertad
de prensa”, con que se refería el derecho de cualquier ciudadano
& *@I%*@*% +6+ *:'&+4 = 76' :'P(' O"= '- :'%'#O" 6(*9'%+&- & -&
información. También prensa es el término genérico en el que se
incluyen en un único actor social, sujetos que tienen diferencias
evidentes en ideología, objetivos y metodología, como son los
trabajadores de la prensa y los empresarios de los medios, por
nombrar sólo los participantes más relevantes. El título “Perio-
:*+$&+ = @&?(&$'+R 76' '-*?'( <'#'%%& = >&+$%*(* .DEES3 I&%& +6
investigación sobre la concentración de medios en Latinoaméri-
ca, resume esta oposición. Pero dentro de prensa también pueden
encuadrarse otros agentes del proceso de información, como los
*($'%@':*&%*"+T J6'($'+4 &?'(#*&+ :' ("$*#*&+4 #"(+6-$"%&+ = "P#*-
(&+ :' I%'(+&C !' O'#O"4 $&@8*K( +' #"("#' #"@" I%'(+& .UO&#'%
I%'(+&R3 & -& &##*A( :*J6+"%& 76' --'9&( & #&8" -&+ Q%'&+ = &?'(-
165
La comunicación como objeto de estudio
tes de comunicación de las organizaciones y personalidades. Esta
parte del sistema ha sido poco estudiada, especialmente en nues-
tro medio, y es difícil encontrar algún material técnico más allá de
la descripción de cómo llevar a cabo la acción difusora de prensa.
Y mientras en los manuales de Relaciones Públicas es frecuente
encontrar una unidad que hable del tema y describa a los pro-
fesionales el funcionamiento de las redacciones, no existe prácti-
camente una mención en los manuales del periodismo sobre los
'J'#$"+ 76' '( +6 $&%'& $*'(' -& &##*A( "%?&(*V&:& :' -&+ "P#*(&+
de prensa. Con el adicional de que en los últimos tiempos muchos
de los periodistas ejercen funciones informativas desde las institu-
ciones o desarrollan medios sectoriales que proveen información
a los medios tradicionales. Es oportuno, entonces, plantearse si
cuando hablamos del proceso de producción y circulación de in-
formación, debemos seguir considerando a la prensa como única,
o para describirla más atinadamente debemos desdoblarla en dos
prensas: la que difunde de los medios tradicionalmente entendi-
dos, y la que los provee de información.
En cualquiera de los casos, la prensa es una parte del sistema
de “medios” entendido el concepto desde su perspectiva socioló-
gica, que considera los dispositivos tecnológicos particulares pero
también, y principalmente, “la conjunción de un soporte y de un
+*+$'@& :' I%Q#$*#&+ :' 6$*-*V&#*A(R .W'%A(4 DEEXT FYX3C
Según Niklas Luhmann, medios de comunicación de masas
son “todas aquellas disposiciones de la sociedad que se sirven,
para propagar la comunicación, de medios técnicos de reproduc-
#*A( @&+*9&R .06O@&((4 DEEET D34 'Z#-6='(:" -& #"@6(*#&#*A(
que ocurre entre particulares, esto es la interacción entre presen-
tes. Pero un medio no es sólo la tecnología que lo sustenta, sino
76' +' :'P(' +*'@I%' '( %'-&#*A( #"( -& +"#*':&: '( -& 76' +' *(-
serta: “La existencia de un medio de comunicación evoca siempre
la existencia de una comunidad, una visión de relaciones entre la
166
Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias
escala individual y la colectiva y una cierta representación de los
I[8-*#"+R .\"-$"(4 DEEET FFF3C ,*?6*'(:" -& $'+*+ :' \"-$"(4 ("
'Z*+$' #"@6(*#&#*A( +*( %'?-&+ = +*( :'P(*#*A( :' 6( '+I&#*" '(
la que se realice y sin un público, es decir, sin una cierta visión
de las relaciones sociales que establece con su entorno. Es por eso
que hoy hablamos de “sociedades en vías de mediatización, es
:'#*%4 +"#*':&:'+ '( 76' -&+ I%Q#$*#&+ +"#*&-'+ .@":&-*:&:'+ :'
funcionamiento institucional, mecanismos de toma de decisión,
OQ8*$"+ :' #"(+6@"4 #"(:6#$&+ @Q+ " @'("+ %*$6&-*V&:&+4 '$#C3 +'
$%&(+J"%@&( I"% '- O'#O" :' 76' O&= @':*"+R .W'%A(4 FY]]T FDX3C
Dentro de estas prácticas sociales se inscribirían los vínculos que
'+$&8-'#'( -"+ :*+$*($"+ ?%6I"+ +"#*&-'+ #"( -& I%'(+& ?%QP#&4 '+I'-
cialmente los que tienen por objetivo la difusión de sus mensajes
al resto de la sociedad. Por eso, consideramos que no podemos
hoy entender la producción noticiosa sin incluir este participante
que determina buena parte de los contenidos de los medios, ni
hablar de la prensa sin considerar su doble naturaleza.
Tradicionalmente, la producción teórica sobre la prensa ha
enfocado su análisis en los medios de comunicación como actores
I%*(#*I&-'+ :' -& I%":6##*A( = #*%#6-&#*A( :' *(J"%@&#*A( .+6^'$"
:' -& '(6(#*&#*A(34 :*+$*(?6*K(:"-"+ :' -"+ I%"$&?"(*+$&+ :' -&+
("$*#*&+ .+6^'$"+ :'- '(6(#*&:"3C 0& $'"%5& :' -& #"(+$%6##*A( :'
la noticia considera dos tipos de relaciones: las que ocurren en
el seno de la organización mediática, y las que ésta establece con
los actores del entorno. La primera perspectiva asume que la re-
lación acontecimiento-noticia se entiende “a partir de la noción
de la construcción de la realidad como producción del sentido a
través de la práctica productiva y las rutinas organizativas de la
I%"J'+*A( I'%*":5+$*#&R ._":%*?" 1-+*(&4 DY3C `+$' &8"%:&^' &%$*#6-
la dos aspectos: la cultura profesional de los periodistas y la or-
ganización de los procesos, dentro de los cuales cumple una fun-
#*A( J6(:&@'($&- -& U("$*#*&8*-*:&:R .newsworthiness34 '+$" '+4 -&+
167
La comunicación como objeto de estudio
condiciones que debe cumplir un acontecimiento para ser trans-
J"%@&:" '( ("$*#*& .\"-J4 FY]GT DFS3C `+$"+ '+$6:*"+ +' '(J"#&%"(
en lo que ocurre dentro de las redacciones, recurriendo a técnicas
de observación directa y entrevistas, como hicieron Martini y Lu-
#O'++* .DEEX3C
Pero ocurre que cada vez es menos sostenible que la noticia
es algo que determina exclusivamente la redacción. El propio Al-
sina señala que “La relación entre acontecimiento-fuente-noticia
es esencial para la comprensión de la construcción social de la rea-
-*:&: *(J"%@&$*9&R ._":%*?" 1-+*(&4 HH34 *(:*#&(:" '- "$%" &+I'#$"
a investigar para describir fehacientemente el proceso completo
de la producción noticiosa. Y en este sentido, aun para los teóri-
cos del periodismo, como Lorenzo Gomis, en la producción de
la prensa “la regla es que los hechos a los que se dará forma de
noticia han sido previamente escogidos y aislados de los procesos
:' &-?6(& a&##*A( '( @&%#O&b I"% -"+ *($'%'+&:"+ '( 76' '- O'#O"
+' #"("V#&R .c"@*+4 FYYFT dY3C ,*( '@8&%?"4 '+$"+ I&%$*#*I&($'+
no suelen estar incluidos en la descripción del proceso, a pesar del
peso creciente que tienen en el sistema de comunicación pública
-&+ "P#*(&+ :' I%'(+&4 -&+ &?'(#*&+ :' %'-&#*"('+ I[8-*#&+4 -"+ I%"-
ductores de contenidos, los emisores institucionales, entre otros.
Como señala Michael Kunczik, tanto entre los académicos
como los profesionales, suele darse un contraste entre la visión
“clásica” del trabajo periodístico, que describe un periodista con
iniciativa propia, que sale a desarrollar una investigación sobre un
tema que él mismo eligió, y lo que ocurre efectivamente el trabajo
cotidiano, donde el profesional lidia con organizaciones dedica-
das a la producción de la información, que proliferaron no sólo en
el ámbito privado sino también en los últimos años en las esferas
:'- `+$&:" = -& +"#*':&: #*9*- .e6(V#*N4 DEEDT DGG3C
Abordar hoy la problemática de la producción de noticias
implica dar cuenta de la complejidad de factores que intervienen
168
Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias
en ese proceso. En este sentido, ya no pueden analizarse los me-
dios sin una articulación con los otros actores que participan del
sistema: “los media aparecen como un sistema en el sentido más
amplio de la palabra, que no sólo integra a los reguladores po-
líticos y a los productores y distribuidores mediáticos, sino que
también está interconectado con los sectores de publicidad, las
relaciones públicas, el marketing y, a menudo también, con la in-
9'+$*?&#*A( :' &6:*'(#*&+ = :' "I*(*"('+R .>#f6&*-4 DEEET DX]3C
No podría hablarse del campo de la prensa sin considerar por
los menos esas dos prensas: la prensa institucional productora y
proveedora de información, y la prensa que procesa y pone en
circulación las noticias. Así describe Jean Charron el vínculo entre
ambas cuando señala que “La temática elaborada por la fuente y
sugerida a la prensa y la «reacción» de la prensa a esa sugestión
.+* '+ 76' I":'@"+ %'I%'+'($&% :' '+' @":" -&+ #"+&+3 (" +"( *(-
dependientes de la dinámica de dicho campo ni de la lucha por la
:'P(*#*A( :' -& %'&-*:&: 76' -" #&%&#$'%*V&C `- $'@& @*+@" '+ '-
producto de esas luchas y de la acción estratégica que desarrollan
-"+ &#$"%'+ '( '+' #&@I"CR .)O&%%"(4 FYYdT ]X3C
A pesar de su indiscutible relevancia, la variable de la acción
de las fuentes ha sido poco explorada en los estudios sobre la pro-
ducción noticiosa. Algunos aportes pueden encontrarse en ciertos
trabajos realizados en el marco de la teoría de la !"#$ %&"'(#!)%que
considera la relación del temario de los medios y su impacto en
las audiencias. En los últimos años esta corriente empezó a dirigir
algunos estudios hacia lo que se conoce como la cuarta fase de la
$'"%5& .>#)"@8+4 DEEST DDd34 76' +' I%'?6($& I"% '- "%*?'( :' -&
agenda mediática, es decir, por el proceso de agenda building que
determinaría la aparición de sucesos y personajes en las noticias.
>&ZL'-- >#)"@8+ %'#"("#' -& ('#'+&%*& *(g6'(#*& 76' '^'%#'(
en el temario de los medios la información que proviene de las
"P#*(&+ :' I%'(+& "%?&(*V&:&+4 '+I'#*&-@'($' -&+ :' -&+ ?%&(:'+
169
La comunicación como objeto de estudio
'@I%'+&+ = :' -"+ "%?&(*+@"+ I"-5$*#"+ .I&%$*:"+ = ?"8*'%("3C h%'-
senta así uno de los autores de la teoría original una variación de
la !"#$ %&"'(#! al investigar “cómo se construye la agenda, y so-
8%' -&+ J6'%V&+ 76' *(g6='( $&($" '( -& &?'(:& ("$*#*"+& #"@" '(
-& I[8-*#&4 = +"8%' -&+ #"(+'#6'(#*&+ :' '+$&+ &?'(:&+R .>#)"@8+
= "$C4 FYYdT FG3C `( '+$' I6($" +' *(#-6='( -&+ J6'($'+ 'Z$'%(&+4 +'&(
personas, instituciones, organizaciones informativas o cualquier
actor interviniente en los procesos. Las conclusiones de estos es-
tudios de !"#$ %&"'(#! permiten determinar nuevos factores de
noticiabilidad determinados por la negociación que ocurre entre
periodistas y fuentes.
Las investigaciones de la teoría de !"#$ *&"'(#! incluyen
'( -& &#$6&-*:&: -&+ J6'($'+ = -&+ "P#*(&+ :' I%'(+& :'($%" :'
los recursos utilizados por los periodistas para obtener las noti-
cias, integrando la perspectiva de las relaciones públicas con la
de la sociología de los emisores. Un antecedente de esta línea es
-& *(9'+$*?&#*A( :' 0'"( ,*?&- .FYGH34 6( '+$6:*" 76' #"@I%'(:'
veinte años de los diarios The New York Times y Washington Post,
donde a partir de una muestra de 3000 noticias nacionales e in-
$'%(&#*"(&-'+4 :'@"+$%A 76' '- GXi +' 8&+&8& '( J6'($'+ "P#*&-'+4
mientras que sólo un cuarto podía asignarse a la iniciativa de los
periodistas. Algunos estudios de casos realizados por la Univer-
+*$= "J M"%$O )&%"-*(& &$ )O&I'- j*--4 #6(& :' -& $'"%5&4 #"@" '-
de Curtin y Rhodenbaugh analizó el material que recibían 1200
periodistas miembros de la Society of Environmental Journalists a
lo largo de un año, concentrándose en dos fuentes. Comprueban
que “la agenda mediática sobre temas ambientales es altamente
:'I'(:*'($' :'- '+J6'%V" :' -&+ J6'($'+ .agenda-building34 76' I%"-
9''( *(J"%@&#*A( & -"+ @':*"+ I&%& *(g6*% '( -& &?'(:& I[8-*#& =
I"-5$*#&C `+$6:*"+ I%'9*"+ #"(#-6='%"( 76' '- ]di :'- I'%*":*+$&+
especializados en temas ambientales se basan en comunicados de
prensa y un 82% en información institucional, folletos y reportes
170
Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias
9&%*"+R .)6%$*( '$ &-C4 DEEFT F]E3C 1-?" +*@*-&% I-&($'A %'#*'($'-
mente el periodista Nick Davies en su libro Flat Earth News .DEE]34
donde presentó una investigación realizada en cuatro diarios de
#&-*:&: *(?-'+'+ .The Times, Guardian, +#$","#$"#-, Daily Telegraph34
& #&%?" :' )&%:*k ;(*9'%+*$= .+"8%' 6(& 8&+' :' DDEG ("$*#*&+3C
Según el estudio, sólo el 12% de las noticias responden a la ini-
ciativa periodística, mientras que el 80% provienen de cables y
&?'(#*&+ :' __hh .6( SEi +"( %'I%":6##*A( $'Z$6&-l = 6( DEi
%'I%":6##*A( I&%#*&-3C `- ]i :' -&+ ("$*#*&+ (" :'#-&%&8&( J6'($'C
`+$' $*I" :' &($'#':'($'+ #"(P%@&( -& I'%#'I#*A( ?'('%&- :' 76'
en la producción de noticias hay un lugar creciente de las fuentes
y sus equipos de comunicación organizados, lo que además indica
-& ('#'+*:&: :' *:'($*P#&% &:'#6&:&@'($' '+$& 9&%*&8-' = +6 I'+"
en el proceso.
En Argentina hay algunos antecedentes en este sentido. Una
investigación sobre calidad periodística que tomó como una de las
9&%*&8-'+ -& *(g6'(#*& :' -&+ J6'($'+ #"(#-6=A 76' U0"+ I'%*":*+$&+
pueden ceder a esta primera iniciativa de los comunicadores ins-
titucionales, debido a la presión de llenar unas páginas en tiempo
restringido, pero también a otros factores que reclaman atención,
ya que, de esta manera, no son los hechos novedosos o investi-
gados en su profundidad los que se imponen por su propio peso
a la lógica informativa, sino aquellos atractivamente propuestos
con antelación, a través de agencias informativas, fax directos a la
%':&##*A( " --&@&:"+ &- I'%*":*+$&R .!' -& m"%%' '$ &-C4 DEEXT SG3C 0&
investigación que hicieron De la Torre y Téramo sobre noticias de
los diarios Clarín y La Nación @6'+$%& 76' '( dYi :' -&+ ("$*#*&+
analizadas proviene de “informaciones entregadas o producidas
por la fuente” y sólo un 27% se originaron por iniciativa del medio
.!' -& m"%%' '$ &-C4 DEEXT GE3C M" +' $%&$& :' "I"('% -& ("$*#*&8*-*:&:
a la acción de las fuentes, sino de empezar a pensar los efectos
76' K+$&+ $'(:%5&( #"@" 9&%*&8-' :' &##'+" & -"+ @':*"+T n#6Q- '+
171
La comunicación como objeto de estudio
'- J&#$"% 76' I%"I*#*& -& I68-*#&#*A( :' 6(& ("$*#*&o4 n-& (&$6%&-'-
za del acontecimiento o la disponibilidad del material listo para
I68-*#&%o4 '+ :'#*%4 n-"+ #-Q+*#"+ #%*$'%*"+ :' ("$*#*&8*-*:&: " 6(
'P#*'($' ^'J' :' I%'(+&o
2. Buscando huellas en las noticias
Mucho se habla de agenda de los medios, aunque este con-
cepto suele referir a la simple constatación de un temario predo-
minante en la prensa, y no siempre es fácil determinar con preci-
sión las razones que determinaron la selección de unos temas y la
omisión de otros en las noticias. Es cierto que en la mayoría de los
casos, es imposible conocer las razones que llevaron un tema o un
acontecimiento a los titulares: las noticias son un campo donde se
entrecruzan factores de poder, prioridades de mercado y deman-
das de las audiencias; y es difícil desarmar ese juego de tensio-
nes. Sin embargo, la teoría de la semiosis social señala que todo
discurso lleva en sí las huellas de sus condiciones de producción.
Sostiene Verón que éstas “sólo merecen llamarse así en la medida
en que hayan dejado huellas en el discurso. Diremos pues, en este
sentido, que el texto mismo no es otra cosa que el lugar de con-
J"%@&#*A( :' +6+ :'$'%@*(&#*"('+R .W'%A(4 DEEXT GY3C ,*?6*'(:"
este presupuesto puede proponerse una metodología que permita
'ZI-"%&% -&+ ("$*#*&+ 86+#&(:" '9*:'(#*&+ '+I'#5P#&+ :'- I%"#'+"
de su producción, que complemente la típica observación parti-
cipante o la indagación en los actores, propia de los estudios del
newsmaking. En este sentido, resulta de suma utilidad la adminis-
tración de las herramientas de análisis de contenido a un corpus
:' ("$*#*&+ I&%& *:'($*P#&% -"+ J&#$"%'+ 76' *($'%9*(*'%"( '( -&
producción de las noticias, especialmente los que tienen que ver
con la participación de distintos actores en calidad de fuentes y la
*:'($*P#&#*A( 76' '- $'Z$" O&#' :' -"+ %'#6%+"+ I"% -"+ #6&-'+ +' O&
172
Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias
obtenido la información. Dado que se trata de un mecanismo que
le permite al periodista legitimar el origen de la información, es
frecuente encontrarse con aclaraciones acerca de que los dichos ci-
tados provienen de un comunicado de prensa o de una conferen-
cia convocada por una de las fuentes. Basta con que uno de varios
medios incluidos en el análisis comparativo de noticias sobre un
tema, declare el origen de ciertos dichos, como para que rápida-
mente se pueda descubrir la referencia en otros que lo consignan
sin declarar abiertamente su origen. Idealmente, se puede integrar
al análisis de contenido los comunicados de prensa proporciona-
dos por la fuente, o los textos de agencias informativas o de rela-
#*"('+ I[8-*#&+ 76' -' :*'%"( "%*?'( .&#$6&-@'($' '+$' @&$'%*&-
se publica en la red, sea en los sitios de las fuentes o en agencias
que se encargan de distribuir comunicados institucionales con el
mismo esquema que tienen las agencias noticiosas tradicionales23C
,*'(:" 76' -& P(&-*:&: I%*(#*I&- :' -& I%"I6'+$& :' &(Q-*+*+
'+ -& *:'($*P#&#*A( :'- @'#&(*+@" :' #"(+$%6##*A( :' &?'(:& @'-
diática, se considera como objeto de estudio privilegiado los gran-
des diarios en la medida en que estos son, dentro del sistema de
medios, usinas informativas por excelencia y espacio prioritario
I&%& -& :*J6+*A( :' ("9':&:'+ :' -&+ "P#*(&+ :' I%'(+&C h&%& -"+
periodistas, sigue siendo el medio de referencia, como reconoce el
periodista uruguayo Danillo Arbilla, que señala que “La prensa
escrita, aun frente a los embates de los medios audiovisuales y
cibernéticos, mantiene para sí la tarea de marcar el “menú” in-
2
Esta metodología es aplicada por la autora en el marco del trabajo en
la cátedra de Teoría de la Comunicación II, de la carrera de Relaciones
Públicas de la Universidad Nacional de La Matanza, y en varios cursos
de postgrado a su cargo. Asimismo, ha sido el eje de la su investigación
de tesis de doctorado, también de su autoría, “Noticias de los diarios: La
producción de información y los diarios argentinos en el cambio de si-
glo”, bajo la dirección del Dr. Eliseo Verón, defendida en 2007 en el marco
del Programa de Doctorado en Ciencias Sociales de FLACSO Argentina.
173
La comunicación como objeto de estudio
J"%@&$*9"4 '( I&%$*#6-&% '- I"-5$*#"R .'( >&+$%*(* '$ &-C4 DEEST DD3C
Para el sistema de medios, los periódicos siguen siendo el inicio
de la cadena de repetición que se observa en la circulación de no-
ticias, como señala un testimonio periodístico de la investigación
de Stella Martini: “Los diarios crean las noticias, las radios las leen
= -"+ ("$*#*'%"+ -&+ $%&(+J"%@&( '( *@Q?'('+ & -& ("#O' .p3 0&
noticia pura proviene de las agencias y de los diarios que tienen
periodistas, y todos los demás reformulan, amplían, opinan o ha-
#'( 76' I&%'V#& 76' $*'('( *(J"%@&#*A(CR .>&%$*(* '$C &-C4 DEEXT
FFY3C W&%*"+ :' -"+ '+$6:*"+ :' !"#$ *&"'(#! parecerían indicar
76' -& *(g6'(#*& :' -"+ :*&%*"+ #"@" P^&:"%'+ :' &?'(:& '+ @&="%
76' -& :' -"+ $'-':*&%*"+ .>#)"@8+4 DEEST FEH3C ,'?[( >#)"@8+
“Los diarios tienen mayor capacidad que la TV de desarrollar o ir
llevando un tema desde una menor hasta una mayor frecuencia”
.:' 6( +'@*(&%*" :*#$&:" '( FYY]4 #*$&:" I"% )&+'%@'*%"4 DEEXT
FFG3C `( 6(" :' -"+ I"#"+ '+$6:*"+ :' !"#$ %&"'(#! realizados en
Argentina se comprobó que “la agenda de la prensa ejerció con-
+*:'%&8-' *(g6'(#*& '( -&+ &?'(:&+ :' -"+ ("$*#*'%"+R $'-'9*+*9"+
= (" & -& *(9'%+& .)&+'%@'*%"4 DEEXT DFX3C ,* 8*'( (" +' #"(+*:'%&
&[( 76' 'Z*+$&( :&$"+ +6P#*'($'+ #"@" I&%& #"(P%@&% -& I%'I"(-
derancia de la prensa escrita, existen antecedentes que avalan su
importancia en la construcción de agenda, y los usos y costumbres
:' -"+ &?'($'+ :' I%'(+& #"(P%@&( '+$& I"+*#*A( #'($%&- '( -"+
medios informativos. De ahí que los diarios mantengan relacio-
nes más estables con los actores que participan activamente en la
producción de la información en la medida en que éstos necesitan
del canal de difusión permanente que constituyen los diarios. Por
ello, los intercambios informativos con las fuentes suelen ser más
estables entre las áreas de prensa y las redacciones de los periódi-
cos, mientras que las productoras de radio y TV son más cambian-
tes y ofrecen menos disponibilidad de espacio para las novedades
institucionales.
174
Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias
Por otra parte, las prácticas institucionalizadas en la prensa
?%QP#& "J%'#'( 6( "8^'$" :' '+$6:*" @Q+ '+$&8-' 76' -& :' -"+ @'-
dios audiovisuales si el objetivo es observar las etapas de produc-
ción de noticias. Sostiene Verón que “En el contexto de nuestras
+"#*':&:'+ I"+$*(:6+$%*&-'+ @':*&$*V&:&+4 -& I%'(+& ?%QP#& %'I%'-
senta un ámbito por completo excepcional para el análisis del dis-
curso, un campo propicio para comparar sus hipótesis teóricas y
poner a prueba sus instrumentos de descripción” en la medida en
que “implica una red de producción de discursos cuya compleji-
dad requiere apelar a un marco conceptual de múltiples niveles,
#&I&V :' &8"%:&% $&- #"@I-'^*:&:RC .W'%A(4 DEEXT FYH3
Por todas estas razones, las noticias son un interesante ob-
^'$" :' '+$6:*" I&%& :'$'%@*(&% -& *(g6'(#*& :' -&+ J6'($'+4 '( -&
@':*:& '( 76' U)*'%$"+ &+I'#$"+ :' +6+ J"%@&$"+ .'+$%6#$6%& :'
los reportajes, secuencias de reportajes en directo seguidos de co-
mentarios, cables de corresponsales seguidos de una contextua-
-*V&#*A(3 I6':'( I%"9''% 6(& 9*+*A( #-&%& +"8%' -&+ I%Q#$*#&+ :'
la organización en cuestión o sobre la disponibilidad de algunas
fuentes, pero también sobre la naturaleza de las elecciones edito-
%*&-'+R .\"-J4 FYYGT DSH3C
Es decir, no se trata de hacer un análisis semiótico de las no-
$*#*&+4 +*(" 6+&%-&+ I&%& -& *:'($*P#&#*A( :' #&$'?"%5&+ :' &(Q-*+*+
que evidencien la intervención de las fuentes, considerando como
tales aquellas personas o instituciones que se consignan expresa-
mente como informantes de los datos o declaraciones que apa-
%'#'( '( -&+ ("$*#*&+ .&I&%'V#&( *:'($*P#&:&+ " ("3C 0&+ J6'($'+
I6':'( #-&+*P#&%+' $"@&(:" -& I%"I6'+$& :' ,*?&- .FYGHT FDF34
que distingue entre canales rutinarios, informales y de iniciativa
del periodista. Esto permite, de entre las fuentes que participan
activamente en la producción de las noticias, distinguir aquellas
"%?&(*V&:&+ .J6'($'+ '+$&8-'+ = :' #"(+6-$& O&8*$6&- &- I'%*":*+$&34
de las que son espontáneas, es decir, aquellas que mantienen un
175
La comunicación como objeto de estudio
contacto coyuntural con el periodista a raíz de los acontecimientos
.+"( &76'--&+ 76' -"+ +6#'+"+ *@I"('( '( -& #"8'%$6%&3C ;(& $'%#'-
ra categoría la conformarían aquellos actores que son consultados
por iniciativa del periodista, producto de una investigación perio-
dística o una consulta derivada del acontecimiento que genera la
("$*#*&C 2$%& #-&+*P#&#*A( 76' &I"%$& :&$"+ :'- I%"#'+" :' I%":6#-
#*A( '+ -& 76' I%"I"(' >&%$*(* .DEEE3 '($%' 2P#*&-'+qM" "P#*&-
les; Personalizadas/No personalizadas; de Primer orden/Segundo
orden. Esta perspectiva podría mostrar la cercanía del periodista
a las fuentes institucionalizadas, qué espacio le da en las noticias
a los actores que están por fuera del sistema informativo conso-
lidado; qué posibilidades tiene el periodista de develar o no sus
J6'($'+ .&+6@*'(:" 76' +6 %'J'%'(#*& +*'@I%' "$"%?& -'?*$*@*:&:
a los dichos, la despersonalización del informante puede ser un
5(:*#' :' :*P#6-$&:'+ '( '- &##'+" & -& *(J"%@&#*A(3l +* '- I'%*"-
dista puede acceder en forma directa a los hechos, o debe hacerlo
I"% *($'%@':*" :' "$%"+ @':*"+ .&?'(#*&+4 ?&8*('$'+ :' #"@6(*#&-
#*A(4 '$#C3C )"@" +' &I%'#*&4 -& :'P(*#*A( &^6+$&:& :' -&+ 9&%*&8-'+
& "8+'%9&% = +6 #6&($*P#&#*A( '( -&+ ("$*#*&+ & I&%$*% :' #%*$'%*"+
:'P(*:"+4 I'%@*$' "8$'('% :&$"+ I%'#*+"+ &#'%#& :' -"+ I%"#'+"+
de producción, que luego pueden contrastarse con entrevistas a
los protagonistas. De esta manera se aporta una triangulación a
los clásicos estudios del proceso noticioso, basada en el producto
del proceso, esto es, las noticias.
Con el mismo criterio, se puede incluir la descripción de las
herramientas de prensa que utilizan las fuentes organizadas, ta-
les como comunicados, conferencias, convocatorias a entrevistas,
"J'%$& :' I%*@*#*&+ = 'Z#-6+*9&+4 I&%& *:'($*P#&% #6Q-'+ +"( -&+
@Q+ 6+6&-'+ = -&+ 76' $*'('( @Q+ *(g6'(#*& '( '- $'@&%*"C
176
Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias
3. Publicidad + noticias: publinotas
0& *(9'+$*?&#*A( :' mZ'@& _&@5%'V .FYYd3 -' I'%@*$' #"(-
#-6*% 76' '- dSi :' -"+ '(#6'+$&:"+ '+$*@& 76' -"+ ?&8*('$'+ :'
comunicación condicionan la agenda ya sea de forma “determi-
(&($'R " U'( ?%&( @':*:&R4 = +A-" FDi :*#' 76' *(g6='( U'( '+-
casa medida”. Pero lo más relevante de su estudio que consideró
-& '9"-6#*A( :' -& *(g6'(#*& :' -"+ ?&8*('$'+ :' I%'(+& '($%' FYG]
y 1992 es que permitiría concluir que se registra un incremento de
la participación de las fuentes institucionales al tiempo que dis-
minuiría la iniciativa de las redacciones en la generación de noti-
cias. Algunas investigaciones realizadas recientemente en nuestro
@':*" #"(P%@&( -& $'(:'(#*& & *(#-6*% #"@6(*#&:"+ :' I%'(+&
literalmente, reproduciendo la enunciación de las fuentes. En el
#&+" :' -& $'+*+ :' :"#$"%&:" :' 1@&:" .DEEG34 +' "8+'%9A 76' -"+
medios tienden a dar la voz dominante a las fuentes más activas
en detrimento de consultar otras relevantes para la información.
0& *(9'+$*?&#*A( :"#$"%&- :' 1%%6'$& .DEEY3 O& :'@"+$%&:" 76'
las redacciones aceptan sin cuestionamiento la práctica de trans-
#%*8*% -"+ I&%$'+ :' I%'(+& 76' --'?&( :' -"+ "%?&(*+@"+ "P#*&-
les, sin ninguna intermediación por parte de los periodistas en
esa información. A su vez, la investigación de la periodista María
O’Donnell ha puesto en evidencia que existen en los noticieros y
señales de noticias espacios pagos por organismos gubernamenta-
les donde se pasan micros o novedades que se presentan con for-
matos noticiosos, sin aclarar al televidente que se trata de espacios
I68-*#*&%*"+ .2b!"(('--4 DEEG3C
Esto no solo determina profundos cambios en la producción
("$*#*"+& +*(" 76' O& #"(P?6%&:" 6( (6'9" ?K('%" $'Z$6&-4 & @*-
tad de camino entre lo periodístico y lo publicitario, que sería jus-
tamente el objeto de análisis por antonomasia de esta teoría que
considere las dos prensas.
177
La comunicación como objeto de estudio
Si bien este género híbrido entre la información y la publici-
dad existió desde el mismo inicio de los medios modernos, ha ad-
76*%*:" 6( (6'9" I'+" '+I'#5P#" '( '- +*+$'@& &#$6&-C 06O@&((
señala tres campos programáticos en los medios de comunicación
de masas, determinados en función de cómo es utilizado el código
información/no información en distintas versiones: noticias y re-
portajes, publicidad, entretenimiento. Canónicamente los medios
&+*?(&8&( '+I&#*"+ :*J'%'($'+ I&%& #&:& '(6(#*&:"% .'- ':*$"%*&-q
I'%*":*+$& = '- &(6(#*&($'34 I'%" -& +'I&%&#*A( (6(#& J6' &8+"-6$&C
El espacio editorial puede contener notas de carácter publicitario,
sea en forma de espacios pagos con formato periodístico, o de no-
tas que promocionan abiertamente productos y servicios del mis-
mo medio o de los anunciantes, producidas desde la perspectiva
el interesado en que se difunda. Una investigación de Julia Zu-
llo que compara noticias del diario Clarín de los años 1988 y 1998
concluye que mientras hasta 1988 no se publicaban en el cuerpo
principal del diario noticias sobre productos de la editorial, a par-
tir de 1992 es corriente que aparezcan notas “informativas” sobre
cuestiones comerciales, tales como la promoción de fascículos co-
leccionables. Señala la investigadora que la información “de este
nuevo tipo de notas en la mayor parte de los casos es redundante
%'+I'#$" :' -&+ I68-*#*:&:'+ +"8%' :*#O&+ #"-'##*"('+R .I68-*#&:&
'( _&*$'% '$ &-C4 DEEDT dD3C `( '+$"+ '+I&#*"+ (" +"-" '- '(6(#*&:"%
editorial toma plenamente el rol de enunciador anunciante, sino
que los contenidos de uno y otro espacio se repiten.
Este emergente puede relacionarse con la conclusión de Eli-
seo Verón con relación a que los medios enfrentan un “periodo de
:*9'%?'(#*&R4 76' UI%":6#'4 '($%' "$%&+ #"+&+4 #%'#*'($'+ :*P#6--
tades de marketing en los más diversos sectores del mercado de
consumo en general, y del mercado de medios en particular: toma
de conciencia de la crisis de la prensa, pérdida del poder prescrip-
tivo de los medios de «interés general», más allá del discurso de
178
Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias
-& *(J"%@&#*A(R .W'%A(4 DEEFT SS3C !&:" 76' -& I68-*#*:&: %'76*'-
%' :' '+$' I":'% I&%& I%"@"9'% '- #"(+6@" ." -& &:O'+*A( & 6(&
propuesta política, porque este nuevo fenómeno no sólo incluye la
*(J"%@&#*A( #"@'%#*&-34 '- &(6(#*&($' :'8' 86+#&% (6'9"+ %'#6%-
sos que le garanticen la función prescriptiva del lenguaje publici-
tario. La fragmentación de la demanda de parte de los consumi-
dores genera como respuesta una fragmentación en la oferta, que
se traduce en productos que se segmentan en función de los dos
grandes clientes de los medios: audiencia y anunciantes. Así las
diversas propuestas de la televisión temática, las múltiples señales
de cable, las radios locales, ofrecen a los anunciantes canales seg-
mentados para alcanzar con más precisión a nichos de mercado.
Pero aun así, los espacios publicitarios no satisfacen la totalidad
de necesidades de comunicación con audiencias cada vez más es-
quivas a los mensajes publicitarios. En este contexto, los medios
g'Z*8*-*V&%"( -"+ J"%@&$"+ &+*?(&:"+ & -& I68-*#*:&:4 I'%@*$*'(-
do el ingreso en espacios que tradicionalmente no ocupaban los
&9*+"+ .I68-*#*:&: '( $&I&+4 &6+I*#*"+ :' ("$*#*&+4 &9*+"+ *(+'%$"+
'( '+I&#*"+ ':*$"%*&-'+4 I68-*#*:&: (" $%&:*#*"(&-4 '$#C34 " 76' :'-
sarrollando nuevos soportes especiales, como los suplementos te-
@Q$*#"+ '( -"+ :*&%*"+4 :*%*?*:"+ & *(:6+$%*&+ .@":&4 &6$"@"$"%'+34
&#$*9*:&:'+ .#"@'%#*" 'Z$'%*"%34 " & *(+$*$6#*"('+ .*?-'+*&+4 6(*9'%-
+*:&:'+4 '$#C3C
Dentro de estas nuevas técnicas de comunicación se refuerza
la comunicación a través de las noticias, lo que se conoce como
“prensa”, que permite apoyar o alternar las campañas publicita-
rias, con difusión de estos mensajes publicitarios en las noticias
y los reportajes. Este tipo de información conformada por nove-
:&:'+ +"8%' I%":6#$"+4 @&%#&+ " '@I%'+&+ #"( P('+ :' @&%N'-
$*(? .:'+$*(&:& & -& I%"@"#*A( :' 6( #"(+6@"4 -& &#'I$&#*A( :'
una marca, o la construcción de imagen de una institución o un
I'%+"(&^'34 '+ -" 76' /6%*" )"-"@8" --&@& U("$*#*&+ I%"@"#*A(R4
179
La comunicación como objeto de estudio
que son enviadas a las redacciones por las áreas y consultoras de
I%'(+& & :*&%*" .)"-"@8"4 FYYGT GF3C 1- I6($" 76' @6#O"+ @':*"+
*(&6?6%&%"( +'##*"('+ '+I'#5P#&+ I&%& +&$*+J&#'% '+$& :'@&(:& :'
quienes suelen ser, además, anunciantes, destinadas a la difusión
de estas novedades. En algunos casos, estos espacios “promocio-
nales” están tarifados, es decir que su publicación fue pagada por
un anunciante para hacer llegar su mensaje a ese público, lo que
#"(P%@& +6 (&$6%&-'V& I68-*#*$&%*&3.
,* 8*'( '+ #*'%$" 76' -"+ &(6(#*&($'+ .(" +A-" '@I%'+&+4 +*("
también gobiernos, como suele ocurrir en medios de provincias
'( :"(:' -& I&6$& "P#*&- '+ '- +6+$'($" I%*(#*I&- :'- @':*"3 $*'-
('( *(g6'(#*& '#"(A@*#& '( '- @':*"4 9'@"+ 76' K+$& (" +A-" +'
'^'%#' :'+:' -& I%'+*A( :*%'#$&C 0& -A?*#& :' -& I68-*#*:&: *(g6='
en los contenidos, en los formatos, en la forma en que se establece
el intercambio informativo. En este sentido podría interpretarse la
*:'& :' 76' U-& I68-*#*:&: '^'%#' 6(& *(g6'(#*& ?'('%&- +"8%' '-
contenido mediático, en espacial al organizar la estructura de los
mercados, las relaciones entre los medios y sus audiencias, y el
'76*-*8%*" '($%' -"+ #"($'(*:"+ I%"I6'+$"+R .>#f6&*-4 FYY]T DEF3C
3
j&#*& P('+ :' DEE] -& `:*$"%*&- h'%P- :'#*:*A $&%*J&% -&+ J"$"+ 76' &I&%'-
cen en las secciones conocidas como “Vidrieras” que se dedican a publi-
car pequeñas imágenes de eventos sociales y empresariales. En la práctica
O&8*$6&-4 '+$' '+I&#*" '+ #':*:" & 6( &(6(#*&($' :'- @':*" .O&8*$6&-@'(-
$' #"( I&6$& '( '- @*+@" ([@'%"3 76' &I&%'#' '( 6( '+I&#*" ':*$"%*&- #"(
6(& ("9':&: .-&(V&@*'($"4 :'+P-'4 #A#$'-4 '$#C3C 16(76' 'Z#'I#*"(&-@'(-
te esta información promocional no estaba restringida a los anunciantes,
'( -& I%Q#$*#& +' #"(9*%$*A '( '- '+I&#*" @Q+ +"-*#*$&:" I"% -&+ "P#*(&+ :'
prensa por lo que con cierta lógica el medio suele reservarlo a sus contac-
$"+ I%*9*-'?*&:"+C 0& :'#*+*A( ':*$"%*&- :' h'%P-4 9*'(' & *(+$*$6#*"(&-*V&%
esta práctica, asignando como pie de estas fotos promocionales la leyen-
:& UhMmR4 76' '( -& ^'%?& %'P'%' & -& Uh68-*#*:&: (" $%&:*#*"(&-RC )&8'
destacar que muchos medios todavía hoy no develan a sus lectores la
naturaleza publicitaria de la información de secciones similares.
180
Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias
Esto plantea nuevos caminos de investigación para determi-
(&% -& *(g6'(#*& :' -"+ J&#$"%'+ '#"(A@*#"+ '( -&+ ("$*#*&+4 @Q+
allá de las cuestiones estudiadas por la economía política de los
medios. Las estrategias comerciales y empresariales, pueden con-
dicionar la información cuando se supedita ésta a la rentabilidad
:'- ('?"#*"4 = '- I'%P- #"(+6@*:"% :'- I[8-*#" :'- @':*" .M'9'64
DEEXT GH3C `( -& J"%@& @Q+ '9*:'($'4 6(& "%?&(*V&#*A( #"( %'-&#*"-
nes comerciales estables con un medio tiene facilitado el acceso
a la redacción para hacer llegar sus novedades. Algunos medios
I%*9*-'?*&( -& #"(:*#*A( :' &(6(#*&($' .&#$6&- " I"$'(#*&-3 I&%&
*(#-6*%-" '( -&+ ("$*#*&+ ." I&%& 76' (" &I&%'V#&4 #"@" #6&(:" +'
$%&$& :' 'Z#-6*%-" '( 6(& #"8'%$6%& 76' I":%5& I'%^6:*#&%-"3C `-
departamento comercial puede por su parte estimular la publi-
cación de novedades de un anunciante, de manera más o menos
directa, llegando incluso a ofrecer como parte del servicio publi-
citario del medio la difusión de las novedades empresariales o la
realización de alguna nota especial. Esta práctica puede ir desde
un publinota, como se llama a los espacios pagos que se presentan
#"( '- J"%@&$" :' ("$&+ I'%*":5+$*#&+ .76' I6':'( " (" &I&%'#'%
*:'($*P#&:"+ #"@" '+I&#*"+ I68-*#*$&%*"+34 O&+$& ("$&+ 76' %'&-*V&
la redacción pero a instancias del departamento comercial. En el
otro extremo están las prácticas extorsivas por las cuales un medio
emprende una campaña de difamación, como forma de presionar
& 6(& '@I%'+& " 6( ?"8*'%(" I&%& "8$'('% &-?[( 8'('P#*" I&%&
'- @':*" .'#"(A@*#"4 I"-5$*#"4 *@I"+*$*9"4 '$#C3C 16(76' -& @&="-
ría de estos casos quedan entre los comentarios más reservados,
recientemente hubo algunas notas periodísticas que se ocuparon
de algunos de estos episodios de presión a medios y sobornos a
periodistas.
Como se mencionó más arriba, la investigación de César
1%%6'$& .DEEY3 +"8%' :"+ :*&%*"+ :' r6^6=4 I%'+'($& $'+$*@"(*"+
directos sobre cómo operan las presiones políticas en la redacción
181
La comunicación como objeto de estudio
y cómo los diarios ofrecen espacios institucionalizados a los co-
@6(*#&:"+ :' I%'(+& "P#*&-'+C `+$& +*$6&#*A( +' %'I*$' '( @&="% "
menor medida en casi todos los medios, pero no siempre se pro-
blematiza en la investigación de las noticias, que muchas veces
asignan a los dueños o editores el sesgo informativo o la decisión
de la agenda del medio. Es necesario incluir en la investigación de
-&+ ("$*#*&+ '- #"@I-'^" '($%&@&:" I"% '- 76' +' #"(P?6%& 6(& :'-
terminada política editorial orientada hacia a los anunciantes y las
fuentes, a la que los propietarios se supeditan alegando razones
de supervivencia del medio.
j&#' 6( $*'@I"4 -"+ %'+6-$&:"+ :' (6@'%"+&+ *(9'+$*?&#*"-
nes del newsmaking le habían permitido concluir a Mauro Wolf
que las fuentes no son todas iguales y que los periodistas no tie-
nen acceso a ellas por igual: “Los estudios del newsmaking han
:'^&:" '+$' I6($" -" +6P#*'($'@'($' #-&%" ' *(#"($%"9'%$*8-'l -&
red de fuentes que los aparatos de información estabilizan para
+6 J6(#*"(&@*'($"4 I"% 6( -&:" %'g'^& -& '+$%6#$6%& +"#*&- = :' I"-
der existente, y por otro lado, se organiza en base a las exigencias
I-&($'&:&+ I"% -"+ I%"#'+"+ I%":6#$*9"+R .\"-J4 FY]GT Ddd3C 0&
#"@8*(&#*A( :' '+$"+ J&#$"%'+ .I":'% = I%":6#$*9*:&:3 -'+ I'%@*$'
*(g6*% '( J"%@& 'P#&V '( -& #"8'%$6%& *(J"%@&$*9&4 = I"% -" $&($"4
incidir en la agenda de los medios. Estas variables no pueden estar
ausentes en el estudio de las noticias, cualquiera sea el enfoque
que se elija para abordarlas.
4. Lo público y la publicidad
El planteo de una teoría que considere la acción de las dos
prensas no sólo tiene las implicancias analíticas, al considerar la
doble enunciación del discurso mediático. Y no sólo noticioso,
porque también esta problemática se puede detectar en otros es-
I&#*"+4 #"@" I%"?%&@&+ :' P##*A(4 I'-5#6-&+4 reality shows, pro-
182
Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias
ducidos a pedido de anunciantes o desarrollados con objetivos de
imagen institucional, como pueden ser, por ejemplo, los progra-
mas desarrollados con un objetivo de difusión de un producto,
6(& *(+$*$6#*A( .#"@" '+ '- #&+" :' -& I"-*#5&34 " 6( :'+$*(" $6%5+-
$*#" .@6#O"+ :' -"+ I%"?%&@&+ :' -&+ +'s&-'+ :' #&8-' $'@Q$*#&+
más prestigiosas han sido producidos a pedido de ciudades o paí-
+'+3C `( '+$"+ '+I&#*"+ 'Z*+$' 6( '(6(#*&:"% :*+$*($" &- :'- ':*$"%
o el productor, que no siempre está explicitado claramente para
el destinatario y que suele escapársele también al analista que no
acierta en atribuir la responsabilidad de los efectos a su verdadero
enunciador.
1 +6 9'V '+$" *@I-*#& 6(& :'P(*#*A( :' -"+ #&@I"+ I%"J'+*"-
nales, donde el publicista y el periodista se confunden dentro del
@':*"4 -" 76' :'%*9& ('#'+&%*&@'($' '( 6(& %'g'Z*A( K$*#& '( -&
@':*:& 76' +*?(*P#& 6(& %':'P(*#*A( :'- %"- :'- I'%*":*+$& = :'-
vínculo de los medios con su público. En el libro donde compi-
la las principales consultas recibidas al consultorio de ética de la
Fundación para el Nuevo Periodismo Iberoamericano, el maestro
Javier Darío Restrepo plantea el caso de los medios y periodistas
acostumbrados a recibir retribución del algún tipo por la infor-
mación que se publica. Porque no sólo es el pago directo por la
nota, sino que puede ser a través de un viaje pagado por la fuente
a cambio de la publicación de la información, un bonus que com-
pensa la baja paga de los periodistas en el medio, una gentileza
que se recibe por el “chivo” como se conoce en Argentina a la in-
J"%@&#*A( *($'%'+&:& .76' '+ U@'%@'-&:&R '( h'%[4 " UI&-&(?%'R
'( W'('V6'-&3 ._'+$%'I"4 DEEXT DY] = ++3C _'#6'%:& _'+$%'I" 76'
cualquier dádiva o contraprestación recibida de la fuente “limitan
la independencia del periodista para informar y debilitan su cre-
:*8*-*:&:R ._'+$%'I"4 DEEXT HED3
Sin embargo, es un hecho que los publicistas y publicitarios
tienen una presencia creciente en la producción de los contenidos
183
La comunicación como objeto de estudio
mediáticos. Y esta circunstancia nos remite a un concepto que ha
predominando en el análisis de los fenómenos de opinión pública,
que suele restringir lo público a aquello que aparece publicado en
la prensa. Así lo público adquiere una dimensión comunicativa:
“La fórmula «hacer público» expresa a las claras la dimensión de
publicidad en el sentido estricto que acompaña la referencia al es-
pacio público. Se hace público lo que se quiere comunicar al espa-
#*" I[8-*#"R .\"-$"(4 FYY]T HX3C 0"+ @':*"+ @&+*9"+ @":'%("+ $*'-
nen una parte fundamental en esta difusión: “Lo público consistió
en la publicación de las opiniones de los políticos, los académicos
y de los participantes en los salones literarios” en la naciente pren-
+& :' @&+&+ .>*%&--'+4 DEEFT GF3C ,*( '@8&%?"4 -& I68-*#&#*A( '( -"+
medios responde a un procedimiento que no siempre es descripto
en sus reales limitaciones y alcances. En especial, porque un siste-
@& $&( :'I'(:*'($' :' -&+ "P#*(&+ :' I%'(+& "%?&(*V&:&+ I":%5&
excluir de las noticias todos los actores que no estén en condicio-
nes de aportar sus novedades a las redacciones.
Un ejemplo de esto surge de los monitoreos que viene reali-
zando anualmente Periodismo Social sobre noticias de la Niñez y
-& 1:"-'+#'(#*& .'( #"(+"(&(#*& #"( '- $%&8&^" :' -& _': 1M!B '(
$":& 0&$*("&@K%*#&3C !' +6+ *(9'+$*?&#*"('+ +' +*?6' 76' -& @&-
yoría de las fuentes sobre noticias de niñez y adolescencia son los
I":'%'+ I[8-*#"+ .J6(#*"(&%*"+4 ^6'#'+ = I"-*#5&4 '( 6( $'%#*" :'
-&+ J6'($'+ #*$&:&+34 @*'($%&+ 76' -&+ J6'($'+ :' -&+ +"#*':&: #*9*-
corresponde a menos de la mitad de estas apariciones, y las que
I%"9*'('( :'- Q@8*$" '+#"-&% +"( $":&95& @'("+ .)=$%=(8-6@4
DEE]T F]3C `+$" I&%'#'%5& 'ZI-*#&% I"% 76K @6#O&+ :' -&+ *@Q?'('+
circulantes de los niños, niñas y adolescentes en los medios están
asociadas más a los delitos y a los problemas que a sus necesida-
des y logros. Periodismo social muestra un camino de cómo este
tipo de estudios pueden servir para concienciar a los periodistas
acerca de cómo están cubriendo un determinado tema y cómo
184
Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias
puede mejorarse la calidad de las noticias y producir coberturas
más plurales. De hecho, de 2004 a 2007 los informes muestran una
@'^"%& '( '- I"%#'($&^' :' J6'($'+ :' -& +"#*':&: #*9*- .:'- FF4Fi
&- FX4Hi34 @*'($%&+ 8&^A -& I&%$*#*I&#*A( :' -"+ I":'%'+ I[8-*#"+
.:'- XE4Yi &- HH4Gi34 &-?" :' -" 76' $*'(' 76' 9'% #"( -& $&%'& 76'
la organización a cargo del estudio viene haciendo durante estos
años en las redacciones y entre las organizaciones de la sociedad
civil, para que mejoren sus acciones de prensa y su comunicación
con los medios.
Estos indicios también permiten pensar que el conocimiento
de este aspecto de interacción de las fuentes y los medios pue-
de aportar a mejorar la pluralidad de voces en los medios. Como
%'g'Z*"(& _"8'%$ \O*$'4 U!'+&J"%$6(&:&@'($' -"+ @':*"+ & @'-
nudo toman una postura relativamente pasiva con respecto a los
asuntos públicos, dejando que los departamentos de relaciones
públicas de los diversos partidos políticos o industrias llenen la
I%'(+& #"( &(6(#*"+ $%*9*&-'+ J'-*#*$Q(:"+' & +5 @*+@"+R .DEEGT HD3C
Pero mientras que la mirada tradicional pone la responsabilidad
de esta situación en los agentes externos a los medios, no puede
seguir ignorándose que la precariedad de la labor periodística,
su falta de recursos, la ausencia de investigaciones periodísticas
genuinas en la mayoría de los medios, la falta de marcos legales
que aseguren un acceso a la información pública equitativa y no
:"+*P#&:& #"@" -*@"+(& & -"+ @':*"+ #"@I-&#*'($'+4 #"(P?6%&
un escenario que propicia la publicación de la información pro-
ducida por fuera de los medios. Incluso la nueva estructura de
medios en línea las 24 horas contribuye la compulsión a llenar los
espacios con las novedades disponibles, y no con las socialmente
necesarias. Es decir, que podría suponerse que el crecimiento de
la participación de las relaciones públicas en las noticias tiene una
%'-&#*A( :*%'#$& #"( 6(& %':'P(*#*A( :' -&+ %'?-&+ :' -"+ @':*"+C
Restrepo reconoce la participación necesaria de estos dos actores
185
La comunicación como objeto de estudio
cuando señala que “Publicistas que invaden el espacio de las no-
ticias para mimetizar como noticias los anuncios publicitarios, y
periódicos y noticieros que lo permiten, están logrando una in-
J"%@&#*A( +"@'$*:&4 #"( @&="% 'P#*'(#*& 76' -"+ #'(+"%'+ = -"+
:*#$&:"%'+ :' &($&s"R .DEEXT DYF3C
h6':' +'% 6( I6($" :' I&%$*:& %'g'Z*"(&% +"8%' -&+ :*@'(-
siones éticas del vínculo entre estas dos prensas, el periodismo y
los agentes de relaciones públicas. Tal como está planteado, el sis-
tema favorecería la concentración informativa en la medida en que
los periodistas recurren siempre a un número limitado de fuentes
de consulta y tienen cada vez menos posibilidades de producir in-
formación independiente. A su vez, si la inclusión de los diversos
actores en las noticias depende de su proactividad, tendríamos que
analizar qué le pasa a un sistema en el que solo los que tienen una
"P#*(& :' I%'(+& $*'('( I"+*8*-*:&: :' O&#'% '+#6#O&% +6 9"V '(
los medios. Esto también plantearía un desafío ético para las rela-
ciones públicas en la medida en que estos profesionales podrían
apuntalar con su acción las necesidades de comunicación que tie-
nen la inmensa cantidad de ciudadanos olvidados de la agenda
de los medios, apoyando con su tarea a otros actores sociales para
propiciar el pluralismo informativo. Lo que sí queda claro es que
no puede seguir analizándose el campo del periodismo como si se
tratara de un campo autónomo en el sistema de comunicación. En
el mismo sentido, es necesario considerar las relaciones públicas
como problemática a ser incluida en el campo de la comunicación
social con una nueva mirada, que considere su rol en la comuni-
cación pública más allá del estudio de sus efectos, alejada los pre-
juicios de algunos académicos con relación a su entidad teórica.
La integración de las dos prensas en una mirada sistémica puede
arrojar claridad a los procesos contemporáneos de comunicación
pública para contribuir a construir un proceso de comunicación
más democrático e igualitario.
186
Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias
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